Aula 67 e 68 Robótica 8º ano Experimentando variações da matriz de Led
Understanding the Effect of CRM efforts on Customer Retention and Customer Share Development
1. Understanding the Effect of CRM
efforts on Customer Retention and
Customer Share Development
Journal of Marketing, 2003
Peter C. Verhoef
Nelson Rosamilha 1
7. Modelo Conceitual
• Revisão Literária demonstrou que:
– Comportamento dos clientes em função do CRP são
misturados
– RMI - Programas de tratamento preferências e de
fidelidade demonstram resultados com efeitos
diversos
7Nelson Rosamilha
8. Modelo Conceitual
8
• Dados de pesquisa de clientes de Empresa
Holandesa de serviços financeiros
• Produtos de seguro
• Clientes que compram produtos de seguro
somente desta empresa, amostra:
– 1677 clientes na primeira medição T0
– 918 clientes na segunda medição T1
– Loyalty program T0
– Direct Mailing entre T0 e T1
Nelson Rosamilha
14. CRP
Modelo Conceitual – Hipótese 4
14
• H4 - Payment Equity positively affects customer
retention:
– (+) percepção da utilidade do produto ou serviço
comprado
– não afete customer share (em função de preços mais
altos, buscam melhores preços)
Payment Equity Customer Retention
T1 T0
H3
Nelson Rosamilha
15. RMI
Modelo Conceitual – Hipótese 5
15
• H5 - Direct Mailing positively affects share development
over time:
– (+) interesse em novos serviços
– (+) percepção da qualidade no relacionamento
– (+) motiva o cliente para compra de novos produtos e
serviços
Direct
Mailings
Customer Share
T1 T0
H5
Nelson Rosamilha
16. Modelo Conceitual – Hipótese 6
16
• H6a- Loyalty Programs positevely affects customer
retention
• H6b - Loyalty Programs positevely affects customer share
development
– (+) efeito em ambas as hipóteses
RMI
Loyalty
Program
Customer Share
T1 T0
Customer Retention
T1 T0
H6a
H6b
Nelson Rosamilha
18. Conclusões
• Customer Retention
– (+) Comprometimento afetivo – Hipótese 1
– Sem efeito no caso de satisfação do cliente e “preço
justo”, isto é, Hipóteses 3 e 4
– (+) Satisfação e tempo de relacionamento
– (+)Programas de fidelização e retenção – Hipótese 6a
• Customer Share Development
– (+) Comprometimento afetivo – Hipótese 2
– (+)Programas de fidelização– Hipótese 6b
– (+) Direct Mailing – Hipótese 5
Nelson Rosamilha 18
19. Conclusões
– Comprometimento Afetivo:
• (++) Customer Retention e Customer Share Development
– Manutenção e desenvolvimento do relacionamento
(+)
– Ausência de satisfação e preço justo causa problemas
– Satisfação e preço justo refletem no “momentun”
– RMI influencia Customer Retention e Customer Share
Developmen (Loyalty Program e Direct Mailing)
– Pesquisa suporta o ceticismo sobre o uso do CRM
quanto a lealdade do cliente com a empresa
Nelson Rosamilha 19
20. Conclusões
• Gerentes devem esforçar-se para reter os clientes
• Programas de fidelidade com incentivos
financeiros > retenção de clientes
• RMIs com fundamentos econômicos
Nelson Rosamilha 20
Customer Retention e Customer Share são métricas importantes em CRM
Customer Share é o percentual de participação de compra de uma categoria de P&S de um fornecedor do total de fornecedores da mesma categoria de P&S
Customer Relationship Perception através de relacionamento próximo ao cliente
????? Há certo ceticismo se estas táticas podem ter sucesso no desenvolvimento do CustomerShare no mercado (Dowling e Uncles – 2002 e 1997)
recentes estudos indicam que para aumentar customer share e necessario diferentes estratégias para reter os clientes
Comportamentos: satisfação, benefícios,qualidade do serviço, comprometimento,preço justo - +- 16 estudos
RMI (Relationship marketing instruments) – 2 de Direct Mail e 6 de Fidelidade
O modelo proposto foi baseado em revisão literária,considera que entre dois períodos customer share e customer retention como processos diferentes são afetados por CRP e RMI, as hipóteses de CRPI e RMI influenciam customer share e customer retention. O racional para esta distinção é que a decisão do cliente de manter relacionamento com a empresa pode ser diferente de sua decisão de adicionar novos produtos ou abondana-los. Foi incluido variáveis de controle pois considera que elas são determinantes na lealdade do cliente e nas futuras compras de produtos e serviços
Conexão emocional baseada na lealdade e na afiliação (Bhattacharya, Rao e Glynn 1995) e Mezner 1995
Afeta retenção do cliente – Garbarino e Johnson 1999
Dick and Basu 1994, Morgan e Hunt 1994,
Satisfação – é resultado do estado emocional que ocorre durante a interação com a empresa (Crosby,Evans e Cowles 1990) e, é atualizada a cada novo período de interação (Mazursky e Geva 1989),Mittal Kumar e Tsiros 1999
Preço justo – é definido com o valor honestamente pago para a empresa relativo ao produto/serviço prestado (Bolton e Lenon 1999 pag 173) consistente com estudos conduzidos por Bolton, Kannan e Bramlett em 200
Direct Mailing – ofertas personalizadas de produtos e serviços não comprados pelo cliente, mecanismo de “call to action” , cria vendas adicionais mas os dados não demonstram retenção de clientes
Loyalty Program– recompensa com desconto no preço em função da quantidade de produtos e serviços comprados e do tempo de relacionamento, são altamente motivadores
(+) efetios – varios estudos comprovam como Downling e Uncles,1997,Lemon (2000)
Satisfação e tempo de relacionamento – interação ao longo do tempo aumenta a satisfação
Satisfação do cliente e preco justo NÃO afetam customer share development segundo a pesquisa
(++) Customer Retention e Customer Share Development – comprovado por Gruen,Summers e Acito em 200