Fredrik Hallberg - End of marketing -as we know it. Sociala medier har blivit populära redskap i marknadsföringen och många företag eftersträvar många fans och högt engagemang. Tyvärr går denna ambition stick i stäv med marknadskrafterna då de flesta konsumenter inte är speciellt intresserade av varumärken. Ofta sker insatserna i sociala medier dessutom på bekostnad av andra insatser, vilket kan få allvarliga konsekvenser. Fredrik Hallberg berättar om relationsmediernas begränsningar och varför en helhetssyn gällande marknadskommunikationen är nödvändig. Från Digital Knowledge Day, arrangerat av Search Integration

1. 1
MARKETING
IS
DEAD

2. 2
HERBERT
SIMON
(1955):
BOUNDED
RATIONALITY
THEORY
Herbert
Simon
Gary
Becker
Duncan
Wa5s
Steve
Lewi5
Alan
Turing
Joe
S?glitz
Daniel
Kahneman
Vernon
Smith
George
Akerlof
Michel
Spence
Harold
Hotelling
John
Seposki
Arthur
de
Vany
Robert
Shiller
Alfred
Marshall
Milton
Friedman
Jonas
Söderström
Edward Prescott
Paul Krugman
Rich Colbaugh
Kristin Glass
Amy Heinekike
Albert-Laszlo Barbasi
Gene Stanley
Steve Strogatz
Paul Erdös
Paul Lazarfeld
Leslie Hannah
VitoVolterra
David Wallis
David Raup
Brian Arthur
David Newbury
Marcus Kres
Richard Thaler
John Maynard Keynes
Fisher Black
Robert C. Merton
Myron Scholes
Finn Kydland
Friedrich Hayek
Ralph Waldo Emerson
Marshall McLuhan
Eric Beinhocker
John Nash
Stephen Jay Gold
Alan Kirman
Kenneth Arrow
ThorstenVeblen
Roy Radner
Martin Wiegel
Akademiskt
fält:
Kaosteori,
Nätverksteori,
Spelteori,
Sannolikhetslära

3. MARKETING
2.0
3
Varumärkes
explosion
Demand
discovery
Mer
komplexa
produkter
KommunikaPons
teknologi
Urbanisering

4. FLER
VARUMÄRKEN
4

5. 5
MER
KOMPLEXA
PRODUKTER

6. VI
VET
INTE
VAD
VI
VILL
HA
–
VÅRA
PREFERENSER
UTVECKLAS
6

7. DEN
ENGAGERADE
KONSUMENTENS
DÖD
7

8. 8
DEN
RATIONELLE
MANNENS
DÖD

9. DEN
SOCIALE
KVINNANS
FÖDELSE
9

10. 10
VI
KOPIERAR
VARANDRA

11. POWER
LAWS:
DEN
NYA
NORMALFÖRDELNINGSKURVAN
11
POPULATION
POPULARITET

12. 12
ETT
FÅTAL
BLIR
STORA

13. 13
DE
FLESTA
ÄR
INTE
ENGAGERADE
I
VARUMÄRKEN
Nelson-­‐Field,
Karen;
Tylor,
Jennifer
(2012)

14. 14
LOVEMARKS?
Nelson-­‐Field,
Karen;
Tylor,
Jennifer
(2012):
Kevin
Roberts

15. VI
VÄLJER
DET
ANDRA
VÄLJER
15
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Nescafe
Maxwell
house
Kenco
Carte
Noire
Birds
MARKNADSANDEL
Dawes,
John
(2009);
Graham,
Charles
(2010)

16. VI
VÄLJER
STORA
VARUMÄRKEN
16
0
5
10
15
20
25
30
35
MARKNADSANDEL
0
20
40
60
80
100
LOJALITET
Dawes,
John
(2009);
Graham,
Charles
(2010)

17. 1
x
2
x
3
x
4
x
5
x
6
x
7
x
8
x
9
x
KÖPFREKVENS
VARUMÄRKESUPPFATTNING
INNEHAVS
AV
ETT
FÅTAL
17
POPULATION
IMAGE
Dawes,
John
(2009);
Romanuik,
Jenni;
Sharp,
Byron
(2008)
KUNSKAP
IMAGE:
20/40:
20
%
av
köparna
har
40%
av
inställningen
KUNSKAP:
20/50:
20
%
av
köparna
har
50%
av
kunskapen

18. ORGANISKT
NÅR
DE
REDAN
ENGAGERADE
18
POPULATION
1
x
2
x
3
x
4
x
5
x
6
x
7
x
8
x
9
x
KÖPFREKVENS
IMAGE
KUNSKAP
WIEDEN
+
KENNEDY
(2012)
FANS
1%

19. Under
2010
övergav
Pepsi
Superbowl
och
skar
ner
på
tradi?onell
annonsering
med
mer
än
20
miljoner
USD.
Pengarna
investerades
I
stället
I
e5
socialt
CSR
program
som
kallades
Pepsi
Refresh
Project.
Uhall:
80
miljoner
röster,
3,5
miljoner
fans
på
Facebook,
60
000
följare
på
Twi5er
och
10%
förlorad
marknadsandel
?ll
Coke
(ca
500
miljoner
USD)
PEPSI
REFRESH
19
Under
2010
övergav
Pepsi
Superbowl
och
skar
ner
på
tradi?onell
annonsering
med
mer
än
20
miljoner
USD.
Pengarna
investerades
I
stället
I
e5
socialt
CSR
program
som
kallades
Pepsi
Refresh
Project.
Uhall:
80
miljoner
röster,
3,5
miljoner
fans
på
Facebook,
60
000
följare
på
Twi5er
och
10%
förlorad
marknadsandel
?ll
Coke
(ca
500
miljoner
USD)

20. DE
FLESTA
ÄR
INTE
ENGAGERADE:
FÅ
AKTIVITETER
SPRIDS
VIDARE
20
POPULATION
POPULARITET

21. OPROPORTIONELIGT
INFLYTANDE
NÖDVÄNDIGT
21
DISTRIBUERAD
INTERAKTION
CENTRALISERAD
DISTRIBUTION
PERSONLIGA
MEDIER
MANY
TO
MANY
MASSMEDIER
ONE
TO
MANY
Paul
Baran
1968:
Marshall
McLuhan:
”The
media
is
the
massage”

22. KRITISK
MASSA
NÖDVÄNDIG
22
POPULATION
PENETRATION

23. CADBURY’S
GORILLA
23
Fallons
Gorilla
med
Phil
Collins:
Utomhus
,TV,
Dagspress,
Magasin,
Bio,
Event,
Online.
Investering
på
7
miljoner
pund.
Medelfrekvens
10.
Försäljningen
ökade
med
9%

24. HUR
VARUMÄRKEN
VÄXER
24
MARKETING
1960
AWARENESS
ATTITUDE
KNOWLEDGE
PREFERENCE
CONSIDERATION
INTEREST
-­‐
TRIAL
SALES
LOJALTY
MARKETING
2010

25. VARUMÄRKEN
VÄXER
INTE
HÄR
25

26. VARUMÄRKEN
VÄXER
HÄR
26

27. VAR
INTRESSANT!
27
Fallons
”Color
like
no
other”:
Sony
Bravia
LCD
TV
sålde
slut
på
3
veckor.
TV,
Bio,
Print,
PR,
Online

28. 28
MARKETING
IS
NOT
DEAD

29. THE
END
fredrik.hallberg@vizeum.com
@mediamulle
0702-­‐850378