O documento apresenta um curso sobre planejamento da comunicação integrada ministrado por Uilson Paiva. O curso abordará conceitos e modelos de comunicação integrada, pesquisas com públicos-alvo, criação de mensagens e campanhas publicitárias alinhadas com a legislação e ética. Serão discutidos casos reais e a avaliação da comunicação.

1. Planejamento da
Comunicação Integrada
AULA 1

2. Uilson Paiva
• Jornalista, graduado pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS)
• Mestre em Ciências da Comunicação pela ECA-USP (Jornalismo e Cidadania)
• Especialização em Teoria do Jornalismo e dos Meios de Comunicação de
Massa (PUC-RS)
• Coordenador de Comunicação e Responsabilidade Social da Klabin (2007-09)

3. Uilson Paiva
• Consultor nas áreas de Comunicação e Responsabilidade Social,
Relacionamento com Imprensa e Comunidades, Prevenção e Gestão de Crises
para empresas como BP Biofuels Brasil, Unilever e GVT.
• Reportagem/edição nos jornais O Estado de S. Paulo, Zero Hora e revista Veja
• Vencedor do Prêmio Ayrton Senna de Jornalismo, categoria jornal (2000)
• Executivo da agência Comunicação+ (Copersucar, Fox Sports Brasil)

4. Apresentação
• Quem somos
• Expectativas

5. Onde queremos chegar
• Dominar conceitos e modelos (saber discutir e se posicionar
como gestor, com autoridade no assunto)
• Aplicar conceitos e discussões sobre casos reais – saber ler a
realidade
• Inserir-se, como gestor, num programa de comunicação integrada,
dentro da análise de contexto de sua organização, a partir da
compreensão teórica e prática

6. Onde queremos chegar
• Avaliar o contexto para projetos e ações de comunicação
integrada
• Construir um olhar crítico para as práticas atuais e para os desafios
futuros, observando e discutindo tendências
• Exercitar a problematização de temas relativos à comunicação
integrada, mediante práticas de texto, estudos de casos e construções
reflexivas

7. Calendário
Março: 26, 28
Abril: 2, 4, 9, 11, 16, 23
Maio: 7

8. Avaliação
• Avaliação contínua: de hoje até o trabalho final
• Feedback constante
• Composição da nota (0 a 10):
 Participação e interesse em sala de aula (1 ponto)
 Exercícios em sala de aula – três ao todo (total de 3 pontos –
individual)
 Trabalho final (6 pontos, individual, entrega em 23 de maio):
trabalho completo alinhando temas e revisão bibliográfica, com
possível aplicação prática.

9. Ementa da disciplina
Discute a formulação de estratégia, do planejamento integrado e de suas
etapas de realização, tendo como foco o melhor uso de recursos e os
objetivos de comunicação da empresa.
Fundamenta a importância do briefing (conjunto de informações do projeto),
das técnicas e modelos de pesquisas (qualitativas, quantitativas e etnográficas)
e do rastreamento do comportamento virtual para geração de conhecimento
sobre os públicos.
Aborda o posicionamento, os conceitos e ideias para a criação de mensagens,
campanhas e ações de comunicação.
Considera a legislação vigente e os padrões éticos do mercado para o
desenvolvimento das campanhas.
Apresenta a importância da gestão da verba e da avaliação da comunicação
para o resultado do negócio.

10. Bibliografia Básica
• CORRÊA, R. Comunicação integrada de marketing: uma visão
global. São Paulo: Saraiva, 2006.
• KUNSCH, Maria Margarida Krohling. Planejamento de relações
públicas na comunicação integrada. São Paulo: Summus, 2003.
• OGDEN, J.; CRESCITELLI, E. Comunicação integrada de marketing.
2 ed. São Paulo: Prentice Hall Brasil, 2007.
• VASCONCELOS, Luciene Ricciotti. Planejamento da comunicação
integrada: manual de sobrevivência para as organizações do século
XXI. São Paulo: Summus, 2009.

11. Bibliografia Complementar
• BARBIERI, J. C. Responsabilidade social, empresarial e empresa
responsável: da teoria à prática. São Paulo: Saraiva, 2009.
• BARNES, B.; SCHULTZ, D. Campanhas estratégicas de comunicação
de marcas. 2 ed. São Paulo: Qualitymark, 2001.
• ORGANICOM – Revista Brasileira de Comunicação Organizacional e
Relações Públicas. Dossiê: Comunicação de risco e crise: prevenção
e gerenciamento. Ano 4, nº 6, 1º semestre de 2007. PPGCOM-ECA-
USP e Abrapcorp.
• PINHEIRO, D.; GULLO, J. Comunicação integrada de marketing. 3
ed. São Paulo: Atlas, 2009.

14. Identidade
• Quem a empresa é
• Valores
• Cultura
• Essência
• DNA
• De dentro para fora

15. Marca
• Nome, símbolos, formas e cores
• Mensagens e slogan
• Produtos e serviços
• Experiências e comportamentos
• Qualidades, emoções, atitudes e estilo
• Posicionamento
• De dentro para fora

16. Imagem
• Como a empresa é vista
• Percepções
• Associações de conceitos
• Comunicação
• Curto prazo
• Inclui fontes diversas de informação
• De fora para dentro

17. Reputação
• Como a empresa é percebida, avaliada e julgada
• Ações e comportamentos da empresa
• Experiências dos stakeholders
• Longo prazo
• De fora para dentro

18. A marca é uma promessa.
Se os stakeholders vivenciam
essa promessa, a empresa
constrói a sua reputação.

19. “Demora-se anos para construir a
reputação, mas apenas alguns segundos
(um clic de mouse)
para destruí-la.”

20. Fonte:
The top 10 business
risks_Ernst&Young 2010

21. O que pode afetar a
reputação
de uma empresa?

22.  Qualidade de produtos e serviços
 Respeito ao consumidor
 Gestão de pessoas
 Igualdade e Inclusividade
 Ética e Transparência: na própria
empresa e na cadeia de valor
 Responsabilidade Socioambiental
 Comunicação

23. Desafios da Comunicação

24. Comunicar Comunicar-se

25. Sociedade em Rede (Manuel Castells)

27. Sociedade em Rede (Manuel Castells)
• Estruturas horizontais
• Descentralização
• Dinamismo e instabilidade
• Cai a perspectiva de controle
Cultura da virtualidade real: a integração da comunicação
eletrônica, o fim da audiência de massa e o surgimento das redes
interativas.

28. Sociedade em Rede (Manuel Castells)
• Por volta do ano 700 A.C ocorreu o invento do alfabeto na Grécia, base
para o desenvolvimento da filosofia ocidental e da ciência como a
conhecemos hoje. Tornou possível o preenchimento da lacuna entre o
discurso oral e o escrito, separando o que é falado de quem fala e
possibilitando o discurso conceitual.
• A alfabetização só se difundiu muitos séculos mais tarde, após a
invenção e difusão da imprensa e fabricação de papel.

29. Sociedade em Rede (Manuel Castells)
• Internet permite a formação de um hipertexto e uma metalinguagem
que, pela primeira vez na história, integra no mesmo sistema as
modalidades escrita, oral e audiovisual da comunicação humana.
• A integração potencial de texto, imagens e sons mo mesmo sistema –
interagindo a partir de pontos múltiplos, no tempo escolhido (real ou
atrasado) em uma rede global, em condições de acesso aberto e de
preço acessível – muda de forma fundamental o caráter da
comunicação. E a comunicação, decididamente, molda a cultura.

30. Características do padrão social da multimídia
(Manuel Castells)
•Diferenciação social e cultural muito difundida levando à segmentação dos
usuários/espectadores/leitores/ouvintes. “Horário nobre é o meu horário”.
•Crescente estratificação social entre os usuários: diferenciação social.
•Integração de todas as mensagens em um padrão cognitivo comum.
Diferentes modos de comunicação tendem a trocar códigos entre si: programas
educacionais interativos parecem videogames; noticiários são construídos como
espetáculos audiovisuais; julgamentos são transmitidos como se fossem
novelas; música pop é composta para a MTV etc.
•Capta em seu domínio a maioria das expressões culturais em toda a sua
diversidade. Todas as expressões, da pior à melhor, da mais elitista à mais
popular estão nesse supertexto histórico gigantesco.

31. Sociedade em Rede (Manuel Castells)
O cerne da transformação que estamos vivendo na revolução atual:
Tecnologias da informação, processamento e comunicação.
Características do novo paradigma:
• A informação é sua matéria-prima: são tecnologias para agir
sobre a informação.
•Penetrabilidade dos efeitos das novas tecnologias: todos os
processos de nossa existência individual e coletiva são moldados pelo
novo meio tecnológico.
•Lógica de redes: em qualquer sistema ou conjunto de relações,
usando essas novas tecnologias da informação.
•Flexibilidade, integração

32. Economia brasileira = empresas globais + novo universo
de consumidores

34. Classe C
R7 – 07/02 – Classe Média vai gastar R$ 28,1 bi com educação em 2012
Valor Econômico – 15/02 – Fabricantes de móveis voltam-se à classe C
Coluna Flávio Ricco – 21/02 – Autores da Globo são orientados a atrair a emergente classe C
O Globo – 28/2 – Classe C puxa consumo no Brasil
O Globo – 29/2 – Classe C vai consumir mais R$ 800 bilhões até 2020
Jornal do Comércio – 05/01 – Nova classe média atrai pontos de venda de companhias aéreas
Brasil Econômico – 11/01 – Tarifas dos bancos brasileiros estão entre as menores do mundo
Folha de S. Paulo – 15/01 – Novo salário mínimo beneficia mais a classe C
América Economía – 16/01 – Classe C e crédito influenciam mudança nos gastos
Terra – 17/01/2011 – Classe C impulsionará turismo em 2012]
Terra – 28/01 – Ministro diz que Estado deve fazer mídia para a Classe C
R7 – 30/01 – Jovens da Classe C são os que mais gastam com telefonia em 2011

35. Planejamento da Comunicação Integrada
• Reconhecer os públicos
• Alinhamento do(s) discurso(s) e ações
• Relações com a Imprensa
• Redes Sociais
• Engajamento de Públicos como requisito
Socioambiental
• Prevenção e Gestão de Crises
Comunicação proativa