Jak z Klienta zrobić pracownika. Strategie komunikacji marki handlowej dla budowy marki pracodawcy. Przedstawiona podczas konferencji netHR Retail 30.03.2010.

1. Jak z klienta zrobić pracownika -
strategie komunikacji marki
handlowej dla budowy marki
pracodawcy
RADOSŁAW KNAP
netHR Retail, WARSZAWA, 30.03.2010

2. AGENDA
• KLIENT = PRACOWNIK ?
• MARKA HANDLOWA FIRMY VS. MARKA PRACODAWCY
• STRATEGIE KOMUNIKACJI MARKI
• SKLEP / WITRYNA
• REKLAMA
• REFERENCJE
• WWW
• MEDIA SPOŁECZNE

3. KOGO BRAKUJE DO PRACY ?
Jakich pracowników będzie najtrudniej
zrekrutować w 2010 roku na polskim
rynku pracy?
inżynierów 42,0%
informatyków 23,4%
handlowców 20,2% Najbardziej poszukiwani w 33
ekonomistów i finansistów 15,7% krajach świata wg. Manpower
pracowników fizycznych 12,8%
innych pracowników 9,3%
pracowników marketingu 4,5%
nie wiem / trudno powiedzieć 24,7%
Źródło: Badanie Pracuj.pl „Wyzwania HR w 2010 roku”, N = 312, pytanie wielokrotnego wyboru
Źródło: Manpower, VI. 2009 „Globalny niedobór talentów na rynku pracy: dlaczego budowanie silnej marki pracodawcy jest teraz
tak istotne?”

4. FAKTY..
30% pracodawców na świecie ma problemy ze obsadzeniem wakatów w
2009 roku *
52% pracodawców w Polsce miało problem w 2007** i 48% w 2009 roku*
Ponad 70% osób w Polsce obecnie szuka pracy przez Internet**
Ok. 50% osób w Polsce ma dostęp do Internetu**
•2009 Talent Shortage Survey, Manpower, 33 krajów, 33 900 pracodawców
**Badanie „Wyzwania HR w 2010 roku”, N = wszyscy badani, pytanie wielokrotnego wyboru
** Gemius, 2008

5. PRACOWNIK = KLIENT
Z OKOLIC
(dojazy vs.
stawki)
ZNAJOMI
(polecenia)
PREFERENCJE
ZAKUPOWE
(wydatki vs.
wynagrodzenie)
Źródło:www.gazeta.pl, Fot. Jacek Łagowski / AG

6. PROBLEM - BRANŻA ?
Źródło:www.gazeta.pl, Fot. Jacek Łagowski / AG,

7. WIZERUNEK I ŚWIADOMOŚĆ
Wizerunek branży detalicznej ?
Wizerunek stanowisk i ścieżki karier ?
Wizerunek pracy – czy nie wymagane kwalifikacje ?
Czy kandydat rozpoznaje markę ?
Jeśli tak - czy w kategorii marki pracodawcy ?
- Wizerunek MARKI, rozumiany jako znaczenie
marki dla nabywców (pracowników / kandydatów)
- Świadomość MARKI – to zdolność potencjalnego
nabywcy (kandydata) do rozpoznania marki lub
przypomnienia sobie, że należy ona do określonej
kategorii produktu
Źródło: Zarządzanie marką, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2006

8. DLACZEGO ODCHODZĄ
68% klientów odchodzi ze względu na
nieuprzejmą lub nieodpowiednią
obsługę
KOMPETENCJE PRACOWNIKÓW:
komunikatywność, łatwość nawiązywania kontaktów, umiejętność
wsłuchiwania się w potrzeby Klienta
INDENTYFIKACJA Z MARKĄ - nastawienie do firmy i
wykonywanej pracy, wartości, styl i ubiór

9. POSZUKIWANI: KOMPETENTNI
I IDENTYFIKUJACY Z MARKĄ
Natalia - pracuje w popularnej kawiarni
CAVA w Złotych Tarasach w
Warszawie. Studentka marketingu
Tomek - właściciel (i jednocześnie
sprzedawca) SKATE SHOPU „fresh” w
Świdnicy. Tomek już zyskał uznanie w
dziedzinie merchandisingu.
Źródło: www.mooschka.com

10. TRENDY – OFFLINE -> ONLINE

11. TRENDY – OFFLINE -> ONLINE

12. TRENDY – ONLINE ->OFFLINE
Sklep Microsoft
Premiera
Windows 7 w
Nowym Jorku
Źródło: Interia.pl

13. KLIENT vs. PRACOWNIK
KLIENT 2010 PRACOWNIK - WYMAGANIA
Bardziej kompetentny Wszechstronna wiedza na temat
branży, firmy, jej produktów i
strategii Klienta
Bardziej analityczne podejście Dogłębne zrozumienie kwestii
związanych z potrzebami klienta /
jego biznesem
Bardziej wymagający Bezpośrednie zaangażowanie się
sprzedawcy w akt sprzedaży
Bardziej skłonni do dzielenia się Umie słuchać, dzieli się
strategicznymi informacjami informacjami

14. SKLEP jak TARGI PRACY
FUNCJE FUNCJE
Informacyjna Informacyjna
- Asortyment - Kultura organizacyjna
- Trendy - Wartości marki pracodawcy – EVP
- Promocje - Akcje rekrutacyjne
- Zachęcająca – do wejścia do środka - Zachęcająca – do dołączenia do firmy.,
TEJ grupy pracowników
-Przekonująca – przekonuje do
asortymentu TEGO sklepu / marki -Przekonująca – przekonuje do TEGO
sklepu / marki
-Przypominająca – przypomina o
okazjach, świętach, sezonach -Przypominająca – przypomina o okazji
zostawienia aplikacji, zaczerpnięcia
Strategia budowania wizerunku na stoisku? informacji i pracy
• Wystrój, zabudowa
• Materiały rekrutacyjne i wizerunkowe
• Reprezentanci firmy
• Możliwość aplikowania w sklepie | gdzie -> www ?
Opracowanie: R. Knap na podst. http://www.franczyzawpolsce.pl/

15. PRACOWNIK jako REKRUTER
Pracodawcę na stoisku (targi pracy)
dyskwalifikuje:
• Niekompetentni przedstawiciele 66,23%
• Brak konkretnych ofert 61,82%
• Niesympatyczni przedstawiciele 57,32%
• Brak materiałów rekrutacyjnych 45,80%
Źródło: Badanie „Targi pracy w oczach warszawskich studentów”, 2009, MJCC

16. REKLAMA JAK OGŁOSZENIE
Attention
Interest
Desire
Action
?
Źródło: galerki.pl

17. REKLAMA JAK OGŁOSZENIE
Attention
Interest
Desire
Action
?
Źródło: galerki.pl

18. REKLAMA JAK OGŁOSZENIE
Attention
Interest
Desire
Action
?
Źródło: galerki.pl

19. REKLAMA JAK OGŁOSZENIE
Attention
Interest
Desire
Action
?
Źródło: galerki.pl

20. MARKA FIRMY VS.
MARKA PRACODAWCY
Kto najlepszy ?
Dlaczego – co robią ?
Źródło:
http://money.cnn.com/magazines/fortune/bestcompanies/201
0/index.html
Strony www. http://retailindustry.about.com

21. CO ROBIĄ ?
• Whole Foods ma limit wynagrodzeń managmentu, który pozwalają
zarobić max. 19 razy średnie płace godzinowe pracowników Whole
Foods
• Publix Super Markets gwarantuje miejscu opieki nad dziećmi dla
pracowników
• REI, Container Store, QuikTrip i Wearhouse oferują swoim
pracownikom wypłacane urlopy dla mężczyzn (tacieżyńskie)
• Nugget Market i Zappos.com płacą 100% składki ubezpieczenia
zdrowotnego pracownika
• Wegmans nie zwolnił żadnego pracownika w czasie recesji, ani w
całej swojej historii 94 lat.
• Nugget, daje pracownikom 10% karty rabatowe, aby pomóc w
zakupach w czasie recesji, a kierownictwo myje samochody
pracowników w dzień uznania pracownika.
• Kiedy Amazon kupili Zappos.com w 2009 roku, wszyscy
pracownicy otrzymali Kindle i 40% bonus za pozostanie.
• Kiedy inne firmy cięcia świadczeń pracowniczych w czasie recesji,
Google zwiększyła 401 (k) dopasowania i stworzył program
giełdzie opcji dla pracowników z podwodnej opcji.
• Zamiast zwalniając pracowników w 2009 r., Stew Leonard's
zamroził płace wyższych managerów aby dać podwyżki godzinowe
na niższych szczeblach
• W Starbucks i Build-A-Bear, osoby pracujące w niepełnym
wymiarze czasu pracy mają prawo do ubezpieczenia zdrowotnego.

22. MARKA FIRMY VS.
MARKA PRACODAWCY
#3
Nie zwolnili nikogo podczas recesji oraz 94 letniej
historii firmy.

23. MARKA FIRMY VS.
MARKA PRACODAWCY
#4

24. MARKA FIRMY VS.
MARKA PRACODAWCY
#5
Komunikacja Benefitów !
Wsparcie pracowników (kupony w kryzysie)
itp.

25. MARKA FIRMY VS.
MARKA PRACODAWCY
#94
Build-A-Bear Workshop® is scouting for a few good bears!

26. MARKA FIRMY VS.
MARKA PRACODAWCY
#24
31,616 following/30,270 followers

27. MARKA FIRMY VS.
MARKA PRACODAWCY
Jobs
Widoczna
Strona kariery
Opis pracy i
procesu
rekrutacji
Online

28. Referencje – 438 pracowników
na Twitterze
#23
CEO of Zappos, Tony Hsieh

29. GENERACJA Y
96% studentów i absolwentów planujących
swoje kolejne kroki kariery szuka informacji
o pracodawcach online
89% z nich wejdzie na stronę kariery firmy
Źródło: CIPD Research: Recruitment, retention and turnover, 2008, UK

30. EB w RETAIL W POLSCE
Źródło: www.mcdonaldspraca.pl

31. EWOLUCJA REKRUTACJI
2010
2000 Web 2.0
Internet
1990 Networking/ERP
Kiedyś.. Portale pracy Agregatory ofert
Nudne oferty Celowane kampanie
Employer branding SEO & SEM
Tajne ogłoszenia Mobilność na rynku pracy Ciekawe oferty pracy
Ukryty rynek pracy Więcej rekruterów
Nudne oferty CRM/Budowa baz danych
korporacyjnych
Rekrutowanie przez
kilku pośredników
Źródło: Mike Beeley, CEO Re.Agent Employer Marketing

32. MIEĆ czy NIE mieć?
72%
respondentów
mówi, że
TRZEBA
mieć !!

33. GDZIE SZUKAJĄ INFORMACJI
polecenia
www
POLECENIA i
STRONY
KARIERY
Źródło: badanie własne: Radosław Knap, EBProject, luty 2010, N=500 inżynierów

34. MEDIA SPOŁECZNE - FACEBOOK

35. MEDIA SPOŁECZNE - YOU TUBE
http://www.youtube.com/watch?v=id0uHBuhXtY

36. PROMOCJA i CENTRALIZACJA
Gazety &
Broszury
Sklep i Google
pracownicy (SEO)
Google Narzędzia Najlepsi
Targi pracy
Adwords selekcji i
(online)
WWW (SEM) pracownicy
zarządzania
Strona
Kariery aplikacjami
Profile Portale
pracodawcy Pracy
Media Produkty
społeczne firmy
Radosław Knap, opracowanie własne

37. KONTAKT
mgr inż. Radosław Knap
PARTNER ZARZĄDZAJĄCY
Senior Associate Employer Brand International
Development Manager, PRCH
T: +48 609 459 460
E: radek@ebproject.pl
B: employer-branding.blogspot.pl
LIN: pl.linkedin.com/in/radekknap
TW: twitter.com/radknap
BLIP: radknap.blip.pl/