5. Tema 7. La respuesta del consumidor 2. EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR (ver texto): 1. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD: “Estado de necesidad”: Nuestro estado de cosas deseadas difiere de nuestro estado de cosas real. LA PUBLICIDAD ES UN ACTIVADOR DE NECESIDADES QUE MOTIVAN A LOS CONSUMIDORES A COMPRAR. Muchos factores pueden influir en los estados de necesidad de los consumidores. JERARQUÍA DE NECESIDADES DE MASLOW: · Necesidades FISIOLÓGICAS · Necesidades de SEGURIDAD Y PROTECCIÓN · Necesidades SOCIALES · Necesidades de ESTIMACIÓN · Necesidades de AUTIORREALIZACIÓN Y DESARROLLO DE UNO MISMO
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7. Tema 7. La respuesta del consumidor EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS: Serie de consideraciones: marcas de una categoría de producto que son objeto de evaluación para el consumidor. LA PUBLICIDAD PROCURA QUE LOS PRODUCTOS PUBLICITADOS SE SITUEN EN AL SERIE DE CONSIDERACIONES Criterios de evaluación: calificaciones basadas en las características y atributos de las marcas que hace el consumidor (precio, términos de garantía, color, contenido de grasa…) COMPRENDER LOS CRITERIOS DE EVALUACIÓN DE LOS CONSUMIDORES ES VALIOSO PARA EL ÉXITO DE UNA CAMPAÑA
8. Tema 7. La respuesta del consumidor 3. COMPRA · Objetivo de la publicidad alcanzado!!! · Pero…NO ES EL FINAL DEL PROCESO 4. USO Y EVALUACIÓN POSTERIORES A LA COMPRA Satisfacción del cliente (experiencia posterior a la compra) fidelidad a la marca Disonancia cognitiva: ansiedad o remordimiento posterior a la compra, que altera las opiniones o actitudes hasta el punto de cuestionar las decisiones adoptadas. Cada alternativa ofrece ventajas sobre las demás LA PUBLICIDAD NO DEBE GENERAR EXPECTATIVAS FALSAS QUE LIMITEN LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE Y DEBE LIMITAR LA POTENCIAL DISONANCIA COGNITIVA TODO LO POSIBLE. La publicidad ayuda a aumentar el número de compradores de la marca y además concilia la actitud y el comportamiento de los compradores.
9. Tema 7. La respuesta del consumidor 3. CUATRO MODELOS DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR COMPRADOR POR SOLUCIÓN DE PROBLEMAS EXTENSA Inexperiencia de los consumidores/ entorno muy participativo PROCESO: 1 .Reconocimiento de necesidades explícito 2. Búsqueda interna y externa. Evaluación de alternativas. 3. Decisión de compra. 4. Evaluación posterior a la compra Nivel de participación de cualquier decisión particular (grado de relevancia percibida e importancia personal que acompañan la elección). Los niveles de participación VARIAN: · entre categorías de productos para un individuo · entre individuos para una categoría dada
10. Tema 7. La respuesta del consumidor b) COMPRADOR POR SOLUCIÓN DE PROBLEMAS LIMITADA Toma de decisiones, experiencia y participación bajas · El modelo más común utilizado. · El consumidor es menos sistemático en la toma de la decisión · LA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN SE LIMITA A PROBAR EL PRIMERA MARCA QUE ENCUENTRA. c) COMPRADOR POR HÁBITO O BÚSQUEDA DE VARIEDAD La decisión no incluye participación/el consumidor vuelve a comprar en la categoría una y otra vez Compra por hábito: COMPRA DE FORMA CÍCLICA Cuando el producto se agota se vuelve a comprar Se da cuando se perciben pocas diferencias con respecto a las marcas de la competencia Compra por búsqueda de variedad: Cambiar la selección de marcas de una categoría determinada. Decisión relacionada con la búsqueda de nuevas experiencias sensoriales
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13. Reduciendo sus frenosMODELO DE HENRI JOANNIS. Tres etapas en la creación de campañas publicitarias: ELECCIÓN DEL EJE PSICOLÓGICO. ¿Qué satisfacción aporta el producto al consumidor? CREACIÓN DE LA IDEA CENTRAL DE LA CAMPAÑA. REALIZACIÓN DEL ANUNCIO
![Tema 7. La respuesta del consumidor COMPRENDER AL CONSUMIDOR ES UN FACTOR CLAVE PARA EL ÉXITO DE LA PUBLICIDAD. EN LA TAREA DE COMPRENDER AL CONSUMIDOR CONFLUYEN: ,[object Object]](data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAIAAAAAAAP///yH5BAEAAAAALAAAAAABAAEAAAIBRAA7)