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20180522 グッズからサービスへ イノベーションを目指すアプローチ
- 1. グッズからサービスへ ∼イノベーションを目指すアプローチ∼ From Goods to Service: An approach for innovation 2018年5月22日(火) 慶應義塾大学大学院メディアデザイン研究科 特任講師 佐藤 千尋
- 2. イノベーションの定義 ヨーゼフ・ シュンペーター 1883-1950 イノベーションとは、 新結合の遂行である 『経済発展の理論 : 企業者利潤・資本・信用・利子および景気の回転に関する一研究』, 1912
- 7. ビル・モグリッジ（IDEOの創業者） ビル・モグリッジ 1943-2012 Grid Compass（1979） 世界初のラップトップコンピュータ Designing Interactions (2006) Designing Media (2010)
- 8. 観察から試作へ 例）IDEO - Reimagining Shopping Cart (1999) https://www.youtube.com/watch?v=rpsIzypVgl8
- 10. デザインするためのプロセス EMPATHY FRAMING IDEATION VALIDATION 異なる文脈を理解する（帰納的） アプローチの視点を設定する（解釈的） 複数のアイデアをつくる（アブダクション） プロトタイプを作り、実際にどのような価値が 生まれるのか観察する（分析的） Thomas Wendt Design for Dasein: Understanding the Design of Experiences , 2015
- 12. Thinking Like a Designer design thinking —the informing process— Empathy for alternate contexts Understand different contexts end goal = discover what is with qualitative methods. Research methodologies resolve • biased intuition • observable phenomena inductive Framing of problems and opportunities Finding meaning = • make sense of • develop a point of view from vast amount of observational data argue opinion based on individual experience interpretive Ideation of multiple solutions Creating possibilities • mediate premature convergence • mediate what could be with what is feasible and what is desirable Ideation methods • focus on flattening hierarchies • maintain proper timing and balance between sketching sessions, presenting, and critiquing abductive Validation of execution Prototype • users in praxical use • designers observe objects in use, rather than theoretical objects in the process of being designed Interpretive methods • empirical determination of the artifact’s value in the context of a design problem analytical Fieldwork Mental Model Fieldwork Analysis Target Persona Philosophy & Vision Stakeholders Ideation Concept Scheme Concept Sketch Making Story Use Case Key Path Scenario & Story Board Concept Drawing Actor Journey Map Innovation Engineering Process Wendt, Thomas. Design for Dasein: Understanding the Design of Experiences. Thomas Wendt, 2015.
- 15. サービスデザインとは何か？
- 19. セオドア・レビット 1925-2006 顧客は 1/4インチの ドリル が 欲しいのではなく、 1/4インチの ねじ穴 が欲しいのだ なぜなら、顧客が製品を求める目的は、モノ自体ではなく モノを使うことで得られる便益だからである。 セオドア・レビット『マーケティング発想法』, 1968 SDLにおける「サービス」とは
- 21. 顧客は自分のコンテキスト（文脈）において 製品を使って価値を感じる。 顧客の Value-in-Context （文脈価値） コンテキスト（文脈） 価値 顧客の経験のデザインにおいて重要なこと
- 24. VargoとLuschが2004年に提唱した 新しいマーケティングのロジック Robert F. LuschStephen L. Vargo Value サービス・ドミナント・ロジックとは
- 25. 価値を生み出すのは企業と顧客の双方であり、 様々な顧客接点や相互作用を通して 価値は双方向的に共創される。 Value 価値 Stephen L. Vargo, Robert F. Lusch Service-Dominant Logic: Premises, Perspectives, Possibilities , 2014 サービス・ドミナント・ロジックとは
- 26. Stephen L. Vargo, Robert F. Lusch Service-Dominant Logic: Premises, Perspectives, Possibilities , 2014 （参考）グッズ・ドミナント・ロジックとは 価値を生み出すのは企業であり、 モノとしての製品に埋め込まれた価値が、 企業から顧客へと一方向的に提供される。 価値
- 27. SDL：参考資料（１） Service-Dominant Logic: Premises, Perspectives, Possibilities (2014) -Robert F. Lusch, Stephen L. Vargo https://www.amazon.co.jp/Service-Dominant-Logic-Premises-Perspectives-Possibilities/dp/0521124328
- 28. SDL：参考資料（２） Institutions and axioms: an extension and update of service-dominant logic (2016) -Robert F. Lusch, Stephen L. Vargo https://link.springer.com/article/10.1007/s11747-015-0456-3
- 29. SDL：参考資料（３） Service-Dominant Logic: A New Logic for Business (2016) -Stephen L. Vargo http://www.sdlogic.net/uploads/3/4/0/3/34033484/bayreuth_shared_economy_2016.short.pdf
- 33. アクター（Actors） （例） ・個人 ・企業 ・非営利組織 ・政府組織 ・家庭 アクター 目的のために 活動する能力 構造 （制度や規範など） アクターの行動を 制限する アクター 共通の 制度
- 45. 価値はアクターによって 提供されることはなく、 単に提案されるだけである。 価値（Value） × value proposition ○ value proposing アクター 受益者アクター 価値 アクターはそれぞれのコンテクストで 価値を感じる（Value-in-Context） （基本的前提7） 企業は価値を提供することが できず、価値提案しかできない
- 48. サービス・エコシステム
- 49. A2A (Actor to Actor) フレームワーク A2Aフレームワーク サービスエコシステムを構成する 各アクター間のサービス交換のこと。
- 50. A2A (Actor to Actor) フレームワーク アクターはリソースを統合し、アプライアンス（モノ）を介してサービスを交換する アクター（企業） アプライアンス （サービス提供の 媒介となるモノ） 価値 （Value-in-Context） 価値 （Value-in-Context） A2A (Actor to Actor) フレームワーク リソース アクター（顧客） リソース リソース リソース リソース リソース
- 58. テクノロジー（技術）とは？ クリステンセンの定義 クレイトン・ クリステンセン 1952- テクノロジーとは、素材・ 部品・情報・労働・エネルギー をインプットとして価値を 生み出す仕組みである Clayton M. Christensen, Joseph L. Bower Disruptive Technologies: Catching the Wave , 1995
- 60. フィールドワーク 文字通り「〇〇についての師匠」に尊敬の念を持って弟子入りして師匠の世界に入ることで、 師匠のコンテキストを自分の経験とする。 ヒュー・ベイヤー, カレン・ホルツブラッド『Contextual Design: Defining Customer-Centered Systems』, 1997 CONTEXTUAL INQUIRY 参与観察 （Participating Observation） 共感 （Empathy） 師匠は弟子とは異なる 日常生活を送っている！ 弟 子 師 匠
- 61. 師匠・弟子モデル ポイント1：ラポールの構築 共感 （Empathy） 弟 子 師 匠 ラポールとは、互いに相手を信頼し、受け入れている状態。 師匠に信頼してもらい観察してもよいと言ってもらえるには、 師匠を尊敬し、共感を持つことが となる。
- 64. 師匠・弟子モデル なぜ、解釈をしてよいのか。 間主観性 弟 子 師 匠間主観性 師匠の背後にリアリティがあるわけではない。 自分と相手との関係性の中にしかリアリティはない。 自分と相手の間で合意できる解釈ならばそこにはリアリティがある。
- 65. メンタルモデルをつくる メンタルモデルは認識と行動のパターンである 濃い記述の中から、「認識」と「行動」のセットが含まれているような 記述を抜き出し、3段階に分けてメンタルモデルをデザインしていく
- 67. A2A (Actor to Actor) フレームワーク A2Aフレームワークとは、各アクターがリソースを統合し、 他のアクターとのサービス交換を通じて価値共創を行う フレームワークであり、サービスエコシステムを構成するもの。 公理2（基本的前提6） 顧客は常に価値の共創 者である 公理3（基本的前提9） すべての経済的および社 会的アクターはリソース の統合者である
- 68. A2A (Actor to Actor) フレームワーク アクターは、自身が関連するシステム（＝サービスエコシステム）の viabilityを向上させるために、他のアクターとつながり、 リソースを統合してサービスの交換を行う。 リソース アクター 統合する サービスを交換する アクター 統合する リソース viability：the fact that something can be done and can be successful the fact that something is capable of developing and surviving independently
- 69. A2A (Actor to Actor) フレームワーク アクター（ペルソナ）はどのようなリソースを統合し、 どのアクターとサービスを交換するのかを検討していく。 作成したターゲットペルソナ アクター ＝ ・・・・
- 72. コンセプトとは何か？
- 73. コンセプトとは 作り手が価値を提案 (Value Proposing) するために リソース (Resources) が統合され、 全体として１つになっているもの。(Composition) Resource Concept Value Co-creation Value-in-Context Value-in-Context Value-in-Context Value proposingResource Resource