En esta presentación verás las características de la promoción (como técnica de comunicación en un plan de marketing) según Oscar Pedro Billorou en Las comunicaciones de marketing.-

1. Promoción/Promoción de ventas
Características

2. Audiencia
• Múltiple: Contactos personales de la
audiencia se realizan con un número
significativo de personas al mismo tiempo.
• Individual: Se contacta a la audiencia persona
por persona.
– Anónima: Visitantes a un exposición o
participantes de un concurso.
– Personalizada: Visitas profesionales, regalos.

3. Recepción
• Mediata: Necesita de un cierto tiempo
para hacer llegar el mensaje a toda o a la
mayoría de la audiencia.
• No simultánea: Es necesario reiterar el
hecho que centra la promoción, para
lograr una cobertura significativa.

4. Canal
• Es personal. Debe existir al menos una
persona que transmita a la audiencia el
mensaje.

5. Onerosidad
• Las acciones de promoción son siempre
costosas.
– Personal.
– Material de apoyo.
– Producto y Packaging.
– Publicidad.
– Difusión.

6. Objetivos
• Siempre Comerciales.

7. Inversión y costos por contacto
• Puede ser calificada como de monto medio.
• Es comparativamente menor que la inversión
publicitaria.

8. Selectividad de la audiencia
• Selectividad absoluta: (alta) Al ser el canal de
la promoción personal, hay contacto más
directo con las personas.
• Selectividad general: (media) Cuanto más
personas sean las que se necesite contactar,
más posibilidades habrá de que grandes
sectores de la audiencia no sean alcanzados.

9. Reacción a la acción
• Un hecho promocional tiende a lograr una
respuesta en mínimo tiempo.

10. Resonancia entre públicos internos
• Acciones dirigidas al público interno. (alta)
– Presencia física de personas de la empresa en
casas o en la misma empresa.
– Comentario boca a boca.
– Extraversión de la acción promocional.

11. Poder residual
• El poder residual (recordatorio) de los hechos
promocionales es escaso.
• Se olvida fácilmente y con rapidez.
• Se comenta mientras dura.
• Polo de atracción grande
pero no trascendente.

12. Capacidad para articular la imagen
• Como los hechos promocionales son vividos
como eventos no habituales esta capacidad es
baja.
• La atracción se centra en el hecho en si,
polarizándose en la recompensa que un hecho
promocional conlleva.

13. Capacidad para fijar posicionamiento
• Cierto tipo de acciones
promocionales pueden lograr
contribuir a mantener
determinados productos o
servicios estrechamente
relacionados con algunas
actividades.

14. Capacidad de prueba
La capacidad de prueba del producto o servicio
puede calificarse de alta, hay acciones que están
orientadas a la prueba y para que
ella se realice de manera
inmediata.

15. Propagación boca a boca
• Todos los interesados o allegados al hecho
promocional lo difunden y propagan.
– Promotores.
– Público interno.
– Audiencia.

16. Interés
• La acción promocional tiene la capacidad de
despertar un interés inmediato alto, sin
embargo el interés por la promoción se
mantiene durante el desarrollo de ésta y no
puede prolongarse demasiado, por lo que no
puede mantenerse (el interés) por mucho
tiempo.

17. Adecuación al cambio
Cuando se produce un cambio brusco en el
mercado o en los hábitos de compra, la
herramienta más útil para
enfrentar exitosamente la
nueva situación es la acción
promocional.
– Palear.
– Aminorar.
– Revertir.

18. Selectividad de la cobertura
geográfica.
• Es posible seleccionar el área geográfica de la
acción promocional tanto como se desee.
– Región.
– Provincia.
– Ciudad.
– Barrio.
– Manzanas.
– Determinadas viviendas en ciertas zonas.

19. Movilización
• La acción promocional es el instrumento más
idóneo para movilizar audiencias hacia locales
o tipos de locales prefijados.

20. Gratificación a la audiencia
• Se trata de una gratificación material.

21. Movilización de stocks
• La acción promocional puede canalizar las
acciones de compra hacia determinados
productos, tipos, marcas, envases, etc.

22. Generación de fidelidad de marca
• La acción promocional no genera fidelidad de
marca, incluso en algunas acciones de prueba
de producto puede generar incluso hasta
infidelidad.
• Normalmente solo se percibe gratificación.

23. Acción promocional
• Múltiple o individual. • Ideal para enfrentar
• Mediata y no simultánea. nuevas situaciones
• Personal. (adecuación al cambio)
• Costosa, inversión media. • Moviliza a la audiencia
• Objetivos comerciales. hacia locales.
• Selectividad de la • Permite la movilización de
audiencia y zona stock.
geográfica.
• Tiene una gratificación a la
• Reacción acción.
audiencia alta.
• Útil para pruebas de
producto.
• Propagación boca a boca.
• Interés inmediato.

24. ISET Diseño Gráfico y Publicitario
Introducción a la Publicidad // 2012