2. Agenda
- Caratteristiche del media digitale
- Vantaggi di una comunicazione internet oriented
- Le attività di comunicazione online
- Come si sviluppa un web media planning
- Case history: la campagna online per le elezioni europee del PD
3. Il web 2.0
• La concezione iniziale di internet era legata allo
scambio di informazioni
• Oggi si è affermata una concezione della rete come
ambiente di partecipazione e condivisione
• La rete diventa sempre più legata alla vita sociale
quotidiana delle persone ( dall’email ai blog)
• Il tempo e lo spazio diventano virtualmente
comprimibili
• Gli utenti assumo un ruolo prosumer, diventando i
veri protagonisti della rete
4. Perché andare online?
Internet è una rete di relazioni
Significa che, a differenza dei media tradizionali:
- è l’utente che trova voi e non viceversa ( no interruption marketing)
- si crea interazione e si instaura una relazione ( permission marketing)
- si ottengono informazioni sugli utenti ( analisi socio/demo, ma anche
comportamentali nell’utilizzo dei media)
Inoltre:
è possibile effettuare investimenti in comunicazione mirati, a basso
costo e con ritorni MISURABILI (analisi del ROI)
Il costo contatto di Internet è infatti sempre più basso rispetto a quello sostenuto
per la pianificazione sugli altri media. Inoltre, rispetto agli altri media, gli indici di
performance sono più facilmente rilevabili e pertanto più facile ed esatta è la
valutazione dei risultati prodotti dalla campagna. Di conseguenza, è anche
possibile apportare cambiamenti in corsa, durante la campagna stessa.
6. Il Web media planning
Media strategy: Media planning:
• Definizione degli obiettivi online • Identificazione dei canali e degli
strumenti di media mix
• Identificazione del target group
• Allocazione budget delle campagne di
• Analisi di profittabilità
marketing online
Media Execution: Media Analysis:
• Dove ( portali generalisti, sezioni di siti • Analisi dei ritorni
specializzati)
• Calcolo dell’efficacia del piano di
• Cosa ( banner,dem, sponsorizzazioni) comunicazione online
• Come (messaggio, creatività, call to
action)
• Quanto ( budget allocato per ciascun
media)
7. Gli obiettivi media
• COPERTURA
- percentuale di persone appartenenti al target group raggiunte dal messaggio
almeno una volta in un determinato periodo di tempo
• FREQUENZA
- numero medio di volte in cui un individuo viene esposto al messaggio in un
determinato periodo dell’anno
• IMPATTO
- valore qualitativo di una singola esposizione a un certo mezzo
8. La convenienza economica di un canale
si calcola:
Costo del canale
COSTO PER CONTATTO =
Audience
in particolare:
Costo del canale
COSTO PER CONTATTO UTILE =
Numero di persone
raggiunte appartenenti
al target group
Quanto minore è il costo per contatto utile
tanto più conveniente risulta il canale
9. La valutazione di un piano media
si utilizza come unità di misura un indicatore denominato
GROSS RATING POINT (GRP)
GRP = COPERTURA X FREQUENZA
Individui Numero medio di
appartenenti al volte in cui ciascun
target group individuo è esposto al
raggiunti almeno messaggio nel corso
una volta durante della campagna
la campagna
10. Gli ingredienti del media mix online
Strumenti per l’adv Target I Target II Target III
online Studenti Manager Casalinga
Banner advertising Portali generalisti( Vortal & E-magazine Portali specifici e
canali sport, tempo (finanza, news, tematici sul target
libero, musica), lifestyle)
community, social
network
Direct mailing (DEM) Liste profilate (siti in Liste profilate ( Liste profilate
target, community) database business, (database famiglie,
cataloghi aziende) coupon, cartoline di
garanzia)
Online sponsorship Sezioni di community, Sezioni news, finanza, Sezioni bellezza,
forum, gallery auto, viaggi benessere, casa
Contextual advertising Adsense (content Adsense (content Adsense (content
network Google) network Google) network Google)
Affiliation marketing Università, canali Finance, news, travel, Magazine casa, cucina,
tematici, community magazine business salute e benessere
Keywords advertising Adwords Google per Adwords Google per Adwords Google per
(SEM) parole chiave in target parole chiave in target parole chiave in target
11. Ipotesi di pianificazione
impression numero
budget stimate ctr click cr contatti cpa
banner 50.000 35.000.000 0,10% 35.000 1% 350 € 143
sem 70.000 50.000.000 0,25% 125.000 2% 2.500 € 28
numero
budget invii ctr click cr contatti cpa
dem 15.000 500.000 0,40% 2.000 3,50% 70 € 214
Verificare l’efficacia di una campagna pubblicitaria può essere complesso e
prevede l’utilizzo di varie metriche. Il performance marketing legato a
campagne di direct response ( dem, sem) permette di raggiungere determinati
risultati a fronte di costi più bassi. La campagna con un rendimento migliore è
quella che giustifica un costo contatto più basso
12. Case history: le elezioni europee
E’ stata elaborata una strategia di
comunicazione sulla base della
identificazione del target su cui veicolare
messaggi ad hoc, creando empatia e
consenso.
L’esito è stata una megacampagna
articolata su diverse tematiche mirate sia
al grande pubblico, che in Rete segue i
portali più popolari di informazione e
intrattenimento, che a target e
microtarget specifici (giovani mamme,
imprenditori, impiegati, blogger, ecc.)
raggiunti attraverso canali profilati e
georeferenziati
13. Profilazione e segmentazione
Sulla base dei temi della
campagna abbiamo
identificato il target sul quale
veicolare messaggi
attraverso canali differenti
sulla base del budget
stanziato e agli obj prefissati
Es. di scheda su target
Ogni pianificazione è stata
studiata per il singolo target con
temi specifici, questo per creare
interesse e interazione
14. Comunicazione
Dalle varie creatività elaborate,
circa 55, sui vari temi trattati si
atterrava ad una landing page di
approfondimento all’argomento
Al click si atterrava ad una
pagina specifica dove gli utenti
potevano rispondere con i
proprio commenti (postati sul
blog) o inviare all’amico il
messaggio ricevuto
15. Il media mix
Riepilogo campagna diviso per strumenti
Strumenti Impression Click CTR % utilizzo
media sul tot
Display ADV 59.164.859 61.176 0,10% 56%
Performance ADV 242.767.537 630.440 0,26% 21%
Keywords ADV 91.137.529 321.755 0,35% 15%
Direct marketing 1.459.000 11.055 0,76% 8%
Totale campagna 394.528.925 1.024.426 0,26%
19. GRAZIE DELL’ATTENZIONE
Per domande e delucidazioni:
Rossella Stramaglio - r.stramaglio@grupposmg.it
tel: 06.87420657
skype: rossellastramaglio
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