Hoạch định chiến lược kinh doanh của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Vinamilk
tiến trình STP và chiến lược 4P của Vinamilk
1. Bài tập nhóm môn: Marketing Căn Bản
Giảng viên: ThS. Nguyễn Hoài Long
Lớp: Marketing căn bản(113)_7
2. Các thành viên
1. Nguyễn Đình Nam
2. Nguyễn Văn Thật
3. Vũ Quang Duy
4. Phạm Mai Sơn
5. Hoàng Tuấn Linh
6. Trần Xuân Hướng
7. Trịnh Bá Hải
8. Trần Thị Quỳnh Vân
3. Đề tài
Chiến lược phân đoạn thị
trường, lựa chọn thị trường mục
tiêu, định vị thị trường và các
giải pháp marketing 4P của
Công ty Cổ phần sữa Việt Nam
Vinamilk
7. 1.Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường theo lứa tuổi
- Độ tuổi từ 0-4: Đây là độ tuổi cần được bổ sung nhiều chất dinh
dưỡng, DHA cho sự phát triển, tuy nhiên hệ tiêu hóa chưa thật sự hoàn
thiện, thường dùng các sản phẩm sữa chuyên ngành cho lứa tuổi
- Độ tuổi từ 5-14: đây là độ tuổi trẻ bước vào quá trình phát triển, cần
nhiều dinh dưỡng cho cơ thể, phục vụ quá trình học tập rèn luyện
- Độ tuổi từ 15-25: độ tuổi này, người tiêu dùng thường tự chủ hơn
trong các quyết định mua hàng, sử dụng các dòng sản phẩm phù hợp
với tính năng động, trẻ trung
- Độ tuổi trên 25: sử dụng các sản phẩm có bổ sung canxi cho cơ thể
9. 2.Xác định thị trường mục tiêu
Dựa vào những phân
khúc trên cũng như
xem xét các đặc tính
của sản phẩm, có thể
thấy thị trường mục
tiêu cho sản phẩm sữa
nước là khúc thị
trường trẻ em có độ
tuổi từ 5-14 tuổi
10. Nguyên nhân
Độ tuổi này rất quan trọng
đối với sự phát triển của
trẻ, ở độ tuổi này trẻ cần
một lượng chất dinh
dưỡng, vitamin, DHA, canxi
giúp cơ thể phát triển cân
đối, tạo tiền đề cho sự
phát triển về sau. Mặt khác
các bậc phụ huynh luôn
dành sự quan tâm đặc biệt
cho trẻ ở lứa tuổi này, vì
vậy nhu cầu sử dụng sữa ở
gian đoạn này cao hơn rất
nhiều so với các giai đoạn
còn lại
11. 3.Định vị thị trường
Lợi thế cạnh tranh của Vinamilk
là nguồn đầu vào ổn định và có
chất lượng cao, bên cạnh đó là
hình ảnh tốt về một doanh
nghiệp có các sản phẩm chất
lượng đảm bảo dinh dưỡng.
Trong thời gian qua, điểm khác
biệt này đã được khai thác một
cách hiệu quả. Trên các
TVC, cũng như các bài báo …
sản phẩm luôn được nhấn mạnh
là sản phẩm “tươi, thuần
khiết, đến từ thiên nhiên” với
thông điệp “sữa tươi nguyên
chất 100%”
12. 3.Định vị thị trường
Trong năm 2012, công ty triển khai chiến lược định vị và
khác biệt hóa
Định vị: tiếp tục định
vị dựa trên chất lượng
của sản phẩm theo
cam kết “Vinamilk cam
kết mang đến cho
cộng đồng nguồn dinh
dưỡng tốt nhất, chất
lượng nhất bằng chính
sự trân trọng, tình yêu
và trách nhiệm cao của
mình với cuộc sống
con người và xã hội”
Khác biệt hóa: xây
dựng thêm những
điểm khác biệt từ dịch
vụ chăm sóc khách
hàng bằng việc triển
khai hoạt động tư vấn
dịnh dưỡng cho người
tiêu dùng
15. I-Sản Phẩm (Product)
1. Danh mục sản phẩm
Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và phong phú về
chủng loại với trên 200 mặt hàng sữa và các sản
phẩm từ sữa: sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa
tươi, kem, sữa chua, phô – mai.
Và các sản phẩm khác như: cà phê hòa
tan, bia, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan
23. Cơ cấu sản phẩm theo doanh thu 2011
Cơ Cấu
Doanh Thu
Sữa Bột 28%
24. Tỷ trọng doanh thu các
dòng sản phẩm trong giai
đoạn 2010-2011 thay đổi
theo hướng tỷ trọng doanh
thu từ sản phẩm sữa tươi và
sữa bột sẽ ngày càng cao, trở
thành những sản phẩm quan
trọng nhất; tỷ trọng doanh
thu sữa đặc và sữa chua sẽ
thấp hơn do tiềm năng tăng
trưởng thị trường của các sản
phẩm sữa bột và sữa tươi lớn
hơn so với các sản phẩm khác
25. 2.Mẫu mã, bao bì
Công ty đã không ngần ngại đổ chi
phí đầu tư vào bao bì. Dù sau chiến
dịch này, Vinamilk có thể mất lợi
thế về giá bán, bù lại doanh thu
tăng mạnh hơn và người tiêu dùng
nhớ đến thương hiệu nhiều hơn.
Để chuẩn bị cho những mùa
lễ, Tết, Vinamilk không ngần ngại
cho thiết kế, in ấn bao bì mới mang
thông điệp đến với người tiêu
dùng. Chi phí Vinamilk bỏ ra cho
các chương trình thay đổi mẫu mã
như thế này thường chiếm khoảng
10% tổng chi phí.
27. 3.Thương hiệu
Vinamilk là một “Thương hiệu Nổi
tiếng”, là một trong nhóm 100 thương
hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương
bình chọn năm 2006, được lọt vào
“Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng
cao” từ năm 1995 đến năm 2007.
28. Logo và slogan
Biểu tượng
trung tâm2 điểm lượn
trên và dưới
của logo tượng
trưng 2 giọt
sữa trong dòng
sữa
(VINA) :Việt Nam
(M) : Milk (sữa)
(V) : Victory
(Thắng lợi, chiến
thắng và tiến lên)
Màu xanh nền:
Biểu tượng
đồng cỏ, thiên
nhiên, nguồn
dinh dưỡng…
29. 4.Chất lượng sản phẩm
Đầu năm
2012, Vinamilk đã giới
thiệu ra thị trường sản
phẩm Sữa tươi 100%
Thanh Trùng với chất
lượng ổn định nhờ
công nghệ ly tâm tách
khuẩn tiên tiến từ
Châu Âu, đem lại sự
lựa chọn mới cho
người tiêu dùng
Ứng dụng công nghệ ly tâm tách khuẩn
32. 4.Chất lượng sản phẩm
Hợp tác toàn diện nâng cao chất lượng sản phẩm
Hợp tác toàn diện với Viện
Dinh dưỡng quốc gia
Hợp tác với Tập đoàn DSM, Tập
đoàn Lonza (Thụy Sĩ), Tập đoàn
Chr. Hansen (Đan Mạch)
35. Tóm lại, Vinamilk đã rất thành công trong các
chiến lược sản phẩm của mình. Các chiến lược này
được đưa ra dựa trên nhu cầu thực tế nên có hiệu
quả tức thì.
Chi phí đầu tư rất lớn cho quảng cáo, giới thiệu
sảng phẩm mới tạo điều kiện thuận lợi cho việc
đưa thông tin tới người tiêu dùng. Chất lượng sản
phẩm cũng rất được chú trọng nên đã tạo được
lòng tin với khách hàng. Bao bì đơn giản nhưng
đầy đủ và đẹp mắt nên cũng gây được sự chú ý
của đông đảo người tiêu dùng.
36. II-Giá cả (Price)
1. Ổn định giá cả
Vinamilk vẫn duy trì giá bán ổn định từ giữa năm 2008
đến nay. Hiện giá bán của Vinamilk trên thị trường chỉ
bằng khoảng 1/3 so với giá sữa ngoại.
Với giá sữa hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi
hoặc bù đắp từ việc kinh doanh nhiều dòng sản phẩm
khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với người
tiêu dùng, chứ không lỗ.
37. 2. Chính sách đắt tiền hơn để có
chất lượng tốt hơn
Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định vị trong
tâm trí người tiêu dùng cao thì việc định vị sản
phẩm mới hoàn toàn thuận lợi. Một loạt nhẵn hiệu
của Vinamilk được nâng cấp như: Dielac lên
Dielac Alpha có sữa non colostrum, Friso lên Friso
Gold, Dumex thành Dumex Gold.
38. 3. Chính sách giữ nguyên giá
nhưng chất lượng cao hơn
Nếu như các sản phẩm hiện tại có giá trị định vị
thấp thì thường các công ty sử dụng hình thức
định vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá. Rõ
nét nhất là khi Vinanmilk định vị dòng sữa tiệt
trùng và sữa chua của họ.
39. 4. Chính sách giá thu mua của
Vinamilk
Chủ trương: Vùng nhiều đồng cỏ, không đô thị
hóa, điều kiện chăn nuôi tốt nhưng vận chuyển xa
thì giá thấp hơn. Đồng thời luôn điều chỉnh giá thu
mua theo mùa vụ và tình hình giá sữa thế giới.
Ngoài ra, công ty còn hỗ trợ giá đối với một số mô
hình phát triển bền vững (trường hợp HTX CNBS
Ever Growth – Sóc Trăng, giá thu mua cao hơn
100đ/kg).
40. Hiệu quả của chiến lược giá
Lợi nhuận biên của Vinamilk đã tăng đáng kể từ
mức 24,3% năm 2006 lên mức 31,7% năm 2008.
Mặc dù giá nguyên liệu đầu vào biến động tăng rất
mạnh và ở mức cao trong năm 2008, tuy nhiên
Vinamilk vẫn duy trì được mức tăng lợi nhuận biên
Điều này cho thấy khả năng quản lý chi phí cũng
như điều tiết giá bán của Vinamilk là rất tốt
41. Hạn chế
Một số sản phẩm có giá bán cao, chất lượng tốt được
tiêu thụ với số lượng lớn nhưng lại không xuất hiện
trên thị trường trong một thời gian (Sản phẩm sữa đặc
có đường nhãn trắng )
Vinamilk không có một cơ quan độc lập để kiểm tra
chất lượng sản phẩm và công bố tới người tiêu dùng.
44. Trong năm
2012, Vinamilk đã kí hợp
đồng với nhà cung cấp
Viettel để triển khai hệ
thống bán hàng trực
tuyến (sale online) trên
toàn quốc. Trong năm
2012, Công ty đã triển
khai đến 29 nhà phân
phối tại khu vực Tp. Hồ
Chí Minh và dự kiến đến
tháng 6/2013 sẽ hoàn
tất việc triển khai trên
toàn quốc
45. Quản lý kênh phân phối
Hệ thống Oracle E Business Suite 11i
Hệ thống Enterprise
Resource Planning
(ERP)
Ứng dụng giải pháp
CRM của SAP
47. 1.Quảng cáo
Hình ảnh quảng bá: những cánh
đồng cỏ xanh rì, bát ngát, đầy
nắng…gắn liền với nó là những chú
bò vui vẻ nhảy múa, hát ca, thể
hiện sự gần gũi với thiên nhiên.
Chiến dịch quảng cáo được nhân
rộng trên khắp các phương tiện
truyền thông đại chúng (Truyền
hình, Radio, Báo chí, Internet…) với
hình ảnh đồng nhất: những chứ bò
đáng yêu trên nền thiên nhiền tươi
đẹp, đầy sức sống
51. Quỹ học bổng “Vinamilk - Ươm
mầm tài năng trẻ Việt Nam”
52. Hoạt động từ thiện
Vinamilk ủng hộ Quỹ Bảo trợ
bệnh nhân nghèo TP.HCM
Vinamilk trực tiếp đến với
đồng bào vùng lũ
53. Hoạt động môi trường
Chương trình “Quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt Nam”
vào ngày 18/04/2012 tại Hà Nội.
54. 3.Khuyến mãi
Khách hàng được tặng
ngay một miếng nam
châm khi mua một lốc sữa
Vinamilk Bổ Sung Vi Chất.
Quà tặng khuyến mại này
sẽ giúp các bé khám phá
những kiến thức và thông
tin thú vị về 40 quốc gia
và vùng lãnh thổ trên thế
giới thông qua chuyến du
lịch kì thú của các bạn
bò Vinamilk đáng yêu.
58. 4.Bán hàng cá nhân
Vinamilk có 1 đội ngũ nhân viên bán hàng đông đảo,được đào tạo
chất lượng, với những hiểu biết chắc chắn về Vinamilk, hiểu tâm lý
khách hàng và quan trọng hơn nữa là một phong cách làm việc
chuyên nghiệp, khả năng giao tiếp tốt, luôn nhiệt tình trong làm việc
và sẵn sang chia sẻ cùng khách hàng những thông tin thắc mắc
59. 5.Marketing trực tiếp
TP.HCM : (08) 54161270
Hà Nội : (04) 37246.019
Đà Nẵng : (0511) 3897.449
Cần Thơ : (0710) 3828.824
Trang web xử lý khiếu nại: http://vinamilk.com.vn/?vnm=complaint
Đường dây nóng: Trong giờ làm việc :
60. 5.Marketing trực tiếp
Ngày 15/2/2012, Vinamilk và Viettel đã ký hợp tác xây
dựng, triển khai phần mềm quản lý bán hàng trực tuyến.
61. Vinamilk đã và đang tích cực hoạt động trong các
lĩnh vực xã hội, nhân văn vì cộng đồng.
Không chỉ góp phần làm xoa dịu nỗi đau, giúp đỡ
những người gặp hoàn cảnh khó khăn, Vinamilk
còn tích cực mang tới cho cộng đồng niềm vui và
những kiến thức xã hội có ích trong cuộc sống.
Với chiến lược tiếp cận khách hàng thương xuyên
và thân thiện hơn, Vinamilk đang và sẽ có thêm
nhiều chương trình hướng tới cộng đồng trong
tương lai.
