Module 6/13 of a series of slides I wrote down in order to introduce a small class of post-graduate students to e-Business and e-marketing, at "Gestioni & Management" Business School in Rome. My goal was NOT just to discuss or introduce the Internet, the Web or the basic concepts online user experience and online advertising. Instead, I focused on the idea that e-marketing management is more and more a relevant aspect of "plain and simple" marketing management and I tried to give future marketing managers some methodological tool in order to address e-marketing projects in a "right", formal and structured way.

1. Web e mobile marketing
Modelli di business
ed approcci operativi
Modulo 6
Strumenti operativi: dal modello di business
all'identificazione dei servizi online
Salvatore Larosa
Roma, sede GeMa, 10 settembre 2008
Download site http://www.slideshare.net/salvatorelarosa
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2. Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Strumenti
metodologici
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3. Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Il processo di definizione del Web/mobile marketing
Analisi di scenario e competitiva (es: Porter)
Definizione di un posizionamento strategico atteso, di un modello di
business e di obiettivi quantitativi
Definizione del modello CRM
Definizione dei prodotti/servizi Web/mobile rispetto ai target
Allineamento / definizione Brand
Modello di community
Modalità di promozione
Modello di analisi dei risultati e degli indicatori relativi
Marketing operativo
Design ed implementazione del brand online
Definizione delle linee guida per la user experience (ed usabilità)
Design ed implementazione dei servizi online
Implementazione del modello CRM e di gestione community
Avvio dei processi CRM
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4. Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Processo di value creation – Analisi di scenario - Porter
Da: The Competitive Advantage,
Michael Porter
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5. Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Processo di value creation – Analisi di scenario – business model
Definizione di dettaglio della value proposition per i clienti del
prodotto/servizio
Caratterizzazione dei segmenti di potenziali clienti e dei meccanismi di
generazione di revenue da tali segmenti
Definizione della struttura della value chain relativa ai prodotti/servizi da
offrire e di come l’azienda si posiziona in tale catena
Business case (costi, revenue) relativo al suddetto posizionamento
Descrizione del ruolo dell’azienda nel value network dei clienti, fornitori,
distributori, reseller, etc ed identificazione dei potenziali e reali
competitor o partner (per co-marketing, co-branding, co-design,
produzione etc)
Definizione della strategia competitiva tramite la quale l’azienda otterrà
vantaggio (quote di mercato, customer base, mindshare...) sui
competitor
Partire sempre dal valore per l’utente
Da: The role of the business model in capturing value from innovation, Chesbrough & Rosenboom
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6. Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Processo di value creation – Analisi di scenario – value chain
Dove sono e dove voglio posizionarmi nella mia filiera?
Che tipo di vantaggi intendo ottenere?
Value chain generica
Content Service
Access Device CRM
provider provider
La value chain della nostra impresa (e prodotto)
... ... Noi ... ...
....???? ....????
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7. Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Processo di value creation – Analisi di scenario – value net
Relazioni economiche Editore /
Editore /
Distrib #1
Distrib #n
Servizi applicativi di
(Borders.com)
e-Commerce
Servizi applicativi di
Amazon S3
e-Commerce
Piattaforma e- Consegna
Commerce per
Terzi
Amazon Servizi
Marketplace applicativi
Beni usati
Consegna
Amazon Shop Partner
logistico
Pone in
vendita
Acquista
bene
bene
Pone in
Online shop Consegna
vendita
bene
qualsiasi
Cliente
Amazon
Vende
bene
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8. Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Processo di value creation – Analisi di scenario – value net
Relazioni finanziarie Editore /
Distrib #1 Fornitore #n
(Borders.com)
€ per servizi
applicativi
Servizi applicativi di
Amazon S3
e-Commerce
Piattaforma e- € pagamento
Commerce per beni
Terzi
Amazon Servizi
Marketplace applicativi
Beni usati
€ costi
logistici
Amazon Shop Partner
logistico
€ vendita
meno
% Amazon €
pagamento
beni e
€ vendita
Online shop Consegna
logistica
meno
qualsiasi % Amazon
Cliente
Amazon
€ acquisto
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9. Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Analisi competitiva
Identificazione dei competitor attuali e potenziali
Identificazione della loro strategia online
target
Analisi prodotti/servizi (benefici percepiti, feature oggettive)
user experience offerta
modalità di promozione
elementi distitivi
pricing
logiche di canale
…
Posizionamento online nostro
Valori del nostro brand
Modello di business caratterizzante
Target ed elementi differenzianti del prodotto/servizio, prezzo, esperienza
utente
Conseguente modello di comunicazione e promozione
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10. Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
SWOT analysis per il modello definito
Strength Weaknesses
xxx xxx
Opportunities Threat
xxx xxx
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11. Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Identificazione dei canali/device e dei contesti d’uso
Variabili di analisi
Device in possesso da parte del target e relative caratteristiche
funzionali
Possibilità di accesso a determinati tipi di contenuto
Rispetto a ciascun momento o luogo della comunicazione, qual è il
device/contenuto più adeguato?
Quali sono i costi di comunicazione?
Matrice contesti d’uso e bisogni X device
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12. Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Matrice contesti d’uso e bisogni X device – esempio business traveller
Pianificare In A
Essere
aggiornato Viaggio Destinazione
il Viaggio
Pianificazione del Shopping, Auto, Hotel
Lavorare
viaggio, Prenotazione e Check-in, Nuovi voli e
Relax
Acquisto, info luoghi, Informazioni cambiamenti
Aggiornamenti
critici
Cambiamenti orari Urgenti, relax Info sulla città
Casa / ufficio Hotel / ufficio
iPod
SMS
PC+iPod PC
S/Phone
S/Phone
Device
In mobilità
In mobilità PC
SMS SMS
S/Phone S/Phone
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13. Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Dai bisogni ai servizi...
Se conosciamo i bisogni del target...
Se sappiamo quali sono i canali che è ragionevole aspettarsi di poter
utilizzare rispetto al momento in cui emergono i bisogni...
Se abbiamo definito la struttura delle fasi della comunicazione /
relazione...
...Possiamo passare all’elaborazione dei servizi e contenuti multimediali
/ interattivi
In modo creativo ma strutturato
Con una matrice di definizione
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14. Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Modello Bisogni X Target X Canali/Device
Target Canale/Device #1 ... Canale/Device #n
Servizio / contenuto ... ...
Bisogno / contesto d’uso
Servizio / contenuto ... ...
Bisogno / contesto d’uso
Servizio / contenuto ... ..
Bisogno / contesto d’uso
Servizio / contenuto ... ...
Bisogno / contesto d’uso
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15. Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Bisogni X Target X Canali/Device – esempio business traveller
Biz. Traveller Web SMS Mobile Portal
Promozione schemi Millemiglia “Click & buy” last minute e Accesso ad orari X aeroporto
Pianificare il migliori offerte
Promozione offerte integrate (es:
viaggio pacchetti vacanza ed eventi)
Info variazione volo
Informazioni su nuove offerte e last Informazioni su nuove offerte e last
Essere aggiornato
minute minute
Info disp. hotel
su variazioni ed Nuovi servizi legati a contenuti Informazioni personalizzate su
altre opportunità infotainment (vedi sotto) iniziative
Gestione, scambio punti
Personal page con preferenze Controllo punti Millemiglia via
esplicite, rotte e vol abituali, etc SMS Eventi relativi ad un determinato
In viaggio – volo (orari, previsioni)
Eventi relativi ad un
Download film e clip musicali MP3
entertainment, Prenotazione hotel, noleggio auto
determinato volo (orari, •
(anche in omaggio con il biglietto)
info critiche, previsioni)
Download giochi per palmare ed
cambi di itinerari acquisto giochi PSP
Gestione punti
Profilazione esplicita ed implicita Informazione su nuovi servizi a My Portal: profilazione utente ed
utente (“my area”) valore aggiunto disponibili e su info localizzate a valore aggiunto
eventi presso i luoghi del
Offerte sclusive in “My area” (hotel, (teatri, eventi, ristoranti, …)
viaggio
A destinazione vacanze, ristoranti,..) My planner: route, meteo, servizi
Nuove offerte
Route planner e guide Nuove offerte
Accesso a catalogo premi
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16. Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Servizi e contenuti – come si selezionano
L’attenzione al cliente è fondamentale... Ed anche quella verso l’azienda!
Qual è il quadrante che indica disallineamento tra azienda e clienti?
Matrice Rilevanza Strategica di un servizio
5
Valore per il cliente
?
4
3
2
1
1 4 5
2 3
Valore per l’azienda
(vendite, up-sell, conoscenza cliente, ...)
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17. Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Servizi – i competitor - analisi competitiva di servizio
Determinazione delle dimensioni di analisi
Per ogni dimensione, determinazione degli elementi di
servizio da rilevare, del relativo scoring e pesi
Analisi dei servizi e contenuti di ciascun Competitor e del
Cliente e relativo scoring
Produrre delle schede strutturate di analisi è una buona idea!
Formalizzazione dei parametri di analisi in schede Excel, al
fine di confrontare servizi “simili” di differenti aziende,
determinarne le caratteristiche minime, il posizionamento
relativo e supportare l’attività di decisione sui servizi che
dovrà essere supportata dall’analisi quantitativa
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18. Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Servizi – analisi competitiva di servizio – es. comparazione email
A
B
C
A
B
C
1=bassa; 2=media; 3=alta
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19. Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Servizi – analisi competitiva di servizio – es. comparazione email
5
5 C
Valore per il cliente
Bisogni/Funzionalità
A
Bisogni/Funzionalità
4
4
Sofisticati
B Cliente
Usabilità
B
A
A
3
3
Minimalisti
C
C
2
2 B Cliente
Cliente
Solo esperti Per tutti
Usabilità
1
1
Esempio
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