Module 9/13 of a series of slides I wrote down in order to introduce a small class of post-graduate students to e-Business and e-marketing, at "Gestioni & Management" Business School in Rome. My goal was NOT just to discuss or introduce the Internet, the Web or the basic concepts online user experience and online advertising. Instead, I focused on the idea that e-marketing management is more and more a relevant aspect of "plain and simple" marketing management and I tried to give future marketing managers some methodological tool in order to address e-marketing projects in a "right", formal and structured way.

1. Web e mobile marketing
Brand experience, promotion e
customer conversation
Modulo 9
Il concetto di Interactive Marketing
Salvatore Larosa
Roma, sede GeMa, 11 settembre 2008
Download site http://www.slideshare.net/salvatorelarosa
@ 2008 Salvatore Larosa - Creative Commons Attribution
Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License

2. Interactive Marketing
@ 2008 Salvatore Larosa - Creative Commons Attribution
Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License

3. Web e mobile marketing
Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation
Contesto dell'Interactive
Marketing
Creative Commons Attribution
25
Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License

4. Web e mobile marketing
Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation
Interactive marketing: cos’è
Approccio orientato a segmenti, nicchie o addirittura a singoli clienti
Alcune parole chiave: retention, sviluppo del cliente
Coinvolgere il cliente / prospect in una dinamica relazionale che mira ad
obiettivi di breve e lungo termine
Dinamica relazionale: fattori
Valori e bisogni reali del cliente
Punti e momenti di contatto / scambio
Contenuti
Creative Commons Attribution
26
Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License

5. Web e mobile marketing
Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation
Il modello dell’Interactive Marketing
Attract Customers
Assess, Plan & Target
• Audience creation
• Competitive benchmarking
• Branding & interaction
• Customer needs & loyalty initiatives
• Integrated promotions & campaigns
• Service definition, distribution & pricing
• Driving traffic
• Define target markets
START
Learn About Engage Customers,
Customers’ Preferences Ensure They Return
• Capture real-time information
real- • Profiling & dynamic targeting
• Continuous preference learning • Transaction & account management
• Online research & feedback • Interactive content & elements
• Relationship marketing •Other communities
Customize Interaction & Value
Delivery
• Personalize and customize services
• Real-time interactions
Real-
• Refine target markets
• Content & 1:1 communication
Creative Commons Attribution
27
Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License

6. Web e mobile marketing
Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation
Il modello dell’Interactive Marketing (2)
Una campagna può durare su un arco temporale breve/medio/lungo;
durante tale arco si svolgerà un processo continuo di verifica dei risultati e
del target oltre ad un arricchimento delle informazioni sugli utenti
In base all’attività (iterativa) di analisi dei dati, si svolgeranno operazioni di
reclustering o ri-segmentazione degli utenti che, unite agli indicatori di
performance (efficacia/efficienza) daranno luogo ad attività di
“focalizzazione” della campagna stessa
potranno inoltre partire “sottocampagne” mirate a nuovi gruppi di utenti identificati
in base alle risposte alla campagna principale
L’obiettivo fondamentale è mantenere una relazione fertile e continua con
l’utente, con creazione reciproca di valore
per il cliente (es: coinvolgimento, informazioni utili, fiducia, personalizzazione)
per l’azienda (profiling, incremento dei costi di switch dell’utente ed incremento
del suo life-time value)
Creative Commons Attribution
28
Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License

7. Web e mobile marketing
Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation
Il modello dell’Interactive Marketing (3)
Niche A Niche B Niche C Niche D Niche E
Promote!
Reach
Acquisition Activate!
(interesse, registrazione) Abandonment
Conversion
Use!
(utilizzo, acquisto) Churn
Retention
Churn Cross/up sell!
Loyalty
Cross/up sell!
I canali online e mobile si prestano molto bene per la realizzazione di campagne
“veloci”, integrate e con elevata possibilità di direct marketing o focalizzazione su
nicchie Creative Commons Attribution
eterogenee e profittevoli di utenti
29
Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License

8. Web e mobile marketing
Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation
Processo di Interactive
Marketing
Creative Commons Attribution
30
Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License

9. Web e mobile marketing
Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation
Possibile modello delle attività
Customer service
Distribuzione – Retail
Profile,
Develop Engage
Plan Design Refine
& Test & Interact
& Retarget
Campaign Coordination
Creative Commons Attribution
31
Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License