Sehr geehrte Leserinnen und Leser, die MAZ hat Konkurrenz bekommen, aber ist noch lange nicht tot. Fast zwei Drittel nutzen sie laut der neusten Ergebnisse unseres „Trendmonitors Interne Kommunikation“ noch als internes Kommunikationsinstrument. Die Bedeu- tung, die der MAZ laut unserer Befragten zukommt, liegt genauso hoch. Damit ist sie noch immer unter den Top Fünf und liegt eindeutig vor den viel geprie- senen „neuen Medien“. Wir nahmen dies zum Anlass, die aktuelle Ausgabe dem „alten“ Medium Mitarbeiterzeitschrift zu widmen. Wie muss sich die MAZ im Zeitalter von Intranet und Social Media positionie- ren? Was macht nach wie vor den Erfolg dieses Instruments aus? „Altes Medium mit neuen Aufgaben“ könnte man das Geheimrezept nennen, wie es der Fach- beitrag auf S. 8 zeigt. Ihre Erfahrungen mit der Einführung einer „papierlosen MAZ“ beschreibt Janine Krönung (ING-DiBa) auf S. 13. Und natürlich diskutieren wir auch in der Rubrik „Klartext IK“ über den Stellenwert der MAZ und was eine erfolgreiche Mitarbeiterzeitschrift ausmacht. Nicht zuletzt möchte ich Ihnen noch unseren nächsten K2-Tagungstermin zum Thema Interne Kommunikation am 23./24. November in Düsseldorf ans Herz legen, der sich u.a. auch mit dem Medieneinsatz in der Internen Kommunika- tion beschäftigen wird, und wünsche Ihnen wie immer viel Spaß beim Lesen! Ihre Madlen Brückner

1. Der kostenlose Newsletter zum Thema »Interne Kommunikation«
unter: www.interne-kommunikation.net und www.scmonline.de
Interview
Ausgabe 03|2011 40 Jahre autogramm
Interview mit Ariane Kilian
08 Fachbeitrag (Volkswagen) S. 2
Altes Medium mit neuen Aufga-
ben
10 Fachbeitrag
Wertschätzung ermöglicht Wert-
schöpfung
13 Fachbeitrag
Inhalt
Der digitale „Mit-nach-Hause-
nehm-Effekt“ Klartext IK
15 Studie
Social Media (noch) unwichtig
Wer reinschaut
soll auch raus-
16 Studie
Interne Kommunikation 2.0 schauen
18 Schon gewusst? André Bense (Bilfinger Ber-
5 Tipps zur erfolgreichen MAZ ger), Henri-Charles Dahlem
(coop), Urs Schnabel (Evo-
19 Nachgefragt nik Industries) und Barbara
Stellenausschreibungen Weywoda (Orange Austria
19 Schon gehört?
Telecommunications) S. 3
„Interne Kommunikation - Emplo-
yer Branding“
„Interne Kommunikation - Social
Media ist bereits präsent" Sehr geehrte Leserinnen und Leser,
die MAZ hat Konkurrenz bekommen, aber ist noch lange nicht tot. Fast zwei
20|21 Schon vorgemerkt? Drittel nutzen sie laut der neusten Ergebnisse unseres „Trendmonitors Interne
Tagung Interne Kommunikation
Intensivkurs Interne Kommuni- Kommunikation“ noch als internes Kommunikationsinstrument. Die Bedeu-
kation tung, die der MAZ laut unserer Befragten zukommt, liegt genauso hoch. Damit
ist sie noch immer unter den Top Fünf und liegt eindeutig vor den viel geprie-
21|22 Schon gelesen?
senen „neuen Medien“. Wir nahmen dies zum Anlass, die aktuelle Ausgabe dem
Buchtipps l Buchrezensionen
„alten“ Medium Mitarbeiterzeitschrift zu widmen.
Wie muss sich die MAZ im Zeitalter von Intranet und Social Media positionie-
ren? Was macht nach wie vor den Erfolg dieses Instruments aus? „Altes Medium
Folgen Sie uns mit neuen Aufgaben“ könnte man das Geheimrezept nennen, wie es der Fach-
auch auf Twitter. beitrag auf S. 8 zeigt. Ihre Erfahrungen mit der Einführung einer „papierlosen
MAZ“ beschreibt Janine Krönung (ING-DiBa) auf S. 13. Und natürlich diskutieren
wir auch in der Rubrik „Klartext IK“ über den Stellenwert der MAZ und was eine
erfolgreiche Mitarbeiterzeitschrift ausmacht.
Treten Sie unserer Nicht zuletzt möchte ich Ihnen noch unseren nächsten K2-Tagungstermin zum
XING Gruppe bei. Thema Interne Kommunikation am 23./24. November in Düsseldorf ans Herz
legen, der sich u.a. auch mit dem Medieneinsatz in der Internen Kommunika-
tion beschäftigen wird, und wünsche Ihnen wie immer viel Spaß beim Lesen!
Lesen Sie unseren
Ihre Madlen Brückner
Blog.

2. 03 | 2011 S. 2
Trotzdem ist der Verbrennungs-
motor noch lange nicht am
Interview
Ende seiner Entwicklung
Interview mit Ariane Kilian zum 40 jährigen Jubiläum der MAZ auto-
gramm.
? Die Mitarbeiterzeitung „autogramm“ feiert 2011 ihr 40 jähriges Jubiläum – gerade
auch mit einer Sonderausgabe. Worin sehen Sie das Erfolgsgeheimnis Ihrer Mitarbeiter-
zeitung?
„autogramm“ hat die längste Tradition, einen hohen Wiedererkennungswert und einen
sehr großen Bekanntheitsgrad bei der Volkswagen Mannschaft. In den vergangenen vier
Jahrzehnten sind eine Reihe wichtiger Informationskanäle hinzugekommen – von den
tagesaktuellen Intranetangeboten über die konzernweiten Führungskräftemedien bis
zum Volkswagen Blog, der seit einem Jahr zum Dialog einlädt. Dennoch ist und bleibt die
„autogramm“ Herzstück der Internen Kommunikation bei Volkswagen.
? Wie hat sich die Mitarbeiterzeitung „autogramm“ über die Jahre verändert?
Vor 40 Jahren waren die Volkswagen Mitarbeiter in einem Wettbewerb aufgerufen, den
Titel für ihre Zeitung selbst zu gestalten – „autogramm“ trug den Sieg davon. Dennoch war
die Interne Kommunikation des Anfangs hier wie anderswo von Unternehmensverlautba-
rungen geprägt. Heute setzen wir auf Austausch mit unseren Mitarbeitern – und zeigen
die wichtigen Fahrzeugneuheiten und Unternehmensentwicklungen immer im Kontext Ariane Kilian
mit den Menschen, die Volkswagen prägen, gestalten und voranbringen. Insgesamt ist „au-
togramm“ moderner geworden, bunter, schneller. Und die inhaltliche Vielfalt ist mit dem
(Volkswagen AG)
Konzern gewachsen.
besuchte die Kölner Journa-
? Neben der Mitarbeiterzeitung feiern auch andere Medien wie das Mitarbeiter-Portal listenschule für Politik und Wirt-
und das Volkswagen Portal dieses Jahr Jubiläum. Wie entscheiden Sie, welche Informatio- schaft und arbeitete als Redak-
nen wo bereitgestellt werden? Welche Rolle spielt die MAZ im erfolgreichen Medienmix? teurin für verschiedene Medien,
Im Team Interne Kommunikation legen wir täglich in Absprache mit unseren externen Kol- u.a. für die Frankfurter Rund-
legen fest, welche Themen wir wo platzieren. Aktualität spielt für uns eine große Rolle – und schau. Auf die andere Seite des
mit den Intranetmedien Volkswagen Portal und Mitarbeiter Portal sowie unserem E-Mail- Schreibtisches wechselte die
Newsletter für die Führungskräfte des Konzerns haben wir das richtige Instrumentarium, gebürtige Berlinerin 2004 als
um News schnell und gut aufbereitet an die Mannschaft zu bringen. „autogramm“ ist in un- Referentin und Pressespreche-
serem Medienmix für den Überblick über die wichtigsten Ereignisse eines Monats zuständig rin eines Bundestagsabgeord-
und für den vertieften Blick auf Fahrzeuge, Menschen und Ereignisse, wie ihn zum Beispiel neten. Im Volkswagen Konzern
eine gute Reportage ermöglicht. ist Kilian seit fünf Jahren tätig.
Sie arbeitete zunächst in der
? In Krisenzeiten und durch das Aufkommen neuer Social Web Tools hört man immer Pressestelle der Autostadt und
häufiger von der Einstellung der MAZ bzw. Kostenreduktionen in diesem Bereich. Inwie- baute die Interne Kommunika-
weit hat dies auch Ihre Arbeit beeinflusst? tion der Volkswagen Tochter
Natürlich beeinflussen die neuen Kommunikationskanäle und die mobile Nutzung des Intra- aus. 2008 wechselte Kilian zur
nets die Interne Kommunikation – und diese Veränderungen gestalten wir mit Angeboten Volkswagen AG. Sie war im Stab
wie dem Volkswagen Blog mit. Dennoch werden – gerade in einem Unternehmen mit einem von Personalvorstand Dr. Horst
so großen Produktionsbereich wie unserem – auch die internen Printmedien weiterhin eine Neumann tätig, bis sie Anfang
zentrale Rolle spielen. Das ist wie bei den alternativen Antriebsformen: Elektroantrieb, Hybrid 2011 die Leitung der Inter-
oder Brennstoffzelle werden künftig bedeutender werden – trotzdem ist der Verbrennungs- nen Kommunikation übernahm.
motor noch lange nicht am Ende seiner Entwicklung!

3. 03 | 2011 S. 3
Wer reinschaut soll auch rausschauen
Klartext IK
André Bense, Henri-Charles Dahlem, Urs Schnabel und Barbara
Weywoda im Gespräch über den Erfolg ihrer Mitarbeitermagazine
«blueprint» , «Coop Forte Magazin», «Folio» und «fresh»
? Ihre Mitarbeitermagazine wurden bereits mehrfach ausgezeichnet bzw.
erreichten Topplatzierungen. Was machen Sie anders als die anderen?
Schnabel: Wir machen vor allem das, was uns für Evonik als angemessen und richtig
erscheint. Grundvoraussetzung ist, dass „Folio“ einen eindeutigen Platz im Kommu-
nikationsmix des Konzerns hat. Das Heft selbst besitzt eine wiederkehrende Drama-
turgie, die mit unterschiedlich langen Strecken die notwendige Abwechslung beim
Lesen bietet. Beim Inhalt gehen wir gern komplizierte Themen an, die dann leicht
und griffig verpackt sind. Dabei setzen wir auf grafische Elemente, die „Folio“ eine
sehr eigene Typik geben. Zusammen genommen ergibt das eine klare Linie – das
scheinen auch die Jurys so zu sehen.
Weywoda: Unser Selbstverständnis ist, jede Ausgabe aus dem Unternehmen heraus
zu kreieren. Wir sammeln im direkten Austausch mit Kollegen aus verschiedenen
Unternehmensbereichen Inputs zu aktuellen Projekten, Themen und Erfahrungen.
Das Magazin wird inhaltlich ausschließlich von Mitarbeitern verfasst und redigiert.
Es gelingt uns dadurch einen authentischen, persönlichen Zugang zu den einzel-
nen Geschichten ins Heft zu bringen. Externe Unterstützung bekommen wir in der André Bense
Gestaltung: Gemeinsam mit der Branding Agentur brainds als Experten für Design Bilfinger Berger
entwickeln wir im Rahmen des Gesamtkonzepts immer neue Ideen. Der Anspruch
liegt dabei, mit jeder Ausgabe das Mitarbeitermagazin „fresh“ inhaltlich oder gestal-
terisch neu zu erfinden – zumindest in einem kleinen Ausmaß. Henri-Charles Dahlem
Dahlem: Wir versuchen eine Art „Apple-Philosophie“ umzusetzen, indem wir erfolg- Coop
reich bestehende Rubriken durch neue, interessante Formate ergänzen – dies auf
eine andere Art und Weise als das bei traditionellen Mitarbeiterpublikationen der
Urs Schnabel
Fall ist. Ein Beispiel: Statt ein herkömmliches Interview mit dem CEO zu veröffent-
lichen, haben wir Mitarbeitende gesucht, die dem Vorsitzenden der Geschäftslei- Evonik Industries
tung gerne eine Frage stellen möchten. Zehn davon haben wir ausgewählt. In einem
Gespräch am runden Tisch durften die Leute ihre Frage persönlich stellen. Das
anschließende Mittagessen war dann ein kleines Dankeschön. Damit haben wir meh- Barbara Weywoda
rere Ziele erreicht. Die Reportage im Mitarbeitermagazin war glaubwürdig, die Teil- Orange Austria
nehmer haben schon im Voraus die Werbetrommel gerührt und nach dem Treffen Telecommunication
ihre Erfahrungen stolz mit den Kollegen geteilt. Das „Tischgespräch mit dem Chef“
wurde vom SVIK mit lobenden Worten prämiert: „Unterhaltsam und peppig aufge-
zogen. Der Beitrag lebt, ist nahe bei den Menschen und auch für Nicht-Coop-Mitar-
beiter lesenswert.“
? Herr Dahlem, besonders gelobt wurden die Aspekte, überdurchschnittlich viele Dia-
loganreize und Platz für Kritik zu schaffen. In welchen Formaten spiegelt sich das wider?
Dahlem: Auch hier versuchen wir die ganze Klaviatur zu nutzen, aber mit etwas mehr
Anreiz. In jeder Ausgabe werden vorfrankierte Antwortkarten beigelegt, damit man
schnell und einfach Kommentare einsenden kann. Web- sowie E-Mail-Adressen oder
Telefonnummern ergänzen diese Möglichkeit. Dazu haben wir in jeder Ausgabe eine
repräsentative Mitarbeiterbefragung zu den unterschiedlichsten Themen. Letztes

4. 03 | 2011 S. 4
Jahr haben wir einen Leserrat etabliert und treffen beiten. Darüber hinaus setzt „blueprint“ in jeder Ausgabe
sechs Mal im Jahr unseren Leserinnen und Leser. auf einen Themenschwerpunkt wie Umweltbewusstsein,
Ergänzend sollten wir noch unsere übergeordnete Vereinbarkeit von Beruf und Familie, oder – ganz aktu-
Mitarbeiterumfrage erwähnen. Auch dort haben wir ell – Networking, mit dem sich unsere Kollegen in ihrem
Bestnoten erhalten. Arbeitsalltag intensiv beschäftigen. Wesentlich für die
Umsetzung ist das integrative Gesamtkonzept des Ma-
? Frau Weywoda, Ihr Magazin wurde gelobt für die gazins: Mit den Rubriken Teamwork, Dialoge, Werte, Viel-
gelungene Verschränkung mit dem Orange Intranet. falt und einem ausgeklügelten Format-Mix bestehend
Wie sieht diese Verknüpfung konkret aus? Wie gelingt aus Interviews, Reportagen, mehrseitigen Bildstrecken
es, diesen Medienbruch erfolgreich zu schließen? und kurzen Meldungstexten deckt das Magazin das In-
Weywoda: Das Orange Intranet nimmt in der Inter- formationsinteresse der Belegschaft weitestgehend ab.
nen Kommunikation eine zentrale Bedeutung ein: es
garantiert die tagesaktuelle, zeitnahe Informations- ? Frau Weywoda, Sie sagten einmal, Ihr Erfolgsre-
weitergabe und bietet essentielle Basisinformationen zept ist, „fresh“ inhaltlich als Magazin von Mitarbei-
(von Richtlinien und Vorlagen bis zu Strategie und tern für Mitarbeiter umzusetzen. Wie beziehen Sie
internen Karrieremöglichkeiten). Das Mitarbeiterma- die Mitarbeiter ein und in welchen Formaten spiegelt
gazin „fresh“ nimmt eine komplementäre Rolle ein: sich das wider?
Es bringt bereichsübergreifende Sichtweisen auf zen- Weywoda: Die Planung jeder Ausgabe, die Abstim-
trale Themen im Unternehmen, greift Persönliches mungen mit der Branding Agentur und die Chefre-
in Portraits und Repor- daktion liegen bei uns
tagen auf und bietet in der Kommunikations-
Raum für eine Vielfalt an abteilung. Sobald dann
Mitarbeitermeinungen. Mitarbeiter, die Informationen ein erster Seitenspie-
Beispiele aus dem oder einen Textvorschlag ein- gel an Überlegungen
aktuellen
Auf zwei Doppelsei-
„fresh“:
bringen, sind bis zur finalen steht, werden die Ideen
mit Kollegen aus unter-
ten fassen wir eine Layout Fassung eingebunden. schiedlichen Abtei-
Gesprächsrunde mit Kol- lungen auf Verständ-
legen aus unterschied- lichkeit, Relevanz und
lichen Bereichen in Wort und Bild zusammen. Die Interesse diskutiert. Und womöglich werden dabei ein-
Langfassung des Gesprächs ist im Intranet nachzu- zelne Überlegungen wieder verworfen. Mitarbeiter
lesen. Oder: In einem Artikel erzählen Shop-Mitar- werden in Folge in Recherche und Erarbeitung der ein-
beiter über ihren Karriereschritt zum Shop Manager zelnen Texte eingebunden und steuern eigene Fotos
Assistant. Die Information, wie der Karrierepfad in bei. „fresh“ entsteht z.B. durch Kollegen, die konkrete
unseren Shops aussieht, ist unter den Human Resour- Projekte koordiniert oder an Produktneuheiten mitge-
ces Informationen im Intranet nachzulesen. Drit- arbeitet haben; genauso gestalten auch Mitarbeiter,
tes Beispiel: Bei einem Foto-Rückblick auf ein Event die Karriereschritte gemacht oder eine Reise unternom-
verweisen wir auf einen Videobeitrag zur Veranstal- men haben, das Magazin. Das Themenspektrum reicht
tung, der im Intranet zu finden ist. Diese Querver- vom fachlichen Know-how bis zu persönlichen Hob-
weise zwischen Mitarbeitermagazin und Intranet bys. Als goldene Regel gilt: Mitarbeiter, die Informati-
schaffen einen Mehrwert für interessierte Kollegen. onen oder einen Textvorschlag einbringen, sind bis zur
Alle „fresh“ Ausgaben sind auch digital unter einem finalen Layout-Fassung eingebunden. Das schafft Ver-
eigenen Submenüpunkt im Intranet nachlesbar. trauen. Wir bekommen immer wieder positives Feed-
back, dass es für viele interessant sei, das Mitarbeiter-
? Herr Bense, „blueprint“ ist ein gutes Beispiel für ein magazin mit eigenen Ideen, persönlichen Aussagen
integratives Mitarbeitermedium. Was macht das Beson- oder Fotos mitzugestalten. Ein professionelles Foto-
dere aus? Shooting kann eine neue, spannende Erfahrung sein.
Bense: Bilfinger Berger verfügt über eine sehr dezentrale
Unternehmensstruktur. Einst reiner Baukonzern, ist das Un- ? Und wie ist das bei Evonik Industries und Bilfin-
ternehmen heute vor allem Dienstleister in den Bereichen ger Berger?
Industrie, Energie und Immobilien. Überspitzt formuliert Schnabel: Das fängt mit dem Titelbild an und hört erst
beschäftigt der Konzern von der Reinigungsfachkraft bis beim Rückumschlag mit einem Kurzportrait auf. Die
hin zum Magnettechnik-Physiker unterschiedlichste Be- Grundidee ist ganz klassisch, wer reinschaut soll auch
rufsgruppen. Das gilt es bei jeder „blueprint“ Produktion rausschauen. Aber bei uns gilt, dass man dabei auch
im Hinterkopf zu haben. „blueprint“ zeigt daher Gesichter, ruhig gut aussehen darf. Richtig gutes Bildmaterial aus
porträtiert Mitarbeiter und die Projekte, an denen sie ar- den Produktionsanlagen ist entscheidend. Unser Ziel

5. 03 | 2011 S. 5
ist es, so die ganze Vielfalt des Konzerns ins Bild zu set- Jeder Mitarbeitende kann sich dafür bewerben und
zen. Ein ganz klassisches Format ist die Rubrik „Unsere wird an einem Tag neu gestylt. Hairstyling, Kosmetik,
Menschen“. Hier lassen wir zehn bis zwölf Mitarbeiter Kleider sowie Schmuck, alles Bestandteil des Coop-
zu Wort kommen, die zum Beispiel an einem Produkt Portfolios werden offeriert. In jeder Ausgabe werden
arbeiten – von der Entwicklung bis zur Auslieferung. die vier Etappen der Verwandlung eines Mitarbeiten-
den präsentiert und neben dieser „Vorher-Nachher-
Bense: In erster Linie möchte ich Kollegen unabhängig Geschichte“ werden vier Kollegen vorgestellt, die dabei
von Hierarchieebenen, Herkunft, Qualifikation und Ge- geholfen haben. In unseren Befragungen kommt diese
schlecht bei der täglichen Arbeit zeigen. Die Beschreibung Rubrik immer sehr gut an und wir haben viele Freiwil-
im Interview-, im Reportagestil oder auch in Form von lige, die dabei mitmachen wollen.
doppelseitigen Bildmeldungen finden die Leser erfah-
rungsgemäß besonders spannend. Aber auch sperrige ? Welche Rolle spielt die Auswahl von Bildern als Ge-
Themen werden gut angenommen, wenn sie adäquat er- staltungselement?
klärt werden. Hier eine gut austarierte Mischung zwischen Bense: Eine sehr große, wie ich oben bereits andeute-
journalistisch hochwer- te. Sie benötigen nach meiner
tigen Artikeln, einer Erfahrung gerade im Lead eines
spannenden Bildspra-
Menschen interessieren sich Artikels einen gelungenen Eye-
che und hochwertigem für Menschen. Das Boulevard- catcher, um den Leser für eine
Layout zu finden, ist Prinzip lässt sich gut auf Story zu gewinnen. Dies kann
?
essentiell, damit unsere Mitarbeiter übertragen. zwar auch über eine span-
Mitarbeiter möglichst nende Headline gelingen, je-
das gesamte Magazin lesen. Übrigens interessieren sich doch reagieren die meisten Menschen intensiver auf
„blueprint“ Leser häufig auch für Inhalte, die, salopp aus- aussagekräftige, raffinierte oder humorvolle Bilder. Im
gedrückt, im Vorbeigehen erledigt werden. Ein Beispiel Umkehrschluss gilt: Nichts törnt den Leser mehr ab als
ist das eher unscheinbare Format „Sie waren dabei“. Hier schlecht ausgeleuchtete, uninspirierte Gruppenfotos.
listen wir Kollegen vor dem Hintergrund einer Weltkarte
auf, die in irgendeiner Form an der Herstellung des Maga- ? Herr Schnabel, Sie versuchen mit „Folio“
zins beteiligt waren – mit Name, Foto, Job-Position und die Mitarbeiter an den einzelnen Standor-
eben Arbeitsort. Menschen interessieren sich für Men- ten individuell anzusprechen und arbei-
schen. Das Boulevard-Prinzip lässt sich gut auf Mitarbeiter ten beispielsweise allein mit acht Lokalredakti-
übertragen. onen deutschlandweit. Weshalb der Aufwand?
Schnabel: Ganz einfach: Wir wollen gelesen werden.
? Gibt es spezielle Anreize/ Belohnungssysteme, um Grundsätzlich sprechen wir die Kollegen immer auch
die Mitarbeiter für die Beteiligung und den Dialog zu als Mitarbeiter ihres Standortes und ihrer Geschäfts-
gewinnen, Herr Dahlem? einheit an. Das ist das Prinzip unserer Medien bei Evo-
Dahlem: Nein, es gibt keine spezielle Belohnung. Die nik, Print wie Online. Dem Standort kommt dabei eine
Verantwortung liegt hier bei der Redaktion, die mit besondere Bedeutung zu. Er ist die berufliche Heimat
dem Grundsatz „keine Geschichte im Personalmagazin des Mitarbeiters. Deshalb ist das Interesse an lokalen
ohne Einbezug der Mitarbeitenden“ arbeitet. Der Dia- Themen auch groß. Der starke lokale Bezug ist für uns
log wird dadurch nicht nur breiter, sondern auch viel eine Grundvoraussetzung für erfolgreiche Kommuni-
glaubwürdiger. Wir hätten zum Beispiel über die Ein- kation.
führung des neuen Kassensystems berichten können,
indem wir mit dem Hersteller oder unserer Informa- ? „Folio“ erscheint mehrsprachig. Wie werden die
tik über die neuen Funktionalitäten gesprochen hät- regions-/ landesspezifischen Inhalte koordiniert und
ten. Dies haben wir nicht gemacht und im Gegenzug inwieweit achten Sie auf kulturelle Besonderheiten?
die Kassiererinnen und Kassierer, also die Anwender Schnabel: Wir geben unseren Regionen den Raum,
des Systems, nach deren Erfahrungen gefragt. Dadurch den sie für ihre Kommunikation benötigen. Dabei
konnten wir sogar einige Probleme aufdecken und die geht es nicht nur um die Mehrsprachigkeit, sondern
Ergonomie verbessern. vor allem um die unterschiedlichen kulturellen Anfor-
derungen an ein Mitarbeitermagazin in Ländern wie
? Herr Dahlem, was hat es mit dem Format New Brasilien, China oder den USA. Internationalität ist
Look auf sich? gleichzeitig immer auch Thema in „Folio“. Ob im Inter-
Dahlem: Diese Rubrik verfolgt die gleiche „Apple-Phi- view mit dem F&E-Verantwortlichen in China oder
losophie“. Wir haben eine Idee gesucht, um die Fach- bei der Vorstellung der weltweiten Compliance Offi-
kompetenz des Personals in den Vordergrund zu stel- cer. Das heißt auch, dass bei uns ein Beitrag über die
len. So wurde das Konzept für „New Look“ entwickelt. Folgen von Fukushima von einem japanischen Autor

6. 03 | 2011 S. 6
kommen kann. Auch wenn sich das für einen deut- ist, sind wir bestrebt, neben unseren langjährigen Mitar-
schen Leser wiederum fremd liest – international eben. beitern – vom gewerblichen Auszubildenden bis zur Füh-
rungskraft – auch neuen Mitarbeitern Orientierung über
? Wie ist das bei Ihnen, Herr Bense? Sie spre- ihren Arbeitgeber zu geben. „blueprint“ ist daher ein
chen mit „blueprint“ die gesamte internationa- gutes stückweit als „Fanmagazin“ angelegt – was nicht
le Belegschaft Ihres globalen, multikulturellen mit Hofberichterstattung verwechselt werden sollte.
Unternehmens an und erscheinen dreisprachig.
Bense: Die kulturelle Vielfalt im Konzern ist in bei- ? In Krisenzeiten und durch das Aufkommen neuer
nahe jeder Ausgabe von „blueprint“ ein Thema. Das Social Web Tools hört man immer häufiger von der
ist ja ein wichtiger Punkt, der für Mitarbeiter von be- Einstellung der MAZ bzw. Kostenreduktionen in die-
sonderem Interesse ist und der deswegen bereits im sem Bereich. Inwieweit hat dies auch Ihre Arbeit
Konzept angelegt ist. Die Koordination sämtlicher In- beeinflusst?
halte erfolgt über Dahlem: Das Mitarbeiterma-
die Konzernzen- gazin ist bei uns das einzige
trale in Mannheim. Medium, das sämtliche Mit-
Vor jeder Ausgabe Ein «luxuriöses» Personalma- arbeitende und Pensionierte
veranstalte ich gazin zeigt die Wertschätzung erreicht, denn mehr als 70%
eine Themenkon- des Unternehmers gegenüber des Personals arbeitet in den
ferenz, so dass die den Mitarbeitenden. Verkaufsstellen und ist nicht
Kommunikations- digital vernetzt. So gesehen
kollegen unserer gibt es keine bessere oder
Tochterunternehmen eng in jede Produktion einge- günstigere Alternative. Aber das bedeutet nicht, dass
bunden sind und Themen, Fotos sowie ihre Ideen wir das Thema Kostenreduktion oder Kostenoptimie-
zu jedem Magazin beisteuern. Mit Formaten wie „E- rung nicht in Erwägung ziehen. Sowohl in der Pro-
Mail aus …“, „Meine Zeit in …“ oder „Mein Tag in …“ duktion als auch innerhalb der Redaktion haben wir
bietet „blueprint“ eigens Platz für Kollegen, die über in den letzten drei Jahren rund 20% mehr Produktivi-
Ihre berufliche Tätigkeit im Ausland und über Erfah- tät erreicht. Andererseits konnten wir durch die Plat-
rungen mit unterschiedlichen Kulturen berichten. Ein zierung von interner und externer Werbung einen
anderes Thema ist die Frage, ob inhaltlich Rücksicht zunehmenden Anteil der Kosten refinanzieren.
auf kulturelle Befindlichkeiten genommen wird. Als
westlich geprägtes Unternehmen haben wir ein of- ? Neue Social Media-Kanäle beeinflussen die
fenes Verhältnis zu anderen Kulturen und Sichtwei- interne Unternehmenskommunikation. Welche Rolle
sen. Um Ihnen mal ein Beispiel zu geben: Obwohl der spielt die Mitarbeiterzeitung künftig?
Atomausstieg in Deutschland beschlossene Sache ist Bense: Social Media-Instrumente bieten eine gute
und Bilfinger Berger sich sehr am Ausbau regenera- Gelegenheit, den Kommunikationsmix zu erweitern
tiver Energien beteiligt, berichtet „blueprint“ in der und klassische Informationskanäle mit modernen zu
aktuellen Ausgabe über die Arbeit unserer Kollegen, verzahnen. Bilfinger Berger schaut sich daher die Mög-
die im finnischen Olkiluoto ein Atomkraftwerk bauen. lichkeiten, die Social Media mit sich bringt, genau an.
Es wird sicher einige geben, die daran Anstoß neh- Ausführliche und aufwendig recherchierte Hinter-
men werden. Andere werden sich dagegen freuen, grundberichte und Erklärstücke werden aber Printsa-
dass wir darüber berichten. Wir wollen kein bloßes che bleiben. Hinzu kommt, dass ein großer Teil unserer
Pro oder Contra vorgeben, sondern zum Dialog an- Mitarbeiter während der Tätigkeit keinen Internetzu-
regen. griff hat. Aus diesen Gründen setzen wir auch künftig
auf eine professionelle Print-Kommunikation.
? Wie schafft es die MAZ bei solch einer hetero-
genen Mitarbeiterschaft alle Interessen abzudecken? ? Herr Dahlem, Sie schicken Ihre sechs Mal im Jahr
Gibt es eine Zielgruppenfokussierung im Magazin? erscheinende MAZ noch an alle Mitarbeiter und
Bense: Auch wenn das Themenspektrum breit ist, wer- Pensionäre per Post nach Hause. Ist das ein Teil des
den nicht alle Interessen unserer Mitarbeiter auf 44 Sei- Erfolgs, da dies ja sehr kostenintensiv ist?
ten abgedeckt – dafür ist der Konzern einfach zu vielfäl- Dahlem: Ja, das ist eindeutig ein Teil des Erfolgs. Die
tig. Da wir „blueprint“ an die Privatadresse verschicken gelungene Aufmachung des Magazins, das hoch-
und das Magazin damit das einzige Medium im Konzern wertige Papier und der Einzelversand sind nonver-
ist, das wirklich alle Mitarbeiter erreicht, wäge ich bereits bale Botschaften, die genauso überzeugen, wie der
in der Planungsphase ab, mit welchem Format ich wel- Inhalt selbst. Ein „luxuriöses“ Personalmagazin zeigt
che Zielgruppe erreiche. Da das Unternehmen in den ver- die Wertschätzung des Unternehmers gegenüber
gangenen Jahren stark durch Akquisitionen gewachsen den Mitarbeitenden. Die Aussage, dass unser Maga-

7. 03 | 2011 S. 7
zin kostenintensiv ist, möchte ich gerne relativieren. André Bense
Wenn wir die Kosten pro Mitarbeiter und pro Exemplar Bilfinger Berger
ausrechnen, dann geben wir durchschnittlich deutlich
André Bense ist seit 2009 in der Internen Kommuni-
weniger als drei Euro aus.
kation des MDax-Konzerns Bilfinger Berger SE mit
Sitz in Mannheim tätig und verantwortet in dieser
? Auch Ihre MAZ, Frau Weywoda, wird noch an alle
Position die Chefredaktion des Konzern-Mitarbei-
Mitarbeiter und Pensionäre per Post nach Hause ver-
termagazins blueprint. Zuvor arbeitete Bense fünf
schickt. Weshalb?
Jahre als PR-Manager und Projektleiter Corporate
Weywoda: „fresh“ wird allen Mitarbeitern per Post
Publishing und leitete u.a. die Produktion von Kun-
nach Hause geschickt, das ist richtig. Auf diese Weise
den- und Mitarbeitermagazinen sowie Geschäfts-
erreichen wir nicht nur die Kollegen, sondern den wei-
berichten aus dem Hause Bertelsmann.
teren Familienkreis – nicht zuletzt aufgrund der Fotos
zu Nachwuchs, Hochzeiten oder Reisen. Manche heben
angesichts dieser persönlichen Inhalte „fresh“ nach Henri-Charles Dahlem
dem Lesen auf. Die Kosten relativieren sich. Wir wol-
Coop
len unsere Mitarbeiter in ganz Österreich erreichen.
Wir hätten also auf jeden Fall Versandkosten in unsere Henri-Charles Dahlem ist seit 2000 Chefredakteur
Shops bzw. Regionalbüros. Mit dem Heimversand errei- des Personalmagazins von Coop und seit 2007 als
chen wir unsere rund 800 Mitarbeiter in ihrem persön- Leiter Kundenservice Presse bei coop tätig.
lichen Umfeld und binden ihre Familien mit ein. Gerade
die kommende Ausgabe vor den Weihnachtsfeierta- Urs Schnabel
gen erreicht aufgrund dieses „Heimvorteils“ einen wei- Evonik Industries
ten Leserkreis.
Urs Schnabel ist Editor in Chief Corporate Publi-
shing bei Evonik Industries.
Barbara Weywoda
Orange Austria Telecommunication
Barbara Weywoda ist in der Corporate Communi-
cations Abteilung des Mobilfunkunternehmens seit
Schon 2008 schwerpunktmäßig für Interne Kommunika-
vorgemerkt? tion, die Sozialinitiative „Orange hilft“ (orange-hilft.
at) und ausgewählte Projektarbeit verantwortlich.
E-Learning-Kurs Davor betreute die Kommunikationswissenschaft-
Interne Kommunikation 2.0 lerin und Afrikanistin mehr als fünf Jahre Kun-
den aus Wirtschaft, dem öffentlichen Bereich und
1. Modul: Grundlagen und Möglichkeiten von NGOs auf Seite von Kommunikationsagenturen.
Social Media für die Interne Kommunikation
– 8. November 2012
2. Modul: Implementierung von Social Media
– 15. November 2012
3. Modul: Intranet und seine Rolle im Medien-
mix – 22. November 2012
4. Modul: Wandel in der Unternehmenskultur Impressum:
– Arbeitswelt 2.0 – 29. November 2012 Herausgeber: Madlen Brückner (V.i.s.d.P.) | Vertretungsberech-
tigter: Lars Dörfel
5. Modul: Controlling und rechtliche Aspekte Redaktion: Sonja Harms, Hannah Engel, Anja Ross, Theresa Schulz
– 6. Dezember 2012 Steuernummer: 37/171/21334
scm/prismus communications GmbH
Weichselstraße 6 | 10247 Berlin
Preis: 500 Euro zzgl. MwSt. T: +49(0)30 47 98 97 89 | F: +49(0)30 47 98 98 00
E: info@scmonline.de | W: www.scmonline.de

8. 03 | 2011 S. 8
Altes Medium mit neuen Aufgaben
Fachbeitrag
Wer braucht eigentlich noch eine gedruckte Mitarbeiterpublikation?
Teurer Druck, aufwendige Verteilung, kostenintensive Gestaltung und
Produktion – und das alles im Zeitalter von Facebook und Intranet?
Rutscht nicht völlig aus der Zeit, wer solch „unmoderne“ Medien he-
rausgibt? Ich denke nein: Ein Plädoyer für das erfolgreichste Medium
der Internen Kommunikation und ein Vorschlag zur Aufgabenverteilung.
Werden das schöne Meetings, dachte ich schon auf der Fahrt zur Besprechung. Heerscha-
ren von Business-Blackberries waren in diesen Tagen vom Internet abgehängt und so
würde wohl niemand halb unter der Tischkante auf den winzigen Knöpfen Klavier spie-
len. Weit gefehlt: Mehr denn je unternahmen die Teilnehmer der ersten und der zwei-
ten Besprechung dieses Nachmittags immer wieder den nahezu verzweifelten und dabei
doch völlig nutzlosen Versuch, E-Mails abzurufen.
Ja, ich gebe es zu: Ich bin ein Printosaurier, ich stehe auf Magazine, Zeitungen und so ein
Zeug. Zuhause gibt es einige Wände voller Bücher – und ich wollte nicht ohne sie sein.
Aber ich hatte oft auch neue Kommunikationsmittel frühzeitig in Gebrauch: schleppte
ein C-Netz-Telefon, war schon 1995 beinahe täglich im Internet, legte vor geraumer Zeit
einen Twitter-Account an und habe Facebook nicht nur über die Schulter meiner Kinder
gesehen. Werner Idstein
Und über Medienvielfalt ist seit dem „Globalen Dorf“ von Marshall McLuhan doch eigent- SIGNUM communications
lich alles gesagt. Diverse Zielgruppen haben unterschiedliche Vorlieben und Gewohn- Werbeagentur
heiten, unterschiedliche Medien eignen sich durch ihre Darreichungsform unterschied-
lich gut für unterschiedliche Inhalte, und deren mediengerechte Aufbereitung erfüllt Der studierte Physiker und
unterschiedliche Aufgaben und bedient unterschiedliche Sinne. Niemand wird ein Inter- Wissenschaftsjournalist
view über Twitter vertreiben, niemand erwartet in der 14-tägig erscheinenden Fernseh- Werner Idstein verfügt über
zeitschrift die Ankündigung des Brennpunkts zum aktuellen Thema in der ARD. langjährige Erfahrung in der
Unternehmenskommunika-
Müssen wir uns also überhaupt Gedanken machen über meine Eingangsfrage? Müssen tion. In Verlagen und Agen-
wir. Unzweifelhaft haben auch gedruckte Medien weiterhin ihren Platz in der Internen turen war er unter anderem als
Kommunikation. Aber ein wenig Überlegung schadet im Social Media Hype sicher nicht. Chefredakteur für zahlreiche
Mitarbeiter- und Kundenme-
In der Internen Kommunikation geht es ja vor allem um Inhalte, im Kern um die Beantwor- dien verantwortlich. Seit über
tung von vier einfachen Fragen: vier Jahren kümmert sich
Wer sind wir? Werner Idstein bei SIGNUM
Was wollen wir? vor allem um die Konzeption
Wofür stehen wir? neuer Publikationen sowie die
Was tun wir? Beratung rund um die strate-
gische Ausrichtung der Kom-
Das sind Fragen der Kultur. Und nirgendwo zeigt sich Unternehmenskultur so greifbar wie munikation namhafter Unter-
in der Internen Kommunikation. So ist es kein Wunder, dass sich einer der wichtigen der- nehmen.
zeitigen Trends mit Partizipation umschreiben lässt. Und für die aktive Beteiligung von
Mitarbeitern an der Kommunikation im Unternehmen eignen sich neben den klassischen
Face-to-Face-Formaten natürlich im besonderen Maß die Austausch- und Plattformmög-
lichkeiten elektronischer Kommunikation und die sozialen Medien.

9. 03 | 2011 S. 9
In den letzten Jahren hatten sich die mal wieder gewach- beiter mit den ach so schicken iPads auszustatten, dass
sene Bedeutung der Internen Kommunikation und ihre nur eine kleine Riege von Top-Außendienstlern mit den
Professionalisierung in den Unternehmen in zunehmend modernsten Smartphones ausgerüstet wird und dass in
gut gemachten und artgerechten Medienproduktionen Produktionsunternehmen zwei Drittel der Belegschaft kei-
manifestiert. Vor allem was die Form betrifft. Bei der Auf- nen Zugang zum Intranet haben oder diesen nur von zu
bereitung von Inhalten, bei der Transparenz von Informa- Hause als Extranet oder im ungeliebten Kiosksystem in der
tionen, bei der Glaubwürdigkeit und Ehrlichkeit von Bot- wertvollen Frühstückspause nutzen.
schaften gilt das nicht immer in gleichem Maße. Auch die
Verzahnung von Inhalten und Kanälen ist immer noch Es sind also vor allem die alten Argumente, die meine
nicht perfekt. Kaskadierung und Orchestrierung bleiben oft These stützen, dass die Mitarbeiterzeitschrift nicht ver-
Schlagworte, wo die inhaltliche Abstimmung und zeitliche schwinden wird: ihre Push-Funktion für Themen, ihre allge-
Abfolge, die Kongruenz genwärtige Verfügbarkeit
von Botschaften intern/ ohne technische Vorausset-
extern und die Überein- Und spätestens wenn es um Ver- zungen, ihre Ausstrahlung
stimmung von direkter fügbarkeit und Zugang geht, findet auf erweiterte Zielgruppen
persönlicher Kommuni- auch die gedruckte Mitarbeiterzeit- wie Familie und Freunde,
kation und von instituti-
schrift wieder ihren angestammten ihre Wertigkeit, die auch
onalisierter medienge- Wertschätzung ausdrückt,
stützter Kommunikation
Platz. ihre Haltbarkeit, möglicher-
nicht weitgehend gege- weise sogar Nachhaltigkeit.
ben sind. Doch richtig „funktionieren“ – und damit auch Akzeptanz
finden – wird das gedruckte Medium nur, wenn es auch
Dabei ist der Boden bereitet, die Möglichkeiten sind so gut seine Stärken ausspielen darf und richtig eingeordnet wird
wie vielleicht noch nie. Die neuen Medien finden nicht nur in den Medienmix der Internen Kommunikation. So gut ich
Aufmerksamkeit, sondern auch Akzeptanz in den Führung- die MAZ selbst finde: Mitmachformate funktionieren nur
setagen, Gelder und Ressourcen werden freigegeben, Qua- bedingt, und eine effiziente Dialogplattform kann ein solch
lifizierung findet statt, und viele Kommunikatoren wissen langsames und nicht für direkten Austausch geeignetes
sehr gut um die Funktionalitäten und Mechanismen sozi- Medium nicht sein. Wer heute twittert, erwartet eine Reak-
aler Medien. tion im Minutentakt, wer in Foren diskutiert oder auf Face-
book postet, rechnet mit vielfältigem Response.
Aber genügt es denn, einfach den elektronischen Flur-
funk zu eröffnen? Sind all die Mitarbeiter, die in den letz- Ich erwarte, dass Mitarbeiterzeitschriften wieder stärker
ten Jahren nie einen Leserbrief schrieben, nicht einmal an Top-down und horizontale Kommunikation anbieten; der
der regelmäßigen Mitarbeiterbefragung teilnehmen und Dialog läuft anderswo. Ich kann mir vorstellen, dass Mitar-
in Betriebsversammlungen schweigend hinten im Saal sit- beiterzeitschriften zunehmend Dokumentationsmedien
zen, auf einmal sprechwillig, sprechfähig und begierig auf werden, in geringerer Frequenz mit höheren Umfängen
Social Networking? erscheinen und nachhaltige Geschichten erzählen. Dass sie
den Illustrierten der 20er und 30er Jahre des letzten Jahr-
Zur Einübung von Dialogformen im Unternehmen jenseits hunderts ähneln werden, sich Zeit lassen für Reportagen
der Teambesprechungen, Zielvereinbarungsgespräche, über spannende Projekte, für einfühlsame Porträts interes-
Arbeits- und Ressourcenplanungen und Teeküchenplau- santer Menschen und für herausfordernde Interviews mit
dereien diente in den letzten Jahren vielfach das Intra- Unternehmensmitarbeitern, die wirklich etwas zu sagen
net. Und hier entstanden die ersten wirklichen Mitmach- haben.
formate und Dialogplattformen. Wikis für Austausch und
Archivierung von arbeitsrelevanten Dokumenten, Blogs Kurz, ich erwarte gut gemachte Mitarbeiterpublikationen,
und Foren für Diskussion, fachliche Hilfe und Meinungsbil- die mit neu definierter Aufgabe einen wichtigen Platz im
dung und -austausch, Instrumente wie Direktzu oder Just vielfältiger gewordenen Medienmix der Internen Kommu-
connect für Themenmanagement und Profilierung. Das nikation einnehmen.
treiben jetzt die sozialen Medien weiter, nutzbar sind sie
überall, wo es die technische Infrastruktur und die Ausstat-
tung mit Geräten auch erlauben.
Und spätestens wenn es um Verfügbarkeit und Zugang Werner Idstein spricht auch auf unserer Tagung Interne Kommunikation
geht, findet auch die gedruckte Mitarbeiterzeitschrift wie- am 23./24. November 2011 in Düsseldorf.
der ihren angestammten Platz. Denn es ist keine Seltenheit,
dass sich eine Bank bewusst dagegen entscheidet, Mitar-

10. 03 | 2011 S. 10
Wertschätzung ermöglicht Wertschöpfung
Fachbeitrag
Die Mitarbeiterzeitschrift als Erfolgsfaktor eines international agierenden Unternehmens
Als der „Schlierbacher Fabrikbote“ im Jahr 1888 veröffentlicht wurde, schien die Welt
noch einfach zu sein – und überschaubar. Die Zielgruppe war klar umrissen und ließ
sich mit dem gedruckten Medium hervorragend erreichen. Der Ton wirkte fürsorg-
lich-patriarchalisch. „Bete und arbeite und streike nicht“, leitete die Steingutfabrik in
Wächtersbach die erste in Deutschland erscheinende Werkzeitschrift ein. Sie sollte –
wie auch spätere Publikationen – der Entfremdung der Menschen entgegenwirken,
die sich nun in Fabrikhallen und Büroräumen zu ihrer täglichen Arbeit zusammenfan-
den, nicht mehr im familiären Kontext. Im Verlauf der industriellen Revolution hatten
die persönlichen Beziehungen zwischen den Unternehmern und ihren Belegschaften
Risse bekommen. So einfach war es also doch nicht.
Kommt Ihnen das bekannt vor? Die zunehmende Internationalisierung der Unterneh-
men in den letzten drei Jahrzehnten ist von ähnlichen, allerdings weit komplexeren
Thomas Norgall
Herausforderungen begleitet: Teams setzen sich aus Menschen vielfältiger Kulturen wirDesign
und Sprachen zusammen. Projekte werden in unterschiedlichen Ländern parallel ent-
wickelt. Interne Abstimmungen richten sich nach Zeitzonen, nicht länger nach der
Verfügbarkeit der Mitarbeiter. Thomas Norgall ist als Crea-
Die Arbeit löst sich aus dem tive Director bei wirDesign für
unmittelbaren Lebenskontext. das Geschäftsfeld „Annual
Dazu passt die ernüchternde Reporting“ verantwortlich.
Gallup-Studie zum „Enga- Nach ersten Stationen im
21% gement Index Deutschland Journalismus hat der Sozi-
2010“, derzufolge 66 Prozent alwissenschaftler in seiner
der deutschen Arbeitnehmer über 15-jährigen Berufstätig-
66%
13% lediglich eine geringe emotio- keit ein umfassendes Know-
nale Bindung zu ihrem Unter- how in der Entwicklung und
nehmen aufweisen. Bei 21 Pro- Realisierung von Kommuni-
zent fehlt sie völlig. Die Folgen kationsstrategien und -instru-
sind gravierend, wirken sie sich
Hohe emotionale Bindung menten gesammelt. Vor sei-
doch in nicht unerheblichen
Geringe emotionale Bindung nem Wechsel zu wirDesign
Maße auf die Wettbewerbsfä-
Keine emotionale Bindung war er bei der Kuhn, Kam-
higkeit aus. mann & Kuhn GmbH in Köln
und als Leiter der Unterneh-
Abb. 1 Mangelnde Identifikation bei Mitarbeitern. Quelle: Gallup „Engagement Index Deutsch- menskommunikation der Kai-
land 2010“ serswerther Diakonie in Düs-
seldorf, einem der größten
Das Zauberwort heißt „Wertschätzung“. Und die lässt sich im Rahmen der Internen sozialwirtschaftlichen Unter-
Kommunikation wunderbar vermitteln: Zum einen im persönlichen Gespräch, zum nehmen in Deutschland, tätig.
anderen durch die Mitarbeiterzeitschrift als essenziellem strategischen (Führungs-)
Instrument. Ihre Funktionen sind vielschichtig. Auf der einen Seite soll sie Orientie-
rung und Transparenz schaffen, auf der anderen Seite Identifikation und Motivation
stärken (Abbildung 2). Doch dazu muss sie sich erst einmal gegen die Konkurrenz am

11. 03 | 2011 S. 11
Kiosk durchsetzen. Die Qualität von Konzept, Layout, nes, alle verbindendes Medium. Genauer: Konzipiert und
Texten und Fotografie entscheidet über die Akzep- realisiert wird „X.PERIENCE“ von wirDesign, die Inhalte
tanz. Bei Mitarbeitern, ihren Familien und bei Multipli- prägen die Mitarbeiter des globalen Thermal-Netzwerks.
katoren. „Menschen haben ein Bedürfnis, gedruckte „Wir möchten Sie informieren, unterhalten und inspirie-
Erzeugnisse in der Hand zu halten“, sagt der in Dort- ren und Ihnen gleichzeitig bewusst machen, dass wir alle
mund lehrende Journalistik-Professor Günther Rager. zu einem gemeinsamen Unternehmen gehören“, leitete
Das stimmt – aber sie müssen auch überzeugen. Drew Ladau, Leiter des SPX-Unternehmensbereichs Ther-
mal Equipment & Services, die erste Ausgabe ein. Diesen
Anspruch verwirklichten fünf Mitarbeiter aus China, Polen,
Deutschland und den USA, die sich aus unterschiedlichen
Perspektiven mit dem Thema »Innovation« beschäftigten.
One vision, one company, one face to the customer. Mit
„X.PERIENCE“ gelingt es, Sprachen, Kulturen und Konti-
nente zu überwinden, die Identifikation zu erhöhen und
mithin die Marke „SPX“ zu stärken. Wertschätzung ermög-
licht Wertschöpfung. Das horizontale Konzept schafft –
anders als die konventionell-vertikale Kommunikation
– dafür eine ideale Basis. Koordiniert und redigiert wer-
den die Themen von einem internationalen Redaktions-
team aus den USA, China und Deutschland. Natürlich gibt
es auch eine digitale Variante und eine Verknüpfung zum
Blog im Intranet. Darin sammelte sich nach dem Erschei-
nen der ersten Ausgabe reichlich Lob. „X.PERIENCE“ No. 2
unter dem Titel „Da Shi Bi“ folgt im November. Im Blick-
punkt stehen Reisen, von der Roadshow der SPX-Tochter
Marley durch 45 Städte in den USA und Kanada bis zur –
genau – Besteigung des Da Shi Bi.
Abb. 2 Wirkung der Mitarbeiterzeitschrift. Auf einer gemeinsamen Ebene kommunizieren. „Mitarbei-
ter einzubinden beginnt damit, sie nach ihrer Meinung zu
Entscheidend ist der richtige Mix. Ihre stärkste Wir- fragen“, konstatiert Professor Jan Lies von der Macromedia
kung entfaltet die Mitarbeiterzeitschrift im Kontext Hochschule in Hamburg. Der Inhaber eines Lehrstuhls für
mit anderen Medien, allen voran Newsletter und Intra- Kommunikationsmanagement beobachtet einen Trend
net. Die Rollen sind klar verteilt: Der Newsletter kon- zur verstärkten Berücksichtigung der Ideen und Interes-
zentriert sich auf die Vermittlung von Informationen. sen von Mitarbeitern, zu wertschätzender Führung. Eine
Das Intranet bietet einen umfassenden Service – von Mitarbeiterzeitschrift wie „X.PERIENCE“ bietet dazu den
tagesaktuellen Nachrichten über Schwerpunktthemen passenden Rahmen. Sie motiviert die Mitarbeiter, sich ein-
bis zu Social Media. Die Mitarbeiterzeitschrift widmet zubringen. Und sie wird gelesen, weil die Themen berüh-
sich derweil Menschen und Hintergründen, Strategien ren. Die Zahl der Mit-
und Zielen. Sie bietet einen Blick über den Tellerrand, arbeiterzeitschriften
schafft Einblicke in andere Fachbereiche, erklärt Ent- beträgt nach aktu-
wicklungen, stellt Trends vor – und rückt immer wie- ellen Schätzungen
der Menschen ins Zentrum. Die Distanz zwischen Mit- allein in Deutschland
arbeitern und Unternehmen verringert die Zeitschrift, rund 2.000. Ihre Aufla-
indem sie auf Emotionalität setzt. Ihre Vorteile spielt gen bewegen sich zwi-
sie vor allem bei Veränderungsprozessen und Integra- schen 150 und 200.000
tionen aus. Exemplaren. Die
wenigsten von ihnen
X.PERIENCE – eine Zeitschrift von Mitarbeitern für Mitarbei- folgen einem horizon-
ter talen Kommunikati-
Vor diesem Hintergrund ist im Mai die erste Ausgabe von onsansatz. Aber auch
„X.PERIENCE“ erschienen. Eine Zeitschrift von Mitarbeitern hier ist die Tendenz
für Mitarbeiter der SPX Thermal Equipment & Services. Das steigend.
Unternehmen ist in 35 Ländern vertreten und beschäftigt
rund 15.500 Menschen. Und die gestalten nun ein eige- Abb. 3 Neues wagen: Erste Ausgabe von „X.PERIENCE“.

12. 03 | 2011 S. 12
Damit wird sie zum Spiegel der Unternehmensrealität,
sowohl für die Mitarbeiter als Kernzielgruppe als auch
für alle anderen Rezipienten. Sie entfaltet sich als strate-
gisches Führungsinstrument.
Die Inhalte sollten in einen Dialog münden. Das erfor-
dert eine enge Verknüpfung mit dem Intranet, bei-
spielsweise durch Teaser, weiterführende Informatio-
nen oder Videos. Microblogging und Chats tragen
dazu bei, die Themen im unmittelbaren Arbeitskon-
text zu verankern.
Abb. 4 Mitarbeiter motivieren: Wissen, Hingabe und Umset-
zung.
Abb. 5 Kreativität fördern: „Sechs Denkhüte“ von Edward de
Bono.
Fünf Erfolgsfaktoren:
Die Mitarbeiterzeitschrift muss sich als Magazin mit Tief-
gang profilieren – analysieren, erklären und Betroffen-
heit erzeugen. Aktuelle Informationen bleiben dem
Intranet oder einem Newsletter vorbehalten.
Kein Medium eignet sich besser zur Vermittlung eines
Wir-Gefühls. Gleichzeitig wirkt die Mitarbeiterzeitschrift
nachhaltig auf die Motivation.
Entscheidend ist die publizistische Qualität. Emotionale
Bildstrecken, packende Reportagen, spannende Fea-
tures und kontroverse Interviewthemen sollten die Zeit-
schrift prägen. Und immer wieder Menschen.

13. 03 | 2011 S. 13
Der digitale „Mit-nach-Hause-nehm-Effekt“
Fachbeitrag
Die Mitarbeiterzeitschrift der ING-DiBa als iPad-App
Die ING-DiBa ist als Direktbank Vorreiter in Sachen Innovation. Einfachheit, Transparenz
und Kundenorientierung zeichnen sie aus. Diese Philosophie spiegelt sich auch in der In-
ternen Kommunikation wider. Die Mitarbeiterzeitschrift „intern“ als digitale Version an-
zubieten, hatten deshalb schon einige Mitarbeiter als Idee in der Ideenbörse „Simplify“
eingereicht. Die Idee fand die Redaktion immer gut. Aus strategischen Gründen entschied
man sich jedoch immer wieder gegen eine Umsetzung, weil den Machern der wichtige
„Mit-nach-Hause-nehm-Effekt" fehlte, der seit Jahrzehnten eine wichtige Daseinsberech-
tigung für die Printausgaben der Mitarbeiterzeitschriften ist. Denn schließlich soll der Mit-
arbeiter genügend Zeit haben, um die Artikel in Ruhe lesen zu können. Eine Anforderung,
die das Intranet nicht immer erfüllen kann. Denn oft haben die Mitarbeiter nicht ausrei-
chend Zeit, um sich mit der Fülle an Informationen während der Arbeitszeit zu befassen.
Begeisterung durch Emotion
Janine Krönung
Da sich mit dem iPad neue technische Möglichkeiten ergeben haben, die diesen Wi-
derspruch obsolet machen, beschloss die Interne Kommunikation der ING-DiBa, den Mit- ING-DiBa
arbeitern einen Mehrwert zur Printausgabe zu bieten und eine iPad-App zu konzipieren.
Die Strategie ist es, neben dem Intranet und den Live-Events auch das Mitarbeitermagazin
deutlich dialogorientierter und innovativer aufzustellen. Mit der Digitalisierung verfolgte Janine Krönung arbeitet bei
die Redaktion drei wesentliche Ziele. der ING-DiBa im Bereich der
Internen Kommunikation. Sie
Identifikation: Wie bei der Printausgabe können Mitarbeiter die iPad-App außerhalb des Bü- arbeitete in Berlin als Fernseh-
ros nutzen und sich genügend Zeit für die Rezeption nehmen. Weil sich die Mitarbeiter auch redakteurin für den Rundfunk
außerhalb der Bank mit den Inhalten beschäftigen können, steigt die Identifikation mit dem Berlin Brandenburg sowie
Unternehmen. als Journalistin und Projekt-
mitarbeiterin für die Stiftung
Erlebnis: Die Themen werden durch Videos, Audios und Animationen „anders“ kommu- Warentest. 2006 wechselte
niziert. Der Schwerpunkt jeder Ausgabe wird durch eine animierte Einstiegsseite hervor- sie zur ING-DiBa, bei der sie
gehoben und erlebbar gemacht. Von dort aus können Mitarbeiter alle Unterseiten entde- zunächst als Redakteurin
cken und den ING-DiBa Spirit erleben. tätig war. Seit 2007 ist sie als
Chefredakteurin für die Mit-
Dialog: Die iPad-App bietet eine direkte Feedbackfunktion. Dieser „Leserbrief“ kann un- arbeiterzeitschrift zuständig.
mittelbar während der Rezeption genutzt werden. Das unterstützt die Kommunikation Darüber hinaus betreut sie
eines unverfälschten Meinungsbilds der Leser, das die Redaktion dankend aufnimmt. verschiedene interne Kom-
munikationsprojekte, beglei-
Die inhaltliche Umsetzung war nicht schwer. Eine Herausforderung für das noch unerfah- tet Veränderungsprozesse
rene Team war jedoch die technische Anbindung an den App Store von Apple. Deshalb und beschäftigt sich mit der
hat sich die Interne Kommunikation für eine technisch besondere Lösung über einen Ad- Krisenkommunikation. Seit
obe Reader entschieden. Dazu wurde speziell für die Führungskräftekonferenz eine Lo- 2010 leitet sie den Arbeits-
gin-Karte angefertigt, die die Nutzung und das Herunterladen vereinfachen sollte. kreis Interne Kommunikation
der DPRG.

14. 03 | 2011 S. 14
zenden Roland Boekhout, die er am Morgen auf der
Konferenz hielt und die alle Führungskräfte am Nach-
mittag auf ihrer iPad-App ansehen konnten. Generell
bewirkte die App, dass sich die Führungskräfte im
Nachgang zur Konferenz noch einmal intensiv mit den
Inhalten beschäftigten. Zeitgleich wurden die Videos
für alle Mitarbeiter ins Intranet eingestellt.
Das Feedback war durchweg positiv, da so die beson-
dere Unternehmenskultur der ING-DiBa noch anfass-
barer und lebendiger erlebt wurde. Einzig der Um-
fang der App mit 160 MB und die damit verbundenen
Download-Zeiten wurden kritisch angemerkt.
Fit for Future
Abb 1: Die erste Ausgabe der iPad-App der Mitarbeiterzeit- Da das Feedback der Führungskräfte durchweg positiv
schrift intern ausfiel, hat man sich entschlossen, die zweite Ausgabe
der iPad-App an alle Mitarbeiter der Bank auszurollen.
Fokusgruppe Führungskräfte Das Feedback der Führungskräfte und des internen
Um für ein hohes Commitment bei den Führungskräf- Redaktionsteams war sehr wertvoll. Filme und große
ten zu sorgen, wurde das „Upgrade“ des Mitarbeiter- Bilder werden zukünftig auf einem externen Server ge-
magazins anlässlich der Führungskräftekonferenz der lagert und via Link integriert, um die Ladezeit zu ver-
ING-DiBa mit dem Titel „Fit for Future 2020“ gelauncht. ringern.
Inhaltlich bildete die App die Informationen der Mitar-
beiterzeitschrift inklusive des Schwerpunktthemas „Fit Damit einher geht die Möglichkeit, das Printmagazin
for Future“, so auch der Titel der Führungskräftekon- zukünftig aktiv abzuwählen. Das bietet sich an, da Mit-
ferenz, ab. Für die App wurden die einzelnen Themen arbeiter diese Idee auch schon häufiger über das Vor-
mit neuer Grafik, Animationen und Videos angerei- schlagswesen Simplify eingegeben haben. Die App soll
chert. So wurden zum Beispiel im Artikel zum neuen parallel zur Printausgabe viermal im Jahr erscheinen.
Gesundheitsmanagement und den dazu angebotenen Dabei hat sich das Team der Internen Kommunikation
Yogakursen Mitmachvideos für zu Hause integriert. Ein auf eine ganzheitliche Themenplanung geeinigt, da-
Mitarbeiter stellte sich für das Thema „Innovation für mit sich das neue Kommunikationsmedium gut in das
zu Hause“ für ein Teaservideo zur Verfügung. Die Re- Orchester der anderen Kommunikationsinstrumente
portage zum Stimmtraining konnte mit Audiospuren einfügt und so der ausgewogene Kommunikationsmix
unterlegt werden, die einen deutlichen Vorher-Nach- erhalten bleibt.
her-Effekt hören ließen, was die Effizienz des Sprach-
trainings glaubwürdig belegte. Und beim Artikel zum
Mitarbeiterhobby konnte die Sängerin durch einen
Proben-Mitschnitt ihre Stimme unter Beweis stellen.
Janine Krönung spricht zu diesem Thema auch auf unserer Tagung
Highlight der App war die Rede des Vorstandsvorsit- Interne Kommunikation am 23./24. November 2011 in Düsseldorf.
Auch die scm bloggt neuerdings regelmäßig! Auf www.scmonline.posterous.com
finden Sie interessante Fachbeiträge, praktische Tipps und Kurzinterviews mit Ex-
perten zu aktuellen Entwicklungen und Themen aus den Bereichen Interne Kom-
munikation, Social Media, Krisenkommunikation und PR.
Beitragsauswahl:
Krisenkommunikation im Social Web
Wer nicht online kommuniziert, existiert nicht.
Tipps zum strategischen Social Media-Management
Wandel richtig begleiten – Fünf Tipps zur Veränderungskommunikation

15. 03 | 2011 S. 15
Social Media (noch) unwichtig
Trendmonitor Interne Kommunikation 2011 erschienen
Studie
Die Ergebnisse des zweiten Trendmonitors liegen vor: Im September wurde eine Onlinebefra-
gung von der scm in Kooperation mit der Deutschen Public Relations Gesellschaft e.V. (DPRG)
und dem prmagazin durchgeführt. Nach dem Start des Trendmonitors in 2010 wurde in die-
sem Jahr der Befragungsschwerpunkt auf die Strategie und die Nutzung von Social Media in
der Internen Kommunikation gesetzt. Ziel war es, neben dem Leitbild des internen Kommu- Trendmonitor
nikationsmanagers zusätzlich das strategische Vorgehen zu beleuchten sowie tiefergehende
Interne Kommunikation
Einblicke hinsichtlich der Einbindung von Social Media-Tools in die Interne Kommunikation
20111
zu erhalten.
Der Trend aus der Befragung von 2010 setzt sich fort. Knapp zwei Drittel der Teilnehmer sehen scm/ DPRG
sich als Berater und über die Hälfte als Dienstleister. Die Rolle des Moderators in der Inter-
nen Kommunikation bedarf einer näheren Betrachtung: Werden bei den Fähigkeiten, die der
Interne Kommunikator mitbringen sollte, koordinatorische und mediatorische Fähigkeiten als
sehr wichtig (56,8%) bzw. wichtig (45,5%) eingeschätzt, sehen sich nur ein Viertel der Befra-
gungsteilnehmer in der Rolle des Moderators (25,8%). zur kostenlosen
Kurzauswertung
Neben Vergleichswerten mit dem Vorjahr lassen sich neue Erkenntnisse gewinnen: Das per-
sönliche Gespräch und das Intranet sehen die Befragten mit 95,8% bzw. 85,4% als wichtigste Bestellung der Langversion
Instrumente der Internen Kommunikation. Social Media wird von 57,0% der Befragten nicht
genutzt, spielt aber vor allem in der derzeitigen Planung eine wesentliche Rolle und wird mit
gut 30% am häufigsten bei den geplanten Projekten genannt. Es muss jedoch festgehalten
werden, dass sich die Nutzung und der Ausbau Neuer Medien vornehmlich auf Soziale Netz-
werke beschränken und von der Organisationsgröße abhängig sind. Bei der Frage nach der
Nutzung Sozialer Netzwerke bilden Unternehmen mit einer Größe von mehr als 10.000 Mit-
arbeitern mit 51,6% die stärkste Gruppe. Bei kleineren Unternehmen überwiegt die Antwort
„nicht vorhanden“. Insgesamt planen 17% der Befragten, Soziale Netzwerke in ihren Instru-
mente-Mix zu integrieren. Tools wie Corporate Radio bzw. Corporate TV finden in der Internen
Kommunikation derzeit kaum Beachtung, obgleich sie sich leicht mit dem Intranet verbinden
ließen. Bei 79,4% bzw. 69,4% sind sie schlichtweg nicht vorhanden, gleichzeitig planen jedoch
nur jeweils 1,4% ihre Einführung.
Die strategische Bearbeitung der Internen Kommunikation ist laut diesjährigem Ergebnis wei-
terhin ausbaufähig. Lediglich 41,1% der Befragten haben ein schriftliches Konzept, obwohl es
über 80% als notwendig erachten. Ein Kommunikationscontrolling wird nur bei einem knap-
pen Drittel durchgeführt. Erkennbar ist ein Zusammenhang zwischen Institutionalisierungs-
grad der Internen Kommunikation und dem Vorhandensein eines schriftlichen Konzepts. Die
Teilnehmer, bei denen die Interne Kommunikation keine eigenständige Abteilung darstellt,
verneinten die Frage nach einem schriftlichen Konzept mit 76,5%.
Abb. 1 (links): Rolle des IK-Managers-
Abb. 2 (rechts): Nutzung von Social Me-
dia

16. 03 | 2011 S. 16
Interne Kommunikation 2.0
Social Media sind mehr als ein zusätzlicher Kommunikationskanal.
Studie
Sie fordern Selbstverständnis und Mitarbeiterbild der Internen Kom-
munikation heraus.
„Den Mitarbeiter auf Augenhöhe ansprechen“, „nicht mehr von oben nach unten kommu-
nizieren“, „Dialog organisieren“ – so beschreiben Kommunikationsverantwortliche zurzeit
die zentralen Aufgaben in der internen Unternehmenskommunikation. Ziel ist es, Mitarbei-
ter unter den komplexen Bedingungen heutiger Unternehmenstätigkeit mitzunehmen und
ihnen Orientierung zu bieten. Dieses Ziel ist in den vergangenen Jahren wichtiger, gleich-
zeitig aber auch schwieriger geworden. Das belegen Ergebnisse der aktuellen Trendstudie
Interne Kommunikation, die Möglichkeiten und Grenzen von Kommunikation in Zeiten des
Wandels erhob. Im Rahmen einer Langzeitstudie werden seit 2008 die Verantwortlichen für
Interne Kommunikation der 500 umsatzstärksten Unternehmen Deutschlands jeweils im
Dr. Klaus Spachmann
Abstand von anderthalb Jahren befragt. An der jüngsten Umfrage beteiligten sich im Früh-
Universität Hohenheim
jahr 2011 insgesamt 115 Kommunikationsfachleute, was einem guten Rücklauf von knapp
einem Viertel entspricht. ist wissenschaftlicher Mit-
arbeiter am Fachgebiet für
Im Vergleich der drei bislang durchgeführten Umfragen wird deutlich, dass die Mitarbeiter- Kommunikationswissen-
kommunikation spätestens seit Beginn der Finanz- und Wirtschaftskrise in Bewegung ist. schaft und Journalistik der
Mitarbeiter sind kritischer und fordernder geworden, so berichten die befragten Kommuni- Universität Hohenheim. Seine
kationsverantwortlichen. Sie setzen deshalb verstärkt auf persönliche Kommunikation und Schwerpunkte in Forschung
dialogorientierte Medien. Die ehemals klaren Grenzen zwischen „innen“ und „außen“ lösen und Lehre sind Wirtschafts-
sich zunehmend auf, was sich u. a. auf das Spektrum und die Art der kommunikativen journalismus, empirische
Auseinandersetzung mit Themen auswirkt. Interne Kommunikation entwickelt sich in immer Kommunikationsforschung
mehr Unternehmen zu einer Managementfunktion, in deren Rahmen Werte und Verantwor- und Interne Kommunikation.
tung eine zentrale Rolle spielen. Damit einher geht die Suche nach tragfähigen Grundlagen
und übergeordneten Konzepten, auf die eine zukunftsfähige Kommunikationsarbeit aufset-
zen kann.
Auf das Kommunikationsverständnis kommt es an
In den vergangenen anderthalb Jahren ist der Anteil der Unternehmen, die Web 2.0-Elemente
im Intranet umsetzen, deutlich gestiegen. Sieben von zehn Unternehmen verfügen heute
bereits über entsprechende Angebote. Tendenz steigend: Knapp die Hälfte der Kommuni-
kationsverantwortlichen sieht hier großes Potenzial, das es zukünftig stärker zu nutzen gelte.
Social Media und Web 2.0-Elemente sind für die Interne Kommunikation dabei mehr als ein
zusätzlicher Kommunikationskanal. Sie setzen Mitarbeiter voraus, die sich aktiv einbringen,
Prof. Dr. Simone Huck-
eigene Themen setzen und Kommunikation selbst gestalten können. Damit stellen sie klas-
Sandhu
sische Kommunikationsverständnisse in Frage, die „top-down“ ausgerichtet sind und in ein-
Hochschule Pforzheim
seitigen Botschaften denken. Für die Interne Kommunikation liegt darin eine große Chance. ist Professorin für Public Rela-
Längst ist vielen ohnehin klar, dass einfache Wirkungsvorstellungen von Mitarbeiterkommu- tions an der Hochschule Pforz-
nikation nach dem Motto „heute veröffentlicht, morgen in den Köpfen“ nicht funktionieren. heim. Ihre Arbeitsschwerpunkte
In einer Zeit, in der sich wirtschaftliche und soziale Veränderungen immer stärker beschleu- sind strategische Unterneh-
nigen und sich Informations- und Kommunikationsmöglichkeiten vervielfachen, steigen die menskommunikation, Orga-
Ansprüche und Erwartungen der Mitarbeiter. Chancen liegen darin, Kommunikation kon- nisationskommunikation und
sequent an den Bedürfnissen der Mitarbeiter auszurichten und sie als Partner zu begreifen. Interne Kommunikation.
Social Media können helfen, Mitarbeitern Orientierung zu bieten und den Dialog als Leitge-

17. 03 | 2011 S. 17
danken der Kommunikationsarbeit umzusetzen. angesprochen werden können (72%). Diese Einschätzung
entspricht dem traditionellen, managementzentrierten
Einsatz hauptsächlich themen- und pro- Kommunikationsverständnis. Wenn auf diese Weise klas-
jektbezogen sische Ziele und Kommunikationskonzepte einfach auf die
Über die Hälfte der befragten Verantwortlichen für Interne neuen Möglichkeiten übertragen werden, wird das dem
Kommunikation gibt an, Web 2.0-Anwendungen „stra- Verständnis von Social Media jedoch kaum gerecht. Es gibt
tegisch und systematisch“ einzusetzen. Offensichtlich ist aber auch andere Perspektiven: Etwas mehr als ein Drit-
der Social Media-Einsatz in der Internen Kommunikation tel der Kommunikationsverantwortlichen sieht den zen-
in vielen Fällen bereits über das Stadium des Experimen- tralen Mehrwert der neuen Dialogmedien darin, dass sie
tierens und Ausprobierens hinaus. Das ist auch wichtig, die Distanz zwischen Unternehmensleitung und Mitarbei-
greifen doch technische und instrumentelle Verständnisse tern verringern (36%) und Mitarbeiter stärker am Unter-
von Social Media in der Mitarbeiterkommunikation zu kurz. nehmensgeschehen teilhaben lassen (38%). Mitarbeiter
Vorschnell eingeführte Dialogelemente sorgen häufig für könnten sich so aktiver an Diskussionen beteiligen (30%).
Ernüchterung – etwa wenn kritische Blogeinträge von Mit- Diese Einschätzungen zielen auf eine grundsätzliche Neu-
arbeitern durch die Unternehmensleitung abgestraft wer- ausrichtung der Internen Kommunikation via Social Media
den oder Kommunikationsfachleute nicht so recht wissen, ab. Knapp die Hälfte der Befragten betont darüber hinaus
wie damit angemessen umgegangen werden soll. Doch die Chancen, die Social Media als Instrument des Issues-
wie nutzen Unternehmen die neuen Möglichkeiten in der und Themenmanagements bieten. Sie werden als Radar
Internen Kommunikation tatsächlich? Am häufigsten kom- genutzt, um zu erfahren, welche Themen die Mitarbeiter
men sie auf spezielle Themen bezogen (43%) oder in einzel- derzeit beschäftigen (48%) und wo sich mögliche Konflikte
nen Projekten (52%) zum Einsatz. Im Wissensmanagement abzeichnen (38%).
sind interaktive Kommunikationsformen und -formate
weit verbreitet (47%). Die Verwendung von Social Media- Social Media sind noch immer zu neu, als dass ihre Chan-
Elementen in der zentralen Kommunikation ist dagegen cen, Risiken und Einsatzmöglichkeiten für die Interne Kom-
seltener. Videoportale gibt munikation bereits voll-
es in weniger als einem Social Media nur als zusätzlichen ständig abzuschätzen
Viertel der Unternehmen Kanal zu begreifen, wird den aktu- sind. In vielen Unterneh-
(23%); Blogs der Unterneh- men sucht die Kommuni-
mensleitung (15%) oder
ellen Herausforderungen deshalb kation noch nach einem
der Kommunikationsab- nicht gerecht. angemessenen Umgang
teilung (14%) sind eher die mit ihnen. Worin liegen
Ausnahme. – jenseits der Schlag-
worte – die tatsächlichen Potenziale der sozialen Medien?
Noch werden die interaktiven und aktivierenden Potenzi- Notwendig erscheint ein realistischer Blick auf die neuen
ale von Social Media offensichtlich also hauptsächlich für Möglichkeiten. Dabei ist klar: Soziale Veränderungen in
den fachbezogenen Austausch und die aufgabenbezo- Unternehmen und in deren Umfeld fordern die Interne
gene Kommunikation genutzt. Hier wird von den Mitar- Kommunikation weit mehr heraus als Entwicklungen der
beitern eine aktive Rolle erwartet. Intranetgestützte Platt- digitalen Technik. Social Media nur als zusätzlichen Kanal
formen werden als ein geeignetes Mittel gesehen, um zu begreifen, wird den aktuellen Herausforderungen des-
kreatives Arbeiten zu organisieren und das Wissen der Mit- halb nicht gerecht. Gefragt sind interne Kommunikations-
arbeiter zusammenzubringen. Weit weniger setzen die konzepte, die mit der stärkeren Mitarbeiterorientierung
internen Kommunikatoren die neuen Möglichkeiten ein, ernst machen. Dies ist jedoch ein langfristiger Prozess, bei
um über unternehmensrelevante Themen zentral zu kom- dem alte Gewissheiten und vermeintliche Sicherheiten in
munizieren. Frage gestellt werden müssen. Die Umfragen zeigen, dass
die Mehrzahl der befragten Kommunikationsverantwort-
Grundsätzliche Neuausrichtung der zentra- lichen den Wandel von Rahmenbedingungen und Grund-
len Kommunikation? sätze der Internen Kommunikation insgesamt im Blick hat.
Fürchten die Kommunikationsverantwortlichen in den
Unternehmen den Kontrollverlust, der mit den interak-
tiven Medien einhergehen könnte? Antworten auf die
Frage, welche Rolle Web 2.0 in der Internen Kommunika-
tion einnimmt, deuten jedenfalls darauf hin: Knapp drei
Viertel der Kommunikationsverantwortlichen beschreiben Dr. Klaus Spachmann und Prof. Dr. Simone Huck-Sandhu sprechen zu die-
Web 2.0 und Social Media in erster Linie als Kommunika- sem Thema auch auf unserer Tagung Interne Kommunikation am 23./24.
tionskanäle, über die Mitarbeiter mit eigenen Botschaften November 2011 in Düsseldorf.

18. 03 | 2011 S. 18
Nur die Champions-League zählt
Schon gewusst?
Fünf Tipps für eine gelungenen MAZ.
Die Mitarbeiterzeitschrift hat journalistischen Gesetzmäßigkeiten zu folgen und
diese umzusetzen. Noch zu oft werden in Mitarbeiterzeitschriften die verschie-
denen Beiträge unmotiviert hintereinander gestellt, Artikel kaum strukturiert oder
immer dieselben Textsorten verwendet. Resultat ist ein spannungsloses Heft mit
wenig Leserattraktivität. Professionalität muss daher im Vordergrund stehen.
Denn nur in der Champions-League wird man wahrgenommen. In der Flut der all-
täglichen Informationsreize bleiben oft nicht mehr als drei bis vier Sekunden, in der
ein potenzieller Leser entscheidet, ob er ein Medium in die Hand nimmt oder nicht.
Erst der Informations- und Nutzwert machen das Medium für den Leser wertvoll. Informative
und verständliche Grafiken sowie die richtige Auswahl der Fotos haben entscheidenden Einfluss
auf die Akzeptanz. Die Führung der Mitarbeiterzeitschrift wird nicht dem Bauchgefühl der Pro-
jektleitung oder Chefredaktion überlassen, sondern setzt einen strategischen Auftrag im Rah-
men der Internen Kommunikation um. Der Leistungsauftrag ist entweder im Rahmen der inter-
nen Kommunikationsstrategie oder in einem separaten Dokument festzuhalten. Neben dem
schriftlichen Leistungsauftrag trägt das Redaktionsstatut zur Klarheit der Mitarbeiterzeitschrift
bei. Dabei stehen weniger der funktionale als vielmehr der journalistische Auftrag im Zentrum.
Fünf Tipps:
1. Nicht einseitiges Sprachrohr der Geschäftsleitung sein: Die journalistische
Auseinandersetzung mit wichtigen Themen trägt zur positiven Annahme der Dr. Gerhard Vilsmeier
Mitarbeiterzeitschrift bei. i&e communications
Negativreaktion: Das wollen Sie uns wieder verkaufen!
studierte Kommunikations-
2. Nicht an den Mitarbeitern vorbeikommunizieren: Die Bedürfnisse und Erwar-
und Zeitungswissenschaften
tungshaltungen der Belegschaft sind die Basis für eine funktionierende Mitar-
und war währenddessen bei
beiterzeitschrift.
der ARD als Hörfunk- und
Negativreaktion: Da sind nur Inhalte fürs Management, nicht aber für uns Mit-
Fernsehredakteur tätig. Ab
arbeiter drin!
1987 arbeitete er bei Siemens
in verschiedenen Positionen,
3. Keine Gemeinplätze kommunizieren: Die inhaltliche Relevanz einer Mitarbei-
u.a. als Chefredakteur der MAZ
terzeitschrift ist entscheidend für deren positiven Aufnahme in der Belegschaft.
und Leiter der Internen Kom-
Negativreaktion: Ist gut gemacht, wissen wir aber alles schon!
munikation. Seit Oktober 2009
leitet er sein eigenes Medien-
4. Keine PR-Maschinerie starten: Externe Journalisten als Autoren sind gut,
büro für interne und externe
solange die Nähe und Direktheit der Mitarbeiterzeitschrift nicht verloren geht.
Kommunikation – i&e Com-
Negativreaktion: Man will uns mit allen Mitteln überzeugen!
munications. In der DPRG ist
er im Vorstand für die Finan-
5. Keine Hochglanz-Magazine: Zu aufwändige und im Gesamtbild des
zen und die Interne Kommuni-
Unternehmens unstimmige Mitarbeiterzeitschriften stoßen in der
kation zuständig. Auf interna-
Belegschaft auf Ablehnung.
tionaler Ebene gehört er dem
Negativreaktion: Dafür haben sie wieder Geld!
Präsidium der Federation of
European Business Commu-
nicators Association (FEIEA)
an.

19. 03 | 2011 S. 19
Schon gehört? Stellenausschreibungen
Experte interne Unternehmenskommunikation
Nachgefragt!
(m/w)
WABCO
Link
Mitarbeiter Interne Kommunikation (m/w)
KPMG AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft
Link
„Interne Kommunikation – Social Redakteur interne Kommunikation (m/w)
Media ist bereits präsent“ EGRIMA Holding GmbH + Co. KG
„Social Media Netzwerke im Internet sind inzwi- Link
schen zu einem Massenphänomen unserer Zeit
geworden und werden auch in Zukunft das Mar-
keting und die PR nachhaltig verändern. Mit der PR Manager / Pressesprecher externe und
richtigen Social Media-Strategie sind auch kleine interne Kommunikation (m/w)
Unternehmen und Gründer im Social Web er- metronom Eisenbahngesellschaft mbH
folgreich. Gilt das auch für die Interne Kommu- Link
nikation?"
Lutz Hirsch, Executive Partner von HIRSCHTEC
Gruppenleiter Interne Kommunikation und E−
Business/ Web (m/w)
TRUMPF GmbH + Co. KG
Link
Volontär Interne Kommunikation (m/w)
Bertelsmann AG
Link
„Interne Kommunikation – Referent Internal & Public Relations (m/w)
Employer Branding“ CTDI GmbH
„Personalkommunikation entwickelt sich immer Link
mehr zu einer Schlüsseldisziplin erfolgreicher
Personalarbeit. Dazu gehört auch die Positio-
nierung der Unternehmen in einem Umfeld, das HR Specialist Employee Communications
wieder zunehmend vom Kampf um die besten (m/w)
Mitarbeiter gekennzeichnet ist. Ehrlich oder ori- Johnson Controls Power Solutions EMEA, VB Autobatterie GmbH
ginell. Wie funktioniert erfolgreiches Employer & Co. KGaA
Branding? Wofür steht Branded Publishing?“ Link
Werner Idstein, Projektleiter bei Signum
Mit freundlicher Unterstützung von PR Manager Internal Communications (m/w)
management-radio.de Bigpoint GmbH
Link

20. 03 | 2011 S. 20
Tagung | 23./24. November 2011 l Düsseldorf
Interne Kommunikation
vorgemerkt?
Zwischen Change Management, Employer Branding und Enterprise 2.0 –
droht die Überforderung?
Schon
Die Herausforderungen an den internen Kommuni- beim erstmals durchgeführten K2-Speed-Café, einer
kationsmanager nehmen weiter zu. Ebenso wächst interaktiven Großgruppenkonferenz, profitieren Sie
sein Aufgabenfeld. Neben der Mitarbeiterinformation neben dem direkten Austausch mit Kollegen auch
gilt es, die verschiedenen Unternehmensbereiche zu von den sofortigen Ergebnissen zu einer aktuellen
vernetzen, mit dem Ziel eines transparenten und effi- Fragestellung der Disziplin.
zienten Wissensmanagements. Auch für die Interne Die K2-Fachtagung beginnt diesmal bereits mit einer
Kommunikation führt der Weg zum Erfolg vielfach Vorabendveranstaltung bei Deekeling Arndt Advi-
über die Vernetzung mit anderen Abteilungen. Zum sors. Am 23. und 24. November erwarten Sie Vor-
Beispiel beim gemeinsamen Aufbau einer starken träge aus Wissenschaft und Praxis. Panelvorträge
Arbeitgebermarke in Zusammenarbeit mit der Per- und Round-Table-Sessions bilden den Rahmen für
sonalabteilung, um in Zeiten des Fachkräftemangels die verschiedenen Themenschwerpunkte.
qualifizierte Kräfte an die Organisation zu binden und
High Potentials anzuwerben. Am darauffolgenden Tag, den 25. Novem-
Change-Prozesse stehen heute ebenfalls vermehrt ber, besteht die Möglichkeit, das Wissen in fol-
auf der Agenda der Internen Kommunikation. Der genden drei Workshops zu vertiefen:
Belegschaft müssen immer häufiger strategische
Neuausrichtungen, Übernahmen oder der Verkauf W1: Den Change-Prozess erfolgreich treiben
von Unternehmensteilen vermittelt werden. W2: Interne Kommunikation im Schleudergang
Wie sich interne Kommunikatoren in diesem Span- – Management Summary der wichtigsten
nungsfeld bewegen können, zeigt die Tagung Grundlagen
„Interne Kommunikation“. Dialog und Vernetzung W3: Intranet und Social Media in der Internen
stehen auch bei dieser Veranstaltung im Mittelpunkt; Kommunikation
Referenten der Tagung Interne Kommunikation (Auszug)
Lutz Hirsch (Hirschtec) Werner Idstein (Signum Janine Krönung (ING-DiBa) Sabine Lobmeier (Cisco)
communication)
Ina Quilling Jan Runau (adidas Group) Claudia Schrank Rüdiger Stadler (Continental)
(Deutsche Postbank) (real,- SB-Warenhaus)
Tagungshotel:
NH Hotel Düsseldorf
City Nord
Münsterstrasse 230-238
40470 Düsseldorf
Preis:
Andreas Voß (JP|Kom) Jens-Oliver Voß Birgit Ziesche (Henkel) 690 Euro zzgl. MwSt.
(Deutsche Bahn)
Weitere Informationen auch unter www.interne-kommunikation.net