Este documento describe las oportunidades de marketing digital durante la temporada navideña en España, incluyendo un aumento previsto en las ventas minoristas y las búsquedas en línea. Resalta que las búsquedas de regalos populares, como juguetes, ropa, perfumes y electrónica, aumentan sustancialmente en diciembre. Recomienda que las marcas aprovechen estas tendencias a través de campañas de búsqueda, display y remarketing enfocadas para encontrar a la audiencia correcta y cerrar ventas.

1. La oportunidad de navidad para
Retail
Oct 2013
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2. Agenda
La oportunidad que supone Navidad
Maximiza search
Como aprovecharla en movil
La red de display: Encuentra a tu
audiencia
Cierra la venta con Remarketing
Source: Deloitte Christmas Spent Study Spain 2012.
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3. En Navidad no hay crisis!!
668€
Gasto medio por consumidor
20%
Más gasto que el resto de
Europa
0%
Reducción en gasto estimado vs el año
pasado
Source: Deloitte Christmas Spent Study Spain 2012.
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4. Ropa, viajes, eletrónica y perfumes/accesorios
son los regalos más deseados en Navidad
Regalo
2011
2010
Cada vez más se buscan
regalos útiles, económicos
Además se tratará recurrir a la
compra de productos en
promoción o rebajados
FUENTE: Estudio de consumo navideño 2012. Deloitte
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5. ¿Cuándo ocurre el pico de consumo Navideño?
La mayoría de los consumidores en España realizan sus compras en las
primera quincena de Diciembre (39% de los españoles)
La crisis acentúa la tendencia a retrasar las compras a final de mes de
Diciembre o a Enero, para disfrutar de precios rebajados o en promoción
FUENTE: Estudio de consumo navideño 2012. Deloitte
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6. Las ventas online también crecen en Navidad
45,5%
será el incremento en ventas online en el periodo navideño en España respecto al mismo
periodo del año anterior, lo que supone el mayor incremento de toda Europa.
13,1%
del presupuesto de las familias españolas para estas navidades será destinado a compras
online.
1.440
670
83
millones de euros se estima que será el gasto online total
durante estas navidades.
euros gastaron de media las familias españolas en
2012
euros de los 670 presupuestados, serán
destinados a compras online.
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7. Las búsquedas se disparan en Navidad en
muchas categorias.
Regalos
•
•
•
PC: 63%
Movil: 27%
Tablet: 9%
9000000
8000000
7000000
6000000
5000000
4000000
3000000
2000000
1000000
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40
Computers
Fuente: Datos internos Google hasta sept 2013
Mobile devices with full browsers
Tablets with full browsers
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8. Las búsquedas se disparan en Navidad en
muchas categorias.
Perfumes
•
•
•
PC: 62%
Movil: 28%
Tablet: 10%
9000000
8000000
7000000
6000000
5000000
4000000
3000000
2000000
Computers
Fuente: Datos internos Google hasta sept 2013
Mobile devices with full browsers
Tablets with full browsers
9/1/13
8/1/13
7/1/13
6/1/13
5/1/13
4/1/13
3/1/13
2/1/13
1/1/13
12/1/12
11/1/12
10/1/12
9/1/12
8/1/12
7/1/12
6/1/12
5/1/12
4/1/12
3/1/12
2/1/12
1/1/12
11/1/11
12/1/11
10/1/11
9/1/11
8/1/11
7/1/11
6/1/11
5/1/11
4/1/11
3/1/11
2/1/11
1/1/11
12/1/10
11/1/10
9/1/10
10/1/10
8/1/10
7/1/10
0
6/1/10
1000000
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9. Las búsquedas se disparan en Navidad en
muchas categorias.
Juguetes
•
•
•
PC: 73%
Movil: 18%
Tablet: 10%
45000000
40000000
35000000
30000000
25000000
20000000
15000000
10000000
Computers
Fuente: Datos internos Google hasta sept 2013
Mobile devices with full browsers
9/1/13
8/1/13
7/1/13
6/1/13
5/1/13
4/1/13
3/1/13
2/1/13
1/1/13
12/1/12
11/1/12
10/1/12
9/1/12
8/1/12
7/1/12
6/1/12
5/1/12
4/1/12
3/1/12
2/1/12
1/1/12
12/1/11
11/1/11
10/1/11
9/1/11
8/1/11
7/1/11
6/1/11
5/1/11
4/1/11
3/1/11
1/1/11
2/1/11
12/1/10
11/1/10
10/1/10
9/1/10
8/1/10
7/1/10
0
6/1/10
5000000
Tablets with full browsers
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10. Las búsquedas se disparan en Navidad en
muchas categorias.
Textil
•
•
•
90000000
PC: 67%
Movil: 22%
Tablet: 11%
80000000
70000000
60000000
50000000
40000000
30000000
20000000
Computers
Fuente: Datos internos Google hasta sept 2013
Mobile devices with full browsers
Tablets with full browsers
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9/1/13
8/1/13
7/1/13
6/1/13
5/1/13
4/1/13
3/1/13
2/1/13
1/1/13
12/1/12
11/1/12
10/1/12
9/1/12
8/1/12
7/1/12
6/1/12
5/1/12
4/1/12
3/1/12
2/1/12
1/1/12
12/1/11
11/1/11
10/1/11
9/1/11
8/1/11
7/1/11
6/1/11
5/1/11
4/1/11
3/1/11
2/1/11
1/1/11
11/1/10
12/1/10
10/1/10
9/1/10
8/1/10
7/1/10
0
6/1/10
10000000

11. Las búsquedas aumentan… ¿Cómo lo
aprovechamos?
• Cubre el 100% de las búsquedas que más te interesan:
“Comprar Perfume, Comprar juguetes online”. NO hacerlo en
aquellas que no van a generar ventas al anunciante
• Asegurate posiciones entre 1-3 para garantizar la visibilidadDan mejores resultados en cuanto a coste por conversión!
• Utiliza las extensiones de anuncio para ayudar a que este sea
lo más relevante posible: Sitelinks, extensiones de ubicación,
mejoran el CTR de los anuncios entre 5-10%
• Aprovecha las Orientaciones de producto añaden 10-12%
conversiones adicionales, y a muy buen CPA
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12. Las búsquedas aumentan… ¿Cómo lo
aprovechamos?
Las orientaciones de producto suponen entre un 10-12% de las
conversiones para muchos anunciantes
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13. ¿Que requisitios necesitamos para tener PLAs?
•
•
•
•
Crear una cuenta en el merchant center
Tener un feed de datos lo más actualizado posible
Enlazar el merchant center y la cuenta de adwords
Crear una campaña de product listing ads en adwords
• Crear una campaña nueva, sólo para Productos
• Pestaña “Orientanciones automáticas”> “Añadir
orientación de producto”
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14. Las búsquedas aumentan… ¿Cómo lo
aprovechamos?
La ruta de compra es ahora más compleja
Buscar
Comparar y seleccionar
Comprar
En casa
De viaje
En la tienda
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15. Tus clientes buscan tu marca, productos y servicios desde el
móvil, PC y tablet. La forma más fácil de que encuentren y lleguen
a tus tiendas es añadir la dirección en Search.
Ventajas:
el usuario reacciona muy bien ante estos
anuncios, porque son mucho más útiles,
ofrecen más información y hasta indican
cómo llegar a la tienda.
el usuario de un golpe consigue visibilidad
de tus establecimientos
das a conocer una ventaja competitiva, te
diferencias de otros que no disponen de
establecimientos.
•
•
•
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16. Las extensiones de ubicación en un PC muestran la dirección del
establecimiento; en el móvil, la distancia y “Cómo llegar”
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17. La red de display de Google.. ¿Porque
utilizarla?
La exposición en contenido cubre todo el ciclo de vida del producto.
X
Conocimiento
Interés
Consideración
Compra
Búsqueda
Contenido
Ventajas de la red de display de Google para el anunciante
• Transparencia: Puedes ver dónde esta apareciendo
• Control: Tu marcas quien y cuantas veces te ve
• Puedes optimizar en función de multitud criterios
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18. Segmentación por usuario y por contenido
Busca afinidad para maximizar ventas
Choose your Targeting
Dónde
Targe<ng
Contextual
palabras
clave|
categorias
Campañas
mejoradas:
Palabras
clave
+
categorías
,
palabras
clave
+
si/os
Si<os
web
Quién
Categorias
de
Interes
DemograJa
Remarke<ng
Tu
mensaje
:
El
que
mejor
resultados
/ene
de
cualquier
red
Añade
orientacion
por
datos
demográficos
o
geográficos
.
Excluye
si<os
web,
palabras
clave
o
categorias
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19. ¿Cómo funciona la segmentación contextual?
Nuestro sistema
comprende el
contenido de la
página web
basándose en
factores como:
• Palabras clave
• Repetición de
palabras
• Tamaños de los
títulos
• Posición de las
palabras
La orientación se
realiza a través de
la selección de
palabras clave o
de categorías.
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19

20. Ahora con más poder de control
La orientación y las ofertas a nivel de palabras clave transfieren las
funciones de búsqueda a la Red de Display (GDN)
Precisión
Transparencia
Control
Eficacia
La orientación
por palabra
clave hace
coincidir los
anuncios con
más precisión.
Informes
nuevos del
rendimiento
a nivel de
palabras clave
Perfeccione el
rendimiento con
la orientación
y las ofertas
a nivel de
palabras clave.
Copie las
campañas de la
red de búsqueda
en la Red de
Display. (Máx 50
palabras por
grupo de
anuncios)
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21. ¿Cuándo usar orientación contextual por
Categorías?
Si quieres encontrar
una audiencia amplia
rápidamente
Deseas más volumen
en tus campañas
orientadas a un tipo de
público concreto
También puedes excluir categorías determinadas en tus campañas
para optimizar el rendimiento de tu publicidad
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21

22. Elige entre cientos de Categorías y subCategorías
Automóviles
40+ subCategorías
Turismo
20+ subCategorías
Compras
20+ subCategorías
Deportes
20+ subCategorías
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23. Sea cual sea la segmentación podrás tener información
detallada de rendimiento
¿Qué funciona mejor?
Informes en tiempo real
¿Qué acciones tomaré?
Me centraré en estos…
…sitios
…horas o
días
…demografía
… frencuencia
Excluiré lo que no funciona
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24. Segmentación por ubicación
Publica tus anuncios en los sitios que tú elijas dentro de nuestra red
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25. Cierra la venta
Utiliza remarketing para cerrar la venta de aquellos
usuarios que te han visitado y no han comprado
• Aprovecha las listas de remarketing que
has generado a través de todas tus
fuentes de tráfico
• Utiliza remarketing dinámico para cerrar
la cuenta
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26. Re-orienta tu publicidad a tus visitantes
-
96%
X
Tu sitio
De los usuarios abandonan el
sitio sin llevar a cabo la acción
deseada.
70%
De los usuarios
abandonan la cesta de
la compra sin hacer la
compra
Source : Forrester 2010
Tu
anuncio
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27. Efectividad del Remarketing
Nuestros datos de 2011 indican que proporciona
típicamente:
%
28
Menor CPA
%
51
Mayor Ratio Conversión
%
52
Mayor CTR
…comparado con el resto de Display
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28. Mejora el ROI de tus campañas online
-
Genera tráfico en tu sitio web
a través de las campañas de búsqueda y
Display.
Maximiza tu ROI
Conviritiendo a los usuarios en clientes a
través de las campañas de remarketing
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29. ¿Cómo funciona Remarketing?
User List
• Cookie 1357
• Cookie 2468
• Cookie 9753
• ….
Un usuario visita una página web
2
1
por cualquier medio
(tráfico directo, buscadores, SEM…, etc.)
3
El usuario visita una home que
contiene un código de
Remarketing.. Este código
indica a nuestro servidor que
busque una cookie de Google
en el ordenador del usuario
Nuestro servidor guarda las
cookies de cada usuario que ha
vistado la home y crea listas o
« user lists ».
Cookie 1357
6
El usario hace click en el
anuncio y realiza una
compra en la página web
5
… y visita un sitio dentro de
nuestra red de Display nuestro
servidor reconoce la cookie y
servimos el anuncio
correspondiente.
4
La próxima vez que el usario está
navegando …
2
9
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30. Ahora …Creación de las listas de remarketing
Con una sóla etiqueta de Remarketing que se introduce en toda la web,
podemos crear listas para las distintas secciones/productos de nuestra web
Ejemplo: Creación de las listas para aquellos
usuarios que hayan visitado las páginas
« trípode » & « cámara »
Crea tus listas directamente dentro de la cuenta
de AdWords
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31. Mejora tu rendimiento con el Optimizador de
conversiones
El optimizador de conversiones predice una
conversión y asigna la puja correcta en tiempo real
RTB
Las subastas se ajustan automáticamente teniendo en cuenta el
histórico de rendimiento de la lista, así como otros factores:
• Relativos al usuario (localización, pernamencia en la lista…)
• Contexto de la página donde el anuncio debe aparecer
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32. Ejemplo de estrategias para la nueva
etiqueta de remarketing
1 – Deseo crear un segmento de usarios que hayan visitado
las páginas de la categoría “last minute” de mi sitio web.
2 – Quiero llegar a los visitantes interesados en la ropa para
hombres que no compraron nada.
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33. Conversión a venta – formulario/ carrito
abandonado
Ejemplo de estrategia 1
Objetivo
« Quiero concentrarme en
aquellos usuarios que abandonan
el proceso de rellenar un
formulario, en el último paso »
Solución
Publicar los anuncios únicamente a
los usuarios que se quedaron en ese
paso
Product
o
New Remarketing Tag
URL
o
Remarketing
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34. Paso a paso: creación de un Tag de Remarketing
1. Accede a la pestaña ´Campañas´
- Allí, haz clic en ´Bibilioteca compartida´, y
después en Públicos.
2. Crea un Tag de Remarketing
2. a) Si es tu primera campaña de
Remarketing, haz clic en Configurar una
campaña de Remarketing.
- Copia el tag de remarketing y pégalo en todas
las páginas de tu sitio web
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35. Paso a paso: creación de una campaña de Remarketing
2. b) Si ya usas Remarketing en tu cuenta de
AdWords, Haz clic en ´Nuevo Público´> Lista de
Remarketing
- Selecciona " Defina una lista de visitantes del sitio
colocando una nueva etiqueta en su sitio " Y haz clic
en Nueva etiqueta.
- Introduce la información relativa a la nueva lista de
Remarketing
- En la pestaña de ´Audiencias´localiza la nueva lista
de Remarketing, denominada ´Lista principal´. Haz
clic en el enlace ´Etiqueta´.
- Copia el código y pégalo en tu web
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36. Paso a paso: creación de una campaña de remarketing
3. Definir las listas de acuerdo con las normas básicas
- Volver a Nuevo público> Lista de remarketing y escoger la
opción ” Definir una lista de personas que hayan visitado su
sitio recientemente
- Utiliza la regla ”URL contiene" para hacer retargeting a los
usuarios que consultan una´parte de la web en particular
- Usa la regla ”URL es igual a" para crear listas basadas en
una URL específica (especificar URL al completo)
- Para definir listas con las condiciones y/o, haz clic en “Ver”
más opciones
Atención: La totalidad de esta regla se aplica a la visualización de una sola página.
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37. Crear una combinación personalizada
Objetivo : Hacer retargeting a aquellos visitantes
del site que no hayan convertido con una oferta
promocional
- Si ya dispones de una lista que contiene a los
visitantes del site (ej: "lista principal"), crea una
nueva lista para aquellos que hayan efectuado
una conversión (ej : "lista de compradores”)
- A continuación, ve a Nuevo público>
Combinación personalizada
- Crea una combinación de usuarios que incluya
uno de estos tipos de audiencias: “lista principal”
y ninguno de estos tipos de audiencia “lista de
compradores”
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38. Creación de una lista de remarketing con Analytics
1. En tu interfaz de Google Analytics, haz clic en
"Admin" y elige "Listas de remarketing"
2. Modifica el código de seguimiento (una sola vez)
3. Elige el tipo de remarketing :
- Todos los visitantes del site
- Los visitantes de una página/sección específica del
site (ej: página principal, en la página del carrito de
compra)
- Los usuarios que hayan realizado un objetivo de
conversión específico (ej : añadir productos a la
cesta de compra, comprar)
- Los usuarios que se correspondan con unos
criterios de segmentación (filtros)
4. Seleccionar la cuenta de AdWords que te
permita acceder a esta lista y guardar
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39. GRACIAS!
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