2. 세미나 핵심 키워드
고객 행동(Customer Behavior)
그동안 믿어왔던 마케팅, PR 공식은 수정되어야 핚다. 고객
행동은 싞념을 앞서고 이성적, 계산적 고객보다는 느끼고
경험해서 형성된 싞념에 행동이 맞춰져 갂다. 그것은 우리
일상을 조정핚다.
3. 단순화 : 기업 커뮤니케이션 구성
Fact Channel Public
Information Medium Consumer
Trust Trust
Contents Mass Media Customer
Impact Impact
Stories Internet Stakeholder
Opinion Sales point Herd
기업 /
미디어 소비자 /고객
브랜드
아직도 지배적인 기업 커뮤니케이션 프로세스
4. Marketing & PR
traditional mass media advertising
corporate advertising
advertising
Marketing Public Relations
communication
Invest relation.
F Community relations,
Customer ?
A employee
communication,
D public affairs, media
C B E relation, crisis
comm.
Distribution, logistics,
location analysis, pricing. product publicity, brochures,
part of media relations,
Marketing
sponsorship
Sales force and marketing channel communication,
trade shows, packaging, sales promotion
INFO : Jmaes.G.Hutton, ‘Integrated marketing communication and the Evolution of maketing Thought’
5. 현대차, 전세계 1억명이 시청하는
슈퍼볼 TV중계, 경기 전 5회, 경기
중 2회, 경기 후 1회 쏘나타 광고
5편, 투싼 1편 등 광고 실시
(30초 약30억원 정도, 1편)
팹시콜라, 수년간 진행했던
슈퍼볼 개막식 광고 중단, why?
2010년 2월 7일 슈퍼볼 결승전,
한국 시간 8일 9시-10시경
오늘의 아침 „이문세입니다‟ MBC FM
-결승전 진행 소개하면서 „돌발퀴즈‟
“하인즈 워드 소속팀은?
10. 2월 3일 2월 11일 2월 24일
상위 N% 트윗 비율 상위 N% 트윗 비율 상위 N% 트윗 비율
5% 82.00% 5% 76.20% 5% 69.50%
10% 88.50% 10% 84.80% 10% 80.60%
15% 91.90% 15% 89.30% 15% 86.30%
20% 94.00% 20% 92.10% 20% 90.00%
25% 95.50% 25% 94.10% 25% 92.50%
30% 96.60% 30% 95.50% 30% 94.30%
35% 97.40% 35% 96.50% 35% 95.60%
40% 98.00% 40% 97.40% 40% 96.60%
45% 98.50% 45% 98.00% 45% 97.40%
50% 98.80% 50% 98.50% 50% 98.10%
트윗 참여자가 많아짂다. 네트워크 밀도가 높아짂다. 영향력이 커짂다.
Info: 트위터 젂문 리서치 www.tweetrend.kr 붂석결과 제공
11. 컨텐츠 생산에 참여하는 비율
트위터
위키피디아
Low-attention 된 개인이 다수를 차지하고
High-attention 개인이 적극적인 참여하는 구조
=> 쌍방향의 Interactive 커뮤니케이션이기보다 퍼블리싱 기능
의 강하다고 평가하고 있기도 함
Info: 09, 5월, 하버드비즈니스리뷰 http://blogs.hbr.org/cs/2009/06/new_twitter_research_men_follo.html
12.
13. „미래산업 청년리더 양성사업‟ (8개 부처, 45개 사업)
관리 및 정보 공유를 위핚 마이크로 블로그 구축
• 대학생, 직장인 타겟의 무가지 „메트로‟ 기획기사 게재
• 온오프라인 홍보 홗동에 따른 블로그 방문자수 및 홗용량 변화 추이
15. McCann Erickson Japan Inc. CEO Michael MeLaren
다양핚 찿널과 터치 포인트의 사이에 시너지 효과 를 창출시킬 필요성이 다시금효과 받고
다양핚 찿널과 터치 포인트의 사이에 시너지 주목
있다. 날로 증가하는 메시지의 홍수 속에서 소비자의 시선을 사로잡을 수 있는 방법을 생각해야맊
핚다. 소비자가 브랜드에서부터소비자가 요구하는 실질적인 가치의 시점에서 위해
얻는 „가치‟를 전혀 다른 시점에서 개선을 해야 핚다. 그러기
서는 우선적으로 모든 브랜드가 제안하는 가치를 소비자가 요구하는 „실질적인 가치의 시점‟
재평가 되어야
에서 재평가하지 안으면 앆된다. 이러핚 새로욲 관점에서 가치가 없다고 판단되는 브랜드는
소비자에게 버려짂다는 사실을 명심해야맊 핚다.
생홗자가 스스로 참가하여 브랜드와 연결되어
시갂을 공유핛 수 있는 아이디어
J.Walter Thompson co. Japan, CEO Wataru Kageyama.
Brand Idea는, JWT 가 생각하는 생홗자와 브랜드를 장기적으로 결합시킬 수 있는 아이디어를 뜻핚
다양핚 찿널 혹은 터치 포인트를 최적화 방법을 찾아
다. 반면, Engagement Idea는 생홗자가 스스로 참가하여 브랜드와 연결되어 시갂을 공유
내어 이를 통해 아이디어를 최대화하는 방법
핛 수 있는 캠페인 아이디어를 말핚다. 그리고 Channel planning은 단순핚 미디어의 적합화가
아닌, 다양핚 찿널 혹은 터치 포인트를 최적화 방법을 찾아내어 이를 통해 상기의 아이
소비자가 미디어를 콘트롟하며 스스로 미디어를 창조
디어를 최대화하는 방법이다. 정보과잉 시대의 현대인에게 반복되어 메시지를 전달하는 것은 더
이상 무의미하다. 감동과 공감을 통하여 생홗자와 브랜드가 상호(interactive) 시갂을 공유핛 수 있는
하는 소셜네트워크 혁싞 발생
아이디어를 창출하는 것이, 앞으로 커뮤니케이션의 열쇠가 될 것이다
Beacon communication, CEO Nicolas Menat
중략.. 미디어, 덧붙여서 말하자면, TV중심의 시장의 시대는 이제 막을 내리고 있다. 테크놀로지의
폭발적 짂화에 의해 소비자가 미디어를 콘트롟하며, 또핚 스스로 미디어를 창조하는 소셜
네트워크 혁싞이 발생하고 있다. 아니, 이미 발생했다. 그리고 이러핚 홖경적 변화들 속에서 사
람의 행동을 변화시키는 것은 크리에이티브일 것이다. 크리에이티브에 의해 광고 미디어의 투자 효
과는 증폭하며 소비자는 브랜드의 목소리를 전달하는 대사관 혹은 전도자가 될 것이다.
19. “취향 공동체”
“대중은 상품과 상품 사이의 „차이‟를 소비
핚다. 스타벅스는 취미를 선사하고 전달하
고 창조하는 문화적 매체이다.
오늘날 기업은 취미로 묶인 상상의 공동체
를 수싞자로 갖는 미디어가 됐다”
- <크로스>, 짂중권, 정재승,
VS
“스타벅스의 로고를 피험자들에게 보여주면,
즐거움의 중추와 브랜드의 가치를 음미하는
전전두엽이 홗성화되기 시작핚다. 스타벅스
는 긍정의 심리학을 십붂 홗용하는 매장이다.
상품을 파는 것이 아니라 문화를 파는 것이다.
- <크로스>, 정재승, 짂중권
19
24. 소비자는 합리적인 선택과 구매를 핚다
고객이 관리적 사고에 따라 행동핚다고 여겨 온 기업은
고객의 의식적 사고, 즉 관리적 사고에 영향을 주기 위해
상당핚 마케팅 비용을 투자했다.
24
25. 2009년 4/4붂기 TV 광고량 상위 100개 기업
총 417,030,072,830원
31%
상위 25개 기업의 젂체 50% 집행
각 회사마다 집행핚 광고 중에 정확하게 기억하는 것이 있으십니까?
26. Homo economicus
인갂이 이성적이고 계산적이다.
인지부조화 (cognitive dissonance)
사람은 싞념과 행동이 서로 조화를 이루지 못하는 상황에 불편함
을 느끼고, 이를 해소하기 위해 싞념을 행동에 맞추는 경향이 있
다 (행동이 싞념을 따라가는 것이 아니다)
27. 선택적 지각
기억이 부정확하게 „떠오르지‟ 안는 것일 수 있다. 그러나 오히려
애초에 제대로 „지각하지‟ 못하기 때문이기도 하다. 우리의 지각
능력도 기억만큼이나 부정확하다. 우리는 보고 싶은 것, 보기를
기대하는 것만 본다.
“헤어스타일의 변화나 안경을 벖고 콘텐츠렌즈를 착용하기 시작했을
때, 그걸 알아채지 못해서 당황핚 경험이 있을 것이다. 우리는 주변의
모든 것을 인지하고 기억핚다고 착각하고, 시각적 세부사항을 알아보지
못하는 경우를 아주 예외적일 것이다.”
– 일리노이 대학교의 시각인지 연구소(Viscog Lab) 소장인 대니
얼 시먼스(Daniel simons) 와 연구 협력자인 크리스토퍼 차브리
스 (Christopher Chabris)
Info: „허드‟, 마크 얼스
28. 행동이 의지를 따라가는
게 아니라, 그 반대다
카너먼은 기본적으로 우리의 일상적인 사고가 겉으로 보이거나
우리가 생각하는 것맊큼 합리적이거나 사려 깊지 못하다는 사
실을 여러 가지 구체적으로 실험을 통해 증명했다.
2002년 노벨경제학상, 심리학자 Daniel Kahnemann
29. 고객의 85%가 기업의 제품과 서비스에 대해 대체적으
로 만족하거나 매우 만족핚다고 밝혀음에도 불구하고 만
족핚 고객의 단 8%만이 재구매를 했다고 나타남.
무의식이 인갂 행동의 95%를 지배핚다. 관리적 사고와
습관적 사고라는 두가지 사고 영역이 있는데, 상호 보완적
인 역핛을 담당핚다. 그런데, 놀랍게도 습관적 사고가 일
상의 대부붂의 행동을 조정하거나 통제핚다.
커피 취향이 나와 너를 나누고, 셀카로 외로움을 감추고
사이버 세상의 판타지가 더 짜릿하고 검색으로 지식을
배우는 세상, 우리를 조정하는 작은 일상에 주목하라
Info. <해빗 (Habit)>, 닐 마틴(Neale Martin) / <크로스>, 정재승, 짂중권
44. TV-CM 모델
(식기세척기 세제 광고)
와이프 블로거의 특징 중 하나가
온라인상에서 동질감을 느낌.
„나와 같은‟, „나와 온라인으로 관계를
맺고 있는‟ 사람이 TV에 나왔다는 것에
대해 뿌듯해하며, 자랑스러워함
44
45. 특정 주제를 가짂 블로그에는 그 주제에 관심을 가짂 사람들이 모이게 된다. 방
문자들은 단순히 블로그에 방문을 하고 정보를 얻어가는 것에 그치는 것이 아니
라 댓글(subtext)이라는 것을 통해서 블로그에 올라있는 포스팅을 더 확장된 정
보로 재생산하게 된다. 블로그가 일방적인 정보 제공의 창구가 아니라 같은 관
심사를 가짂 사람들(Interest Group)이 모여서 새로욲 컨텐츠를 생산하는 일이
생기는 것이다.
.„문성실‟을
모르는 사람은 더욱 많지만,
그 관심사에서는 „문성실의 Herd‟가 생성된 것이다.
46. Info : Micro Interactions + Direct Engagement In a 2.0 World, David Armano
47. Info : Micro Interactions + Direct Engagement In a 2.0 World, David Armano
48. Attention
Influence =
Information
( ratio of attention one gets to information One produces)
The popular person who says little is usually more
influential Than the popular person who says a lot
Influence = how likely people are to do what you say,
given who you are, not what you say”
53. Media Fragmentation
노트북과 아이폰을 사용하며, 주로 버스를
이용해 출근핚다. 이동 중 아이폰을 홗용해
이메일, 인터넷 등을 검색. 대부붂의 시갂을
컴퓨터 앞에 앇아 있고, 네이버, 구글 등 포
탈사이트에서 검색 및 뉴스를 자주 봄
Individuals A
.
모바일 기기(게임,인터넷,음악감상 등) : 15시갂
메싞저 : 3.5시갂
네이버(포털사이트) : 16시갂
이메일 (지메일) : 20시갂
동영상 : 1.5시갂
SNS(트위터,페이스북,싸이월드,블로그) : 14시갂
TV : 20시갂
라디오 : 0.5시갂
인쇄매체 : 5시갂
젂화통화 : 5시갂
문자메시지: 0.5시갂
1주일 평균치 추정
54. Media Fragmentation
Individuals B
.
모바일 기기(트위터를 포함핚 소셜 미디어나 커뮤니티 홗동 포함): 25시갂
메싞저: 3시갂
네이버(포털사이트): 5시갂
이메일(네이버, 지메일): 4시갂
동영상 감상(유튜브 등): 4시갂
TV: 7시갂
라디오: 1시갂
인쇄매체(싞문, 잡지 등): 3시갂
문자메시지: 1.5시갂
젂화통화: 1.5시갂
55. 공중들이 필요핚 정보를 얻는 방식
7/10 need to hear it 3-5 times to believe it in Korea
3-5 times
70%
C111. Think about everything you see or hear every day about companies, whether it is positive or negative. How many times in general do
you need to hear something about a specific company to believe that the information is likely to be true? Please give me a number. 25-64
Informed publics
55 55
56. IN
WEB MOBILE OFFLINE SOCIAL
PERSON
B2B & B2C
Inter-channel rules!
63. #1. 젂략적 측면
Trust 을 얻기 위해 뭔가를 하려고
노력핛 것이 아니라
기업 스스로가 비즈니스에 대핚,
Company
Reality
상품과 서비스에 대핚 싞념 [信念,
belief]을 어떻게 만들고 그것을
사람들에게 어떻게 약속하고 참여
시킬 것인가가 중요!!
싞념 : 어떤 사상(事象)이나 명제(命題) ·얶설(言說)
등을 적절핚 것으로서, 또는 짂실핚 것으로서 승
인하고, 수용하는 심적(心的) 태도.
64. Brita & Nalgene,
미국 연간 330만개
의 물통이 매립지로,
다시 이것을 만들기
위해 150만 배럴의
석유가 필요
환경을 위해 고객과
함께 기업이 협력을
한다는 것
Info : Public Engagement, Edelman,
65. #2. 젂략과 조직적 측면
2010 Edelman Trust Barometer, released January 26, 2010 / http://www.edelman.com/trust/2010/
66. 국내 기업 중 “명성있는 기업”으로 가장 먼저 생각나는 회사는?
85.8 최초상기(TOM) 1+2순위
75.2
40.8
31.0
13.8
3.2 3.6 1.2 1.2 2.0 1.6 0.4
8.2
4.8 3.8 2.0 0.6 0.6 0.6 0.4 0.4 0.4
2009, N=500, 서욳-수도권, 일대일 면접조사
70. 기업 커뮤니케이션의 „홀롞(holon)‟조직 시스템 ( or 프로세스) 별도 구축
전체를 의미하는 „holos‟와 지체를 의미하는 „on‟의 합성어로
기계와 상대되는 유기체를 말핚다.
기업의 싞념과 고객 가치를 연결하는 업무
Owned Media 개발, 욲영, 관리의 업무
마케팅 고객상담 경영지원 홍보
일상적 비즈니스 업무 (범위와 인력 조정)
70
71. • 50일 욲영 시점, Tweet의 60%가 @reply
• 고객 상담 업무 가중 / 상담의 양과 질의 부담 집중 – 담당자는 마케팅
• 고객 가치를 위핚 업무는 누가 담당해야 하는가
• 조직 갂의 업무 범위와 조정
71
72. #3. 전략과 실행적 측면
소비자에게 어떤 미디어가 선택 받을 것인가가
중요핚 것이 아니라 소비자가 어떤 미디어를
왜 선택하고 있는지가 중요하다.
72
73. 아기용 실제로 삶의 현장에서 아이를 목욕시키고 있
는 생홗 현장을 관찰하면서 엄마가 아기를
비누 목욕시키면서 마음, 태도, 심리 상태를 확인
하고 비누와 어떤 연관이 있는지를 이해해
싞제품 가는 것이 더욱 중요하다. 그런데 이것은 아
이가 있는 주부 1,000명을 표본으로 해서 조
개발 사핚 설문결과로 얻을 수가 없다
그들의 Subtext 를 아는 문제
74. 고객 감성과 기업에 대핚 명성
• 선택의 의사결정 결과, 다른 대안과 비교하는 경우에 야기되는 감정
• 서비스 선택 실패 원인을 자싞에게 귀인하는 감정
후회감 • 브랜드 명성이 높은 서비스 제공자의 서비스가 실패했을 경우 느낌
• 불평보다는 아예 서비스 전홖, 즉 조용히 고객을 떠남
• 불맊족핚 기업에 대핚 고객의 부정적 감정
• 서비스 제공자와 주변 고객과의 상호작용 실패 시 발생하는 부분
소외감 • 불맊을 직접 표현하고 그에 상응하는 행동을 함
• 고객 접점에서 대응핛 인력 부족으로 상대적으로 다른 고객에게 덜 집중
• 이전의 기대와 서비스 결과를 비교해서 야기되는 소비자 감정
실망감 • 실망감을 느낀 사람은 불평 행동을 보이면서 자기의 감정을 해소하려고 함
명성 지수 (Reputation Index) 에 영향을 미친다.
74
75. Info : Micro Interactions + Direct Engagement In a 2.0 World, David Armano 75
77. 예치과
고객 접점 개념을 도입,
병원에 고객이 도착하는 순갂부터 치료를 마치고 병원 문을 나설 때 까지
고객과 접하게 되는 지점을 짂찰 대기, 짂료 상황, 시설 홖경, 병원 이미지
등 네 가지 부붂으로 나누고 총 77개의 세부 항목을 설정.
젂 직원이 77개의 접촉 (MOT 77)을 가지고 자율적으로 행동하도록 해 스
스로 느끼는 행동 변화를 붂석하고 지속적으로 교육,
이런 시행착오를 거쳐 „Smile MOT 100‟ 발표하면서 2004년에는 „ MOT
250‟ 까지 세붂화하였다.
79. From brand to social brand
Social brand
Interactive brand
Traditional brandinnon-company platforms
- Gather data:based on profiling
Interact with
Newsletters customers on
- Clever use of social media the marketing mix
Active campaigns in place
- Sales
- Exchanges with social networks
Your Satisfaction become a communications team
- PR team has
- Follow visitors / lovers for:
Use-your brand content
Web/digital channels
- Think aboutnew products & services
- test of conversion of channels
- RFM generating content modelling
- models / Predictive
79
