Artikel in Tijdschrift voor Marketing over onderzoek naar behavioral targeting in Nederland: hoe ver gaan bedrijven in de branches Telecom, Financïele Dienstverlening en Online Retail met behavioral targeting en wat zijn factoren die daarop van invloed zijn.

1. 024-027_TVM0708_behavtarge 24 23-06-2010 10:38:09

2. OnderzOek / TijdschrifT voor markeTing / juli augusTus / 25
Behavioral TargeTing:
Droom, nachtmerrie
of ToekomsT?
Binnen de branches financiële dienstverlening, haar wensen en behoeften en wordt op het juiste Tekst Beate van dongen crombags, haiko krumm,
telecom en retail wordt met mondjesmaat ge- moment aangeboden. jenny van doorn en janny hoekstra Beeld evalien lang
bruik gemaakt van behavioral targeting. VODW
Marketing en het Customer Insights Center (CIC) Voorbeelden
van de Rijksuniversiteit Groningen deden er on- Zoals gezegd worden aanbiedingen bij behavioral BehaVIORal taRGetInG
derzoek naar. targeting gepersonaliseerd op basis van (combina­ Behavioral targeting is een direct-mar-
ties) van kenmerken en gedrag van de klant en ketingtechniek met als doel het leveren
van het juiste bericht aan de juiste klant
Stelt u zich voor: u bent klant bij een Neder­ van andere (potentiële) klanten. op het juiste tijdstip op de juiste plaats.
landse bank. U regelt uw geldzaken altijd via in­ Bericht, klant, tijdstip en plaats worden
ternet. U hebt net een salarisverhoging van 200 Behavioral targeting op basis van transactie­ hierbij bepaald op basis van kenmerken
euro per maand gekregen en bent op zoek naar kenmerken van klanten en gedrag van de klant en/of van andere
een nieuw huis. Op Funda.nl hebt u een huis ge­ Het bedrijf heeft demografische en transactie­ (potentiële) klanten. het bericht betreft
vaak een specifiek op de klantgerichte
vonden dat helemaal aan uw wensen voldoet. kenmerken van een klant opgenomen in het aanbieding. Behavioral targeting levert
Wanneer u de website van de bank bezoekt om klantprofiel. Deze kernmerken bestaan bijvoor­ bedrijven efficiëntere en effectievere
uw bankzaken te regelen, krijgt u ongevraagd een beeld uit woonplaats, hobby’s en afgenomen pro­ communicatie met klanten op. Voor
hypotheekaanbod voor dit specifieke huis. Er ducten. Reisaanbieders, zoals Sunweb, voeren be­ klanten ligt het voordeel in gemak en
staat zelfs een foto van het huis bij. Hierbij wordt havioral targeting uit op basis van het maatwerkaanbiedingen. De privacy van
klanten kan echter in het gedrang ko-
vermeld dat de maandlasten ten opzichte van uw klantprofiel. Zij geven klanten kortingsvouchers men en wat klanten er uiteindelijk van
huidige hypotheek 100 euro stijgen en dat u deze in navolging van eerder geboekte vakanties. Een vinden valt dus nog te bezien.
stijging kan dekken vanuit uw salarisverhoging. ander voorbeeld is internetradio waarbij de adver­
Zou u dat prettig vinden of niet? Wat het ant­ tenties worden toegespitst op de specifieke klant.
woord ook is, het gebeurt al.
Behavioral targeting op basis van interactiegedrag
Gerichte communicatie van klanten
De tijd van ongedifferentieerde marketingcam­ Gedrag betreft bijvoorbeeld zoekgedrag op inter­
pagnes is allang voorbij. Maar de differentiatie net of de locatie waar de klant zich op dat mo­
blijft vaak beperkt tot het versturen van verschil­ ment bevindt. De klant kan daarbij persoonlijk
lende berichten aan grote (sub) segmenten. En de geïdentificeerd zijn of bijvoorbeeld op basis van
naam van de klant in de aanhef van de brief op­ een IP­adres geprofileerd. Bol.com geeft op basis
nemen, ervaren we daarbij niet als differentiatie van zoekgedrag op de site tips voor andere pro­
en personalisatie van het bericht. ducten (‘liefhebbers van dit boek bestelden
Bedrijven zien het nut van gerichtere communi­ ook…’). Maar ook buiten internet vindt behavio­
catie naar hun (potentiële) klanten steeds meer in. ral targeting op basis van gedrag plaats. Zo stuurt
Behavioral targeting is dan een mogelijkheid. Het een lokale pizzeria in Leusden een sms aan klan­
zorgt ervoor dat de relevantie van aanbiedingen ten als ze in de buurt van de pizzeria komen.
voor de klant hoog is. Dit levert voordelen op
voor zowel de aanbieder als de klant: Gecombineerde vormen van behavioral targeting
− bedrijven kunnen doelgerichter communiceren Naarmate de geavanceerdheid van behavioral tar­
richting hun (potentiële) klanten. Dit leidt tot ef­ geting groeit, wordt het een combinatie van bo­
ficiëntere en effectievere marktbewerking en het venstaande vormen. Zo worden de gesponsorde
opbouwen van klantrelaties en loyaliteit. links binnen Google bepaald op basis van
− voor een klant biedt behavioral targeting voor­ zoekgedrag en profiel op basis van IP­adres.
namelijk gemak. Het aanbod is gericht op zijn/ Amazon.com is een voorbeeld van een bedrijf
024-027_TVM0708_behavtarge 25 23-06-2010 10:38:10

3. 26 / juli augustus / tijdschrift voor marketing / onderzoek
Over het OnderzOek
vOdW Marketing heeft in samenwerking Hoe meer je weet, hoe zorgvuldiger je met die
met het Customer Insights Center van
de rijksuniversiteit Groningen kwalita- kennis moet omgaan.
tief onderzoek gedaan naar behavioral
targeting in nederland. doel van dit on-
derzoek is een beeld te schetsen van de
geavanceerdheid van behavioral target-
ing in nederland. daarbij is gekeken
naar de branches financiële dienstverle-
ning, telecom en retail. het onderzoek is waarbij behavioral targeting ver is doorgevoerd. Onderzoek
uitgevoerd door middel van interviews Amazon maakt gebruik van twee soorten infor- VODW Marketing heeft in samenwerking met
in bovengenoemde drie sectoren en lite- matie om gepersonaliseerde aanbiedingen te het Customer Insights Center van de Rijksuniver-
ratuuronderzoek. hierbij zijn interviews genereren: siteit Groningen kwalitatief onderzoek gedaan
gehouden onder 12 grote aanbieders in − gegevens van eerdere aankopen in combinatie naar behavioral targeting in Nederland. Om de
de drie branches. Binnen retail is het
onderzoek toegespitst op de grote met het zoekgedrag van de klant; bedrijven en branches onderling te vergelijken is
online retailers. − ‘collaborative filtering’ waarbij suggesties wor- de mate van behavioral targeting gerelateerd
den gebaseerd op het aankoopgedrag van gelijk- aan:
soortige klanten. − Het gebruik van (geïntegreerde) kanalen: welke
kanalen worden ingezet voor behavioral target-
Een ander voorbeeld van geavanceerde behavioral ing en in hoeverre zijn deze kanalen geïnte-
targeting is Facebook. Dit social network maakte greerd?
gebruik van Beacon, een advertentiesysteem dat − De verschillende typen data: hoe compleet is
informatie over Facebookgebruikers verkrijgt van het klantbeeld? Hierbij is onderscheid gemaakt
44 aangesloten bedrijven. Beacon verzamelde tussen basisgegevens zoals NAW, demografi-
deze informatie over Facebookgebruikers om deze sche/psychografische data, transactiedata en
vervolgens te rapporteren aan het netwerk van de browsing data. Combinaties van deze soorten
desbetreffende persoon. De online aankopen van data levert in meer of mindere mate een verrijkt
een Facebookgebruiker werden daarbij gecommu- klantbeeld op.
niceerd aan zijn/haar vrienden met de mogelijk- − De bron van deze data: zijn de data verkregen
heid om dit product ook aan te schaffen. door de eigen organisatie of extern, bijvoor-
beeld door een netwerk of derde partij?
risico’s Naarmate een bedrijf meer gebruik maakt van ge-
Beacon heeft bij de introductie in 2007 veel kri- integreerde kanalen, verschillende typen data en
tiek gekregen. Facebookgebruikers waren bezorgd verschillende databronnen is er sprake van ge-
om hun privacy en klaagden bijvoorbeeld dat fa- avanceerdere behavioral targeting.
milie en vrienden via Facebook al op de hoogte
waren van Thanksgiving-cadeautjes. Een opt-out Online retailbranche
optie voor Beacon bleek niet genoeg en na een Op dit moment is de uitvoering van behavioral
langslepende rechtszaak heeft Facebook in sep- targeting door bedrijven in de sectoren financiële
tember 2009 de stekker uit Beacon getrokken. dienstverlening, retail en telecom nog beperkt. De
Het voorbeeld van Facebook geeft het risico van online retailsector is hierin het geavanceerdst. Dit
behavioral targeting weer. Het kan door een (po- uit zich bijvoorbeeld in gepersonaliseerde nieuws-
tentiële) klant als opdringerig en ‘big brother is brieven, gepersonaliseerde content op de website
watching you’-achtig ervaren worden. De zorg en gepersonaliseerde banners op externe websites.
over privacy groeit doordat bedrijven steeds meer Personalisatie vindt plaats door klik- en zoekge-
weten over hun (potentiële) klanten en deze in- drag te koppelen aan aankoopgegevens en per-
formatie ook daadwerkelijk gebruiken in hun soonlijke gegevens. Het IP-adres van de klant of
sales- en servicecontacten. Opdringerigheid en inloggegevens vormen daarbij de basis.
discussies over privacy schaden de reputatie van
een organisatie. Mogelijke factoren waardoor online retail ten op-
Naast het risico met betrekking tot privacy schuilt zichte van de andere branches vooroploopt in be-
ook een groot risico in het verkeerd uitvoeren van havioral targeting zijn:
behavioral targeting. Verkeerde interpretatie van − De onderzochte financiële dienstverleners en
beschikbare data kan leiden tot een irrelevant be- telecombedrijven voeren voornamelijk eigen
richt aan de verkeerde klant op het verkeerde tijd- producten. Online retailers daarentegen zijn
stip op de verkeerde plaats. Dit leidt tot ontevre- distributiekanalen voor derden en hun concur-
den klanten, afname van de loyaliteit en renten voeren identieke producten. Het mo-
reputatieschade. Zo zal een klant na zijn/haar va- mentum en de juistheid van het aanbod is daar-
kantie in Egypte er waarschijnlijk geen behoefte om voor retailers extra relevant.
aan hebben om naderhand nog diverse aanbiedin- − De aankoopfrequentie is bij retailers hoger dan
gen over Egypte te ontvangen. De moraal hiervan bij financiële dienstverleners en telecom.
is: hoe meer je weet, hoe zorgvuldiger je met die − De retail is afhankelijk van afzonderlijke trans-
kennis moet omgaan. acties, en dus is het belangrijker de relatie te be-
024-027_TVM0708_behavtarge 26 23-06-2010 10:38:10

4. onderzoek / TijdschrifT voor markeTing / juli augusTus / 27
vestigen door gerichte en relevante communica- zet. Beperking van inzet behavioral targeting bin-
tie. Binnen telecom en financiële dienstverlening nen de telecombranche komt eveneens door het
wordt daarentegen over een langere periode een ontbreken van systemen en door restricties opge-
dienst afgenomen. legd door de juridische afdeling.
− Bij online retailers is er vrijwel geen persoonlijk
contact tussen het bedrijf en de klanten. Klant- Strategische kalender
specifieke aanbiedingen kunnen daarmee alleen In alle sectoren staat de verdere ontwikkeling van
vanuit systemen gegenereerd worden. behavioral targeting op de strategische kalender.
− Consumenten switchen eenvoudiger tussen re- Vrijwel alle bedrijven hebben concrete actieplan-
tailers dan tussen telecomoperators en financië- nen om behavioral targeting de komende twee
le dienstverleners. Hierdoor is de noodzaak voor jaar verder te ontwikkelen. Deze plannen bestaan
behavioral targeting groter. niet onder de noemer behavioral targeting, maar
− Ook in het postordertijdperk waren de directe bijvoorbeeld CRM-traject, klantcontactstrategie,
aanbieders al voorlopers op het terrein van klantgerichtheid of databasemarketing. Denk aan
klantanalyses. Er is in deze branche waarschijn- activiteiten zoals:
lijk meer expertise aanwezig en meer feeling − registreren van elk klantcontact in elk kanaal en
voor het belang ervan. het creëren van een volledig klantbeeld;
Behavioral targeting is in alle branches vooral ge- − volledig integreren van systemen, waaronder het
richt op bestaande klanten. Op prospects worden content management systeem (CMS) met con-
alleen activiteiten gericht wanneer hierover speci- tactcenter-applicaties en CRM-databases;
fieke informatie beschikbaar is of wanneer er juist − uitvoeren van marketing intelligence analyses
geen informatie over bestaande klanten is. op beschikbare informatie.
Financiële dienstverlening Het doel van al deze activiteiten is het verder ont-
De financiële dienstverlening is het minst ver qua wikkelen van de klantrelatie en -dialoog op basis
behavioral targeting, ondanks het feit dat zij veel van klantinformatie en -behoeften.
informatie over hun klanten hebben en hier een Blijft natuurlijk de hamvraag: wat vinden klanten
sterke relatie mee hebben. Redenen hiervoor zijn van behavioral targeting? Wanneer ervaren klan-
Behavioral targeting is in alle branches vooral
gericht op bestaande klanten.
het ontbreken van systemen en beperkingen op- ten gepersonaliseerde aanbiedingen als prettig en
gelegd door de juridische afdeling. Deze beper- wanneer als opdringerig? Wat zijn de factoren die
kingen komen voort uit wetgeving en uit aanvul- de mening van de consument hierbij beïnvloe-
lende beperkingen vanuit de organisatie. De den? Om deze vragen te beantwoorden voeren
financiële dienstverlening is extra gevoelig voor VODW en het CIC momenteel kwantitatief on-
privacykwesties en de sector is zich zeer bewust derzoek uit onder consumenten. De resultaten
van de gevolgen die privacyproblemen kunnen hiervan zullen in de zomer van 2010 bekend
hebben voor de reputatie van de onderneming. worden gemaakt.
Financiële dienstverleners willen in de toekomst
wel gebruik gaan maken van browsing data en sa- Beate van Dongen Crombags is partner VODW
menwerking met derde partijen. Marketing, Haiko Krumm is senior consultant VODW
Marketing, Jenny van Doorn is assistant professor
Telecombedrijven marketing RUG en Janny Hoekstra is professor direct
Telecombedrijven richten hun behavioral-target- marketing RUG
ingactiviteiten vooral op het verlagen van de
churn van hun huidige klantbestand, oftewel van
de uitstroom van klanten naar een andere provi-
der. Op basis van het verlopen van een contract
en voorspelmodellen op uitstroom doen de tele-
combedrijven gerichte aanbiedingen aan klanten.
Deze aanbiedingen vinden meestal plaats bij in-/
outbound contact met het contactcenter. Voor
het aantrekken van nieuwe klanten of cross- en
upsell wordt behavioral targeting nauwelijks inge-
024-027_TVM0708_behavtarge 27 23-06-2010 10:38:10