Презентация подготовлена для Кейс-Клуба прошедшего 26 мая 2011 и организованного Агентством "Можайская и Партнёры"

1. И
ИК
БРЕНДЫ
М
ОЙ
НО
Н ОВ
О
ОТ ЦЕННОСТЕЙ К ДОЛГОСРОЧНЫМ ОТНОШЕНИЯМ ЭК
Сергей Е. Митрофанов
г.Москва; 26 мая 2011 года
Брендинг
вокруг
ценностей
//
26
мая
2011;
г.Москва
1

2. СЕРГЕЙМИТРОФАНОВ Ключевые слова: бренд стратегия, качество услуг, HR брендинг, социальные медиа
С 2004 года является руководителем российского подразделения и
партнёром международной консалтинговой компании BRANDFLIGHT, с
2006 года - член совета директоров Medinge Group; c 2009 член совета
директоров Корпорации Business Connection
Выпускник Кораблестроительного факультета ВВМИУ им. Ф.Э.Дзер-
жинского 1990 года. В 1995 году закончил Экономический факультет Санкт-
Петербургского Государственного Университета (СПбГУ). В 2003 году
получил диплом Executive MBA в Стокгольмской Школе Экономике. Сергей
имеет более чем 15 летний опыт работы в сервисных компаниях (банки,
страхование, реклама, образование). С Декабря 2004 года возглавляет офис
консалтинговой компании Brandflight в России и странах СНГ. Помимо
руководства проектами выступает экспертом в области внутреннего
внедрения бренда и построения бренда работодателя. За последние годы
работал над такими брендами как Быстров, Инмарко, УРСА Банк,
Татфондбанк, WadanYards, «Белый ветер - Цифровой», NetJets, Атлант-М,
Салоны красоты МОНЕ, МДМ Банк и другие. С Февраля 2006 года член
совета директоров Мединге Групп.
Sergei.Mitrofanov@brandflight.com С 2002 года самостоятельно разрабатывает и преподает учебные курсы в
+7 903 7243295 области управления компанией в сфере услуг и бренд стратегии в рамках
www.twitter.com/PeopleMadeBrand программ подготовки высшего звена менеджеров в СПбГУ, Стокгольмской
Школе Экономики, ЮУрГУ, Advanced Management Institute, а так же на
www.brandflight.com корпоративных тренингах.
www.medinge.org
Иностраные языки: английский, шведский, французский, португальский
Брендинг
вокруг
ценностей
//
26
мая
2011;
г.Москва
2

3. BRANDFLIGHT FULL
POTENTIAL
Брендинг
вокруг
ценностей
//
26
мая
2011;
г.Москва BRANDING
3

4. VIRGINPHILOSOPHY
• Если Вы можете сделать ваш персонал
счастливым, тогда ваши клиенты будут
счастливы, а счастливые клиенты сделают
счастливыми Ваших акционеров
• Ценности брэнда VIRGIN
– Реальные вещи за разумные деньги
– Высокое качество
– Великолепое обслуживание клиентов
– Инновационность
– Вызов конкуренции
– Fun
Брендинг
вокруг
ценностей
//
26
мая
2011;
г.Москва
4

5. НАШИКЛИЕНТЫ
d Mind Space
ed in the minds of everyone
e result of us living the brand.
Dimension
roduct or service has to offer.
o keeping international people local,
ence up and overall costs down.
Mental Dimension
The ability to create insight,
learning or guidance
nd for the individual.
nd As an international person,
ace Truphone is my favourite
communications brand and
one of my five most loved
international brands.
Dimension
n society, locally or globally.
does the brand have?
d striving for a world with no boundaries.
tomer’s champion.
Брендинг
вокруг
ценностей
//
26
мая
2011;
г.Москва
5

6. НАШИКЛИЕНТЫ
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬ ГОДА В РОССИИ*
2008 год 2009 год
Олег Хусаенов
МАХ «Атлант-М»
Сергей Выходцев
ex-Быстров;
Velle;
Organic Escape
Александр Глушков
Салоны красоты МОНЕ
(в категории «Услуги»)
*) - по версии компании Ernst&Young в рамках глобального проекта The Entrepreneur of the Year
Брендинг
вокруг
ценностей
//
26
мая
2011;
г.Москва
6

7. НАШИКЛИЕНТЫ
«Инмарко - отличный брэнд,
широко известный российским
потребителям. Мы поставим
Инмарко в самый центр нашего
бизнеса мороженого в России и
будем развиваться дальше на
основе его успешной стратегии,
© Сергей Митрофанов // Санкт-Петербург; 7/04/2011
сильного портфеля и
выдающегося таланта и know-
how...»
Винди Банка,
Президент дивизиона «Продукты питания»
Unilever
Брендинг
вокруг
ценностей
//
26
мая
2011;
г.Москва
7

8. НАШИКЛИЕНТЫ
«Инмарко - отличный брэнд,
широко известный российским
потребителям. Мы поставим
Инмарко в самый центр нашего
бизнеса мороженого в России и
будем развиваться дальше на
основе его успешной стратегии,
© Сергей Митрофанов // Санкт-Петербург; 7/04/2011
сильного портфеля и
выдающегося таланта и know-
how...»
Винди Банка,
Президент дивизиона «Продукты питания»
Unilever
Брендинг
вокруг
ценностей
//
26
мая
2011;
г.Москва
8

9. НАШИКЛИЕНТЫ
Брендинг
вокруг
ценностей
//
26
мая
2011;
г.Москва
9

10. НАШИКЛИЕНТЫ
Брендинг
вокруг
ценностей
//
26
мая
2011;
г.Москва
10

11. ЗАЧЕМ
ВАМ
БРЕНДИНГ?
Брендинг
вокруг
ценностей
//
26
мая
2011;
г.Москва
11

12. PROДИЗАЙН
Брендинг
вокруг
ценностей
//
26
мая
2011;
г.Москва
12

13. PROНАЗВАНИЕ
«Что в имени тебе моем?
Оно умрет, как шум печальный
Волны, плеснувшей в берег дальный,
Как звук ночной в лесу глухом.
Оно на памятном листке
Оставит мертвый след, подобный
Узору надписи надгробной
На непонятном языке...»
А.С.Пушкин; 5 января 1830
Брендинг
вокруг
ценностей
//
26
мая
2011;
г.Москва
13

14. PROОТНОШЕНИЯ
Брендинг
вокруг
ценностей
//
26
мая
2011;
г.Москва
14

15. ОТИДЕИКУСПЕХУ
 Чтобы заработать денег
нужно увидеть спекулятивную
Возможность.
 Чтобы начать свой бизнес
нужно обрести Идею и найти
предпринимательскую
Возможность.
 Что надо сделать, чтобы
сделать Бизнес успешным и
долгосрочным?
Брендинг
вокруг
ценностей
//
26
мая
2011;
г.Москва
15

16. ОТИДЕИКБИЗНЕСУ
1. Необходимо, чтобы о Вашей Идее узнали люди.
2. Необходимо, чтобы люди поверили в вашу идею.
3. Необходимо, чтобы люди полюбили вашу идею.
Брендинг
вокруг
ценностей
//
26
мая
2011;
г.Москва
16

17. БРЕНД=ОТНОШЕНИЕ ! !"#$%&'&()*&$#&+*,*)-./&$#&
 Бренд — это не логотип, не
"#0+121/&$#&30-%0-&-&%14#&$#
312&)*51"&-+-&63+6,17& не
реклама, не скидки и даже
сам товар или услуга.
!"#$%&'&()*&-30633)5*&
Бренд — это искусство
3*8%151)9&%*+,*5"#2#$$:#&
создавать долговременные
взаимовыгодные отношения с
581-2*5:,*%$:#&*)$*;#$-<&
потребителями посредством
.*)"#=-)#+<2-&.*3"#%3)5*2&
КОММУНИКАЦИИ Вашей ИДЕИ
>?@@ABC>DECC&F1;#G&CHIC
в сознание людей.
5&3*8$1$-#&+J%#G7&
Брендинг
вокруг
ценностей
//
26
мая
2011;
г.Москва
17

18. БРЕНДИНГЭТО...
@SEMitrofanov
... процесс управления
восприятием
ваших обещаний
и исполнения
этих обещаний
Брендинг
вокруг
ценностей
//
26
мая
2011;
г.Москва
18

19. УПРАВЛЯТЬ
@SEMitrofanov
ВОСПРИЯТИЕМ
- Клиенты
- Партнёры
- Персонал
ВАШ …как Вы
хотите - Инвесторы
БРЕНД
восприни- - Лидеры
маться мнений
(Конкуренты)
Брендинг
вокруг
ценностей
//
26
мая
2011;
г.Москва
19

20. СИЛЬНЫЙБРЕНДЭТО
Знание
Доверие ДРАЙВ
Привле-
кательность
Репутация Отличие
Брендинг
вокруг
ценностей
//
26
мая
2011;
г.Москва
20

21. РОЛЬБРЕНДА Название, логотип и Интернет
фирменный стиль Ценообразование
vs Структура затрат
Разработка
продуктов и услуг БРЕНД
Каналы и техника
продаж
Сотрудничество
(ко-брендинг) Найм
СТРАТЕГИЯ персонала
Коммуникации
(Бренд и Организационная
продукты) структура
Стиль управления Позиционирование
Брендинг
вокруг
ценностей
//
26
мая
2011;
г.Москва
21

22. БРЕНДИНГЭТО:
РАССКАЗ
как и что мы рассказываем
про себя
КУЛЬТУРА
наше отношение и то,
как мы делаем что-либо
Брендинг
вокруг
ценностей
//
26
мая
2011;
г.Москва
22

23. В КАКОМ МИРЕ
БУДУТ ЖИТЬ
ВАШИ БРЕНДЫ ?
Брендинг
вокруг
ценностей
//
26
мая
2011;
г.Москва
23

24. @SEMitrofanov
Брендинг будущего — это брендинг
выполнения обещаний в очень прозрачном
и мобильном мире, где невозможно скрыть
их недобросовестное выполнение или
спекулятивный умысел. Это ежедневная и
кропотливая работа над долгосрочной
публичной репутацией. Реклама в этих
условиях из творца великих брендов, как
это было в эпоху Огилви, должна вновь
стать лишь сообщением о товаре,
информационной витриной.
Новое Средневековье: Цифровая революция изменила отношение потребителей к
продуктам. Какими будут бренды будущего? Thomas Gad; Forbes 01/2010
Брендинг
вокруг
ценностей
//
26
мая
2011;
г.Москва
24

25. КОММУНИКАЦИИБРЕН
Брендинг
вокруг
ценностей
//
26
мая
2011;
г.Москва
25

26. HOMOe-SAPIENS
Развитие технологий
постоянно вносит
изменение в
понимание того, что
определяется
словосочетанием
«человек разумный»
Брендинг
вокруг
ценностей
//
26
мая
2011;
г.Москва
26

27. МЕГАТРЕНДЫ2010х
!!
! !!
!!
МОБИЛЬНОСТЬ
Брендинг
вокруг
ценностей
//
26
мая
2011;
г.Москва
27

28. МЕГАТРЕНДЫ2010х
ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ
Брендинг
вокруг
ценностей
//
26
мая
2011;
г.Москва
28

29. СОЦИАЛЬНАЯСМЕРТЬ
XXIВЕКА
© Сергей Митрофанов для Участников iCamp-2010; 23/07/10
Если Google не находит
ни одной ссылки про Вас -
значит...
...Вас
не существует...
Брендинг
вокруг
ценностей
//
26
мая
2011;
г.Москва
29

30. МЕГАТРЕНДЫ2010х
ЭКОЛОГИЧНОСТЬ
Брендинг
вокруг
ценностей
//
26
мая
2011;
г.Москва
30

31. МЕГАТРЕНДЫ2010х
ТО
- Э Е
С НИ
Е Е
Н Ч
З Е
И Л
Б В
У
Брендинг
вокруг
ценностей
//
26
мая
2011;
г.Москва
31

32. ГЛАВНОЕПОВЕЗЛО!
Брендинг
вокруг
ценностей
//
26
мая
2011;
г.Москва
32

33. ИГРАВБУКВЫ
HRM
Брендинг
вокруг
ценностей
//
26
мая
2011;
г.Москва
33

34. ГЛАВНОЕПОВЕЗЛО!
Брендинг
вокруг
ценностей
//
26
мая
2011;
г.Москва
34

35. КОММУНИКАЦИИБРЕН
УрФУ; Март 2011 // Екатеринбург
35

36. ИГРАВБУКВЫ
HRM
Брендинг
вокруг
ценностей
//
26
мая
2011;
г.Москва
36

37. БРЕНДУЧИТСЯОБЩАТ
от Маркетинговых
коммуникаций
к человеческому
общению
Брендинг
вокруг
ценностей
//
26
мая
2011;
г.Москва
37

38. СРЕДАОБЩЕНИЯБРЕНДА
е ATL
лени ми
рав ния
Уп ше
о
отн BTL
BRAND CONVERSATION ECOSYSTEM © BRANDFLIGHT; 2010; STOCKHOLM-MOSCOW
Хранение
Прямые
данных
Продажи
on-line off-line
Сайт
Интернетактивностью)
online
(управление
События
НоОбм Приложения
и ивостен Товары
дея я м и Вебсервисы
ми и и Услуги
38

39. ПЕРСОНАЛКОМПАНИ
Первая линия
защиты вашего
бренда
Брендинг
вокруг
ценностей
//
26
мая
2011;
г.Москва
39

40. БРЕНДКАКДРУЖБА
• Что объединяет?
• Что поддерживает дружбу?
• Какова практическая сторона?
= ЛОЯЛЬНОСТЬ...
Брендинг
вокруг
ценностей
//
26
мая
2011;
г.Москва
40

41. ДВЕЭПОХИБРЕНДИНГ
БРЕНДЫ ТРАНЗАКЦИЙ БРЕНДЫ ОТНОШЕНИЙ
Брендинг
вокруг
ценностей
//
26
мая
2011;
г.Москва
41

42. ЧЕТЫРЕВОПРОСА
о практической пользе
о принципах объединения
о развитии личности
о роли в обществе
Брендинг
вокруг
ценностей
//
26
мая
2011;
г.Москва
42

43. ЧЕТЫРЕВОПРОСА
Если вам это
постепенно удастся
ответить людям на эти
вопросы, то Ваша идея
и Ваш бренд станут
НЕОТЪЕМЛИМОЙ
частью жизни людей.
Брендинг
вокруг
ценностей
//
26
мая
2011;
г.Москва
43

44. ЧЕТЫРЕВОПРОСА
1) В чём состоит практическая ценность для тех кто связан
сегодня с вашим Брендом и будет связан в дальнейшем?
2) Что объединяет всех людей (клиенты, сотрудники,
партнёры и т.д.) связанных с вашим Брендом?
3) На какие личностные изменения может вдохновить среда
отношений сформированная вашим Брендом?
4) В чём состоит роль вашего Бренда в отрасли? В стране?
В глобальном контексте?
Брендинг
вокруг
ценностей
//
26
мая
2011;
г.Москва
44

45. МЫСЛИТЕЛЬНОЕПОЛЕ ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Какая полезность, ассоциируемая с
брендом, есть у продукта или услуги
СОЦИАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ МЕНТАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Как бренд идентифицирует 4D Способность бренда
BRAND оказывать человеку
себя с определенной PROMISE
социальной группой и ментальную поддержку,
взаимодействует с ней создавать почву для
вдохновения и развития
ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Какую ответственность берёт на себя
бренд в обществе и/или бизнесе на
глобальном или локальном уровне
Брендинг
вокруг
ценностей
//
26
мая
2011;
г.Москва
45

46. ЖИТЬБРЕНДОМ
!"#$%&'$()*+"&,-
КАК?
ЗАЧЕМ?
!
Брендинг
вокруг
ценностей
//
26
мая
2011;
г.Москва
46

47. КОММУНИКАЦИИБРЕН
Действия и
отношения, которые
базируются на
платформе бренда
Брендинг
вокруг
ценностей
//
26
мая
2011;
г.Москва
47

48. ФУНКЦИОНАЛ
Брендинг
вокруг
ценностей
//
26
мая
2011;
г.Москва
48

49. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ
КОММУНИКАЦИИ
Брендинг
вокруг
ценностей
//
26
мая
2011;
г.Москва
49

50. ЖИТЬБРЕНДОМ
Брендинг
вокруг
ценностей
//
26
мая
2011;
г.Москва
50

51. ОЦЕНКАLBI
LBI
Мечтатели Драйверы
То что относится к
То что не относится к бренду напрямую и
бренду сегодня, но вдохновляет, дает
может давать энергию энергию.
Пассивные Пассажиры
То что не относится к То что относится к
бренду и не приносит бренду и нуждается во
развития внимании и энергии
ЭффективностьПроизводительность
Брендинг
вокруг
ценностей
//
26
мая
2011;
г.Москва
51

52. БРЕНДИНГЭТО:
… как
восприниматься
другим в мире где
все кажутся
одинаковыми …
Современный
Брендинг
//
23
мая
2011;
г.Москва
52

53. БРЕНДИНГЭТО:
… таким образом
чтобы оставаться
ценным для всех
кого интересует
БРЕНД!
Современный
Брендинг
//
23
мая
2011;
г.Москва
53

54. КОНТАКТЫ Сергей Е. Митрофанов
Старший Бренд Стратег; Партнёр по СНГ
BRANDFLIGHT International
Sergei.Mitrofanov@brandflight.com
(Москва, моб.) +7 903 7243295
(Стокгольм, офис) +46 8 6537100
www.brandflight.com/ru/
www.medinge.org
@SEMitrofanov SEMitrofanov Sergei.Mitrofanov
Брендинг
вокруг
ценностей
//
26
мая
2011;
г.Москва
54