Curso Superior de Tecnologia em Gestão de Turismo do Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia de São Paulo (Câmpus Cubatão). Disciplina: Marketing e Turismo (MKTT4). Prof. Me. Aristides Faria Lopes dos Santos (2017). Material de apoio: Prof. Jorge Cavalcante (https://goo.gl/eiplLI)

1. Marketing e Turismo
Prof. Me. Aristides Faria Lopes dos Santos

2. CONCEITOS FUNDAMENTAIS
Conceitos fundamentas e aplicações do marketing no turismo

3. O que é “marketing”?
• Conceitos fundamentais!
• Mercado
– A expressão market (mercado) tem dois – e somente dois – sentidos: Local
físico, onde os bens e serviços são trocados; Coletivo de consumidor
(MIRANDA; MIRANDA, 1998, p. 16).

4. O que é “marketing”?
• Conceitos fundamentais!
• Segmentação de mercado
– “Segmento é, e sempre foi, uma parte. Segmento de mercado é, portanto,
qualquer parte do coletivo de consumidor, derivada da aplicação de
qualquer critério de divisão: geográfico (o mercado de um país, cidade ou
região); etário (adolescentes (13 a 17 anos); pelo hábito de consumo de um
determinado produto ou mesmo uma marca já consolidada” (MIRANDA;
MIRANDA, 1998, p. 17).

5. Segmentação de mercado
• Um segmento de mercado consiste em um grupo de clientes que
compartilham um conjunto semelhante de necessidades e desejos
• Características Demográficas
– Cenário etnográfico, de gênero, densidade populacional e realidade
econômica
• Características Psicográficas
– Perfil psicológico de influencia
• Características Comportamentais
– Reações históricas e padrões de consumo

6. O que é “marketing”?
• Conceitos fundamentais!
– É uma atividade humana dirigida à satisfação das necessidades e desejos
através de um processo de troca [moeda, materiais, serviços, etc.];
– A chave para atingir os objetivos da organização consiste em determinar as
necessidades e desejos dos mercados-alvo e satisfazê-los mais eficaz [o que
fazer] e eficientemente [como fazer] do que os concorrentes [diretos e
indiretos];
– O objetivo do marketing é conhecer e entender [pesquisa de mercado] o
cliente tão bem que o produto (bem material) ou o serviço (imaterial) possa
se adequar a ele e se vender sozinho [menores investimentos];

7. O que é “marketing”?
• Continuação!
– É um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que
necessitam e/ou desejam através da criação, oferta e troca de produtos de
valor com outros;
– Marketing é um processo empresarial dinâmico;
– Marketing consiste em satisfazer um conjunto de necessidades [desejos?]
mútuas entre quem quer e quem tem a oferecer produtos e/ou serviços em
determinado cenário [contexto, mercado].

8. O que é “marketing”?
• Continuação!
– “O acirramento das condições de competição no mercado forçou a ampliação
do escopo da função para incluir, antes de mais nada, a contemplação mais
cuidadosa da demanda para melhor as decisões a respeito das quantidades a
serem produzidas (quando bens materiais)” (MIRANDA; MIRANDA, 1998, p.
19).

9. O que é “marketing”?
• Continuação!
– “Conjunto de ações e decisões da empresa, em seus processos de
comunicações com o mercado, tendentes a providenciar a aplicação dos
recursos (da empresa) em oportunidades (de mercado) com máxima
economia e eficácia, para o atingimento de objetivos claramente definidos
de produção, vendas e lucro” (MIRANDA; MIRANDA, 1998, p. 20).
– “Três principais dimensões: o produto (bem material, físico ou um serviço
intangível); a promoção da oferta do bem ou serviço; e a
distribuição/disponibilização ao mercado (garantia de acesso fácil e rápido
pelos segmentos de mercado visados)” (MIRANDA; MIRANDA, 1998, p. 20).

10. Planejamento de marketing
• Conceitos fundamentais!
– Planejamento: processo organizacional que serve para determinar
antecipadamente quais ações devem ser encetadas para se atingir objetivos
previamente fixados;
– Ao planejar, o gestor estabelece de forma racional a hierarquia de prioridades
necessárias para se alcançar objetivos definidos;

11. Planejamento de marketing
• Conceitos fundamentais!
– O planejamento permite às organizações reagirem rapidamente às
turbulências do meio ambiente (externo), antever e explorar melhor as
oportunidades de mercado e desenvolver novas técnicas de administração;
– Ao planejar, o gestor determina metas e estratégias de curto, médio e longo
prazos para os diversos setores de uma organização (finanças, produção,
pesquisa e desenvolvimento, marketing etc.).

12. Forças competitivas
• Forças atuantes no mercado!
– Porter (2008, p. 10) recomenda que o Governo – e suas intervenções por
meio de leis e (des)regulamentações – não seja compreendido como uma
força competitiva – ao lado das outras cinco propostas pelo autor
(concorrentes estabelecidos, clientes poderosos, compradores poderosos,
novos competidores (entrantes) e oferta substituta, alternativa –, pois sua
interferência é indireta sobre o mercado, enquanto as ações dos demais
elementos impactam diretamente sobre a competitividade deste mercado.
– Foças competitivas: concorrentes estabelecidos; clientes poderosos;
compradores poderosos; novos competidores (entrantes) e oferta substituta.

13. Possíveis enfoques do marketing
• Produto
– Destinado a criar trocas para produtos tangíveis
• Serviço
– Destinado a criar trocas para produtos intangíveis
• Pessoa
– Destinado para as pessoas
• Lugar
– Destinado para atrair pessoas para lugares [destinos de viagem]
• Causa
– Destinada para criar apoio para ideias
• Organização
– Marketing destinado a atrair voluntários

14. 10 Mandamentos do marketing
• Atitude ou filosofia de orientação para o cliente, assumida pelos
dirigentes principais da empresa.
• Uma função empresarial organizada, isto é, dotada de objetivos e
políticas bem definidos.
• Uma estrutura organizacional moderna, envolvendo a integração de
todas as funções empresariais.

15. 10 Mandamentos do marketing
• Um processo de planejamento empresarial ordenado, baseado em
fatos e não em palpites ou opiniões.
• Uma responsabilidade inovadora criativa, envolvendo o planejamento
e o desenvolvimento de produtos novos com fundamento nas reais
necessidades e desejos dos clientes.

16. 10 Mandamentos do marketing
• A arte de vender, isto é, praticada por vendedores que saibam criar o
pedido, não apenas tirar o pedido.
• O emprego da nova ciência da administração, ou seja, a abordagem
científica aplicada à resolução de problemas empresariais, com o uso
intenso de fatos e dados como base para o planejamento.

17. 10 Mandamentos do marketing
• Uma Profissão e não um conjunto de conceitos teóricos.
• Uma estratégia empresarial dinâmica, isto é, esforços planejados para
a mudança e preparadas para enfrentá-la.
• Uma atividade-chave para o futuro e a sobrevivência da empresa, isto
é, a orientação da administração da firma voltada para as funções que
geram lucro, ou seja, as funções de marketing.

18. 22 Leis do marketing
1. Lei da liderança
– É melhor ser o primeiro do que ser o melhor.
2. Lei da categoria
– Se não puder ser o primeiro em uma categoria, estabeleça uma nova categoria em
que seja o primeiro.
3. Lei da mente
– É melhor ser o primeiro na mente do que o primeiro no mercado.
4. Lei da percepção
– O marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de percepção.
5. Lei do foco
– Em marketing, o mais poderoso conceito é representar uma palavra na mente.

19. 22 Leis do marketing
6. Lei da exclusividade
– Duas empresas não podem representar a mesma palavra na mente.
7. Lei da escada
– A estratégia a adotar depende do degrau ocupado na escada.
8. Lei da dualidade
– Com o passar do tempo, todo mercado se transforma em uma corrida com dois
concorrentes.
9. Lei do oposto
– A estratégia de quem está almejando o segundo lugar é determinada pelo líder.
10.Lei da divisão
– Com o tempo, a categoria se divide e se transforma em duas ou mais categorias.

20. 22 Leis do marketing
11.Lei da perspectiva
– Os efeitos do marketing ocorrem por um período prolongado.
12.Lei da extensão de linha
– Há uma pressão irresistível para estender o patrimônio líquido de marca.
13.Lei do sacrifício
– A fim de conseguir alguma coisa é preciso desistir de alguma coisa.
14.Lei de atributos
– Para cada atributo, há um atributo oposto, igualmente eficaz.
15.Lei da sinceridade
– Quando admitimos um negativo, o cliente em perspectiva nos dá um positivo.
16.Lei da singularidade
– Em cada situação, apenas um único movimento produz resultados substanciais.

21. 22 Leis do marketing
17.Lei da imprevisibilidade
– Sem prever os planos do concorrente, é impossível prever o futuro.
18.Lei do sucesso
– Com frequência, o sucesso leva à arrogância e a arrogância ao fracasso.
19.Lei do fracasso
– O fracasso deve ser esperado e aceito.
20.Lei do alarde
– Com frequência, a situação é o oposto da maneira como aparece na imprensa.
21.Lei da aceleração
– Os programas bem-sucedidos não se baseiam em “coqueluches”. Baseiam-se em
tendências.
22.A Lei de recursos
– A ideia que não tiver fundos suficientes não decolará

22. Bons estudos!