Performance Marketing Moscow 2014. Олег Ряженов, Связной
Эффективное медиапланирование
1. “ЭФФЕКТИВНОЕ
МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ”
одня
сег
Monday, March 18, 13
2. КРИТЕРИЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ
AWARENESS-КАМПАНИИ —
КОЛИЧЕСТВО УНИКАЛЬНЫХ
ПОКАЗОВ
ПРАВИЛО
№1
Monday, March 18, 13
3. НО...
ПОКАЗЫ НЕ РАВНО
УЗНАВАЕМОСТЬ
Monday, March 18, 13
4. БАННЕРНАЯ
СЛЕПОТА
ПОСЕТИТЕЛИ КОНЦЕНТРИРУЮТ
ВНИМАНИЕ НА ТОЙ ИНФОРМАЦИИ,
КОТОРАЯ ИМ РЕЛЕВАНТНА
Monday, March 18, 13
5. НЕДОСТОВЕРНАЯ
СТАТИСТИКА
ЧАСТЬ БАННЕРОВ ПРОКРУЧИВАЮТСЯ
МЕНЕЕ, ЧЕМ ЗА 1 СЕКУНДУ, И НАХОДЯТСЯ
НИЖЕ ПЕРВОГО ЭКРАНА.
В СРЕДНЕМ 35%
ЗАСЧИТАННЫХ ПОКАЗОВ БАННЕРОВ НЕ
МОГУТ БЫТЬ УВИДЕНЫ ПОСЕТИТЕЛЯМИ
САЙТА
Monday, March 18, 13
6. СЧИТАЮТСЯ
КУКИ, А НЕ
ЛЮДИ
НА ОДИН ДЕВАЙС
ПРИХОДИТСЯ НЕСКОЛЬКО
ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ, НА ОДНОГО
ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ ПРИХОДИТСЯ
НЕСКОЛЬКО ДЕВАЙСОВ И
БРАУЗЕРОВ.
РАЗНИЦА В КОЛИЧЕСТВЕ
УНИКОВ И РЕАЛЬНЫХ ЛЮДЕЙ
ДОСТИГАЕТ
7 РАЗ
Monday, March 18, 13
7. СЧИТАЮТСЯ
КУКИ, А НЕ
ЛЮДИ
НА ОДИН ДЕВАЙС
ПРИХОДИТСЯ НЕСКОЛЬКО
ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ, НА ОДНОГО
ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ ПРИХОДИТСЯ
НЕСКОЛЬКО ДЕВАЙСОВ И
БРАУЗЕРОВ.
РАЗНИЦА В КОЛИЧЕСТВЕ
УНИКОВ И РЕАЛЬНЫХ ЛЮДЕЙ
ДОСТИГАЕТ
7 РАЗ ИИ
СС Н
РО МЛ
В 0
7 КОВ
3 И
УН
Monday, March 18, 13
8. БОЛЬШИЕ ФОРМАТЫ
РАЗДРАЖАЮТ
ФУЛЛСКРИНЫ И СКРИНГЛАЙДЫ ОБЕСПЕЧИВАЮТ ПРОСМОТР,
НО ВЫЗЫВАЮТ НЕГАТИВНУЮ РЕАКЦИЮ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ.
КОЛИЧЕСТВО ОТКАЗОВ ПОСЛЕ ПЕРЕХОДА С ФУЛЛСКРИНОВ
ДОСТИГАЕТ
90% - 99%
Monday, March 18, 13
10. I. СТАВИТЬ БОЛЕЕ
СЛОЖНЫЕ ЦЕЛИ,
ЧЕМ ПОКАЗЫ И
КЛИКИ
ГЛУБИНА
КОНТАКТА
Monday, March 18, 13
11. I. СТАВИТЬ БОЛЕЕ
СЛОЖНЫЕ ЦЕЛИ,
ЧЕМ ПОКАЗЫ И
КЛИКИ
ВРЕМЯ ПРОСМОТРА
СТРАНИЦЫ С
БАННЕРОМ
ГЛУБИНА
КОНТАКТА
Monday, March 18, 13
12. I. СТАВИТЬ БОЛЕЕ
СЛОЖНЫЕ ЦЕЛИ,
ЧЕМ ПОКАЗЫ И
КЛИКИ
ВРЕМЯ ПРОСМОТРА
СТРАНИЦЫ С
БАННЕРОМ
НАВЕДЕНИЕ
МЫШКИ И ВРЕМЯ УДЕРЖАНИЯ
ГЛУБИНА
КОНТАКТА
Monday, March 18, 13
13. I. СТАВИТЬ БОЛЕЕ
СЛОЖНЫЕ ЦЕЛИ,
ЧЕМ ПОКАЗЫ И
КЛИКИ ДЕЙСТВИЯ В
БАННЕРЕ
ВРЕМЯ ПРОСМОТРА
СТРАНИЦЫ С
БАННЕРОМ
НАВЕДЕНИЕ
МЫШКИ И ВРЕМЯ УДЕРЖАНИЯ
ГЛУБИНА
КОНТАКТА
Monday, March 18, 13
14. I. СТАВИТЬ БОЛЕЕ
СЛОЖНЫЕ ЦЕЛИ,
ЧЕМ ПОКАЗЫ И
КЛИКИ
} АНАЛИТИКА
НА ВСЕХ ЭТАПАХ
КОММУНИКАЦИИ
С АУДИТОРИЕЙ
Monday, March 18, 13
15. УВЕЛИЧЕНИЕ
УЗНАВАЕМОСТИ
И
ПРЕДПОЧТЕНИЯ
БРЕНДА В 2 РАЗА
ВЫШЕ CTR
ОПЫТ ДЛЯ
II.
БУДУЩЕГО ИСПОЛЬЗОВАТЬ
КРЕАТИВА ИНТЕРАКТИВ В
БАННЕРАХ
Monday, March 18, 13
17. ОБРАЩАЙТЕСЬ К
ПОЛЬЗОВАТЕЛЮ
ПО ИМЕНИ
III.
ПРИ
РАЗРАБОТКЕ
КРЕАТИВА
УЧИТЫВАТЬ
КОНТЕНТ
СТРАНИЦЫ
Monday, March 18, 13
18. ОБРАЩАЙТЕСЬ К
ПОЛЬЗОВАТЕЛЮ
ПО ИМЕНИ
СОЗДАВАЙТЕ
III. ПОЛЕЗНЫЙ
КОНТЕНТ
ПРИ
РАЗРАБОТКЕ
КРЕАТИВА
УЧИТЫВАТЬ
КОНТЕНТ
СТРАНИЦЫ
Monday, March 18, 13
19. ОБРАЩАЙТЕСЬ К
ПОЛЬЗОВАТЕЛЮ
ПО ИМЕНИ
СОЗДАВАЙТЕ
III. ПОЛЕЗНЫЙ
КОНТЕНТ
ПРИ
РАЗРАБОТКЕ
КРЕАТИВА
УЧИТЫВАТЬ
ИЩИТЕ
КОНТЕНТ DIGITAL
СТРАНИЦЫ
ИНСАЙТЫ
Monday, March 18, 13
20. ГЛАВНЫЕ КРИТЕРИИ ВЫБОРА
ПЛОЩАДОК ДЛЯ РАЗМЕЩЕНИЯ
— ОХВАТ И АФФИНИТИВНОСТЬ
ПРАВИЛО
№2
Monday, March 18, 13
21. НО...
ЭТИ ПОКАЗАТЕЛИ
НИЧЕГО НЕ ЗНАЧАТ
Monday, March 18, 13
22. ЧТОБЫ РЕАЛИЗОВАТЬ ВСЕ
ПРОДАННЫЕ ПОКАЗЫ, ПЛОЩАДКИ
ЗАКУПАЮТ ЛЕВЫЙ ТРАФИК
НИЗКАЯ ГЛУБИНА
ПРОСМОТРА
МАЛО ВРЕМЕНИ
НА САЙТЕ
НЕЭФФЕКТИВНАЯ
КАМПАНИЯ
Monday, March 18, 13
27. УСТАНАВЛИВАТЬ
БОЛЕЕ
ПОКАЗАТЕЛЬНЫЕ СРЕДНЕЕ ВРЕМЯ
КРИТЕРИИ НА САЙТЕ
ВЫБОРА
% ПОСТОЯННОЙ
АУДИТОРИИ
САМЫЙ
ПОПУЛЯРНЫЙ
РАЗДЕЛ
Monday, March 18, 13
28. УСТАНАВЛИВАТЬ
БОЛЕЕ
ПОКАЗАТЕЛЬНЫЕ СРЕДНЕЕ ВРЕМЯ
КРИТЕРИИ НА САЙТЕ
ВЫБОРА
% ПОСТОЯННОЙ
АУДИТОРИИ
САМЫЙ
ПОПУЛЯРНЫЙ
РАЗДЕЛ
СРЕДНЯЯ
ГЛУБИНА
ПРОСМОТРА
Monday, March 18, 13
30. КРЕАТИВЫ ДЛЯ РАЗМЕЩЕНИЯ
ДОЛЖНЫ ПРЕДОСТАВЛЯТЬСЯ
ЗА 3 РАБОЧИХ ДНЯ ДО СТАРТА
КАМПАНИИ
ПРАВИЛО
№3
Monday, March 18, 13
31. НО...
ПЛАНИРОВАНИЕ
БЕЗ КРЕАТИВА
НЕЭФФЕКТИВНО
Monday, March 18, 13
32. ОДИН И ТОТ ЖЕ КРЕАТИВ
ПО-РАЗНОМУ РАБОТАЕТ
НА РАЗНЫХ ПЛОЩАДКАХ
НЕВОЗМОЖНО РАЗРАБОТАТЬ ЭФФЕКТИВНЫЙ БАННЕР, НЕ ЗНАЯ,
НА КАКИХ СТРАНИЦАХ И В КАКОМ КОНТЕКСТЕ ОН БУДЕТ
РАЗМЕЩЕН
Monday, March 18, 13
33. И НАОБОРОТ
НЕВОЗМОЖНО ЭФФЕКТИВНО СПЛАНИРОВАТЬ КАМПАНИЮ,
НЕ ЗНАЯ, КАКОЙ КРЕАТИВ БУДЕТ РАЗМЕЩАТЬСЯ
Monday, March 18, 13
35. КРЕАТИВ ПЛАНЕР
ПОДКЛЮЧАТЬ
КРЕАТИВ ПРИ
I.
ПЛАНИРОВАНИИ РАЗРАБОТКА ПОДБОР
КОНЦЕПЦИИ КАНАЛОВ
II.
ВЫБОР
РАСКАДРОВКИ
САЙТОВ И
БАННЕРОВ
ФОРМАТОВ
III.
УТВЕРЖДЕНИЕ
ПЛАНА С
ПРИМЕРАМИ
КРЕАТИВОВ
Monday, March 18, 13
36. ДЛЯ ЭФФЕКТИВНОГО БАИНГА
НЕОБХОДИМО ЗАКУПАТЬ
ТРАФФИК ЧЕРЕЗ КРУПНЫХ
СЕЛЛЕРОВ И ЗАКЛЮЧАТЬ
КОММИТМЕНТЫ
ПРАВИЛО
№4
Monday, March 18, 13
37. НО...
ЭТО СТОИТ
НЕОПРАВДАННО
ДОРОГО
Monday, March 18, 13
38. СПРОС РОЖДАЕТ
ПРЕДЛОЖЕНИЕ
КАЖДЫЙ ГОД ЦЕНЫ НА ПОПУЛЯРНЫХ
ПЛОЩАДКАХ РАСТУТ НА
50% ,
В ТО ВРЕМЯ КАК ЭФФЕКТИВНОСТЬ —
ПАДАЕТ
Monday, March 18, 13
39. ГЛОБАЛЬНЫЙ ЕТ
НА АК
ОВЕРБУКИНГ МИ Е Т
ПО К, Н
НА ЛЕ И?
ТЕ Л
ТОПОВЫЕ ПОЗИЦИИ НЕОБХОДИМО БРОНИРОВАТЬ
ЗА МЕСЯЦЫ ВПЕРЕД
Monday, March 18, 13
42. ИСКАТЬ
КАЧЕСТВЕННУЮ БОЛЕЕ 3 500
АЛЬТЕРНАТИВУ АВТОНОМНЫХ
ПЛОЩАДОК В РУНЕТЕ
С ПОСЕЩАЕМОСТЬЮ
35000+ В НЕДЕЛЮ
Monday, March 18, 13
43. ИСКАТЬ
КАЧЕСТВЕННУЮ БОЛЕЕ 3 500
АЛЬТЕРНАТИВУ АВТОНОМНЫХ
ПЛОЩАДОК В РУНЕТЕ
С ПОСЕЩАЕМОСТЬЮ
35000+ В НЕДЕЛЮ
БОЛЕЕ 20 000
АВТОНОМНЫХ
ПЛОЩАДОК В РУНЕТЕ
С ПОСЕЩАЕМОСТЬЮ
5000+ В НЕДЕЛЮ
Monday, March 18, 13
44. ОТЧЕТ ПО РЕКЛАМНОЙ
КАМПАНИИ ПРЕДОСТАВЛЯЕТСЯ
В ТЕЧЕНИЕ ДВУХ НЕДЕЛЬ ПОСЛЕ
ОКОНЧАНИЯ КАМПАНИИ
ПРАВИЛО
№5
Monday, March 18, 13
45. НО...
ПОЛУЧЕННЫЕ
ДАННЫЕ
НЕ ЯВЛЯЮТСЯ
ИНФОРМАТИВНЫМИ
Monday, March 18, 13
46. ПРИ ДЛИТЕЛЬНОМ
РАЗМЕЩЕНИИ
ОДИНОГО И ТОГО ЖЕ
КРЕАТИВА
ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПАДАЕТ
Monday, March 18, 13
47. НЕТ
УВЕРЕННОСТИ,
ЧТО БОЛЬШЕ
ПОВЛИЯЛО НА
ЭФФЕКТИВНОСТЬ:
КРЕАТИВ ИЛИ
ПЛОЩАДКА
Monday, March 18, 13
49. ВСЕ
ПРОВОДИТЬ
REAL-TIME I.
ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ АНАЛИТИКУ
С БАННЕРАМИ
ПЕРЕХОДЫ НА
САЙТ
ЗАМЕРЯТЬ ДЕЙСТВИЯ НА
САЙТЕ И
AWARENESS НА ПОВТОРНЫЕ
ВИЗИТЫ
ПРОТЯЖЕНИИ Н
Ь
Е
НЫ НИЯ
ЕЛ ВА E
ПА ЛЕДОCOR
КАМПАНИИ СС OMS
И C
Monday, March 18, 13
50. II. БЫСТРО
РЕАГИРОВАТЬ
НА УХУДШЕНИЯ
ОТКЛЮЧЕНИЕ/ВКЛЮЧЕНИЕ/ИЗМЕНЕНИЕ
КРЕАТИВА
Monday, March 18, 13
51. II. БЫСТРО
РЕАГИРОВАТЬ
НА УХУДШЕНИЯ
ОТКЛЮЧЕНИЕ/ВКЛЮЧЕНИЕ/ИЗМЕНЕНИЕ
КРЕАТИВА
Monday, March 18, 13
52. II. БЫСТРО
РЕАГИРОВАТЬ
НА УХУДШЕНИЯ
ОТКЛЮЧЕНИЕ/ВКЛЮЧЕНИЕ/ИЗМЕНЕНИЕ
ПЛОЩАДОК
ОТКЛЮЧЕНИЕ/ВКЛЮЧЕНИЕ/ИЗМЕНЕНИЕ
КРЕАТИВА
Monday, March 18, 13
53. II. БЫСТРО
РЕАГИРОВАТЬ
НА УХУДШЕНИЯ
ОТКЛЮЧЕНИЕ/ВКЛЮЧЕНИЕ/ИЗМЕНЕНИЕ
ПЛОЩАДОК
ОТКЛЮЧЕНИЕ/ВКЛЮЧЕНИЕ/ИЗМЕНЕНИЕ
КРЕАТИВА
Monday, March 18, 13
56. 1.ПЛАНИРОВАНИЕ
СТАВИТЬ
СЛОЖНЫЕ ЦЕЛИ
Monday, March 18, 13
57. 1.ПЛАНИРОВАНИЕ
СТАВИТЬ ПОДКЛЮЧАТЬ
СЛОЖНЫЕ ЦЕЛИ КРЕАТИВ
Monday, March 18, 13
58. 1.ПЛАНИРОВАНИЕ
СТАВИТЬ ПОДКЛЮЧАТЬ ИСКАТЬ
СЛОЖНЫЕ ЦЕЛИ КРЕАТИВ АЛЬТЕРНАТИВЫ
Monday, March 18, 13
59. 1.ПЛАНИРОВАНИЕ
СТАВИТЬ ПОДКЛЮЧАТЬ ИСКАТЬ АНАЛИЗИРОВАТЬ
СЛОЖНЫЕ ЦЕЛИ КРЕАТИВ АЛЬТЕРНАТИВЫ ПЛОЩАДКИ
Monday, March 18, 13
60. 1.ПЛАНИРОВАНИЕ
СТАВИТЬ ПОДКЛЮЧАТЬ ИСКАТЬ АНАЛИЗИРОВАТЬ
СЛОЖНЫЕ ЦЕЛИ КРЕАТИВ АЛЬТЕРНАТИВЫ ПЛОЩАДКИ
2.РАЗМЕЩЕНИЕ
Monday, March 18, 13
61. 1.ПЛАНИРОВАНИЕ
СТАВИТЬ ПОДКЛЮЧАТЬ ИСКАТЬ АНАЛИЗИРОВАТЬ
СЛОЖНЫЕ ЦЕЛИ КРЕАТИВ АЛЬТЕРНАТИВЫ ПЛОЩАДКИ
2.РАЗМЕЩЕНИЕ
ЗАМЕРЯТЬ
ЭФФЕКТИВНОСТЬ
REAL-TIME
Monday, March 18, 13
62. 1.ПЛАНИРОВАНИЕ
СТАВИТЬ ПОДКЛЮЧАТЬ ИСКАТЬ АНАЛИЗИРОВАТЬ
СЛОЖНЫЕ ЦЕЛИ КРЕАТИВ АЛЬТЕРНАТИВЫ ПЛОЩАДКИ
2.РАЗМЕЩЕНИЕ
ЗАМЕРЯТЬ ПРОВОДИТЬ
ЭФФЕКТИВНОСТЬ ИССЛЕДОВАНИЯ
REAL-TIME
Monday, March 18, 13
63. 1.ПЛАНИРОВАНИЕ
СТАВИТЬ ПОДКЛЮЧАТЬ ИСКАТЬ АНАЛИЗИРОВАТЬ
СЛОЖНЫЕ ЦЕЛИ КРЕАТИВ АЛЬТЕРНАТИВЫ ПЛОЩАДКИ
2.РАЗМЕЩЕНИЕ
ЗАМЕРЯТЬ ПРОВОДИТЬ МЕНЯТЬ
ЭФФЕКТИВНОСТЬ ИССЛЕДОВАНИЯ КРЕАТИВ
REAL-TIME
Monday, March 18, 13
64. 1.ПЛАНИРОВАНИЕ
СТАВИТЬ ПОДКЛЮЧАТЬ ИСКАТЬ АНАЛИЗИРОВАТЬ
СЛОЖНЫЕ ЦЕЛИ КРЕАТИВ АЛЬТЕРНАТИВЫ ПЛОЩАДКИ
2.РАЗМЕЩЕНИЕ
ЗАМЕРЯТЬ ПРОВОДИТЬ МЕНЯТЬ МЕНЯТЬ
ЭФФЕКТИВНОСТЬ ИССЛЕДОВАНИЯ КРЕАТИВ ПЛОЩАДКИ И
REAL-TIME ОБЪЕМЫ
Monday, March 18, 13
65. 1.ПЛАНИРОВАНИЕ
СТАВИТЬ ПОДКЛЮЧАТЬ ИСКАТЬ АНАЛИЗИРОВАТЬ
СЛОЖНЫЕ ЦЕЛИ КРЕАТИВ АЛЬТЕРНАТИВЫ ПЛОЩАДКИ
2.РАЗМЕЩЕНИЕ
ЗАМЕРЯТЬ ПРОВОДИТЬ МЕНЯТЬ МЕНЯТЬ
ЭФФЕКТИВНОСТЬ ИССЛЕДОВАНИЯ КРЕАТИВ ПЛОЩАДКИ И
REAL-TIME ОБЪЕМЫ
3.ПОСТ-АНАЛИЗ
Monday, March 18, 13
66. 1.ПЛАНИРОВАНИЕ
СТАВИТЬ ПОДКЛЮЧАТЬ ИСКАТЬ АНАЛИЗИРОВАТЬ
СЛОЖНЫЕ ЦЕЛИ КРЕАТИВ АЛЬТЕРНАТИВЫ ПЛОЩАДКИ
2.РАЗМЕЩЕНИЕ
ЗАМЕРЯТЬ ПРОВОДИТЬ МЕНЯТЬ МЕНЯТЬ
ЭФФЕКТИВНОСТЬ ИССЛЕДОВАНИЯ КРЕАТИВ ПЛОЩАДКИ И
REAL-TIME ОБЪЕМЫ
3.ПОСТ-АНАЛИЗ
ИССЛЕДОВАТЬ
ГЛУБЖЕ, ЧЕМ КЛИК
Monday, March 18, 13
67. 1.ПЛАНИРОВАНИЕ
СТАВИТЬ ПОДКЛЮЧАТЬ ИСКАТЬ АНАЛИЗИРОВАТЬ
СЛОЖНЫЕ ЦЕЛИ КРЕАТИВ АЛЬТЕРНАТИВЫ ПЛОЩАДКИ
2.РАЗМЕЩЕНИЕ
ЗАМЕРЯТЬ ПРОВОДИТЬ МЕНЯТЬ МЕНЯТЬ
ЭФФЕКТИВНОСТЬ ИССЛЕДОВАНИЯ КРЕАТИВ ПЛОЩАДКИ И
REAL-TIME ОБЪЕМЫ
3.ПОСТ-АНАЛИЗ
АНАЛИЗИРОВАТЬ
ИССЛЕДОВАТЬ
ДЕЙСТВИЯ
ГЛУБЖЕ, ЧЕМ КЛИК
АУДИТОРИИ
Monday, March 18, 13
68. 1.ПЛАНИРОВАНИЕ
СТАВИТЬ ПОДКЛЮЧАТЬ ИСКАТЬ АНАЛИЗИРОВАТЬ
СЛОЖНЫЕ ЦЕЛИ КРЕАТИВ АЛЬТЕРНАТИВЫ ПЛОЩАДКИ
2.РАЗМЕЩЕНИЕ
ЗАМЕРЯТЬ ПРОВОДИТЬ МЕНЯТЬ МЕНЯТЬ
ЭФФЕКТИВНОСТЬ ИССЛЕДОВАНИЯ КРЕАТИВ ПЛОЩАДКИ И
REAL-TIME ОБЪЕМЫ
3.ПОСТ-АНАЛИЗ
АНАЛИЗИРОВАТЬ
ИССЛЕДОВАТЬ СЧИТАЙТЕ РЕАЛЬНЫХ
ДЕЙСТВИЯ
ГЛУБЖЕ, ЧЕМ КЛИК ЛЮДЕЙ, А НЕ “УНИКОВ”
АУДИТОРИИ
Monday, March 18, 13
69. Будьте Real Time
Павел Гительман
p@rta-moscow.com
Monday, March 18, 13
