1. CASO DE ESTUDIO
Continental Airlines: esta llamada est siendo monitoreada
Si alguna vez ha realizado una llamada al departamento de servicio al cliente de una gran
empresa, ha escuchado la advertencia: "Este
la llamada puede ser monitoreada con fines de control de calidad. Pero alguien realmente est
escuchando? Alguien es, o al menos
las computadoras estn en Continental Airlines.
Fomentar la lealtad de los clientes se ha vuelto crucial en la asediada industria de las aerolneas,
razn por la cual Continental
solicit la ayuda de Witness Systems, cuyo software de centro de llamadas, CallMiner, hace ms
que escuchar a escondidas:
registra conversaciones y captura cada pulsacin de tecla, para que los gerentes sepan si se
tomaron las medidas correctas.
Y debido a que los intercambios revelan lo que los clientes realmente quieren, Continental
tambin est extrayendo los datos para ayudar
elaborar planes de marketing y dar forma a la estrategia general. Afortunadamente para Witness,
cuyos ingresos aumentaron 60
por ciento a $ 108 millones en 2003, esa tendencia se est poniendo de moda: el 53 por ciento de
sus clientes ahora estn usando dichos datos
ms all del centro de llamadas.
Continental Airlines es la sptima aerolnea ms grande del mundo y tiene ms de 2.300 salidas
diarias. con 134
Con 92 destinos nacionales e internacionales, Continental tiene la red de rutas global ms amplia
de todos los EE. UU.
aerolnea, incluido un amplio servicio en Amrica, Europa y Asia. Continental tiene centros que
atienden
Nueva York, Houston, Cleveland y Guam y transporta aproximadamente 41 millones de
pasajeros por ao en la
flota de jets ms nueva entre las principales aerolneas estadounidenses. Con 42.000 empleados,
Continental est clasificado como uno de los 100 Mejores
Empresas para trabajar en Estados Unidos por la revista Fortune. En 2003, Fortune clasific a
Continental en el puesto ms alto entre
principales operadores de EE. UU. en la calidad de su servicio y productos, y el nmero 2 en su
lista de Most Admired Global
Aerolneas.

2. A pesar de estos elogios, antes de que se instalara el software CallMiner en 2001, los agentes de
Continental estaban
incapaz de resolver alrededor del 6 por ciento de los 60 millones de llamadas que respondieron
anualmente. En cambio, estos problemas fueron
enrutado a una mesa de ayuda interna. Los datos de Witness revelaron que algunos agentes no
intentaban buscar
las respuestas por s mismas, dice Andre Harris, director de capacitacin y calidad de las reservas.
Nuevos estndares
se pusieron en marcha, y en un ao, casi un 20 por ciento menos de llamadas se enviaban a la
mesa de ayuda, ahorrando el
empresa $ 1 milln. Adems, la satisfaccin del cliente aument en un 10 por ciento y las ventas de
boletos electrnicos aumentaron en un 8
por ciento.
Harris pronto se dio cuenta de que los datos tambin podan ser un tesoro oculto para las
operaciones de marketing y servicios. "Nosotros
Pensamos que solo estbamos reemplazando las grabadoras, dice, pero nos dimos cuenta de que
podamos usar este sistema
para impulsar las decisiones comerciales. Ahora, si llegan suficientes llamadas sobre un tema,
Continental puede responder. Por ejemplo,
cuando la empresa se enter de que hasta el 14 por ciento de los clientes estaban reconfirmando
vuelos, public un aviso
en su revista a bordo para asegurar a los viajeros que tales llamadas eran innecesarias.
Para que el monitoreo de llamadas sea ms efectivo, Continental agreg CallMiner, un programa
Witness que ahorra trabajo y que
transcribe automticamente las conversaciones a texto. Me da ms tiempo para analizar los datos,
dice Harris,
"en lugar de simplemente recogerlo".
La vinculacin de los sistemas de voz a los principales sistemas de TI corporativos y el uso de
sistemas de voz basados en Internet, como
como Voice over IP (VoIP)1, estn facilitando la extraccin de bases de datos de registros de voz,
al igual que las empresas
extrajo otros registros de clientes durante aos. Las herramientas de anlisis de reconocimiento de
voz inteligente (IVR) generalmente pueden mantener
rastrear e informar sobre las opciones de una persona que llama en funcin de las rutas de men
que ha tomado la persona que llama. Pero CallMiner y un
pocas otras herramientas pueden entrar en el registro de voz y buscar palabras especficas o

3. combinaciones de palabras. Continental
grab una muestra de sus 5 millones de llamadas mensuales y luego us CallMiner para convertir
los dilogos en texto para minar
para ciertas cosas. Descubri que alrededor del 10 por ciento de las llamadas contienen la palabra
reconfirmar.
Las llamadas para reconfirmar un vuelo son, "francamente, llamadas de bajo valor", dice Harris.
Ella dice que us el CallMiner
anlisis para justificar el despliegue de un nuevo sistema IVR solo para confirmaciones de
vuelos.
Actualmente, Continental tiene ocho personas que escuchan muestras de llamadas para preparar
manualmente una "mezcla de llamadas".
informe, que se utiliza con fines analticos por parte de los especialistas en marketing y los
planificadores comerciales de la aerolnea. La prueba piloto
[of CallMiner] me ayud a darme cuenta rpidamente de que puedo hacer esto con una persona en
lugar de ocho, dice ella. Y
hacerlo mejor.
Los esfuerzos de Harris dieron sus frutos y le valieron el premio Innovador del ao de Witness
Systems. este premio
reconoce a los gerentes de centros de contacto y sus respectivas empresas por su excelente
servicio al cliente
logros
Harris fue elegida por su liderazgo en el desarrollo e implementacin del programa "Call-Mix
Survey" de Continental
para recopilar y analizar datos importantes que solo se pueden capturar en el centro de contacto
y para usarlos para
ayudar a apoyar la direccin estratgica de la organizacin. Mientras monitorea las llamadas a travs
de CallMiner, el equipo
los lderes completan encuestas de combinacin de llamadas en lnea para rastrear los diferentes
tipos de llamadas que ingresan a la reserva
centros y revisar las llamadas que fueron recibidas por la mesa de ayuda.
En unos pocos meses, los resultados de la encuesta revelaron un aumento significativo en las
llamadas de reconfirmacin de clientes, en
algunos meses el nmero casi se duplic. La reconfirmacin de vuelos no es un requisito para
Continental
pasajeros Por lo tanto, el grupo de trabajo de aseguramiento de la calidad present sus hallazgos y
enlist otras reas de

4. la empresa, incluido el marketing, las comunicaciones corporativas y las operaciones de reserva,
para educar
clientes que la reconfirmacin es innecesaria. Dentro de los dos meses de identificar el problema
y lanzar
el programa, la empresa redujo el nmero de llamadas casi un 5 por ciento y ha mantenido un
nivel ms bajo de
llamadas de reconfirmacin.
Los datos de la encuesta tambin revelaron reas en las que los agentes necesitaban ms
capacitacin. Por ejemplo, las encuestas
identific las preguntas ms frecuentes y ayud a Continental a identificar problemas con la
navegacin de
su sistema de reservas. El uso de CallMiner permiti a la aerolnea realizar mejoras tecnolgicas
para que los agentes
puede navegar mejor por el sistema. Al reducir el nmero de llamadas de reconfirmacin y el
nmero de llamadas
agentes hicieron a nuestra mesa de soporte, obtuvimos ms de $ 1 milln en ahorros anuales,
afirma Harris.
Con 60 millones de llamadas que ingresan a nuestros centros de reservas cada ao, es
fundamental que entendamos nuestra
interacciones y cmo estn siendo manejadas por nuestros agentes para que podamos buscar la
causa raz de cualquier desafo
nuestros agentes tienen en el servicio a los clientes. Creemos en promover y fomentar la
excelencia para seguir siendo lderes.
en nuestra industria.
Desde la implementacin de estos procesos y tecnologa innovadores, Continental se ha
convertido en lder en atencin al cliente
servicio y es reconocido en toda la industria. Entre los reconocimientos de la industria,
Continental ha sido nombrada
uno de los diez mejores centros de llamadas en la industria por la revista Call Center, catalogado
como uno de los 100 mejores programas de capacitacin para
tres aos consecutivos por Training Magazine, y clasificada como una de las mejores empresas
para trabajar por Fortune
Revista durante cinco aos seguidos.
Continental es un ejemplo perfecto de cmo las empresas pueden usar el software de optimizacin
de la fuerza laboral para capturar
inteligencia del cliente y aplicar la informacin para mejorar el rendimiento en el centro de

5. contacto y
en todo el negocio, afirma Nancy Treaster, vicepresidenta snior de marketing global de Witness
Sistemas. Con eQuality, Continental ha generado un importante retorno de la inversin a travs del
ahorro de costos,
mejora de la satisfaccin y fidelizacin de los clientes. Su organizacin y empleados como Andre
son verdaderos innovadores.
en la industria de servicio al cliente.
A partir del informe de mezcla de llamadas preparado manualmente, Continental pudo ver que
realiza una venta en solo la mitad de todas las llamadas,
pero no poda decir por qu se perdieron las ventas. Los agentes telefnicos intentan averiguar los
motivos y pronto automatizan la llamada.
la minera permitir a la aerolnea analizar las respuestas de las personas que llaman, dice Harris.
Tambin puede ahorrar a los pasajeros algunos
dinero la prxima vez que reserven un vuelo de Continental.
PREGUNTAS DE ESTUDIO DE CASO
1. Cules son los beneficios comerciales del sistema CallMiner? Proporcione algunos ejemplos
adicionales ms all
los discutidos en el caso.
2. Cmo pueden las nuevas tecnologas como CallMiner ayudar a las empresas a mejorar su
servicio al cliente y obtener una
ventaja competitiva en el mercado? Explicar.
3. Andre Harris se refiere a las llamadas para reconfirmar un vuelo como "llamadas francamente
de bajo valor". Porque son
clasificado como valor bajo? Por qu cree que tantos clientes estn haciendo este tipo de llamadas?