1. Concepto de Mercadeo
Existen centenares de definiciones sobre Mercadeo; a continuación se presentan
algunas de las más conocidas, o que mejor explican su significado.
Una primera definición que vale la pena mencionar es la propuesta por Peter
Drucker, quizá el más brillante pensador occidental sobre temas empresariales:
Mercadeo es el conjunto de actividades necesarias para convertir el poder de
compra del consumidor en demanda efectiva. Aquí es necesario destacar varios
puntos: el mercadeo es una actividad, el poder adquisitivo de los consumidores
puede o no convertirse en demanda efectiva; para lograrlo, la empresa debe
ejecutar unas actividades que Drucker no relaciona y de las cuales nos
ocuparemos más adelante.
Otra definición de interés es la formulada por Paul Mazur. Mercadeo es el
suministro de un nivel de vida a la sociedad; en la que se resalta al mercado como
un MEDIO para elevar las condiciones de vida de una comunidad. De hecho, si
usted observa con cuidado, podrá notar que los países con mejor estándar de vida
son precisamente aquellos en los que el Mercadeo se encuentra más
desarrollado.
Para efectos de este curso, vamos a plantear nuestra propia definición, así:
"Mercadeo es un conjunto de actividades por medio de las cuales una empresa
investiga las necesidades de una comunidad, desarrolla y produce los bienes y
servicios adecuados a esas necesidades y realiza las tareas de comercialización
apropiadas, todo con el objeto de satisfacer necesidades y deseos concretos y con
la expectativa de obtener una utilidad económica por el esfuerzo realizado.
De lo anterior se desprenden varios puntos importantes:
El Mercadeo es una actividad, la más importante de la empresa. Podría decirse
que todo el quehacer de la empresa empieza y termina en el Mercadeo.
Para desarrollar la actividad de Mercadeo es necesario estudiar sus técnicas y
explorar sus principios fundamentales. Si para construir un edificio se necesita
haber estudiado cómo hacerlo, o para realizar una intervención quirúrgica dominar
la cirugía, para hacer Mercadeo es necesario también prepararse previamente.
Muchos fracasos comerciales son producto de la improvisación de la tendencia a
pensar que en este campo se puede ejercer sin una preparación rigurosa.
En el mercadeo, como en otras áreas, la investigación ocupa un lugar
predominante. Más adelante habrá oportunidad de detenernos en este aspecto.
El fin último del Mercadeo es satisfacer las necesidades y los deseos de la
sociedad, con el objeto de elevar su nivel de vida y facilitar así el progreso
humano. Cuando esto no sucede el mercadeo es un fracaso.

2. A pesar de que hoy en día se habla de Marketing político y de otras formas de
Mercadeo, el objetivo de este curso está orientado exclusivamente al estudio del
Mercadeo Comercial. Por eso, asumimos que la persona (natural o jurídica) que lo
pone en práctica espera una recompensa económica por su esfuerzo. Pero esta
recompensa normalmente sólo les llega a quienes aciertan tanto en la
identificación de necesidades y condiciones de los consumidores, como en el
diseño de los productos y planes de comercialización.
En el ejercicio del mercadeo se requiere una alta dosis de empatía, una gran
capacidad para desprenderse de sus propios gustos y deseos y pensar
fundamentalmente en función de los clientes. Piénsese en el conocido caso del
aficionado a la pesca que nunca lograba atrapar un pescado porque pensaba más
en lo que le gustaba así mismo que en los gustos de los peces.
Historia del Mercadeo
Como todas las formas de conocimiento, el mercadeo tiene también su historia. Y
aunque no resulta fácil resumir algo tan extenso y complejo, a continuación se
presenta una breve exposición sobre las etapas más destacadas de su desarrollo
histórico, no tanto para mirar al pasado, sino para comprender mejor el presente.
1. Etapa de autosuficiencia económica
Esta primera etapa corresponde a los primeros tiempos de la humanidad, cuando
aún no existía una organización social y cada grupo familiar tenía forzosamente
que ser autosuficiente. Es obvio que en estas condiciones no podía existir
intercambio comercial, razón por la cual podemos considerar que en este etapa no
existía el mercadeo.
2. Etapa del trueque
A raíz de la aparición de las primeras formas de división y especialización del
trabajo, empezaron a presentarse excedentes de producción en muchos grupos
familiares. Esta situación generó la costumbre de intercambiar productos entre
diferentes grupos. Hoy en día podemos pensar que fue en este momento cuando
apareció, aunque en una forma rudimentaria, el mercadeo.
3. Etapa de los mercados locos
Es bien sabido que el trueque planteaba enormes dificultades operativas. No
solamente se necesitaba encontrar la persona que tuviera el producto buscado,
sino además poseer el producto exigido por el otro. Cuando aparece un sitio
estable y conocido por toda la población donde realizar las transacciones, que es
lo que caracteriza a esta etapa histórica, el intercambio de mercancías se
convierte en un acto mucho más ágil que en el pasado, hasta el punto que podría

3. considerarse esta innovación como una de las grandes revoluciones en la historia
comercial.
4. Etapa Monetaria
La aparición de la moneda es también un gran acontecimiento en la historia del
mercadeo. Su utilización eliminó muchas de las penalidades sufridas por los
hombres de negocios de aquellos tiempos, agilizando de manera importante el
comercio nacional e internacional.
5. Etapa de la revolución industrial
La invención de la máquina de vapor (James Watt, 1760) y su posterior aplicación
a la industria, inicialmente en los telares ingleses y progresivamente en otros
campos, transformó completamente los sistemas de producción y obligó a los
empresarios a buscar nuevas técnicas de marketing (investigación, ventas,
publicidad, distribución, etc.). Es aquí, pues, donde se encuentran los orígenes del
mercadeo moderno.
6. Etapa de producción en masa
De acuerdo con diferentes analistas ubicaremos el comienzo de esta etapa en
1903, año en que fue organizado definitivamente la compañía Ford y que sentó un
precedente en la historia de las empresas de dimensión internacional. En el lapso
comprendido entre ese año y nuestros días ocurrieron hechos muy conocidos por
su trascendencia, que afectaron el ejercicio del mercadeo, entre los cuales se
destacan:
Las dos guerras mundiales (1914 1918 y 1939 1945)
El sorprendente desarrollo de las medidas publicitarias masivos (en orden
cronológico: el periódico, la revista, la radio y la televisión).
El rápido avance de la aviación, que en un período de sólo sesenta y nueve años,
transcurridos entre el primer vuelo de los hermanos Wright (1900) y 1969, culmino
con la llegada del hombre a la luna.
El nacimiento y vertiginoso desarrollo de los computadores, cuyo impacto en el
mercadeo es de todos conocido.
La adopción de nuevos sistemas de mercadeo, producto del afán de equilibrar los
métodos de comercialización con las formas masivas de fabricación.

4. El proceso del Mercadeo
El mercadeo como muchas otras actividades requiere de procesos. Y aunque en
este campo es posible hablar de infinidad de procesos particulares, aquí nos
detendremos a examinar el más general de todos, el que abarca a todos los
demás. El proceso fundamental de mercadeo. Este proceso puede representarse
como aparece en la grafica: en constante movimiento y con mutua influencia de
todos los elementos.
Identificación de necesidades sociales
Proceso de mercadeo que no empiece por esta etapa es casi seguro que
terminará en un desastre. Abrir una empresa o lanzar un producto al mercado son
decisiones que deben estar sustentadas en necesidades reales de la comunidad.
En esta etapa se trata de descubrir espacios comerciales que no estén atendidos,
o lo estén insuficientemente. Para ello es estrictamente necesario efectuar, de
alguna manera, investigaciones de mercados. Pero la investigación de mercados
no tiene que ser siempre algo sofisticado. La creencia de que investigar mercados
es necesariamente una actividad altamente compleja, que sólo puede ser
manejada por altos especialistas, le ha hecho un gran mal al mercadeo. Porque ha
facilitado el desprecio por las formas sencillas de investigación, únicas accesibles
a la pequeña empresa, y creado el mito de que las únicas que pueden investigar
sus mercados son las empresas grandes. Presentar la metodología de una
investigación formal de mercados es algo que sobrepasa los objetivos y el espacio
de este curso, solamente queremos destacar que cuando ésta no es posible, por
que no se cuenta con los recursos, debe recurrirse por lo menos a otras opciones,
como el análisis de la situación, la investigación informal y la observación.
Análisis de la situación
Recordemos que el análisis de la situación es un estudio de la información
disponible dentro de la compañía y en la biblioteca, con el propósito de desarrollar
una comprensión más amplia del negocio y su ambiente. Revisando datos que ya
se poseen y a veces no se utilizan, como la historia de la compañía, los servicios
que ofrece, los canales de distribución utilizados, las estadísticas y los esfuerzos
de promoción que están haciendo, pueden definirse con claridad los problemas de
la empresa. Aquí es útil también ver la relación de la empresa con el sector
industrial al que pertenece y analizar las tendencias del mercado para los
próximos años. Todo lo anterior implica naturalmente mantenerse actualizado, leer
revistas especializadas en el ramo, llevar una memoria ordenada de la empresa,
pero siempre vale la pena el esfuerzo.
Investigación Informal
Esta alternativa es de tanta utilidad que muchas de las investigaciones
programadas para llegar hasta la etapa formal, se quedan aquí. ¿Por qué? La
respuesta es obvia; si los objetivos que se buscan se alcanzan en la investigación

5. informal, resultaría inútil ir más allá. La investigación informal, recordémoslo
consiste en entrevistar a consumidores, distribuidores, competidores y demás
personas que se consideren indispensables, con el objeto de indagar sobre las
condiciones económicas y sociales en que se mueve el mercado y formarse una
opinión sobre lo que piensan esas personas de nuestros productos y servicios.
Aquí cabe también estudiar los motivos y hábitos de compra más significativos.
Aunque la información recabada no está sujeta a los procesos estrictos de la
investigación formal, si es recomendable consignarla por escrito, ordenarla y
almacenarla.
La Observación
Este es el método más antiguo y se viene practicando desde civilizaciones como
Grecia o el Imperio Romano, o, quizás, antes. Durante miles de años los
comerciantes, artesanos y empresarios han observado lo que otros hacen para
mejorar sus propios negocios. Y eso, lo sabemos, no es un pecado. Hoy en día se
habla mucho de que debemos ser creativos. Pero a la creatividad no se llega de
un solo golpe. Al principio es forzoso imitar y repetir, pero ahí empieza el camino
que conduce al hombre a crear. El método de observación, aun practicando
informalmente , ayuda a percibir aspectos tales como:
• Las tendencias de la moda
• El comportamiento de los clientes
• Las innovaciones comerciales
• Las causas del éxito o fracasos de otras empresas
• Las estrategias de mercadeo de los competidores
1. CUANTIFICACIÓN DE LAS NECESIDADES
Existen sofisticados modelos matemáticos que han sido propuestos para estimar
el número de consumidores de un producto o la parte del mercado que le debería
corresponder a una empresa. Pero estos modelos introducen tantas variables y
son tan complicados, que casi siempre resultan de difícil aplicación. Su estudio,
por tanto, escapa a nuestro propósito. Sin embargo, es totalmente necesario
calcular, aunque sea de manera aproximada, el volumen de operaciones que es
posible esperar, por las siguientes razones:
• Permite establecer si el tamaño del mercado es suficientemente grande
para obtener una cifra de ventas rentable.
• Es útil para determinar las cantidades de producción requeridas para
atender adecuadamente la demanda.
2. DISEÑO Y DESARROLLO DE PRODUCTOS
Si las necesidades de la comunidad son el espacio comercial que justifica la
existencia de una empresa, el producto y los servicios que éste presta son la
respuesta de la empresa a las necesidades sociales. Diseñar un producto significa

6. establecer tanto las características físicas que habrá de tener (materias primas,
sabores, colores, dimensiones, formas, etc.) como sus propiedades metafísicas
(necesidades y deseos que habrá de satisfacer).
3. FABRICACIÓN
Es posible que a algunos les pueda parecer extraño que se considere a las
actividades de producción como parte del mercadeo. Pero si se mira la empresa
como una totalidad en la que todas sus dependencias (producción, personal,
finanzas, etc.) trabajan en función de un mercado, no tiene por qué haber
extrañeza. Ya pasaron los años en que el departamento de fabricación era una
rueda independiente del sistema de marketing y lo que hoy se impone es la
tendencia a concebir la empresa como un gran departamento de mercadeo. Así,
pues, la fabrica se convierte en un instrumento para producir los bienes y servicios
que demandan las necesidades, los deseos y el poder de adquisitivo de los
clientes.
4. COMERCIALIZACIÓN
Incluir la comercialización como una etapa del proceso de mercadeo supone que
consideramos al mercadeo como un todo que empieza en la investigación de las
necesidades y termina en la satisfacción de dichas necesidades, y a la
comercialización como una etapa del proceso. Aquí es necesario recordar el
conocido poema de Rudyard Kipling (Premio Nobel de Literatura en 1907) que
dice:
Seis honrados servidores me enseñaron lo que sé, son sus nombres: Qué,
por qué, cuándo, cómo, dónde y quién
En efecto, de las seis preguntas propuestas por Kipling, las dos primeras debieron
ser respondidas al inicio del proceso de mercadeo, y las cuatro restantes habrán
de tener una respuesta en esta época de comercialización. Veámoslas una por
una:
Qué. Corresponde al diseño y desarrollo del producto, que busca establecer cuál
es el producto adecuado que se va a comercializar, de acuerdo con las
necesidades y circunstancias específicas de una comunidad.
Por qué. Está relacionada con el estudio de los deseos, necesidades y motivos de
compra que caracterizan el mercado y justifican la aparición de un producto nuevo.
Cuándo. Escoger el momento oportuno para lanzar el producto. Para tomar esta
decisión habrá que considerar la situación económica del país, las acciones de la
competencia y la posición de los demás productos de la compañía.

7. Cómo. Se refiere a las estrategias que habrán de adoptarse para introducir el
producto. Aquí será necesario preparar un presupuesto para cada uno de los
elementos de la mezcla de mercadeo (producto, precios, publicidad, esfuerzo de
ventas, distribución, etc.)
Dónde. La empresa deberá decidir si lanza inicialmente su producto en una
ciudad, en una región, en varias regiones, a nivel nacional o internacional. Deberá
establecerse, además, la manera como se irán abarcando espacios más amplios
del mercado.
A quién. Se relaciona con la selección del mercado meta en el que desea
concentrarse la compañía, de acuerdo con los perfiles de consumidores (edad,
sexo, nivel cultural, poder adquisitivo, etc.) y con los resultados de las pruebas de
mercado.
5. SATISFACCIÓN DE NECESIDADES SOCIALES
Satisfacer las necesidades y deseos de los clientes no es propiamente una etapa
sino más bien el objetivo terminal del proceso de mercadeo. Todo el esfuerzo
hecho por la empresa se mide finalmente por el grado de cumplimiento de este
objetivo, que a su vez se expresa en la aceptación del producto y en las cifras de
ventas alcanzadas.
Como puede observarse en la gráfica del proceso de marketing, presentada con
anterioridad, pueden darse por lo menos dos situaciones relacionadas con la
satisfacción de los clientes.
El producto no logró satisfacer las expectativas de los consumidores.
En este caso, la compañía se verá en la necesidad de revisar a corto plazo todo
su sistema de mercadeo hasta encontrar las causas de desacierto y las formas de
replantear sus acciones para el futuro.
El producto obtuvo éxito en el mercado.
Es el resultado ideal que todas las empresas desearían, pero también,
desafortunadamente, el menos frecuente. El hecho de que un producto alcance la
aceptación de los clientes no debe permitir que la compañía se duerma en sus
laureles. Recuérdese que las preferencias y los gustos de los consumidores van
cambiando con el tiempo, lo que hace que un producto hoy exitoso no garantice
que lo sea mañana. Por eso, a mediano plazo por lo menos, la empresa debe
enfrentarse a una evaluación de su posición en el mercado, con el ánimo de
orientarse sobre el camino que habrá de seguir en el manejo de sus productos y
servicios.

8. El Mercadeo en la Empresa
A continuación analizaremos el sistema de mercadeo desde una
perspectiva ajustada al ámbito empresarial, y mas concretamente, con
aquellos aspectos que mantengan una relación directa con la economía
de la empresa.
Las empresas, al ser sistemas socio-técnicos abiertos, interactúan con
su medio ambiente: reciben entradas -en forma de insumos de energía,
información y materiales- y producen salidas -en forma de productos y
servicios-. El sistema actúa como un conjunto de funciones que
transforma los elementos de entrada en resultados o elementos de salida.
La supervivencia de la organización depende de las interacciones
efectivas con las variables del macro y micro-ambiente.
El enfoque de sistemas permite descomponer el sistema organizacional
en subsistemas dotados de las mismas propiedades que el principal. De
esta manera, en el sistema empresarial se pueden identificar tres grupos
de subsistemas:
• Subsistemas del ciclo de explotación (aprovisionamiento,
producción, distribución y comercialización).
• Subsistemas del ciclo de capital (financiación e inversión).
• Subsistemas directivos (planificación y control e información y
comunicación).
El Mercadeo, base del subsistema del ciclo de explotación, cumple con la
misión de transformar los productos terminados en un flujo de ingresos
generado por las operaciones de venta. Este subsistema centra
fundamentalmente su objeto en el análisis de las relaciones existentes
entre la empresa y el mercado, ocupándose tanto de observar las
oportunidades de mercado como de establecer un plan de actuación
dirigido a determinar los medios necesarios para que esas oportunidades
se traduzcan en el cumplimiento de sus objetivos comerciales.
El sistema de comercialización da salida a la producción de bienes y
servicios y los convierte en un flujo de ingresos. Cabe destacar en esta
labor dos tipos de flujos que permiten este intercambio entre la empresa
y su mercado:
• Flujos físicos correspondientes a las transacciones propiamente
dichas, que en el campo económico se concretan en bienes y
servicios a cambio de un pago de unidades monetarias.
• Flujos de comunicación que preceden, acompañan y subsisten a
los flujos físicos y se fundamentan en la recolección de información
de los mercados, particularmente acerca de los deseos y

9. necesidades de los clientes , y en la comunicación, propiamente
dicha, por parte de la organización sobre las características de sus
ofertas dirigidas a mercados determinados.
Evidentemente, las relaciones son mucho mas complejas, lo que obliga a
desarrollar un Sistema de Mercadeo en el seno de la empresa mas
completo. Los elementos que integran este sistema son:
• El mercado y el comportamiento del consumidor.
• Las decisiones estratégicas (producto y distribución).
• Las decisiones operativas (precio, comunicación y ventas).
• Los objetivos de la empresa.
• Las actuaciones de las empresas competidoras.
Para cumplir con las responsabilidades en el seno de la empresa, el
Mercadeo utiliza dos caminos: una vía de análisis dirigida a captar las
oportunidades del mercado y una vía de programación y de decisión
dirigida a determinar los medios necesarios para aprovechar estas
oportunidades.
Orientación de Mercadeo en la Empresa
Los cambios en las condiciones históricas de los mercados han
provocado una evolución en la importancia de la función de mercadeo en
las empresas para hacer frente a los retos del entorno. Se pueden
identificar seis orientaciones o líneas de pensamiento de las actividades
de intercambio de una organización. En las tres primeras , el protagonista
es la empresa, mientras que en las tres restantes es el consumidor.
Orientación a la producción
Su objetivo es alcanzar la mayor y mas eficiente producción y conseguir
una buena producción. Presupone que todos los productos que lleguen al
mercado serán adquiridos por los consumidores. Se basa en la ley de
Juan Bautista Say "Toda oferta crea su propia demanda". Ante esta
situación, la empresa centra su interés en la reducción de costos; el
Mercadeo adquiere una mínima importancia, ya que la única variable
comercial que interviene es la distribución. Los consumidores solo
favorecen aquellos productos que estén mas disponibles, mas accesibles
y tengan un precio mas bajo.
Orientación al producto
Basada en la misma ley de Say, utiliza como atributo esencial la calidad
del producto. Es decir, para cada grupo de productos, el consumidor
elegirá aquel cuya calidad sea mayor o cuyos resultados sean mejores.

10. Esta orientación ofrece un cierto avance sobre la anterior, puesto que
interviene una variable mas de mercadeo. La distribución eficiente es
necesaria para que el producto sea adquirido. El problema de esta
orientación reside en no preguntar al consumidor que quiere, lo que
impide a la empresa conocer los cambios fundamentales que se producen
en el mercado. Cabe destacar como productos con una buena imagen en
el mercado han perdido su posición ventajosa por no adaptarse a las
nuevas demandas de los consumidores.
Orientación a la venta
Se fundamenta en que el consumidor, en muchas ocasiones, no decide la
compra del producto si no encuentra el estimulo de los vendedores. El
objetivo es lograr una red comercial eficiente que sea susceptible de
atraer el consumidor por medio de instrumentos agresivos, con nuevas
variables de mercadeo, como las acciones de la fuerza de ventas y la
comunicación. Este enfoque, que supone un alto riesgo, es aplicado sobre
todo a los bienes no buscados (enciclopedias, seguros), en áreas no
lucrativas (partidos políticos, fundaciones sociales) y por empresas con un
exceso de capacidad de producción, aunque también puede ser utilizada
por el resto de los sectores. El principal problema que presenta esta
orientación reside en la falta de una valoración previa de las necesidades
de los consumidores a través de investigaciones de mercado.
Orientación al mercadeo
Se basa en el análisis y estudio, por parte de la empresa, de las
necesidades y deseos de los consumidores. Con esta información, la
organización produce y entrega los productos y servicios deseados de
una forma mas efectiva y eficiente que la competencia. El objetivo
primordial de la actividad empresarial estriba, por tanto, en la satisfacción
de las necesidades del consumidor de forma mejor que la competencia
(sin comprometer su rentabilidad), porque de esta manera la organización
logra sus propios objetivos.
En el pasado, la empresa consideraba que se podía vender todo lo que se
producía, manteniendo la posición competitiva a través de la innovación
de los productos. Actualmente, en un mundo en constante cambio y con
la mejora de la efectividad de lasa organizaciones competidoras, esta
estrategia ha dejado de ser satisfactoria. Las empresas se ven obligadas
a enfocar su actividad hacia el cliente y no hacia el producto como se
venia haciendo. Esta orientación supone a la empresa adoptar una nueva
filosofía de acción, según la cual, la satisfacción de las necesidades del
consumidor constituye el objetivo fundamental de toda la actividad de la
organización.

11. El propósito del enfoque de mercadeo es ayudar a las organizaciones a
alcanzar sus objetivos. En el sector lucrativo, se persigue optimizar el
beneficio, y en el ámbito no lucrativo se busca el beneficio social. Para
alcanzar estos objetivos, las organizaciones se centran en el mercado y
se renuevan adecuadamente para responder a las cambiantes
necesidades de los consumidores y a la evolución de la competencia.
Orientación de mercadeo social
Amplia el concepto anterior y supone que los objetivos de las empresas
se alcanzan mas eficazmente si se tiende a aumentar el bienestar social,
otorgando el protagonismo a una serie de agentes sociales. El éxito de la
actividad empresarial es consecuencia de su capacidad para ofrecer al
mercado productos y servicios que produzcan una alta satisfacción
inmediata al consumidor individual y un alto grado de bienestar a largo
plazo de la sociedad. Las empresas que siguen esta orientación formulan
propuestas comerciales con frases publicitarias que recomiendan
acciones a favor de intereses ecológicos y sociales, medidas que a corto
plazo genera notoriedad y a medio y largo plazo les otorga prestigio.
Orientación integral
Este concepto tiene una cobertura mayor que el mercadeo puesto en
practica en la mayoría de las organizaciones. Parece existir un total
consenso en definir la orientación integral en referencia a cinco
dimensiones:
• Orientación al consumidor.
• Orientación al competidor.
• Orientación al distribuidor-proveedor.
• Orientación hacia el entorno.
• Coordinación funcional interna.
En la actualidad existe una gran preocupación en torno a esta ultima
dimensión. Aun cuando la empresa contara con un moderno
departamento de mercadeo, si en el resto de los departamentos no se
contempla una verdadera orientación al mercado, no se conseguirá
satisfacer las necesidades y deseos del mercado objetivo. Todas las
decisiones y actividades de los diversos departamentos tienen su efecto
sobre la satisfacción del consumidor y la adaptación al contexto
competitivo. En tal sentido, resulta fundamental que la dirección general
apoye la política de mercadeo adoptada y dirija las instrucciones
necesarias para que esta filosofía sea compartida y cumplida en el resto
de la organización. Por ello, el mercadeo deja de ser una función para
convertirse en una manera de realizar los negocios.

12. La orientación integral facilita a las empresas la consecución de un doble
objetivo: motivar a sus empleados para atender adecuadamente a los
clientes y aumentar la rentabilidad a través del establecimiento de
relaciones sólidas de fidelidad. Contratar, entrenar y motivar al personal
para que sirvan con eficacia a los clientes es requisito indispensable para
conseguir mantener relaciones satisfactorias con los clientes y el entorno.
Elementos Básicos de Mercadeo
Además de la dimensión de Mercadeo como cultura o filosofía, en el subsistema
comercial de la empresa coexisten dos funciones diferentes y complementarias.
Estas dimensiones : decisión y acción, corresponden a dos enfoques distintos de
Mercadeo: el Mercadeo estratégico y el Mercadeo operativo.
MERCADEO ESTRATÉGICO
La función estratégica de Mercadeo orienta las actividades de la empresa a
mantener o aumentar sus ventajas competitivas, a través de la formulación de
objetivos y estrategias orientadas: participación ene el mercado, alianza con otras
empresas, innovaciones ( no solo nuevos productos, sino también de procesos ),
apertura de nuevos mercados, inversiones de capital. Las acciones que permiten
el desarrollo estratégico son ,entre otras:
• Definición del mercado relevante ( atractivo del mercado ).
• Investigación de mercados.
• Segmentación de mercados.
• Análisis de la competencia actual y potencial.
• Proceso de mejora introducción de nuevos productos al mercado.
• Análisis del posicionamiento competitivo en la mente de los consumidores.
• Adopción de sistemas de previsión.
• Elección de la ubicación de los puntos de venta.
• Determinación de la política de comunicación y precios.
Los objetivos empresariales y los planes de actuación se fijan en función del
conocimiento del macro-ambiente, de la competencia, del mercado y de la
empresa; es preciso que el juicio y la creatividad de los directivos reconvierten
esta información en decisiones comerciales eficaces.
MERCADEO OPERATIVO
Las funciones relativas al Mercadeo operacional están enfocadas al diseño y
ejecución del Plan de Mercadeo, centrado en la realización de la estrategia
previamente planteada. Su horizonte temporal de actuación se limita al corto y
medio plazo, y sus acciones se ven restringidas por los recursos que el
presupuesto de la empresa pone a su disposición. La Mezcla de Mercadeo o
Marketing-Mix es la combinación de las diferentes funciones, recursos e
instrumentos de los que se dispone para alcanzar los objetivos comerciales

13. prefijados. El modelo de Marketing-Mix mas extendido es el que engloba los
siguientes elementos: producto, precio, distribución y comunicación.
1. Producto
La configuración de los atributos que debe reunir un producto y los servicios que
su venta conlleva para satisfacer las necesidades de los consumidores representa
la piedra angular de la estrategia de Mercadeo, ya que condiciona el resto de las
decisiones comerciales. El enfoque de Mercadeo sugiere que es mas eficaz para
la empresa definir su misión y su campo de actividad en relación con la función o
servicio ofrecido por el producto, ya que el consumidor percibe la oferta de las
empresas en función de la utilidad que le reporta. Apoyándose en el conocimiento
de las necesidades del mercado y en el comportamiento de los compradores, el
productor debe delimitar prioritariamente el mercado en que quiere competir,
denominado mercado de referencia, por medio de sus productos.
Los principales aspectos de la función producto, que guían las decisiones de
Mercadeo son:
• Desarrollo y lanzamiento de nuevos productos y/o servicios.
• Reposición, mantenimiento, modificación o abandono de productos.
• Diseño y composición de la cartera de productos.
• Operaciones competitivas de productos.
• Calidad técnica de los productos o servicios.
• Marca e imagen de los productos.
• Envase y etiquetado.
2. Precio
La segunda función del Mercadeo es la determinación de una relación calidad-
precio capaz de atraer a los consumidores. Para ello, es preciso estudiar la
compensación o sacrificio que estos deben realizar para efectuar el intercambio
por el producto. En la empresa la fijación de precios plantea una doble
perspectiva. Por una parte, es un instrumento que estimula la demanda; por
otra parte, es un factor determinante de la rentabilidad de la empresa a largo
plazo. La importancia estratégica del precio se establece, entre otras causas,
porque puede utilizarse para prevenir posibles acciones de la competencia,
determina en gran medida el beneficio marginal y la contribución de cada producto
al beneficio global de la empresa, juega un papel destacado en la formación de la
imagen del producto e indica una mayor o menor penetración en el mercado.
Los elementos mas determinantes de las decisiones relativas a los precios de los
productos, como función de Mercadeo de la empresa son:
• Costos de las operaciones.
• sensibilidad de la demanda a las variaciones de precios.
• restricciones y actuaciones de precios de la competencia.

14. • Estrategias competitivas de precios.
• Políticas y practicas de precios.
• Relación calidad-precio.
3. Distribución
Estrechamente relacionada con las dos funciones anteriores se encuentran las
decisiones estratégicas relativas a la determinación de la forma y el lugar en que
hacer disponible la oferta. La variable fundamental para llevar a cabo esta tarea
esta representada por el canal de distribución, estructura compleja que integra
un conjunto de funciones y determinado numero de niveles de intermediarios que
participan en la realización de estas funciones. Este instrumento de Mercadeo
permite relacionar la producción y el consumo, la oferta y la demanda creando
utilidades de tiempo, lugar y posesión a los consumidores, al salvar la "distancia"
que separa a los bienes y servicios que ofrece la empresa. Las empresas
dependen de la distribución de sus productos para que todas las acciones
comerciales que desarrollan adquieren la eficacia precisa.
Esta función de Mercadeo, difícilmente modificable a corto plazo, comprende los
siguientes aspectos de decisión:
• Longitud, amplitud y modalidad distributiva del canal.
• Responsabilidades a asumir por cada uno de los miembros del canal.
• Localización y dimensión de los establecimientos y áreas comerciales.
• Relaciones, negociación, cooperación y resolución de conflictos en el canal.
• Asociación, integración y nuevas formas de intermediación.
• Gestión de pedidos y existencias, organización y localización de
almacenes.
4. Comunicación
Para vender no es suficiente ofrecer un producto de calidad a un precio atractivo a
través de un canal de distribución bien estructurado. Además, es necesario que el
publico-objetivo conozca la existencia de la oferta y sus elementos diferenciadores
con respecto a la competencia. Una vez alcanzado un cierto grado de notoriedad,
se puede estimular la demanda por medio de acciones promocionales apropiadas.
Para que la estrategia de Mercadeo sea eficaz es necesario desarrollar un
programa de comunicación, considerado como el conjunto de esfuerzos de
promoción centrado en el Mercadeo, que los vendedores proyectan a los
consumidores. Entre las funciones que cumple esta comunicación empresarial
están las de informar, influir, estimular y persuadir a los consumidores potenciales
para que conozcan, acepten, demanden y compren los bienes y servicios
ofrecidos por la empresa.
Bajo el titulo de comunicación se incluye un conjunto de elementos, que
condicionan la toma de decisiones y desarrollo de las acciones de Mercadeo, los
principales son:

15. • Publicidad.
• Promoción de ventas.
• Relaciones publicas.
• Venta personal.
El Entorno de Mercadeo
El entorno de mercadeo de una organización en sus relaciones de intercambio se
puede definir como el conjunto de fuerzas directas e indirectas, controlables e
incontrolables que son susceptibles de ejercer influencia, desde un ámbito
microeconómico y macroeconómico, en todas sus acciones, decisiones y
resultados.
El entorno de cualquier empresa o sector económico se vera influenciado
principalmente por las siguientes variables:
• Indicadores macroeconómicos.
• Marco legal.
• Preocupaciones ecológicas.
• Tendencias demográficas.
• Desarrollo tecnológico.
• Características de la competencia.
• Necesidades del consumidor.
Identificar la influencia que tienen las variables en las acciones de la empresa,
dependerán de analizar el entorno en dos niveles: análisis interno y análisis
externo.
En el análisis interno se pretende examinar, detalladamente y en profundidad,
cada uno de los componentes que configuran la existencia de las empresas, con
el objeto de identificar los puntos fuertes y débiles que existen en su estructura,
instrumentos, funcionamiento y organización. Se analiza, a través de estos, el
sistema de la organización, relacionando este parámetro con el ambiente externo
y considerando que la realidad es un macro-sistema compuesto de varios micro-
sistemas, relacionados e interdependientes entre si.
En el análisis externo, el objetivo es la realización de un detallado examen de la
situación y perspectivas no controlables por la empresa ( factores económicos,
sociales, políticos, culturales o tecnológicos ) junto con otros factores, sobre los
que puede ejercer su influencia y cierto grado de control debido a su proximidad
en las relaciones de intercambio y su interacción mutua y prácticamente inmediata
( publico objetivo y grupos de interés, suministradores o proveedores,
intermediarios y competencia ).
La combinación de fuerzas y debilidades propias, con las oportunidades y
amenazas del entorno externo permite valorar, en coherencia con los objetivos y
estrategias formuladas previamente, las posibilidades e instrumentos mas

16. adecuados para acceder al mercado. En consecuencia, resulta mas acertado
entender la realidad empresarial desde una doble perspectiva, la derivada de la
empresa como agente económico y la implicada por el ámbito en que se
encuentra inmersa, puesto que acciones y objetivos son parte de las
transformaciones que tienen lugar en el entorno. Su estructura interna, elementos,
relaciones y las interacciones que guarda con el medio exterior son otras de
dichas transformaciones y, en la medida que la empresa sea capaz de
reconocerlas y preverlas, disminuirá el riesgo en su actuación en el mercado.
Una vez conocida la importancia de la identificación del medio ambiente en la
elaboración de las estrategias de la empresa, analizaremos las variables que
condicionan su organización y gestión, tanto de forma directa como indirecta.
Microambiente de Mercadeo
El micro ambiente de Mercadeo lo conforman las fuerzas que influyen de
manera directa e inmediata en la gestión de la empresa y en la organización de
las relaciones de intercambio, con el objetivo de satisfacer las necesidades del
mercado. Para ello, es preciso, en primer lugar, conocer los puntos fuertes y
débiles de la organización y posteriormente analizar las relaciones con
proveedores e intermediarios orientadas a alcanzar la satisfacción del publico
objetivo.
Al efectuar el análisis del micro ambiente encontramos dos niveles: micro
ambiente interno y micro ambiente externo.
Micro Ambiente Interno
En primer lugar, es necesario examinar la propia organización a la hora de
considerar las estrategias y tácticas de Mercadeo.
La organización implica a individuos que trabajan juntos, cooperan en relaciones
de interdependencia y utilizan diversos medios con unos objetivos aceptablemente
explícitos. Es una combinación de recursos humanos y materiales disponibles
en función de la consecución de un fin, según un esquema preciso de
dependencias e interrelaciones entre los distintos elementos que la constituyen. La
organización exige la colaboración entre las personas, que asocian sus esfuerzos,
y la integración y coordinación de las actuaciones de cada una de ellas. La
estructura organizativa identifica el esquema formal de relaciones,
comunicaciones, procesos de decisión, procedimientos y sistemas, dentro de un
conjunto de individuos, unidades, factores materiales y funciones, con miras a la
consecución de los objetivos. La estructura organizativa es el elemento integrador
de las actividades de la empresa en el desempeño de una misión o búsqueda de
una finalidad. Se combinan los recursos humanos y materiales disponibles según
el esquema preciso de dependencias e interrelaciones entre los distintos
elementos que constituyen una organización.

17. La organización encuentra su expresión externa en tres elementos:
• El organigrama, que recoge la estructura de manera estática.
• La descripción de tareas, que indica la aportación de cada uno en el
proceso general.
• La descripción de los procedimientos, que determina la modalidad a
seguir en el proceso operativo-ejecutivo interno.
Micro Ambiente Externo
Los intereses de la empresa se orientan hacia la obtención de materias primas
para la producción y comercialización de bienes y servicios, la producción de los
mismos y su distribución a los clientes, de tal manera que se genere la
satisfacción del consumidor, todo ello como medio para lograr un fin primordial: la
obtención de beneficios. Por este motivo, las empresas establecen relaciones con
proveedores e intermediarios que, pese a su condición de agentes externos,
forman parte de su entorno de gestión para acceder al publico objetivo, al
intervenir de manera activa y directa en las relaciones de intercambio. En este
sentido, se puede englobar el canal que se conforma desde la producción de
materias primas hasta el consumo del producto final como un sistema micro
ambiental, donde las relaciones que se establecen son controlables por sus
agentes, en general, y en concreto por la empresa. A continuación analicemos los
agentes del micro ambiente externo de la empresa que participan en el sistema
comercial.
1. Proveedores
Inician el canal del sistema micro ambiental de la empresa en la medida en que el
origen de los productos que llegan al consumidor esta en los recursos que
suministran para su producción y comercialización. La importancia de los
proveedores es vital debido a que inciden en gran medida en la oferta de la
empresa, pudiendo transformarse las relaciones establecidas con ellos en una
fuerza competitiva. Aunque las relaciones con los proveedores se encuentren
mas próximas al departamento de producción, de su adecuada gestión depende el
precio final del producto, su calidad e , incluso, su potencial oferta al mercado. La
ventaja competitiva, además, puede derivarse de una buena gestión del
abastecimiento de recursos, siendo necesario para ello, la existencia de un clima
de cooperación, ya que el proveedor puede influir de manera directa sobre su
oferta ( precios, calidad o plazos ). La cooperación debe ser mutua para asegurar
que el aprovisionamiento se realice de forma optima para ambos.
2. Intermediarios
Enlazan la producción de bienes y prestación de servicios con el uso o
consumo del destinatario de los mismos, debido a la distancia que existe entre el
proceso de producción y el momento y lugar del consumo . Proporcionan
básicamente el servicio de adecuar la oferta a la demanda, pero además

18. realizan ciertas funciones que se llevan a cabo en el proceso de distribución de
los productos, como el transporte de los productos del lugar de fabricación al
lugar de compra, dividir la oferta de las empresas en las cantidades requeridas
por el consumidor, almacenar los productos, contactar con el cliente, comunicar
las necesidades del publico objetivo, las variaciones en sus cambios de
comportamiento, las posibles actuaciones de la competencia o las modificaciones
en el entorno que pudieran afectar a la comercialización de los productos.
Además, simplifican los intercambios, participan en las actividades de
mercadeo, contraen riesgos en nombre de las empresas, e incluso, generan
satisfacción en el consumidor por la prestación de servicios adicionales.
3. Publico Objetivo y Grupos de Interés
El cliente debe ser el centro de atención de la empresa, ya que junto con ella,
constituyen los puntos neurálgicos del proceso de intercambio. Además , para los
departamentos comerciales que actúan bajo el enfoque de Mercadeo, el sujeto es
el integrante fundamental de todas las acciones de Mercadeo y a el deben
remitirse las decisiones que se adopten sobre el lanzamiento de nuevos
productos, variaciones en el precio, estilos publicitarios, canales de distribución y
de cualquier herramienta del Marketing-Mix de manera que se pueda orientar la
oferta de la empresa hacia las necesidades del consumidor. El fracaso del
lanzamiento de algunos productos al mercado, muchas veces se debe a la
inadecuada percepción de las variables del Marketing-Mix frente a las
necesidades del publico objetivo.
La identificación y comprensión de las necesidades del consumidor y sus
preferencias son determinantes en la consecución de oportunidades de negocio y
beneficios en las empresas; si se quiere satisfacer las necesidades de los
consumidores y lograr lealtad hacia las marcas, habrá que anticiparse al
conocimiento de los productos que desean y al proceso que se sigue para
satisfacer cualquier necesidad manifiesta.
También es preciso considerar otros tipos de clientes muy diversos que
configuran los denominados grupos de interés, formados, entre otros, por los
accionistas, medios de comunicación, asociaciones de consumidores o empresas,
entidades financieras y organizaciones ecologistas. Sus comportamientos y
necesidades son de gran interés para las empresas, influyen e intervienen en
muchas decisiones , debido a que pueden facilitar u obstaculizar la producción y
comercialización de la empresa y su oferta a través de recompensas o sanciones
a sus actuaciones.
Es muy importante la utilización de la variable comunicación, a través de las
relaciones publicas, para dirigirse a los integrantes de los grupos de interés. Las
campañas de relaciones publicas tienen por objetivo generar una imagen
favorable hacia la empresa por parte de la sociedad. En este sentido, destacan
sus esfuerzos dirigidos a la generación de una imagen positiva en los medios de

19. comunicación para que sus referencias sobre la empresa no sean hostiles o
negativas.
4. Competencia
La mayoría de todas las estructuras del mercado, basadas en la naturaleza
competitiva, no responden a situaciones de monopolio, por lo que, en mayor o
menor medida, las empresas se enfrentan a una competencia directa que les
obliga a rivalizar con otras organizaciones. es preciso señalar la importancia de la
identificación y análisis de los factores macro ambientales, en la medida en que de
su adecuada interpretación y gestión depende la capacidad de expansión de la
empresa. Muchas organizaciones consideran que su competencia son
exclusivamente otras marcas de la categoría del producto y olvidan que el
consumidor, además de decidir que marca comprar, decide satisfacer unas
necesidades de determinada forma en detrimento de otras necesidades y formas
de satisfacerlas.
Macroambiente de Mercadeo
Las fuerzas que confluyen en el macro ambiente, aunque ocupan una
posición mas alejada del ámbito de influencia de la empresa, son muy
importantes, debido a que obligan y condicionan a la empresa de
vanguardia a replantearse su gestión y actuación, sometiéndola a las
posibles transformaciones y circunstancias económicas, competitivas,
socioculturales y tecnológicas que acaecen en su entrono. De hecho, el
estudio de su evolución presenta a muchas empresas vías para
rentabilizar las oportunidades y reducir al máximo el riesgo por las
amenazas que se presenten.
Las variables mas importantes que afectan el macro ambiente de
Mercadeo son:
Condiciones demográficas
Recogen todos los condicionamientos referentes a la población. Uno
de los principales condicionantes de la demanda es la demografía; en ella
debemos tener en cuenta el tamaño, sexo y edad de la población del
entorno donde esta inscrito el mercado de la empresa. Estos
condicionantes afectaran la formulación de estrategias de Mercadeo y
variables demográficas como los índices de natalidad y mortalidad
deberán ser tenidos en cuenta por cualquier organización productiva.
Condiciones económicas
Las variables económicas que mas afectan las acciones de las empresas
son: la tasa de desempleo (determina las expectativas de consumo y la

20. sensibilidad de los consumidores a la variable precio), la estabilidad de
precios, el tipo de cambio del peso, la contención del gasto publico, la
reducción de los tipos de interés (configura la jerarquía que el potencial
consumidor realiza entre ahorro, gasto e inversión) .
Adicionalmente, la globalización es una realidad, donde la integración de
los mercados nacionales y regionales en un único mercado mundial
implica la globalización microeconómica, es decir, la globalización de las
políticas empresariales, los programas de investigación y desarrollo, las
políticas de compra, los planes de producción y las estrategias de
comercialización. La globalización de los mercados supone un papel
relevante para la exportación, como variable clave para el desarrollo de la
empresa. En contrapartida también significa una mayor competencia en
los mercados nacionales.
Condiciones tecnológicas
Los cambios tecnológicos ofrecen muchas posibilidades de innovación en
la oferta de las empresas y la comercialización de los productos. En la
actualidad, el desarrollo tecnológico es un elemento asociado a la
competitividad de las empresas, obligando a la Dirección de Mercadeo a
vigilar permanentemente la tecnología de su sector productivo. Por otra
parte, las condiciones tecnológicas, además de afectar el sistema de
Mercadeo de la empresa, determinan cada una de las variables del
Marketing-Mix, es decir, el producto, el precio, la promoción y la
distribución estarán sensiblemente afectadas por los avances
tecnológicos utilizados por la empresa y, también, por aquella tecnología
que aun no puede utilizar y la competencia si.
Condiciones socioculturales
Se refieren a las normas, actitudes y hábitos comunes en el entorno
social, que influyen en el comportamiento individual, familiar y
organizacional. Algunas de las principales variables socioculturales son:
• La unidad familiar.
• El nivel profesional de la población.
• Los medios tecnológicos de comunicación.
• Los cambios sociológicos.
• El comportamiento del consumidor.
• El entorno urbano y rural.

21. Condiciones políticas y legales
Las empresas tienen limitadas sus actuaciones por el marco institucional,
publico y legal donde desarrollan o pretenden desarrollar sus actividades.
El estado busca generar políticas de sectores productivos que son
sensibles o de interés general ; es así como las administraciones publicas
intervienen en el diseño y ejecución de políticas sectoriales, cooperando
con las empresas en la formulación de la adecuada oferta publica de
productos. Junto a la política negociada entre empresas y estado, existe
un marco legal a considerar en las decisiones empresariales, debido a
que limita sus actuaciones para acceder al mercado.
Condiciones ecológicas
El factor ecológico en la sociedad actual es el mas significativo del cambio
socioeconómico experimentado y las próximas décadas se caracterizaran
por la importancia que adquirirá lo ecológico. Desde esta perspectiva, la
relación de las empresas con el medio ambiente alcanza una importancia
primordial para la sociedad en su relación con el entorno. En el desarrollo
de una política medio ambiental, las empresas deben prepararse para
afrontar dos dificultades: por una parte, el costo inicial, derivado de las
mejoras para lograr la eliminación del daño medio ambiental, que conlleva
a largo plazo, un considerable ahorro y una mayor eficiencia (en este
sentido es importante proceder a un exhaustivo análisis de los costos y
beneficios que se derivan de la aplicación de esta política) y, por otra, la
insuficiente oferta de empresas de ingeniería, consultoría y bienes de
equipo dedicadas a servicios de apoyo medio ambiental.
Todas las anteriores condiciones afectan el desarrollo de las acciones de
las empresas, por ello, es necesario determinar su nivel de influencia,
minimizar sus impactos negativos y aprovechar las condiciones favorables
para el logro del objetivo organizacional.