Palestra ministrada por Ricardo Almeida no SMW sobre estratégias com base em monitoramento de mídias sociais

1. Monitoramento e a Estratégia
de Guerra nas Mídias Sociais
Ricardo Almeida
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2. Por que monitorar?
Seus indicadores:
Fragmentação de Mercado = 90%
Share territorial social: 35%
Concorrente Índice de Saudabilidade: 85%
Evolução de buzz: -10%
Concorrente A:
Share territorial social: 50%
Sua marca Índice de Saudabilidade: 65%
Evolução de buzz: +10%
Concorrente B:
Share territorial social: 10%
Índice de Saudabilidade: 90%
Concorrente Evolução de buzz: +5%
Concorrente
Concorrente C:
Share territorial social: 5%
Índice de Saudabilidade: 20%
Evolução de buzz: -20%
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3. Ou seja:
• O monitoramento é o seu
mapa e te dirá como,
exatamente, você está perante
a sua concorrência e de acordo
com a opinião do seu público
• Exemplo:
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4. 5 regras do monitoramento
1. Monitore os principais players do mercado - sem isso, você nunca terá a
visão de todo o mapa
2. Tenha métricas sempre definidas e saiba o que você quer tirar do
monitoramento
3. Acompanhe tudo em tempo real - se possível, planeje alertas diários de
ocorrências para municiar a sua equipe de estratégia
4. Monitore todas as ocorrências - prender-se a amostras de períodos é um
risco
5. Monitore as marcas, não as redes - prender-se a uma ou outra é um erro
que pode custar caro
4

5. O que você precisa para trabalhar?
+ +
Ferramenta de Monitoramento Mapeador Estrategista
5

6. Dinâmica de grupo
• Sozinho ou em grupo, eleja um segmento de mercado e até 3 concorrentes.
Busque o mercado e cada uma das marcas no Twitter e, para as 2 primeiras
páginas de resultado, determine:
• Quantidade de ocorrências
• Polarização (positivas ou negativas)
• Principal tema que apareceu para cada marca e para o segmento como um
todo
• Tempo: 15 minutos
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7. Neutralidade existe?
• Como você polarizaria o tweet abaixo?
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8. As diferentes viralizações
• Observações empíricas feitas incluindo 50 diferentes marcas de médio
e grande porte dos setores de alimentos, bebidas, eletroeletrônicos,
bancário e higiene indicaram que:
Mensagens positivas
tem poder de viralização
de 0,01% a 4%, com
backfire de até 5%
Mensagens negativas tem
poder de viralização de 0,02%
a 6%, com backfire de até
10%
8

9. As diferentes viralizações
• Uma declaração de amor a uma marca feita por um usuário com
10.000 seguidores pode:
• Gerar de 1 a 400 RTs citações positivas, das quais até 20 podem carregar
teores negativos
• Uma declaração de ódio a uma marca feita por um usuário com
10.000 seguidores pode:
• Gerar de 2 a 600 RTs ou citações negativas, das quais até 30 podem
carregar teores positivos
9

10. As diferentes viralizações
• Em 100% dos casos, todas as declarações neutras tiveram
comportamento idêntico ao de declarações positivas, levando à
conclusão que:
• Neutralidade não existe. Mesmo quando não há uma carga emocional
positiva, a menção aumenta a visibilidade da marca – o que é algo
essencialmente positivo
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11. Calculando os indicadores
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12. Fragmentação de mercado
O que é Isso é relevante porque
Percentual de menções ao segmento Determina a estratégia de mídias
analisado que não citam nenhuma sociais. Um mercado fragmentado
das marcas que o compõem. tem espaço a ser trabalhado sem a
necessidade de se bater de frente
com concorrentes. Ou seja: busca-se
Quanto mais fragmentado o mercado, mais “evangelizadores” atualmente
menos fortes são as marcas que o independentes, ao invés de se
compõem e mais fácil é chegar converter evangelizadores de
diretamente no público. terceiros.
Exemplos
Água de Coco Lápis
Ventiladores Gráficas
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13. Fragmentação de mercado
Fórmula de cálculo:
( )
soma de menções às marcas
100% -
soma de menções às marcas
e ao mercado
Quanto maior a fragmentação, maior o espaço orgânico de crescimento.
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14. Dinâmica de grupo
• Qual a fragmentação do mercado utilizado na dinâmica anterior?
• De imediato, que estratégia você evitaria para conseguir mais
evangelizadores?
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15. Índice de Saudabilidade
O que é Isso é relevante porque
O quão positiva ou negativamente a Determina tanto a blindagem do
sua marca está sendo vista pelos público contra ataques de
usuários. concorrência quanto a facilidade de
fazer ações decolarem, conquistando
ainda mais evangelizadores.
Quanto maior o Índice de
Saudabilidade, menor a resistência
encontrada e mais usuários dispostos
a defendê-la aparecerão.
Em abril de 2011, duas marcas do mercado imobiliário estavam assim:
Exemplos
iS: 63,75% iS: 97,11%
Motivo: Reclamações por O que fez: Lançou
entregas atrasadas da anúncios e ações
Tenda reforçando solidez
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16. Ações da Cyrela
15,000
Fãs na FanPage 11,347
11,250
7,500
3,750
668
0
Mar/ 2011 Fev/ 2012
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17. Índice de Saudabilidade
Fórmula de cálculo:
( )
soma de menções positivas à marca
soma de todas as menções à marca
Quanto maior a saudabilidade, mais preparada e blindada a marca estará.
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18. Dinâmica de grupo
• Qual o Índice de Saudabilidade de cada uma das marcas que você monitorou?
• Tempo: 10 minutos
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19. Evolução do Buzz
O que é Isso é relevante porque
Em quanto as menções à sua marca Determina o espaço que cada marca
estão crescendo ou diminuindo no está ganhando ou perdendo na mente
período. do consumidor. Como nem todo buzz
negativo repercute negativamente no
longo prazo, um maior buzz é sempre
Ou seja: quanto mais positiva a uma arma forte.
evolução, mais pessoas passaram a
falar de você (bem ou mal).
Em 29/11/2010, a ANAC suspendeu as vendas da TAM. Os indicadores apontavam:
Exemplos
iS: 47,71% iS: 82,70% iS: 83,33%
Volume de buzz: 2.687 Volume de buzz: 287 Volume de buzz: 183
Evolução de buzz: +895% Evolução de buzz: -5% Evolução de buzz: -3%
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20. O caso TAM foi ruim em todos os aspectos?
Parte das menções no período foram de quando a ANAC liberou as vendas:
Buzz positivo da TAM
Azul
9% GOL
14%
Como o volume total de buzz da TAM foi maior por
causa da crise, isso gerou maior awareness - e um
volume de buzz positivo maior do que a soma dos TAM
concorrentes:
77%
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21. Evolução de Buzz
Fórmula de cálculo:
( )
soma de menções no período
soma de menções no período anterior
Quanto maior a evolução, mais espaço a marca tem na mente do usuário.
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22. Share Territorial Social
O que é Isso é relevante porque
É a “divisão” do espaço que a marca Quanto maior o STS, mais forte a
tem em relação aos demais players marca estar;a perante a concorrência
nas mídias sociais. para lancar qualquer ataque ou
medida de defesa.
Ou seja, é a proporção positiva real
que ela ocupa no mapa de presença,
indicando a sua força efetiva.
Em 2010, a Sym trouxe Miley Cyrus para o Brasil com diversas ações nas redes:
Exemplos
Buzz: 3.995 Buzz: 560 Buzz: 285
STS: 58,49% STS: 5,61% STS: 27,08%
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23. Share Territorial Social
Fórmula de cálculo:
( )
soma das menções positivas da marca
soma de todas as menções de todas as
marcas
É o principal indicador, que aponta a força concreta da marca.
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24. Dinâmica de grupo
• Qual o STS de cada uma das marcas que você levantou na primeira
dinâmica?
• Tempo: 10 minutos
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25. No conjunto das redes...
• Para uma análise mais completa, deve-se considerar todos esses indicadores
por rede, estabelecendo uma fórmula ponderada da seguinte forma:
Ambiente Peso Mo3vo STS =
Twi7er 30% Ambiente
de
expressão
e
evangelização
mais
instantânea
(30% x Share do Twitter)
Facebook 15% Ambiente
mais
focado
em
relacionamento
do
que
em
+
divulgação
de
opiniões
livres
-­‐
mas
com
grau
de
(15% x Share do FB)
evangelizaç!ão
semelhante
ao
Twi7er
(apesar
de
em
+
menor
número).
(20% x Share da FanPage)
Fan
Page 20% Ambiente
sob
controle
da
marca
e
u3lizado
pelos
+
usuários
declaradamente
dispostos
a
interagir
com
ela (10% x Share do 4Square)
4square 10% Ambiente
de
geolocalização,
responsável
por
+
posicionar
a
empresa
como
ponto
de
referência (20%x Share da blogosfera)
+
Blogosfera 20% Ambiente
mais
analí3co
e
neutro,
gerado
predominantemente
por
usuários
com
o
obje3vo
de
(5% x Share de outras)
formar
opinião
Outras
redes 5% Ambientes
dispersos
pela
Web
em
que
discussões
gerais
ocorrem
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26. Pontos que o estrategista não deve
esquecer
26

27. Por que é importante “representar” algo?
• Usuário se identifica com causas, não com produtos
1 milhão de membros
no Orkut
8 mil seguidores no
Twitter
29 milhões de
visualizações em vídeos
do Youtube
34 milhões de fãs no
Facebook
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28. Exemplos de bandeiras para as marcas?
Eu sou moderno
e descolado.
Eu sou
Só eu sou assim. Como
Eu sou batalhador. Eu sou
Eu gosto de
sexualidade
transbordando.
Eu amo
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29. E como se cria um vínculo com uma causa?
+ diálogo - propaganda
29

30. E como se cria um vínculo com uma causa?
Ações que cumpram a promessa da marca
30

31. E como se cria um vínculo com uma causa?
Produtos e serviços condizentes com a causa
31

32. O que não funciona?
Ações de torque: concentração de verba em ações de lançamento de grande alcance - esgotando
recursos para manutenção/ correções de rota, para cultivo de evangelizadores e relacionamento (que
demandam atenção de longo prazo) e para foco no longo prazo
Chegada
✗ Verba planejada
✗ Foco de longo prazo
✗ Relacionamento com evangelizadores
Partida ✗ Controle e monitoramento
✔ Resultados visíveis no curto prazo
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33. O que não funciona?
Propaganda pura: o uso concentrado em posts pagos gera um custo inicial alto e um relacionamento
mais pautado em verba (e, portanto, mais volátil) do que em elos concretos (e de longo prazo). Propaganda
quando utilizada de forma isolada é altamente ineficaz em mídias sociais.
Chegada
✗ Verba planejada
✗ Foco de longo prazo
✗ Relacionamento com evangelizadores
Partida
✔ Controle e monitoramento
✔ Resultados visíveis no curto prazo
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34. O que não funciona?
Seeding puro: seedings puros geram resultados essencialmente orgânicos e com baixo custo - mas
levando um tempo longo demais para dar resultado.
Chegada
✔ Verba planejada
✔ Foco de longo prazo
✔ Relacionamento com evangelizadores
Partida ✔ Controle e monitoramento
✗ Resultados visíveis no curto prazo
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35. O que funciona?
Montagem de exército
de evangelizadores
Foco na formação de marca
Verba planejada Chegada
Marcas consideradas e
capacitadas como
formadoras de opinião
natas em todas as frentes
em que estiver
Partida
Como estamos hoje Controle e monitoramento
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36. Ricardo Almeida
ralmeida@i-group.com.br
@ralmeida
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