Progetto universitario per la social media strategy di una campagna sociale sul risparmio domestico dell'acqua.

2. PROBLEMA
Un miliardo di persone non
ha accesso all’acqua
potabile;
Dai 3 ai 4 miliardi sono
coloro che non hanno acqua
sufficiente e in quantità
stabili;
La diffusione dei dati sulla
sostenibilità idrica e sul
risparmio domestico non basta a
correggere abitudini di consumo
consolidate all’interno dei nuclei
familiari italiani.

3. IDEA
Per suggerire dei cambiamenti nei
comportamenti quotidiani è necessario
avvicinare il target al tema della
sostenibilità idrica: la proposta è di
stimolare l’empatia con i personaggi di una
narrazione, usando lo storytelling per
aumentare coinvolgimento emotivo e
memorizzazione. Per emergere tra i
contenuti mediali e catturare l’attenzione,
risulta efficace utilizzare i social network in
modo innovativo, non redistribuendo
contenuti esterni ma progettandoli ad hoc.

4. SCENARIO DIGITALE
Il punto di partenza è l’analisi dei trend di diffusione
dei social network. Negli ultimi tre anni Instagram ha
avuto la più rapida crescita percentuale degli iscritti di
età compresa tra i 13 e i 18 anni, posizionandosi come
il social network di maggior tendenza e prospettiva.

5. ORGANIZZAZIONE
La campagna è progettata
ipotizzando come committente
un’organizzazione pubblica
oppure no profit, già nota e
radicata nel territorio (essendo
studenti di Roma abbiamo
pensato ad ACEA), il cui interesse
sia quello di promuovere la
cultura della sostenibilità
ambientale e valorizzare la
relazione con la propria utenza.

6. OBIETTIVI DI
COMUNICAZIONE
Promozione di buone
pratiche di risparmio
domestico e creazione di un
universo narrativo che
stimoli la partecipazione e la
memorizzazione del tema a
lungo termine, al fine di
tradurlo in un cambiamento
percettivo e di
comportamento.
OBIETTIVI DI
MARKETING
Lancio e/o promozione
dei canali di
comunicazione social
dell’organizzazione
committente (ipotesi
lancio @ACEAofficial su
Instagram), con
incremento di follower e
di interazioni.

7. TARGET
Primario: giovani studenti
delle scuole superiori di età
compresa tra i 14 e i 19 anni;
Secondario: tutte le persone
che interagiscono con la vita
scolastica, dai genitori agli
insegnanti.

8. PROPOSTA
La storia si sviluppa con una modalità
crossmediale, cambiando social media
in base alla struttura del racconto.
Ogni canale corrisponde ad uno dei tre atti (con relativo climax) del modello
di scrittura cinematografica «Il viaggio dell’eroe», di Chris Vogler.

9. SOGGETTO
Interno giorno, ci troviamo nel bagno di una villetta. Ben, il padre, è intento a farsi la barba. Maureen, la figlia, lo rimbrotta per lo spreco
d’acqua. Ben, innervosito, colpisce il tappo che Maureen gli stava porgendo e lo spedisce inavvertitamente fuori dalla finestra. I due
scendono a recuperarlo e dimenticano il rubinetto aperto. Lo spreco d’acqua continua, ma due piccoli eroi potrebbero fermarlo…
Opod e Opop sono due gocce d’acqua e mentre Ben si radeva, sono schizzate sul bordo del lavandino. Il primo è coraggioso e incosciente, il
secondo è timido e dolcissimo. Sanno che il tappo è finito nel retro del furgoncino, al riparo dallo sguardo di Ben e Maureen, e sanno che
bisogna agire. Il piano di Opod, per nulla condiviso da Opop, è di imbarcarsi su un contagocce e scendere giù per i tubi della casa, fino a
raggiungere il giardino e segnalare finalmente a Ben e Maureen la posizione del tappo perduto...
Durante il viaggio, Opod e Opop percorreranno tutta la casa, di tubo in tubo, approdando, dopo il bagno, prima in cucina, poi nel garage e
infine a destinazione, nel giardino. In queste quattro zone avranno a che fare con le altre gocce presenti nella villetta, imparando a
conoscere tutti i tipi di sprechi d’acqua che si verificano quotidianamente in una casa, dall’eccessivo consumo alla scarsa manutenzione,
nonché all’inutilizzo di sistemi di risparmio idrico come il raccoglitore dell’acqua piovana, dimenticato in garage. E’ questo bagaglio di
suggerimenti e conoscenze la meta finale dell’avventura chiamata #KeepDrop.

10. FASE INIZIALE DELLA CAMPAGNA
• 22 Marzo 2016 - Diffusione di un cartone animato su
YouTube e su Facebook (attraverso post targettizzati) in
occasione della Giornata mondiale dell’acqua 2016. La
scelta del cartone punta alla massima diffusione della
storia, che si interrompe in coincidenza del primo colpo
di scena (qui è presentato un estratto del cartone).
Attraverso un link si accederà alla fase successiva.

11. FASE CENTRALE
DELLA CAMPAGNA
•Il collegamento porta ad un
profilo Instagram (@keepdrop)
contenente l’immagine della
casa suddivisa in una griglia di
nove immagini: si è creato un
puzzle della mappa del viaggio
intrapreso dai nostri eroi.
Quattro delle nove
tessere/foto sono cliccabili
grazie al meccanismo del tag.
Si tratta di bagno, cucina,
garage e giardino. Da ciascuna
si giunge ad un account
specifico, nel quale è presente
(sempre in griglia) un fumetto
che descrive sprechi e buone
pratiche di quella specifica
stanza.

12. FASE FINALE DELLA CAMPAGNA
• Dal giorno del lancio in poi, la comunità dei «keepdroperz» verrà gestita
sulla pagina Facebook ufficiale. Saranno proposte call to action come la
segnalazione fotografica degli sprechi d’acqua attraverso l’hashtag
#keepdrop, per allestire una documentazione che verrà adoperata per il
sequel KeepDrop2. Inoltre sarà lanciato il contest #MyDrop, in cui gli
utenti voteranno il miglior design di una goccia d’acqua tra quelli inviati.
Il vincitore vedrà la sua illustrazione stampata sulle T-Shirt omaggio del
prossimo evento pubblico dell’ente promotore. A completamento della
linea editoriale è prevista la pubblicazione dei materiali di produzione di
KeepDrop come disegni e animazioni delle gocce, sfruttandone i diversi
caratteri per invitare i lettori a taggarsi nella goccia che più li rispecchia.

13. PUNTI DI FORZA
- Originalità della strategia;
- utilizzo di un linguaggio familiare per
il target di riferimento;
- diversificazione, coinvolgimento,
interattività.
PUNTI DI DEBOLEZZA
- Perdita di utenti nel passaggio da
YouTube a Instagram;
- assenza di follower pregressi.
OPPORTUNITA’
- Crescita di consapevolezza rispetto
al tema trattato;
- trend positivo del canale utilizzato
dal target di riferimento;
- margini di sviluppo narrativo.
MINACCE
- Disinteresse del target rispetto ai
temi ambientali.
ANALISI
SWOT

14. PRETEST DEL
CONTENUTO•Message test su
un campione
diversificato di
studenti (due
classi di Roma).
Il test va
effettuato 30
giorni prima del
lancio, in
funzione di un
aggiornamento
della matrice
SWOT.
MONITORAGGI
O DEI CANALI•Valutazione
dell’andamento
di
visualizzazioni,
iscrizioni e
interazioni sui
social network
attraverso
software come
Google
Analytics.
VALUTAZIONE
EX POST
•Misurazione
del traffico
totale
generato;
•Analisi dei
feedback al
contest e alle
attività
proposte sui
social
network.

15. FONTI
Dati sul consumo d’acqua:
- http://www.lifegate.it/persone/news/22_marzo_giornata_mondiale_dell_acqua_i_numeri
- http://unesdoc.unesco.org/images/0023/002318/231823E.pdf
Buone pratiche contro lo spreco d’acqua:
- http://ambiente.comune.forli.fc.it/public/cms_page_media/108/Tecniche%20e%20comportamenti.pdf
- http://www.lifegate.it/persone/news/acqua_potabile_risparmio_e_riutilizzo
Impronta idrica in Italia:
- http://awsassets.wwfit.panda.org/downloads/impronta_idrica_finale.pdf

16. In ordine alfabetico: Deborha
Beneduce, Marco Bosco, Riccardo
Colosimo e Yennifer Gonzalez. Siamo
un gruppo di studenti del CoRiS,
Dipartimento di Comunicazione e
Ricerca Sociale dell’università La
Sapienza di Roma. Questo progetto
nasce come attività laboratoriale del
corso di Comunicazione sociale e
progettazione delle campagne /
Laboratorio di progettazione degli
strumenti di valutazione delle
campagne ed è il frutto di tutto il
nostro impegno.

17. KEEP CALM and #KEEPDROP!