Core Design: Design Research - Cómo realizar las preguntas correctas para el proceso de diseño

Cómo realizar las preguntas
correctas para el proceso de diseño
Santiago Bustelo
Director de UX, Kambrica
Design Research
C O R E D E S I G N
Obra bajo licencia Creative Commons
Reconocimiento 4.0 Internacional

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ACERCA DE CORE DESIGN
Core Design es una iniciativa colaborativa y abierta de IxDA BA para adaptar
conceptos, técnicas y metodologías de UX (Experiencia de Usuario), de forma que
puedan ser incorporados a la formación universitaria “tradicional” de Diseño (Gráfico,
Industrial, Multimedia, Indumentaria, Interiores, Arquitectura, etc).
¿Querés colaborar con el proyecto, o necesitás apoyo para incorporar módulos de
Core Design a tu cátedra? Contactanos a buenosaires@ixda.org
ACERCA DE IxDA
IxDA (Interaction Design Association), es una organización mundial voluntaria, sin
fines de lucro ni costos de membresía, iniciada en 2003.
Está conformada por voluntarios que se identifican con la misión de mejorar la
condición humana avanzando la práctica profesional del Diseño de Interacción, sin
percibir retribución económica por su participación.
Por ello, todas las iniciativas de IxDA son por la comunidad, para la comunidad.

IxDA BA • Core Design: Design Research
Santiago Bustelo
Santiago Bustelo, Consultor en Experiencia de
Usuario (UX) y Diseñador de Interacción.
Fundador y Director de UX, Kambrica.
Fundador y Coordinador IxDA Buenos Aires.  
Coordinador IxDA Latinoamérica 2010-2015. 
Chair Interaction South America 2014.
Empecé a trabajar en diseño de interacción en 1996. 
Desde entonces participé en proyectos para
Argentina, Chile, Colombia, Perú, España, Estados
Unidos e Inglaterra, para empresas de todo tamaño
de las más diversas industrias y también para
organismos públicos.
Desde 2001 he dictado presentaciones y talleres
sobre UX, Usabilidad, Diseño de Interacción y
Diseño Centrado en el Usuario en Argentina, Chile,
Colombia, Estados Unidos, Canadá, Alemania,
Irlanda, Finlandia y Países Bajos.

User Experience
Design
Interaction
Design
Industrial
Design
Human
Computer
Interaction
Usability
Engineering
Ubiquitous
Computing
Interactive
Controls
Mechanical
Engineering
Electrical
Engineering
Psychology
Cognitive
Science
Sociolo
Philosophy
Human Factors
& Ergonomics
Architecture
Information
Architecture
Communication
Design
Motion
Design
Spatial
Experience
Contextual
Requirements
Data & Info
Visualization
Functional
Requirements
Generative
Design
Marketing
Audio
Engineering
Sound
Design
Writing
Computer
Science
Interactive
Environments
User Interface
DesignApplication
Design
Software
Development
Navigation
Design
Guidance
Systems
User Interface
Scenography
Scenario
Design
Digital
Signage
Media
Installations
User Experience 
(ISO 9241-210:2010)
Experiencia de usuario reﬁere a las
percepciones y respuestas de una
persona que resultan del uso y/o
anticipación al uso de un producto,
sistema o servicio.
Incluye todas las emociones, creencias, preferencias,
percepciones, respuestas físicas y psicológicas,
comportamientos y logros que ocurren antes, durante y
después del uso.
Es la consecuencia de imagen de marca, presentación,
funcionalidad, desempeño (performance) del sistema,
comportamiento interactivo y capacidades asistivas del
sistema interactivo, el estado interno físico y mental del
usuario resultante de experiencias previas, actitudes,
habilidades y personalidad, y el contexto de uso.
Criterios de Usabilidad pueden ser usados para evaluar
aspectos de la Experiencia de Usuario.
Dan Saffer: The Disciplines of User Experience
Rediseño de infografía: Envis Precisely

Design Research
no se trata de
preguntarle a otros
qué hacer
6

Design Research
no se trata de levantar
requerimientos
7

El Diseño
no se trata de
requerimientos  
8

El Diseño
se trata de 
objetivos 
9

Objetivos  Requerimientos
• ¿Por qué y para qué estamos
haciendo este proyecto?
• Foco en los problemas a
resolver, no en
funcionalidades ni en
soluciones.
• Enmarcan decisiones de
diseño.
• ¿Qué vamos a hacer? 
• Describen funcionalidades
o atributos visibles de una
solución propuesta. 
• Enmarcan ejecución de
diseño.
10

Si pedimos requerimientos a los clientes…
Maurizio Pesce, Elon Musk, Tesla Factory in Fremont - CC BY 2.0
Estoy empezando una
empresa de autos de
lujo… Me gustaría un logo
clásico… Algo como
Mercedes-Benz…

…pueden terminar obteniendo lo que pidieron
12
Musk Motors
Re: Logo
Hola Elon,
Adjunto el logo basado
en tus
especiﬁcaciones. Te
mando la factura en
mail aparte.

Los requerimientos de diseño 
son producto de un proceso de diseño
Reid Parham, Giraffe Project Standards Manual - CC BY-SA 3.0

Los objetivos 
enmarcan decisiones
de diseño
14

Design Research
informa a esas
decisiones
15

Proceso de diseño iterativo porque las decisiones de
diseño siempre abren nuevas preguntas
16
Ideas
Product
o
Datos
EJECUTAR
RESEARC
H
IDEAR, 
DECIDIR

Dimensiones de métodos de design research
17
Conductual
Lo que la gente
hace
Actitudinal
Lo que la gente dice
Cualitativo
Qué, por qué
y cómo
arreglar
Cuantitativo
Cuántos y
Cuánto
No usando el
producto o servicio
Uso Natural
Contexto de uso
Uso Guionado
Christian Rohrer: 
When to Use Which User-Experience
Research Methods

Temas de research: 
Qué necesitamos saber?
Lo que
“sabemos”
que sabemos
validar 
Lo que
sabemos que
no sabemos
investigar 
Lo que no
sabemos que
no sabemos
explorar
18

Sujetos de research: 
¿De quién podemos obtener información?
Cliente & stakeholders (interesados en los
resultados del proyecto)
• Cliente: objetivos, valores de la marca y
aspiraciones (siempre necesario!)
• Alto nivel gerencial: valores de la
marca / organización y aspiraciones
• Personal: experiencias con usuarios y
clientes, valores reales en práctica
• Necesidades de stakeholders
Competidores
• Oferta
• Lenguaje de diseño establecido 
Mercado y usuarios (segmentos*)
• Los que no conocen la marca
• Los que sí la conocen, pero no son
clientes
• Conscientes e interesados
• Usuarios de primera vez
• Usuarios frecuentes
• Usuarios apasionados
• Usuarios extremos
• Expertos de Dominio (pueden no ser
usuarios)
(*) La segmentación puede ocurrir antes
o después de las entrevistas.
19

Decisiones informadas en cada iteración 
vs. “estómago” con gruñidos
1. Manejar expectativas (del cliente y nuestras)
• Bajar cada “sabemos” del nivel de certeza/requerimiento, a supuestos e hipótesis.
• Asumir que los resultados desafiarán creencias establecidas. A fin de cuentas, es para eso que
hacemos Research: ¡porque aceptamos que no tenemos la verdad absoluta!
2. Planear y documentar (tomar nota): ¿Cuáles son los objetivos, lo que “sabemos” que sabemos, y lo que
sabemos que no sabemos? ¿Qué queremos lograr? ¿Cómo sabremos si lo logramos? ¿Qué queremos
aprender o validar?
3. En caso aplicable, crear el o los prototipos necesarios para obtener feedback.
4. Obtener información tan objetiva y despojada de sesgos como sea posible.
5. Evaluar si la información es válida, o si debemos volver atrás uno o más pasos.
• Está OK decidir racionalmente no tomar en cuenta cierta información obtenida. 
Ej.: atender un problema descubierto, puede estar fuera del alcance o del presupuesto del proyecto.
• Recordar que siempre es difícil desapegarse de creencias desafiadas por los resultados del
Research.
• Algo puede “no sonar bien” en el momento, más allá de si es válido o no. Si nuestro “estómago”
(o del del cliente) gruñe ante la evidencia, es mejor tomarnos tiempo en digerir la
información.
• Nosotros o el cliente podemos estar tentados de invalidar la investigación (cuestionar la
muestra, la metodología, etc), en un intento de aferrarse a las creencias desafiadas. Refinar la
muestra o metodología, e intentar nuevamente.
6. Decidir cómo actuar sobre los insights (lo que la información nos cuenta).
• Volver insights en decisiones de diseño.
20

Caso: seguridad vial en
Alberta, Canada
Problema: lesiones y muertes relacionadas con
accidentes de tránsito
Objetivo: cambio de conducta
Preguntas:
• ¿Quién necesita cambiar un comportamiento peligroso?
• ¿Qué comportamiento es ése?
• ¿Cómo podemos lograr que ese segmento considere
realizar ese cambio?
Design research:
• Investigación cualitativa
• Investigación cuantitativa
Decisiones de diseño:
• Enfocar la comunicación en el daño que puede causar a
otros quien se siente omnipotente frente al volante.
Jorge Frascara (Buenos Aires, Argentina,
1939). Profesor Emérito en la Universidad de
Alberta, asesor a la ISO (International
Standards Organization).
Frascara, Jorge, Finn, Adam, Jenzen, Henri L., Paterson, John G. and
Strickler-Wilson, Zoe (1992) Trafﬁc Safety in Alberta/Casualty Collision and
the 18-24 Year Old Male Driver: Criteria for a Targeted Communication
Campaign, Edmonton: Alberta Motor Association/Alberta Solicitor General.
Frascara-Noël

Northern Ireland's DOE
Road Safety
• El segmento más propenso a causar muertes
y lesiones por exceso de velocidad son los
hombres de 17 a 24 años, seguidos por los
hombres de 25 a 34 años.
• La investigación encontró que los
conductores tienden a echarle la culpa a
eventos inesperados en lugar de a su propia
conducta ante las consecuencias de un
accidente de tránsito.
• El miedo de matar a un niño fue uno de los
pocos factores que se identiﬁcó que podrían
influenciar a los conductores a reducir la
velocidad.
Daily Mail: The road safety advert so shocking
it's been banned from screens until after 9pm
@DOE RoadSafety

Técnica Nº 1:
Recopilar los datos
disponibles

Fuentes
• Información pública (ej. accesible vía Google)
• Lenguaje de diseño
• Competidores
• Historia, símbolos…
• Comentarios en el sitio del cliente
• Blogs, Social Media (ej. buscar comentarios sobre la marca del cliente)
• Datos privados
• Emails, Call Center (grabaciones / escuchas)
• Analytics
24

De recopilar datos a producir insights
27
Datos
Conectividad
Entendimiento
Información
Conocimiento
Sabiduría
Entender 
relaciones
Entender 
patrones
Entender los 
fundamentos
Gene Bellinger, Durval Castro, Anthony Mills: Data, Information, Knowledge, and Wisdom

Organizar, mapear, buscar patrones
28
Bandera nacional Identidad nacional Otro / Abstracto
Volar

Los entregables de
Design Research
involucran al cliente en
decisiones de diseño
29

Los entregables de
Design Research
involucran al cliente en
el proceso de diseño
30

Los usuarios no son ratas de laboratorio
X
Photo: National Chiao Tung University

Regla Nº 1:
No hacer que los
entrevistados piensen, o
no piensen, en un elefante
33

Pasos
1. Plan. ¿Qué queremos validar/investigar/explorar (temas)? 
Preguntas de ejemplo.
2. Atuendo y actitud.
3. Reclutar o acercarse. Romper el hielo, pedir permiso para grabar o tomar notas.
4. Conducir la entrevista. Preguntas abiertas, escucha activa, no juzgar a los
entrevistados, hacer que todo sume. Grabar o tomar notas sin or take notes
discretamente y con permiso.
5. Después de la entrevista, bajar notas y revisarlas antes de que se evaporen las
memorias de la conversación. Tomar notas de “conclusiones en caliente”,
patrones, insights y nuevas hipótesis.
6. Enjuagar y repetir. Ajustar la muestra, preguntas, etc, de ser necesario.
7. Organizar, buscar patrones, producir insights.
34

Empezar practicando
con…
Primeros pasos (cinturón blanco)
• Amigos y familiares
• Otros estudiantes (que no son amigos
tuyos – ¿aún?)
Pulir, encerar (el camino a la maestría)
• Personal del cliente (sobrarán buenas
excusas / preguntas para empezar la
conversación)
• Gente que suele ser abordada como parte
de su trabajo, ej. mozos y dependientes
• Gente al azar (entrevistas espontáneas)
Foto: pxhere (CC0)

Entrevistas cualitativas
Kambrica: entrevistas
cualitativas en Wayra

Entrevistas contextuales
Kambrica: entrevistas 
contextuales para 
rediseño Jumbo

Entregable
Arquetipos (Personas)
Síntesis de la investigación para ilustrar
la “cara” de un usuario o audiencia. 
El mayor valor de los Arquetipos es que
permiten generar empatía en el equipo y
el cliente hacia los usuarios.
• Relativamente fácil de leer y entender por
casi cualquier persona.
• Centrarse en la información relevante para el
proyecto como metas, actividades y
expectativas del usuario - no datos
personales.
• Contras / riesgos: Los datos buenos son a
menudo diluidos por detalles inútiles.
Pueden resultar una distracción. No suelen
dejar espacio para los casos extremos.
Kambrica: Personas (Arquetipos): qué son,
para qué sirven, y quiénes las usan

Algunos usuarios de un museo…
39
Foto: 12 Steps: UX Design for
a Museum Exhibition
Foto: Santiago BusteloFoto: Santiago Bustelo

Mapeo
• Disposición visual: volcar y organizar
los datos.
• Dos o más dimensiones: X / Y,
columnas, áreas (por ejemplo,
diagramas venn), colores, pilas (por
ejemplo, sinónimos de grupo).
• Permite actividades individuales y
grupales - sin caer en “pensamiento
en bloque”.
• Ejemplo: KJ-Technique (afﬁnity
diagram workshop)
Santiago Bustelo: Taller de Mapeo en
Universidad Maimónides

Sesión de Card Sorting
Kambrica: sesión
de card sorting

Mapeo Improvisado
Kambrica: mapeo
improvisado

Caso real
Design Research en el proceso de diseño: 
Diseñar para la toma de decisiones

Caso
OSPIC (Obra Social del Personal de la
Industria Cinematográﬁca)
Proyecto desarrollado por Kambrica,  
publicado con permiso del Cliente.
45

Objetivos que definimos junto con el cliente
(entrevistas, mapeo)
Objetivos
• Comunicar profesionalismo.
• Atraer nuevos aﬁliados, tanto propios al gremio como
externos.
46
Antes del rediseño

Primera investigación: entrevistas
• Cliente (Presidente de la Obra Social)
• Personal en contacto directo con afiliados e interesados
• Afiliados: modelo mental, percepción de marca (experiencia). 
¿Qué es bueno, qué es malo, qué es feo?
• Interesados: modelo mental, percepción de marca (expectativas). 
¿Qué los aleja de su actual prestador? ¿Por qué están considerando
alternativas? ¿Qué los llevo a considerar ésta en particular?
• Afiliados potenciales: validar información e insights obtenidos con cliente y
personal de la Obra Social.
47

Objetivos refinados acordados con el cliente  
después de los primeros insights
Objetivos
• Comunicar profesionalismo.
• Orgullo de pertenencia en gremio y afiliados.
• Atraer nuevos afiliados, tanto propios al gremio como externos.
Estrategia / Objetivos refinados:
• Industria cinematográfica: identidad que puede interesar y atraer.
• Alejarse del viejo estilo de comunicación centrado en el gremio.
• Foco en la calidad de la atención: nuevos acuerdos con centros de salud de alto nivel.
• Foco en reducir la burocracia: rediseño de servicios, comunicación centrada en las
necesidades de los afiliados.
• Posición de OSPIC como una atención médica seria y accesible para los trabajadores de
clase media, a la par con las ofertas privadas.
48

Investigación: lenguaje de diseño
• Contención: Circulos, Disposición circular de
elementos. o elementos que contienen o
soportan otro.
• Solidez: tipografía "sólida". La marca tiene
presencia y es bien legible.
• Salud: uso de símbolos como cruces,
corazones…
Insight clave para dirección del diseño
(acordado con el Cliente): el logo de OSPIC
debe tener ante todo una clara referencia a
Salud, evitando competir con la identidad del
Sindicato.
49

Primeros prototipos de diseño
• Ejecución de alto nivel (“bordes sin lijar”).
• La ejecución en esta etapa tiene como objetivo explorar conceptos, y pros y contras de cada uno.
• Aclaramos que la ejecución será mejor y más detallada a su tiempo.
• Diseñar para la toma de decisiones.
• Ser justo con cada concepto. No enamorarse de ninguna opción.
• "Puede interpretarse como ..." son indicios, no deﬁniciones: investigaciones adicionales mostrarán
si esa preocupación es realmente válida.
• Mostrar en lugar de contar.
• Que cada concepto se mantenga por sí solo.
• Mostrar primero las ideas del cliente.
• Si creemos que algo no va a funcionar, lo mostramos para apoyar el caso.
• La ejecución debe ser la adecuada para distinguir si un problema es de concepto, en lugar de una
deﬁciencia de ejecución.
50

Propuesta 1: filmar
• Ventajas:
• Referencia a la Industria.
• Compacta.
• Desventajas:
• No hay referencia a Salud.
• Puede ser interpretado como
una persona ﬁlmando en
solitario, en lugar de como
trabajadores coordinados.
• Demasiado complejo para
reducción, demasiados
elementos (persona, cámara).
51
OBRA SOCIAL DEL PERSONAL DE
LA INDUSTRIA CINEMATOGRÁFICA
OSPIC
OSPIC
OSPIC

Propuesta 2: Micrófono en el set
• Ventajas:
• El micrófono puede referir a una
situación de ﬁlmación.
• Desventajas:
• El micrófono resulta menos “universal”
para referir a la Industria. ¿Puede ser
interpretado como algo exclusivo a
operadores de sonido?
• La ﬁgura del micrófono, al necesitar
elementos tanto grandes como
pequeños (micrófono vs. “palo”) para
ser reconocido, puede ser problemático
para reducciones.
52
OSPICOBRA SOCIAL DEL PERSONAL DE

Propuesta 3: claqueta
• Ventajas:
• Clara referencia a la Industria.
• Desventajas:
• Trillado, lo que no ayuda a una
imagen profesional.
• Síntesis adicional para evitar la
“chatura”, también vuelve al
símbolo abstracto y difícil de
reconocer.
53

Propuesta 4: lata de película
• Ventajas:
• Referencia a Salud, si bien en un
muy segundo lugar.
• Puede ser visto como una
evolución del isologo actual.
• Desventajas:
• Puede ser difícil ver la cruz y la
“lata”.
• Agregar elementos para resaltar
la cruz o connotar “unión”, vuelve
imposible reconocer a la “lata”
54
OSPIC
OSPIC
OSPIC
OSPIC

Propuesta 5. ¡Luz, cámara, acción!
• Ventajas:
• Referencia a Salud.
• Desventajas:
• Puede ser difícil ver el “farol”.
• El símbolo puede resultar
menos “universal” para la
industria. ¿Puede ser
interpretado como algo
exclusivo a operadores de
iluminación?
55
OSPIC
OSPIC
OSPIC OSPIC

Investigación: validar supuestos, poner a prueba
riesgos percibidos
• Cliente (Presidente de la Obra Social).
• Personal en contacto directo con afiliados e interesados.
• Afiliados.
Después de esta investigación, surgió un claro “finalista” para pasar a la siguiente
etapa de diseño.
56

Exploración de diseño: Forma
57
< Más parecido a una cruz Más parecido a un farol >
1 2 543 6

Exploración de diseño: Complejidad
58
1-B 1-C 1-D 1-E 1-F
1-A

Exploración de diseño: Tipografía
59
kambrica.com •
Opción 1
16
OSPIC
kambrica.com •
Opción 2
17
OSPIC
kambrica.com •
Opción 6
21
kambrica.com •
Opción 7
22

Exploración de diseño: Paleta de colores
60

61

62

IxDA BA • Core Design: Design Research 63
A
B
C
D
E
F
1 2 3 4

IxDA BA • Core Design: Design Research 64
1 2 3 4

Versión final
65
LOGO OSPIC / Paleta de color
PANTONE 7461 C
C: 95 M: 41 Y: 6 K: 0
R: 0 G: 124 B: 186
Web: #007CBA
PANTONE 541 C
C: 100 M: 78 Y: 32 K: 21
R: 0 G: 59 B: 113
Web: #003B70
PALETA DE COLOR

Aplicaciones
66
320077 88
APELLIDO Y NOMBRE
00/00/0000PLAN VTO.000
URGENCIAS:
4000 8888 / 4556 4556 / 0810 333 8888
Esta credencial es personal e intranferible para uso exclusivo del titular y deberá presentarse con
el documento de identidad. En caso de extravío se solicita remitirla a nuestra oﬁcina más próxima.
Superintendencia de Salud Órgano de Control 0 800 222 SALUD (72583) - www.sssalud.gov.ar
Juncal 2029 - Ciudad Autónoma de Buenos Aires
Tel: 4808-0106 / 0800 555 0899 / 0800 888 7060
Las Obras Sociales no son una
empresa de medicina prepaga
ni son un “beneficio” otorgado
por la patronal.
Las Obras Sociales son una
conquista de los trabajadores
organizados.
Bienvenidos
a OSPIC
O S P I C • O B R A S O C I A L D E L P E R S O N A L D E L A I N D U S T R I A C I N E M AT O G R Á F I C A
¿Cómo funciona
OSPIC?
¿Qué es una Obra
Social Solidaria?
¿Qué porcentaje de mi
salario aporto a OSPIC?
Cartilla Médica 2016
Ciudad y Gran Buenos Aires
RNOS 10450-4

Objetivos
✔ Comunicar profesionalismo.
✔ Orgullo de pertenencia en gremio y aﬁliados.
✔ Atraer nuevos aﬁliados, tanto propios al gremio como externos.
LOGO OSPIC / Paleta de color
PALETA
Resultados
67
Antes Después

Libros recomendados
68

¡Gracias!
Design Research: Cómo realizar las
preguntas correctas para el proceso de
diseño
Santiago Bustelo
El rediseño de imagen institucional de OSPIC es un proyecto de Kambrica.
Todos los contenidos de otros autores se encuentran debidamente citados.

B U E N O S A I R E S
ixda.com.ar

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