Module 8/13 of a series of slides I wrote down in order to introduce a small class of post-graduate students to e-Business and e-marketing, at "Gestioni & Management" Business School in Rome. My goal was NOT just to discuss or introduce the Internet, the Web or the basic concepts online user experience and online advertising. Instead, I focused on the idea that e-marketing management is more and more a relevant aspect of "plain and simple" marketing management and I tried to give future marketing managers some methodological tool in order to address e-marketing projects in a "right", formal and structured way.

1. Web e mobile marketing
Brand experience, promotion e
customer conversation
Modulo 8
CRM e ROI della relazione
Salvatore Larosa
Roma, sede GeMa, 11 settembre 2008
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2. Web e mobile marketing
Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation
Una premessa metodologica
CRM
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3. Web e mobile marketing
Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation
Il concetto di Customer Relationship Management
Strategia aziendale progettata al fine d’incrementare
Profittabilità
Ricavi
Soddisfazione dei clienti
Fa ruotare e riorganizzare l‘azienda attorno ai clienti
Promuove comportamenti e modelli di comunicazione orientati alla
soddisfazione del cliente
Il CRM, se implementato bene, può portare a riorganizzare i processi
d’ideazione di prodotto, produzione e vendita rispetto ai bisogni reali
dei Clienti
Bisogni reali = bisogni rilevati tramite comunicazione
Definizione adattata da Gartner Group
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4. Web e mobile marketing
Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation
Perché il CRM? Il problema di business
Ridurre le perdite di Agire sui clienti Acquisire nuovi
clienti (churn) “interessanti” clienti “interessanti”
Profittabilità
Fidelizzazione Market Share
Life-Time Value
“Il valore complessivo
degli acquisti di un cliente
nell’arco della sua vita,
detratti i costi di gestione
da parte dell’azienda
(comunicazione, logistica,
reclami, etc)”
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5. Web e mobile marketing
Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation
Life-Time Value e Customer Intimacy
Opportunità di vendita
Profittabilità
Tempo
della
Relazione
Azioni che rafforzano
la Relazione
• Servizio di qualità
• Intimacy
• Offerte mirate
…Come si fa?
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6. Web e mobile marketing
Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation
Logiche di CRM orientate al Cliente ed all’azienda
Strategie di Programmi
sviluppo “premium” per
(cross-selling,…) clienti importanti
Valore
Attuale del
Cliente
Approcci Strategie di
“Up or Out” retention
Valore Potenziale
del Cliente
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7. Web e mobile marketing
Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation
Modello dei servizi (Web) - Famiglie
Communic
ation, Trus
t & Sales Fu
nnel
Fidelizzare e
Fidelizzare e
Promuovere Vendere e
Promuovere Vendere e
Attrarre sviluppare
Attrarre sviluppare
Famiglie Retail
ed educare supportare
ed educare supportare
Famiglie --Retail
(up- e cross- sell)
(up- e cross- sell)
•• Articoli informativi •• Fidelity card
•• Modello del portale •• Offerta in evoluzione
Articoli informativi Fidelity card
Modello del portale Offerta in evoluzione
•• Raccolte punti
generalista, con •• Valori del brand per alcuni aspetti Raccolte punti
generalista, con Valori del brand per alcuni aspetti
contenuti di attraverso le iniziative (sinergia gas-energia, •• Valori etici // sostegno
contenuti di attraverso le iniziative (sinergia gas-energia, Valori etici sostegno
Enel Onlus
infotainment, contatori elettronici,
Enel Onlus
infotainment, contatori elettronici,
community, SMS •• Presentazione innovazioni nei modell •• Semplificazione del
community, SMS Presentazione innovazioni nei modell Semplificazione del
gratis di billing e contrattuali)
dell’offerta attraverso billing // fatturazione ed
gratis di billing e contrattuali)
dell’offerta attraverso billing fatturazione ed
schede sintetiche
•• Stesso punto •• Acquisto e customer unificazione tra gas ed
schede sintetiche
Stesso punto Acquisto e customer unificazione tra gas ed
energia
d’ingresso per le •• Approccio verso ii service online e energia
d’ingresso per le Approccio verso service online e
imprese tramite contact center
giovani (es:
imprese tramite contact center
giovani (es:
advergame)
advergame)
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8. Web e mobile marketing
Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation
Business Goals X Target (da Web)
Famiglie Professionisti / Piccole Imprese Grandi imprese
Attrarre Attrarre Attrarre
Meteo KAM KAM
Portalinus, Inpoesia e portalini verticali Punti sul territorio Promuovere ed educare
SMS gratis Promuovere ed educare Matrice d’offerta / Opportunità di risparmio
rispetto ai pattern di consumo industriale
Territorio (città online) e community Matrice d’offerta / Opportunità di risparmio
Possibilità di controllo in tempo reale
Negozi Enel.si Possibilità di controllo in tempo reale
Vendere e supportare
Promuovere ed educare Vendere e supportare
KAM
Vantaggi Enel Punti Accoglienza Clienti (PMI)
Sportello on line
Advergame Form referenti commerciali
EasyClick Monitoraggio Consumi
“Cultura dell’energia” Sportello on line
Fidelizzare e sviluppare
Punti Enel in città EasyClick Monitoraggio Consumi
Matrice d’offerta / Opportunità di risparmio / EasyClick Monitoraggio Consumi
Fidelizzare e sviluppare
Risparmiometro Indicizzazione dei costi rispetto a fattori di
Bollettazione unificata
Vendere e supportare mercato e modello di consumi industriali (solo
EasyClick Monitoraggio Consumi
Gas)
Sportello on line Offerta Casa / Ufficio
Fidelizzare e sviluppare
Punti gas ed Enelclub (regali, sconti e
solidarietà)
Bollettazione unificata
Matrice di offerta su misura
Offerta Casa / Ufficio
WebMail
Contatori elettronici / tariffe multiorario
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9. Web e mobile marketing
Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation
CRM operativo ed analitico: un modello
Utente
Contact
Web SMS eMail WebTV ...
center
Contenuti Servizi
Impostazioni
Profilo Consumi
Preferenze (tempo,
luogo, contenuti)
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10. Web e mobile marketing
Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation
CRM operativo ed analitico: il processo
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