Calidad total en servicio al cliente. Influencia de la calidad en el servicio al cliente.

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Las empresas utilizan el servicio para ser diferentes; utilizan el servicio
para aumentar la productividad; utilizan el servicio para ganar la lealtad de
los consumidores; utilizan el servicio para difundir positiva publicidad
"boca-a-oído"; utilizan el servicio para transmitir una mayor sensación de
"protección" a sus consumidores y, en consecuencia, afrontar con eficacia
los precios de la competencia.
En una «sociedad de calidad», la honestidad, la categoría y el principio de
dar un valor total por lo que recibimos pueden convertirse en una regla de
conducta tanto para las relaciones comerciales como para las relaciones
personales. Lo que se inició como un esfuerzo para mejorar la calidad
puede terminar en un desarrollo de la calidad total de vida.
A largo plazo, el factor individual más importante entre los que afectan al
comportamiento positivo o negativo de un negocio es la calidad de sus
productos y servicios en relación a los de sus competidores.
Resulta decisivo establecer la diferencia entre servicios y servicio. En
términos generales, los competidores ofrecen los mismos servicios y un
diferente servicio. Por eso James Robinson, Director Ejecutivo de
American Express Company dice que: «La calidad es la única forma de
lograr una patente que nos proteja».

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El valor está representado por «la evaluación global que hacen los
consumidores respecto a la utilidad de un producto, según su percepción
de lo que reciben y de lo que les es dado».
Los servicios son básicamente intangibles. Ya que son prestaciones y
experiencias más que objetos, se hace sumamente difícil establecer
especificaciones precisas para su elaboración que permitan estandarizar
su calidad.
Los servicios (principalmente los que requieren mucha colaboración
humana) son heterogéneos: por lo general, la prestación varía de un
productor a otro, de un usuario a otro y de un día a otro.
Tercero, la producción y el consumo de muchos servicios son
inseparables. En términos generales, la calidad de los servicios se produce
durante su entrega o prestación (usualmente como fruto de la interacción
entre cliente y proveedor), en vez de ser estructurada y controlada en la
planta de producción, lo que permite que el producto obtenido se entregue
sin alteraciones al consumidor.
 Para el usuario, la calidad de los servicios es más difícil de evaluar
que la calidad de los productos tangibles. En consecuencia, es
posible que los criterios que utilizan los usuarios para evaluar la
calidad de un servicio sean más difíciles de comprender para el
personal de marketing. La forma en que un usuario evalúa los
servicios de inversión que ofrece un corredor de bolsa es mucho
más complicada y variada que la forma en que se evaluarían los
materiales aislantes. La evaluación del nivel de calidad de los
servicios de salud es mucho más compleja y difícil que la valoración
de la calidad de los automóviles.
 Los usuarios no sólo evalúan la calidad de un servicio valorando el
resultado final que reciben (por ejemplo, la apariencia del pelo del
cliente después de un corte de pelo), sino que también toman en
consideración el proceso de recepción del servicio (por ejemplo, la
implicación, el interés y el trato amistoso que mostró el estilista
durante el corte de pelo).
 Los únicos criterios que realmente cuentan en la evaluación de la
calidad de un servicio son los que establecen los clientes. Sólo los
usuarios juzgan la calidad; todos los demás juicios son
esencialmente irrelevantes. Específicamente, la percepción de la
calidad del servicio se establece en función de lo bien que el
proveedor realiza la prestación, evaluada en contraste con las
expectativas que tenía el cliente respecto a lo que esperaba que
realizase el proveedor.

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Para entender la calidad del servicio es necesario realizar un estudio
EXPLORATORIO y responder como investigadores a las siguientes
interrogantes. ¿De qué forma exactamente evalúa el cliente la
calidad de un servicio? ¿Hace directamente una evaluación global
o valora facetas específicas del servicio para llegar a una evaluación
total? Si la forma utilizada es esta última, ¿cuáles son las diferentes
facetas o dimensiones que utiliza para evaluar un servicio? Esas
dimensiones, ¿varían en función de los distintos servicios y los
diferentes segmentos del mercado? Si las expectativas de los
clientes desempeñan un papel vital
en la valoración de la calidad de un servicio, ¿cuáles son los factores
que dan forma e influyen en esas expectativas?
El FACTOR CLAVE para lograr un alto nivel de calidad en el servicio
es IGUALAR o SOBREPASAR las EXPECTATIVAS que el cliente
tiene respecto al servicio.
Los JUICIOS sobre la alta y baja calidad del servicio dependen de
CÓMO PERCIBEN los clientes la REALIZACIÓN del servicio en
contraste con sus EXPECTATIVAS.
La CALIDAD DEL SERVICIO, desde la óptica de las
PERCEPCIONES de los clientes, puede ser definida como: la
AMPLITUD de la DISCREPANCIA o DIFERENCIA que exista entre
las EXPECTATIVAS o DESEOS de los clientes y sus
PERCEPCIONES.
FACTORES
Lo que los usuarios escuchan de los otros usuarios (la denominada
comunicación boca-a-oído) constituye uno de los factores
potenciales en la determinación de las expectativas.
Las necesidades personales de los clientes pueden, hasta cierto
punto, condicionar sus expectativas.
La extensión de las experiencias que se han tenido con el uso de un
servicio puede influir en el nivel de las expectativas del cliente.
La comunicación externa de los proveedores del servicio juega un
papel clave en la conformación de las expectativas del cliente.
Dentro del concepto de comunicación externa incluimos una
variedad de mensajes, directos e indirectos, que emiten las
empresas de servicio dirigidos a los clientes. Un factor que influye

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en las expectativas y que subyace en la influencia general de la
comunicación externa es el precio.
SERVQUAL que comprende dos secciones: (1) la primera, dedicada a
las EXPECTATIVAS, contiene 22 declaraciones dirigidas a identificar las
expectativas generales de los usuarios en relación al servicio y (2), una
sección dedicada a las PERCEPCIONES, que se estructura en función de
la combinación de 22 declaraciones para medir la PERCEPCIÓN DE
CALIDAD de una empresa específica dentro de la categoría de servicios
analizada.
Ejemplo de declaración de expectativa: «Cuando esas empresas
prometen hacer algo en un tiempo específico, deben hacerlo».
Ejemplo de declaración de percepción: «Cuando la empresa XYZ
promete hacer algo en un determinado tiempo, lo hace».

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En esa figura 2-6 cuanto más negativa sea la puntuación de SERVQUAL,
más serias serán, desde la óptica de los usuarios, las deficiencias en la
calidad del servicio. Nótese que el criterio más importante del servicio, la
fiabilidad, tiene la puntuación más baja en SERVQUAL. Y el segundo
criterio más importante, la capacidad de respuesta, tiene la segunda
puntuación más baja en SERVQUAL. El criterio menos importante, los
elementos tangibles, muestra una ligera puntuación positiva en
SERVQUAL, lo que quiere decir que las empresas de nuestra
investigación sobrepasan, por término medio, las expectativas de los
usuarios ¡en ese criterio! Puede verse con toda claridad que existe una
definitiva discrepancia entre las prioridades expresadas por los usuarios y
los niveles de calidad ofrecidos por esas empresas.

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DATO: lo MÁS IMPORTANTE que puede hacer una empresa de servicio
es ser FIABLE, es decir, prestar un servicio que sea fiable y cuidadoso ...
y hacerlo bien desde la primera vez. Sin embargo, cuando aparece un
problema con el servicio, no todo está perdido ... a menos que las
empresas lo ignoren. En otras palabras, solucionando el problema a plena
satisfacción del usuario (es decir, realizando el servicio muy bien la
segunda vez), la empresa puede incrementar significativamente su índice
de retención de clientes.

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CAUSAS POTENCIALES DE DEFICIENCIAS EN LA CALIDAD DE LOS
SERVICIOS
Las empresas que muestran un comportamiento ejemplar en la calidad de
sus servicios son muy conscientes de los excelentes dividendos que
produce solucionar satisfactoriamente los problemas planteados por los
usuarios. Maryanne Rasmussen, vicepresidente de calidad, a nivel
mundial, de una de esas empresas, American Express, resume
apropiadamente los beneficios que aporta la solución eficaz de los
problemas: «La fórmula I que aplicamos es la siguiente: una mejor
gestión de las quejas es igual a una mayor satisfacción de los
usuarios, lo que es igual a mayor lealtad a la marca, lo que es igual a
mayor rentabilidad».
Los EJECUTIVOS que están realmente interesados en la calidad de sus
servicios deben poner en práctica un PROCESO CONTINUO para: (1)
CONTROLAR y VERIFICAR la PERCEPCIÓN que tienen los CLIENTES
sobre la calidad de sus servicios; (2) IDENTIFICAR las CAUSAS de las
DEFICIENCIAS en la calidad de los servicios; y (3) TOMAR las medidas
apropiadas para mejorar la calidad de los servicios.
Como muestra la figura 3-1, la DEFICIENCIA 5 representa las
discrepancias potenciales que pueden existir, desde el punto de vista del
cliente, entre el servicio esperado y el servicio percibido.

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Los factores claves que determinan las expectativas de servicio de los
clientes son las comunicaciones boca-a-boca, las necesidades
personales, las experiencias y las comunicaciones externas de los
proveedores del servicio.
DEFICIENCIA 1: DISCREPANCIA ENTRE LAS EXPECTATIVAS DE LOS
USUARIOS Y LAS PERCEPCIONES DE LOS DIRECTIVOS
El primer e imprescindible paso en el perfeccionamiento de la calidad de
los servicios (es decir, la reducción de la Deficiencia 5) consiste en que la
dirección de la empresa adquiera suficiente información sobre las
expectativas de los usuarios que le permita disminuir las discrepancias
ocasionadas por la Deficiencia 1.
DEFICIENCIA 2: DISCREPANCIA ENTRE LAS PERCEPCIONES DE
LOS DIRECTIVOS Y LAS ESPECIFICACIONES O NORMAS DE
CALIDAD.
La correcta percepción de las expectativas de los clientes por parte de los
directivos es necesaria, pero no suficiente, para lograr una alta calidad en
el servicio. Otro prerrequisito para proporcionar una alta calidad radica en
el logro de una actuación estándar que refleje las percepciones de los
directivos sobre las expectativas de los usuarios.

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En consecuencia, disminuir la dimensión de la Deficiencia 2 estableciendo
normas que respondan a las expectativas de los clientes debe producir un
impacto favorable en las percepciones que tienen los usuarios sobre la
calidad del servicio (Deficiencia 5).
DEFICIENCIA 3: DISCREPANCIA ENTRE LAS ESPECIFICACIONES DE
LA CALIDAD DEL SERVICIO Y LA PRESTACIÓN DEL SERVICIO.
Cuando la prestación del servicio no cumpla con las normas (Deficiencia
3), tampoco cumplirá con las expectativas de los usuarios respecto a la
calidad del servicio

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DEFICIENCIA 4: DISCREPANCIA ENTRE LA PRESTACIÓN DEL
SERVICIO Y LA COMUNICACIÓN EXTERNA.
Las promesas que hace una empresa de servicios en la publicidad que
realiza en los medios de comunicación, en los mensajes que transmite su
red de ventas y en otras comunicaciones similares, incrementan las
expectativas; éstas, a su vez, actúan como las normas contra las que los
clientes evaluarán lo que consideran un servicio de calidad.
Una discrepancia entre el servicio real percibido y las promesas de servicio
(es el caso de la Deficiencia 4 que mostramos en la figura 3-5) tienen, por
lo tanto, un efecto negativo sobre la percepción de calidad del servicio.
Las comunicaciones externas pueden no sólo afectar a las expectativas
del usuario sobre el servicio en sí, sino, además, su percepción sobre la
prestación del servicio mismo. Las discrepancias entre la prestación de un
servicio y las comunicaciones externas que se hacen sobre ella
(Deficiencia 4) afectan negativamente la evaluación que hacen los clientes
sobre la calidad del servicio (Deficiencia 5). La Deficiencia 4 refleja, en

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esencia, una ruptura fundamental en la coordinación que debe existir entre
los responsables de prestar el servicio y los responsables de describirlo
y/o promocionarlo.

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UN MODELO DE CALIDAD EN EL SERVICIO
Las distintas deficiencias analizadas hasta ahora constituyen los
ingredientes clave de la "receta" para lograr una buena comprensión de la
calidad de los servicios y sus factores determinantes. La figura 3-6 muestra
cómo pueden ser combinados cuidadosamente esos ingredientes para
lograr un cuadro detallado de la ecuación formada por las dos "caras" de
un servicio: los proveedores y los consumidores y la relación que se
establece entre ellos. El modelo conceptual que aparece en la figura 3-6
transmite un mensaje claro a los directivos que estén deseosos de mejorar
la calidad de sus servicios: el elemento clave para disminuir la Deficiencia
5 radica en disminuir las Deficiencias 1 a 4 y mantenerlas en el nivel más
bajo posible. En la medida en que existan las Deficiencias 1 a 4, los
usuarios percibirán "caídas" en la calidad del servicio.
El modelo conceptual de la figura 3-6 también muestra el proceso lógico
que las empresas podrían emplear para medir y mejorar la calidad de sus

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servicios. Este proceso puede verse en el diagrama de la figura 3-7. La
secuencia de preguntas que aparecen en las cinco casillas del lado
izquierdo de la figura 3-7 se corresponden con las cinco deficiencias que
integran el modelo conceptual de la figura 3-6. Específicamente, el
proceso comienza comprendiendo la naturaleza y dimensión de la
Deficiencia 5 para pasar a la identificación de evidencias sobre la
existencia de las Deficiencias 1 a 4, para iniciar, en consecuencia, las
correcciones que sean necesarias.
Modelo del proceso para la medición y perfeccionamiento continuos
de la calidad del servicio.

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El modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio MIDE lo que EL CLIENTE
ESPERA de la organización que presta el servicio en las cinco
dimensiones citadas, CONTRASTANDO esa medida con la estimación de
lo que EL CLIENTE PERCIBE de ese servicio en esas dimensiones.
Determinando el GAP O BRECHA entre las dos mediciones (la
discrepancia entre lo que el cliente espera del servicio y lo que percibe del
mismo) se pretende FACILITAR la puesta en marcha de ACCIONES
CORRECTORAS adecuadas que MEJOREN LA CALIDAD.
Con este modelo se crean varios supuestos:
• Al cliente le es más DIFÍCIL de EVALUAR la calidad del servicio QUE la
calidad de los productos.
• La PERCEPCIÓN de la calidad del servicio es el RESULTADO de una
COMPARACIÓN del cliente con el DESEMPEÑO actual del servicio.
Las evaluaciones del servicio no se hacen solamente a la ENTREGA de
este, sino también en el PROCESO de realización de este.
Entender los elementos que marcan las percepciones de los mercados.
Entender los aspectos que puedan atraer a diferentes segmentos de
consumidores.
Servicio al consumidor significa conquistar una opinión en los
consumidores que sea considerablemente superior a lo que ofrecen otras
compañías.
Desde la perspectiva de un consumidor, la EXCELENCIA DEL SERVICIO
puede definirse como la brecha existente entre LO QUE CREEMOS que
las compañías óptimas deberían ser capaces de facilitar, y LO QUE UNA
COMPAÑÍA en específico ESTÁ de hecho PROPORCIONANDO. Y se
puede aplicar un método para encontrar la discrepancia.
El PRIMER elemento básico son los tangibles. Esto se refiere a la
apariencia del establecimiento, de la gente, de los materiales
comunicativos y promocionales que los clientes reciben y demás
elementos visuales. En SEGUNDO lugar, está la certeza en la habilidad
de la compañía de cumplir la promesa hecha de servicio.
El TERCER componente es la capacidad de respuesta, o sea, tiene que
ver con la velocidad de entrega de este servicio y también con la
disponibilidad con la que se realiza. Se refiere a la manera en la cual los
empleados se comportan a la hora de interactuar con el usuario, demostrar
que realmente quieren ayudar. Muchas veces el cliente siente que
interrumpe al empleado al hacer preguntas o pedir un servicio, porque

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parecen ocupados en algo más. Esto sería una falta de capacidad de
respuesta.
El CUARTO elemento es lo que se denomina ofrecer garantía. Se
relaciona con el nivel de cortesía que muestra el empleado al usuario. El
empleado se supone que inspire confianza al consumidor, que lo haga
sentir con la garantía de estar tratando con alguien responsable y
capacitado que representa la organización. El QUINTO y último
componente es la empatía, relacionada con la medida en la que una
compañía y sus empleados comprenden los deseos y necesidades del
consumidor.
El problema es que aún no hay suficiente comprensión sobre qué significa
verdaderamente la calidad para el cliente, qué es necesario que ocurra
dentro de la compañía para producir esas eficiencias en el mercado
externo.
La idea es descifrar las brechas en lo que sería una óptima calidad de
servicio y la experiencia real de los usuarios.
El objetivo de la investigación para mejorar realmente la calidad del
servicio internamente y la experiencia del cliente externamente, y cerrar la
brecha entre expectativa y percepción, es que las empresas necesitan
estudiar sistemáticamente y mejorar sus brechas internas.
Jonah Berger de Wharton, se refiere precisamente a que mucha de la
comunicación entre pares ocurre a viva voz, en persona, cuando se trata
de influir en una decisión de compra, en vez de a través de los social
media.
La excelencia en el servicio es algo que puede traer la oportunidad, es una
manera de alcanzar una competitividad sostenible. Puede requerir
inicialmente una inversión importante, pero será valioso a lo largo del
tiempo.
¿Es la calidad y la orientación al cliente una estrategia de
diferenciación?
La calidad es la norma hoy en día, no la diferencia. Conocer y mimar al
cliente es la norma, no la diferencia.
Para los clientes de bancos una calidad y servicio razonables son
esperables, no son una ventaja decisiva.
Hoy todas las marcas tienen que esforzarse para sobresalir. Se mantienen
alerta para satisfacer las necesidades del cliente. El cliente sigue siendo
el rey. Y no parece que la ecuación vaya a cambiar. Los consumidores no

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se han hecho menos exigentes a medida que la economía ha mejorado.
En todo caso, se han hecho más exigentes.
No solo se trata de conocer al cliente. Se trata de que el cliente nos
conozca a nosotros.
Las empresas necesitan posicionarse de manera diferente respecto a la
competencia. Eso es encontrar un punto de diferenciación único y con un
significado distinto y concreto en su sector.
Así pues, la moraleja del servicio como factor diferenciador es: se puede
utilizar como estrategia, pero sólo si la competencia es lo suficientemente
estúpida como para permitírnoslo. Se puede utilizar como estrategia
competitiva, pero sólo si se pueden asumir los costes.
Recuérdalo, la orientación al servicio y a la calidad funciona en cualquier
sector y para cualquier tamaño de empresa. Pero siempre que la
competencia nos lo permita y haya una fuente de ingresos para pagarla.
COMPILADO Y RESUMIDO PARA FINES DIDÁCTICOS
Ms. Ronald Guevara Pérez
Docente UPN WA/ TRUJILLO