Fast Campus(패스트캠퍼스)에서 진행한 그로스 해킹에 대한 강의입니다. Growth Hacking

1. 1
데이터로 고객행동 예측하기,
그로스 해킹

2. 2
강사소개
“지속적인 개선을 통해 어제보다 나은 내일을 준비하자”
서우석
• Growth Hacker
• (현) Dailyhotel, CTO
• (이전) RGPKorea (요기요/배달통) CTO, VP
• 기술경영학(MOT) 박사 과정(수료), 성균관대학교, Open
Innovation 전공
• 한국과학기술원(KAIST) 석사
• wooseok.seo@gmail.com

3. 목표:
그로스 해킹에 대해 이해하고 우리
기업에 적용하기 위한 프로세스를
만들어보자

4. 질문으로부터 시작
- 그로스 해킹이 무엇인가?
- 그로스 해킹이 왜 중요한가?
- 어떻게 하면 그로스 해킹을 잘 할 수 있을까?

5. 5
Growth Hacking 이란?
source: http://www.formisimo.com/blog/growth-hacking-lessons-for-established-businesses/

6. 6
Growth Hacking 이란?
source: http://www.formisimo.com/blog/growth-hacking-lessons-for-established-businesses/

7. 7
Growth Hacking 이란?
제품 개발과 마케팅을 통해 신규 고객을
확보하고 리텐션을 지속적으로 높이기 위한
전략
- Ad Age

8. 8
Growth Hacking 이란?
온라인 마케팅의 일종으로, 창의성, 분석적인
사고, 소셜 망을 이용하여 제품을 팔고,
노출시키는 마케팅 방법
- 위키피디아

9. 9
Growth Hacking 이란?
“지속적으로 성장하기 위한 전략과 전술”

10. 10
질문 1
내가 해본 그로스 해킹은?

11. 11
지속적 성장 – 첫째 딸 아이의 그로스 해킹
source: http://www.formisimo.com/blog/growth-hacking-lessons-for-established-businesses/
80cm
120cm

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그로스 해킹이 왜 중요할까?

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그로스 해킹에 대한 관심 증가
source: https://www.google.com/trends/explore#q=growth%20hacking&date=1%2F2009%2089m&cmpt=q&tz=Etc%2FGMT-9
그로스 해킹이 그로스
해킹하고 있음
“그로스 해킹이 지속적으로
성장하고 있음＂

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그로스 해킹에 대한 관심 증가
source: https://www.google.com/trends/explore#q=growth%20hacking&date=1%2F2009%2089m&cmpt=q&tz=Etc%2FGMT-9

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그로스 해킹이 왜 갑자기?
그로스 해킹이 새로운 용어이기는 하나, 전통적인
마케팅이나 개발 방법에 근간을 두고 있음
하지만 다음의 변화에 따른 새롭게 만들어진 성장 방정식
•스마트폰의 높은 보급으로 인한 새로운 마켓이 출현,
•언제나 인터넷에 연결되어 있어 지속적인 업데이트 가능,
•클라우드 환경으로 인해 작은 팀으로도 지속가능한 서비스 개발 가능,
•풍부한 고객의 데이터 수집이 매우 유용한 다양한 도구들을 활용,
•온라인 마케팅 채널의 활성화

16. 16
그로스 해킹이 왜 중요할까?
스타트업의 경우, 한정된 자원(시간과 돈)으로 탁월한
성과를 만들어야 함
안정적인 운영보다는 성장에 더 초점을 맞춤

17. 17
스타트업의 한정된 자원
일반적인 Project Management에서는 Scope, Time,
Cost를 조율하지만,
스타트업에서는 모든 요소가 극히 제한된 환경
source: http://hubpages.com/business/Project-Management-for-Small-Business-Introduction

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스타트업의 한정된 자원
source: http://jjalbox.com/_data/jjalbox/2015/03/92_55169f0c7b17f_1850.jpg

19. 19
그로스 해킹의 핵심 목표
투자대비 회수(ROI)의 극대화

20. 20
회수(Return)의 정의
수익
 수익은 고객이 주는 가치
 한명의 고객이 주는 가치는 LTV
고객은 New / Returning으로 구분
더 많은 고객을 가져오고(user growth) LTV를 극대화

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투자(Investment)의 정의
투자는 시간과 돈
 시간과 돈은 결국 비용(Cost)
 비용은 최대한 줄이는 것이 목표
비용을 줄일 수 있는 방법은 목표(예를 들면,
Acquisition)를 많이 달성하거나 비용을 줄이기(CPA)
이는 각 부서마다 다름

22. 22
비용(Cost)를 줄이기 위한 방법
 이는 각 부서마다 다름 (이전페이지에 이어서 계속)
 마케팅 부서는 효율적인 마케팅 채널 운영으로 마케팅 비용을 절감
 예를 들면) 신규 유저를 싼 가격에 확보하는 동시에 Retention을
높이는데 주력 하지만 비용 절감에 목표가 있기 보다는 전체
acquistion의 증가도 함께 고려
 운영팀에서는 효율적인 운영으로 운영비를 절감. 결국엔 인건비 절약.
이를 위해 자동화(예를 들면, 주문)
 개발팀에서는 MVP형태로 빠르고 지속적으로 개선되는 제품을
출시하여 사용자를 보다 더 적극적으로 확보, Funnel Analysis등을 통해
Conversion 높이기

23. 23
ROI와 Conversion
ROI = Conversion
투입대비 Goal 전환율의 최대화

24. 24
Conversion
•목표하는 바를 달성한 성공률
•Goal과 Visitor를 제대로 정의하는 것이 CVR 측정의 첫번째 단계

25. 25
Conversion이 왜 중요한가?
•높은 전환율은 곧 높은 성과 달성율
• 전환율이 1% 상승 → 매출이 1% 상승
•마케팅 효율에 대해서 알 수 있다.
• 마케팅 비용 X 전환율 = 마케팅 효율
• 예) 전단지 1장은 50원, 총 1,000장 = 50,000원
• 마케팅 효율(CPA; Cost per acquisition) = 50,000 x 0.01 = 500
• CPA가 낮을 수록 높은 ROI
• 채널별 CPA로 분석 가능
• 언제 마케팅 비용을 투입할지를 결정(목표 전환율 달성 후)
•서비스 개선 사항을 도출할 수 있다.
• 목표 달성 과정이 너무 복잡하면 더 단순하게. Path가 짧을 수록 전환율은 상승
• 속도가 느리다면 더 빠른 속도. 앱의 반응속도가 빠를수록 전환율 상승
• 사용자 이탈 패턴을 분석하여 대응 방안 마련

26. 26
매출의 극대화
고객 한명당 가치 x 고객의 수

27. 27
Customer Life Cycle 관점에서의 CVR
출처: http://www.slideshare.net/dmc500hats/startup-metrics-for-pirates-long-version/3-Customer_Lifecycle_Conversion_Behavior_Websitecom

28. 28
Customer Life Cycle 관점에서의 CVR
출처: http://www.slideshare.net/dmc500hats/startup-metrics-for-pirates-long-version/3-Customer_Lifecycle_Conversion_Behavior_Websitecom
Conversion 분류
-가장 효율이 좋은 채널(%)
-가장 볼륨이 큰 채널(#)
-가장 비용이 저렴한($)
측정 요소
-고객 세그먼트(예, 젊은 여성)
-채널 소스(SEM, SN, PR, organic)
-캠페인 종류
-문구나 그래픽

29. 29
Customer Life Cycle - 주의사항
• 고객 중심
• AARRR은 Life Cycle의 순서가 아니라 단계임
• 5~10 단계의 Funnel로 구분
• 봐야하는 지표는 가급적 적게 유지(핵심 지표 몇 개와 여러 개의 서브 지표들)
• 지속적으로 반복
• 컨버전 향상을 중점적으로 관리
• 각 메트릭에 대해서는 담당자를 지정

30. 30
Funnel 분석
목표를 달성하기 위해 반드시 거쳐야 하는
단계(Funnel)를 분석하여 단계별로 서로 다른 전략을
사용하여 개선함으로써 Goal CVR을 개선

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Funnel 분석
• 헬스장 전단지를 총 1,000명에 나눠줬습니다.
• 그 중에서 200명이 헬스장에 방문하여 상담을
받았고
• 10명이 가입하였습니다.
• 헬스장 방문 funnel CVR = 200 / 1000 = 0.2
• 회원 등록 funnel CVR = 10 / 200 = 0.05

32. 32
Funnel 분석 – 이유가 뭘까?
• 전단지를 누가/언제/누구에게 나눠줬을까?
• 전단지를 보고 헬스장을 쉽게 찾아올 수
있었는가?
• 상담직원이 친절한가?
• 삼당직원이 자세하게 설명하였는가?
• 비용이 너무 비싸지 않은가?
우리가 당장할 수 있는 해결책은?

33. 33
사례 분석 – 어느날 CVR이 20% Drop!
CVR, 20% ↓

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원인 파악
잘못 측정된걸꺼야
클라이언트에 버그
가 있었던거야서버 장애였던가?
경쟁사 프로모션?여름 휴가 기간?
날씨가 너무 좋았나?

35. 35
무슨일이 있었는지 각 부서에 확인해보자
“지난주 마케팅팀에서는 신규 TV캠페인을 런칭했습니다. 아, 그러고보니
새로운 할인 이벤트를 프로모션하기 위해 푸시도 매일 보냈네요.
개발팀에서는 이번에 바로 주문이 가능한 버튼을 추가한 신버전(2.2.4)을
릴리즈하였습니다. 업데이트 팝업을 띄워 사용자들이 신버전을 빨리
경험할 수 있도록 했습니다. 운영팀에 확인해보니 지난주는 장마였지만,
업체들이 미리 대비하지 못해 가게를 일찍 닫은곳도 많았다고 합니다.
세일즈쪽에서는 바비큐치킨과 굼네치킨과 프렌차이즈 계약을 맺어서
새로운 식당들이 대거 입점했다고 합니다.”

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무슨일이 있었는지 각 부서에 확인해보자
“지난주 마케팅팀에서는 신규 TV캠페인을 런칭했습니다. 아,
그러고보니 새로운 할인 이벤트를 프로모션하기 위해 푸시도
매일 보냈네요.
개발팀에서는 이번에 바로 주문이 가능한 버튼을 추가한
신버전(2.2.4)을 릴리즈하였습니다. 업데이트 팝업을 띄워
사용자들이 신버전을 빨리 경험할 수 있도록 했습니다.
운영팀에 확인해보니 지난주는 장마였지만, 업체들이 미리
대비하지 못해 가게를 일찍 닫은곳도 많았다고 합니다.
세일즈쪽에서는 바비큐치킨과 굼네치킨과 프렌차이즈 계약을
맺어서 새로운 식당들이 대거 입점했다고 합니다.”

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Funnel 분석
Home
100% Listing
90% Menu
70%
Check
out
30%
complete
20%
90% 78%
42% 67%
“지난주 마케팅팀에서는 신규 TV캠페인을 런칭했습니다. 아, 그러고보니 새로운 할인 이벤트를 프로모션하기 위해 푸시도 매일 보냈네요. 개발팀에서는 이번에 바로 주문이 가능한 버튼
을 추가한 신버전(2.2.4)을 릴리즈하였습니다. 업데이트 팝업을 띄워 사용자들이 신버전을 빨리 경험할 수 있도록 했습니다. 운영팀에 확인해보니 지난주는 장마였지만, 업체들이 미리
대비하지 못해 가게를 일찍 닫은곳도 많았다고 합니다. 세일즈쪽에서는 바비큐치킨과 굼네치킨과 프렌차이즈 계약을 맺어서 새로운 식당들이 대거 입점했다고 합니다.”
200% 상승
방문자
100%
TV 캠페인
할인 이벤트 푸시 발송
장마
업데이트 팝업 “바로 주문” 기능프렌차이즈 계약
일찍 가게 닫음

38. 38
왜 우리는 잘 안될까?
1. Growth Hacking이 왜 필요한지에 대한 정확한 이해 부족
2. 각각의 용어와 개념들에 대해서 구체적으로 이해하지 못함
3. “마케팅 전략 방향”과 “실행 아이디어”는 있으나 조직을 어떻게 구성하고
부서내에서 어떤 프로세스(사람과 절차)로 진행할지를 모름
4. Action Item들은 있으나 로드맵과 우선순위가 없음
5. 지속적으로 운영되지 않음
6. 지속적으로 발굴하지 않음
7. 측정은 할 수 있으나 (좋은지 나쁜지) 성과를 판단하기는 어려움
8. A/B 테스팅이 중요하다고 말하지만, 가설을 세우고 검증할 수 없음

39. 39
Growth Hacking을 위한 조직과 프로세스
1. 핵심 지표 설정
2. 주/월 단위의 KPI 리뷰 (매주 화)
• Marketing : Acquisition / Retention, CPA
• Dev : Session, Conversion
3. 개선 아이템 마련
4. Product 우선순위 미팅, 매주 수

40. 40
핵심 지표 준비하기
1. 가장 중요한 지표를 설정
2. 핵심지표를 위한 서브 지표를 설정
3. 신규 서비스에 대해서는 지표 우선 추가

41. 41
지표의 지속적 발굴
• 지표는 “목표 달성”에 이르는 방향성을
판단하기 위한 근거
• 지표는 기획 단계에서 설정
• “고객 포인트는 Cohort를 2%로 개선” 
고객 포인트 기능 릴리즈 이후의 Cohort
• “푸시 고도화 서비스는 Retention을 5%
개선”  Push로 들어온 사용자의 CVR
• “검색 기능은 사용자에게 편의를 제공하여
Listing to Menu CVR을 개선”  LtoM
CVR, CTR 검색 버튼
Plan(계획)
Do(실행)
Check(검증)
Adjust(개선)

42. 42
Growth Hacking 문화
• 데이터 기반의 성숙한 열린 토론 문화
• 현실에 대한 끊임없는 도전(다양한 테스트 및 Research)
• 기민한(lean) 대처
• 부서를 뛰어넘는 협력
• 모든 기획은 반드시 핵심 지표를 동반해야 하며, 기능이 릴리즈되면 해당 지표가
부서 KPI에 포함되어 지속적인 개선을 수행
• Lesson Learn을 공유
• 부서장은 방향성과 성과에 대해서 주기적으로 공유
• Conversion Improvement Lab과 같은 모임을 개설

43. 43
핵심 지표 사례
New User
11% (+ 1%)
Session
100,000 (- 5%)
App
80,000 (- 4%)
Web
20,000 (- 10%)
CVR
12.5% (+ 0.5%)
App
12.9% (+ 0.6%)
Web
8.2% (- 0.1%)
Returning User
91% (+ 3%)
Session
600,000 (+ 15%)
App
480,000 (+13%)
Web
120,000 (+ 20%)
CVR
17.5% (- 0.5%)
App
16.9% (- 0.6%)
Web
10.7% (- 0.1%)

44. 44
그로스 해킹 실전
“새로운 간편 결제 모듈을 도입하여 주문수를 늘리고 싶다“
• 새로운 결제 모듈을 도입해야 하는 근거는 무엇일까?
• 어떤 데이터를 봐야 할까?
• 어떤 방식으로 도입해야 할까?
• 도입후에는 어떻게 분석해야 할까?
• 주의할 사항은 없을까?
• 만약 기대했던것과 결과가 다르다면 어떻게 해야 할까?

45. 45
그로스 해킹 실전
“검색 기능을 추가하여 사용자가 주문을 쉽게 할 수 있도록
하고 싶다.“
• 왜 검색이 필요한가?
•검색 기능은 어떻게 제공할 것인가?
•검색 기능의 성공 여부는 무엇일까?
•검색 기능이 릴리즈되면 어떤 데이터를 봐야 할까?
•어느 부서와 가장 연관이 있을까?

46. 46
그로스 해킹 도구
http://growthtools.io/

47. 47
맺음말
그로스 해킹은 기법이면서 문화이며,
데이터가 뒷받침되어 있고, KPI(목표 달성률)를 잘 정의한다면
지속적인 개선을 이끌 수 있습니다.