Ziele? Kennzahlen? KPI? Wie man internes Kommunikations-Controlling ins "Leben" bringt

buchele cc – answers for communication managementWas ist Kommunikations-Controlling?
Dr. Mark-Steffen Buchele
25.09.2018 | DPRG AK „Interne Kommunikation, Change und Leadership Communication“
Wie man internes Kommunikations-
Controlling ins „Leben“ bringt
Ziele? Kennzahlen? KPI?

Wir weisen nach,
was Unternehmenskommunikation für
Unternehmen bringt.

buchele cc – answers for communication managementWas ist Kommunikations-Controlling? 3
Wir sind eine Unternehmensberatung für Kommunikations-
Controlling und Kommunikationsmanagement.
Spezialisten aus den Bereichen
Soziologie und
Psychologie
Wirtschafts-
wissenschaften
Informatik und
Datenmanagement
Kommunikations- und
Medienwissenschaft
Dr. Mark-Steffen Buchele
CEO

Wir liefern Antworten für
Kommunikationsmanager.
Mit Kommunikations-Controlling.

Welche Erfahrung haben wir?
Mitarbeit in
Facharbeitskreisen
und internationaler
Task Force
Kompetenzpartner
Universität Leipzig
Chefredaktion
communication-
controlling.de
Mitentwicklung
„DPRG/ICV
Bezugsrahmen für
Kommunikations-
Controlling“

Wie machen wir das?
6
Ziele &
Roadmap
Indikatorensysteme
& KPI
Methoden &
Tools
Datenmanagement
& Analytics
Insights &
Reporting
Teamentwicklung &
-prozesse

„Unternehmen können
ohne Kommunikation
nicht überleben.“

Bilder
Quelle: osito-pl (via freeimages.com)
Ziele klären
Wo geht es hin, was
wollen wir erreichen?
Wie kann ich
unterstützen?

Bilder
Quelle: Airflore (https://www.flickr.com/photos/airflore/6146829624/sizes/l/in/photostream/)
„Weg dahin nehmen“
Strategie & Maßnahmen
klären

Bilder
Quelle: michael pollak (https://www.flickr.com/photos/michaelpollak/6643239927/sizes/l/in/photostream/)
„Wegpunkte setzen“
Erreichen überprüfen, sonst
Nachsteuern

Quelle: Buchele 2009 nach Zerfaß 2006
Markt
kommunikation
Public
Relations
Strategie
Vision
Ziele
Interne
Kommunikation
Unternehmenskommunikation
Teilbereiche und Zielgruppen im Kommunikationsmanagement

Quelle: Buchele 2009 nach Zerfaß 2006
Markt
kommunikation
Public
Relations
Führungs-
kräfte
Sach-
bearbeiter
Azubis
Arbeiter
Angestellte
Vorstand /
Leitung
Aufsichts-
gremien
Investoren
Partner
Anrainer
Konkurrenten
Lieferanten
Konsumenten
Kunden
Interessierte
Nutzer
Gewerk-
schaften
Verbände
Politik
Land
Politik
BundMedien
Strategie
Vision
Ziele
Interne
Kommunikation
Unternehmenskommunikation
Teilbereiche und Zielgruppen im Kommunikationsmanagement
Beziehungen
aufbauen
und erhalten
Produkte
verkaufen
und einkaufen
Mitarbeiter
informieren und
mitnehmen

Markt
kommunikation
Public
Relations
Führungs-
kräfte
Sach-
bearbeiter
Azubis
Arbeiter
Angestellte
Vorstand /
Leitung
Aufsichts-
gremien
Investoren
Partner
Anrainer
Konkurrenten
Lieferanten
Konsumenten
Kunden
Interessierte
Nutzer
Gewerk-
schaften
Verbände
Politik
Land
Politik
BundMedien
Strategie
Vision
Ziele
Interne
Kommunikation
ANALYSE
PLANUNGSTEUERUNG
KONTROLLE
Kommunikationsmanagement
bedeutet zielorientiertes Management der Kommunikationsprozesse

Zielorientiertes Management braucht Klarheit
Vier Bereiche liefern Antworten in der Planung
15
Unternehmensführung
Strategie KostenErgebnisseProzesse
Wo wollen wir
hin und wie
stellen wir uns
auf?
Welche
Prozesse
brauchen wir
dafür?
Was wollen wir
(bei wem)
erreichen?
Welches
Budget
brauchen wir
dafür?

Zielorientiertes Management braucht Antworten
Vier Bereiche liefern Antworten in der Steuerung
16
Sind wir noch
auf dem
richtigen Weg?
Arbeiten wir
effizient?
Haben wir die
„richtigen“
Ziele gesetzt
und das
erreicht,
was wir
wollten?
Was kosten
unsere
Maßnahmen,
welches
Budget haben
wir
wofür
eingesetzt?

Kommunikations-Controlling gibt diese Antworten
…im Dialog
17
Kommunikations-Controlling gibt diese Antworten im Dialog
Kommunikations-Controlling
Methoden, Strukturen und Kennzahlen

„Wirkungsstufenmodell“ ist Richtschnur
und strukturiert Kommunikationsprozesse messbar
18
Externer Output
Reichweite
Inhalte
Verfügbarkeit &
Wahrnehmbarkeit
der Inhalte
bei Zielgruppen
Output
Interner Output
Prozesseffizienz
QualitätInput
Ressourcen
Personaleinsatz
Finanzaufwand
Was „leisten“ wir? Wie „gut“ sind unsere Angebote?
Outcome
Direkter Outcome
Wahrnehmung
Nutzung der
Medien
Wissen über das
Unternehmen
Indirekter Outcome
Meinung
Einstellung
Emotion in Bezug
auf das Unternehmen/
Produkte
Verhaltensdisposition
Verhalten
Wertschöpfung
Einfluss auf
strategische
und/der
finanzielle
Zielgrößen
(Leistungsprozess)
Einfluss auf
materielle
und/oder
immaterielle
Ressourcen
(Kapitalbildung)
Outflow
Was „machen“ unsere Zielgruppen damit?
Eigene, erweiterte Darstellung nach DPRG Deutsche Public Relations Gesellschaft & ICV Internationaler Controller Verein  April 2009
BEZUGSGRUPPENMEDIEN/KANÄLE ORGANISATIONORGANISATION

Fragen leiten den Weg – der Planung….
19
Output
Externer Output
Reichweite
Inhalte
Verfügbarkeit &
Wahrnehmbarkeit
der Inhalte
bei Zielgruppen
Input
Interner Output
Prozesseffizienz
Qualität
Ressourcen
Personaleinsatz
Finanzaufwand
ORGANISATION MEDIEN/KANÄLE
Outcome
Direkter Outcome
Wahrnehmung
Nutzung der
Medien
Wissen über das
Unternehmen
Indirekter Outcome
Meinung
Einstellung
Emotion in Bezug
Produkte
Verhalten
Wertschöpfung
Einfluss auf
strategische
und/der
finanzielle
Zielgrößen
(Leistungsprozess)
Einfluss auf
materielle
und/oder
immaterielle
Ressourcen
(Kapitalbildung)
Outflow
BEZUGSGRUPPEN ORGANISATION
Welcher Effekt für
das Geschäft soll
erzielt werden?
Welches Verhalten,
welche Meinung in
den Zielgruppen
ist dafür
gewünscht?
Was sollen die
Zielgruppen nach
den Maßnahmen
wissen oder
kennen?
Welche Maß-
nahmen „braucht“
es dafür? Was soll
die Zielgruppe
wahrnehmen bzw.
nutzen?
Was muss dafür seitens der
Kommunikation aufgewendet werden?
Wie viele Ressourcen brauchen wir dafür?

Fragen leiten den Weg – der Steuerung...
20
Was
kommunizieren
wir wie stark?
Wie gut laufen
unsere Prozesse?
Was investieren
wir, um unsere
Kommunikations-
aufgaben
wahrzunehmen?
Wie kommt unsere
Kommunikation
an? Was erreichen
wir bei den
Zielgruppen?
Was denken die
Zielgruppen über
unser
Unternehmen?
Wie verhalten sie
sich?
Welchen Einfluss hat
Kommunikation auf
Kernprozesse des
Unternehmens?
Output
Externer Output
Reichweite
Inhalte
Verfügbarkeit &
Wahrnehmbarkeit
der Inhalte
bei Zielgruppen
Input
Interner Output
Prozesseffizienz
Qualität
Ressourcen
Personaleinsatz
Finanzaufwand
ORGANISATION MEDIEN/KANÄLE
Outcome
Direkter Outcome
Wahrnehmung
Nutzung der
Medien
Wissen über das
Unternehmen
Indirekter Outcome
Meinung
Einstellung
Emotion in Bezug
Produkte
Verhalten
Wertschöpfung
Einfluss auf
strategische
und/der
finanzielle
Zielgrößen
(Leistungsprozess)
Einfluss auf
materielle
und/oder
immaterielle
Ressourcen
(Kapitalbildung)
Outflow
BEZUGSGRUPPEN ORGANISATION
Welcher Effekt für
das Geschäft soll
erzielt werden?
Welches Verhalten,
welche Meinung in
den Zielgruppen
ist dafür
gewünscht?
Was sollen die
Zielgruppen nach
den Maßnahmen
wissen oder
kennen?
Welche Maß-
nahmen „braucht“
es dafür? Was soll
die Zielgruppe
wahrnehmen bzw.
nutzen?
Was muss dafür seitens der
Kommunikation aufgewendet werden?
Wie viele Ressourcen brauchen wir dafür?

Wirkungsstufenmodell
Ordnungsrahmen für Indikatoren und Methoden
21
Output
Outcome
Externer Output
Reichweite
Inhalte
Verfügbarkeit &
Wahrnehmbarkeit
der Inhalte
bei Zielgruppen
Direkter Outcome
Wahrnehmung
Nutzung der
Angebote
Wissen über das
Thema /Initiative /
Forschungseinrichtung
Indirekter Outcome
Meinung
Einstellung
Emotion in Bezug
auf das
Thema /Initiative /
Forschungseinrichtung
Verhalten
Input
Wertschöpfung
Einfluss auf
strategische
und/der
finanzielle
Zielgrößen
(Leistungsprozess)
Einfluss auf
materielle
und/oder
immaterielle
Ressourcen
(Kapitalbildung)
Outflow
Interner Output
Prozesseffizienz
Qualität
Ressourcen
Personaleinsatz
Finanzaufwand
Medienresonanz
ORGANISATION MEDIEN/KANÄLE BEZUGSGRUPPEN ORGANISATION
Web-Analytics
Social Media Monitoring und Analyse
Befragungen
Beobachtungen
Zeiterfassung
Budgetallokation
Prozessanalyse
Verteilermgmt
Inhaltsanalyse
Projektmgmt Erfolgreich?
Ziele erreicht?

Leitfaden Kommunikations-Controlling nutzen
Ziele ableiten, Indikatoren einordnen, Kennzahlen identifizieren, individuell berichten
22
Ziele definieren
Was bedeutet die Unternehmens-
strategie für die Kommunikation?
Wie kann interne Kommunikation
das Erreichen der
Unternehmensziele unterstützen?
Was will IK in
drei bis fünf Jahren erreicht haben?
Welche Personen im Unternehmen
brauchen welche Informationen in
welcher Form?
Reportingsystem
aufsetzen
Welche Zielgruppen sind für die
Erreichung der definierten Ziele
relevant?
Welche Zielgruppe ist besonders
wichtig?
Relevante Zielgruppen
festlegen
Maßnahmen planen
Welche Maßnahmen zahlen auf die
Umsetzung der Arbeitspakete ein?
Welches Ziel verfolgt die einzelne
Maßnahme?
Welche Kennzahl bildet das
jeweilige Ziel am besten ab?
Ziele messbar machen
Woran erkennen wir, dass wir
unsere Ziele erreicht haben?
Welche Kennzahl bildet das
jeweilige Ziel am besten ab?
Methoden und Tools zur
Messung festlegen
Welche Methoden und Tools
brauchen wir, um die Kennzahlen zu
erheben?
Wo können wir auf bestehende Tools
zurückgreifen und wo gibt es noch
Lücken?
Arbeitspakete beschreiben
Was müssen wir aufgrund unserer
aktuellen Ausgangslage in den
nächsten ein bis zwei Jahren tun,
um unser langfristiges Ziel zu
erreichen?
Was wollen wir mit der
Bearbeitung der Arbeitspakete
erreichen?
Ausgangspunkt
bestimmen und Zielwerte
definieren
Wie ist unsere Ausgangssituation?/
Welche Werte haben wir aktuell
erreicht?
Welche Zielwerte wollen wir zum
Abschluss des definierten
Zeitraums erreichen?

Was kann Kommunikations-Controlling
…und was kann es nicht?
Den Wertbeitrag interner
Kommunikation
(logisch) herausarbeiten
Den Wert in EUR messen
(individuelle) Wegepunkte
definieren und regelmäßig melden,
ob man noch auf dem richtigen
Weg ist
Die EINE Kennzahl liefern die alles
misst und abbildet
Relevante Informationen für
Entscheidungen liefern
Entscheidungen abnehmen
(mehr oder weniger von Content X, mehr oder
neue Maßnahmen für Ziel y, mehr Ressourcen)
Anstehende Entscheidungen
nachvollziehbar und faktenbasiert
darlegen
(warum brauchen wir mehr Geld/Personal?
Warum müssen wir relaunchen?)
Getroffene Entscheidungen im
nachhinein rechtfertigen

Was sind die größten Hürden?
…und wie wir sie lösen können
Die größten Hürden sind …stattdessen:
Reports mit Kennzahlenschlachten und
„So what“-Aussagen liefern
Zielbezogen Reporten: „Wie gut haben wir unser
Ziel erreicht? Warum nicht? Was müssen/können
wir anders machen?“
Zuviel auf einmal machen
Einfach starten (Pilotprojekte) und Quickwins
zeigen
Keine Management Awareness
Top Management proaktiv abholen: Was machen
wir da?
Team ist nicht mit an Board, bekommt Ansatz
aufgesetzt
Team in die Entwicklung integrieren, mitmachen,
eigene Ziele entwickeln, Kultur leben
„Transparenz und Indikatoren?
Das bedeutet doch Kontrolle!“
Als Gesprächsanlässe verstehen und „leben“ – Alles
hat einen Grund, wie können wir besser werden?
Ohne gemeinsame Ziele einfach anfangen
Ein gemeinsames Zielbild verabschieden (und
regelmäßig überprüfen)
Team
Management
Umsetzung

Tips zum Starten
25
› Fokussieren Sie sich auf Zielbereiche, die sie maßgeblich beeinflussen können
› Verschaffen Sie sich einen Überblick, wo Ihre internen Zielgruppen „stehen“
(was sie wissen, was sie noch brauchen)
› ErKlären Sie sich – was ist für Sie Image? Was Reputation? Welche Werte, Elemente und Themen
verstehen Sie wie? Und wie setzen Sie sie Kommunikationsangeboten um?
› Unterschätzen Sie nicht das Datahandling

Aber alles startet mit drei Fragen
26
› Was wollen wir erreichen?
› Was müssen wir dafür tun?
› Woran sehen wir, dass wir das erreicht haben?

Fragen? Gern
mark-steffen.buchele@buchele-cc.de
+49 (0) 341 24 25 29 40
+49 (0) 178 16 52 94 0
nadin.ernst@buchele-cc.de
+49 (0) 341 24 25 29 42
+49 (0) 171 21 20 44 8
Dr. Mark-Steffen Buchele Nadin Ernst

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