Personalisierung kann aktiv, durch den Nutzer, oder passiv, durch ein System erfolgen. Sie kann Mehrwert stiften und Klarheit schaffen, indem die schneller zu relevanten Ergebnissen führt. Sie kann aber auch verstecken und verschleiern, was wirklich relevant sein könnte. Wo endet sinnvolle Personalisierung und wo beginnt eine Einschränkung der Entscheidungsfreiheit des Nutzers? Wie subjektiv wollen wir, dass unsere Erfahrungen mit digitalen Medien sind und was bedeutet eine stetige Optimierung maschinenlernender Systeme für unseren ganz persönlichen Zugang zu Inhalten und Funktionalitäten. Hinter all dem steht die Frage wem Personalisierung in welchem Kontext dient und wie User Experience als Tätigkeitsfeld helfen kann diese Frage nicht nur im Sinne personalisierender Unternehmen, sondern auch im Sinne ihrer Kunden und Nutzer zu beantworten.