müşteri ilişkileri yönetimi

2. Müşteri odaklılık ya da Çağdaş Pazarlama anlayışı, kendi
içersinde de bir evrim geçirmiş olan pazarlama
kavramının son biçimidir. Böyle bir evrimin aşamaları şu
şekilde açıklanabilir:
-Ne verilirse onu alırsın
-Ne alabilirsen onu alırsın
-Ne istersen onu alırsın
Son aşamadaki “ne istersen onu alırsın” mantığı, aslında
müşteri tatmini ile karlılık yoluyla oluşmuştur.

3. Bugünün kuruluşları 3 önemli soruda
müşterilerinden “evet” yanıtını almaya
çalışırlar. Bu sorular:
Kuruluşumuzdan ve ürünlerimizden
memnun musunuz?
Yeniden ürünlerimizi satın alır mısınız?
Başkalarına ürünlerimizi önerir misiniz?
Bu sorulara “hayır” cevabı alan kuruluşlar kendilerini tekrar
değerlendirip şu iki soruya yanıt ararlar:
İlişkilerdeki rollerimizi ve sorumluluklarımızı nasıl
tanımlıyor ve taşıyoruz?
Müşterimizle nasıl ve hangi etkinlikte bir iletişim
kuruyoruz?

4. MÜŞTERİ; belirli bir mağaza ya da kuruluştan düzenli alışveriş
yapan kişi ya da kuruluşlar olarak tanımlanmaktadır. Örneğin;
düzenli olarak, İpekyol’dan giysi alanlar, Migros’tan alış veriş
yapan kişiler, o mağazaların müşterileri olurlar.
TİCARİ MÜŞTERİ; Ticari amaçla mal/hizmet satın alan kişi
ya da kuruluşlardır.
İlişkiler açısından ve “Kişiye Özel Pazarlamanın” yaygınlaşması
ile birlikte bu iki müşteri kavramı birbirine yaklaşmış ve herkes
genel anlamda müşteri olarak ele alınmıştr.

5. Müşteri İlişkileri, sadece “satış
faaliyetini” kapsamaz.
Müşteri, boks maçına çıkan ve yere
serilmesi gereken bir kişi değildir.
“Ben kazanayım, sen de kazan” mantığı
ile hareket edilmeli.
Müşteri tatmini + müşteri bağlılığı
yaratmak ana amaç olmalı.
Müşteri ilişkileri, kuruluş ile müşteri arasında kurulan satış öncesi
ve sonrası tüm eylemleri kapsayan, karşılıklı yararı ve ihtiyaç
tatminini içeren bir süreçtir.

6. Müşteri tatminine giden yol için aşağıdaki şekil yardımcı
Olacaktır(Odabaşı, Müşteri İlişkilerini Yönetimi, s.4):
Müşteri
İlişkileri
Yönetimi
İşi doğru
olarak yapma
Müşteri
Tatmini ve
Bağlılığı
Bireysel+
Müşterilere
Odaklanma
Tatminsizliğin
Kaynağının
Belirlenmesi
Sorunun
Kökünün
Analiz
Edilmesi
=+

7. Karşılık görebilme Sürpriz yolculuğu
Bilgili çalışanlar Tutarlılık
Çabukluk İletişim
Sözlerin tutulması Ulaşılabilirlik
Anlayış Bire bir etkileşim
Güven
Takip etme
Müşteri ilişkilerinde en önemli konulardan biri “Saygınlık
Oluşturma”’dır. Özellikle, satış ve pazarlama faaliyetlerinin
başarısı büyük oranda bu kavrama bağlıdır. Bu açıdan
saygınlık, müşterinin çalışanlara ve kuruluşa karşı taşıdığı
davranışın değeridir. Ayrıca müşteriler tatmin olduklarında
kuruluşa duydukları saygınlık artabilmektedir.
Peki Mü teriler Neş
Bekler?

8. Kuruluş açısından saygınlık, ürünleri satın alırken müşterilerin
tercihlerini sürekli kuruluş için kullanmaları, özetle, “sadık
müşteri” haline gelmeleridir.
Özetle;
Saygınlık ilk satışların gerçekleşmesine olduğu kadar,
sonraki satışların gerçekleşmesine de olumlu etki yapar.
Yeni müşterilerin tercihlerinde, kuruluşa saygı duyan
müşteriler etkili olurlar.
Ağızdan ağza iletişim, kuruluşa saygı duyan sadık müşteri
tarafından gerçekleştirilir.

9. SAYGINLIK
OLUŞTURMA
Saygınlık yaratmanın unsurları için;
Müşteri Çıkarlarını Zirvede Tutma
Müşterileri
Sürekli
Hatırlama
Kişisel Bir Ün
Geliştirme
Kaynak:Odabaşı, Müşteri İlişkilerini Yönetimi, s.6

10. Önemli: Müşteriler satışın olmadığı zamanlarda da hatırlanmalıdır.
Müşterilerin, olanaklar elverdiği ölçüde özel günlerde(doğum günü,
terfi etme vb…) ufak bir kart ya da telefonla hatırlanmaları onların
bunu yapan kuruluşa karşı saygı duymasında önemlidir.
Ayrıca bir satışçı da müşteriye ilgi ve alaka göstermelidir:
 Müşterinin ilgisini çekebileceği düşünülen yeni bir ürün
ulaştığında, müşterinin bundan haberdar edilmesi,
Müşterinin istediğini ve arzu ettiğini verebilmek için
sipariş alınması,
Müşterinin isteyebileceği ürünün bir kenara ayrılması,
Satılan ürünün nasıl bir performans gösterdiğini,
ihtiyaçlara cevap verip vermediğini öğrenmesi

11. Kuruluşun kimliğinde önemli bir yere sahip Olan
çalışanlar kurumu temsil ettikleri için her zaman dikkatli
ve özenli davranmalıdırlar. Bunun için :
Müşterilerle İlgili özel bilgilerin kesinlikle gizli tutulması
Diğer müşterilerden ve rakiplerden olumlu ifadelerle
bahsetmek
Müşterilerin istekleri karşılanamaz ya da kabul edilemez
olduğunda gerçekler söylenebilmelidir.
Güvenilir, ilgili ve kibar olmaya özen gösterilmeli

12. Bugünkü rekabet koşulları, müşteriye kurnazca
davranmanın uzun vadeli ilişkiler açısından zararlı olduğu
ortaya çıkarmıştır. Çünkü hem müşteri hem de kuruluş
birbirlerine güven duyduklarında max. faydaya
ulaştıklarını görmüşlerdir. Müşteriyi zirvede tutmak için:
Müşteriyi tatmin etmeyecek ürünler sunulmamalı,
Müşteri yönlü olmanın müşteriyi sürekli zirvede tutmak
olduğu düşünülmeli.
Satış yönlü düşüncelerden kaçınılmalıdır.

13. Tekrar hatırlatmak gerekir ki;
Müşteri, büromuzda bile en önemli kişidir,
Müşteri bize bağımlı değil, biz ona
bağımlıyız,
Müşteri çalışmalarımızın odak noktasıdır,
Müşteri, ihtiyaçlarını bize ileten ve bize
müşteri olma fırsatını veren kişidir,
Müşteri ile ilişkilerimiz sürekli ve olumlu
olmalıdır,
Müşteri, bir dost bir partner’dir.
MÜ TERŞ İ
K MD R?İ İ

14. 4. Eylemler
• Kararlar verebilme, kaynak ayırma ve düzenli
bir iletişim kurma. Kuruluşun farkına varma
yetisi ve gerekli eylemleri sürekli pekiştirme
bulunabilmesi.

15. İlişkilerimizde ne kadar iyiyiz?
İyiye doğru mu yoksa kötüye doğru
mu gidiyoruz?
Uygun kişilerle, uygun konuları mı
konuşuyoruz?
Müşteri ilişkileri konusunda yakın
zamanda neleri yapmadık?
Müşterilerimiz kimlerdir?
Sunduğumuz ürünler nelerdir?
Müşteri ilişkileri konusunda daha iyi
olmanın yolları nelerdir?
SORULAR:

16. İlişkileri Olumsuzİlişkileri Olumsuz
Etkileyen EtmenlerEtkileyen Etmenler
Olumlu telefon görüşmeleri
Önerilerde bulunma
Açık, anlaşılır dil kullanma
Telefon kullanma
Minnettarlık gösterme
Hizmet önerilerinde bulunma
Sorun çözmede “biz” kelimesini
kullanma
Sorunlara ulaşma ve çözme
Kısa ve öz iletişim
Kişisel sorunları ortaya
çıkartma
Birlikte geleceği konuşma
Cevapları rutin hale getirme
Sorumluluğu kabullenme
Geleceği planlama
oSadece cevaplar için arama
oGerekçeler sunma
oKarmaşık dil kullanma
oDaha çok yazılı iletişimi
benimseme
oYanlış anlamayı bekleme
oHizmet isteklerini bekleme
oYasal kelimeleri kullanma
oSadece sorunlara cevap verme
oUzun cümlelerle iletişim
oKişilik sorunlarını saklama
oGeçmişteki iyi günleri konuşma
oAcil, hazırlıksız cevaplamalar
oBaşkasını suçlama
oGeçmişi öne çıkarma

17. Uzun geçmişimizden kaynaklanan alışverişlerimiz, yakın ilişkilere ve
birbirimizi iyi tanımaya dayalıydı. Örneğin; Mahalle bakkalı ailemizi
yakından tanır, onların gelirlerini, mesleklerini bilirdi. Ne isteyeceğimizi
tahmin edebilirdi….Ancak geniş kitlelerin alışveriş yaptıkları mekanların
çoğalması, kitle pazarlama yöntemlerinin çoğalması bu ilişkilere son
verdi. Öte yandan bireylerle ilişkiler bozularak sona erdi. Sonuç olarak da
sadakat değil, fiyat konuları etkili olmaya başladı……
Bu döngü içersinde de “Ben işime bakarım, gerisi beni
ilgilendirmez.” deme alışkanlığı bir dönem işletmeleri
etkisi altına aldı.

18. İşletmeler büyürlerken, ve rekabet artarken, müşteriler de
teknoloji, iletişim vb.deki gelişmelere paralel olarak değişmeye
başlamışlardır. Müşterilerin artık yeni istek ve ihtiyaçları
bulunmaktadır:
Müşterinin bilgi düzeyinin artması ve bilinçlenmesi, daha seçici hale
gelmesi sonucu, müşteri kendine değer verilmesini istiyor.
Müşteri, kendine sunulan ürünlerin düşük maliyetli ama kaliteli
olmasını arzuluyor.
Müşteri, ürün ve hizmetlerin kendi ihtiyaçlarına, beklentilerine
uygun olmasını bekliyor
Müşteri, kendisiyle dürüst, yakın sıcak ve güvene dayalı bir ilişkinin
kurulmasını bekliyor.

19. KALİTE
İLİŞKİ
•Bilgi eksikliği
•Kazan-kaybet
•Yaşamsal satış
•Ürün ve hizmet
standartları
•Düşük düzeyde bilgi
•Marka koruma
•Pazar payına odaklanma
•Kitlesellik
•Temel bilgiler
•Bölümlenmiş
mesajlar
•Satın alma örgütleri
•Bilgi temelli kişisel
ilişkiler
•Garantili cevaplama
•Onaylayıcı
toplumsal ün
•Geniş ve Derin Bilgi
•Müşteri ortaklığını
önemseme
•Hizmet ustalığı
Uzun süreli ilişkiler kurmanın rekabette ve diğer alanlarda kendileri için daha
faydalı olacağının farkına varan işletmeler ise, ilişki kalitesini geliştirme eğilime
gitmişlerdir. Müşteriyle ilişkilerde şu evrimin olduğu söylenebilir(Odabaşı,
a.g.e.,s.13):

20. Müşteri ile birebir ilişki Sadakat yaratma Tekrarlanan Satışlar
İlişki kalitesindeki gelişimin geldiği son nokta müşteriyi
işletmenin ortağı olarak görmeye, sunulan hizmetlerdeki ustalık
derecesine gelebilmeye ve geniş bir bilgi temeline sahip olmaya
yönlendirmektedir.
Böyle bir ilişkinin kurulması için hazır bir reçete
olmadığı için her işletme kendi planını oluşturmalı ve
uygulamalıdır. Kesin olan tek şey ise, “MÜŞTERİ
ODAKLI” olmanın zorunlu olduğudur.

21. Müşteri odaklı bir strateji: yeni müşteriler bulmaya önem vererek
satın alabilecek herkese ürünlerinizi satmak yerine, varolan
müşterilerinizin mümkün olan satın alma paylarının arttırılmasına
odaklanmalıdır. Bu stratejinin unsurları şunlardır:
Müşterilerle uzun dönemli ilişkilere önem verme, yaşam boyu değer oluştu
Yüksek kalitede ürünler sunma
Müşterileri farklılaştırma
Müşterilerle diyalog başlatma ve sürdürme
Müşterilerin özel alanlarına saygı duyma ve korum
Müşteri bilgilerini, bireysel olarak daha iyi müşteri biçimine getirmede kulla
Pazar payı oluşturma yerine, müşteri payı oluşturma

22. Müşteri odaklı olmak, basit şekliyle işletme ve tüm çalışanları
olarak her eylem ve kararın sunulan ürün ve hizmetlerin
müşterilere haz verecek şekilde planlanmasında çalışmak ve
sürekli tercih edilecek bir işletme olabilmektir.
Müşteri odaklı olabilmenin önemli bir bileşeni ise müşteri
tatmini ve ölçümüdür.Müşteri tatmini;müşterinin
bekledikleri ile elde ettikleri arasında örtüşmenin oluşma
durumudur. Müşteri tatmini bileşenleri değişebilir. Gerçekte
Malcolm Baldridge Ulusal kalite ödülünün %30’luk payı
müşteri tatminine ayrılmaktadır. Tanım ise;
Müşteri
bilgileri
Geliştirilmiş
müşteri
ilişkilerine
bağlılık
Müşteri
hizmet
standartı
Sürdürülen
Müşteri tatmini
ölçümleri
Şikayet
sonuçlandırma
süreçleri
Rakiplerle
müşteri tatmin
düzeylerinin
karşılaştırılması

23. Müşteri odaklı olmak, müşteri tatmini bilgilerinin
şu özellikleri taşımasını da gerektirir:
Geribildirim ve değişiklik için bilgilerin paylaşılması,
Şikayet sonuçlandırma için kullanılması,
Çalışanlar, bölümler ve tüm kuruluş için gerçekçi
amaçların konulmasının sağlanması,

24. Geçmiş Tecrübe:
-Ürün Kalitesi
-Özellikleri/Önem
-Problem/Problemsiz
DEMOGRAFİ:
-Cinsiyet
- Gelir
- Yaş vb.
TAVSİYELER
Şu anki BEKLENTİLER:
-Ürün Kalitesi
-Özellikler
-Hizmet
DENEME/TEKRAR
DENEME/YARGI
-Özellik
değerlendirmesi
-Tatmin/Tatmin
olmama
-Ürün Kalitesi
-Problem/Problrmsi
z
TÜMSEL
DEĞERLENDİRME
-Genel tatmin
-Tavsiye etme isteği
-Tekrar alma eğilimi
REKABET

25. Geçmiş deneyimler, müşteri tatmini içersinde önemli bir yere
sahiptir. Geçmiş deneyimin unsurları ve dereceleri şu anki müşteri
tatmini çalışmalarına bir alt yapı hazırlar. Çünkü:
Geçmiş deneyimlerin bir kısmı şimdiki beklentileri oluşturur.
Geçmiş deneyimler, özelliklerin öneminin bir kısmını belirler.
Geçmiş dönemde elde edilen ürün kalitesi algısı şu anki kalite
algısıyla ilişkilidir.

26. Müşteri tatmini modeli tekrar hatırlanacak olursa, çeşitli ürün
özelliklerinden doğan tatmini etkileyen 4 ana değişken
gösterilmişti. Ürün kalitesi beklentileri, özelliklerin önemleri,
geçmiş deneyimler ve cinsiyet, gelir, yaş gibi demografik
değişkenlerdir.
Müşteri tatmini ve hizmet kalitesi araştırma programlarının
amacı, bütün müşterilere kaliteli ürün sunmaktır. Her hizmet
düzeyinde kalitenin sağlanmasına çalışılmalıdır.
Yeni müşteri elde etmenin , şu anki müşterileri korumaktan çok
daha maliyetli olduğu göz önüne alınırsa, bir müşteri ne kadar
uzun süre elde tutulursa, o kadar karlı olacağı göz ardı edilmemeli.

27. Tatmin düzeyini yükseltmek ve müşteri sadakati yaratmak, sonuçta
iyi bir müşteri ilişkileri yönetimini zorunlu kılmaktadır. Müşteri
ilişkilerini bir süreç olarak ele alıp değerlendirmek gerekir.
Müşteri
İlişkilerini
Yönetme
Temel
gereksinmeleri
belirleme
Müşteri
standartlarını
kurma
Müşteri
erişimi
Geri beslemeyi
teşvik
İlişkileri
geliştirme
Adanma
Değerlendirme
ve iyileştirme

28. Müşteri ilişkileri yönetimi sürecine bakıldığında ilk adımın;
işletme çalışanları ile müşterinin ilk karşılaşma sırasında
kuracağı ilişkidir. Bu ilişki geliştirilerek daha sonra müşterilerin
gereksinmeleri belirlenir ve bu gereksinmelere uygun temel
kalite belirleyicilerine yönelik kararlar alınır.
Süreçte yönetilmesi gereken en önemli nokta da tabiki; tatmin
edilmiş bir müşterinin sadık müşteri haline getirilebilmesidir.

29. İlişkisel pazarlama, kaliteyi, müşteri hizmetlerini ve pazarlamayı bir arada
yönetmeyi benimsemiş bir pazarlama yaklaşımıdır.
Müşteri ilişkilerini kurmak , vaatlerin ve sözlerin verilmesidir;müşteri
ilişkilerini sürdürmek ise verilen sözlerin ve vaatlerin yerine getirilmesidir.
Birebir pazarlama, ilişkisel pazarlama , mikro pazarlama ya da müşteri
ilişkileri yönetimi olarak bilinen uygulama; bireysel müşterinin şirkete ne
dediğine ve şirket çalışanlarının müşteri hakkında neler bilmesi gerektiğine
yönelik olarak, istekli bir şekilde davranışlarını değiştirme düşüncesidir.
li kiselİ ş
Pazarlamada
AMAÇ:
Müşteri ile şirket
arasında sağlıklı,
verimli, karlı ve
güvene dayalı uzun
süreli bir ilişkinin
oluşturulmasıdır.

30. Müşteriyi elde tutma,
sürekli kılma üzerine
odaklanma
Sürekli müşteri ilişkisi
Müşteri değeri üzerinde
odaklanma
Uzun dönemli bakış açısı
Müşteri hizmetleri
üzerinde durma
Müşteri beklentilerini
karşılamak için yüksek
vaatte bulunma
Tüm çalışanların
kaliteyle ilgilenmeleri
Tek satış üzerine
odaklanma
Olaylara göre, kesintili
müşteri ilişkisi
Ürün özellikleri üzerine
odaklanma
Kısa dönemli bakış açısı
Müşteri hizmetleri
üzerinde az durma
Müşteri beklentilerini
karşılamak için sınırlı vaat
verme
Sadece üretici
elemanların kaliteyle
ilgilenmeleri

31. Müşteri sadakati, müşterinin daha fazla ve sıklıkla satın alması,
müşteri yaşam boyu değerini arttırması ve maliyetleri denetim altına
alma konularına özen göstermesi nedeniyle, ilişkisel pazarlama
vazgeçilmez bir uygulama olabilmektedir.
Bu konuyla ilgili olarak, ilişkisel pazarlamanın 3 temel
avantajından söz edilebilir:
*Müşterilerle kurulan ve yürütülen yakın ilişkinin
getirmiş olduğu avantajlar,
*İlişkisel pazarlama uygulamalarıyla ortaya çıkabilecek
olan müşteri tatminindeki gelişmelerden kaynaklanan
avantajlar
*İlişkisel pazarlamanın kuruluş için sağlayabileceği
finansal içerikli yararlar

32. 1. Müşterilerle yakın ilişki
-Müşterilerle daha sıkı bağlar gelişir
-Teknolojik,bilgi ya da sosyal açıdan
olabilir
-Bu şirkette çok geniş bir rekabet
avantajı sağlar.
li kiselİ ş
Pazarlamanın
Yararları:
2. Müşterilerle yakın ilişki
-Sunumlarıyla müşteriyi etkilemeyi
bilmek ve müşteri tatmini sağlamak
-Her müşteri ile iletişim kurarak
müşterileri için yeni ürün sunma olanağı
bulma
3. Finansal Yararlar
-Her iki kesim de birbiri ile nasıl
ilişki kuracağını öğrendiği zaman
uzun dönemde ilişki maliyetlerinden
avantaj sağlanır.
-Sadık müşteriler daha karlıdır
-Mevcut müşteri, yeni müşteri için bir
referansdır.
-Mevcut müşteriyi elde tutma
maliyetleri daha azdır
-Bir müşteriyi kaybetmek sadece
satışı değil nakit para akışını da
etkiler
-Müşteri tutmanın gelişmesi,
çalışanlarında elde tutulmasın sağlar.

33. 4.Ürün ya da hizmeti
müşteri ihtiyacına
uygun hale getirme
İlişkisel pazarlama ya da birebir pazarlama
programının uygulanabilmesi için 4 önemli adım
sayılabilir:
3. Müşterilerle
etkileşime girme
2. Müşterilere
göre
farklılaşma
1. Müşterileri
belirleme

34. Müşteri belirleme:
Geleneksel olarak demografik
özelliklere göre yapılır. Yaş, cinsiyet,
meslek, gelir gibi değişkenlerin ötesinde
onların yaşam biçimleri, alışkanlıkları ,
tercihleri,beklentileri ön plana geçecek
biçimde detaylı bir şekilde öğrenilmeye
çalışılır.

35. Belirlenen müşterileri farklılaştırma:
Müşterilerin farklı değerlere sahip olması
ve farklı ihtiyaçlarının bulunmasından
kaynaklanır. En değerli müşteriyi ilk sıraya
alarak, onların değerlerine ve ihtiyaçlarına
yönelik pazarlama faaliyetlerine ağırlık
vermek gerekir.

36. Müşterilerle etkileşime girme:
Müşterilerle iletişime girme bir maliyet-
etkinlik olayıdır. Etkinlik, zamanında ve
doğru bilgilerin elde edilmesi,
güncelleştirilmesi ile sağlanabilir.
İletişim kurmada doğru teknolojiden
yararlanmak da işletmeye avantaj
sağlayacaktır.

37. Her müşterinin ihtiyacına uygun
ürün sağlamak:
Özel kitlesel pazarlama anlayışında her
müşteri ihtiyacına uygun ürün sağlanır.
Buradaki amaç,müşterileri belirli
özelliklere göre mikro düzeyde
farklılaşma ve gruplara ayırmaktır.

38. Veri tabanlı
pazarlama:Müşteri
odaklı, bilgi yoğun ve
geleceğe yönelik bir
pazarlama çabalarını
bütünleştirmek ve
müşteri ilişkilerinin
daha verimli biçimde
yapılabilmesine de yol
göstermektedir.
İlişkisel pazarlamada
etkin, dinamik ve
öğrenen bir kuruluş
gelişimi söz
konusudur.
Buna erişebilmek için
veri tabanlı
pazarlama ile ilişkisel
pazarlamanın
birlikteliği
zorunludur.

39. Veri tabanlı pazarlama yardımıyla
geliştirilecek “müşteri yönetim programları” 3
temel amaca hizmet eder:
1. Uygun müşterilerin kazanılması
2. En iyi müşterilerin sürekli kılınması
3. Eski ve bizi terk etmiş müşterilerin
eyleminin sağlanması