Beyond PMF

Beyond PMF
2017 Future Conference
서우석

왜 이런 (쓸데없는)
고민을?

3 key takeaway
∎ Product Market Fit
∎ Go-to-market strategy
∎ Case studies

Product Market Fit - Definition
Source: Wikipedia
“ Product/market fit means being in a good market with a
product that can satisfy that market”
Marc Andreessen
“A precondition for effectively scaling marketing for a company in his
startup marketing pyramid”
Sean Ellis

Product Market Fit - Definition #2
Source: Wikipedia
“ Business Model Canvas paradigm, product/market fit could be
interpreted as a business model's value proposition, customer
segment, relationship, and channel are fixed without requiring
additional pivots”
Alexander Osterwalder

여러분의 제품은
PMF 인가요?

PMF 측정법 - The 40% rule
만약 사용자에게 특정 제품이나 서비스를 더 이상 사용하지
못한다고 했을때, “매우 실망스럽다”라는 답변이 적어도
40% 이상인가?

PMF 측정법 - KPI
∎ Bounce Rate 고객의 요구 사항
∎ Time on Site
∎ Pages per Visit
∎ Returning Visitors 경험의 지속성
∎ Customer Lifetime Value 기업의 성장
고객의 경험

Case study - Slack (731 users)
Source: https://hitenism.com/slack-product-market-fit-survey/
∎ 51% was disappointed
∎ 85% recommended
∎ 48% can use HipChat

Case study - 리멤버 (명함 관리 서비)
Source: http://news.chosun.com/misaeng/site/data/html_dir/2017/04/03/2017040300830.html
∎ 2014년 1월부터 1년간 ‘가설검증’의 시기였다. “시장에서 손으로 직접 입력해 주는 방식의
명함앱이 사용자의 욕구를 충족시킬 수 있을지는 확신이 없었습니다.” 2014년 5월 누적
명함 처리 건수가 100만건을 돌파했고, 같은 해 11월엔 500만건을 넘어섰다. 이듬해 2월엔
1000만건도 넘어섰다. 가설이 어느 정도 검증된 2015년은 사용자를 늘리는 데 주력했고,
2016년 초 이용자 수가 100만명으로 늘었다.
∎ 2016년엔 서비스를 더욱 정교하게 만드는 데 힘썼다. 예전엔 명함을 찍어 올리면 입력까지
완료되는데 평균 2~3시간 정도가 걸렸지만, 최근엔 평균 15분 정도로 대기 시간이 확
줄었다. OCR기술을 활용, 입력 요청이 들어온 명함이 이미 입력된 명함과 같은 것이면
컴퓨터가 자동으로 입력한다. “명함 입력 속도와 비용도 꽤 줄었습니다.”

Case study - 리멤버 (60 users)
https://docs.google.com/forms/d/1mnP6byBNFiNFiYo0JJeIadCP-DigR7GYaFbAnkAs_g4/edit#responses

만약 PMF를 만들기 어렵다면 - Pivot
∎ If you’re not growing, you’re dying.
∎ If your competitors are all dying, and you’re not growing, you’re about to die.
∎ If your competitors are all dying, and you’re growing, congratulations — you won!
∎ If you’re going to pivot, look at everything you’ve learned and put everything into the
most promising, simple piece of your failed business.
∎ Don’t try to do more than one platform at a time; make one work and then go to the
next platform.
Source: http://calacanis.com/2016/02/14/knowing-when-and-how-to-pivot-or-why-didnt-news-apps-work/

Pivot의 종류 - 일부가 맞지 않는다고 모든게 틀린건 아니다
∎ Channel Pivot
∎ Value Capture Pivot
∎ Engine of Growth Pivot
∎ Business Architecture Pivot
∎ Platform Pivot
∎ Customer Need Pivot
∎ Customer Segment Pivot
∎ Technology Pivot
Source: http://calacanis.com/2016/02/14/knowing-when-and-how-to-pivot-or-why-didnt-news-apps-work/

어떻게 하면 지속적으로 PMF를
유지할 수 있을까?

PMF를 유지하기 위한 가장
적합한 전략은 무엇일까?

Go-to-market!
Go-to-market or go-to-market strategy is the plan of an organization,
utilizing their inside and outside resources (e.g. sales force and
distributors), to deliver their unique value proposition to customers
and achieve competitive advantage.
The end goal of a go-to-market strategy is to enhance the overall
customer experience taking into account various aspects of the value
proposition such as the quality of the product and pricing. (wikipedia)

Go-to-market!
Go-to-market or go-to-market strategy is the plan of an organization,

“급변하는 시장에 맞는 전략과 팀을 만들자”
Go-to-market 전략
Marketing is the KEY to success

일을 하다 보면 이런 경우가...
∎ 고객이 원하는 기능보다 마케팅 성과를 위한 기능을 먼저 요구한다.
∎ 고객의 피드백을 지속적으로 현업부서에 전달하지 못한다.
∎ 각 부서가 유기적이지 않아 큰 단위의 업무를 추진하기 위한 의사
결정하는데 힘이 든다.
∎ 의사 결정에 활용할 데이터가 부족하다.
∎ 제품을 릴리즈하고 나니 영업이든 운영이든 마케팅이든 뭔가가
빠졌다

아래 일은 누가 해야 할까요?
∎ 고객 만족도 조사(NPS)
∎ 서비스 리뷰나 상품 리뷰 대응
∎ 이벤트 상품 기획
∎ 구매 전환율 분석 및 비용 측정
∎ 경쟁 서비스 분석
∎ 서비스 소개서 작성

Go-to-market 전략
∎ 시장 혹은 소비자에게 가자
∎ 전통적으로 영업-마케팅 조직에서 사용하는 전략
∎ 기업이 총체적인 마케팅 전략을 실행하기 위해 자원, 조직, 프로세스 등을 효과적으로
활용함으로써 실질적으로 시장에 침투하는 것
∎ GTM 모델이 항상 회사 전략이나 변화하고 있는 시장 상황에 정확히 들어맞지 않음 - 왜?
Source: http://www.atkearney.dk/marketing-sales/ideas-insights/article/-/asset_publisher/LCcgOeS4t85g/content/tinkering-with-the-go-to-market-ing-model/10192
http://dbr.donga.com/article/view/1203/article_no/2881

GTM 모델

GTM 모델
∎ 대부분의 기업은 필요에 따라 한두개에 초점을 맞춘다.
∎ 어느 부분을 강조할 것인지는 회사가 속해 있는 시장의 성숙도에 크게 좌우된다.
∎ 제품 중심 관점: 제품과 혁신이 기업 목표와 주요 활동, 지원 기능들의 역할을 정의
□ (주의) 제품 중심 관점이라고 하더라도 MVP를 통한 지속적인 검증은 포함되어 있음
∎ 채널 중심 관점: 채널 확장, 관리, 효율성들이 수익 및 여타 성과 지표를 리드
∎ 고객 중심 관점: 고객에 대한 통찰로부터 제품 및 채널 개발, 고객 맞춤화(customization),
전략적 우선순위를 결정

가상의 스토리 - 뉴컴퍼니
∎ 새롭고 혁신적인 제품과 서비스를 만들어 경쟁이 치열하지 않고
성장 가능성이 높은 시장에 진입
∎ 고객과 채널 기둥은 상대적으로 덜 중요하다. 뉴컴퍼니의 미래는
제품에 달려 있기 때문이다. 뉴컴퍼니의 고객이 중요하지 않다는
말은 아니다. 고객이 없으면 시장도 없다. 그렇지만 제품에
중점을 둬야 하는 시기가 특별한 이유는, 출시 제품이 새롭고
혁신적이기 때문이다.
∎ 뉴컴퍼니의 고객들은 선택권도 없고, 다른 기업과 경쟁도 하지
않는다. 그래서 제품에 중점을 두는 것이다.
성장
경쟁
높음
높음
낮음
낮음

가상의 스토리 - 뉴컴퍼니
성장
경쟁
높음
높음
낮음
낮음

시장
상황에
따른
GTM
전략

GTM
모델에
따른
마케팅의
역할

새로운 역할, 새로운 법칙 - Supporter
∎ 시장에 제품을 출시하는것이 최우선
∎ 자사 제품을 공급하고 판매해줄 유통업체와 협력 관계를 구축
∎ 제품 중심의 마케팅은 프로모션에 집중
∎ 판매 직원이 고객에게 제공할 책자를 제작해야 하고, 고객의
이목을 집중시킬 광고도 기획
∎ 마케팅은 비즈니스를 가능케 하는 중요 요소이기에 마케팅이
효과적으로 수행돼야 하지만, 그렇다고 해서 마케팅 활동이
전략적으로 정교하고 복잡할 필요는 없음
∎ 마케팅 조직에 필요한 역량은 사업 개발 기술, 시장에 대한
강력한 이해, 양질의 제품 개발 로드맵
성장
경쟁
높음
높음
낮음
낮음
Supporter
고객
제품 채널

새로운 역할, 새로운 법칙 - Manager
∎ 기업의 포트폴리오를 관리
∎ 다양한 제품을 다양한 채널에 판매하고 이익의 극대화를 위해
포트폴리오를 조율
∎ 제품이 시장에 효과적으로 전달될 수 있도록 채널 역학관계에
대한 충분한 이해, 잘 정의된 브랜딩 전략, 일관성 및 채널 간
조율을 확보할 수 있는 제품 및 채널 전략, 채널 간 일관된 고객
경험과 품질을 제공하기 위한 운영팀과의 긴밀한 협업이 요구
∎ 모든 채널에서 일관된 고객 경험(customer experience)을
제공하기 위해 노력
성장
경쟁
높음
높음
낮음
낮음
Manager
고객
제품 채널

새로운 역할, 새로운 법칙 - Strategist & Analyst
∎ 고객을 기쁘게하는 것이 최고의 목표
∎ 고객에게 전달할 최고의 가치 제안을 결정하는 기업의 가치사슬
(value chain)을 점검
∎ 고객 인사이트를 얻기 위해 분석가 역할을 하고 신제품 개발에
기여하고 기업 전략을 창출
∎ 기업을 전방위적으로 책임지는 마케팅 부서
□ 비즈니스 전략을 추진하기 위한 조직적 지원
□ 전략적인 사고부터 전술적 실행까지 폭넓은 마케팅 역량
□ 다양한 고객 욕구에 부합하는 특화된 제품과 메시지를
전달할 수 있는 유연성과 자원
성장
경쟁
높음
높음
낮음
낮음
Strategist
고객
제품 채널
Analyst
고객
제품 채널

GTM 모델에 따른 개발/영업/운영의
역할은?
생각할 만한 주제

“서비스가 성공을 거두기 위해서는 PMF만으로는 충분하지
않다.
조직의 상황에 맞는 스마트한 전략과 조직 운영방식(GTM)
이 필요하다.”
Wrap-up

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