Recommandé
Contenu connexe
Similaire à Eindproduct 2 individuele opdracht.
Similaire à Eindproduct 2 individuele opdracht. (20)
Eindproduct 2 individuele opdracht.
- 1. S Merkmeerwaarde Op weg naar een sterk merk Eindproduct individuele opdracht blok 2 en 3 Rozemarijn Wismans 0809261
- 2. Inhoud S Wat is merkmeerwaarde nu precies? S Op weg naar een sterk merk… S Customer Based Brand Equity model van Keller
- 3. Wat is het? S De waarde van het merk voor de consument S Je voldoet aan de verwachting die de consument heeft S Onderscheid in 2 soorten waarde: S 1: Brand-added value (klantgerichtemerkmeerwaarde) S 2: Brand equity (organisatiegerichtemerkmeerwaarde)
- 4. Wat is het? (2) S 3 factoren bepalen de merkmeerwaarde: S 1: gepercipieerde prestatie S 2: psychosociale betekenis S 3:naamsbekendheid.
- 5. Op weg naar een sterk merk… S Klant gerichte merkmeerwaarde: S Onderscheidende effect dat de merkkennis heeft op de reactie van de consument S Is gunstig wanneer de consument positiever reageren op een product wanneer het bekend is S Wanneer de consument in hoge mate bewust is van het merk S Wanneer de consument vertrouwd is met het merk S Gunstige en unieke merkassociaties in het geheugen heeft Soms is merkbekendheid alleen al voldoende, in alle andere gevallen spelen kracht, gunstigheid en uniciteit van de merkassociaties een essentiële rol.
- 6. Op weg naar een sterk merk… S Hoe bouw je een sterk merk? S Met het Customer-Bases brand equity-model (CBBE model) Het model omvat de theoretische en managementpraktijken die kunnen helpen bij het begrijpen en beïnvloeden van consumentengedrag
- 7. CBBE-model S Biedt een uniek standpunt mbt merkmeerwaarde en hoe deze het beste kan worden opgebouwd, gemeten en beheerd
- 8. CBBE-model S Het model beschrijft zes dimensies van merkmeerwaarde: S brand salience S brand performance S brand imagery S consumer judgements S consumer feelings S brand resonance Hoogste niveau van merkmeerwaarde: When the consumer has a high level of awareness and familiarity with the brand and holds some strong, favourable, and unique brand associations in memory. - Keller
- 9. De ‘hechte band’ In het CBBE-model staan rechts van de piramide 4 factoren waarmee de ‘hechte band’ met een merk kan worden gemeten. S De 4 factoren: S (gedrags) loyaliteit S Emotionele verbondenheid S Het lid zijn van een ‘brand community’ S Actieve merkbetrokkenheid Hoe meet je dit dan?
- 10. Meten is weten S Kwalitatieve onderzoekstechnieken: S Projectechnieken S Zaltman Metaphor Elicitation Technique S Merkpersoonlijkheid en -waarden S Vrije associaties S Archetypeonderzoek
- 11. Meten is weten Kwantitatieve onderzoekstechnieken: S Merkbekendheid S Merkherkenbaarheid S Merkherinnering S Merkimago S Merkrespons S Merkrelaties S Gedragsloyaliteit
Notes de l'éditeur
- De doelgroep voor deze presentatie zijn studenten die aan het studeren zijn voor het tentamen van de minor branding to friending en die meer duidelijkheid willen hebben over merkmeerwaarde en waarvoor dit belangrijk is en de link naar het worden van een sterk merk. Veelal worden de onderwerpen in de colleges los behandeld en worden deze allemaal apart bestudeerd. Deze presentatie zorgt voor meer duidelijkheid tussen de stappen die doorlopen worden om een sterk merk te creëren.
- ‘De merkmeerwaarde staat voor de waarde van het merk voor de consument en wordt omschreven in termen van waardering. (Riezebos, 2002) Deze waardering kun je als merk volgens Franzen & Van den Berg (2001) bereiken, doordat je voldoet aan de verwachtingen die de consument heeft’ bron: https://heleenmacken.wordpress.com/2012/12/17/het-sterke-merk/ Er zijn 2 soorten waarde: brand-addes value: mate waarin een merk en de de daarbij horende associaties bijdrage aan de waardering van de klant/cosnument voor het product. Brand equity: de waarde van een merk voor de merkeigenaar/onderneming die zichtbaar is in financiele en strategische en managementvoordelen. Bron: http://www.eurib.org/bibliotheek-kenniscentrum/kenniscentrumeurib/merkmeerwaarde.html
- Onderstaande 3 factoren: Gepercipieerde kwaliteit: de mate waarin een consument bepaalde eigenschappen bij een merk vindt horen, de relevantie van deze eigenschappen en de kwaliteitsperceptie die het merk oproept. Hierbij ontstaan sterke merkassociaties. Psychosociale betekenis: de mate waarin een consument zijn/ haar identiteit in een merk kan zien. Merkbekendheid: de mate waarin het merk en haar uitingsvormen bekend zijn. Deze factor heeft zeer veel invloed op de sterkte van het merk. Merkherkenning is hierbij belangrijk. Dit het vermogen van de consument het merk in het geheugen op te roepen. Bron: http://www.eurib.org/fileadmin/user_upload/Documenten/Onderzoek/Brand_management/Brand_equity.pdf
- UIT HET BOEK STRATEGISCH MERKENMANAGEMENT: Hoofdstuk 2 ‘Klantgerichte merkmeerwaarde is het onderscheidende effect dat merkkennis heeft op de reactie van consumenten op de marketing van dat merk. Een merk heeft gunstige klantgerichte merkmeerwaarde wanneer consumenten positiever reageren op een product en de manier waarop het in de markt wordt gezet wanneer het merk bekend is dan wanneer het onbekend is. We spreken van klantgerichte merkmeerwaarde wanneer de consument zich in hoge mate bewust is van het merk, er vertrouwd mee is en wanneer hij enkele sterke, gunstige en unieke merkassociaties in het geheugen heeft. Soms is merkbekendheid alleen voldoende om te leiden tot gunstigere consumentenrespons – bijvoorbeeld wanneer consumenten bereid zijn hun keuzen alleen te baseren op bekende merken. In andere gevallen spelen de kracht, gunstigheid en uniciteit van de merkassociaties een essentiële rol bij het bepalen van de onderscheidende respons die de merkmeerwaarde vormt. Om de onderscheidende respons te creëren die leidt tot klantgerichte merkmeerwaarde, moeten marketeers unieke, betekenisvolle punten van verschil met het merk associëren die een concurrerend voordeel bieden en een ‘reden waarom’ consumenten het moeten kopen. Voor sommige merkassociaties kan het echter voldoende zijn om ongeveer op dezelfde positie te staan als concurrerende merkassociaties om mogelijke punten van verschil met concurrenten teniet te doen’. Bron: http://www.kevinlanekeller.nl/wp-content/uploads/downloads/2010/11/Strategisch_Merkenmanagement_preview.pdf Twee vragen worden vaak gesteld: ‘Waardoor wordt een merk sterk?’ en ‘Hoe bouw je een sterk merk?’ Het customerbased brand equitymodel (CBBE; klantgerichte merkmeer- waarde-model) helpt deze vragen te beantwoorden. Dit model omvat theoretische ont- wikkelingen en managementpraktijken die kunnen helpen bij het begrijpen en beïnvloeden van consumentengedrag. Er bestaat een aantal nuttige theorieën met betrekking tot merkmeerwaarde, maar het CBBE-model biedt een uniek standpunt met betrekking tot wat merkmeerwaarde is en hoe deze het beste kan worden opgebouwd, gemeten en beheerd. Het CBBE-model benadert merkmeerwaarde vanuit het perspectief van de consument, of die consument nu een individu of een organisatie is. Het begrijpen van de wensen en behoeften van consumenten en organisaties en het ontwerpen van producten en programma’s die aan die wensen en behoeften voldoen vormen de kern van succesvolle marketing. Marketeers moeten het antwoord zien te geven op twee hele belangrijke vragen, namelijk: ‘Welke betekenis hebben de verschillende merken voor consumenten’ en ‘Hoe beïnvloedt de merkkennis
- ‘Twee vragen worden vaak gesteld: ‘Waardoor wordt een merk sterk?’ en ‘Hoe bouw je een sterk merk?’ Het customerbased brand equitymodel (CBBE; klantgerichte merkmeer- waarde-model) helpt deze vragen te beantwoorden. Dit model omvat theoretische ontwikkelingen en managementpraktijken die kunnen helpen bij het begrijpen en beïnvloeden van consumentengedrag. Er bestaat een aantal nuttige theorieën met betrekking tot merkmeerwaarde, maar het CBBE-model biedt een uniek standpunt met betrekking tot wat merkmeerwaarde is en hoe deze het beste kan worden opgebouwd, gemeten en beheerd’. Bron: http://wps.pearsoned.com/wps/media/objects/10922/11184130/Hfst%202.pdf
- ‘Het CBBE-model benadert merkmeerwaarde vanuit het perspectief van de consument, of die consument nu een individu of een organisatie is. Het begrijpen van de wensen en behoeften van consumenten en organisaties en het ontwerpen van producten en programma’s die aan die wensen en behoeften voldoen vormen de kern van succesvolle marketing. Marketeers moeten het antwoord zien te geven op twee hele belangrijke vragen, namelijk: ‘Welke betekenis hebben de verschillende merken voor consumenten’ en ‘Hoe beïnvloedt de merkkennis’ bron: http://wps.pearsoned.com/wps/media/objects/10922/11184130/Hfst%202.pdf Het model is opgebouwd uit een piramide ( de 6 bouwstenen) en links de fasen van merkontwikkeling en rechts de 4 factoren waarmee de ‘hechte band’ met een merk gemeten kan worden. Vooral de rechter kant zo dieper behandeld worden in deze presentatie.
- De stappen van de piramide zelf: 1. merksailliantie: kennis van het merk. In welke behoefte voorziet het merk, omschrijf wat de basis is van het merk 2. merkprestatie: mate waarin product of service voldoet aan verwachtingen. tastbaar 3. merkimago (beelden): ontastbare aspecten van een merk; direct via eigen ervaring of indirect via reclame of andere. Associaties (beelden) die je bij een merk hebt. Het gebruiksmoment hoort hier ook bij. Geschiedenis, herkomst alle ontastbare dingen die bepalen hoe je tegen een merk aan kijkt. Merkbetekenis: associaties moeten in deze volgorde zijn: sterk positief en uniek 4. merkoordelen: kwaliteit geloofwaardig overweging superioriteit 5.merkgevoelens: mate van invloed dat een merk heeft op de gevoelens van klanten over zichzelf en hun relatie met andere. 6. Merk resonantie: aard van de relatie en de band met het merk. Bron: aantekeningen les merkmeerwaarde branding to friending
- 4 factoren waarop de hechte band met een merk kan worden gemeten. ‘(gedrags-) loyaliteit, emotionele verbondenheid, het lid zijn van een ‘brand community’ en actieve merkbetrokkenheid. Bij hoge scores hierop is sprake van een sterk merk, vergelijkbaar met merken als Coca-Cola, Apple en Harley-Davidson’. Bron: http://www.eurib.org/fileadmin/user_upload/Documenten/PDF/Merkmeerwaarde/v_-_Customer_based_brand_equity_model.pdf
- Kwalitatieve onderzoekstechnieken: = de eerste stap van onderzoek naar de merk- en productpercepties van de consument. Hieruit komen vaak merkassociaties en bronnen van merkmeerwaarde uit. Dit is een goed middel om consumentenpercepties te achterhalen die anders misschien niet gezien zouden worden. Nadeel is dat het om beperkte steekproeven gaat dus de uitkomst niet per se voor de gehele bevolkingsgroep/doelgroep geldt. Soorten kwalitatieve onderzoekstechnieken: projecttechnieken: de consumenten krijgen een incomplete stimulus en er wordt hen gevraagd deze af te maken. Of een ambique stimulus en dan wordt hen gevraagd om deze uit te leggen. De Roschach test is de bekendste projecttechniek: de onderzochte persoon krijgt een inktplek te zien en vervolgens wordt hen gevraagd waar deze hen aan doet denken. Verder zijn er aanvullende- en interpreatieopdrachten en vergelijkingsopdrachten. Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET): Methode om beter te kunnen begrijpen hoe consumenten merken zien, er wordt geprobeerd metaforen aan het licht te brengen. Het is gebaseerd op het idee dat consumenten onbewuste motieven hebben voor hun aankoopgedrag. ZMET is een techniek om onderling verbonden denkbeelden of concepties naar boven te halen die het denken en het gedrag beinlvoeden. merkpersoonlijkheid en waarde: menselijke eigenschappen en karaktertrekken die consuemten aan een merk koppelen, meten door open vragen te stellen. Vrije associaties: de krachtigste manier om merkassociaties te ontdekken door vrije associatieopdrachten. Personen wordt gevraagd wat er in hen opkomt wanneer ze aan een merk denken. Van uit hier kunnen marketeers in kaart brengen wat de mentale kaart is en een merkprofiel opstellen archetypeonderzoek= een techniek om diepere houdingen en gevoelens van consumenten naar boven te brengen. (archetype= een fundamentele psychologische associatie met een bepaald cultureel voorwerp/onderwerp, gedeeld door leden van die cultuur)
- Kwantitatieve onderzoekstechnnieken: Verschillende typen vragen waarbij punten worden gegeven, waarui onderzoekers beweringen en samenvattingen kunnen afleiden met getalmatige onderbouwingen. Kwantitatieve metingen van merkkennis kunnen helpen om de merkherkenning en merkherinnering van de merkbekendheid te bepalen, evenals de kracht, gunstige uitstraling en uniciteit van de merkassociaties. - Merkbekendheid: het meten van merkherkenbaarheid en merkherinnering. - Merkherkenbaarheid kan gemeten worden door T-scopes (oogbeweging volgen om effect van verpakkingsontwerpen te testen; schapimpact, herinnering ontwerpelementen, afstand, hoek, snelheid herkenning, verpakkingsmaat, zichtbaarheid/leesbaarheid opdruk verpakking). - Merkherinnering kan worden gemeten door vrije herinnering (alleen de allersterkste merken worden genoemd) of geholpen herinnering (verschillende soorten hints gegeven om de consument te helpen zich iets te herinneren). Hierbij spelen volgorde en snelheid van de herinnering ook een rol. - Merkimago: overtuigingsassociaties meten op basis van een of meer van de drie belangrijkste dimensies (kracht, mate positie-uitstraling en uniciteit). Ten eerste kunnen open metingen peilen hoe sterk, gunstig of uniek merkassociaties zijn; wat zijn de sterkste associaties, wat is goed/slecht/uniek aan het merk? Ten tweede kan er een cijfer aan deze merkassociaties gehangen worden, afhankelijk van hun kracht, uitstraling en uniciteit. Daarnaast kunnen ook aankoop- en consumptiesituaties, merkpersoonlijkheid, merkwaarden, merkgeschiedenis, -erfgoed en ervaringen gemeten worden. - Merkrespons: kan gemeten worden door koopintentie. Intentiemetingen kunnen zich richten op de kans dat het merk gekocht wordt of dat er overgestapt wordt op een ander merk. - Merkrelaties: in hfst. 2 werden merkrelaties beschreven in termen van merkresonantie en werden mogelijk methodes uitgelegd voor de vier belangrijkste dimensies: gedragsloyaliteit, psychologische betrokkenheid, gevoel van gemeenschapszin en actieve betrokkenheid. Gedragsloyaliteit; consumenten verschillende directe vragen stellen; welk merk onderbroeken koopt u meestal, welk merk heeft u afgelopen keer gekocht, heeft u onderbroeken in gebruik – zo ja welke, welke merken heeft u overwogen, welk merk koopt u volgende keer? → merkattitude, merkgebruik.