Module 4/13 of a series of slides I wrote down in order to introduce a small class of post-graduate students to e-Business and e-marketing, at "Gestioni & Management" Business School in Rome. My goal was NOT just to discuss or introduce the Internet, the Web or the basic concepts online user experience and online advertising. Instead, I focused on the idea that e-marketing management is more and more a relevant aspect of "plain and simple" marketing management and I tried to give future marketing managers some methodological tool in order to address e-marketing projects in a "right", formal and structured way.

1. Web e mobile marketing
Modelli di business
ed approcci operativi
Modulo 3
Place
Salvatore Larosa
Roma, sede GeMa, 10 settembre 2008
Download site http://www.slideshare.net/salvatorelarosa
@ 2008 Salvatore Larosa - Creative Commons Attribution
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2. Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Cosa significa marketing su Web?
Price
Product
Promotion
Place
Place
Media /
Brand
device
experience
Target Conversation
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3. Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Place
Il Web è uno dei canali possibili per comunicare e distribuire i prodotti e
per entrare in relazione con i potenziali clienti
L’impresa venditrice di prodotti/servizideve decidere
Se essere una “pure play” del Web e focalizzarsi su e-Commerce
in che modo far coesistere i canali virtuali con gli eventuali canali fisici
(strategie “click & mortar”)
Canali fisici e canali virtuali possono
Essere complementari o sovrapposti su stesse aree geografiche / clienti
Essere rivolti ad aree geografiche e/o segmenti di mercato diversi
Alcuni aspetti chiave
Conflitto con i partner di distribuzione (quanto è forte il brand?)
Logiche di pricing (stesso prodotto su diversi canali)
Promozioni diverse per contesti geografici diversi
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4. Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Place - Conflitto di canale
Matrice delle decisioni per i conflitti di canale
Esempio di un conflitto nel quadrante
(1): Ducati
Quando Ducati ha iniziato ad
accettare ordini a distanza via Web,
si è creato un conflitto con i propri
reseller
Il conflitto è stato eliminato come
segue:
Quando un cliente ordina una moto, al
cliente viene segnalato il reseller più
vicino, che fungerà da punto logistico
di consegna ed assistenza
Il reseller prende il 10% dell’ordine,
che è meno di quanto prenderebbe
normalmente ma... Si tratta comunque
di vendite che gli arrivano senza costi
di comunicazione o magazzino, per cui
il modello è comunque appetibile
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5. Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Place – Brand experience e canali - Montblanc
Montblanc desidera che la “brand experience” dei potenziali clienti abbia
inizio in negozio e scoraggia la vendita online dei propri prodotti
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6. Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Place - “Click & Mortar” - Ikea
Servizi online completi per l’analisi di soluzioni di arredo tramite prodotti
Ikea
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7. Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Place - “Click & Mortar” - Ikea
I centri Ikea sono
comtemporaneamente
showroom per la qualità
dei prodotti, punti di
consulenza e centri
logistici per la consegna
ed installazione su un
dato territorio
La brand experience è
“bricks & mortar”, il
canale online è utilizzato
solo per consentire ai
clienti uno studio
preliminare di arredo e
reindirizzarli verso i
centri Ikea
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8. Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Place – e-Commerce mobili – furniture.com
I mobili sono un
prodotto vendibile a
distanza, a certe
condizioni
Furniture offre servizi
completi online e
telefonici di
consulenza per la
risoluzione di problemi
di arredamento
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9. Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Place – Sovrapposizione di canale – Levi’s
Levi’s ha un modello di vendita basato sudistributori-retailer fisici, a cui ha affiancato
anche un online store
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10. Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Place – Sovrapposizione di canale – Levi’s
Levi’s non fa distinzione tra
canale online ed offline: sono
assolutamente in
competizione
In altri termini, lo shop online
Levi’s applica la propria
logica di pricing, in un
contesto in cui non esiste un
prezzo prefissato dal
produttore
… Per quale motivo i prodotti
Levi’s sono “vendibili” a
distanza?
… Perché Levis vuole
mantenere un proprio
negozio online?
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11. Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Place – Conflitto di canale (online perde) - Medusa
Medusa ha ritenuto (fino ad oggi) problematico lo sviluppo di un modello di
distribuzione di contenuti online (streaming, download) vs distr. fisica
... Perché?
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12. Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Canali – e-Commerce - Amazon
Amazon è certamente un esempio di primissimo piano per online CRM e processi
di e-Commerce
Vision: da online bookstore a supermercato a e-Commerce service provider per
l’e-Commerce ed aste da parte di altri negozi
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13. Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Place – e-Commerce - Amazon – Alcuni punti distintivi
Best practice per e-Commerce
processo di acquisto
Wish list ed offerte
Integrazione con prodotti finanziari
Gestione carrello
Rating e valutazioni scritte dei prodotti da parte dei clienti / utenti
Personalizzazione basata su
Prodotti / servizi visti
Prodotti / servizi preferiti
Storia degli acquisti
Orientamento al permission marketing
Orientamento al CRM
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14. Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Place – e-Commerce - Amazon – Pres. prodotti
Nuovi ed usati
Rating e giudizi testuali dei singili lettori
Sample (ascolto MP3, lettura stralci di capitoli di libri)
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15. Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Place – e-Commerce - Amazon – raccom. di acquisto
Collaborative filtering, gradimenti propri indicati esplicitamente
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16. Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Place – e-Commerce - Amazon – Gestione ordini
Grande cura funzionale per gli aspetti di logistica, gestione ordini ed account
Reminder e promotion anche via email
Marketplace per la vendita del proprio usato
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17. Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Place – e-Commerce - Amazon – design processo acquisto
Un principio fondamentale di buona gestione della relazione
col cliente
“Non ostacolare il tuo cliente”... “Non scoraggiarlo”... “Adeguati alla
sua intenzione di acquisto”
Il processo di acquisto di Amazon merita di essere studiato,
in quanto è progettato per adeguarsi ai casi di formazione
dell’intenzione di acquisto da parte del potenziale cliente
Due casi base
A - Il cliente non ha un’idea chiara, non ha nemmeno (a priori)
intenzione di acquistare ma facendo browsing potrebbe maturare
tale intenzione
B - Il cliente ha a priori una intenzione di acquisto, magari non
completamente formata
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18. Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Place – e-Commerce - Amazon – design processo acquisto
Se il cliente non ha una chiara intenzione di acquisto, ha bisogno poter
navigare liberamente, esplorare, leggere recensioni, sperimentare i
“sample”....
... Però man mano che naviga, se trova cose interessanti, deve poterle
mettere nel carrello o nella wish list, altrimenti le dimenticherà
Inoltre il cliente forse non ha voglia di registrarsi al sito o di autenticarsi... Ha
voglia di una esperienza veloce... Vedere quel che c’è di interessante
Se l’intenzione di acquisto è ben definita a priori probabilmente il cliente
è anche nel “mood” giusto per aver voglia di registrarsi o autenticarsi
I navigatori con intenzione di acquisto definita non sono un problema... Il
punto critico sono quelli che devono ancora maturarla
... Perché?
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19. Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Place – e-Commerce - Amazon – design processo acquisto
E’ sui potenziali clienti con intenzione di acquisto non definita che c’è un
maggiore tasso di abbandono
Solo un certo X% di loro consoliderà la propria intenzione di acquisto
Se progettiamo il processo di acquisto forzando una registrazione od
autenticazione iniziale degli utenti, non facciamo altro che incrementarne gli
abbandoni
Amazon ricorre al meccanismo dei “cookies” al fine di consentire ai
navigatori di riempire carrello e wish list anche senza essere registrati o
autenticati
Solo al momento esatto di acquisto (pagamento) il cliente è costretto a dare i
dati minimi sufficienti per la transazione ovvero, se già registrato al sito, a
pagare con 1 solo click (“one click shop”)
In tutti gli altri momenti il cliente naviga liberamente e senza forzature di
sorta
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20. Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Place – e-Commerce - Amazon – design processo acquisto
Un altro principio di buona gestione delle relazioni
Non chiedere mai all’utente delle informazioni che non siano strettamente correlate ad
un beneficio per lui percepibile
Rendere sempre chiaro tale beneficio
In Amazon l’utente non è mai costretto a registrarsi o autenticarsi ma se lo fa
avrà in cambio raccomandazioni personalizzate sui prodotti e accederà ad
offerte periodiche e sconti
Il processo di Amazon in pratica
La navigazione dell’utente, shopping list, wish list, etc sono tracciati anche quando
l’utente è “anonimo” – a valle della registrazione / autenticazione i dati tracciati sono
associati al profilo utente reale
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21. Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Place – design di processo – alcune considerazioni “di campo”
Abbiamo contestualizzato in Amazon due principi fondamentali del marketing
operativo / CRM su Web (e mobile in particolare!)
Permission marketing (guru: Seth Godin) – non cercare di “estrarre a forza”
informazioni dal tuo utente, sii fair, non forzare il contatto, offri benefici reali e
soprattutto chiedi prima di intraprendere azioni basate sui dati personali
User-centered design – il processo deve sempre adattarsi al cliente, mai il contrario
Sul “campo” sono i due principi meno rispettati... Con grave danno per il
successo dei servizi online/mobile...
... E la colpa è sempre spesso del marketing manager...
Nel primo caso il marketing manager non sa resistere al canto della sirena di coloro
che si occupano di campagne e customer analytics... “dobbiamo sapere tutte le
possibili informazioni sociodemografiche sul cliente e quindi dobbiamo chiederle...
Nella procedura di registrazione... Dovunque possibile... Perché le informazioni
sociodemografiche sono un tesoro!!”
Nel secondo caso il marketing manager si ferma alla definizione del modello di
business e dei servizi del sito, delegando gli aspetti di processo al gruppo “tecnico”
che realizza il sito
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22. Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
...One last thing...
... Come facciamo a far tornare un prospect al nostro sito di
ecommerce?
(...ma deve proprio tornare al nostro sito di e-commerce?)
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