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- 1. 1Ri_genera – Gestire e sviluppare la piccola impresa Gestire e sviluppare la piccola impresa Quartu Sant’Elena, 10 giugno 2011 Roberto Cossu – rcossu@gmail.com GREEN FUTURE Progetto RI_GENERA
- 2. 2Ri_genera – Gestire e sviluppare la piccola impresa Come si svolgerà la lezione • Partiamo dal mercato • Segmentiamo il mercato • Identifichiamo i segmenti • Definiamo il mercato obiettivo
- 3. 3Ri_genera – Gestire e sviluppare la piccola impresa L’azienda sistema aperto Mercati di Acquisizione Forza lavoro Risorse Finanziarie Tecnologia Materie Prime Fonti di Energia TerritorioAmbiente Sociale - Culturale Ambiente Fisico Beni Servizi Mercati di Sbocco Impresa
- 4. 4Ri_genera – Gestire e sviluppare la piccola impresa L’azienda sistema aperto Fornitori ImpresaConcorrenti Prodotti/servizi sostitutivi Clienti Mercato di Acquisizione dei Fattori Produttivi Mercati di sbocco Forza contrattuale dei fornitori Minacce dei p/s sostitutivi Nuove strategie delle imprese esistenti ed entranti Forza contrattuale dei clienti
- 5. 5Ri_genera – Gestire e sviluppare la piccola impresa Perché segmentiamo il mercato • Non è sufficiente studiare il mercato • Il mercato è vasto • Non sempre possiamo operare in tutto il mercato • Dobbiamo scegliere il segmento più interessante
- 6. 6Ri_genera – Gestire e sviluppare la piccola impresa Evoluzione del rapporto con il mercato E’ possibile analizzare i seguenti tipi di marketing: • di massa èun prodotto per tutti • differenziato èpiù prodotti diversi • concentrato èprodotti per segmento • micro èprodotti per destinazione • personalizzato èprodotto per acquirente
- 7. 7Ri_genera – Gestire e sviluppare la piccola impresa Evoluzione del rapporto con il mercato Guidata da un processo di demassificazione De MassificazioneMercato + canali di comunicazione + prodotti + canali di distribuzione
- 8. 8Ri_genera – Gestire e sviluppare la piccola impresa Evoluzione del rapporto con il mercato consumatore
- 9. 9Ri_genera – Gestire e sviluppare la piccola impresa Evoluzione del rapporto con il mercato consumatore
- 10. 10Ri_genera – Gestire e sviluppare la piccola impresa La segmentazione del mercato La segmentazione del mercato
- 11. 11Ri_genera – Gestire e sviluppare la piccola impresa Fasi della segmentazione 1 Identificazione delle basi di segmentazione 2 Definizione dei profili dei segmenti 3 Definizione degli indici di attrattività dei segmenti 4 Selezione dei segmenti obiettivo 5 Definizione del posizionamento del prodotto 6 Definizione del marketing mix
- 12. 12Ri_genera – Gestire e sviluppare la piccola impresa Mercato - Consumatore Il mercato è formato da consumatori: Donne e Uomini Formato daMercato Donne e Uomini
- 13. 13Ri_genera – Gestire e sviluppare la piccola impresa Mercato - Consumatore Differiscono per Donne Uomini desideri bisogni luogo abitudini
- 14. 14Ri_genera – Gestire e sviluppare la piccola impresa Approccio generale Limitandosi ad osservare i consumatori, l’impresa può suddividerli Segmentabili per Consumatori età reddito età reddito
- 15. 15Ri_genera – Gestire e sviluppare la piccola impresa Modelli di segmentazione I consumatori, esprimendo delle preferenze, possono originare differenti situazioni Possono essere Le preferenze diffuse agglomerate omogenee
- 16. 16Ri_genera – Gestire e sviluppare la piccola impresa Procedura di segmentazione Esempio di una compagnia aerea Divisi inClienti Chi non ha volato Chi ha volato
- 17. 17Ri_genera – Gestire e sviluppare la piccola impresa Procedura di segmentazione Esempio di una compagnia aerea Divisi in Chi non ha volato Chi non ha paura Chi ha paura
- 18. 18Ri_genera – Gestire e sviluppare la piccola impresa Procedura di segmentazione Esempio di una compagnia aerea Divisi in Chi non ha paura Reddito basso Reddito alto
- 19. 19Ri_genera – Gestire e sviluppare la piccola impresa Procedura di segmentazione Si articola in tre fasi: • L’indagine èinterviste e questionari • L’analisi èidentificazione dei segmenti • La descrizione del profilo
- 20. 20Ri_genera – Gestire e sviluppare la piccola impresa Le basi per la segmentazione del mercato di consumo • Variabili geografiche • Variabili demografiche • Variabili psicografiche • Variabili di comportamento
- 21. 21Ri_genera – Gestire e sviluppare la piccola impresa Le basi per la segmentazione del mercato industriale • Variabili geografiche • Caratteristiche demografiche dell’istituzione • Caratteristiche del centro d’acquisto • Caratteristiche individuali dei membri
- 22. 22Ri_genera – Gestire e sviluppare la piccola impresa Le basi per la segmentazione del mercato industriale Può svolgersi in funzione del consumatore finale
- 23. 23Ri_genera – Gestire e sviluppare la piccola impresa Le basi per la segmentazione del mercato industriale Può svolgersi in funzione del consumatore finale
- 24. 24Ri_genera – Gestire e sviluppare la piccola impresa Esempio di segmentazione Produttore alluminio Segmentazione secondo Uso finale Destinazione prodotto Dimensione cliente auto semilavorati grandi edilizia componenti medi contenitori prefabbricati piccoli
- 25. 25Ri_genera – Gestire e sviluppare la piccola impresa Esempio di segmentazione Segmentazione secondo
- 26. 26Ri_genera – Gestire e sviluppare la piccola impresa Requisiti per un’efficace segmentazione • Misurabilità è dimensionare il segmento • Accessibilità è raggiungere il segmento • Importanza è rendimento del segmento • Praticabilità è impostazione programmi
- 27. 27Ri_genera – Gestire e sviluppare la piccola impresa La definizione dei mercati obiettivo La definizione dei mercati obiettivo
- 28. 28Ri_genera – Gestire e sviluppare la piccola impresa La definizione dei mercati obiettivo Dalla segmentazione alla definizione Individua La segmentazione Le opportunità richiedonoLe opportunità La valutazione
- 29. 29Ri_genera – Gestire e sviluppare la piccola impresa La valutazione dei segmenti di mercato Si deve considerare: • Dimensione del segmento • Tasso di sviluppo del segmento • Attrattività del segmento • Gli obiettivi e le risorse dell’impresa
- 30. 30Ri_genera – Gestire e sviluppare la piccola impresa Le forze che determinano l’attrattività Potenziali nuovi entranti Minaccia di mobilità Aziende concorrenti Rivalità interna Prodotti sostitutivi Minaccia di sostituzione Acquirenti Potere contrattuale Fornitori Potere contrattuale
- 31. 31Ri_genera – Gestire e sviluppare la piccola impresa La selezione dei segmenti di mercato M1 M2 M3 P1 P2 P3 P= prodotto M= mercato
- 32. 32Ri_genera – Gestire e sviluppare la piccola impresa La selezione dei segmenti di mercato M1 M2 M3 P1 P2 P3 P= prodotto M= mercato Concentrazione su un solo segmento
- 33. 33Ri_genera – Gestire e sviluppare la piccola impresa La selezione dei segmenti di mercato M1 M2 M3 P1 P2 P3 P= prodotto M= mercato Specializzazione di prodotto
- 34. 34Ri_genera – Gestire e sviluppare la piccola impresa La selezione dei segmenti di mercato M1 M2 M3 P1 P2 P3 P= prodotto M= mercato Specializzazione di mercato
- 35. 35Ri_genera – Gestire e sviluppare la piccola impresa La selezione dei segmenti di mercato M1 M2 M3 P1 P2 P3 P= prodotto M= mercato Specializzazione selettiva
- 36. 36Ri_genera – Gestire e sviluppare la piccola impresa La selezione dei segmenti di mercato M1 M2 M3 P1 P2 P3 P= prodotto M= mercato Copertura totale
- 37. 37Ri_genera – Gestire e sviluppare la piccola impresa La selezione dei segmenti di mercato Si può avere: • Concentrazione su un solo segmento • Specializzazione di prodotto • Specializzazione di mercato • Specializzazione selettiva • Copertura totale
- 38. 38Ri_genera – Gestire e sviluppare la piccola impresa Strategie attuabili • Marketing indifferenziato • Marketing differenziato • Marketing concentrato
- 39. 39Ri_genera – Gestire e sviluppare la piccola impresa Strategie attuabili Vanno considerati: • Le risorse dell’impresa • L’omogeneità del prodotto • Stadio del ciclo di vita del prodotto • Omogeneità del mercato • Strategia di marketing della concorrenza
- 40. 40Ri_genera – Gestire e sviluppare la piccola impresa Conclusioni La strategia prescelta è traducibili in flussi di costi sostenuti e flussi di ricavi ottenuti