O documento discute os conceitos de marketing e branding no turismo. Aborda tópicos como planejamento de marketing, análise do ambiente interno e externo, mix de marketing, marcas, posicionamento de marcas, tipos de marcas, políticas de marcas e desenvolvimento de marcas.

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Marketing e Turismo
IFSP Campus Cubatão | 2016
Prof. Aristides Faria Lopes dos Santos

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PLANO DE MARKETING

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Modelo de um plano de marketing
• Introdução
• Caracterização da empresa
– nome, missão social, quantidade de empregados, portfolio, organograma, faturamento, outros
itens relevantes.
• Análise ambiental
– Ambientes externo e interno
• Oferta
– Produtos: bens, serviços e soluções
– Características físicas do produto
– Benefícios do produto para o cliente, empresa e distribuidor
– Mercado total, potencial e público-alvo, planilha de custos fixos e variáveis, ponto de
equilíbrio e quantificação da demanda.
• Mix de marketing
– Estratégias de preços, distribuição, promoção
– Estratégias de controle - objetivos e metas
• Cronogramas e responsáveis

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Marcas
• Nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou combinação destes, que identifica
os bens e serviços de uma empresa, constituindo as expressões legais e legítimas
que os diferenciam dos produtos concorrentes, nos mercados a que se destinam.
• Posicionamento de marca
– Posicionamento é a ação de projetar a oferta e a imagem da empresa para que ela ocupe
um lugar diferenciado na mente do público-alvo.
– O objetivo é posicionar a marca na mente dos consumidores a fim de maximizar a
vantagem potencial da empresa.
– Um posicionamento eficaz de marca ajuda a orientar a estratégia de marketing
– Estabelecer o posicionamento de uma marca no mercado exige que os consumidores
entendam o que ela oferece e o que a torna uma escolha competitiva superior
– Os consumidores precisam compreender em que categoria ou categorias um produto
compete

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Marcas
• Um nome: designa e determina o que se quer exprimir.
• Uma notoriedade: o nome tem de ser reconhecido.
• Um valor de referência: que possibilite a identificação do
produto/empresa, a comparação com outros e escolha.
• Uma assinatura: quem cria uma marca e vende seu produto com
ela, afiança-o: responsabilidade.
• Uma garantia de progresso: o valor de referência e a
responsabilidade exigem do fabricante constante aperfeiçoamento
do produto.

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Tipos de marca
• A função principal da marca é identificar o produto diante do consumidor.
– De fabricante: Coca-Cola
– De produto: Fanta
– De linha de produto: Mônica
– De varejo: Lojas Americanas

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Políticas de marca
• Marca única: mesma marca para todos os itens de produto (Mônica)
• Marcas múltiplas: uso de várias marcas em uma mesma linha de produtos
(absorventes higiênicos)
• Extensão de marcas: uso de marca nominal bem-sucedida para processar
modificações no produto ou acrescentar produtos adicionais
• Marcas independentes: uso de várias marcas independentes em linhas de
produtos diferentes
• Endosso corporativo: uso do nome da empresa como suporte à marca do
produto
• Marca do fabricante: o próprio nome do fabricante é usado como marca (Coca-
Cola)
• Marca do distribuidor: o nome do distribuidor é usado como marca

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Desenvolvimento de marca nominal
• A marca deve sugerir benefícios ou qualidades do produto: Bombril (bom
brilho); Kibon (bom sabor)
• Deve ser fácil de escrever, lembrar e pronunciar: Omo (fácil); Büettner (difícil)
• Deve ser distintiva: cruz (cristianismo); suástica (nazismo)
• Não deve ter conotações negativas: Esso (Enco)
• Não deve ter restrições legais: a marca passa a ser de uso comum e não propicia
mais proteção legal para a organização - Durex, Xerox, Brahma

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Construção de marcas
• Deve sugerir algo a respeito dos benefícios do produto: Zerocal, Bom-Bril,
Kibon
• Deve sugerir qualidades do produto como ação ou efeito: Duratec, Brilhante
• Deve ser fácil de pronunciar, reconhecer e lembrar; nomes curtos ajudam:
Crest. Omo.
• Deve ser singular: Xerox, Kodak.
• Não deve ter conotações pejorativas em outros idiomas ou países:Ford Pinto
(bom p/ os EUA; mau para o Brasil), Automóvel Nova (não vai, em espanhol)
• Logomarca: Grupo de letras fundidas em um só tipo formando uma sigla ou
palavra, usualmente representativas de marca comercial ou de fabricação de
uma empresa ou produto, ou, em certos casos, de ambos.

10. Logomarcas turísticas de países

11. Logomarcas turísticas de países