2012.11.19 필립 코틀러 마케팅 세미나(동아비즈니스 포럼 후원) 참가 후 강의 정리 내용입니다.

1. 옮긴이: 김신엽 (rush1226@nate.com / http://blog.naver.com/wheneverblue)
동아 비즈니스 포럼 2012,
- Beyond Marketing 3.0 -
▶ 초청 연사: 필립 코틀러(Philip Kotler)
▶ 일시와 장소: 2012.11.19 / 신라호텔 그랜드볼륨 다이너스티홀
▶ 세미나 요약
- 필립 코틀러 교수의 Marketing 3.0에 대한 해설과 앞으로의 미래전략에 관한 세미나
- 순서는 기업의 성장전략에 관한 8가지 방안에 관한 강연(기조 연설)과
Marketing 3.0에 관해 자유로운 질의/응답이 이루어지는 Talk concert 형식으로 진행
※ 기조 연설과 Talk Concert 사이의 찬조 연사(5인)의 강연은 본 내용에서 제외
1. 기조 연설
[Eight Pathways to Growth (성장하기 위한 8가지 방법)]
CH 1, Growth by Building Your Market share
(시장 점유율을 높여라)
CH 2, Growth by Developing Committed Customers and Stakeholders
(고객과 주주의 충성도를 높여라)
CH 3, Growth by Building a Powerful Brand
(강력한 브랜드를 만들어라)
CH 4, Growth by Innovating New Products, Service and Experiences
(신제품과 서비스, 그리고 경험을 혁신하라)
CH 5, Growth by International Expansion
(글로벌 전략을 실행하라)
CH 6, Growth by Acquisitions, Mergers, and Alliances
(인수, 제휴, 합병 전략을 고려하라)
CH 7, Growth by Building an Outstanding Reputation for Social Responsibility
(기업의 사회적 책임에 대한 확고한 의지를 가져야 한다)
CH 8, Growth by Your Business Partnering with Government & NGO
(정부와 비정부 자발적 시민단체와 협력하라)
2. 기조 연설 후 토론
 토론 1, 기업의 가치와 함께 할 수 있는 Customer Ownership을 유도할 수 있는 방법은?
- 무엇보다 고객이 스스로 몰입할 수 있는 계기를 만들어 주는 것이 중요하다.

2. 옮긴이: 김신엽 (rush1226@nate.com / http://blog.naver.com/wheneverblue)
 토론 2, 고객이 참여하는 Crowd Sourcing을 통해 혁신에 성공한 대표적인 케이스는?
- 아직은 사례가 많지 않으나 Customer Ownership의 사례가 조금씩 나타나고 있으며
곧 성공 사례가 나타나 벤치마크 할 수 있을 것이다.
 토론 3, M&A의 성공확률을 높일 수 있는 방법은?
- 사실 나는 M&A보다는 서로간의 조화로운 유기적인 성장을 선호한다 그러나 M&A를
할 경우에는 서로 다른 조직간의 문화적 충돌을 반드시 고려해야 한다.
- 일례로 마이클 포터 교수의 연구에 따르면 M&A를 시도했던 회사의 30%는 재앙에
가까운 결과가 나타난 바 있으며 PWC는 M&A에서 82%의 실패 가능성을 이야기했다.
(성공 확률은 18%)
 토론 4, 글로벌 전략에 있어 해당 지역에서의 성공 전략은?
- 각 사업마다 적응의 수준이 다르다. 애플처럼 철저히 표준화된 제품이 성공할 수도, 혹은
우리가 먹는 수프처럼 각 현지에 따라 상당한 수준의 조정이 필요한 사업이 있을 수 있다.
- 각 사업이 가진 기회와 역사가 틀리기에 일반화 시켜 말할 수 없지만
Good-Better-Best의 3가지 사업 포트폴리오를 통해 제품을 만들어 조정해 나가는 방법이
있을 것이다.
 토론 5, 진짜 착한 기업이 돈을 버느냐?
- (웃음) 착한 기업이 돈을 더 번다라는 통계는 있다.
그러나 앞으로의 기업에 있어서의 중요한 차별점은 기업의 책임과 대의 명분(Cause)이다.
- Triple Bottom Line (Product, People, Planet) 의 기반에서 실행하는 기업 정신이 필요하다.
(제품과 그 제품을 이용해 살아가는 우리, 그리고 환경까지 생각하는 - 옮긴이 해석)
- 이 Triple Bottom Line은 현재 내가 저술하고 있는 책에 4D라는 생각으로 구체화하고 있다.
- 이 4D란 Dream – Develop – Design – Delivery 로서 이상을 세우고 고객에게 전달하는
일련의 가치 활동이다.
- 그런데 기업의 사회적 책임을 이야기하며 말로만(광고 등을 통해서만) 떠드는 기업이 있다.
나는 이런 기업을 Dream Washing 이라 부르며 결국 고객은 기업의 위선을 알아버릴 것이
라고 경고하고 있다.
 토론 6, 마케팅 3.0이 기업 브랜딩에 있어 과연 효과적인가?
- 내가 마케팅 3.0을 처음 구상한 계기는 전체 70억의 인구 중 극심한 빈곤에 시달리는
50억의 사람들을 생각하면서였다.
자본주의가 자기 파괴의 씨앗을 뿌리고 있는 것이 아닌가 하는(극심한 소득 불균형)
- 현재 우리의 문제는 저성장 일 것이다. 그러나 이런 문제에 직면하여 마케팅은 직업을
만드는 사회적 세력이라 정의해야 할 것이고 개인의 소외문제를 해결하는 사회적 힘으로
발전해야 한다.
- 결국 이런 사회적 힘을 만들어 가는 기업이 선택 받을 것이다.

3. 옮긴이: 김신엽 (rush1226@nate.com / http://blog.naver.com/wheneverblue)
3. 토크 콘서트
 사회자 질의 1, 교수님 건강의 비밀은?
- (웃음) 당신이 사랑하고 좋아하는 일을 해라.
 사회자 질의 2, 불확실한 상황에서 한국 기업은 어떤 전략을 추구해야 하는가?
- 각 회사마다 기회, 역사가 다르기 때문에 정답은 없을 것이다.
- 그러나 전략적인 제언을 한다면
1) 조기 경보 시스템
2) 시나리오 플래닝
3) 고객의 참여 유도
4) 기업 중심축의 과감한 이동(글로벌 전략의 실행, 예를 들어 아프리카로)
 사회자 질의 2-1, 조기 경보 시스템과 시나리오 플래닝을 말씀하셨지만 일각에서는
이런 시각도 있다.
알고 당하나 모르고 당하나, 당하는 것은 똑같지 않는가 라는
- 아이젠하워 대통령의 말을 빌어 이야기하고 싶다.
“계획은 아무 쓸모도 없다. 그러나 계획을 수립하는 것은 다르다” 라고.
- 계획을 수립한다는 것은 그 과정을 통해 개방된 사고와 시야를 가지게 될 것이고
수평적인 사고를 통해 번득이는 아이디어(문제해결을 위한 솔루션)를 찾게 될 것이다.
 사회자 질의 3, 마케팅 3.0 의 핵심 사상인 진정성을 실현하라는 사상은 현재에 있어 사실
너무 이상적이지 않는가?
- 마케팅 3.0은 Global, Creative Society, Social Media로 대표되는 뉴미디어의 등장
이라는 새로운 환경에서 태동하였으나 나는 마케팅이란 사회를 변화시키는 움직임으로
말하고 싶다.
- 특히 나는 Social Marketing을 페이스북, 트위터 등의 Social Media Marketing이 아니라
Social Cause Marketing(사회적 대의 마케팅)으로 구분해서 이야기 하는데 이러한
Social Cause Marketing을 통해 사회적 정의와 대의를 실현하는 것이 앞으로의 기업에게
차별점이 될 것이며 아직은 어렵지만 점차적으로 기업의 Mind set이 변화할 것으로,
그리고 반드시 변화해야 할 것으로 생각한다.
 사회자 질의 4, 장기적인 관점은 좋으나 불가피하게 단기적 이익을 포기해야 할 때
과연 주주를 어떻게 설득해야 하는가?
- 질문이 너무 맘에 든다. (웃음)
- 회사란 오너가 지배하는 구조(책임회사)와 이사진이 지배하는 구조(주식회사)가 있겠는데
오너가 지배하는 구조라면 당연히 오너 한 사람의 의식변화를 이루어내면 가능할 것이다.
- 그러나 문제는 여러 사람의 이사진이 지배하는 구조일 텐데 마케터가 수사학을 배워
잘 설득할 수 밖에 없지 않겠느냐?

4. 옮긴이: 김신엽 (rush1226@nate.com / http://blog.naver.com/wheneverblue)
- 수사학에 보면 대중을 위한 설득 기법이 잘 나와있을 것이다.
- 마케터들이 잘 설득해주길 바란다 (웃음)
 사회자 질의 5, 마케팅 3.0의 문제점에 대해 진단한다면
- CSR 활동이 정직한 활동이냐, 기업의 수익성 개선 전술이냐
- 그리고 잘 나가는 회사라서 기부를 하느냐 기부를 많이 해서 잘 나가는 회사이냐?
내가 볼 때 잘 나가는 회사라서 기부를 하는 것이 맞는 것 같은데
중요한 것은 더 많은 고객의 지지를 받는 것과 이러한 선의의 베품이 고객의 지지를
받는다는 것이다.
아직까지는 충분한 데이터가 확보되지 못하였다. 좀 더 많은 연구를 통해 말씀을 드릴 수
있도록 하겠다.
 청중 질의 1, CSR과 CSV(Creating Share Value)는 다른가?
- CSR은 기업의 사회적 책임을 이야기하는 것이고 마이클 포터 교수에 의해 제안된
CSV는 고객과 기업이 공통의 가치를 만들어 기여하는 것으로 기업의 현업 문제에 더욱
직결되어 있다고 생각한다.
- 나는 솔직히 CSV는 잘 모른다 하지만 이 둘의 구분을 떠나 마케팅3.0은 50억의 불우한
이웃들을 생각하며 시작하였고 빈곤층까지 살 수 있는 풍부한 제품들이 나오는 것이 바로
기업의 사회적 책임이라고 생각한다.
 청중 질의 2, 기업의 사회적 책임에 대해 중소기업은 어떻게, 혹은 어느 수준에서
받아들여야 하는가?
- 사회적인 책임은 그러한 성공에 대한 대가로서 대기업이 먼저 시작해야 하는 것이 맞다
- 그러나 브랜드 전략에 대한 것이 대기업과 중소기업이 나뉘지 않듯이 사회적 책임에
대해서 역시 마찬가지로 생각한다.
- 중요한 것은 우리가 좀 더 나은 삶을 위해 일하며 기여를 한다는 것이다.
 청중 질의 3, 2008년 대선에 있어서 민주당 오바마는 니치 마케팅에 능하고 공화당 롬니는
매스마케팅에 능하다는 평가를 받았으나 이번 2012 대선에서도 똑 같은 평가를 받았다.
왜 이런 실수가 반복되는가?
- 중요한 것은 데이터분석에 관한 두 후보의 태도일 것이다.
- 하나 하나의 사례에 관심을 가지고 이해하려고 노력하는 태도가 교훈이 아닐까 한다.
 청중 질의 4, 한국기업은 아직 마케팅 1.0에 머물러 있다 (관행과 조직구조 등이)
이럴 경우 어떻게 마케팅 3.0을 실현해야 하는가?
- 1.0인데 3.0을 시행해서는 안 된다
- 1.0이라면 2.0을 거치고 그 후에 3.0을 시행해야 할 것이며 3.0의 시대로 돌입하기 전에는
PR이 마케팅 3,0의 역할을 대신할 수 있게 해야 한다.
- 여기서의 PR이란 브랜드 관리에 있어 평판관리까지 확대하는 개념이다. [ 끝 ]