5. 머 리 말
지역개발에서 관광이 차지하는 비중이 나날이 증가하고 있으나, 아직까지 일부 지
자체를 제외하고는 만족할 만한 결과를 얻지 못하고 있는 실정이며, 경남도 관광개
발을 남해안 시대의 성공적 추진을 위한 전략사업으로 채택하고 있으나, 각 지역의
이해관계 및 관광아이템 발굴방식의 한계로 어려움을 겪고 있다.
스토리텔링은 2000년 이후 새롭게 제시되고 있는 문화원형의 문화콘텐츠화 기법
으로서 발굴된 스토리가 문화콘텐츠에 OSMU(One Source Multi Use) 형태로 각색
되고 있다. 기업에서는 이미 프랑스의 생수 에비앙, 페레가모 구두 등의 사례에서 볼 수
있듯이 마케팅 차원에서 활용되고 있으며, 최근에는 CEO의 자질로서 스토리텔링의
중요성을 이야기하고 있다.
관광에서도 이미 마케팅측면에서 활용되고 있었으며, 현재에는 한국관광공사에서
관광안내측면의 활용을 위한 관광스토리텔링 공모전을 시행하고 있으나, 그 활용범
위가 제한적으로 스토리텔링의 무한한 가능성을 볼 때 관광에서의 활용가능성을 재
점검 할 필요가 있다.
이와 같은 다양한 측면에서 경남지역 관광스토리텔링 활성화방안에 관한 본 연구는
남해안 시대 성공적 추진을 위한 관광아이템 발굴차원에서 그 의의를 찾을 수 있을
것이며, 경남의 무궁무진한 자원들을 보다 재미있고, 매력적인 관광자원으로 탈바꿈
할 수 있는 주요한 기초자료로 활용 가능할 것이다. 특히, 본 과제에서는 관광스토리
텔링을 실무차원에서 접근할 수 있는 모형을 개발하였으며, 이모형을 현재 경남의
주요 관광자원에 접목시켜 실천 가능한 대안을 제시하였기 때문에 기존의 이론중
심의 연구에서 한 단계 진보한 형태임을 감히 자신한다.
본 과제가 일선 시‧군의 관광개발에 유용한 자료로서의 활용과, 관광스토리텔링을
알고 싶어 하는 전문가 및 일반 시민들에게도 좋은 참고자료가 되기를 기대한다.
2008년 5월
경남발전연구원장 안 상 근
9. 요약 및 정책제언 iii
Ⅰ. 요약
1. 서 론
○문화원형‧문화콘텐츠‧스토리텔링의 관계를 분석하고, 기존 관광분야에서 사용
되고 있던 스토리텔링과의 연관성을 고찰하여 관광스토리텔링 모형을 도출함
○또한, 정책과제의 현실성을 높이기 위해 구체적 방안을 제시함
○마지막으로 경남지역 관광스토리텔링의 활성화를 위한 정책과제를 제시함
○본 연구의 연구방법은 문헌연구‧국내외 사례연구, 전문가 의견조사 등을 병행
하여 이루어졌음
2. 이론적 고찰
○관련된 이론으로는 문화원형‧문화콘텐츠‧스토리텔링‧관광스토리텔링이 있으며,
이들의 개념을 살펴보고 각 요소간의 관계를 정립하였음
○문화원형은 역사적 과정을 거쳐 나타나기 이전의 본래 모습으로 여러 가지 다
양한 모습으로 나타난 문화현상들의 공통분모로서의 전형성과 지역 또는 민족
범주에서 그 민족이나 지역의 특징을 잘 드러내는 정체성, 다른 민족이나 지역의
문화와 구별되는 고유성을 간직한 전통문화를 의미함
○문화콘텐츠는 문화의 원형을 발굴하고 그 속에 담긴 의미와 가치(원형성‧잠재성‧
활용성)를 드러내 다양한 매체에 결합하는 새로운 문화 창조의 과정임
○스토리텔링은 사전적 의미로는 ‘이야기를 들려주는 활동, 이야기가 담화로 변
하는 과정’을 뜻하며, 최근 매체가 발달하면서 문화원형을 콘텐츠화 시키는 기
법이라고 정의됨
○관광스토리텔링은 관광지를 둘러싼 스토리를 중심으로 관광지와 관광객들이
공동으로 만들어가는 의미체계라고 정의되며, 본 연구에서는 관광객의 유치 및
재방문을 유도하기 위해 문화원형 소스를 관광지에 스토리텔링 기법을 활용
하여 적용시키는 것으로 정의함
10. iv 경남지역 관광스토리텔링 활성화 방안
3. 스토리텔링 정책환경 및 동향분석
○중앙정부 차원에서는 문화체육관광부‧문화재청‧문화콘텐츠진흥원‧한국관광공사
에서 추진하고 있거나, 추진 계획 중인 콘텐츠 산업 육성 관련 정책 및 스토리
텔링 관련 사업 현황을 살펴보았으며, 지자체에서는 전라북도 및 전주시‧충청
북도‧제주도 등의 스토리텔링 관련 정책 및 사업추진 현황을 살펴보았음
○스토리텔링 동향을 알기 위해 국내외 콘텐츠 산업 전망과 한류관광상품, 축제와
이벤트, 주제공원, 문화유산관광 등의 콘텐츠 상품 활용 현황을 살펴보았음
4. 국내외 사례분석
○국내외 사례분석을 통해 각 관광지에 어떠한 방법으로 스토리텔링이 진행되었
는지 분석하였음
○국내의 대장금 테마파크‧남이섬‧대관령 고원‧국외의 반지의 제왕‧프랑스 테마파크
Puy du Fou의 사례분석을 통해 문화원형이 콘텐츠화 되고 스토리텔링을 통해 관
광지에 적용되는 과정의 모형을 구축하였음
5. 관광스토리텔링 모형개발
○이론적 배경, 스토리텔링 정책환경 및 동향 분석, 국내외 사례분석 등을 통하여
관광스토리텔링의 개념 및 형태‧유형‧자원분류 등을 재정립하였으며, 이를 통해
관광스토리텔링 모형을 제시함
○관광스토리텔링은 관광객의 재방문 및 만족을 높이기 위해 문화원형 소스를
관광지에 스토리텔링 기법을 활용하여 적용시킴으로써 가치를 높이는 것이며,
형태는 크게 문화원형을 스토리텔링 작업을 통해 바로 관광지에 적용시키는
것과 문화원형에서 스토리텔링을 통해 문화콘텐츠화 되고 이를 다시 스토리텔
링을 통해 관광지에 적용시키는 두 가지가 있음
○관광스토리텔링의 유형은 장소의 고유성이 존재할 경우와 장소 고유성이 미존재
할 경우로 나누며, 장소의 고유성이 존재할 경우 주로 문화원형을 스토리텔링
과정을 통해 바로 장소에 적용시키며, 장소 고유성이 없을 경우 문화콘텐츠를
거쳐 장소에 특별한 의미를 부여한 후 적용시킴
11. 요약 및 정책제언 v
○관광스토리텔링 자원은 크게 스토리의 소재가 되는 문화원형자원과 스토리텔
링을 적용할 수 있는 활용자원으로 나누며, 세부적으로 문화원형자원은 문화자원,
자연자원으로 활용자원은 산업자원, 관광장소 및 시설자원으로 분류함
○본 연구에서는 관광스토리텔링 모형을 크게 두 가지로 구축하며, 하나는 기존의
관광지에 스토리를 만들어 바로 적용시키는 방법이고, 두 번째는 관광지 계획시
처음부터 스토리를 적용시켜 건축하는 방법임
6. 경남 자원의 관광스토리텔링 모형 적용
○경남의 관광스토리텔링 자원을 조사하여 관광스토리텔링 자원 분류 틀에 맞춰
구분하였으며, 최참판댁‧경남 3대 기업 창업주 생가‧비토섬‧합천 영상테마파크‧
해인사를 관광스토리텔링 모형에 적용시켜 구체적 발전방안을 제시함
○하동 최참판댁은 소설 토지가 드라마 토지로 문화콘텐츠화되고, 드라마 세트장이
조성되면서 관광지화 되기 시작하였으나 현재 세트장을 그대로 활용하는 수준에
머무르고 있음. 따라서 향후 관광지로써 지속적 발전을 위해서는 세트장과 그
주변을 스토리로 연계시키고, 다양한 프로그램을 적용하는 등의 작업이 필요함
○경남 3대 기업 창업주 생가는 남강을 중심으로 위치해있는데, 현재 삼성 이병철
생가를 제외하고는 관광자원으로 활용되지 못하고 있는 실정임. 따라서 현재
조성 계획 중인 남강 뱃길을 따라 삼성 이병철, LG 구인회, 효성 조홍재 생가를
하나의 스토리로 묶어 ‘명당‧부자‧기’를 컨셉으로 관광자원화 방안 마련 필요함
○비토섬은 수궁가의 배경이 되는 곳으로 현재 별주부전 테마관광마을 사업이 조
성중임. 하지만 시설 위주의 계획에 불과해 차별화된 관광지로 발전하는데 한
계가 있음. 따라서 수궁가 이야기를 중심으로 다양한 스토리를 테마마을에 적용
시킬 필요가 있음
○합천 영상테마파크는 우리나라 근대를 배경으로 하는 영화의 주요 세트장으로써
할리우드의 유니버설 스튜디오와 같이 세트장을 활용한 테마파크로써의 발전 가
능성이 큼. 따라서 세트장과 세트장 주변의 관광자원과의 연계 스토리를 적용
및 다양한 프로그램의 적용을 통해 차별화된 관광지로 발전가능성 모색 필요함
12. vi 경남지역 관광스토리텔링 활성화 방안
○합천 해인사는 우리나라 3보 사찰 중 하나로, 유네스코 세계유산인 고려팔만대
장경이 보관된 가치 있는 장소임. 해인사와 팔만대장경, 가야산 등에 얽힌 다
양한 이야기를 발굴하고 적용시킴으로써 교육적이고 재미있는 관광지로 발전
할 수 있을 것임
Ⅱ. 정책제언
○경남의 관광스토리텔링 활성화를 위해서는 크게 관광스토리텔링 자원의 개발과
관련 인력 및 조직의 육성이 필요함
○우선 관광스토리텔링 자원을 개발하기 위해서는 첫째, 문화원형 DB작업이 필
요한데 이는 기존의 책‧논문‧보고서 등에서 발굴된 경남 문화원형 자료의 통
합과 아직 알려지지 않은 문화원형 발굴 작업을 포함함
○둘째, 관광스토리 아이디어 발굴이 필요함. 이를 위해 구축된 문화 원형 DB에서
문화원형 요소 중 관광적 요소의 추출을 위한 가이드라인의 개발, 요소들간의
관계 및 요소와 공간과의 관계를 규정하기 위한 가이드라인 개발 및 평가체계
및 모델 개발이 필요하며, 공모전 등을 통해 관광스토리텔링 저변 조성 및 참
신한 아이디어를 얻을 수 있는 장의 마련이 필요함
○셋째, 표적 시장의 선정 및 스토리텔링 전달 매개체의 선택 등을 통한 관광스
토리 유형의 세분화 필요함
○넷째, 관광개발절차 시 관광스토리텔링 기법 활용 방안 마련을 통해 향후 관광
개발 시 이용할 수 있도록 해야 함
○관광스토리텔링 관련 인력 및 조직의 육성을 위해서는 첫째, 문화원형 스토리
텔링 전문가, 스토리 전달자, 마케팅 전문가 등의 인력 육성이 필요함
○둘째, 문화유산 해설사는 관광의 꽃으로 이들의 능력에 의해 관광객의 만족 및
재방문 발생 빈도가 높으므로, 이들의 능력배양을 위한 교육 강화가 필요함
17. 표 ‧그림 목차 xi
－그림목차－
(그림1- 1) 연구의 진행과정 ·························· 5
··························
··························
(그림2- 1) 문화원형‧문화콘텐츠‧스토리텔링의 관계 ·············· 9
··············
·············
(그림2- 2) 문화원형을 활용한 스토리텔링 사례 ··············· 14
···············
··············
(그림2- 3) 문화산업‧엔터테인먼트 산업‧문화콘텐츠‧CT의 개별 영역도 ·· 16
··
·
(그림2- 4) OSMU 개념 ····························· 17
·····························
····························
(그림2- 5) 스토리텔링의 4가지 접근법 ····················21
···················
···················
(그림2- 6) 문학에 스토리텔링이 활용된 유형 ····· ···· ···· ·· 23
····· ···· ···· ··
···· ···· ···· ···
· · ·
(그림2- 7) 영상분야에 스토리텔링이 활용된 유형 ··············23
·············
·············
(그림2- 8) 애니메이션‧캐릭터와 스토리텔링과 문화원형 ·········· 24
··········
··········
(그림2- 9) 스토리텔링에서의 장소마케팅과 커뮤니케이션 ··········25
·········
·········
(그림2-10) 인터렉티브 스토리텔링으로 전환구조 ·············· 32
··············
··············
(그림2-11) 관광스토리텔링의 개념 ······················ 32
······················
·····················
(그림2-12) 관광스토리텔링 절차-한국관광공사 ··············· 33
···············
··············
(그림3- 1) 문화재 활용 가이드북 사례 ····················47
···················
···················
(그림4- 1) 대장금 테마파크 스토리텔링 과정 ····· ···· ···· ·· 62
····· ···· ···· ··
···· ···· ···· ···
· · ·
(그림4- 2) 남이섬 스토리텔링 과정 ······················63
·····················
·····················
(그림4- 3) 대관령고원 스토리텔링 과정 ·· ··· ···· ··· ···· ··65
· ···· ··· ···· ··· ··
· ···· ··· ···· ··· ··
· · · · ·
(그림4- 4) 뉴질랜드 ‘반지의 제왕’ 스토리텔링 과정 ············· 66
·············
·············
(그림4- 5) Pou Du Fou 마을 스토리텔링 과정 ··············· 68
···············
··············
(그림5- 1) 관광스토리텔링 개념 및 형태 ···················72
··················
··················
(그림5- 2) 문화원형의 관광스토리텔링 모형 ·················75
················
················
(그림5- 3) 영화‧드라마 등의 촬영지의 관광스토리텔링 모형 ········77
·······
·······
(그림6- 1) 하동 최참판댁 관광스토리텔링 모형 적용 ·············93
············
············
(그림6- 2) 3대 기업 창업주 생가 관광스토리텔링 모형 적용 ········ 96
········
········
(그림6- 3) 비토섬 관광스토리텔링 모형 적용 ·················99
················
················
18. xii 경남지역 관광스토리텔링 활성화 방안
(그림6- 4) 합천 영상테마파크 관광스토리텔링 모형 적용 ········· 101
·········
·········
(그림7- 1) 관광스토리텔링 기법을 활용한 관광개발 절차 ········· 113
·········
·········
(그림7- 2) 경남 관광스토리텔링 관계기관 업무영역 및 관계정립방안 ··· 115
···
··
(그림7- 3) 관광스토리텔링 관련 기관 관계 정립방안 ············ 116
············
···········
19. 제1장 서 론
제1절 연구의 배경
제2절 연구목적
제3절 연구수행방법
제4절 연구의 체계
20.
21. 제1장 서 론 3
제1장 서론
제1절 연구의 배경
‘에비앙’ 은 프랑스의 작은 도시이다. 1790년 한 남자가 이 도시의 한 샘에서
나는 물로만 3개월 동안 목욕을 해서 요로결석을 치료했다고 한다. 소문이 퍼져
이곳에 사람들이 몰려들자 샘 주인인 까샤가 아이디어를 내 이곳에 수치료센터를
세웠다. 이후 이 도시는 ‘물의 성지’로 불리며 생수‧스킨‧로션‧에센스를 만들어
팔기 시작한다. 도시에 물과 관련된 이야기를 만들어 입혀 도시의 브랜드를 확립
한 것이다. ‘페레가모’는 어떠한가. 이태리의 작은 수제 구두 전문점에서 시작된
페레가모의 구두는 마를린 먼로, 에바 페론 등의 유명인이 신으면서 세계적으로
유명해졌다. 이에 ‘마를린 먼로=페레가모를 사랑한 스타’ 등으로 이야기를 만들어서
페레가모 그 자체가 스타와 구두의 역사로 인식되게 만든다.
바야흐로 스토리텔링의 시대이다. 어떤 상품이나 서비스, 관광지든 스토리가
없으면 소비자에게 어필할 수 없는 분위기다. 인간의 역사는 말‧이미지‧글로 된
신화나 동화, 전설과 함께 진행되어 왔으며, 모든 인간에게는 자신만의 이야기가
있다. 이야기가 주는 감동은 사람을 사람답게 하는 가장 중요한 문화적인 원동력
이며, 인간은 다른 존재와 달리 ‘이야기하는 존재’(homo narran)라는 점에서(임재
해, 2001) 스토리텔링의 중요성을 찾을 수 있다.
스토리텔링은 문화원형을 콘텐츠화 시키는 기법으로 콘텐츠는 일반적으로 문
화콘텐츠로 이해되고 있다. 문화원형은 역사적 과정을 거쳐 나타나기 이전의 본래
모습을 의미하며, 문화콘텐츠는 문화의 원형을 발굴하고 그 속에 담긴 의미와 가
치를 드러내 매체에 결합하는 과정이다. 즉 스토리텔링이란 작가가 문화원형을
활용하여 유형에 알맞은 소재를 선택하고 그와 관련된 이야기를 전개하고 연결
하여 미학적으로 가장 효과적인 상품을 만드는 것을 의미한다.
최근 관광에서도 스토리텔링 활용 사례가 늘고 있는데, 겨울연가의 남이섬과
22. 4 경남지역 관광스토리텔링 활성화방안
대장금 테마파크 같은 경우가 그것이다. 남이섬이라는 기존의 관광지에 겨울연가의
촬영이 후 겨울연가 이야기를 섬 곳곳에 시설 및 프로그램에 적용시키면서 한류
관광지의 핵심으로 떠오르게 되었다. 대장금 같은 경우에는 드라마를 찍기 위해
만든 세트장에 드라마가 끝난 후 드라마의 이야기를 따라 다양한 프로그램을 도
입함으로써 해마다 수많은 관광지를 유치하고 있다.
이처럼 관광에서의 스토리텔링은 관광자원 및 관광지와 관련된 소재를 발굴하
여 그와 관련된 이야기를 창조하고 주제를 부각시켜 관광지를 이미지화하는데
그 목적이 있으며, 주로 문화원형의 관광자원화, 문화콘텐츠 관광자원화, 관광자원
재관광자원화 등 3가지 측면에서 활용이 가능하다.
관광분야에 스토리텔링이 이와 같이 각광을 받자 문화체육관광부, 문화재청,
한국관광공사, 한국문화콘텐츠진흥원 등을 중심으로 다양한 콘텐츠 지원 정책이
이루어지고 있고, 전주시‧청주시‧제주도 등을 중심으로 지자체 차원에서도 개별
적으로 관광스토리텔링 자원을 발굴하려는 노력이 확산되고 있다.
하지만, 경남의 경우 역사‧문화, 자연 및 산업 등에서 다양하고 우수한 문화원형
콘텐츠를 보유하고 있으나, 아직 관광적 차원의 접근은 미비한 실정이다. 따라서
경남의 문화원형, 문화콘텐츠, 관광자원 등을 매력적 관광상품화하기 위한 관광
스토리텔링 정책방안을 제시하고자 한다.
제2절 연구목적
본 연구의 목적은 경남지역 관광스토리텔링의 활성화 방안을 도출하는 것으로
다음과 같은 3가지 세부목적을 가진다.
첫째, 이론적 고찰, 국내외 사례분석, 정책 환경 및 동향 분석 등을 통해 관광
스토리텔링 모형을 개발하고자 한다. 둘째, 도출된 관광스토리텔링 모형을 경남
관광자원에 적용하여 구체적 실현방안을 제시하고자 한다. 셋째, 경남 관광스토
리텔링 활성화를 위한 정책 제언을 하고자 한다.
23. 제1장 서 론 5
제3절 연구수행방법
본 연구는 문헌조사‧사례조사‧전문가 의견조사 등의 방법으로 수행하였다. 문
화콘텐츠 및 스토리텔링 관련 서적‧보고서‧국내외 논문‧기사 등의 문헌조사 및
대장금 테마파크‧남이섬‧대관령 고원 등의 사례조사, 정책 환경 및 동향분석 등을
통하여 관광스토리텔링 모형을 개발하였으며, 전문가 의견조사는 연구의 방향성,
관광스토리텔링 모형의 적합성, 현실 적용의 타당성, 정책과제의 현실성 등을 검
증하기 위해 실시되었다.
제4절 연구의 체계
본 연구의 진행과정을 요약하면 그림1-1과 같다.
연구배경과 목적
문화원형 스토리텔링
이론적 배경
문화콘텐츠 관광스토리텔링
정책환경 및 동향분석
국내외 사례분석
관광스토리텔링
모형개발
경남의
경남 자원의 관광스토리텔링
관광스토리텔링
관광스토리텔링 모형적용 모형적용
자원분류
정책제언 및 연구의 한계
(그림1-1) 연구의 진행과정
24.
25. 제2장 이론적 배경
제1절 문화원형
제2절 문화콘텐츠
제3절 스토리텔링
제4절 관광스토리텔링
26.
27. 제1장 서 론 9
제2장 이론적 배경
본 연구의 이론적 배경은 관광스토리텔링의 개념 정립을 위한 것이다. 먼저 스
토리텔링 개념을 파악하기 위해 그림 2-1과 같이 문화원형‧문화콘텐츠‧스토리텔링
등에 관해 고찰하였으며, 마지막으로 관광에서의 스토리텔링에 대해 살펴보았다.
(그림2-1) 문화원형‧문화콘텐츠‧스토리텔링의 관계
제1절 문화원형
1. 문화원형의 개념
문화원형이라는 용어는 문화산업이 주목을 받고서부터 사용되기 시작했다. 본래
1999년 ‘문화산업진흥기본법’이 제정되면서 법안에 문화원형이 등장하였는데, 이
법안의 제31조에 근거하여 설립된 한국문화콘텐츠진흥원이 우리문화원형 디지털
콘텐츠화사업을 시행하면서 사용되기 시작했다.
김교빈은 문화원형의 개념에 대해 다음과 같이 정리하고 있다.
역사적 과정을 거쳐 나타나기 이전의 본래 모습으로 다양한 형태로 나타날 수
있다. 문화현상들의 공통분모로서 전형성을 지니며, 지역 또는 민족 범주에서 그
민족이나 지역의 특징을 잘 드러내는 정체성을 가지고 있다. 또한 다른 민족이나
지역의 문화와 구별되는 고유성을 띠고 있으며, 각 요소들을 잘 간직한 전통문화를
문화원형이라 한다.
28. 10 경남지역 관광스토리텔링 활성화방안
위의 내용을 보면 다른 지역‧민족과는 구별되지만 그 지역의 특징을 잘 담고
있는 전통문화로써, 다양한 문화현상들의 공통적인 부분을 가진 것을 문화원형이
라고 할 수 있다.
이러한 개념은 보편성과 특수성 측면에서 접근이 가능하다. 문화원형은 전형성
을 내포하는 것으로, 어느 나라의 문화라도 공통적인 부분이 존재한다는 것을 의
미한다. 여기서 공통적인 부분이라는 것은 각국의 문화적 현상 즉 설화, 종교,
꿈, 예술 등의 유사성을 말하는 것이다. 이러한 보편성은 글로벌문화원형이라는
확장된 개념으로 이어지는데, ‘가장 한국적인 것이 세계적이고 세계적인 것이 가장
한국적’이라는 명제는 이를 반증한다. 한편 문화원형은 구별되는 특수성을 가지고
있다.
일반적으로 문화현상에서는 각 지역이나 시대에 따라 다른 모습으로 발전한
예들이 있는데 종교의 경우 같은 종교라도 지역에 따라 달리 전개되어지는 것을
보면 알 수 있다. 이렇게 문화원형의 보편성과 특수성은 동전의 앞뒷면 같은 상
대적인 개념을 포함한 특성이다.
결국 문화원형을 민족이라는 범주 안에서 고찰해 보면 다른 민족과의 차별을
통한 주체성과 민족 구성원 사이의 공감대에 바탕을 둔 정체성이 담겨져 있으며,
다양한 지역적‧시간적 분화가 가능한 전형성, 그리고 창의력과 상상력이 담겨져
있는 것이다. 이것은 민족의 문화원형이 시대별‧지역별 변화를 인식하게 하고,
미래의 민족문화가 나아갈 방향을 결정해 주는 구실을 한다는 것이다.
이러한 개념은 문화원형이 시간과 공간‧정신적‧물질적인 부분에서 다각도로 구
분해 볼 수 있고, 오래된 것만이 아닌 미래의 것으로 전이되어 나타날 수 있다는
것을 보여 주며, 문화원형이 지닌 개념적 가치는 문화의 기초적 근거로서의 원형
성을 가진다고 할 수 있다.
문화콘텐츠 산업계에서 사용하는 문화원형의 개념을 정리하면 다음과 같다.
첫째, 문화산업적 변형과 활용을 의식한 문화개념으로서 변형되지 않고 활용의
잠재력을 간직한 문화자료이며 둘째, 무엇을 만들기 위한 소재로 인식한 문화로서
문화콘텐츠의 소재가 되고 셋째, 문화상품을 의식한 개념으로서 상품의 재료가 될
29. 제2장 이론적 배경 11
만한 한국 전통문화 그 자체이다. 넷째, 한국적 전형성을 갖는 전통문화현상으로서
가공 상품으로 변형되기 이전에 상태이며 다섯째, 국적이 모호하거나 문화적 뿌
리가 심하게 뒤섞인 현대한국문화보다는 한국의 정체성을 갖는 전통문화로 여섯째,
한국적 고유성을 간직한 문화현성으로 세계적 차원에서 볼 때, 다른 나라과 구별
될만한 특성을 갖는 한국문화이다.
여기에서는 주로 정체성과 고유성에 관한 개념을 담고 있는데, 문화원형의 특
수성을 강조하여 문화콘텐츠의 소재로 한국의 전형적인 전통문화를 정의하고
있는 것이다.
이렇게 문화원형은 크게 보편성과 특수성의 맥락에서 개념화할 수 있다. 세계적
보편성과 우리나라 전통문화의 원형성과 정체성을 전제로 하는 특수성을 모두
담고 있다는 점에서 문화원형콘텐츠 개발의 소재로서 가치를 지니고 있음을 보여
주는 것이다.
2. 문화원형의 분류
1) 한국문화원형의 분류
민족문화의 고유성을 규명하기 위한 영역으로 공간‧시간‧문화 주체‧사상‧예술
‧생활‧과학기술 부분이 모두 해당되며, 표 2-1과 같이 크게 총괄적 문화‧외면적
문화‧내면적 문화로 구분한다.
(표2-1) 한국문화원형의 분류
구 분 주요 내용
◦민족 : 민족형성‧민족구성원‧민족문화
총괄적 ◦강역 : 자연환경‧인문지리‧교통‧지명‧지도
문화 ◦역사 : 선사시대‧초기국가시대‧삼국시대‧남북국시대‧고려시대‧조선시대‧근대‧
현대
◦자연 : 환경‧자연과학‧기술‧보건‧체육
외면적
◦생활 : 산업‧의식주
문화
◦사회 : 정치‧대외관계‧법제‧경제‧사회관계‧민속‧교육
◦사고 : 학술‧사상‧민간신앙‧불교‧교‧도쿄‧도참사상‧샤머니즘(무속)‧기독교‧천
내면적 도교‧대종교
문화 ◦언어 : 문자‧기록‧홍보‧통신‧언론‧출판‧인쇄‧서적
◦예술 : 문학‧그림‧음악‧춤‧연극‧영화‧만화‧조각
출처)박정희, 문화원형 콘텐츠 비즈니스 활용 연구, 2004.
30. 12 경남지역 관광스토리텔링 활성화방안
2) 국외문화원형의 분류
한국 민족문화 가운데 글로벌 차원의 동질성과 보편성을 담보하고 있는 문화
요소를 규명하는 영역으로 한국 문화원형의 범주를 글로벌 차원으로 확대 적용한
것이므로 표2-2와 같이 분류한다.
(표2-2) 국외문화원형의 분류
구 분 주요내용
한국‧중국‧일본 그리고 서구사회에서 일반화되어 등장하고 있는 용,
신성한 상상의 동물
천마 등
유교‧불교‧도교 등의 종교 사상과 그 사상의 구체적 구현인 불상,
종교사상과 종교예술
탑, 불화 등
유사한 역사적 경험 등의 요인으로 인해 한국, 아일랜드, 시칠리
심성 또는 정서 아, 포르투갈 외 국가의 기본 정서를 이루고 있는‘한(恨)’의 개념
및 그와 관련된 문화 현상
전 세계에서 유사한 형태로 등장하는 ‘콩쥐와 팥쥐’, ‘신데렐라’와
설화‧전설
같은 계모 관련 이야기
출처)박정희, 문화원형 콘텐츠 비즈니스 활용 연구, 2004.
3) 분야별 문화원형의 분류
문화원형 소재의 분야별 내역은 신화‧설화‧전설, 건축, 군대‧무기, 무예, 복식
(의복‧소품), 음악‧악기‧음향, 소리(일상생활‧자연소리‧사찰소리‧전통소리), 미술
(불교미술‧민화 등), 문양, 도깨비‧몬스터 등으로 분류한다.
4) 활용도별 문화원형의 분류
게임, 음반, 애니메이션, 방송‧영상, 캐릭터, 디자인 등 문화 산업체에서 문화콘
텐츠 상품을 제작 시 우리 고유의 문화원형의 활용에 따른 내용으로 분류한다.
콘텐츠의 이용자 관점에서 활용도별 문화원형 콘텐츠를 분류하면 시나리오 기
획관련 콘텐츠와 실제적인 내용구성, 예컨대 전체배경, 등장인물 캐릭터, 건축,
의복 등과 같은 소품구성에 필요한 요소별 문화원형 콘텐츠로 분류할 수 있다.
5) 장소별 문화원형의 분류
장소별 문화원형의 분류는 표2-3과 같이 크게 문화자원, 자연자원, 산업자원
31. 제2장 이론적 배경 13
등으로 가능하다. 이중에서도 문화 자원을 상징성이 매우 강하다. 전통적인 서사
학의 관점에서 보면 문화 자원은 신화‧전설‧민담 등 세 가지로 구성된다. 신화는
신적인 존재가 행한 신성성이 인정되는 이야기이고, 전설은 특별한 상황에 처한
인간에게 실제로 일어난 사건 및 행위를 전하는 이야기이며, 민담은 일상적인 인
간의 허구적이고 세속적인 이야기를 의미한다. 최근에 들어서는 전통적인 신화의
개념이 퇴조를 하고 조작된 신화나 유사 신화가 다양하게 등장하게 되었다.
(표2-3) 장소별 문화원형의 분류
구 분 주요 내용
신화, 전설, 민담, 인물, 언어, 축제‧의식, 민속‧풍속, 건축, 조각, 회
문화 자원 화‧서예, 서적‧활자‧기기, 공예‧자기, 전통 및 테마마을, 유적지‧사
적지
자연 자원 동‧식물, 보호구역, 산악 및 평지 자원, 수변 및 해양 자원,경승지
산업 자원 산업현장, 유명상점, 시장, 쇼핑몰, 공장
출처)최인호, 스토리텔링을 활용한 장소마케팅, 2008.
5) 관광자원의 문화원형 분류
관광자원은 관광의 주체인 관광객으로 하여금 관광동기나 관광의욕을 일으키게
하는 목적물인 관광대상을 가리키는 말로써 이제까지는 관광대상이 될 수 없었던
자원도 대중관광의 보급과 함께 새로운 매력을 가진 관광자원으로 각광을 받기도
하고, 반면 관광매력을 상실해가는 자원도 있다.
관광자원은 크게 문화, 자연 및 생태환경으로 분류할 수 있으며, 각 분류별 상
세내용은 표2-4와 같다.
(표2-4) 관광자원의 문화원형 분류
대분류 중분류 소분류
인명‧출생지‧생가(터)‧민가‧고가‧은거지(유배지)‧기념비‧
인 물
묘(묘비)‧문학비, 노래비‧영정‧동상
축제‧의식 지역축제‧세시풍속‧기혼제‧관혼상제‧굿‧부락제
문 화 설화‧복식‧음식(특산물포함)‧전통주‧놀이‧연극‧민속극‧
민속‧풍속
음악‧무용
조 각 부도‧탑‧불상‧종‧장승‧솟대
회화‧서예 불화‧탱화‧사찰벽화‧산수화‧풍속화‧서예‧탁본‧현판‧주련
32. 14 경남지역 관광스토리텔링 활성화방안
(표2-4) 관광자원의 문화원형 분류 (계속)
대분류 중분류 소분류
전통민속마을‧전통문화마을‧도예촌‧예술촌‧전통농촌체
문 화 마 을
험마을
선사유적지‧고분‧능‧패층‧종교유적지‧봉수대‧궁궐터‧사
유적지‧사적지 묘‧제단‧도요지‧사고지(역사책보관장소)‧유물해장해역‧
절터‧사건터(유지)‧관청‧서원향교터‧성터‧전적지
누(정)‧정원‧각‧열녀‧효자문(각)‧서원‧향교‧서당‧사찰‧성
건 축 곽‧문‧고궁‧고가옥‧관아건축 및 공공건물‧동학당‧천도교
당‧성당‧교회‧사당‧성황당‧칠성각
원고본‧전사본‧사경‧교지‧소지‧가계일괄문서‧분재기‧호
서적‧활자‧
적단자‧목활자본‧금속활자‧인장류(도장류)‧판각류‧과학
기기
기기‧무구‧농기구
직물공예‧금속공예‧목공예‧민속공예‧불구‧공예기술‧토기
공예‧자기
‧녹유자기‧청자‧백자‧분청사기‧장신구(출토물)
희귀보호식물‧희귀보호동물‧식물 자생지‧조류 자생지‧어
동‧식물
류 서식지
보호구역 천연보호구역‧생태계보전지역‧습지보호지역
산악 및 산‧봉‧고개(언덕)‧약수터‧동굴 및 광물‧수림‧절벽‧화석
자연 및
평지자원 지‧오솔길‧동산‧산책로‧분화구‧ 오름
생태환경
수변 및
강‧천‧섬‧폭폭‧연못‧호수‧댐‧늪지‧갯벌
해양자원
대‧전망대 및 조망시설‧5경‧8경‧10경‧12경‧일출‧낙조‧경
경승지
관도로
출처)관광지식정보시스템 홈페이지(www.tour.go.kr).
3. 문화원형에 대한 스토리텔링의 활용
문화원형에 대한 스토리텔링의 활용이 늘어나는 추세이다. 대표적으로 전설을 이
용해 문화콘텐츠로 만들고, 이 문화콘텐츠를 관광에 활용하고 있는데 관련 예는 그림
2-1과 같다.
북구 노르딕 신화 → 영화<반지의 제왕>
일본의 귀신 설화 → 애니메이션 <센과 치히로의 행방불명>
<삼국사기>의 호동왕자와 낙랑공주 → 게임 <바람의 나라>
원나라 말기 한족의 항원운동 → 출판만화 <비천무>
고대 로마사 줄리어스 시저의 출판만화
게르만 침략 및 통치 시기
→ <아스테릭스와 오벨릭스>
출처)한국문화콘텐츠진흥원, 2007문화원형 컨퍼런스.
(그림2-2) 문화원형을 활용한 스토리텔링 사례
33. 제2장 이론적 배경 15
문화원형의 전통을 현대적으로 계승하는 방법은 직접적 활용, 은유적 활용, 추
상적 활용으로 나눌 수 있다. 직접적 활용은 원형 그대로의 재현을 통한 보
존이며, 은유적 활용은 부분적 우수성의 적용을 통한 응용이다. 추상적 활용은
가시적 형태에 내재된 개념의 현대적 계승이다. 문화원형을 현대적으로 활용하기
위한 선행 작업은 문화원형의 구성요소를 설정하여 각 요소를 추출하는 가이드
라인을 개발한다. 다음단계는 요소들과 배치의 관계를 규정하는 가이드라인을 개
발, 평가 및 이용자 요구에 대한 평가 모델을 개발한다. 마지막으로 문화원형을
현대적으로 활용하는 전체 진행과정에 대한 모델을 구축한다.
제2절 문화콘텐츠
1. 문화콘텐츠의 개념
문화콘텐츠는 문화의 원형(原型 Archetype)과 원형(原形 Original form)또는
문화적 요소를 발굴하고 그 속에 담긴 의미와 가치(원형성‧잠재성‧활용성)를 드
러내 매체에 결합하는 새로운 문화 창조의 과정이다.
문화콘텐츠란 활용가치를 전제로 유, 무형의 문화자원뿐만 아니라 문화공간과
주변단지를 대상으로 하며 이러한 문화콘텐츠를 다루는 문화산업은 21세기의 국가
경쟁력의 중심을 담당할 것으로 평가받고 있으며 대중문화의 수출을 통한 엄청난
시너지 효과를 발휘한다는 점에서 매우 중요한 위치를 차지하고 있다. 이러한 문
화콘텐츠는 경제적인 풍요로움과 시간적인 여유로 인간의 정신적이며 감성적인
욕구로 중요성이 증가되고 있으며 콘텐츠시장에서 독보적으로 경쟁력 있는 분야로
발전될 것으로 기대되는 산업이라고 할 수 있다.
오늘날 ‘콘텐츠’와 ‘콘텐츠 산업’이라는 용어는 영상‧음악‧출판‧게임‧애니메이션
등과 관련된 산업들을 통칭하는 용어로 흔히 쓰이고 있다. 과거 개별적이고 독립
적인 성격이 강했던 각각의 분야는 최근 경계가 허물어지면서 문화콘텐츠산업은
21세기 지식경제의 핵심으로 고부가가치를 창출할 수 있는 산업으로 최근 미디
어의 발달과 더불어 급속히 성장하고 발전하고 있다. 문화사업진흥법에 따르면
높은 고부가가치를 창출하는 산업이다. 콘텐츠산업은 무엇보다 ‘한류(韓流)’의 영
34. 16 경남지역 관광스토리텔링 활성화방안
향으로 점차 확대되어 가며 인터넷‧모바일‧음악‧영화 등의 미디어와 함께 성장
되어 가고 있다.
2. 문화콘텐츠의 특징
문화콘텐츠의 큰 특징은 무엇보다도 One Source Multi Use로서 폭넓게 퍼져
나가는 Window효과로 인해 영화‧비디오‧애니메이션‧캐릭터‧게임‧방송‧음악‧인
터넷‧모바일‧출판‧만화 등 놀라운 부가창출의 기회를 만들 수 있게 되었다.
뿐만 아니라 디지털시대의 등장과 함께 다매체‧다채널로 인하여 언제 어디에
서나 다양한 내용을 접할 수 있게 됨으로서 이러한 콘텐츠산업은 더욱 더 확산
되어 가고 있다. 또한 새롭게 선보이는 PDA‧MP3 등 다양한 IT제품이 앞 다투어
개발되고 있으며 정보통신 인프라는 한국이 세계적인 수준을 자랑할 만큼 강국
이기 때문에 콘텐츠산업은 앞으로 가장 중요한 산업 중 하나가 될 것이다.
일례로 ‘한류’라는 한국의 문화흐름은 방송을 시작으로 영화‧음악‧한국문화 등
다양한 분야의 상승효과를 가져오게 되었으며 이러한 ‘한류’의 성공은 문화콘텐
츠산업의 성공사례를 잘 보여주는 실례가 되었다. 이렇듯 문화콘텐츠의 활용범위
에서 방송의 역할은 가장 핵심적인 역할을 하고 있다.
출처)문화콘텐츠진흥원, 이제는 문화콘텐츠 산업이다, 2002.
(그림2-3) 문화산업‧엔터테인먼트 산업‧문화콘텐츠‧CT의 개별 영역도
35. 제2장 이론적 배경 17
문화콘텐츠는 문화산업의 엔터테인먼트 영역에서 핵심적인 역할을 담당하는
부분으로 디지털에 기반을 두고 있다. 또한 문화콘텐츠 부문을 구성하는 내용이
순수문화산업 영역과 연결되어 각 문화콘텐츠를 구성하며 기반이 되고 있어 앞
으로 놀라운 속도도 발전하게 될 것이다.
3. 콘텐츠와 스토리텔링
문화콘텐츠는 텍스트 콘텐츠‧비텍스트 콘텐츠‧시청각 콘텐츠‧디지털 콘텐츠로
나뉘며, 각 장르간 원활한 소통과 교섭은 부가가치 창출의 핵심이 된다. 각 장르
들은 스토리텔링이라는 공통점을 지니면서도 다른 매체로 옮겨 가면서 새로운
매체방식과 표현방식을 획득하게 된다.
One Source Multi Use 는 하나의 콘텐츠(one source)를 여러 방법으로 활용
(multi use)하는 산업 전략으로 OSMU라고 한다. OSMU는 그림2-3과 같이 하나의
콘텐츠로 다양한 산업을 위한 응용상품을 개발한다는 의미로 많이 사용되며, 하
나의 기술로 다양한 응용서비스를 개발한다는 의미로도 확장되어 있다.
출처)한국통상정보학회, 통상정보연구, 2007.
(그림2-4) OSMU 개념
36. 18 경남지역 관광스토리텔링 활성화방안
제3절 스토리텔링
1. 스토리텔링의 개념
사전적 의미로 ‘이야기를 들려주는 활동, 이야기가 담화로 변하는 과정’을 뜻한다.
스토리텔링은 story‧tell‧ing등의 세 요소로 구성된 단어다. 즉, ‘이야기와 말하다’,
그리고 현재진행형의 의미를 담고 있는 것이다. 그런데 스토리텔링에서의 ‘tell’은
단순히 말한다는 의미 외에 시각은 물론 촉각이나 후각 같은 다른 감각들까지
포함한다. 여기에 ‘ing’은 상황의 공유, 그에 따른 상호작용성의 의미를 내포한다.
우리가 보통 ‘이야기’라고 말하는 스토리를 어떤 사물이나 현상에 대해 일정한
줄거리를 잡아 구사하는 말이나 글을 뜻한다. 이때 ‘story’는 사실일 수도 있고,
허구일 수도 있다. 원래 스토리텔링은 문학 용어로 말 그대로 ‘이야기를 들려주는
것’ 혹은 ‘구전을 말하는 것’이다.
스토리텔링은 글을 쓰는 사람이 어떠한 주제와 관련된 내용을 역사적‧사회 문
화적 배경을 바탕으로 상상력을 가미하고 이야기를 창조하여 각 장르의 특성에
알맞은 형태로 이야기를 만든 것을 이야기를 전달하는 사람이 그 내용에 알맞게
상대방에게 전달하는 것을 의미한다. 전달하는 방법과 표현방법에 따라 다양한
방법으로 나누어진다.
즉, 스토리텔링이랑 작가가 문화원형을 활용하여 유형에 알맞은 소재를 선택하고
그와 관련된 이야기를 전개하고 연결하여 미학적으로 가장 효과적인 상품을 만들
것인가에 대한 방법의 선택이 모두 포함되며 드라마 대본 및 영화‧게임 시나리오‧
애니메이션 대본‧축제기획 등을 의미하여 그 내용과 표현방법 모두를 포함하고
있다고 할 수 있다.
2. 스토리텔링의 등장배경
영화나 드라마에서 시나리오가 가장 중요하다는 이야기는 상식이 되어버린 지
오래고, 광고에도 스토리의 중요성이 떠오르고 있다.
그런 한편으로 엔터테인먼트(Entertainment)의 요소가 중시되고 있다. 에듀케
이션(Education)에 오락의 요소가 첨가되어 에듀테인먼트(Edutainment)라는 합성
37. 제2장 이론적 배경 19
어가 생기기도 한다.
놀이성의 증대로 보이는 이 사회문화적 현상은 사실 ‘이야기’의 증대와 맞물려
있다. 왜냐하면 놀이는 ‘내가 참여해서 만드는 이야기’이기 때문이다. 특히 요즘
에는 ‘이야기’라는 명칭보다 ‘스토리텔링’이라는 명칭을 더 많이 쓰고 있는 상황이
눈에 뜨인다. 스토리텔링(Story-telling)이라는 용어가 보편화되고 있는 것이다.
그렇다면 서사(敍事)‧이야기‧스토리‧담론과 같은 말들이 있는 마당에 ‘이야기
하기’라는, 현재진행형의 개념이 등장하게 된 이유는 시대적 배경, 특히 정보통신의
발달로 매체가 변화하는 현실에 있다.
기존의 서사학은 텍스트에서의 이야기 구조에 주목했지만 이와 같은 방식으로는
디지털 매체를 분석하기 어렵다. 예를 들어 ‘스토리’는 ‘예술적인 서사와 인과관
계가 있는 잘 짜인 이야기’라고 정의 하는데, ‘디지털 스토리텔링’은 그러한 설명
방식에 들어맞지 않는다. 디지털 스토리텔링의 한 장르라고 할 수 있는 컴퓨터
롤플레잉 게임의 경우에는 프로그래밍 된 이야기의 데이터베이스가 존재하고 게
이머는 컴퓨터를 열어 게임을 시작한다. 게이머의 취향과 의지에 따라 이야기의
진행 방향은 달라진다. 이렇게 되면 이야기는 시작은 있지만, 끝이 없다. 단지 끊
임없이 새롭게 재구성되는 것이다. 특히 온라인 롤플레잉 게임의 경우 유저(게이머)
들이 서로 어울리면서 전혀 색다른 이야기를 창조할 수도 있다.
여기서 스토리텔링, 즉 ‘이야기하기’는 현재의 상황에 대한 중요성과 청중의 상
호작용이라는 행위적 측면이 강조된 단어가 된다. 결과적으로 디지털 시대의 특
성과 맞물려 서사학은 변모하고 있으며, 스토리텔링의 전면적 등장을 낳고 있다.
최근 문화와 산업계의 화두는 ‘감성’이다. 그 배경에는 역시 정보통신의 발달이
있다. 인터넷 공동체가 감성의 공동체이며 기술 발달의 속도가 빨라질수록 불확
실한 미래를 감각적인 꿈으로 파악하려 한다는 점, 문자가 이성적이라면 영상은
감성적 직관적 감각을 요구한다는 점은 그러한 현상과 직접적으로 연관된다.
그리고 영상성이 증대될수록 현대인들은 영상세계의 감각적 속성, 놀이적 속성을
공간에 적용하려는 경향을 지닌다. 현대 산업에 오락의 요소가 증대되는 이유도
38. 20 경남지역 관광스토리텔링 활성화방안
여기에 있다. 이제 이야기는 우리가 사는 문화 공간 전체로 확산되고 있다. 물질을
산출하는 방식보다 기호를 산출하는 방식이 많아지면서 상품의 미학적 가치가
증대되고 있고, 그 미학적 가치의 핵심으로 ‘스토리텔링’은 존재하게 되었다. 이런
시대적 배경 때문에 스토리텔링은 인간이 세계를 인식하는 근본적인 방식 중 하
나로 자리하기에 이르렀다.
3. 스토리텔링의 특성
1) 감성과 지식의 발현
이야기는 인간의 의식과 무의식을 연결해 주는 고리이며, 우리는 이야기를 통해
세계를 인식하게 된다. 어머니에게서 글을 배우고, 스스로 전기문 혹은 위인전‧
동화 등을 읽고 학교에서 친구들과 대화를 나누기 시작하였으며, TV‧영상‧ 컴퓨터
등과 같은 매체를 통해 이야기를 접하게 된다.
다양한 매체를 통해 이야기를 접하게 되는데, 이러한 스토리텔링의 과정들은
인간이 지니고 있는 감성과 지식을 발현시킨다.
2) 명확하고 설득력 있게 말하는 기술
자신이 전하고자 하는 메시지를 다른 사람에게 정확하게 표현하고, 그 사람을
설득시킬 수 있는 도구가 된다.
예를 들어 같은 시나리오를 쥐어 주고, 다른 감독에게 영화를 만들어 보라고
했을 때 감독의 가치관‧삶 등에 따라 영화 내용은 변할 수 있게 된다. 이때 감독
개개인의 효과적인 스토리텔링에 따라 전달받는 사람들은 상상과 판타지를 경험
하게 되는 것이다.
이렇듯 스토리텔러는 자신이 전하고자 하는 메시지를 쉽게 이해할 수 있도록
말하는 사람을 지칭하고 이러한 방식을 스토리텔링이라고 한다.
3) 이야기가 다양한 매체를 통해 표현
세상에는 수많은 이야기들이 존재하고 이를 담아내는 매체 역시 다양하다. 몸
짓이나 그림, 서(書) 로의 발언된 언어를 통해 의사를 전달하던 원시시대에는 그
39. 제2장 이론적 배경 21
자체가 이야기의 매체가 되었고, 그 이후에는 문자를 통한 도서 등이 매체가 되
었으며, 요즈음과 같은 정보화 시대에는, 멀티미디어적 성향을 지닌 컴퓨터‧영화‧
TV‧게임‧애니메이션등과 같은 매체를 통해 이야기가 표현된다. 이렇듯 이야기와
매체를 연결해 주는 점은 스토리텔링의 가장 큰 특징이라 할 수 있다.
4) 다양한 매체들과의 인터랙션(interaction)을 주도
스토리텔링은 이야기를 만들어 낼 수 있는 계기를 마련해 줄 뿐만 아니라 매체들
간의 인터랙션(interaction)을 통해 다양하고 수많은 콘텐츠를 재생산할 수 있는
기회를 제공한다. 즉 스토리텔링을 통하여 스토리텔링 텍스트를 재생산 시킨다.
4. 스토리텔링의 접근
생산적인 스토리텔링 전략을 수립하기 위해서 기존 서사 장르와 뚜렷한 변별성
을 확보해야만 하며 그림2-5와 같이 스토리텔링에 대한 네 가지 접근법이 있다.
출처)한국문화콘텐츠진흥원, 문화원형을 이용한 스토리텔링 전망.
(그림2-5) 스토리텔링의 4가지 접근법
40. 22 경남지역 관광스토리텔링 활성화방안
첫째, 스토리텔링 원천소스개발은 이야기가 될 만한 것을 찾는 과정으로 여기서
이야기는 대중성 여부가 매우 중요하다. 둘째, 콘텐츠스토리텔링 전환(adaptation)
전략은 콘텐츠로의 효과적인 전환전략으로 전환 전후에 향유자가 동일한 정체성을
유지하고 두 콘텐츠간에 독립적인 스토리텔링을 구현해야 한다. 셋째, 콘텐츠 스
토리텔링 전략은 콘텐츠의 목적과 특성에 맞는 전략으로 구체적인 콘텐츠 스토
리텔링으로 육화시키는 전략이 필요하다. 넷째, 문화콘텐츠 스토리텔링 리터러시는
문화콘텐츠의 근간을 이루는 스토리텔링을 다양한 관점에서 분석하고 평가하는
커뮤니케이션 능력으로 주체적인 향유를 가능하게 한다.
특히 세 번째 콘텐츠 스토리텔링 전략은 앞선 두 단계를 바탕으로 거시적, 미시적
콘텐츠를 구체화시키고 완성도를 높이는 단계라고 할 수 있다.
5. 스토리텔링 분류
스토리텔링은 스토리 자체가 생산, 미디어를 통한 재생산, 유통, 소비되는 상품적
성격을 지닐 수 있도록 하는 모든 형태의 문화 콘텐츠와 관련하여 표2-5와 같이
분류할 수 있다.
(표2-5) 스토리텔링의 분류
영상분야 공연분야 기타분야
영화 시나리오
연극 희곡 출판만화 스토리
애니메이션 시나리오
뮤지컬 대본 테마 파크
게임 시나리오
오페라 대본 전시 스토리
방송극본
무용 스토리 출판물
뮤직비디오 시나리오
음악의 가사 관광안내 스토리
CF 시나리오
출처)김태웅, 원소스멀티유즈 문화콘텐츠의 스토리텔링 구조 비교분석, 2005.
6. 분야별 스토리텔링
1) 문학
이야기 예술의 서사성에 상호작용성을 통합하지 못하는 디지털 스토리텔링의
한계로 인해 이를 극복하기 위한 방안으로 문화원형 소재를 문화산업에 적용시
41. 제2장 이론적 배경 23
켰다. 각종 구전자료, 문헌으로 정착된 구비전승물은 스토리텔링의 여러 성격을
지니고 있다.
문학의 스토리텔링은 비즈니스 기회를 창출하는 복합적 예술장르로서 광역화 된
문화산업으로 발전할 수 있다. 문학에 스토리텔링이 활용된 예는 그림2-6과 같다.
‘탑상’편의 남백이월성 노힐부득 달달박박>조의 이야기
삼국유사 서사적 상징적 세계를 통해 삶을 전체적으로 파악할 수 있는
스토리텔링의 감성적 직관성 사유
현실과 비현실을 넘나드는 총체적인 세계의 구현, 공간의 필
허생전
연에 따른 이야기 만들기의 실행
소설 내부의 문맥이 수시로 교체되고 현실과 소설이 몸을
포스트모더니즘 소설
뒤섞는 현상
출처)한국문화콘텐츠진흥원, 문화원형을 이용한 스토리텔링 전망.
(그림2-6) 문학에 스토리텔링이 활용된 유형
2) 영상
스토리텔링은 영상콘텐츠 성공의 핵심 요인으로 좀 더 새로운 소재의 필요성이
떠오르게 되었다. 그림2-7과 같이 황진이‧주몽‧왕의남자 등의 사례에서 문화원형
창작소재의 잠재력을 볼 수 있으며, 역사적 사건과 이야기를 설명하는 방식을 벗
어나 새로운 창작을 시도하고 있다.
출처)한국문화콘텐츠진흥원, 문화원형을 이용한 스토리텔링 전망.
(그림2-7) 영상분야에 스토리텔링이 활용된 유형
42. 24 경남지역 관광스토리텔링 활성화방안
영상분야의 스토리텔링 활용은 지루하고 딱딱한 역사를 쉽고 재미있게 재창조해
대중의 공감을 이끌어 내며, 나아가 우리 역사에 대한 관심과 민족적 자긍심을
높일 수 있는 계기가 마련되고, 스토리텔링은 참신하고 독특한 발상이라는 특수
성과 세계인이 공감할 수 있는 보편성을 전제로 해외 시장을 공략 할 수 있다.
또한 OSMU를 염두에 두고 내재시킨 스토리텔링 속의 콘텐츠는 문화산업 전반에
걸친 OSMU를 가능하게 하며, 부가가치 창출을 극대화 시킬 수 있다.
3) 애니메이션 및 캐릭터
한국에서 애니메이션‧캐릭터 스토리텔링의 활용은 기획‧창작 인력 부족, 역량
있는 시나리오 작가 부족, 캐릭터 사업 최우선주의로 인해 스토리텔링 전략 부재의
상황적‧구조적 원인으로 문제점이 제시되고 있다.
이에 스토리텔링에 대한 이해와 인식의 전환, 완성도 높은 작품에 대한 투자
및 수익실현 기회를 확대를 위한 정책적 배려가 필요하다. 또한, 시장규모의 한계
극복을 위해 해외시장을 염두에 둔 아시아 문화원형 애니메이션의 활성화와 완
성도 있는 스토리텔링 전략이 개입될 수 있는 기획‧개발‧제작‧투자 관행에 대한
연구와 개선점이 필요한 실정이다.
애니메이션 스토리텔링의 구성요소와 캐릭터 스토리텔링의 구성요소 각각의
배합에 의한 전형성 구축, 정체성 및 고유 브랜드 창조의 과정으로 그림2-8과
같이 진행되어야 한다.
출처)한국문화콘텐츠진흥원, 문화원형을 이용한 스토리텔링 전망.
(그림2-8) 애니메이션‧캐릭터와 스토리텔링과 문화원형
43. 제2장 이론적 배경 25
제4절 관광스토리텔링
1. 관광에서의 스토리텔링 관련 이론
관광에서 스토리텔링은 마케팅 분야에서 주로 활용되어 왔으며, 특히 그림2-9
와 같이 장소마케팅, 커뮤니케이션 등이 여기에 해당된다.
(그림2-9) 스토리텔링에서의 장소마케팅과 커뮤니케이션
1) 장소마케팅
장소에 있어 스토리텔링의 개념은 관념적이면서도 기능적이다. 즉, 장소를 둘
러싼 스토리텔링은 장소가 가지고 있는 스토리와 이를 체험하고 그러한 체험들이
공유되면서 하나의 장소성을 형성해나가는 공유가치(새로운 스토리) 추구의 과정인
관념적 스토리텔링과 스토리 체험의 과정 중에 스토리 테마를 어떻게 하면 효과
적으로 구성하여 관광객에게 전달할 것인가라는 스토리텔러적인 관점에 방점을 둔
기능적 스토리텔링으로 양분할 수 있다.
이처럼 공동의 스토리를 만들어가는 과정 속에서 장소의 스토리를 일정한 순
서에 의해 구성함으로써 관광객들로 하여금 몰입과 카타르시스를 체험하게 하는
기능적 요소도 동시에 가지고 있는 것이 장소 스토리텔링이다. 이와 같은 점에
유의하여 스토리텔링 개념을 활용한 장소마케팅의 체계를 개념화하면 스토리 발굴,
스토리 체험, 스토리 공유 등 세 부문이 상호작용과정이라고 말할 수 있으며, 자
세한 내용은 표2-6을 참조하기 바란다.
(표 2-6) 스토리텔링 개념을 활용한 장소마케팅
구 분 단 계
장소자산 발굴 장소성 형성 장소 마케팅
장소마케팅
장소매력 체험 관계자산
Story tell ing
스토리텔링
이야기성 현장성 상호작용성
44. 26 경남지역 관광스토리텔링 활성화방안
(표 2-6) 스토리텔링 개념을 활용한 장소마케팅 (계속)
구 분 단 계
스토리 발굴 스토리 체험 스토리 공유
스토리 목록 작성
스토리텔링 개념을 체험환경
대표 스토리 발굴 커뮤니티
활용한 장소마케팅 정보환경
스토리 테마 추출
공동스토리(공동가치)창출
출처)최인호, 스토리텔링을 활용한 장소마케팅, 2008.
스토리를 발굴한다는 것은 장소의 매력적 이야기를 찾아내는 것을 의미하며,
스토리를 체험한다는 것은 방문자가 직접 현장에 참여하여 체험함으로써 장소감을
느끼는 과정이다. 이렇게 형성된 개개인의 장소감은 서로 공유함으로써 새로운
장소성을 승화하게 된다.
첫째, 스토리 발굴 과정을 기존의 장소마케팅 개념에서 말하는 장소자산 발굴
과정으로서 장소의 스토리를 찾아내는 과정이다. 장소의 스토리를 어떻게 존재하며,
어떻게 찾을 것인가에 대한 것이 주된 관심사이다. 스토리 발굴과정의 최우선 단
계는 장소가 보유한 스토리의 목록을 작성하는 것이다.
다음은 대표 스토리를 찾아내는 작업이 이어진다. 이는 나열된 스토리의 목록 중
장소가 추구하는 목표에 부합하는 스토리를 골라내어 활용방법을 모색하는 것으
로서 가시성이 뛰어난 경관이나 지형, 해당 장소에서만 할 수 있는 활동, 다른
장소에서는 보기 어려운 상징성 등이 포함된다. 그러나 대표 스토리를 선정하는
과정에서 특별함을 중시한 나머지 장소가 보유한 일상성의 매력을 놓치는 우를
범해서는 안 된다는 것이다. 대표 스토리는 기존에 자소가 가지고 있는 스토리를
그대로 활용하는 것이 일반적이며, 대중문화 콘텐츠를 통해 장소가 알려진 경우
적극적으로 활용할 수도 있고, 특별히 내세울만한 스토리가 없는 경우에는 새롭게
도입하거나 창조할 수 있다.
마지막으로 테마를 발굴하는 작업이다. 테마는 장소를 가장 적절하게 표현하는
기호체계로서 관광객들의 감성을 자극하여 장소를 이해하거나 기억하게 만드는
역할을 한다. 이러한 테마가 정해져야만 스토리를 체험할 수 있는 다양한 방안이
강구된다. 테마는 시간의 흐름, 세부 주제, 장소의 일상 등에 관한 것들로 구성된다.
45. 제2장 이론적 배경 27
둘째, 스토리 체험과정이다. 스토리체험에 있어서 중요한 점은 스토리 발굴을
통해 정해진 테마를 일관성 있게 구체적 실체를 통해 관광객에게 제공해야 한다는
것이다. 스토리 체험은 크게 관광객의 체험환경 조성과 정보환경 조성 등으로 구성
된다. 이 과정을 통해 관광객은 주체적으로 스토리를 체험함으로써 장소감이 갖
게 되고 이러한 체험들이 모여 사회적 의식으로 구성될 때 장소성이 생겨나게
된다. 체험환경에서는 축제 등을 통해 관광객들이 직접적으로 참여할 수 있는 환
경을 조성하는 것과 관광객들이 장소를 방문하기 전에 인식하고 있던 스토리를
확인할 수 있는 구체적 실체를 제공하는 것이다. 정보환경은 주로 관광객들이 얻는
안내정보와 관련된 것으로서 관광활동 전체 과정을 통해 지속적으로 장소관련
스토리를 제공함으로써 관광객들로 하여금 장소에 대한 일관적인 이미지를 갖게
한다.
셋째, 스토리 공유과정이다. 이는 장소성의 발전과도 연관되는 것으로서 장소가
물리적으로 존재하는 실체라기보다 사회적인 구성물이라는 관점에서 끝없이 변
해가는 특성이 있다는 것에 기인한다. 이는 곧 사회의 구성원들 간에 이루어지는
커뮤니케이션을 통해 의미가 변동되어 가는 것을 의미한다. 스토리의 공유는 장
소가 만들어낸 스토리(host-created contents)와 방문객이 만들어낸 스토리
(guest-created contents)간의 활발한 교류를 통해 공동의 스토리를 만들어내는
과정이다. 대표적인 스토리 공유 방식은 방문객들 간에 자발적으로 생선 된 커뮤
니티이다. 특정한 장소를 방문한 체험을 바탕으로 생겨난 장소감을 공유하는 커
뮤니티로서 이들의 활동은 주로 온라인상에서 이루어지며, 주요포털사이트에서
제공하는 카페 형식의 공간을 이용하는 것이 특징이다. 다음으로 지방정부를 포
함한 마케팅조직에서 커뮤니티를 조직하여 활성화하는 방식이다. 대체적으로 온
라인을 통해 커뮤니티를 만들 수 있는 공간을 제공하거나 앙케이트를 통해 의견을
청취하는 방식을 택한다. 그러나 최근에는 이와 같은 소극적인 방식보다는 지역
주민 및 방문객들을 리포터로 활용하여 정보를 공유하는 운영방식을 지향하는
사례가 증가하고 있다. 마지막으로 지역주민과 방문객 간의 상호작용이 이루어지는
경우이다. 가장 흔한 방식으로 지역의 단체가 주심이 되어 자신들의 지역을 알리는
46. 28 경남지역 관광스토리텔링 활성화방안
홍보물을 제작하거나 홍보웹사이트를 운영하는 것이며, 지역 일상생활을 기록한
웹사이트가 발전하여 정보공유가 활발해지는 경우도 있다.
2) 커뮤니케이션
(1) 구전 커뮤니케이션
구전 커뮤니케이션은 일반적으로 소비자시장에서 일어나는 정보의 교환과정에서
소비자들이 특정 제품이나 서비스에 관한 개인적인 직‧간접경험에 대하여 긍정적
혹은 부정적인 정보를 서로 간에 비공식적으로 교환하는 자발적인 의사소통 행위
또는 과정을 말하는 것으로, 소비자들이 이해관계를 떠나서 비공식적으로 긍정적
이거나 부정적인 정보를 교환하는 의사소통 행위나 과정이라고도 할 수 있다. 소
비자는 상품 소비 후 만족도에 대한 간접적인 의사표시를 주위 사람에게 제공된
상품에 대해 만족과 불만족을 표현한다. 이것은 상품에 대한 잠재고객의 선택과
선호에 영향을 주어 수요시장 확보의 결정요인이 된다. 특히 상품을 직접 소비한
소비자로부터 경험에 의한 구전효과는 광고 등의 상업적 메시지보다 높은 신뢰
성을 지니고 기업의 이윤에 상당한 영향을 줄 수 있다.
구전효과는 정보 수용에서 인한 수신자의 태도와 행동상의 변화와 선호, 이미지
등의 변화라고 할 수 있으며, 정보를 수신한 수신자가 새로운 정보 전달자로서의
역할을 수행하여 그 과정에 계속적으로 새로운 관광수요측면의 스토리텔링이 파
급된다는 것이다.
구전과 구매행동과의 관계를 보자면 소비자 간의 구전 커뮤니케이션은 일반적
으로 매우 신뢰성이 높은 정보 원천이고, 일방적인 의사소통이 아니라 쌍방적 의
사소통에 의해 이루어진다는 특성이 있고 구전정보(스토리텔링)는 구매와 관련된
위험을 감축할 수 있다는 것이다. 이러한 정보원천으로서의 특성을 보자면 대표
적인 것이 신뢰성과 매력도이다. 정보원천, 즉 관광수요측면 스토리텔링의 신뢰
성은 수신자가 메시지의 전달자에게서 느끼는 지식 및 경험의 보유정도와 객관
적인 정보제공능력을 말한다. 이와 같은 정보원천(스토리텔링)의 신뢰성은 메시지
전달자의 전문성과 진실성에 의해 크게 영향을 받는다. 또한 일반적으로 정보원천
47. 제2장 이론적 배경 29
(스토리텔링)의 매력도가 높을수록 수용도가 증가하는데, 이를 결정하는 중요 요
인으로 유사성‧친숙성‧호감성을 들 수 있겠다.
(2) 인터넷 관광정보의 커뮤니케이션
관광정보는 관광객의 입장에서는 관광욕구를 충족시켜 주고 관광행동결정에
유익한 정보이며, 관광사업자와 관광기관 측면에서는 관광수요와 공급 그리고 관
광객의 행동에 가치 있는 정보이다.
Fesenmaier(1997)는 관광정보가 관광객뿐만 아니라 지역 주민을 특정 관광지
역으로 끌어들이는 마케팅 커뮤니케이션 역할을 하며, 이때에 관광정보는 단순한
정보로서의 역할에서 나아가 관광스토리텔링을 창출한다. 정보(관광스토리텔링)
이용도에 따라 관광지를 직접 방문할 관광객에게 풍부한 자료의 제공으로 관광
지에 대한 관심도를 증가시키고 이에 따라 체재일수를 늘리는 촉매역할을 한다고
언급하고 있다.
Gunn & Var(2002)은 개발사항들은 관광체계 내의 매우 중요한 요소가 되며
관광객이 관광루트, 관광대상, 서비스 및 시설들에 대해서 알지 못하거나 그것들에
접근하는 방법을 모른다면 관광객뿐만 아니라 관광사업자에게도 만족을 주지 못
한다고 말하고 있다. 관광정보(관광스토리텔링)는 관광지를 방문하지 못한 관광
객에게는 방문을 유도하고, 관광객들의 목적지향적인 선택 활동을 하는데 중요한
역할을 하며 관광체계 내에서 관광정보(관광스토리텔링)란 교통수단과 함께 관광
주체인 관광객과 관광객체인 관광대상을 연결시켜 주는 관광매체로서 관광체험
욕구를 충족시키는데 반드시 필요한 요소이다.
올바른 관광정보는 합리적인 의사결정을 이끌어 낼 수 있듯이 관광의 만족 또한
관광객이 수집한 정보에 의해서 결정되는 경향이 높다고 할 수 있다.
정보기술의 발달로 현재는 인터넷을 통하지 않고서는 다른 지역의 관광안내정
보를 입수하기란 어려운 실정이고 인터넷을 통한 관광안내정보의 탐색은 점차
대중화 되고 있다. 인터넷 관광정보(관광스토리텔링)는 관광자가 의사결정을 하
는데 있어서 위험요인을 줄여줌으로써 올바른 판단을 내리게 한다. 그리고 잠재
48. 30 경남지역 관광스토리텔링 활성화방안
관광자가 관광지에 직접 여행을 하지 않더라도 관광지의 문화와 역사, 이벤트 등
관광지에 거주하는 사람들의 삶의 모습을 간접적으로 체험할 수 있는 기회를 제
공함으로써 관광지의 관광자원을 깊이 이해하는데 도움을 준다. 또한, 관광정보를
쌍방향으로 제공하기 때문에 관광자들로부터 유익한 관광정보를 획득하여, 관광
시장의 특성을 알 수 있게 하여 준다.
네티즌의 관광정보 선호도는 숙박, 항공권, 렌트카 등의 예약 및 구매에 관한
정보를 예약 및 취소, 예약조회에 관한 예약정보, 해당 관광지의 이벤트 또는 자
연경관 및 주변 관광지와의 연계성, 기타 지리정보, 유적지 또는 문화재에 관한
정보를 관광자원에 해당하는 모든 정보가 포함된 여행정보, 추천 관광지, 여행을
다녀온 사람들의 경험에 관한 정보와 여행 경험자가 제안하는 여행계획에 관한
경험정보, 여행 할 때 드는 경제적 부담에 관한 정보로 여행상품의 가격, 할인율,
숙박시설이나 먹거리의 할인정보가 해당된 가격정도, 마지막으로 기차 및 고속버스
등의 요금이나 시각표와 같은 관광지까지의 교통편에 해당하는 교통정보가 포함
되었다. 모든 것을 종합하여 경험자가 자신의 스토리로 만든 정보를 제공하여 관
광스토리텔링을 창출해 낸다.
일반적인 매체에 의해 전달되는 밋밋한 메시지에 비해 온라인에서 전달되는 정보
(스토리텔링)는 언어적 요소뿐만 아니라 비언어적 요소도 동반되는 멀티미디어
환경이기 때문에 보다 생생하고 생동감이 있다. 이러한 정보(스토리텔링)의 생
상함의 결과로 온라인상에서의 관광정보(관광스토리텔링)가 소비자에 의해 구전될
때는 더 기억하기 쉽고 상대적으로 더 큰 영향력을 발휘하게 된다.
(3) 온라인 커뮤니티
온라인 커뮤니티는 회원들 간의 상호작용하는 사람들의 집단이며, 기존의 개인
간의 의사소통에 대해 컴퓨터를 매개로 한온라인 의사소통이며, 온라인상에서 이
루어진 사회적 집단으로 정의할 수 있다.
인터넷 웹사이트는 단방향이 아닌 쌍방향 매체이다. 웹사이트에서의 상호작용
성은 단순한 정보만을 제공하는 것이 아닌 사용자의 요구에 반응하고 사용자와의
49. 제2장 이론적 배경 31
커뮤니케이션에 대한 평가 항목이다. 사용자의 웹사이트 내에서의 활동에 반응을
하는 것은 사용자의 정보 몰입도와 만족도를 높이는 영향을 준다. 사용자는 웹사
이트에서의 활동을 통해 주어진 정보 이외에 창조적인 정보를 생산하는 기회를
얻게 된다. 정보제공을 통해 상호작용을 이루어 관광수요측면의 스토리텔링을 만
들어 내는 것이다.
요즘은 외부정보의 원천으로 인터넷을 통한 관광정보의 활용이 높아지고 있다.
인터넷 관광정보는 관광객에게 새로운 관광욕구가 생기도록 자극하는 촉매제 역
할을 하고 있다. 즉 여행자가 인터넷을 통해 관광지의 다양한 정보를 접하게 되면
그 관광지에 대해 관심을 가지고 되고, 그 정보로 인하여 방문을 결정하게 된다.
그리고 자신의 방문경험담(스토리텔링)을 다른 사람들에게 전달하여 새로운 관광
수요를 창출할 수도 있다. 이와 같은 온라인 커뮤니티에서 개인의 방문경험담을
통한 교류를 관광수요측면의 스토리텔링이라고 할 수 있다.
(4) 인터렉티브(interactive)
뉴미디어의 발전에 따라 부각되고 있는 ‘인터렉티브’와 고전적 화법에서 사용해
왔던 ‘스토리텔링’이라는 두 단어의 조합은 인터렉티브란 ‘상호간’의 뜻을 지닌
(Inter-)과 ‘활동적’의 뜻을 지닌 액티브(Active)의 합성어로 상호활동적인 곧, 쌍
방향이라는 의미를 지닌다.
인터렉티브 스토리텔링이란 기존의 스토리텔링이 디지털 매체와 조우함에 따라
또 다른 형태로 몸 바꾸기를 시도하면서 한 단계 진화한 다음 층위의 스토리텔링인
것이다. 즉 인터렉티브 스토리텔링이 디지털 매체와 조우함에 따라 또 다른 형태로
몸 바꾸기를 시도하면서 한 단계 진화한 다음 층위의 스토리텔링인 것이다. 따라서
인터렉티브 스토리텔링은 이야기를 멀티미디어 작업으로 전화해서보는 사람의 관심
을 끌어내고 정서적인 경험을 제공하는 능력을 가지고 있다(그림 2-9 참조).
인터렉티브 스토리텔링의 힘은 다른 이야기 형태와 마찬가지로 오래된 휴먼
드라마(이야기‧인물‧배경‧신비함‧이미지)에서 비롯된 것이다. 모든 스토리텔링에
