Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”

PARTENERIATE SUSTENABILE ŞI BUNE PRACTICI
ÎN RESPONSABILITATEA SOCIALĂ

Autori: Dumitru Borţun, Camelia Crişan, Dragoş Dehelean, Cristian Ducu, Georgiana Grigore,
Cristina Horia, Luminiţa Oprea, Alin Stancu

București, 2011

ISBN 978-973-0-11520-8

SUPORT TEORETIC PENTRU SERIA DE WORKSHOP-URI
„PARTENERIATE SUSTENABILE ŞI BUNE PRACTICI
ÎN RESPONSABILITATEA SOCIALĂ”

AUTORI:
Dumitru Borţun, Camelia Crişan, Dragoş Dehelean, Cristian Ducu,
Georgiana Crigore, Cristina Horia, Luminiţa Oprea, Alin Stancu

COORDONATOR:
Conf. univ. dr. Dumitru Borţun

Mamaia, August 2011

2

CONTRIBUŢIILE AUTORILOR

Capitolul 1: Dumitru Borţun – 1.1., 1.2., 1.3.; Luminiţa Oprea – 1.4., 1.5., 1.6., 1.7.

Capitolul 2: Alin Stancu – 2.1., 2.2.; Georgiana Grigore – 2.3.

Capitolul 3: Camelia Crişan

Capitolul 4: Cristian Ducu

Capitolul 5: Cristina Horia – 5.1., 5.2., 5.3.; Dragoş Dehelean – 5.4.

Capitolul 6: Georgiana Grigore

3

CUPRINS

1. SECOLUL XXI, SECOLUL RESPONSABILITĂŢII SOCIALE? / 5
1.1. Responsabilitatea socială corporativă – o modă, o strategie de marketing sau o nouă filosofie de
business? / 5
1.2. Teorii şi paradigme / 9
1.3. Responsabilitatea ca valoare etică şi socială; binele comun ca reper etic / 14
1.4. Înţelegerea societăţii / 22
1.5. Argumentele pro şi contra responsabilitate socială corporativă / 25
1.6. Motivele pentru implicarea companiilor în acţiuni responsabile socială / 28
1.7. Un deceniu al responsabilităţii sociale corportative în România / 33

2. REPERE TEORETICE: SCURT ISTORIC ŞI CONCEPTE-CHEIE / 38
2.1. Condiţiile apariţiei responsabilităţii sociale / 38
2.2. Conceptul de responsabilitate socială a companiei / 42
2.3. Stakeholderii unei organizații. Rolul lor, clasificare, relații cu organizațiile / 48

3. DIALOGUL SOCIAL.
IDENTIFICAREA ŞI IMPLICAREA STAKEHOLDERILOR / 59

4. ROLUL DIFERITELOR TIPURI DE ORGANIZAŢII / 72
4.1. Tipuri de organizaţii şi rolul lor / 72
4.2. Dialogul social şi tipuri de presiune / 74
4.3. Campaniile de bullying / 75
4.4. Studii de caz / 77

5. CARACTERISTICILE UNUI PARTENERIAT DE SUCCES.
CONDIŢII DE SUSTENABILITATE / 86
5.1. Definiţia parteneriatului / 86
5.2. Tipuri de proiecte sociale derulate in parteneriat. Studii de caz / 88
5.3. Principiile unui parteneriat de succes / 99
5.4. Dezvoltarea sustenabilă / 101

6. RESPONSABILITATEA SOCIALĂ A CORPORAŢIEI
ÎN PRACTICA INTERNAŢIONALĂ / 104
6.1. Responsabilitatea socială în viziunea Băncii Mondiale / 104
6.2. Responsabilitatea socială în cadrul Organizaţiei pentru Cooperare Economică şi Dezvoltare / 105
6.3. Poziţia Uniunii Europene referitoare la responsabilitatea socială / 107

BIBLIOGRAFIE / 111

4

1. SECOLUL XXI,
SECOLUL RESPONSABILITĂŢII SOCIALE?

1.1. Responsabilitatea socială corporativă – o modă,
o strategie de marketing sau o nouă filosofie de business?

După aproape două decenii de când Zidul Berlinului s-a prăbuşit, a devenit clar că
falimentul experimentului comunist nu echivalează cu validarea capitalismului cunoscut în
istoria de pînă acum. Din infirmarea unei ipoteze nu se poate deduce cu necesitate
confirmarea ipotezei contrarii: dacă am constatat că ipoteza „A” nu este validă, asta nu ne
scuteşte de verificarea ipotezei „anti-A”. Altfel spus, faptul că proiectul „Fiecăruia după
necesităţi” a eşuat nu implică legitimarea proiectului „Peştele mare înghite peştele mic”.
Printre primii care ne-au atras atenţia asupra acestui lucru a fost Papa Ioan-Paul al II-
lea, care ne spunea în primii ani ai decadei trecute: „Este bine că am scăpat de comunism, dar
asta nu înseamnă că trebuie să acceptăm consumismul, care este la fel de rău” (Mesajul de
Paşti „Urbi et orbi” din 15 aprilie 1990, rostită din fereastra de la “terza loggia” a Palatului
Apostolic). Pentru el, termenul „consumism” era doar unul dintre echivalentele
„capitalismului” în varianta lui contemporană (numită, adesea, „societate de consum”); alt
echivalent, la fel de legitim, este „corporatismul”. Dealtfel, în cele două decenii care s-au
scurs de la prăbuşirea sistemelor totalitar-comuniste, a devenit tot mai evident faptul că
globalizarea este în principal opera corporaţiilor multinaţionale, că însăşi prăbuşirea acestor
sisteme a fost o consecinţă a preeminenţei capitalului internaţional asupra statului naţional.
Concomitent cu această înţelegere s-a dezvoltat şi o literatură anticorporatistă, care merge de
la noi exigenţe etice impuse capitalismului, până la negarea sistemului corporativ sau chiar a
capitalismului în ansamblu, cel puţin în varianta pe care i-a croit-o Şcoala de la Chicago în
frunte cu principalul său reprezentant, Milton Friedman1.

1
Vezi: Naomi Klein, No Logo, Flamingo, London, 2000; Archie B. Carroll, Ann K. Buchholtz, Business and
Society: Ethics and Stakeholder Management, Mason: South Western, 2006; A. Crane, D. Matten, Business
Ethics, Oxford University Press, Oxford, 2007, Olivier Assouly, Le Capitalisme esthétique. Essai sur
l’industrialisation du goût, CERF, Paris, 2007; Naomi Klein, The Shock Doctrine: The Rise of Disaster
Capitalism, Metropolitan Books, NY, 2007; Jonas Ridderstråle, Kjell Nordström, Karaoke Capitalism, Publica,
Bucureşti, 2007; Stephen B. Young, Capitalismul moral. Reconcilierea interesului privat cu binele public,
Curtea Veche, Bucureşti, 2009.

5

În ultimele două decenii se manifestă un curent pe care l-am putea numi critica etică
a capitalismului, care propune o nouă viziune asupra capitalismului contemporan, acuzat că
sufocă democraţia, că i-a transformat pe cetăţeni în consumatori şi că este incapabil să
stăvilească valul de lăcomie şi egoism în favoarea compasiunii şi solidarităţii. Este vorba de
abordarea capitalismului corporatist de pe poziţii etice şi punerea în discuţie a
responsabilităţii sale faţă de societate – atât faţă de cea prezentă, cât şi faţă de cea viitoare.
Este punctul în care problematica responsabilităţii sociale a corporaţiilor se intersectează cu
problematica dezvoltării durabile („sustenibilă” sau „autosuportivă” - care se poate susţine
singură).
De câteva decenii se încearcă „umanizarea” şi „flexibilizarea” sistemului din interior,
prin intermediul politicilor de responsabilitate socială corporativă (Corporate Social
Responsability), care caută să genereze un comportament moral al corporaţiilor în raporturile
cu celelalte părţi implicate în desfăşurarea activităţii lor economice (angajaţii, furnizorii,
clienţii, comunităţile locale ş.a.), astfel, companiile multinaţionale ajungând, în această epocă
a globalizării accelerate, să preia o parte din atribuţiile protecţioniste ale statelor-naţiune.
Acest fenomen, care a luat naştere în sânul sistemului, confirmă o dată în plus nevoia de
perfecţionare morală a capitalismului.
Politica de Corporate Social Responsability (CSR) nu poate fi concepută fără o
cultură organizaţională care să o susţină „din interior” – altfel spus, o corporaţie nu se poate
manifesta ca bun cetăţean (citizen company) dacă angajaţii săi nu sunt buni cetăţeni; nu poate
fi un membru devotat comunităţii dacă nu deţine un capital uman devotat corporaţiei. Acestui
curent îi corespunde o bogată bibliografie, studiată în şcolile de afaceri (Business School) din
ţările dezvoltate2.

În România, mulţi manageri cred că Responsabilitatea Socială a Corporaţiei (RSC) nu
ar fi altceva decât o noua stratagemă a corporaţiilor pentru a-şi face reclamă mascată3. Alţi
manageri, mai puţin cinici, îşi închipuie că RSC este rezultatul implicării etice a unor
antreprenori inimoşi, filantropi şi altruişti, care şi-au pus amprenta personalităţii lor asupra

2
A se vedea, de pildă, Philip Kotler, Nancy Lee, Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for
Your Company and Your Cause; C. K. Prahalad, Michael E. Porter, “Harvard Business Review on Corporate
Responsibility” (Harvard Business Review Paperback Series) Harvard Business School Press, 2002; Adrian
Henriques (Editor), Julie Richardson (Editor), The Triple Bottom Line, Does It All Add Up?: Assessing the
Sustainability of Business and CSR, 2002; Luminiţa Oprea, Responsabilitate Socială Corporatistă, Tritonic,
2005; C. V. Baxi, Aijit Pasad, Corporate Social Responsabilities, Excel Books, New York, 2006.
3
A se vedea anchetele realizate de Data Media în 2008-2009, în cadrul programului de cercetare RSC-
DDR.2010, coordonat de SNSPA.

6

politicilor propriilor corporaţii. Există chiar şi specialisti care cred că politicile de tip RSC au
apărut „ca urmare a unei idei geniale”; aceştia ridică osanale autorului anonim al ideii.
Datoria cercetătorilor este să se imunizeze în faţa iluziilor ideologice. Iar atunci când
se poate, să-i ajute şi pe alţii să se imunizeze. Fără o astfel de imunizare la iluzii, RSC poate
deveni, în România, o altă formă fără fond (Titu Maiorescu). Primul pas pe care cercetarea
ştiinţifică trebuie să-l facă este să destrame iluziile şi confuziile de la nivelul simţului comun,
care au tendinţa să patrundă în limbajul managerilor şi chiar în limbajul cercetătorilor. Una
dintre cele mai derutante confuzii este cea dintre „interesul public” si „interesul publicului”.
În mai multe luări de poziţie, am propus un criteriu pentru stabilirea diferenţei
conceptuale dintre cei doi termeni şi am încercat să demonstrez ca doar interesul public,
înţeles ca rezultantă a dezbaterii publice despre binele comun, poate fi un reper pentru
responsabilitatea socială. Ipoteza noastră este că invocarea ca reper al RSC a celuilalt interes,
al publicului, indică o tendinţă de marketizare a binelui general. În acest caz, RSC rămâne
doar un pretext pentru publicitate şi, în ultimă instanţă, pentru creşterea vânzărilor; aşadar,
este doar o stratagemă pentru maximizarea profitului.
Dar cercetarea nu este suficientă. Ea trebuie să se finalizeze prin dezbateri, publicaţii
şi propuneri făcute asociaţiilor interesate şi instituţiilor abilitate, pentru renovarea limbajului
managerial, în scopul reglementării juridice a RSC din perspectiva interesului public, în
vederea transformării politicii de RSC într-o pârghie de dezvoltare durabilă a României – în
fond, într-o pârghie de modernizare a ţării.
La nivel internaţional, RSC a devenit un obiect al cunoaşterii ştiinţifice o dată cu
manifestarea tot mai evidentă a crizei „statului bunăstării generale” (well-fair-state), adică
după primul şoc petrolier (1973-1974). O dată cu secularizarea societăţilor moderne, Statul
preluase ştafeta „responsabilităţii sociale” din mâinile Bisericii, obligată să se retragă din
spaţiul public. Intrarea societăţilor occidentale în era post-industrială, unde reţeta keynes-istă
nu mai funcţionează, a obligat guvernele să restrângă aria protecţiei sociale şi să-şi re-
definească filosofia asistenţială. Aceasta „nişă ecologică” din care au dispărut statele a
început sa fie umplută de corporaţii, care au găsit o bună ocazie de a-şi legitima noul statut –
cel de „subiect al istoriei” în epoca globalizării; din punct de vedere economic şi financiar,
statele-naţiune nu le mai pot sta în cale (eventual, corporaţiile multinaţionale se mai pot
împiedica doar de organizaţiile trans-naţionale ale statelor, cu condiţia ca acestea să şi
funcţioneze).
Dar, la timpul lui, statul-naţiune a avut un avantaj greu de învins chiar şi astăzi:
puterea simbolică. Prin intermediul „conştiintei naţionale” şi, uneori, cu preţul ideologiilor
7

naţionaliste, statul-naţiune a oferit sutelor de milioane de oameni un tablou al lumii, un loc în
acest tablou şi un rol în lumea zugravită de el – pe scurt, un sens al vieţii. Corporaţia nu poate
prelua de la statul-naţiune rolul de „subiect al istoriei” dacă nu-l deposedează de această
putere simbolică, dacă nu devine o a doua „familie” pentru „cetăţenii” ei, adică dacă nu
încorporează ideologic cât mai mulţi oameni dintre cei care vin în contact cu ea. Pentru
aceasta, corporaţia însăşi trebuie să devină un „bun cetăţean” (citizen company). Politicile de
RSC nu sunt decât tentative ale corporaţiilor contemporane de a încheia un nou „contract
social”: în locul statului – corporaţia, iar în locul cetăţeanului – consumatorul!
Prea puţin din aceste lucruri în literatura internaţională dedicată temei! Cât despre
literatura noastră, există o singură lucrare publicată, scrisă de colega noastră de Asociaţie,
Luminiţa Oprea – Responsabilitate socială corporatistă (Tritonic, 2005). Anemia abordărilor
academice este compensată de o multitudine de dezbateri, talk-show-uri, conferinţe naţionale
şi internaţionale organizate de agenţiile de PR, precum şi serialul de mese rotunde dedicate
RSC iniţiat de Revista 22 (serial întreţinut de Dana Oancea).
În România, RSC este tratată fie ca o strategie de Relaţii Publice (Public Relations),
prin care corporaţia îşi face publicitate mascată, fie ca o activitate economică (în principal, de
marketing), cu un substanţial curs de revenire. Nu negăm că, pentru mulţi agenţi economici,
RSC reprezintă un mijloc de obţinere a „notorietăţii pozitive” (în special pentru cei ale căror
produse şi servicii contravin noilor valori dominante, cum sunt producătorii de alcool şi de
ţigări sau industriile poluante). Această poveste este reală şi a început în primii ani ai
secolului XX, în SUA (Fundaţia Rockefeler); momentul este descris minuţios în cartea lui
Remus Pricopie, Relaţiile Publice: evoluţie şi pespective (Tritonic, 2005). De asemenea, nu
eludăm nici faptul că o politică de RSC poate să ducă la creşterea vânzărilor şi, implicit, la
maximizarea profitului. Dar a ramâne la cele două extreme (capital simbolic versus capital
financiar) ni se pare o simplificare periculoasă. Pericolul care ne pândeşte este să
transformăm şi această practică într-un articol de import, într-o „formă fără fond”.
De fapt, RSC reprezintă un „semn al timpului”, ea anunţă o altă epocă şi o altă lume
care se conturează deja în jurul nostru. În lumea de azi, în care „marile poveşti de legitimare”
(Francois Lyotard) s-au prăbuşit, „înlocuirea legitimării de sus în jos cu legitimarea de jos în
sus s-a generalizat, depăşind limitele sistemului politic şi debordând în planul relaţiilor
internaţionale”. Altfel spus, în lumea în care am şi început să trăim, legitimităţile se
construiesc, iar corporaţia are toate şansele sa devină, cum s-a mai spus, „biserica secolului
XXI” – adică să ofere oamenilor un tablou al lumii, un sens al vieţii şi o identitate.

8

Studiile întemeiate filosofic şi instrumentate prin intermediul cercetării sociale
empirice sunt absolut necesare societăţii româneşti, care este pe cale să se acomodeze cu
„tranziţia”, dar nu are niciun reper al evoluţiei pe termen mediu şi lung. Într-o societate în
care, prin tradiţie, nici Biserica, nici Statul n-au excelat prin acte de responsabilitate socială,
este util de văzut dacă nu cumva RSC poate deveni o sursă de schimbare socială şi o pârgie a
dezvoltării durabile. O abordare a problemei fără prejudecăţi şi fără iluzii ar putea să ne
scoată în faţă o cale pentru accelerarea modernizării, o „scurtatură istorica” pe care societatea
românească ar putea recupera decalajele istorice şi handicapul de modernitate.

1.2. Teorii şi paradigme

Pentru a înţelege corect semnificaţia RSC în lumea contemporană trebuie să evităm o
capcană teoretică destul de perfidă – suficient de perfidă ca să cadă în ea mulţi cercetători şi
analişti ai RSC: abordarea „oarbă” a teoriilor din câmpul RSC, abordare care poate lăsa
impresia că ideea de „responsabilitate socială corporativă” este legitimă în mod evident, iar
teoriile respective ar fi şi adevărate; mai mult, această abordare induce prematur o concluzie
(conţinută, de fapt, în premisele demersului teoretic): concluzia cum că ar exista o teorie a
RSC, iar adevărul aceasteia ar fi în afara oricărei discuţii. O astfel de abordare provoacă un
„disconfort academic”, fiindcă nu respectă principiul elementar al întemeierii; în discursul
produs de această abordare pluteşte un fel de „se spune că” sau „ăla spune una, altul spune
alta”, fără o analiză critică şi fără un orizont epistemologic (în sens restrâns, dacă definim
epistemologia nu ca teorie a cunoaşterii în general, ci doar ca teorie a cunoaşterii ştiinţifice).
În abordarea pe care o propunem partcipanţilor la această serie de workshop-uri,
teoriile discutate se plasează în afara oricărei discuţii cu privire la valoarea de adevăr. Pentru
aceasta vom folosi noţiunea kuhniană de „paradigmă disciplinară”, care nu se raportează la
cunoaşterea obiectivă, ci la rezolvarea de probleme. Într-o astfel de abordare, nu putem să nu
vedem în apariţia RSC un „semn al timpului”, dar nu în sensul de „modă intelectuală” (deşi s-
ar putea să fie şi o modă), ci ca semn care anunţă o altă epocă şi care ne vorbeşte despre o
nouă lume care tocmai se naşte în jurul nostru. În noua variantă, discuţia despre RSC vizează
nu o „teorie adevărată”, ci o paradigmă care oferă soluţii – soluţii noi la probleme de o
noutate absolută.

9

După cum am arătat în primele rânduri ale Introducerii, în ţările dezvoltate se manifestă
un curent pe care l-am putea numi critica etică a capitalismului contemporan, acuzat că sufocă
democraţia, că îi transformă pe cetăţeni în consumatori şi că este incapabil să stăvilească valul
de lăcomie şi egoism în favoarea compasiunii şi solidarităţii. În plus, capitalismul nord-
american este acuzat că, pentru a se reproduce, ar fi înlocuit republica – cea mai valoroasă
moştenire politică lăsată de părinţii naţiunii – cu o democraţie trivială (şi, oricum,
nefuncţională), a cărei „lege de aur”, dictatura majorităţii, face ca manipularea opiniei publice
să devină un instrument necesar pentru conducerea societăţii.
Credem că raportul dintre teorii şi paradigme se poate vizualiza în mai multe feluri.
De pildă, ca un raport între insulele de pe suprafaţa unui ocean şi munţii submarini ale căror
vârfuri sunt. Privite din avion, insulele par că plutesc pe suprafaţa apei, iar faptul că rămân
ţintuite la locul lor ne apare ca o ciudăţenie datorată unor forţe misterioase. Văzută de la
înălţimea de 10.000 de metri, această fidelitate a insulelor faţă de locul în care au apărut este
de-a dreptul fascinantă, fiindcă intră într-un contrast dramatic cu agitaţia oceanului: în ciuda
faptului că par a pluti, ele dau dovadă de un „fixism” inexplicabil. Dar aşa se întâmplă atunci
când nu totul se vede cu ochiul liber!...
În cazul teoriilor care apar în perimetrul unei discipline (în cazul discutat de noi,
Ştiinţele economice), „fixismul” acestora ne apare la fel de inexplicabil, chiar dacă este mai
puţin fascinant (el ne apare, mai degrabă, iraţional). De data asta, ceea ce nu se vede cu ochiul
liber nu mai sunt munţii subacvatici, ci „paradigmele disciplinare” (Kuhn). Aşa cum insulele
sunt, în realitate, vârfurile unor munţi, teoriile sunt părţile vizibile ale paradigmelor – acele
manifestări ale acestora care pot fi verbalizate, care pot fi puse pe hârtie (sau pe tablă în sălile
de clasă şi în amfiteatrele universitare), în sfârşit, care pot fi susţinute şi combătute cu
argumente şi contra-argumente.

După cum ştim, pozitiviştii, şi chiar K. Popper (adversar al empirismului logic),
considerau că ştiinţa se deosebeşte de speculaţie prin testarea teoriei – fie ca o confirmare a
teoriei (ca la Carnap), fie ca o infirmare („falsifiere”) a acesteia (cum spune Popper). Pentru
ei, în caracterizarea naturii şi dinamicii ştiinţei conceptul central teoria ştiinţifică, iar criteriul
de departajare ştiinţă/nonştiinţă este testabilitatea. Pentru Kuhn, conceptul central este cel de
paradigmă, iar criteriul este rezolvarea de probleme.
Spre deosebire de cunoaşterea cuprinsă în enunţurile explicite ale teoriei şi în regulile
metodologice generale, cunoaşterea cuprinsă în paradigme este o cunoaştere tacită.
10

Paradigmele ghidează pe membrii grupului ştiinţific fără ca ei să conştientizeze paradigma
pas cu pas. Din caracterul cvasi-conştientizat al paradigmelor rezultă caracterul colectiv al
acestora. Deşi constituirea unei paradigme este legată de obicei de numele unui mare gânditor
(Ptolomeu, Newton, Franklin sau Einstein), ea nu este niciodată opera unui singur om. O
teorie, da! Poate avea un singur autor.
Şi ar mai fi un aspect, care este esenţial pentru specificul noii abordări: teoriile pot fi
comparate între ele şi chiar ierarhizate – dacă nu după „cantitatea de obiectivitate” pe care o
conţin, măcar într-un sens slab, ca la Popper (oamenii de ştiinţă consideră că dintre două
teorii este superioară cea care poate explica succesele şi eşecurile celeilalte); în schimb,
paradigmele sunt incomensurabile (nu pot fi comparate, deoarece nu există o „unitate de
măsură” comună). Compararea şi evaluarea a două paradigme rivale pe baza unor criterii
logice sau a unui stoc de date observaţionale invariante nu este posibilă. Kuhn respinge
presupunerea că ar exista criterii de apreciere a paradigmelor independente de adoptarea unei
paradigme (presupunere specifică pozitivismului, dar şi altor variante de filosofie a ştiinţei)4.
În viziunea lui Kuhn, incomensurabilitatea paradigmelor are trei cauze: i) ele implică
presupoziţii incompatibile cu privire la entităţile de bază ale domeniului studiat şi la
comportarea acestora; ii) ele presupun criterii diferite de delimitare a problemelor “reale” şi a
soluţiilor “legitime”; iii) observaţiile pe care cercetătorii le efectuează asupra aceleiaşi
realităţi sunt şi ele incomensurabile. Întrebările la care ar trebui să răspundem sunt:
1) Ce anume împărtăşesc cei care vorbesc despre RSC ca despre o filosofie de
business - o teorie sau o paradigmă?
2) Dar ceilalţi, care le râd în nas şi nu mai contenesc să-l citeze pe Milton Friedman –
ei ce reprezintă, o teorie anume sau o paradigmă?

Răspunsul pe care îl dăm este următorul: cele două poziţii exprimă două paradigme
concurente, adică două modele de practică ştiinţifică, modele care, pentru o perioadă, „oferă
probleme şi soluţii-model unei comunităţi de practicieni” (Kuhn, lucr. cit., p. 14). Dacă le
abordăm ca paradigme şi nu ca teorii, înţelegem mai corect lupta de idei care se duce în jurul
RSC şi adevărata miză a acestei lupte: transformarea de plano a capitalismului sau reformarea
lui graduală, ca strategie adaptativă.

4
Cu privire la acest aspect al teoriei lui Kuhn, vezi Mircea Flonta, “Natura şi dinamica ştiinţei în concepţia lui
Th. S. Kuhn”, studiu introductiv la prima ediţie românească a Structurii revoluţiilor stiinţifice (Editura
Ştiinţifică şi Enciclopedică, 1976, pp. 5-35, în special p. 30-31). Se poate vedea o analiză mai recentă, care
aparţine lui Valentin Mureşan şi care poate fi găsită în Evoluţie şi progres în ştiinţă, Alternative, 1996,
paragraful 2.7., intitulat „Este incomensurabilitatea o iluzie?” (pp. 70-74).

11

Astfel, îi putem înţelege şi pe unii şi pe ceilalţi: şi pe UNII, care consideră că singura
obligaţie a corporaţiei este obţinerea profitului şi creşterea ratei profitului, şi pe CEILALŢI, care
spun că o corporaţie are mari datorii morale faţă de comunitatea locală în care este amplasată, faţă
de societate în general, precum şi faţă de planetă; îi putem înţelege şi pe UNII, care consideră că
singura sursă de obligaţii morale o constituie proprietarii şi acţionarii, dar şi pe CEILALŢI, care
cred că o corporaţie trebuie să se arate preocupată de consecinţele deciziilor sale asupra...
generaţiilor viitoare – adică asupra unor oameni care încă nu s-au născut!
Când spun „îi putem înţelege şi pe unii şi pe ceilalţi”, vreau să spun că nici unii nici alţii
nu ne mai apar ca iraţionali (sau „mai puţin raţionali” decât ceilalţi). Ei sunt la fel de raţionali,
numai că pleacă de la două presupoziţii diferite şi chiar incompatibile: „Activitatea economică
este autonomă în raport cu restul societăţii” şi, respectiv, „Activitatea economică este o parte
integrantă a sistemului social, de care depinde atât prin resurse, cât şi prin consecinţe”.
Iată de ce considerăm că această schimbare a abordării echivalează cu „tăierea nodului
gordian”, căci nu ne mai învârtim la nesfârşit în jurul adevărului sau neadevărului unei teorii (în
cazul RSC, imposibil de decelat), ci vorbim de două percepţii asupra realităţii (i.e. asupra
societăţii capitaliste), pe care nu le putem ierarhiza, dar le putem confrunta cu problematica
actuală a acestei realităţi (i.e. a societăţii capitaliste contemporane).
Practic, este vorba de două forma mentis, două forme în
care sunt „turnate” informaţiile, de două moduri de a gândi
realitatea (fatalmente) socială; până la urmă, este vorba de două
percepţii diferite, care ne apropie destul de mult de desenul lui
Jastrow, „raţa-iepure” (figura alăturată), desen invocat de
Desenul lui Jastrow
Wittgenstein pentru a ne convinge că „a percepe un complex
înseamnă a percepe că părţile sale componente se raportează unele la altele în mod
determinat”. La urma urmei, paradigmele stau pe astfel de „imagini-ghid” (Chombart de
Lawe), pe care nu le putem combate cu argumente5.

5
Această situaţie este similară cu diferenţa dintre două teze incompatibile care au fost formulate, de-a lungul
veacurilor, cu privire la proprietatea privată asupra mijloacelor de producţie: „Proprietatea e sfântă!” şi
„Proprietatea e furt!”. Cele două teze au funcţionat mult timp ca presupoziţii tacite care au fundamentat două
atitudini diferite faţă de proprietate şi de proprietari; ele au devenit explicite abia în epoca modernă, când Pierre-
Joseph Proudhon (1809–1865) a spus-o pe faţă, iar tabăra adversă s-a văzut nevoită să-l combată... Este evident
că din cele două afirmaţii despre proprietate nu s-au născut două teorii, ci două mari paradigme ale ştiinţelor
sociale. În cadrul celor două paradigme au apărut zeci şi sute de teorii (economice, sociologice sau politice),
între care au existat cele mai diverse relaţii (ignorare, indiferenţă, juxtapunere, implicaţie, complementaritate,
concurenţă, antagonism, intoleranţă), comandate, în ultimă instanţă, de relaţiile dintre cele două „mari
paradigme” (Morin), precum şi de relaţiile dintre acestea şi „micile paradigme”, subsidiare şi subsecvente celor
dintâi.

12

Aşadar, o discuţie cu sens în jurul RSC nu poate fi nici o dispută frontală, nici o
confruntare de plano între adepţii RSC ca filosofie de business şi cei care consideră RSC un
simplu „exerciţiu de imagine” sau, în cel mai bun caz, o strategie de PR.
Poziţiile enumerate mai sus (miltonienii şi anti-miltonienii) nu pot fi susţinute pas cu
pas până la capăt, sub constrângerea argumentelor logice sau a dovezilor generate de „o
experienţă neutră”, cum ar spune Kuhn [lucr. cit., p. 195], adică de o experienţă neinfluenţată
de cunoaşterea tacită a unei paradigme. Aceste poziţii faţă de RSC sunt puternic
paradigmatice, iar angajarea lor într-o dispută n-ar face decât să întărească autoritatea
axiomatică a fiecăreia, să genereze la adepţii lor un sentiment de realitate şi mai puternic, să
facă aceste poziţii şi mai invulnerabile (pe termen scurt şi mediu), tot mai puţin traductibile şi
tot mai puţin comunicabile pentru adepţii celorlalte poziţii.
Ştim deja că adepţii unei paradigme nu-i pot convinge pe adepţii paradigmei
concurente de validitatea punctului lor de vedere, şi nici nu vor putea accepta punctul de
vedere al celorlalţi. Argumentele celor două părţi fiind circulare, o dispută nu face decât să
adâncească prăpastia dintre paradigme. Vorba lui Jonathan Scheele: „România este o ţară pe
care cu cât o cunoşti mai bine, cu atât o înţelegi mai puţin”. Scheele era britanic!
Veste bună este conţinută tot în rândurile de mai sus: o paradigmă este invulnerabilă doar
pe termen scurt şi mediu. Aşadar, ea este aproape invincibilă, dar poate fi învinsă. De către
cine? În mod cert, nu de către altă paradigmă! Marele său duşman, dar care acţionează lent,
pe durate mari, este schimbarea problemelor la care paradigma a răspuns la apariţia ei.
În abordarea noastră, paradigma Şcolii de la Chicago este depăşită tocmai datorită
evoluţiei societăţii capitaliste, datorită apariţiei unui nou tip de probleme pe care capitalismul
trebuie să le rezolve. Paradigma RSC răspunde unor probleme sociale absolut noi!
În cele două decenii care s-au scurs de la prăbuşirea comunismului, a devenit tot mai
evident că globalizarea este în principal opera corporaţiilor multinaţionale, că însăşi
prăbuşirea comunismului a fost o consecinţă a preeminenţei capitalului internaţional asupra
statului naţional. Concomitent cu această înţelegere s-a dezvoltat şi o literatură
anticorporatistă, care merge de la noi exigenţe etice impuse capitalismului, până la negarea
sistemului corporativ sau chiar a capitalismului în ansamblu, cel puţin în varianta pe care i-a
croit-o Şcoala de la Chicago în frunte cu principalul său reprezentant, Milton Friedman.
Ei bine, ca răspuns la aceste noi probleme se încearcă „umanizarea” şi „flexibilizarea”
sistemului din interior, prin intermediul politicilor de responsabilitate socială corporativă,
care caută să genereze un comportament moral al corporaţiilor în raporturile cu celelalte părţi
implicate în desfăşurarea activităţii lor economice (angajaţii, furnizorii, clienţii, comunităţile
13

locale ş.a.), companiile multinaţionale ajungând, în această epocă a globalizării accelerate, să
preia o parte din atribuţiile protecţioniste ale statelor-naţiune.
Dacă vreţi, putem să luăm tot fenomenul (sau „mişcarea”, cum sugeram mai sus) ca
pe un „răspuns de sistem” (Piaget). Acest fenomen, care a luat naştere în sânul sistemului,
semnalează o dată în plus nevoia de perfecţionare morală a capitalismului. Lui îi corespunde
o bibliografie impresionantă, studiată în şcolile de afaceri din ţările dezvoltate.
În concluzie, iată de ce considerăm că abordarea pe care v-o propunem este foarte
modernă:
1) Discuţia nu se învârteşte în jurul adevărului sau neadevărului unei teorii6, ci tratează
două viziuni asupra societăţii capitaliste - viziuni care nu pot fi ierarhizate cognitiv, dar care pot
fi evaluate prin confruntarea lor cu problematica actuală a societăţii capitaliste în stadiul
corporativ.
2) În plan filosofic, epistemologiile perspectiviste (cum este şi cea care stă la baza
abordării noastre) se raportează la o lume construită, nu la una dată (eventual, dată o dată
pentru totdeauna!)7.

1.3. Responsabilitatea ca valoare etică şi socială;
binele comun ca reper etic

Supoziţia că RSC ar fi o nouă stratagemă a companiilor pentru a-şi face reclamă
mascată se bazează pe o realitate incontestabilă: acţiunile de RSC le aduc acestora două
avantaje dintr-o dată: 1) beneficiază de o publicitate gratuită, din moment ce ele nu intră la
capitolul „reclamă” (advertising); 2) publicitatea este mai eficientă, din moment ce autorul
discursului publicitar nu mai coincide cu obiectul de referinţă, ca în cazul reclamei („eu spun
despre mine că...” este înlocuit cu „alţii spun despre mine că...”). Acest din urmă avantaj este
confirmat de cercetările de psihologie cognitivă (în speţă, cele de psihologia receptării).
Psihologii comunicării ştiu de mult că o comunicare difuză, indirectă şi implicită este mai
persuasivă şi mai convingătoare pe termen lung decât una focusată, directă şi explicită; altfel

6
În viziunea lui Marx, o astfel de abordare era o marcă a gândirii speculative şi sterile: „Controversa în jurul
realităţii sau nerealităţii unei gândiri care se rupe de practică este o chestiune pur scolastică” („Teze despre
Feuerbach”, în Karl Marx, Friedrich Engels, Opere alese în două volume, vol. 2, ed. a III-a, Editura Politică,
Bucureşti, 1967, p. 373).
7
A se vedea, în acest sens, Berger şi Luckmann, Construirea socială a realităţii, Univers 1999, p. 9-28

14

spus, calea cea mai sigură de a-i determina pe oameni să facă ceva este să le vorbeşti despre
alt-ceva, dar fără să te abaţi de la scopul comunicării, în jurul căruia se structurează mesajul.
Altă supoziţie, mai puţin cinică, afirmă că RSC este rezultatul implicării etice a unor
acţionari şi/sau manageri inimoşi, filantropi şi altruişti, care îşi pun amprenta asupra politicilor
propriilor corporaţii sau ale celor pe care le administrează. Am văzut chiar şi PR-işti care cred
că politicile de tip RSC au apărut ca urmare a unei „idei geniale” şi care ridică osanale autorului
anonim al ideii. De regulă, astfel de oameni sunt ei înşişi nişte „suflete frumoase” (Hegel), dar
cad în eterna capcană a egocentrismului: ei îşi proiectează propriile valori asupra realităţii, pe
care o lecturează prin prisma propriului set de valori. Dar egocentriştii sunt condamnaţi la...
deziluzii. Sarcina de a evita deziluziile este uşoară: pur şi simplu, nu-ţi faci iluzii! Dar a nu-ţi
face iluzii este una dintre cele mai dificile sarcini! În afara unei puteri sufleteşti cu totul
speciale, necesare pentru a accepta existenţa „răului” ca parte inalienabilă a lumii, mai ai nevoie
de un îndelung „ocol cultural”, care să-ţi ofere mijloacele mentale necesare detaşării critice faţă
de imaginea de sine, de viziunea despre lume care intră în ecuaţia identităţii personale. Datoria
noastră, a profesioniştilor, este să ne imunizăm la iluziile ideologice. Iar atunci când se poate,
să-i ajutăm şi pe alţii să se imunizeze.

1.3.1. Responsabilitatea ca valoare etică

Dezbaterea în jurul ideii de „responsabilitate” este atât de veche, încât fără ea nici nu
ne putem imagina evoluţia filosofiei universale. Socrate a preferat să moară din
responsabiltate pentru destinul Cetăţii, fiind convins că dacă ar fi ales varianta evadării ar fi
de-legitimat Legea, Dreptatea şi Ordinea - pe care le promovase cu patos până atunci. Căci
pentru el, o cetate ajunge să se prăbuşească atunci când „sentinţele date nu mai au nici o
putere, ci îşi pierd autoritatea şi efectul prin voinţa unor persoane private”8.
De la eticile stoice până la „etica responsabilităţii” a lui Hans Jonas (1903-1993),
această idee a fost gândită împreună cu cea de libertate; că vorbim de etica neotomistă sau de
cea ortodoxă, de etica lui Kant sau despre cea a lui Bergson, de pozitivismul sociologic sau
de neopozitivism, de personalism sau emotivism, peste tot vom găsi aceeaşi preocupare
obsesivă: cum putem gândi libertatea ca libertate umană? Altfel spus, în ce fel ne putem
exercita libertatea pentru a rămâne, totuşi, în interiorul condiţiei umane? În mai toate
doctrinele etice, rolul de reper fundamental în definirea libertăţii i-a revenit responsabilităţii.

8
Platon, „Criton sau Despre datorie”, în Dialoguri, Editura IRI, Bucureşti, 1996, pp. 63-78

15

În cele mai accesibile dicţionare de filosofie şi/sau de etică, responsabilitatea şi
libertatea sunt definite prin raportare una la alta, aproape circular. Astfel, într-un dicţionar
encicolpedic de filosofie publicat recent de Editura ALL (Filosofia de la A la Z, 1999 şi
2000), stă scris: „În fapt, a fi liber înseamnă a fi în măsură să-ţi asumi ansamblul actelor tale;
a fi responsabil înseamnă a putea răspunde de acestea, mai clar, de această libertate de care
ele dau seama”9.
Într-un plan mai general, responsabilitatea presupune să fii conştient şi să ţii cont de
consecinţele actelor tale - atât de consecinţele asupra altora (inclusiv asupra celor pe care
nu-i cunoşti şi n-ai să-i cunoşti niciodată), cât şi de consecinţele pe termen mediu şi lung (un
orizont de timp care depăşeşte prezentul şi viitorul imediat).
Astfel, responsabilitatea este o formă de manifestare a solidarităţii umane şi
presupune, printre altele, capacitatea de a gândi dincolo de spaţiul proxim, precum şi de acel
prezent atemporal (hic et nunc) în care rămân cantonate animalele. Ea este forma supremă de
manifestare a sociabilităţii fiinţei umane.
Aşadar, responsabilitatea ca valoare etică funcţionează ca o marcă a umanului, ca o
bornă ce delimitează umanul de inuman, cultura de natură, civilizaţia de barbarie.

1.3.2. Responsabilitatea ca valoare socială

În calitatea ei de marcă a umanului, responsabilitatea a avut întotdeauna un mare
potenţial de legitimare. Nu se poate spune acelaşi lucru despre alte „mărci”, cum ar fi, de
pildă, raţiunea (homo sapiens) sau activitatea productivă (fomo faber). Spre deosebire de
acestea, responsabilitatea legitimează în cel mai înalt grad: pentru ca un subiect să fie legitim
nu este suficient să fie raţional (câte crime nu s-au înfăptuit „strict raţional” sau în numele
Raţiunii?); nu este suficient să fie activ - productiv sau întreprinzător (câte nenorociri nu au
avut drept cauză activitatea sau iniţiativa iresponsabilă a unora sau altora?). În schimb, a fi
responsabil aproape că echivalează cu a fi legitim. De aici, imensa valoare socială a
responsabilităţii.
A trăi în societate înseamnă, la urma urmelor, a obţine recunoaşterea Celuilalt.
Încercând să identifice specificul umanităţii în raport cu animalitatea, Hegel arăta că o fiinţă
este umană numai atunci când umanitatea ei se recunoaşte, ca într-o oglindă, în umanitatea
altuia. Din păcate, formularea lui Hegel este mult prea abstractă: “Conştiinţa-de-sine este în

9
Filosofia de la A la Z, Editura ALL, 1999 şi 2000

16

sine şi pentru sine atunci când şi pentru aceea că ea este în şi pentru sine pentru altă conştinţă-
de-sine; adică ea este doar ca ceva recunoscut”10.
Recunoaşterea este atât de legată de socialitate, încât putem pune semnul egalităţii
între progresul în umanizare şi evoluţia formelor de recunoaştere. Pe urmele lui Hegel,
filosoful american Francis Fukuyama tocmai asta face: rescrie istoria umanităţii prin prisma
„luptei pentru recunoaştere”11. Dar care este forma ce mai înaltă a recunoaşterii, dacă nu
legitimitatea? Iată de ce afirmăm că potenţialul de legitimare pe care îl are responsabilitatea îi
conferă acesteia o imensă valoare socială. Nu credem să mai existe vreo valoare etică la care
să ne raportăm, fără ezitare, ca la o valoare socială. În cazul responsabilităţii, valoarea etică
se transformă în valoare socială aproape la scara 1/1.
Mai mult ca niciodată, în lumea de azi nevoia de legitimare se manifestă ca afirmare a
responsabilităţii sociale. Este valabil atât pentru indivizi, cît şi pentru organizaţii. De ce
legitimitatea nu mai poate fi asigurată pe alte căi? Vom vedea în cele ce urmează că
legitimarea indirectă, prin intermediul marilor ideologii, nu mai funcţionează. Locul ei este
luat de legitimarea directă, de acţiunile prin care o persoană sau o organizaţie dovedeşte că
este responsabilă - altfel spus, că se simte obligată faţă de soarta semenilor (a comunităţii, a
societăţii), dar şi faţă de viitor - în cuvintele lui Hans Jonas, că are obligaţii şi faţă de „fiinţe
care încă nu există” (Principiul responsabilitate, 1979).
Avem de-a face tot cu o ideologie? Desigur! Noutatea fundamentală este că această
ideologie nu mai coboară din „cerul tradiţiei culturale”, cum plastic se exprimă Habermas
(“Probleme de legitimitate în capitalismul târziu”); ea este produsă de fiecare subiect în parte
- în cazul nostru, de fiecare organizaţie. Etica unei organizaţii din lumea noastră (de la
filosofia corporativă până la codurile etice corporative) nu mai este una de tip kantian, care
coboară de la universal spre particular; ea va fi, de fiecare dată, un produs local - sau, ca să
ne exprimăm mai plastic, o „specialitate a casei”. Sarcina ei cea mai dificilă este să urce de la
particular la general, adică să promoveze interesele particulare ale unui corp social ca parte a
„interesului general”, iar prin aceasta să le ofere indivizilor încorporaţi un Sens al Vieţii.

10
G.W.F. Hegel, Fenomenologia spiritului, Editura Academiei, Bucureşti, 1965, B. IV. A, # 148
11
Francis Fukuyama, Sfârşitul istoriei şi ultimul om, Editura Paideia, Bucureşti,1997

17

1.3.3. „Etica nedureroasă a noilor timpuri democratice”

Titlul de mai sus nu este decât subtitlul carţii lui Gilles Lipovetsky, Amurgul
datoriei12. De ce „amurgul datoriei”? Lipovetsky vorbeşte de o etică post-kantiană, specifică
societăţii contemporane: ”cultura postmoralistă a lărgit gama opţiunilor şi modurilor de viaţă
posibile, a constrâns conformismul să dea înapoi în faţa invenţiei individualiste a propriei
persoane: nu mai credem în visul de ‘a schimba viaţa’, nu mai există decât individul suveran
preocupat de gestiunea calităţii vieţii sale. (...) Faza hiperliberală se apropie de sfârşit,
ultrarigorismul nu mai are legitimitate; aceasta este noua configuraţie culturală a timpului
nostru, care îmbină exigenţa autonomiei private cu cea a unui spaţiu public curat. Epoca
postmoralistă nu mai este nici transgresivă, nici puritană, ea este corectă”.
În noul context, strategiile de legitimare se modifică radical. În esenţă este vorba de
faptul că nimeni ne se mai poate legitima revendicându-se de la o mare ideologie; pur şi
simplu, acestea nu mai oferă criterii de legitimitate: „Deşi libera întreprindere devine
orizontul de nedepăşit al economiei, este constrânsă să-şi definească, să-şi creeze ea însăşi
criteriile de legitimitate; a trecut epoca în care marea întreprindere se putea considera ca un
agent economic pur; ea nu se mai limitează la a-şi vinde produsele, ci trebuie să-şi gestioneze
relaţiile cu publicul, să cucerească şi să promoveze propria legitimitate instituţională” (idem).
Ca şi Habermas, care vorbeşte despre „competiţia orizontală între interesele
proprietarilor de bunuri”, care „a invadat, via reclamă, spaţiul public”13, Lipovetsky sesizează
caracterul de construct al noilor etici, care sunt puse în slujba re-inventării identităţii
corporative: „Curentul etic merge mână-n mână cu ascensiunea întreprinderii care comunică,
instituţie ‘totală’ de-acum înainte, interesată strategic de a demonstra că are simţul
responsabilităţilor sociale şi morale. Sistemul clasic bazat pe dreptul natural la proprietate şi
pe ‘mâna invizibilă’ a pieţii a fost înlocuit cu un sistem de legitimare deschis şi produs,
problematic şi comunicaţional. În prezent, legitimitatea întreprinderii nu mai e dată şi nici
contestată, ea se construieşte şi se vinde, trăim în epoca marketingului valorilor şi a
legitimităţilor promoţionale, stadiu ultim al secularizării postmoraliste” (idem).
Aşadar, etica „noilor timpuri democratice” este nedureroasă fiindcă nu mai presupune
cei doi poli kantieni: „legea morală din noi” şi „cerul înstelat deasupra noastră” (un sistem de
valori universaliste, dar şi universale). Imperativul categoric este înlocuit de „ştiinţa de a

12
Gilles Lipovetsky, Amurgul datoriei, Editura Babel, Bucureşti, 1996
13
Jurgen Habermas, “Probleme de legitimitate în capitalismul târziu”, în Cunoaştere şi comunicare, Bucureşti,
Editura Politică, 1983

18

comunica”, iar legitimarea morală se confundă cu „arta de a vinde”. A vinde, ce? Imaginea-
unei-organizaţii-responsabile. Un vast câmp de acţiune pentru specialiştii în comunicare! Ce
trebuie să facă aceştia pentru a rămâne morali într-o lume a marchetizării moralei? Care este
criteriul după care putem discrimina între moral şi imoral?

1.3.4. Binele comun - reperul comunicării etice

Am văzut că astăzi, organizaţiile de succes îşi construiesc legitimitatea zilnic,
profesionist şi “de jos în sus”, adică plecând de la obiectivele organizaţiei (obiective de
afaceri, politice sau civice) şi ajungând la sistemul de valori. A crea şi a promova imaginea
publică a unei organizaţii înseamnă a scrie o “mică poveste” de legitimare. Singura problemă
este să ştii să o scrii convingător şi seducător, fără a scăpa din vedere scopul comunicării:
transmiterea valorilor organizaţiei pe care vrei să le împătăşească şi publicurile-ţintă. Adică
să răspunzi, la nivelul mijloacelor, nevoilor şi aşteptărilor publicurilor-ţintă. Scopul îţi
aparţine şi nu trebuie neapărat declarat; de cele mai multe ori este preferabil să nu-l declari.
În societăţile contemporane, o organizaţie nu poate fi legitimă dacă nu serveşte, într-o
formă sau alta, interesul public. Cine este perceput că serveşte interesul public se bucură de o
reputaţie maximă, adica de legitimitate. Marile organizaţii (multinaţionalele) nu au
departamente “de imagine”, dar au departamente de Corporate Affairs, Community Relations
sau Social Responsabiliy. Adevăraţii specialişti din Relaţii Publice, care nu văd în ele o formă
mai subtilă de Advertising, nu promovează nici bunuri, nici servicii; ei construiesc reputaţii.
Iar cei mai valoroşi dintre ei construiesc legitimitatea subiectului de care se ocupă (instituţie
sau persoană publică, partid sau organizaţie civică, stat sau naţiune).
Dar interesul public nu înseamnă ceea ce se înţelege la noi: „interes general” sau
„interes naţional”. Primul nu există decât a posteriori, după evaluarea campaniei de
comunicare, deci nu poate fi cunoscut a priori, când se elaborează strategia campaniei; al
doilea nu poate fi definit în termeni neutri (orice definiţie a lui devine imediat un măr al
discordiei, în loc să fie un instrument al consensului). În schimb, „interesul public” este
cuantificabil şi măsurabil, căci el este o rezultantă vectorială a tuturor negocierilor care au
loc în sfera publică, adică între agenţii politici, civici şi economici. Astăzi, orice democraţie
funcţională este o „poliarhie” (Robert Dahl), în care numeroase centre de putere îşi negociază
accesul la decizie şi la resurse14.

14
Robert Dahl, Poliarhiile. Participare şi opoziţie, Institutul European, Iaşi, 2000

19

După 1989, în România s-a conturat un singur consens care poate fi considerat interes
public: integrarea României în structurile paneuropene şi euro-atlantice. Cel puţin la nivelul
obiectivelor declarate, nici un actor civic, economic sau politic nu s-a delimitat de acest
obiectiv. Aderarea României la Uniunea Europeană trece drept „interes naţional”. Din fericire
şi din nefericire! Din fericire, fiindcă în absenţa unui proiect românesc de societate, Aquis-ul
european ţine loc de proiect politic. Ce s-ar fi făcut clasa noastră politică fără „aderarea la
UE”? Ce ar fi putut promite ea populaţiei? În ce ar mai fi sperat românii? Ce i-ar mai fi putut
mobiliza? Din nefericire, fiindcă acest obiectiv escamotează adevăratul scop. Aderarea la
Uniunea Europeană este doar un mijloc; adevăratul scop este finalizarea procesului de
modernizare a României - proces care a început în 1848. Timp de 150 de ani, nici un regim
politic nu l-a finalizat15. În ultimii 20 de ani, nici un partid nu a formulat idealul politic al
integrării europene în termeni expliciţi: finalizarea modernizării! Iată care este, în fond,
interesul public în România de azi.
Modernitatea s-a născut o dată cu marile ideologii, percepute de obicei ca alternative
la creştinism. Dar creştinismului, ca religie universalistă, nu i se putea contrapune decât tot o
viziune universalistă şi exhaustivă. Într-adevăr, ideologiile laice ofereau o altă imagine
asupra lumii şi a locului omului în ea, dar aveau aceeaşi pretenţie de universalitate; tabloul
propus de ele era la fel de exhaustiv şi totalizator: el explica originile lumii şi ale omului,
descria evoluţia acestora şi prescria reguli de comportament pentru armonizarea omului cu
lumea. Iată de ce marile ideologii ale modernităţii au fost tot nişte eschatologii – de această dată,
laice -, fiind obligate să postuleze un sens al istoriei fără de care nu puteau oferi un sens al vieţii.
Totodată, ele s-au vrut “realizate”, iar pentru trecerea lor în realitate au apelat la “subiecţi în
format mare”, adevăraţi eroi ai istoriei universale. De aceea, Lyotard le numeşte “mari poveşti”.
Toate aceste “povestiri de legitimare” conţin o ontologie, o gnoseologie şi o etică; majoritatea
conţin o “sociologie” şi o “politologie”, iar unele propun şi o “pedagogie”16. Acest caracter
exhaustiv le-a făcut să participe la procesul legitimării în aceeaşi manieră în care o făcuse
creştinismul şi cum o face tradiţia, în “societăţile închise”17. Această manieră este numită de
Lyotard “legitimare narativă”. Aşa cum înainte participarea la o tradiţie era suficientă pentru a
asigura recunoaşterea socială, concretizată în sentimentul moral al “respectabilităţii”, marile
ideologii au permis continuarea legitimării de-sus-în-jos. Dacă înainte legitimarea presupunea

15
vezi Dumitru Borţun, „Trăim intr-un ev mediu întârziat”, în în Ziarul de Duminică, 06.03.2009 – vezi
http://www.zf.ro/ziarul-de-duminica/interviu-dumitru-bortun-traim-intr-un-ev-mediu-intarziat-4021403/
16
Francoise Lyotard, Condiţia postmodernă, Editura BABEL, Bucureşti, 1993, pp. 59-68
17
Karl Popper, Societatea deschisă şi duşmanii ei, vol. II, Bucureşti, Humanitas, 1993

20

apelul la “cerul tradiţiei” (Habermas), acum se recurge la valorile de finalitate propuse de marile
ideologii. Funcţia fundamentală a “marilor poveşti” este armonizarea dintre tabloul lumii şi viaţa
omului, ele oferind un sens atât lumii şi istoriei, cât şi vieţii umane. Prin acesta, marile poveşti de
legitimare satisfac câteva trebuinţe fundamentale: de tablou unitar al lumii, de securitate
emoţională, de devoţiune şi de sens al vieţii. Referindu-se la “toate sistemele elaborate”, Erich
Fromm scria: “Oricare ar fi conţinutul lor, toate răspund la dubla nevoie a omului de a avea un
sistem pe care să-şi sprijine gândirea şi un obiect de devoţiune care să-l asigure cu privire la
semnificaţia existenţei sale şi la situaţia sa în lume”18.
Se poate spune că marile ideologii au funcţionat, până de curând, ca bolte simbolice
pentru societăţi întregi. Ele preluaseră ştafeta de la tradiţiile pre-creştine şi de la creştinism,
devenind sursele recunoaşterii şi respectabilităţii. Astăzi, recunoaşterea şi respectabilitatea au
devenit un produs al organizaţiilor numit brand, iar pentru managerii acestora sarcinile de
branding intră în fişa postului. Punctul de fugă al acestor sarcini este responsabilitatea socială.
Cu această concluzie deschidem, însă, un alt subiect de discuţie, etica afacerilor, despre
care în literatura noastră s-a scris puţin, dar consistent19.

18
Erich Fromm, “Societate alienată şi societate sănătoasă”, în Texte alese, Editura Politică, Bucureşti, 1993, p. 93
19
vezi Dan Crăciun, Vasile Morar, Vasile Macoviciuc, Etica afacerilor, Bucureşti, Editura Paideia, 2005:

21

1.4. Înţelegerea societăţii

Organizația postbirocratică are nevoie de o noua alianță între conducători și cei
conduși.
În prezent, oamenii de afaceri acţioneazã într-un mediu nou. Mai mult ca oricând,
partenerii de interes vor ca afacerile sã se deruleze într-un mod responsabil. În paralel cu
presiunile continue pentru obţinerea de profit, partenerii de interes solicitã standarde tot mai
ridicate de rãspundere şi transparenţã. Responsabilitatea companiilor - şi relaţiile cu
comunitatea în care îşi desfãşoarã activitatea şi pe care încearcã sã o serveascã - este mai
importantã ca oricând.
Valorile unei companii joacă un rol foarte important în aceste zile. Jim Collins,
autorul cărților „Excelența în afaceri” și „Afaceri clădite să dureze” (2006, Curtea Veche),
scrise împreună cu Jerry Porras, spune că valorile nu trebuie să arate bine, pot chiar să fie
brutale. Cel mai important este să se creadă în aceste valori. Testul este: ce valori ați continua
să păstrați chiar dacă piața, industria din care faceți parte, clienții și media v-ar penaliza
pentru faptul că aveți asemenea valori?
Companiile de toate dimensiunile sunt tot mai conştiente de aceastã nouã piaţã şi
recunosc semnificaţia crescândã a riscului legat de reputaţie. Numeroase companii sunt
convinse cã au de câştigat încurajând derularea responsabilã a afacerilor. Aceste companii nu
doar rãspund presiunilor consumatorilor, ci şi avanseazã un stil elaborat de a face afaceri.
Aceastã abordare a devenit cunoscutã sub denumirea de responsabilitate socialã corporatistã
(CSR).
Binele este dușmanul lui mai bine, este dușmanul măreției. Nu avem școli fantastice
pentru că avem școli bune; nu avem un guvern măreț, pentru că avem un guvern bun (mă
rog, în alte țări) și nu avem atât de multe companii fantastice pentru multe sunt de-a dreptul
bune.
Mediul în care se derulează afacerile în ziua de astăzi este mult mai exigent, complex
şi mai schimbător ca oricând. În ultimii 5 ani, s-a manifestat un interes deosebit din partea
publicului faţă de felul în care mediile şi organizaţiile de afaceri se comportă atât în plan
intern, cât şi în străinătate. Forţa motrice din spatele acestui fapt provine de la grupurile de
presiune şi organizaţiile comunitare, dar, tot mai mult, lumea afacerilor îmbrăţişează
obiectivul de a răspunde cererii publicului de răspundere şi transparenţă şi îl transpune la
nivelul funcţiilor din afaceri.

22

Studiile și cercetările realizate în ultimii ani relevă faptul că managerii din diferite
companii se implică în inițiative de CSR datorită unor motivații dintre cele mai diverse, care
pot varia de la dorința de a face un lucru bun până la aceea de a consolida rolul companiei
într-o comunitate sau nevoia de a găsi rezolvarea la anumite probleme, cu scopul de a obține
beneficii directe sau indirecte. Pe de altă parte, consumatorii vor companii tot mai
responsabile. Un sondaj realizat în Marea Britanie de MORI în anul 2002 avertiza că 80%
dintre respondenți consideră că marile companii au o responsabilitate morală față de
societate. Un alt studiu, de data aceasta realizat de Business Week în 2000 în SUA,
demonstrează că 95% dintre americanii intervievați consideră că firmele datorează ceva
angajaților și comunităților în care operează.
Pentru unele companii, CSR nu constituie un concept nou; altele, însã, nu sunt sigure
de schimbãrile ce se produc. Cum poate reacţiona o companie la aceastã culturã a afacerilor,
aflatã în proces de schimbare? Cum pot managerii transpune CSR în activitãţile lor
cotidiene?
CSR nu se referă doar la fondurile şi expertiza pe care companiile aleg să le
investească în comunităţi, în scopul de a le ajuta să-şi rezolve problemele sociale, cu toate că
numeroase companii îşi aduc propriile contribuţii în acest sens. Este vorba de integritatea cu
care o companie se auto-guvernează, cu care îşi îndeplineşte misiunea, îşi respectă valorile,
se raportează la partenerii săi de interese, evaluează impactul pe care îl produce şi raportează
public cu privire la activităţile pe care le desfăşoară.
Multe companii au început să-şi schimbe modul de raportare a rezultatelor către
public şi acţionari. În primul rând, unele companii au început să adauge o secţiune legată de
meniu în rapoartele anuale, deşi, în unele cazuri, aceasta conţine doar o simplă declaraţie
formală de politică de mediu. Altele dau publicităţii rapoarte de mediu anuale, detaliate.
Acest lucru le-a forţat pe altele să înceapă să facă la fel şi chiar să prezinte rapoarte pe
probleme sociale. Iar altele prezintă rapoarte complete asupra "durabilităţii" - adică rapoarte
asupra rezultatelor financiare, ecologice şi sociale, ceea ce reprezintă triplul obiectiv al
dezvoltării durabile.
Opinia publică şi partenerii de interese sunt preocupaţi de felul în care decurg
afacerile în toate etapele parcurse. Companiile sunt preocupate de impactul unei reputaţii
afectate asupra afacerilor. Eşecurile pe linie de conducere şi integritate în companii precum
Enron şi Worldcom dăunează şi mai mult încrederii dintre mediile de afaceri şi partenerii lor
de afaceri. Asemenea probleme, însă, nu sunt unice în sectorul privat. Încrederea care exista
anterior între opinia publică şi sectorul public nu mai poate fi luată "de bună".
23

Şi sectorul de stat trebuie să se schimbe pentru a satisface nevoile unor parteneri de
interese din cei mai variaţi. În contextul modernizării serviciilor publice, vom asista la o
extindere a parteneriatelor între sectoarele de activitate. Pentru sectorul privat şi cel de stat,
deopotrivă, acest fapt va necesita dezvoltarea unui nou set de conduite, care să ţină cont de
limita de toleranţă conexă expectanţelor publicului. Metodologiile CSR sunt relevante în
egală măsură pentru toate organizaţiile în care se impune clădirea încrederii publicului.
Guvernul urmăreşte să stimuleze mediile de afaceri, pentru a le evalua impactul şi a
stabili ce angajamente trebuie să-şi asume, angajamente care trebuie să respecte valorile şi
conduita lor antreprenorială, precum şi expectanţele partenerilor de interese. Dacă e să vorbim
de o repercusiune asupra conduitelor adoptate zilnic la nivelul unei companii, atunci CSR
trebuie inserată ca parte a ceea ce compania în speţă îşi doreşte să fie. Pentru a incorpora CSR,
managerii care conduc compania trebuie să înţeleagă de de fac acest lucru şi să înveţe cum să
realizeze acest lucru în cadrul companiei lor. Imaginea socială condiționează din ce în ce mai
mult și mai subtil performanțele organizațiilor, raporturile dintre ele și raporturile dintre oameni
și organizații. Imaginile sociale devin, astfel, părți componente ale patrimoniului organizațional
și componente ale procesului de reproducere performantă a organizației. Ca urmare,
promovarea unei imagini pozitive, atât în exteriorul, cât și în interiorul organizației, devine un
element al afirmării organizației, obiectiv important al strategiei fiecărei organizații.

Într-o lume în care concurența este tot mai mare și unde, de cele mai multe ori, factorii
raționali precum calitatea, prețul și asistența se uniformizează, marca reprezintă ultima definiție
a produsului. Oamenii cumpără produse și servicii pe baze raționale a preț, calitate și asistență -
, precum și pe baza impactului lor “imi place?”. Un produs de la o companie poate să nu fie cu
nimic mai practic decât altul, dar primul poate să dețină însă un masiv conținut emoțional, ce
definește o aspirație sau un statut, cu alte cuvinte identitatea și imaginea de sine a persoanei
care o posedă. Identitatea corporatistă vorbește așadar, despre diferențieriere și imagine. Și mai
mult decât atât, în această luptă mediatică, audiența a ajuns la un prag de saturație. Astfel încât
o noua tendința se face simțită și la noi pe piață: activitățile de responsabilitate socială care,
comunicate corespunzător, pot acționa că o veritabilă campanie de imagine. Eticheta “CSR
Made” poate deveni un veritabil instrument de vânzări. Implicarea unei companii în susținerea
cauzelor bune are la bază, în majoritatea cazurilor, decizii de natură strategică. Dintre acestea,
cel mai des întâlnite sunt:
 îmbunătățirea reputației companiei
 creșterea notorietății acesteia sau
24

 consolidarea imaginii unei mărci.
CSR se referã la gestionarea impactului produs de o companie asupra partenerilor
sãi de interes, a mediului şi comunitãţii în care activeazã. Este mai mult decât o sumã de bani
donatã în scopuri caritabile. E vorba de integritatea cu care se conduce o companie, modul
cum îşi îndeplineşte misiunea, valorile pe care le are şi ceea ce vrea sã reprezinte, modul cum
se raporteazã la partenerii de interes, cum evalueazã impactul produs şi cum îşi raporteazã
public activitãţile.
Toate acestea au un impact direct asupra modului în care conducerea ia decizii.
Aceasta înseamnã cã managerii trebuie sã ţinã cont de gama tot mai variatã şi de
complexitatea factorilor legaţi de implicaţiile financiare, de mediu şi implicaţiile sociale ale
afacerilor. În acest scop, CSR se preocupã de competenţele de care trebuie sã dispunã
managerii în acest mediu de afaceri aflat în schimbare.

1.5. Argumentele pro şi contra responsabilitate socială corporativă

1.5.1. Argumentele pro abordare maximalistă a CSR:

- Argumentul apelului la cetățenie: companiile, în calitate de membri instituționali ai
societăţii (spre diferenţă de indivizi, ele sunt create de societate), sunt cetăţeni, iar cetăţenii au
datorii şi responsabilităţi civice.
- Argumentul bazat pe datoria de recunoştinţă: corporaţiile beneficiază de pe urma
societăţii, deci ele au anumite datorii de recunoştinţă faţă de societatea care le permite să
existe şi să funcţioneze; afacerile trebuie să se comporte conform dorinţei publicului larg.
- Argumentul responsabilităţii puterii sociale: responsabilitatea socială corporativă
derivă din puterea socială a companiei; resursele financiare sporite ale corporaţiilor ar trebui
utilizate, în mod inteligentşi în mare măsură, pentru rezolvarea unor probleme sociale
imperioase. Deci, afacerile trebuie să-şi utilizeze puterea de care beneficiază în scopuri bune
din punct de vedere social.

1.5.2. Argumentele contra abordare maximalistă a CSR

- Obligaţiile corporaţiilor de a face bine nu pot fi extinse la nesfârşit; datoriile sporite
ale companiilor de a ajuta la rezolvarea unor probleme de ordin social ar putea duce la

25

imposibilitatea obţinerii profiturilor de către companii sau la refuzul acestora de a contribui la
rezolvarea respectivelor probleme sociale.
- În momentul în care companiile îşi îndeplinesc responsabilitatea socială maximală,
nu există o autoritate morală care să definească criteriile de judecată morală (nevoile
sociale şi ierarhia priorităţilor acestora). Managerii companiilor, obişnuiţi cu deciziile de
management – bazate pe criterii economice şi financiare, se vor afla în postura de a lua
decizii etice – bazate pe considerente de ordin moral. Astfel, afacerile vor influenţa
priorităţile sociale, care trebuie să rămână la latitudinea guvernului şi a reprezentanţilor aleşi.
- Acţionarii vor fi privaţi de o parte din profituri, care vor fi alocate de manageri
după bunul lor plac. Acest lucru vine în contradicţia contractului social ipotetic încheiat între
manageri – ca agenţi ai proprietarilor – şi acţionari.
- Relaţia dintre etică și afaceri trebuie să fie una realistă: în definitiv, scopul final al
afacerilor este de a aduce profit, chiar dacă pentru aceasta trebuie să îndeplinească şi obligaţii
morale şi sociale suplimentare. Responsabilitatea socială sporită a unei companii confundă
obligaţiile sale sociale cu acţiunile discreţionare, asumate de firmă în mod liber. Afacerile nu
au responsabilitatea morală de a face bine.
Ionescu (1997, p. 177 – 178) consideră că argumentele pro şi contra responsabilităţii
sociale corporative extinse sunt în funcţie de poziţia de pe care se priveşte organizaţia de
afaceri, respectiv dacă aceasta este considerată un sistem economic responsabil numai faţă de
acţionari / proprietari, sau dacă este privită ca un sistem economico-social răspunzător faţă de
o mulţime diferită de grupuri de interese.

1.5.3. Adepţii anti-responsabilităţii sociale corporative văd compania ca pe un
sistem pur economic, profitabil prin însăşi natura sa şi responsabil numai faţă de
acţionari

Printre argumentele aduse în favoarea acestei viziuni se pot include:
- Sistemul pieţei concurenţiale lucrează efectiv, real, numai când organizaţia se
concentrează pe performanţa economică şi potenţează interesul acţionarului. Acest model
asigură folosirea optimă a resurselor societăţii.
- Ca instituţii economice, organizaţiile se vor specializa în ceea ce fac ele cel mai
bine, respectiv producţia eficientă de bunuri şi servicii. Profitul reprezintă o recompensă
pentru performanţa efectivă, reală, socială.
- Afacerile nu trebuie neapărat să urmărească obiective sociale. Această funcţie este
lăsată în seama altor instituţii din societate.

26

- Orice încercare altruistă de responsabilitate socială corporativă reprezintă practic o
însuşire din resursele acţionarilor, care nu vor mai fi, în mod legitim, distribuite ca profituri.
- Afacerile exercită o mare putere economică. Responsabilitatea socială a marilor
corporaţii va avea o influenţă excesivă, exagerat de nepotrivită, asupra multor altor activităţi.
Este preţuit pluralismul şi se doreşte evitarea concentrării puterii.
- Compania care va accentua responsabilitatea socială va avea un dezavantaj
concurenţial faţă de cele care nu practică o asemenea responsabilitate sau o practică într- o
proporţie mai mică.

1.5.4. Adepţii responsabilităţii sociale corporative consideră compania un sistem
economico-social responsabil faţă de o mulţime diferită de grupuri de interese

Ei îşi argumentează atitudinea favorabilă folosind, printre altele, următoarele puncte
de vedere:
- Situaţiile de concurenţă pură nu există, iar mediul concurenţial nu asigură automat
alocarea optimă a resurselor. În economia de piaţă, nu există o garanţie a eficienţei sau
echităţii.
- Afacerile nu sunt numai instrumente economice profitabile; activităţile de afaceri au
semnificative efecte sociale. Profitul nu reprezintă unicul indicator al performanţei sociale.
- De obicei, managerii nu sunt instruiţi să aibă de-a face cu responsabilitatea socială în
deciziile lor, deşi impactul social al deciziilor lor este inevitabil. Multe corporaţii au resurse
enorme şi, ca atare, multe dintre acestea ar trebui să fie canalizate către activităţi înrudite cu
bunăstarea socială. Responsabilitatea socială nu determină, în mod necesar, contrapunerea
sau lezarea intereselor acţionarilor. În funcţionarea pe perioade îndelungate de timp,
considerarea responsabilităţilor sociale va accentua interesele acţionarilor.
- O societate mai bună oferă șanse pentru condiţii viitoare mai bune. Investiţiile de
îmbunătăţire a edificiului structurii sociale prevăd un climat de afaceri favorabil.
- Organizaţiile de afaceri care îşi asumă o poziţie mult mai responsabilă descurajează
unele grupuri de interese – precum sindicatele şi guvernul – şi ajută marile companii să evite
reglementările şi restricţiile guvernamentale, în acest fel evitând distorsionarea concurenţei şi
a sistemului de întreprindere liberă. În sens larg, organizaţia de afaceri are un interes deosebit
în ceea ce priveşte angajarea ei în acţiuni de responsabilitate socială.
Din argumentele prezentate rezultă că poziţia în favoarea responsabilităţii sociale pune
problemele într-un context mai larg sau pentru perioade mai îndelungate, în timp ce viziunea
contrară responsabilităţii sociale este mult mai interesată de profitabilitatea imediată. În ultimele

27

două decenii, tot mai multe corporaţii au devenit interesate de problemele de responsabilitate
socială, pe măsură ce argumentele în favoarea acestei abordări cresc ca pondere.

1.6. Motivele pentru implicarea companiilor
în acţiuni responsabile social

Relaţia dintre responsabilitatea socială corporativă şi etica în afaceri, ca şi principalele
abordări ale RSC sau corelaţiile cu modelele economice, sunt analizate şi funcţie de motivele
care ghidează iniţiativele sociale ale unei companii:

a. Motivul pragmatic sau raţional, întâlnit în literatura de specialitate consacrată
eticii în afaceri şi sub denumirea de egoismul „luminat” corporativ (engl. enlightened self-
interest) (Compania doreşte să se implice în CSR): Acesta este, fără îndoială, motivul cel mai
puternic din spatele comportamentului social al unei companii: organizaţiile de afaceri îşi
asumă responsabilităţi din ce în ce mai sporite şi se implică activ în proiecte sociale pentru a
câştiga în termeni de imagine şi a-şi consolida profiturile pe termen lung. De regulă, acţiunile
responsabile social induc companiei iniţiatoare un avantaj competitiv şi reflectă o situaţie
avantajoasă atât pentru societate, în ansamblul său, cât şi pentru companie.

b. Motivul deontologic (Compania se simte obligată să se implice în CSR):
Literatura de specialitate de sorginte kantiană porneşte de la premisa că afacerile au o datorie
de ordin moral faţă de societate şi faţă de comunitatea în care îşi desfăşoară activităţile;
aceste obligaţii corporative nu se reduc la simpla maximizare a profiturilor, ci vizează acţiuni
voluntare ale companiilor pentru bunăstarea societăţii în ansamblu. Raţionamentul din spatele
acestui argument este următorul: societatea este cea care permite afacerilor să existe –
deoarece activităţile economice şi comerciale apar ca urmare a existenţei ex-ante a unei nevoi
sociale, ce trebuie satisfăcută în mod corect şi raţional – drept pentru care afacerile au o
datorie morală faţă de societate, datorie concretizată într- un comportament etic şi responsabil
social.
c. Motivul presiunii sociale (Compania este forţată să se implice în RSC): Un alt
motiv pentru care companiile îşi asumă responsabilităţi sociale este reprezentat de faptul că
trebuie să răspundă cerinţelor sociale din ce în ce mai accentuate. Societatea ca întreg
respinge companiile care nu dau dovadă de un comportament responsabil şi are anumite
aşteptări cu privire la implicarea corporativă în aspectele de ordin social.

28

O analiză empirică a mediului global demonstrează că organizaţiile de afaceri ale lumii îşi
asumă iniţiative sociale din motive mixte, reprezentând o combinaţie a celor trei de mai sus. Deşi
companiile afirmă că acţiunile lor responsabile social sunt dictate de raţiuni de ordin deontologic,
în realitate motivul raţional sau cel al presiunii sociale este cel care determină companiile să-şi
reconsidere şi să-şi actualizeze continuu politica de responsabilitate socială corporativă.

1.6.1. Reacţia companiilor la problemele de ordin social
şi evoluţia răspunsului corporativ

Dimensiunile CSR–ului şi motivele pentru implicarea companiilor în acţiuni
responsabile social sunt direct legate şi de tipul de răspuns pe care companiile îl oferă la
problemele de ordin social. Literatura de specialitate consacră termenul de ‘social
responsiveness’ pentru a descrie răspunsul companiilor asociat responsabilităţii sociale
corporative.
Astfel, ţinând cont de gradul de implicare a companiilor în problemele de ordin social
(nici un fel de implicare – implicare reactivă – implicare proactivă) şi de modul în care
firmele se poziţionează faţă de diferitele responsabilităţi sociale, se poate evidenţia o serie
întreagă de răspunsuri sociale corporative, ce au evoluat de-a lungul timpului în concordanţă
cu relaţia dintre mediul de afaceri şi societate. Spre deosebire de responsabilitatea socială
corporativă, răspunsul social corporativ vizează doar aspectele manageriale specifice reacţiei
companiilor la problemele de ordin social: planificarea şi previziunea socială, organizarea
răspunsului social, controlul activităţilor sociale, luarea deciziei sociale şi elaborarea politicii
sociale corporative (Carroll, 1979, p. 502).
Responsabilitatea socială corporatistă a devenit mult mai mult decât o ecuaţie de
profit, conformitate cu legea şi filantropie: nevoia de a înţelege comunităţile în cadrul cărora
îşi desfăşoară activitatea tinde să devină o nevoie vitală pentru companii. Managerii se
confruntă acum cu o diversitate de probleme incluzând răspundere sporită pentru acţiunile
companiei, încălcări ale drepturilor omului, coduri de guvernare corporatistă, conduita la
locul de muncă, nevoia de a consulta acţionariatul şi, nu în ultimul rând, strategii de
durabilitate. Într-un mediu global în permanentă schimbare, aspectele sociale ale afacerilor
capătă proporţii tot mai mari şi mai diverse, precum etica afacerilor, responsabilitatea faţă de
societate, investiţii în comunitate şi standarde de bună practică în domeniul muncii.
Într-o lucrare de specialitate, Schneider şi Barsoux (1997, p. 255 – 257), pornind de la
o cercetare efectuată la începutul anilor `90 (R.E. Reidenbach, D.P. Robin, A Conceptual

29

Model of Corporate Moral Development, 1991), prezintă cinci stadii de dezvoltare morală
corporativă, care pot fi asociate cu cinci tipuri de răspuns corporativ la problemele de ordin
social:
a. Organizaţia amorală (engl. Amoral organization) – „Câştigă cu orice preţ” (engl.
“Win at all costs”) este condusă de un pragmatism exacerbat şi de o orientare pe termen scurt.
O astfel de organizaţie consideră că acţiunile sale sunt etice dacă grupurile sociale afectate nu
reuşesc să demonstreze contrariul, iar sancţiunile care i se impun pentru încălcarea normelor
etice le percepe ca pe un cost strict legat de desfăşurarea afacerilor. O companie aflată într-un
prim stadiu de dezvoltare morală nu deţine un cod etic semnificativ şi nici alte documente
similare.
b. Organizaţia legalistă (engl. Legalistic organization) – „Respectă legea” (engl.
“Obey the law”) pune accentul pe considerentele de ordin economic şi apelează la o politică
solidă de relaţii publice pentru a controla apariţia şi amplificarea problemelor sociale. O astfel
de organizaţie abordează în mod reactiv aspectele etice, considerând că îndeplinirea normelor
legale duce automat la îndeplinirea obligaţiilor sale sociale. Organizaţia legalistă va evita să
emită coduri de etică, deoarece acest lucru ar putea genera ulterior probleme de ordin legal;
totuşi, dacă există un cod de etică, acesta este mai degrabă un regulament de ordine
interioară și nu un manifest destinat grupurilor sociale din exterior.
c. Organizaţia reactivă (engl. Responsive organization) – „Etica este profitabilă”
(engl. “Ethics pays”) este caracterizată de o atenţie tot mai mare acordată relaţiei biunivoce
dintre profituri şi acţiuni etice, ţinând cont şi de interesele altor grupuri de stakeholderi, în
afară de cele ale acţionarilor. În această fază a dezvoltării morale corporative, managementul
companiei înţelege importanţa includerii unor criterii suplimentare celor legale ca bază de
luare a deciziilor, deşi abordarea corporativă cu privire la etică este una destul de cinică,
pornind de la profiturile pe care acţiunile morale le pot genera la nivelul companiei. De data
aceasta, codul de etică este orientat mai mult spre exterior şi reflectă un interes crescut pentru
toate grupurile afectate de activitatea companiei.
d. Organizaţia etică în formare (engl. Emerging ethical organization) – „Fă ceea ce
este corect” (engl. “Do the right thing”) demonstrează o preocupare constantă și susţinută
pentru aspectele de ordin moral, deşi îi lipsesc planificarea pe termen lung şi organizarea
eficientă a activităţilor în conformitate cu criteriul etic. În acest stadiu al dezvoltării morale,
valorile etice comune oferă, în anumite circumstanţe, soluţii pentru situaţiile conflictuale, iar
cultura corporativă este mai puţin reactivă și mai mult proactivă la apariţia problemelor
sociale. Codurile de etică reprezintă documente care ghidează întreaga activitate a companiei.
30

e. Organizaţia etică (engl. Ethical organization) – „Integrează etica cu economia”
engl. “Integrate ethics with economics”) asimilează, în mod profund, aspectele etice în cadrul
strategiei în derulare, oferind o imagine consecventă de integritate organizaţională.
O astfel de organizaţie dă dovadă de un comportament complet etic, bazat pe valori
morale atent alese în conformitate cu interesele primordiale ale societăţii. Codul de conduită
corporativă se bazează pe comportamentul etic şi pe valorile morale ale companiei.

1.6.2. De ce facem CSR?

Cele mai comune motivaţii pentru activitatea CSR sunt: managementul reputaţiei,
dorinţa de a consolida şi integra anumite comportamente, presiunile externe de a dovedi
respectarea valorilor CSR, precum şi activitatea de promovare întreprinsă de către angajatori,
în vederea recrutării şi a menţinerii personalului.
Activităţile CSR ale companiilor nu au evoluat din motive pur filantropice, ci pentru a
îndeplini obiective comerciale specifice. Companiile au urmărit fie clădirea sau protejarea
reputaţiei externe și interne, fie abordarea unor presiuni externe asupra companiei, fie
consolidarea relațiilor cu furnizorii, fie îmbunătățirea relațiilor cu clienții. Activitatea CSR
generează beneficii reale, deoarece acest concept abordează aspecte concrete ale afacerii. Pe
lângă reputaţie, cele mai frecvente beneficii sunt îmbunătăţirea recrutării şi a menţinerii
personalului, sporirea angajamentului şi a dedicării angajaţilor, precum şi o mai mare
conştientizare a riscurilor şi oportunităţilor CSR.

Aceste iniţiative CSR pot fi descrise ca fiind strategice, în măsura în care:
□ au presupus înţelegerea poziţionării companiei la începutul proiectului
□ au existat o viziune şi o intenţie clare, cu stabilirea unor obiective precise

Reputația unei companii afectează recrutarea, achizițiile și vânzările, acordurile de
colaborare și multe alte domenii ale vieții organizației, inclusiv prețul acțiunilor - dacă,
compania este listată la bursă. Responsabilitatea socială joacă un rol esențial atât în crearea
reputației corporatiste de care compania se bucură în rândul diverselor sale publicuri, cât și
în managementul identității companiei - căci face parte din administrarea explicită a tuturor
căilor prin care compania se prezintă publicurilor ei. Ideea fundamentală pe care se sprijină
un program de identitate este aceea că tot ce face / sprijină o organizație prin intermediul
acțiunilor de responsabilitate socială trebuie să proiecteze o idee clară a valorilor în care
compania crede, o idee clară despre cine este și ce contează pentru ea, despre țelurile ei.

31

Astfel, toate acțiunile derulate în acest sens trebuie să aibă continuitate și să fie consecvențe
cu misiunea și viziunea companiei explicate publicului larg prin mixul acțiunilor de
comunicare.
Un factor cheie în creșterea interesului în responsabilitatea socială corporatistă (CSR
– corporate social responsibility) îl constituie și apariția listărilor publice a celor de la
FTSE4Good și a „Indicilor de resonsabilitate corporatista” de la Business in the Community.
Răspunsul companiilor a fost încadrat în trei categorii.
Pentru companiile care au mers dincolo de etapa reactivă, provocarea este să
înțeleagă cum și de ce CSR-ul livrează performanță ca să se îndrepte spre etapa de
convingere și angajament.

Reactiv Caracterizat de o cerință legală minimă și reacționează la presiunea
omologilor, având propriul raport de CSR.

Business leaderii care sunt convinși că organizația lor ar trebui să fie un
bun cetățean corporatist. La acest nivel, se poate întâlni și
Convingere implementarea parțială din cauza lipsei evidenței beneficiilor imediate
de business.

Business leaderii sunt angajați față de companiile lor, acestea fiind buni
cetățeni corporatiști, crescându-și beneficiile business-ului prin CSR și
asigurându-se că CSR-ul este aplicat că filosofie de business. Acest lucru
Angajament este sprijinit de sisteme de măsurare bine definite în ceea ce privește
inputul și impactul CSR-ului.

Companiile care se implică în activităţi CSR pot fi împărţite în trei grupe:
- cele foarte active în privinţa activităţii şi informării asupra CSR;
- cele ce desfăşoară activităţi şi informări asupra CSR doar într-o anumită măsură;
- cele ce nu desfăşoară nicio activitate sau informare asupra CSR.

În momentul în care se va introduce în legislaţie solicitarea companiilor listate la
bursă să publice Rapoarte procedurale şi financiare, multe companii o să-şi sporească nivelul
de raportare din domeniul informării non-financiare, inclusiv informarea privind angajaţii,
mediul înconjurător şi comunitatea. Aceasta va acorda companiilor încă un stimulent pentru a
stabili dacă programele CSR ale acestora sunt eficiente şi dacă pot fi considerate drept
valoare adăugată la activitatea comercială.

32

1.7. Un deceniu al responsabilităţii sociale corporative în România

Titlul proiectului: Actionam responsabil! – Reteaua Sociala RSC reflectă o realitate
foarte actuală, mult mai puţin virtuală decât o percep unii analişti şi observatori:
preocuparea tot mai intensă, continuă şi sistematică pentru re-definirea rolului social al
entităţilor economice - în special al marilor entităţi economice, care pot concura cu statul
din punctul de vedere al capacităţii de (auto)organizare.
După cum se poate vedea din datele de mai jos, anii 2000-2010 pot fi consideraţi – în
România - un deceniu al responsabilităţii sociale corportative.

În ziua de 10 mai 2006, Fundația Forum for International Communications și
Centrul de Sustenabilitate și Excelență (CSE) a lansat site-ul CSR România cu adresa de web
"www.csr-romania.ro", dedicat Responsabilității Sociale Corporative (CSR). CSR România
își propune să pregătească și să sprijine companiile, organizațiile și instituțiile
guvernamentale în efortul lor de a se implica în societate și de a realiza programe durabile
pentru comunitate.

Începând cu 10 octombrie 2006, CSR România realizează, în parteneriat cu
Revista 22, rubrica "Etică şi comunicare în afaceri". Rubrica apare bilunar, iar scopul ei este
de a promova conceptele şi teoriile de bază din domeniu: responsabilitate socială corporatistă
(CSR) sau civism corporatist, teoria grupurilor cointeresate (stakeholders), guvernare
corporatistă. Articolele din cadrul acestei rubrici aduc în atenţia publicului probleme sensibile
din mediul românesc de afaceri: bune practici în afaceri, transparenţa şi credibilitatea
programelor de CSR, evaluarea, auditul şi raportările sociale, coduri etice ale companiilor,
etica în PR şi altele.

În vara anului 2007, Şcoala Naţională de Studii Politice şi Administrative
(SNSPA) participă la o licitaţie organizată de Autoritatea Naţională pentru Cercetare
Ştiinţifică (ANCS) şi câştigă dreptul de a coordona grantul de cercetare „Studiu privind
transformarea politicilor de responsabilitate socială corporativă în pârghii ale dezvoltării
durabile a României”, cu durata de patru ani (2007-2010). Directorul acestuia este conf. univ.
dr. Dumitru Borţun, membru al Asociaţiei Române de Relaţii Publice (ARRP). Partenerii
SNSPA sunt: 1) Academia de Studii Economice din Bucureşti, 2) Universitatea Bucureşti, 3)
Camera de Comerţ şi Industrie a României, 4) Asociaţia Română a Profesioniştilor în Relaţii
Publice, 5) Data Media SRL. (a se vedea şi http://www.comunicare.ro/rsc/index.html).

33

Proiectul „Studiu privind transformarea politicilor de responsabilitate socială corporativă în
pârghii ale dezvoltării durabile a României” (RSC-DDR.2010), finanţat de ANCS prin
Centrul Naţional de Management Programe (CNMP), îsi propune o analiză exhaustivă a
conceptului şi practicii RSC, corelate, pentru prima dată la noi, cu trei factori fundamentali:
interesul public (IP), competitivitatea companiilor (CC) şi dezvoltarea durabilă (DD). Ipoteza
de lucru este că doar IP, înţeles ca rezultantă a dezbaterii publice despre binele comun, poate
fi un reper pentru responsabilitatea socială.
Prin dezbaterile pe care le-a generat până acum, proiectul a contribuit la renovarea
limbajului managerial şi instituţional, precum şi la promovarea susţinerii instituţionale şi
legislative a RSC. El s-a finalizat, în decembrie 2010, prin propuneri concrete făcute
asociaţiilor şi instituţiilor abilitate, în vederea transformării politicilor de RSC într-o pârghie a
dezvoltării durabile a României.

Pe 22 martie 2008, la sediul GDS, a avut loc Dezbaterea Transparenţă şi
credibilitate în practicile de responsabilitate socială din mediul românesc de afaceri, care a
facut parte din programul CSR-România al fundaţiei Forum for International
Communications, fiind organizată în parteneriat cu Grupul pentru Dialog Social (GDS).
Analişti economici, reprezentanţi ai mediului de afaceri, ai ONG-urilor, auditori s-au
întâlnit pentru a discuta, pentru prima oară în România, despre cele mai controversate
subiecte din domeniul responsabilităţii sociale corporatiste: transparenţa şi credibilitatea.
Dezbaterea a pornit de la rezultatele unei cercetări realizate de CSR-România în
rândul responsabililor de CSR ai unor mari companii. Efectuată în perioada 19 februarie – 2
martie 2008, cercetarea a acoperit domeniile sensibile ale politicilor de CSR: auditul şi
raportările sociale, programele de investiţii sociale şi codurile etice ale companiilor.

Pe 1 octombrie 2008, la JW Marriott, a avut loc festivitatea de premiere a celei
de-a șasea ediții a Romanian Public Relations Award. Un juriu internațional prezidat de
celebrul Dr. James E. Grunig, Profesor Emerit la Universitatea din Maryland, a acordat 9
premii de aur, 16 premii de argint, 2 premii speciale distribuite pe cele 8 categorii de concurs
și 10 premii pentru studenții participanți la Junior PR Award.
La categoria "Responsabilitate sociala și dialog cu grupurile cointeresate": Golden
Award for Excellence - Vitrina Advertising & Rombat: „Atinge Polul Pozitiv în Comunicare”;
Silver Award for Excellence - Rogalski Grigoriu PR & Tuborg Romania & Selenis: "Umbrela
Verde", The Practice & Carpatcement Holding: „Bucureștiul Respiră”, Henkel Romania:

34

„Poliția Verde a Copiilor”. Premii speciale: Special Award for Communicating the Values of
Civil Society - Millenium Communications: „Gala Societății Civile”; Special Award of the
International Jury - GMP PR & Apa Nova București: „De ce iubim Bucureștiul”.

În zilele 20 şi 21 octombrie 2008, Saga Business&Community a organizat, cu
susținerea CSR Europe și Orange Romania, cea de a treia Conferință Internațională de
Responsabilitate Socială – CSR 08. Timp de două zile, s-au întâlnit, la Hotel Marriott, peste
30 de experți, dintre care 20 internaționali. Au fost reprezentate 9 țări, într-un "maraton" de 8
plenare și 4 workshop-uri. Având ca temă "Living the Green", conferința a abordat teme de
marketing, comunicare, resurse umane, reputație, mediu și management. Specialiști
internaționali de renume din Marea Britanie, Germania, Franța, Italia, Grecia, Rusia,
Norvegia, Danemarca, Bulgaria, lideri de opinie autohtoni, nume reprezentative din mass
media, precum și celebrități au răspuns pozitiv invitației de a împărtăși din experiență lor.
Conferința a reunit 20 de vorbitori internaționali de la organizații prestigioase și
companii multinaționale (Orange, ENEL, WWF Rusia, British Airways, Sony Europe,
Volkswagen, International Labour Organisation, Acona Ltd., Hellenic Solid Waste
Association, The Chartered Institution of Wastes Management, Novo Nordisk, IBM). Printre
vorbitorii conferinței s-a numărat și colega noastră, lector univ. drd. Camelia Crișan. CSR'08,
echivalentul unei conferințe de marketing și comunicare tratată din perspectivă
responsabilității sociale, a adus ca noutate aprofundarea unor concepte și practici inovative
pentru România, cum ar fi: Strategii de marketing prin folosirea de produse verzi, Avantaje
competitive printr-un bun management al reputației, Atragerea și reținerea resurselor umane,
Cunoștințele de CSR - o necesitate pentru un director de top, Loializarea angajaților,
Generare de profit printr-un management responsabil al deșeurilor și altele.
Conferinţa CSR 08 a arătat că, în România, CSR-ul este privit în mare parte din
perspectiva protejării mediului înconjurător, deşi, în alte părţi ale lumii, acestei dimensiuni i-
au fost adăugate şi altele. Este de dorit o reorientare a acţiunilor de CSR, noi modele de
acţiune, precum şi adaptarea teoriilor la spaţiul românesc. Practicienii de relaţii publice,
experţii în comunicare, managerii, toţi cei conştienţi de valoarea şi potenţialul CSR-ului,
încearcă să determine o mai bună înţelegere a domeniului. Se văd la orizont tentative de
instituţionalizare a responsabilităţii sociale corporative, aşa cum s-a întâmplat acum ceva
timp în SUA. Acest fenomen va conduce, în cele din urmă, la derivarea de noi aplicaţii
specifice de relaţii publice din această practică, cu un mare potenţial social.

35

În zilele de 30-31 octombrie 2008, La Facultatea de Filosofie din Bucureşti s-a
desfăşurat prima ediţie a Conferinţei Internaţionale Ethical Management, Corporate Strategy
and Sustainable Development, organizată de Centrul de Cercetări în Etică Aplicată al
Universităţii Bucureşti – unde cel care vă vorbeşte a susţinut comunicarea “Corporate Social
Responsibility - a way of legitimation, a source of social change or a lever to sustainable
development?”. Conferinţa a prilejuit şi două workshop-uri: “Transparency, Ethical
Management & Reporting” şi “CSR or Ethics & Compliance Management?”.

În noiembrie 2008, Revista Biz are un cover despre CSR. E rezultatul unui efort
deosebit al lui Alexandru Ardelean, care a adunat opiniile a peste 10 profesioniști implicați în
fenomenul CSR.

În ziua de 10 aprilie 2009, Şcoala Naţională de Studii Politice şi Administrative
(SNSPA) a organizat Conferinţa Responsabilitatea socială corporativă şi dezvoltarea
durabilă, în cadrul programului de cercetare multianual „Studiu privind tranformarea
politicilor de responsabilitate socială corporativă în pârghii ale dezvoltării durabile a
României”. Au fost prezentate 52 de lucrări, redactate de 85 de autori, care pot fi citite în
volumul conferinţei, publicat la Editura Tritonic.

În zilele de 9 şi 10 decembrie 2009, Fundația Post Privatizare, împreună cu AmCham
(Camera de Comerț Americană în România), Banca Transilvania, editura Curtea Veche,
Universitatea București și Asociația Consultanților în Management din România, a organizat
“Business Ethics 360°”, prima serie de proiecte și programe destinată eticii în afaceri. Invitatul
special al proiectului BE360° a fost Stephen B. Young, Global Executive Director al
organizației Caux Round Table. Stephen Young a venit în România pentru a lansa traducerea în
limba română a cărții sale din 2003, Moral Capitalism: Reconciling Private Interest With the
Public Good, ediție îngrijită de editura Curtea Veche și susținută de Fundația Post Privatizare.
De asemenea, Stephen Young a participat la conferința de business „Capitalismul moral sau
întoarcerea la valorile unui business responsabil”, la care au participat reprezentanți marcanți ai
mediului de afaceri, preocupați de etică în afaceri și de aspectele care intră sub această umbrelă.

Referinţe bibliografice

Arjoon, S. (2005). „Corporate governance: An ethical perspective”. Journal of Business
Ethics, 61, 343-352.

36

Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”

Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

En vedette

En vedette (15)

Similaire à Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”

Similaire à Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala” (20)

Plus de Actionam responsabil! - Reteaua sociala RSC

Plus de Actionam responsabil! - Reteaua sociala RSC (20)

Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”