O documento discute uma campanha de marketing para a Volkswagen Polo para aumentar as vendas entre jovens de 18-24 anos. A campanha "A viagem de uma vida" irá celebrar os 40 anos do Polo com uma competição no Facebook onde equipes criarão conteúdo para ganhar uma viagem. A campanha usará banners, anúncios do Facebook e vídeos no YouTube para promover a competição e posicionar a marca entre os jovens.

1. Volkswagen Polo
A viagem de uma vida

2. Onde estamos?
Take Home Messages
• Segmento de passageiros - a
Volkswagen ocupa a terceira posição
• Redução de 1,1 pp na QM entre
Jan-Abr, quando comparado com o
mesmo período do ano anterior
• Liderança reforçada pela Renault
nesse período (+1,4 pp)
• Peugeot aumenta ligeiramente a QM
(+0,5 pp) colocando-se na segunda
posição das vendas

3. Quem compra?
http://blog.polk.com/blog/blog-posts-by-tom-libby/buick-goes-against-trend-and-attracts-younger-buyers
Take Home Messages
• Dois perfis de compradores:
• Jovens primeiro carro
• Carro para a Família
• ~75% dos compradores de
automóveis tem entre 35-64 anos
• Apenas 1% nos Jovens (18-24) –
valor subvalorizado pois quem
compra o automóvel são os pais
• Fundamental ganhar preferência
dos Jovens (customer for life)
• Jovens são influenciadores no
momento da compra

4. • Facebook Page Likes (most popular age)
Volkswagen – 157K (25-34 anos)
Renault – 175K (18-34 anos)
Peugeot – 163K (18-34 anos)
Presença Online - Portugal
Take Home Messages
• Volkswagen tem a página com menor número de Likes
• Não está a alcançar o target mais Jovem (18-24 anos)
Source: Facebook Internal Data, Country Snapshot, 2013

5. Marca envelhecida?: Pais vs. Filhos
Distanciamento com a Marca
Imagem/Design pouco atractivo
“Carro para os pais…”
Elevada Notoriedade
Confiança / Segurança
“Bom carro para o meu filho…”
Pais dispostos a comprar Filhos não escolhem a Marca
Comunicação Pais:
Fidelizar Clientes
Reforçar a confiança
Campanhas emotivas
Comunicação Filhos:
Conquistar Novos Clientes
Aumentar notoriedade
Campanhas inovadoras
Ponto de Acção:
Posicionar a marca junto
das gerações mais jovens

6. Análise SWOT
S T R E N G T H S
 Lançamento NOVO VW Polo
 Notoriedade Volkswagen junto das gerações
mais velhas
 Excelente relação qualidade/preço
 Automóveis inovadores com conforto e
segurança
W E A K N E S S E S
 Concorrência muito agressiva – preços mais
baixos
 Imagem/Design percepcionada pelos
jovens como menos atraente em
comparação com a concorrência
 Segmentos em crescimento: eléctricos e
híbridos
 Posicionamento junto das gerações
mais jovens
 Crise Financeira – redução poder de compra
 Aparecimento de novos concorrentes da
Índia e China
 Rápida evolução tecnológica
O P P O R T U N I T I E S T H R E A T S

7. • Potenciar o lançamento do Novo Volkswagen Polo
- O modelo Polo foi lançado pela primeira vez em 1975, tem uma elevada
notoriedade junto das gerações mais velhas
- Este novo modelo apresenta-se com um design mais jovem, repleto de
inovações tecnológicas com uma elevada segurança
• Posicionar a marca Volskwagen junto do target mais jovem
- Importante fatia do mercado – primeiro automóvel – que a VW não está a
conseguir penetrar
- Melhorar a presença online da marca indo de encontro às novas tendências
escolha/compra dos consumidores
Questões Estratégicas

8. Campanha A viagem de uma vida
Pessoas:
18-24 anos
Objectivos:
Gerar mais vendas / Aumentar notoriedade
Estratégia: 40 anos Volkswagen Polo
Fortalecer o relacionamento emocional com a marca
Tecnologia:
Campanha no Facebook

9. • Target:
18-24 anos – idade para a compra do primeiro carro
Faixa etária que a Volkswagen não está a impactar – poder de
influência na compra actual / futuro cliente da marca
Forte presença online – elevada disposição para participar em acções
online, forte espírito criativo
Campanha A viagem de uma vida
Pessoas

10. • Perfil Online (18-24):
Campanha A viagem de uma vida
• Em Portugal, 24% dos utilizadores do Facebook têm entre
18-24 anos
• Dentro dessa faixa etária a penetração no Facebook é
muito elevada
• São criadores de conteúdos. Partilham os seus vídeos,
músicas, fotos.
• Elevada disponibilidade para participar activamente em
campanhas nas redes sociais – querem interagir, aparecer,
serem reconhecidos pelos amigos
• Dão mais valor às opiniões dos amigos/desconhecidos nas
redes sociais que às opiniões dos familiares
Pessoas

11. • Gerar mais vendas no segmento Ligeiros
↑ número potenciais novos clientes ao final de 1 ano: 2.000 novos contactos
↑ número de Test Drives do VW Polo ao final de 1 ano: 400 contactos com o automóvel
Campanha A viagem de uma vida
Objectivos

12. • Aumentar notoriedade da Marca
(entre os 18-24 anos)
↑ número Facebook Likes no target desejado ao final de 1 ano: 10.000 novos Likes
↑ número de recomendações ao final de 1 ano: Aumentar o # comments na página FB
Campanha A viagem de uma vida
Objectivos

13. • 40 Anos Volkswagen Polo
O Volkswagen Polo foi lançado pela primeira vez em 1975.
Existem, actualmente, 5 gerações deste modelo.
Há 40 anos que faz parte das nossas vidas.
Tem acompanhado milhões de pessoas nos seus momentos marcantes e
atravessado de geração em geração, desde os avôs até aos netos.
Este acontecimento tem de ser celebrado. É o momento ideal para criar uma
campanha inovadora / emocional em torno do VW Polo, por forma a
impactar as pessoas e criar um sentimento de pertença com a marca.
Campanha A viagem de uma vida
Estratégia

14. • 40 Anos Volkswagen Polo
O que vamos falar?
Esta campanha vai permitir às pessoas celebrar os 40 anos do VW Polo.
Vão mostrar ao país como este automóvel esteve presente em muitas das
viagens das suas vidas, relembrar eventos que mudaram o Mundo e Portugal e
partilhar momentos inesquecíveis da sua própria vida familiar: sempre com um
VW Polo ao seu lado!
Campanha A viagem de uma vida
Estratégia

15. • 40 Anos Volkswagen Polo
Como vamos falar?
As pessoas vão partilhar as memórias, os momentos marcantes que
marcaram a viagem do VW Polo durante a vida de milhões de pessoas.
O VW Polo vai possibilitar que uma pessoa (e mais 3 amigos) façam a viagem
da sua vida, para o local à sua escolha. Apenas com uma condição…à chegada
nesse destino têm de ter um VW Polo à sua espera para, juntos, embarcarem na
maior aventura das suas vidas!
Campanha A viagem de uma vida
Estratégia

16. • Onde vamos falar?
Campanha A viagem de uma vida
Tecnologia
Facebook
Criar uma aplicação na
página Volkswagen Portugal
YouTube
Criar conteúdos para
promoção e suporte da
campanha
Email Marketing
Gerar contactos
personalizados com
novos clientes
Facebook Ads
Promover a campanha junto
do target seleccionado
Banners
Campanha nos sites de
referência do target e do sector
Site da Marca
Contém todas as informações sobre o Novo Polo,
marcação espontânea de test drives e configurador

17. • Facebook: Porquê?
Principal rede social em Portugal, extremamente popular junto do
nosso target definido (18-24 anos). É a ferramenta perfeita para criar
notoriedade da marca. Elevada interacção entre as pessoas, permite a
rápida partilha de conteúdos. A participação em concursos e a criação
de conteúdos originais é bem aceite pelo nosso target dentro desta
rede social.
Campanha A viagem de uma vida
Tecnologia

18. • Facebook: Como funciona?
1. Criar aplicação no Facebook
2. Nomear 2 embaixadores da competição (Influenciadores do nosso target)
3. Para acederem à aplicação as pessoas têm de fazer Like na página
4. Ao entrar na aplicação será pedido às pessoas: email e localidade
5. Inscrição na competição: Líder da equipa + 3 amigos
6. Deverão criar conteúdos conforme os desafios propostos
7. Passam às fases seguintes quem obter mais Likes nos seus conteúdos
8. Vencedor ganha uma viagem para o local escolhido (+ 3 amigos)
Campanha A viagem de uma vida
Tecnologia

19. • Facebook: Quais os desafios?
Campanha A viagem de uma vida
Vão ser criados 5 posters com
um Polo de cada geração. Cada
equipa deverá produzir uma
foto que signifique algo
representativo dessa época. 1
foto para cada geração. As 20
equipas que conseguirem mais
Likes e Partilhas no somatório
das 5 fotos passam para a fase
seguinte.
As equipas devem criar 5 vídeos originais, relacionados
com o destino escolhido para a viagem final. Em cada
vídeo deve aparecer um Polo de uma geração diferente.
Todas as gerações têm de estar representadas. A equipa
que conseguir reunir mais Likes e Partilhas dos 5 vídeos
é a grande vencedora.
1
2
Tecnologia

20. • Facebook: Duração da Competição
Campanha A viagem de uma vida
3 meses: 15 em 15 dias
é lançado um novo
poster. Votação decorre
durante esses 3 meses.
3 meses: As equipas
têm esse período para
realizar os vídeos.
Votação decorre durante
esses 3 meses.
2 meses: A equipa
vencedora vai viajar
durante 1 semana. No
regresso deve partilhar
os conteúdos criados
durante a viagem.
Nota: Ao chegar ao destino a
equipa terá um VW Polo à sua
espera que os irá acompanhar
durante a viagem. Esses
momentos têm de ser
documentados em fotos e
vídeos.
Os embaixadores estarão presentes ao
longo de toda a competição criando eles
próprios conteúdos e partilhando–os nas suas
páginas pessoais e na VW Portugal
Tecnologia
8 meses

21. • Youtube: Divulgação da acção
Criação de 2 vídeos:
1. Vídeo para celebrar os 40 anos VW Polo
Objectivo: ser partilhado nas redes sociais – notoriedade marca
Um automóvel que nos acompanhou ao longo da vida: quando nascemos e ao longo da infância o
nosso pai tinha um Polo. Após a faculdade o nosso primeiro automóvel foi um Polo, foi com um Polo
que levámos a nossa mulher à maternidade, levámos o nosso filho a comprar o primeiro Polo.
2. Vídeo para lançar a competição: A viagem de uma vida
Objectivo: criar Buzz à volta desta acção – vontade de participar
Este vídeo vai explicar como o Polo nos acompanhou ao longo da vida e que esteve presente em
todos os momentos marcantes dos últimos 40 anos. Uma viagem com o VW Polo que vai levar uma
equipa a fazer a viagem da sua vida. Os embaixadores da competição irão aparecer no vídeo para
aumentar notoriedade.
Campanha A viagem de uma vida
Tecnologia

22. • Banners: Divulgação da acção
Criação de vários banners para comunicar o lançamento da competição
no Facebook: A viagem de uma vida.
Os banners deverão aparecer nos sites de referência do sector
automóvel (fóruns, revistas,…) e nos sites mais visitados pelo nosso
target (18-24 anos) => foco nos nossos objectivos e controlo orçamental
Link para o vídeo a promover a Competição no Facebook
Campanha A viagem de uma vida
Tecnologia

23. • Facebook Ads: Divulgação da acção
Estratégia similar à dos Banners
Link para o vídeo promocional / página FB
Definição do target a atingir:
18-24 anos
Residente em Portugal
Interesses: Automóveis e Viajar
Alcance: 540.000 pessoas
Campanha A viagem de uma vida
Facebook Ads
Tecnologia

24. • Duração da Campanha Lançamento
Facebook Ads + Youtube + Banners
Campanha A viagem de uma vida
Youtube: Criação e
produção dos vídeos
promocionais
Início campanha de
Banners nos sites de
referência. Link para o
vídeo de promoção da
campanha no Youtube
Início campanha de
Facebook Ads em
simultâneo com a
campanha de banners.
Link para vídeo de
promoção da campanha
no Youtube ou link para
a página Facebook
Nota: Assim que os vídeos
estejam online, ambas as
campanhas de promoção
arrancam em simultâneo. 2
meses a anunciar a competição
e 1 mês com a competição já a
decorrer
Tecnologia
3 meses

25. • Email Marketing
Objectivo: Captura de novos clientes => marcação Test Drives
Ao entrar na Facebook App as pessoas terão de facultar um email e localidade
de residência.
Com esses dados irá ser montada uma campanha de email marketing com
vários emails personalizados. A marcação de Test Drives no stand mais próximo
do local de residência é o principal objectivo.
Serão também divulgadas campanhas promocionais que possam estar em vigor
no decorrer desta acção.
Campanha A viagem de uma vida
Tecnologia

26. • Site da Marca
Servirá de apoio durante toda a Acção
Existirão links para o site em todas as peças criadas para esta acção
Captura de novos clientes => marcação Test Drives
- Informações sobre o Novo VW Polo
- Configurador Auto
- Marcação espontânea de Test Drives
Campanha A viagem de uma vida
Tecnologia

27. • Amplificação da Acção: Porquê?
Quando entrarmos em 2015, o VW Polo faz oficialmente 40 anos.
Momento ideal para potenciar o crescimento da notoriedade da marca.
Após alguns meses de competição utilizar mini-acções para aumentar
novamente o buzz à volta da marca.
Alargar a outros targets a conversa online acerca da marca.
Convidar personalidades a dar o seu testemunho sobre a sua
experiência com a marca.
Campanha A viagem de uma vida
Amplificação

28. • Amplificação da Acção: Como?
Mini-Acção FB: 40 anos de histórias
Comemorar este momento importante junto dos nossos clientes.
Pedir para partilhar as suas histórias com o seu VW Polo:
Que experiências tiveram com um VW Polo?
Que momentos marcantes foram presenciados pelo seu VW Polo?
Partilhar fotos e vídeos da família e amigos junto do VW Polo
Vai permitir, novamente, aumentar o interesse à volta da marca,
começa na altura de saber o vencedor da competição (cria atenção
para esse momento) e atrai pessoas de outros targets para
partilhar as suas histórias.
Campanha A viagem de uma vida
Amplificação

29. • Amplificação da Acção: Como?
Mini-Acção FB: Momentos Temáticos
Dinâmica semelhante ao formato da competição – criação de posters
comemorativos dos 40 anos com ligação a momentos importantes da história do
Mundo e de Portugal. Todas as pessoas, mesmo as que não entraram na
competição poderão fazer o upload dos seus conteúdos e partilhar com os seus
amigos.
Pontualmente serão lançados no Facebook posters temáticos para as pessoas
criarem o seu poster personalizado. Existirão prémios simbólicos para as
melhores fotos de cada momento.
Campanha A viagem de uma vida
Amplificação

30. • Timeline: A viagem de uma vida
Campanha A viagem de uma vida
Email Marketing: Marcação Test DrivesEmail Marketing: Marcação Test Drives
40 Anos de Histórias40 Anos de Histórias
Momentos TemáticosMomentos Temáticos
Vendas Novo VW PoloVendas Novo VW Polo
Criação vídeos
Youtube
Campanha banners + FB ads
Início competição:
registo das equipas
Desafio 1:
partilha de
5 fotos
Desafio 2:
criar 5 vídeos
– um para
cada geração
Vencedores vão viajar
e documentar tudo
junto do seu Polo
Campanhas de
amplificação:
envolver pessoas,
atrair novos
targetsMal se iniciem os registos criar email marketing com
campanhas personalizadas e marcações de test drives
Transformar contactos e
test drives em vendas
0 meses 3 meses 9 meses 12 meses

31. • Resultados esperados:
Campanha A viagem de uma vida
Pessoas impactadas (FB ads + Campanha Banners): min. 540.000Pessoas impactadas (FB ads + Campanha Banners): min. 540.000
Novos Likes no FB Volkswagen Portugal: 10.000Novos Likes no FB Volkswagen Portugal: 10.000
Inscrições Facebook App (Novos contactos): 2.000Inscrições Facebook App (Novos contactos): 2.000
Test Drive: 400Test Drive: 400
Vendas VW Polo: 20Vendas VW Polo: 20

32. • Custos Estimados*:
Criação de conteúdos: 50.000€
(vídeos Youtube, Banners, Facebook App, posters…)
Campanha Banners: 20.000€
Facebook Ads: 10.000€
Community Manager: 15.000€
Embaixadores Competição: 10.000€
Prémio Competição: 20.000€
Total: 125.000€
Campanha A viagem de uma vida
• Receitas Estimadas:
(relacionadas directamente com a acção)
Vendas VW Polo: 400.000€
(20 automóveis após test drives dos novos contactos)
(Preço Venda Médio = 20.000€)
Total: 400.000€
* Não tendo uma noção exacta dos preços de mercado e do valor necessário para uma campanha de ads ser eficaz, estes valores são uma mera estimativa

33. • ROI:
(Receitas da Campanha – Custos da Campanha)
Custo da Campanha
(400.000-125.000) = 2.2
125.000
Esta campanha tem um Retorno Directo do Investimento positivo.
Não está considerado o efeito indirecto produzido pela acção:
- Aumento notoriedade da marca (futuras vendas)
- Vendas alcançadas por clientes que espontâneamente vão ao stand efectuar uma compra
Campanha A viagem de uma vida

34. Volkswagen Polo
A viagem de uma vida