콘텐츠 마케팅과 브랜드 저널리즘

1. Brand Journalism
2015.09.01
김 신 엽

2. 디지털 미디어 및 SNS 발달을 배경으로 한계점에 다다른
기존 마케팅 활동에 대한 대안으로 제시
브랜드 저널리즘
높은 신뢰도와 영향력 있는 콘텐츠를
브랜드 커뮤니케이션에 도입, 타겟 소비자들에게 경험케 하고
지속적인 흥미, 관심 및 참여를 이끌어내는 과정
- Brand is Media -

3. ※ 출처 : 한국광고학회 / 전환기의 온라인 광고 세미나 – 이주현 / 2014
브랜드 스토리의 전략적 경영
브랜드에 대한 ‘뉴스’로서 광고의 신뢰를 회복하기 위한 새로운 시도.
브랜드 스토리텔링에서 진일보한 개념으로
전통적 저널리즘에서 기사를 생산, 편집, 출판하는 것과 유사한 방식으로
브랜드는 물론 업계 소식 등 다양한 관련 주제를 망라한 브랜드 스토리를
전략적으로 기획, 생산, 관리하는 활동
브랜드는 뉴스 및 이슈 모니터링, 취재 및 스토리 생산, 디자인 등을 통해
양질의 콘텐츠를 생산해 내는 콘텐츠 매체화 를 지향한다.
‘브랜드 저널리즘’은

4. 코카-콜라
Our home page isn’t
Just Coke.com, it is
Google.com
- Michael Donnelly
Director, Interactive Marketing of Coca cola
and facebook.com
and twitter.com
and Youtube.com
※ 출처 : 브랜드 저널리즘, 박준완 / 2015
- http://www.slideshare.net/ssuserc8cd3b/20150304-45448550?qid=56c95ad9-4ba8-44dd

5. Traditional Campaign Campaigns Based on
Sustainable Relationship
※ 출처 : 브랜드 저널리즘, 박준완 / 2015
- http://www.slideshare.net/ssuserc8cd3b/20150304-45448550?qid=56c95ad9-4ba8-44dd

8. 기업 홈페이지를 매거진 형식으로 전환
40명의 작가로 구성된 편집국 운영
소셜 미디어에 기반한 브랜드 스토리텔링
Qualitative Social Contents, Sharable Contents
SEO 중심에서 소셜 미디어를 통한 Share 중심으로 이동
Fan first Approach
※ 출처 : 브랜드 저널리즘, 박준완 / 2015
- http://www.slideshare.net/ssuserc8cd3b/20150304-45448550?qid=56c95ad9-4ba8-44dd

9. Our Food, Your question 사이트 개설(Social Log – in)
햄버거 고기가 사실은 지렁이인가요? 맥도날드는 썩지 않는다는데 사실인가요? 라는
맥도날드에 관한 루머와 궁금증 해결
맥도날드
나는 채식주의자인데
맥도날드는 프렌치프라이를
소고기 기름으로 튀기나요?
오! 그렇지 않아요
맥도날드는 채식주의자를
배려합니다.
2007년부터는
순식물성 기름으로
프렌치프라이를 만든답니다.

10. 현대 자동차
별도의 소셜 편집국 설치(2014) 후 SNS 채널 확대 개편
편집국은 블로그 팀과 SNS 팀으로 나누어 소셜 콘텐츠 생산과 배포

11. 신세계 그룹
신세계 그룹 차원의 통합 소셜 미디어 SSG 블로그 오픈(2015)
그룹사 임직원 들의 일상사, 트렌드, 쇼핑 뉴스 등을
다양한 형태의 콘텐츠로 소개

12. 핵심은 콘텐츠
콘텐츠 마케팅
타겟 소비자에게 그들이 관심을 가질만한 매력적인 콘텐츠를
구매 주기 단계에 걸쳐 지속적으로 제공함으로써 브랜드 인지도 향상 및
충성 고객 확보, 최종적으로는
브랜드 에반젤리즘(Brand Evangelism) 구축을 위한 마케팅 방식
※ 출처 : 한국광고학회/ 전환기의 온라인 광고 세미나 – 온라인 광고 패러다임의 변화와 실무자 인식, 이제영 / 2014

13. 최초의 콘텐츠 마케팅
The Furrow (밭고랑)
존디어(John Deere)라는 브랜드로 잘 알려진 미국의 대표적 농기구, 중장비 제조업체
디어 앤드 컴퍼니(Deere & Co.)에서 1895년 부터 발간한 소비자 잡지로
현재 40개국에서 12종류 언어로 출간
최초의 브랜디드 콘텐츠 마케팅 사례로 꼽히며 마케팅과 광고 산업의 역사에서
이정표적 사례로 평가됨
1931 2013
※ 출처 : 한국광고학회/ 전환기의 온라인 광고 세미나 – 브랜디드 콘텐츠 중심의 마케팅, 문장호 / 2014
1959

14. 콘텐츠 마케팅(Contents Marketing)
브랜드 퍼블리싱
(Brand Publishing)
브랜디드 콘텐츠
(Branded Content)
보유 미디어
(Owned Media)
획득(Earned) 미디어
마케팅 목표 달성
기획 및 제작 결과물
지불 미디어
(Paid Media)
배포 성과
 브랜드 퍼블리싱
브랜드가 관심 있는 토픽에 대한, 브랜드에 관련된, 브랜드의 상품에 관한 콘텐츠를 진정성 있고 매력적이며 자기 홍보적이지 않은
방식으로 스토리텔링(Lazauskas, 2014)
 브랜디드 콘텐츠
소비자에게 엔터테인먼트 혹은 교육적 부가가치를 제공하는 것을 목적으로 브랜드에 의해 제작 또는 큐레이션 되며, 상품 • 서비스의 판매가
아닌 브랜드에 대한 고려와 선호도의 증가를 목적으로 디자인된 콘텐츠(Forrester, 2013)
 브랜드 저널리즘
전통적 언론, 마케팅, PR 활동의 혼합된 형태로서 브랜드가 언론적 접근법을 사용하여 브랜드 콘텐츠를 대중에게 전달하는 커뮤니케이션
모델(Bull, 2013)
브랜드 저널리즘
(Brand Journalism)
※ 출처 : 한국광고학회/ 전환기의 온라인 광고 세미나 – 브랜디드 콘텐츠 중심의 마케팅, 문장호 / 2014,
- 연구 내용 수정 인용
- 원 출처 연구는 브랜드 저널리즘이 브랜드 퍼블리싱과 보유 미디어에 관계 된 것으로 파악하였으나
본 인용에서는 브랜드 저널리즘이 콘텐츠 마케팅 전반 프로세스에 기반한 전략적 사고 방식으로 역할 확대

15. 브랜드 저널리즘
비지니스의 사회적 연대감 (Social Rising)에 대한 요구

16. 브랜드 저널리즘
Story
브랜드의 이야기
Synergy
이야기의 변주와 도약
Trans
Media
Share
이용자의 개입과 확산
소비자 관계 접점(콘텐츠 매체화) 구현을 위해 트랜스 미디어적 접근 필요
- 채널 불가지론(Channel Agnostic) -

17. 이를 통해, 브랜드의 사회적 자산( Social Capital) 구축
브랜드 저널리즘
- FOURTUNE 선정, 2015 세계에서 가장 존경받는 기업 7위 -

18. 요약하면 ‘브랜드 저널리즘’ 은,
Small Touch Big Impact
큰 문제 요소가 항상 큰 솔루션을 요구하는 것이 아니다.
문제 해결을 위해서는 작은 아이디어 기반으로 구축된
지속적이고 장기적인 관점의 아이디어 공유가 필요하다
작은 아이디어들은 사람들의 행동에 변화를 주고
브랜드에 대한 개인적인 느낌을 강화해줄 수 있는
작은 액션들로 구성되어야 한다.
- Gareth Kay / Goodby Silverstein & Partners -

19. &

20. Native AD
사용자가 경험 중인 콘텐츠 환경(콘텍스트)에 맞는 내용과 형태로 광고를 제공하는 형식으로,
사용자의 경험을 방해하지 않고 콘텐츠와 브랜드에 동시에 연관되며
해당 매체에서 직접적으로 Paid/Targeted 되는 방식이 좋은 네이티브 광고라 할 수 있다.
※ 출처 : 한국광고학회/ 전환기의 온라인 광고 세미나 – 디지털 콘텐츠, 미래와 사례, 이주현 / 2014

21. 영화 ‘트루먼 쇼’ 의 한 장면

22. Thank you
김신엽
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