"การเป็นพลเมืองดี" ของธุรกิจ, เอกสารประกอบการบรรยายในงานสัมมนา "Driving Good Corporate Citizenship: เกื้อหนุนโลกด้วยธุรกิจดี" จัดโดย นสพ.กรุงเทพธุรกิจ 21 ต.ค. 2554 ณ โรงแรมพลาซ่า แอทธินี

1. “การเป็ นพลเมืองดี” ของธุรกิจ
(good corporate citizenship)
สฤณี อาชวานันทกุล
http://www.fringer.org/
21 ตุลาคม 2011
งานนี้เผยแพร่ภายใต้สญญาอนุญาต Creative Commons แบบ Attribution Non-commercial Share Alike (by-nc-sa)
ั
โดยผูสร้างอนุญาตให้ทาซา แจกจ่าย แสดง และสร้างงานดัดแปลงจากส่วนใดส่วนหนึ่งของงานนี้ได้โดยเสรี แต่เฉพาะใน
้ ้
กรณีทให้เครดิตผูสร้าง ไม่นาไปใช้ในทางการค้า และเผยแพร่งานดัดแปลงภายใต้สญญาอนุญาตแบบเดียวกันนี้เท่านัน
่ี ้ ั ้

2. “พลเมือง” กับ “พลเมืองดี”
ั ิ
• “พลเมือง” มี “สงกัด” และ “สทธิ” ในชุมชนและสงคม ั
่ ่ ่ ่
• “พลเมืองดี” คือคนทีรวมทุกข์รวมสุข ชวยเหลือเจือจาน
ั ิ ่ ิ
สงคมหรือชุมชนทีตนเป็ นสมาชก ไม่ใชคดถึงแต่ตวเอง
่ ั
ทีมา: http://www.pantip.com/cafe/chalermthai/topic/A11195934/A11195934.html
่
2

3. ธุรกิจเป็ น “พลเมือง” ในแง่ใดบ ้าง? (1)
่ ั ั
• ธุรกิจเป็ นสวนหนึงของสงคม ธุรกิจขาดสงคมไม่ได ้เหมือนกับทีคน
่ ่
ั
ขาดน้ าและอากาศไม่ได ้ แต่สงคมก็พงพาธุรกิจด ้วย
ึ่
่ ื
• ธุรกิจไม่ใชพลเมืองแบบทีคนเป็ นพลเมือง – ไม่มหนังสอเดินทาง
่ ี
ี ิ ี ี ิ
ไม่มสทธิออกเสยงเลือกตัง แต่มสทธิบางอย่างเหมือนกับคน เชน
้ ่
ิ
สทธิในการบริจาคเงินอุดหนุนพรรคการเมือง
มุมมอง 3 มุมเกียวกับ “การเป็ นพลเมืองของธุรกิจ”
่
1) มุมจากัด (limited view) – การเป็ นพลเมือง หมายถึงการทีธรกิจ ่ ุ
ทาการกุศล (corporate philanthropy) ในชุมชนทีตนประกอบ
่
ธุรกิจ ทาตัวเป็ น “พลเมืองดี” ด ้วยการบริจาคเงินให ้กับองค์กรการ
ึ
กุศล จัดงานแข่งกีฬา แจกทุนการศกษา ฯลฯ
3

4. ธุรกิจเป็ น “พลเมือง” ในแง่ใดบ ้าง? (2)
2) มุมเท่าเทียม (equivalent view) – “การเป็ นพลเมือง” ของธุรกิจ
หมายถึงการแสดงความรับผิดชอบของธุรกิจต่อสงคม (ซ ี
ั
ั ่ ื่ ่
เอสอาร์) ปั จจุบนบริษัท นักวิเคราะห์ ทีปรึกษา และสอสวนใหญ่
มองการเป็ นพลเมืองของธุรกิจในมุมนี้ โดยมองว่าการเป็ น
่ ี
พลเมืองดีของธุรกิจมี 4 ระดับเชนเดียวกับซเอสอาร์ นั่นคือ มี
ความรับผิดชอบทางเศรษฐกิจ กฎหมาย จริยธรรม และการกุศล
3) มุมขยาย (extended view) – มอง “การเป็ นพลเมือง” จากมุม
่ ิ
ทางการเมือง เชน การอ ้างสทธิพลเมืองของภาคธุรกิจ การให ้
่
ธุรกิจมีสวนร่วมในกลไกธรรมาภิบาลโลก หรือการเปิ ดให ้ธุรกิจ
ิ
ร่วมกับรัฐในการคุ ้มครองและหนุนเสริมสทธิพลเมืองของปั จเจก
ผู ้เชยวชาญบางท่านเรียกการเป็ นพลเมืองในมุมนีวา “ไกลกว่าซ ี
ี่ ้ ่
ี
เอสอาร์” (beyond CSR) หรือ “ซเอสอาร์ทางการเมือง” 4

5. ก่อนหน ้านีมแนวคิดทีหลากหลาย...
้ ี ่
้ ่
• “การเป็ นพลเมืองดี” มักถูกใชในความหมาย “ชวยเหลือ
ั ่ ิ่ ่
สงคม” เชน บริจาคเงิน/สงของ/ลงแรงชวงวิกฤติน้ าท่วม
ี ้ ่ ั
• “ซเอสอาร์” มักถูกใชในความหมาย “คืนกาไรสูสงคม/
ชุมชน” เพียงมิตเดียว เน ้นการทากิจกรรมการกุศลต่างๆ
ิ
โดยเฉพาะในชุมชนทีไม่ไว ้วางใจธุรกิจ
่
้
• “ธุรกิจทียั่งยืน” มักถูกใชในความหมาย “การทาธุรกิจที่
่
สอดคล ้องกับหลักการพัฒนาทียั่งยืน” คือไม่ลดรอน
่ ิ
ี ิ ิ่
คุณภาพชวตของคนรุนหลัง  เน ้นด ้านสงแวดล ้อม
่
5

6. …แต่ปัจจุบนกาลังหลอมรวมและยกระดับ
ั
รายงาน "Corporate citizenship: Profiting from a
sustainable business" ปี 2008 โดย Economist
Intelligence Unit นิยาม “การเป็ นพลเมืองของธุรกิจ” ว่า
“การก้าวข้ามการกุศล (philanthropy) และการปฏิบตตาม
ั ิ
กฎหมาย (compliance) ไปสูการจัดการกับผลกระทบต่อสังคม
่
และสิงแวดล้อมของธุรกิจ รวมถึงการมีสวนร่วมทางเศรษฐกิจ
่ ่
“พลเมืองภาคธุรกิจ” ไม่เพียงแต่มความรับผิดต่อผูถอหุนเท่านัน
ี ้ ื ้ ้
หากแต่ยงมีความรับผิดต่อผูมสวนได้เสียอื่นๆ อาทิ พนักงาน
ั ้ ี่
ผูบริโภค คูคา ชุมชนท้องถิน และสังคมส่วนรวม”
้ ่ ้ ่
6

7. จาก CSR สู่ CSV (creating shared value)
CSR CSV
 คุณค่า: การทาดี  คุณค่า: ประโยชน์ต่อสังคมและ
สิงแวดล้อมเทียบกับต้นทุนทีเสียไป
่ ่
 การเป็ นพลเมือง, การกุศล, ความยังยืน 
่ ธุรกิจกับชุมชนสร้างคุณค่าร่วมกัน
 ทาตามอาเภอใจ หรือเป็ นปฏิกรยาต่อแรง 
ิิ เป็ นหัวใจของความสามารถในการ
กดดันจากภายนอก แข่งขัน
 แยกจากการมุงทากาไรสูงสุด
่  เป็ นหัวใจของการทากาไรสูงสุด
 วาระถูกกาหนดด้วยภาระการรายงานและ  วาระถูกกาหนดจากภายในองค์กร
รสนิยมส่วนตัว
 ผลกระทบถูกจากัดด้วยรอยเท้าธุรกิจและ  ปรับเปลียนงบการลงทุนและการใช้จาย
่ ่
งบซีเอสอาร์ ของทังบริษท
้ ั
ทีมา: ผู ้เขียนแปลจาก Michael Porter และ Mark Kramer, “Creating Shared Value,” Harvard Business Review, January-
่
7
February 2011. ดาวน์โหลดได ้จาก http://www.fsg.org/tabid/191/ArticleId/241/Default.aspx

8. จาก “การจัดการ” สู่ “การร่วมมือ”
การจัดการผูมีส่วนได้เสีย
้ การร่วมมือกับผูมีส่วนได้เสีย
้
 ไม่เป็ นเอกภาพ แบ่งตามสายงาน  บูรณาการทังองค์กร
้
 เน้นการบริหารจัดการความสัมพันธ์  เน้นการสร้างความสัมพันธ์
 เน้นการบริหารความเสียงและลดแรง
่  เน้นการสร้างโอกาสและผลประโยชน์
กดดันจากภายนอก ร่วมกัน
 เชื่อมโยงกับเป้าหมายทางธุรกิจระยะสัน  เชื่อมโยงกับเป้าหมายทางธุรกิจระยะยาว
้
่
 ปฏิบตอย่างไม่เป็ นเอกภาพ เช่น ฝาย
ั ิ  มีแนวทางปฏิบตเป็ นเอกภาพทังองค์กร
ั ิ ้
ลูกค้าสัมพันธ์ดแลลูกค้าด้วยแนวทาง
ู ผลักดันด้วยเป้าหมายทางธุรกิจ พันธกิจ
่
หนึ่ง ฝายชุมชนสัมพันธ์ดแลชุมชนด้วย
ู ทางสังคม และคุณค่าขององค์กร
อีกแนวหนึ่ง ขึนอยูกบความสนใจของแต่
้ ่ ั
่
ละฝายและสไตล์ของผูจดการแต่ละคน
้ั
8

9. ั
ธุรกิจทียงยืน: “สมดุล” / “สงกัด” / “ผูกพัน”
่ ั่
9

10. ึ
กรณีศกษา “good corporate citizen”
10

11. วิถ ี “ไตรกาไรสุทธิ” ของ Novo Nordisk
• ก่อตังปี 1923 ทีเดนมาร์ก ปั จจุบนเป็ นผู ้นาโลกด ้านการ
้ ่ ั
ดูแลผู ้ป่ วยโรคเบาหวาน
• พนักงาน 30,000 คน มีสานั กงานใน 76 ประเทศทั่วโลก
• โครงการ Changing Diabetes ต่อกรกับเบาหวานใน
ประเทศกาลังพัฒนา เน ้นด ้านการป้ องกันและเข ้าถึงยา
11

12. วิถของ Novo Nordisk (ต่อ)
ี
• โครงการ TakeAction! สนับสนุนให ้
พนักงานของบริษัททางานอาสาในเวลา
งาน โดยเฉพาะด ้านการให ้ความรู ้เรืองการ
่
ป้ องกันโรคเบาหวานในชุมชนท ้องถิน ่
12

13. CEMEX: บ ้านเพือคนจน
่
• CEMEX บริษัทขายวัสดุกอสร ้างทีใหญ่ทสด
่ ่ ี่ ุ
ในโลก ริเริมโครงการ “Patrimonio Hoy”
่
ในปี 1998 เพือบุกตลาดผู ้มีรายได ้น ้อย
่
้ ่
• ใชนวัตกรรม “วงจรออม-กู ้” และชวยเรือง ่
่ ่
ชางและสถาปนิก ชวยให ้คนจนสร ้างบ ้านได ้
เร็วกว่าปกติ 3 เท่า และถูกกว่า 3 เท่า
• ในเวลา 1 ทศวรรษ ปล่อยกู ้ไมโครเครดิต
่
$135 ล ้าน ชวยให ้คนกว่า 1.3 ล ้านคนใน
ทวีปอเมริกาใต ้มีบ ้านทีมคณภาพ
่ ี ุ
้
• 29% ของลูกค ้าใชบ ้านทาธุรกิจขนาดเล็ก
• ได ้รับรางวัล 2006 World Business Award
จาก the International Chamber of
Commerce และ United Nations
HABITAT Business Award ในปี 2009 13

14. Campbell Soup: ซุปโซเดียมตา
่
่ ่ ่
• อาหารทีใสเกลือมากมีสวนก่อให ้เกิด
่ ี่
ความดันโลหิตสูง เพิมความเสยงทีจะ ่
เป็ นโรคหัวใจ
• Campbell Soup ยักษ์ ใหญ่ใน
อุตสาหกรรมอาหาร ร่วมโครงการร่วม
ระหว่างภาครัฐกับเอกชนชอ ื่
“National Salt Reduction
Initiative” ตังเป้ าลดระดับเกลือใน
้
อาหาร
• บริษัทเปิ ดเผยข ้อมูลโภชนาการอย่าง
ละเอียด และประกาศเป้ าหมายรายได ้
จากการขายซุปโซเดียมตา ่
• ปั จจุบนรายได ้จากซุปโซเดียมตาของ
ั ่
บริษัทคิดเป็ น 30% ของรายได ้รวม 14

15. Odwalla: ความรับผิดชอบต่อปั ญหา
ื้
 บริษัทอาหาร เน ้นน้ าผลไม ้ ถูกซอกิจการโดยโคคา-โคลาในปี 2001
 วันที่ 30 ต.ค. 1996 เจ ้าหน ้าทีกระทรวงสาธารณสุขแจ ้งบริษัทว่าพบ
่
ื่
ความเชอมโยงระหว่างแบคทีเรียอีโคไล กับน้ าแอปเปิ ลของบริษัท
้
ต่อมายืนยันในวันที่ 5 พฤศจิกายน ว่าสาเหตุมาจากการใชแอปเปิ ลเน่า
(น้ าผลไม ้ไม่ได ้ผ่านกระบวนการพาสเจอร์ไรซ ์ เพราะผลิตน้ าผลไม ้สด)
 หลังจากนันมีเด็กคนหนึงทีดมน้ าแอปเปิ ลตาย คนอีก 60 กว่าคนทีดม
้ ่ ่ ื่ ่ ื่
น้ าผลไม ้ของบริษัทล ้มป่ วย ยอดขายบริษัทตกลง 90% และราคาหุ ้นดิง
่
34% มีผู ้บริโภคยืนฟ้ องบริษัท 20 คดี
่
ื้
 ก่อนทีจะได ้รับการยืนยันจากทางการว่าน้ าแอปเปิ ลมีเชออีโคไล
่
ี ี ั่
Odwalla รับมือกับปั ญหาทันที ซอโอ Stephen Williamson สงเรียก
่ ี ่
คืนผลิตภัณฑ์ทังหมดทีมสวนผสมของน้ าแอปเปิ ลและแครอท
้
ครอบคลุมร ้านค ้าปลีกกว่า 4,600 แห่งใน 7 มลรัฐ
ี ้
 การเรียกคืนครังนี้บริษัทเสยค่าใชจ่าย 6.5 ล ้านเหรียญสหรัฐ เรียกคืน
้
ทังหมดภายใน 48 ชวโมง
้ ั่ 15

16. Odwalla: ความรับผิดชอบต่อปั ญหา (ต่อ)
ี ี
 บริษัทไม่เคยปฏิเสธหรือบ่ายเบียงความรับผิดชอบ ซอโอแสดง
่
ี ั
ความเสยใจต่อผู ้บริโภคทีได ้รับผลกระทบและสญญาว่าบริษัทจะ
่
้
รับผิดชอบค่าใชจ่ายด ้านการรักษาพยาบาลทังหมด ้
ิ
 ยอมรับว่ากระบวนการผลิตผิดพลาด ตัดสนใจเปลียนกระบวนการ
่
ผลิตน้ าผลไม ้ทันที ไปใช ้ “flash pasteurization” เพือฆ่าเชอโรค
่ ื้
ขณะทีรักษารสชาติของน้ าผลไม ้เอาไว ้
่
 หลังจากเกิดเรืองเพียงไม่กเดือน บริษัทก็มระบบการตรวจสอบ
่ ี่ ี
ี่
คุณภาพและความปลอดภัยใหม่ ผู ้เชยวชาญบางคนมองว่าเป็ น
ระบบทีครอบคลุมและดีทสดในอุตสาหกรรมน้าผลไม ้
่ ี่ ุ
 เริมขายน้ าแอปเปิ ลใหม่ต ้นเดือน ธ.ค. ต่อมาจ่ายค่าปรับ 1.5 ล ้าน
่
เหรียญสหรัฐ ในคดีอาญาข ้อหาขายน้าผลไม ้ปนเปื้ อนแบคทีเรีย
่ ี ี ิ ื่
 บิดาของเด็กทีเสยชวตกล่าวกับสอว่า “ผมไม่โทษบริษัท ...พวก
เขาทาทุกอย่างเท่าทีทาได ้แล ้ว”
่
16

17. The Body Shop: business as activist
17

18. The Body Shop: business as activist
“All through history, there have always
been movements where business was
not just about the accumulation of
proceeds but also for the public good.”
- Anita Roddick
“I want to work for a company
that contributes to and is part of
the community. I want
something not just to invest in. I
want something to believe in.”
- Anita Roddick
18

19. Interface: “mission zero”
ั้
• บริษัทพรมแบบ modular ชนนาของโลก เริมเปลียน ่ ่
โมเดลธุรกิจให ้เป็ นธุรกิจทียั่งยืนในปี 1994
่
• ตังเป้ าหมาย zero footprint ภายในปี 2020 ณ ปลายปี
้
2010 ทาได ้แล ้วประมาณ 60%
• พลังงานหมุนเวียน 30% + ประสทธิภาพในการใช ้
ิ
พลังงาน  ลดพลังงานต่อหน่วยของผลิตภัณฑ์ลงได ้
43% และลดคาร์บอน 35% ตังแต่ปี 1996้
• เอาเงินทีประหยัดได ้ไปลงทุนกับการวิจัยและพัฒนา ทา
่
Life Cycle Assessment กับผลิตภัณฑ์ทกชนิด ฯลฯุ
้ ั ิ
• ใชซงข ้าวโพดทาพรม + เพิมประสทธิภาพในการใชวัสดุ
่ ้
ี
 ลดของเสยจากโรงงานได ้ 76% ตังแต่ปี 1996้
19

20. Interface: ผู ้นาด ้านความยังยืน
่
ยอดขายและกาไรจากการดาเนินงานโตปี ละ 10%+
“The new course we're on
at Interface ... is to pioneer
the next Industrial
Revolution: one that is
kinder and gentler to the
earth.” – Ray Anderson
ที่ มา: The Sustainability Survey 2009, Globescan: http://www.globescan.com/news_archives/tss_release01/ 20

21. เรากาลังทะลุขดการรองรับของธรรมชาติ
ี
Planetary Boundaries:
21
ที่ มา: The Biosphere Economy, http://www.volans.com/lab/projects/biosphere-economy/

22. “Push factors” เป็ นทังวิกฤตและโอกาส
้
ปั จจัยผลักดัน 10 ประการ
5 ประเด็นร ้อน ่ ี
5 ผู ้มีสวนได ้เสย
สาคัญทีผลักดัน
่
ภาวะสภาพภูมอากาศ
ิ ่ ่
ผู ้บริโภคทีใสใจ
เปลียนแปลง
่ ิ่
สงแวดล ้อม
มลพิษและอันตราย ผู ้ถือหุ ้นนัก
ต่อสุขภาพ เคลือนไหว/เอ็นจีโอ
่
การต่อต ้านโลกาภิ ภาคประชาสังคม/
วัตน์ทไม่เป็ นธรรม
ี่ เอ็นจีโอ
วิกฤตพลังงาน ผู ้กากับดูแลภาครัฐ/
นักวิทยาศาสตร์
ความไว ้วางใจของ ประชาชน
ประชาชนในภาค
ื่
ธุรกิจเสอมถอย
ที่ มา: Triple Bottom Line Reporting: A Strategic Introduction to Economic, Environmental and Social
22
Performance Measurement, David Crawford, Certified Management Accountants Canada, www.cma-canada.org

23. “Pull factor” : ธุรกิจใหม่ทยงยืนโตเร็ว
ี่ ั่
เสือผ้ า
้
50% ออร์ แกนิก
อ ัตราการเติบโตต่อปี (%)
$583 ล้ าน
40% สินค้ า
แฟร์ เทรด
30% $2.2
ไมโคร พันล้ าน
20% อาหารปลอด ไฟแนนซ์
สารพิษ $7 พันล้ าน
10% $15.5 พันล้ าน
รายได้ ต่อปี (เหรียญสหรัฐ), 2009
ทีมา: Good Capital, Social Enterprise Expansion Fund presentation
่ 23

24. “Pull factor” : “ตลาดคนจน” $5 ล ้านล ้าน
• ทัวโลกมีคนทีมรายได ้ตากว่า
่ ่ ี ่
$2 ต่อวัน 2.6 พันล ้านคน 
รายได ้น ้อย แต่มจานวนมาก
ี
• ถ ้าบุก “ตลาดคนจน” สาเร็จ ก็
่ ั
จะได ้กาไรและชวยสงคม
่
(ชวยคนจน) ไปพร ้อมกัน
24

25. “Pull factor” : นักลงทุนเพือความยั่งยืน
่
ั
การลงทุนทีรับผิดชอบต่อสงคม (socially responsible
่
investment: SRI) เติบโตอย่างต่อเนืองในแทบทุกทวีปทัวโลก
่ ่
• $3 ล ้านล ้านในอเมริกา (เกือบ 10%) จานวน 250 กว่ากองทุน –
เติบโต 260%+ ในรอบหนึงทศวรรษทีผานมา
่ ่ ่
• ในจานวนนี้ กองทุน SRI 35% ที่ Morningstar ติดตาม ได ้
อันดับ 4 หรือ 5 ดาว (เทียบกับค่าเฉลีย 32.5% ของทังวงการ)
่ ้
• มีกองทุน SRI กว่า 220 กองทุนในยุโรป
• กองทุน SRI รวมกันบริหารเงิน $13.9 พันล ้านในออสเตรเลีย
• ตลาดหลักทรัพย์ กองทุน SRI แถวหน ้า และผู ้ให ้บริการข ้อมูล
ทางการเงินขนาดใหญ่หลายเจ ้าสร ้างดัชนีความยังยืนแล ้ว –
่
Dow Jones Sustainability Index, FTSE4Good, Domini
Social Index
25

26. ่ ุ
สูยค “เศรษฐกิจแห่งคุณค่า”?
“ In the 19th century, we were making money
with money. In the 21st century, I believe and
hope that we will use values to create value.”
- Oliver Le Grand , Chairman of the Board of
Cortal (a subsidiary of BNP Paribas)
“[There is] No Place To Hide for the Irresponsible
Business”
- Financial Times headline,
29 September 2003
26

27. “You never change things by fighting the
existing reality.
To change something, build a new model
that makes the existing model obsolete.”
- R. Buckminster Fuller -
“คุณไม่มวันเปลียนอะไรก็ตามด ้วยการต่อกรกับ
ี ่
ความจริงทีเป็ นอยู่
่
ถ ้าคุณอยากเปลียนอะไรก็ตาม จงไปสร ้างโมเดลใหม่
่
ทีทาให ้โมเดลเดิมล ้าสมัย”
่
- อาร์. บัคมินสเตอร์ ฟุลเลอร์ -
27