TALLER: Los bibliotecarios ¿vendemos servicios? Cómo lanzar una campaña en RR SS basada en conceptos de márketing digital, por María Jesús del Olmo, en la VIII Jornada Internacional de Experiencias Bibliotecarias celebrada en el Goethe-Institut Madrid el 27 de abril de 2017

1. Embajada de EE UU
Los bibliotecarios
¿vendemos
servicios?
Cómo lanzar una campaña
en RR SS basada en
conceptos de
marketing digital
Taller
JIEB 2017
María Jesús del Olmo, Embajada EE UU

2. Embajada de EE UU
Introducción
al uso de
RR SS

3. Embajada de EE UU

4. Embajada de EE UU
Sobre la población internauta:
El 94 % accede a internet desde el móvil
93 % desde el ordenador
El 87% de los móviles son smartphones
Las plataformas más usadas:
• Facebook, 91 %
• WhatsApp, 89%
• YouTube, 71 %
• Twitter, 50%
• Instagram, 45%

5. Embajada de EE UU

6. Embajada de EE UU
La aventura
de comprar,
la aventura
de vender

7. Embajada de EE UU
Sales Funnel
o
El camino a
la compra
LEADS (cliente potencial)
CONVERSIONS

8. Embajada de EE UU
Elementos que influyen en la
decisión de compra
e-mail
contacto
personal
publicidad
Redes
Sociales
recomendación
de terceros
conocimiento consideración intención decisión

9. Embajada de EE UU
4C
El "Contenido" es la clave (todas las fases)
Practicar escucha activa, detectar, conocer a tu público. Descubrir
intereses y preferencias y compartir contenido de valor que capte
su atención. Generar interacción de paso a una conversación
La "Conversación" es imprescindible (interés, acción)
hablar cara a cara con tus usuarios, tratarlos de tú a tú. “Más
conversación, y menos promoción”. Usuarios van a RRSS para
contactar directamente! Revisar varias veces al día
Crear una "Comunidad" y apostar por ella (fidelización)
Participar en la conversación, destacar por el contenido, identificar
a influencers, generar interacción, buscar engagement y
notoriedad. Mantener el interés de seguidores
Genera "Conexiones"
No todas las RR SS son iguales: distintos objetivos, se interactúa de
distinta forma y tienen lenguaje propio. Seleccionar para tu
estrategia las que se adapten a tus intereses y a tu público objetivo

10. Embajada de EE UU
Marketing 2.0 = CONVERSACIÓN
Para empezar: 1º escuchar (público potencial)

11. Embajada de EE UU
Marketing 2.0 = CONVERSACIÓN
Para empezar: 1º escuchar (público potencial)
Lo ideal: analizar la situación actual
antes de empezar a definir objetivos
1. Nosotros
• ¿Qué se dice? Hacer lista de comentarios
positivos, neutrales o negativos
• ¿Quién lo dice? Hacer lista de usuarios (at. a
influencers)
• ¿Por qué lo dicen? Son usuarios, proveedores,
colegas, etc
• ¿Dónde lo dicen? Hacer lista de RR SS en los que
estemos presentes en boca de otros
• ¿Hay respuesta? Hacer lista de usuarios que
contestan en nuestro nombre (trabajadores, fans,
usuarios, etc)

12. Embajada de EE UU
Marketing 2.0 = CONVERSACIÓN
Para empezar: 1º escuchar (público potencial)
2. El sector Hacer resumen de:
• ¿Cómo se percibe el sector en RR SS?
• Recopilar noticias sobre el sector (positivas y
negativas)
• Lista de quién está y cómo se involucra en RR SS
• ¿De quién se habla bien o mal? listado de
instituciones del sector y sentimiento de los
usuarios hacia ellas
• ¿Quién habla de esas instituciones? lista de
usuarios
• ¿Dónde se habla de esas instituciones? Lista de
RR SS en las que está presente el sector gracias a
los usuarios

13. Embajada de EE UU
Nosotros !!!
El sector

14. Embajada de EE UU
Establecer
objetivos

15. Embajada de EE UU
Los objetivos
Preguntarnos
¿para qué queremos estar en RR SS?
• Lista de respuestas nos ha de llevar a
• lista priorizada de objetivos
• Relacionarlos con el plan de marketing
de la biblio/institución
• Unido a las conclusiones que sacamos de
la fase previa de escucha

16. Embajada de EE UU
Los objetivos
Algunos objetivos pueden ser los siguientes:
• Crear presencia en redes
• Mejorar la relación con los usuarios
• Crear una comunidad de usuarios
• Cuidar a los fieles
• Abrir canal de comunicación con usuarios
• Conseguir que nos recomienden
• Aumentar el interés por nuestros servicios
• Aumentar nº de seguidores
• Reforzar nuestra imagen de marca
• Mejorar nuestra reputación
• Llevar tráfico a la web …

17. Embajada de EE UU
= seguridad
= innovación
= magia
Reforzarnuestraimagendemarca

18. Embajada de EE UU
Los objetivos
Los objetivos se pueden agrupar en tres
grandes grupos (SALES FUNNEL!)
• Visibilidad: Que los clientes potenciales
conozcan la marca To-Fu
• Ventas: Que los clientes confíen en la
marca (leads & conversions; interés &
decisión) Mi-Fu
• Fidelización: Que los clientes fidelizados
actúen recomendando la marca Bo-Fu
Pensar a largo plazo y con visión de conjunto

19. Embajada de EE UU
Los objetivos
Define tu público objetivo
Existen diferentes tipos de targets en los medios
sociales, por eso es muy importante que definas el
tuyo, antes de empezar
Fomentar comunicación con la comunidad
Buenos contenidos y tener presente que la
comunicación con tus seguidores es fundamental
para conseguir triunfar en medios sociales
Dedicar tiempo
Organizar las tareas y usar herramientas que
facilitan ciertas acciones; la mayoría hacerlas tú
mismo: comunicación más natural, que la gente
perciba que hay alguien detrás, no un robot

20. Embajada de EE UU
Establecer
una línea
editorial
…

21. Embajada de EE UU
Definir línea editorial
• Los mensajes
coherentes: imagen “institucional”
unitaria (on y offline)
• Los temas
¿qué podemos aportar que añada valor?
• El enfoque editorial
Hemos de hablar el mismo lenguaje que
las personas a las que nos dirigimos
• El calendario editorial
Establecer la frecuencia de
actualizaciones

22. Embajada de EE UU
Hablar el mismo lenguaje
que las personas a las que nos
dirigimos

23. Embajada de EE UU
Temas
• descubrir qué podemos aportar de
interés y que ofrezca valor para la
audiencia a la que queremos llegar
• Pensar en los usuarios!
• Definir contenidos
• Definir si incluimos una imagen; de
dónde se obtiene. Priorizar contenidos
originales
• Definir que más compartimos (foto,
vídeo, ppt…) ¿de dónde se obtiene?

24. Embajada de EE UU

25. Embajada de EE UU
… y un plan
de
RR SS

26. Embajada de EE UU
El Plan de redes Sociales
Sería el paso natural a dar una vez definidos los
objetivos y la línea editorial (mensajes, temas,
enfoque editorial, plataformas que usaremos y
calendario editorial con la frecuencia de las
actualizaciones)
Pero…
HOY NO!
Solo tres pinceladas:

27. Embajada de EE UU
…es de vital
importancia
para el éxito de
nuestras RR SS
que toda la
biblio tenga una
actitud 2.0

28. Embajada de EE UU
Tenemos que definir
quiénes son las
personas responsables
de cada una de las
plataformas de las
RR SS y de su
seguimiento

29. Embajada de EE UU
Es esencial un
estilo de
comunicación más
natural, que la
gente perciba que
hay alguien detrás,
no un robot

30. Embajada de EE UU
Establecer
una línea
editorial… y
un plan de
RR SS
Y medir su
efectividad

31. Embajada de EE UU
No vale empezar a comunicar
y olvidarnos de los seguidores!
Hay que recoger el feedback, responder y aprender

32. Embajada de EE UU
Medir la efectividad del plan
Sería el paso final, pero es un ciclo continuo. Te
da información de cómo lo estás haciendo y te
da oportunidad de mejorar tu acción
HOY NO!
 Solo pensar en que tenemos que definir los
indicadores a los que vamos a prestar especial
atención (KPI: Key Performance Indicators)
 Ejemplos de KPI’s:

33. Embajada de EE UU
Ejemplos de KPIs:
• Visitas (nº de visitas a la web)
• Páginas vistas (nº de páginas vistas)
• Páginas/visita (nºpáginas vistas por cada visita)
• Porcentaje de rebote (Usuarios que no encuentran lo
que buscan)
• Promedio de tiempo en el sitio
• Porcentaje de visitas nuevas (% de usuarios nuevos)
• Páginas de destino (Landing pages de llegada)
• Páginas de salida (Contenidos por los que el usuario
abandona la web)
• Sitios web de referencia (Páginas que nos enlazan y a
través de las cuales llegan usuarios)

34. Embajada de EE UU
10 Consejos para destacar en RR SS
1 – Conocer las Redes Sociales
Es importante conocer el mundo de las RR SS, cómo
funcionan, cómo se usan, para qué se usan, etc. Así elegir
las más apropiadas para tu estrategia
2 – Conocer a los usuarios
Cómo son, qué hacen, qué buscan, cómo lo hacen, etc.
Pregúntales , toma la iniciativa. Así conseguirás
comunicación efectiva con los usuarios
3 – Ser transparente
Hoy día se valora la sinceridad y transparencia de las
empresas/instituciones; esencial transmitir información
verdadera y clara.
Si cometes fallos, asumirlo ante el usuario está bien visto

35. Embajada de EE UU
10 Consejos para destacar en RR SS
4 – Tener personalidad
Antes de entrar en el mundo de las RR SS, definir un estilo y
un tono que te diferencie. Definir tu personalidad ayuda a
crear una “imagen de marca” fuerte y de fácil
reconocimiento para los usuarios
5 – Definir una estrategia
Tener plan de acción con unos objetivos concretos; en RR
SS si no tienes una estrategia clara las cosas no van a
funcionar como deseas
6 – Adaptarse a las Redes Sociales
Adaptarte a la plataforma social que nos interesa es
esencial para triunfar en ella. Ser capaz de integrar tus
productos y servicios y vincularlos con la comunidad es
esencial para su divulgación en las redes.

36. Embajada de EE UU
10 Consejos para destacar en RR SS
7 – Contratar un Community Manager
Es importante tener un profesional especializado que se
encargue de la gestión de las comunidades sociales
Olvida a los becario sin experiencia o el informático que
sirve para todo
8 – Generar confianza
Las redes sociales son el canal perfecto para generar
confianza. Si lo consigues desde el principio tienes una
buena base para que los usuarios acepten mejor tus
servicios.
Pero la confianza no es algo que se consigue rápidamente,
requiere un trabajo a largo plazo, tenerlo siempre
presente

37. Embajada de EE UU
10 Consejos para destacar en RR SS
9 – Aceptar y contestar a los comentarios
No olvidar que la comunicación es bidireccional, por eso
es importante emitir mensajes adaptados a los usuarios y
estar preparados para escuchar comentarios (buenos o
malos) y asumir las consecuencias.
Es importante que vean que tienes en cuenta sus
opiniones, comentarios, quejas y buscas soluciones
10 – Haz que tus usuarios se sientan
importantes
Ofrece al usuario un valor añadido por ser parte de tu
comunidad, eso les encantará y generará engagement.
Puedes ofrecer promociones, regalos, enseñarles las
instalaciones de la biblio, etc
Son iniciativas que ellos tendrán muy en cuenta…

38. Embajada de EE UU
Práctica en
grupos

39. Embajada de EE UU
Práctica en grupos
Preguntas:
• ¿De qué tipo de centros vienen?
• ¿Qué trabajo desarrollan en estos centros?
• ¿Qué redes sociales usan?
• ¿Qué redes quisieran usar?
• ¿Para qué y cómo las usan ahora?
• ¿Qué labor desarrollan dentro de las
plataformas que usan?
• ¿Saben quiénes son sus seguidores?
(colegas, usuarios, otras biblios…)
• ¿Conocen los objetivos de su institución?
• ¿Tienen plan estratégico de comunicación?
• ¿Tienen plan de redes sociales?
• ¿Qué quieren “vender” o promocionar?

40. Embajada de EE UU
Práctica en grupos
¿Qué quieren “vender” o promocionar?
Llegar a un acuerdo
Tres grupos, misma campaña en los tres
distintos niveles, para Facebook y Twitter
• ToFu
• MiFu
• BoFu
Ejemplo de “Ask the EdAdvisor”