Nasıl ki devletler kendi ideolojilerini güçlendirmek ve sürdürmek için kültürel hegemonya inşasından yararlanıyorlarsa; günümüzün küresel şirketleri de stratejik iletişim çabaları aracılığıyla oluşturdukları kurumsal imaj restorasyonu ile ideolojik bir mücadele vermektedirler. (2009:88)* Bu hegemonik mücadele, şirketlerin kriz iletişimi yönetimi sürecinde de, şirketlerin kurum içi hegemonik yapılanması sırasında da özellikle kurum kültürü bağlamında bir halkla ilişkiler stratejisi olarak kendini göstermektedir. Bu çalışmada; Gramsci’nin hegemonya ve Althusser’ in Devletin İdeolojik aygıtları (DİA) kavramlarından hareketle küresel şirketlerin kurum içi iletişimde ve kurum dışı kriz iletişiminde kurumsal söylem ve eylemleri aracılığıyla nasıl baskın ideolojilerini sürdürmeyi çalıştıkları ve bu ideoloji ile nasıl hegemonyalarını devam ettirebildikleri eleştirel bir bakış açısı ile ele alınacaktır. Bu amaçla makalede öncelikle Gramsci’nin ‘hegemonya’ ve ‘sağduyu’ kavramları ile Althusser’ in ‘İdeoloji’ ve ‘Devletin Aygıtları’ kavramları incelenecek ve bir yöntem olarak halkla ilişkilerin; şirketlerin kurumsal söylem ve eylemlerinde nasıl ideoloji ürettiği, bu ideoloji ile nasıl bir hegemonya yarattığı ve kriz sürecinde de bu hegemonyayı nasıl yeniden inşaa ettiğini küresel bir şirket olan Nike’ın ‘zor koşullarda işçi çalıştırması iddiası’ ile karşılaştığı krizle incelemeye çalışılacaktır. Ayrıca günümüzün önemli yönetim birimleri içerisinde yer alan ‘’Kurum içi iletişim’’ kavramı, hegemonyayı şirket içerisinde oluşturmak ve yönetmek bağlamında nasıl işlerlik kazanıyor; örneklerle açıklanacak ve tartışılmaya çalışılacaktır.

1. Seray Öney Doğanyiğit
Galatasaray üniversitesi Stratejik İletişimi Yönetimi
Halkla ilişkiler Kuramları ve Etik
Öğr.Üyesi : Doç Dr. İnci Çınarlı
KİM KORKAR HALKLA İLİŞKİLERDEN!!!
Giriş
Nasıl ki devletler kendi ideolojilerini güçlendirmek ve sürdürmek için kültürel hegemonya inşasından
yararlanıyorlarsa; günümüzün küresel şirketleri de stratejik iletişim çabaları aracılığıyla oluşturdukları
kurumsal imaj restorasyonu ile ideolojik bir mücadele vermektedirler. (2009:88)* Bu hegemonik
mücadele, şirketlerin kriz iletişimi yönetimi sürecinde de, şirketlerin kurum içi hegemonik yapılanması
sırasında da özellikle kurum kültürü bağlamında bir halkla ilişkiler stratejisi olarak kendini
göstermektedir.
Bu çalışmada; Gramsci’nin hegemonya ve Althusser’in Devletin İdeolojik aygıtları (DİA)
kavramlarından hareketle küresel şirketlerin kurum içi iletişimde ve kurum dışı kriz iletişiminde
kurumsal söylem ve eylemleri aracılığıyla nasıl baskın ideolojilerini sürdürmeyi çalıştıkları ve bu
ideoloji ile nasıl hegemonyalarını devam ettirebildikleri eleştirel bir bakış açısı ile ele alınacaktır.
Bu amaçla makalede öncelikle Gramsci’nin ‘hegemonya’ ve ‘sağduyu’ kavramları ile Althusser’in
‘İdeoloji’ ve ‘Devletin Aygıtları’ kavramları incelenecek ve bir yöntem olarak halkla
ilişkilerin;şirketlerin kurumsal söylem ve eylemlerinde nasıl ideoloji ürettiği, bu ideoloji ile nasıl bir
hegemonya yarattığı ve kriz sürecinde de bu hegemonyayı nasıl yeniden inşaa ettiğini küresel bir
şirket olan Nike’ın ‘zor koşullarda işçi çalıştırması iddiası’ ile karşılaştığı krizle incelemeye
çalışılacaktır.Ayrıca günümüzün önemli yönetim birimleri içerisinde yer alan ‘’Kurum içi iletişim’’
kavramı, hegemonyayı şirket içerisinde oluşturmak ve yönetmek bağlamında nasıl işlerlik kazanıyor;
örneklerle açıklanacak ve tartışılmaya çalışılacaktır.
Gramsci’nin ‘Hegemonya’ Kavramı
‘Hegemonya’ kavramının çok uzun bir geçmişi vardır. Tarihini bilmek kavramın Gramsci’nin eserindeki
işlevini anlamada büyük önem taşır. Hegemonya kavramını ilk kullanan Gramsci değildir.Bu kavramın
literatürdemarksist düşüncede yer verilen ve “tarihsel zorunluluk zincirinde meydana gelmiş bir
boşluğu” tamamlamak için kullanılan bir kavram olduğu belirtilmektedir. Gramsci’nin Lenin’e
dayandırdığı “hegemonya” kavramı ‘’ GEGEMONİA (hegemonyanın Rusçası)’’ 1890’lardan 1917’ye
kadar Rus Sosyal-Demokrat hareketinin en gözde kavramlarından biri olarak karşımıza çıkmaktadır. İlk
defa Plehanov’un 1883-1884 yazılarında beliren kavramı, büyük ölçüde geliştiren Lenin olmuştur ama
onun asıl tamamlayıcısı kuşkusuz Gramsci’nin kendisidir. (Rastider:2011)
Aslında netice itibari ile Gramsci işçi sınıfının feodal bir düzene karşı, burjuva devrimindeki rolü
bağlamında üretilmiş hegemonya kavramını, istikrarlı bir sermaye toplumunda işçi sınıfı üzerinde
burjuva egemenlik mekanizmasını kaplayacak kadar genişletmiştir. (Anderson:40)
*Gaye Aslı Sancar, Kriz İletişimi Sürecinde ‘’Hegemonik Model’ ve Bir halkla ilişkiler stratejisi olarak
SS uygulanması, Belirsizik Toplumunun Krizi, 2009

2. Gramsci’ nin hegemonya kavramı ilk olarak proletaryanın sermayenin baskısına karşı ortak
mücadelede ittifakta bulunması şeklinde karşımıza çıkmaktadır. Hegemonyayı uygulayan grup,
hegemonya uygulayacağı kesimlerin çıkar ve eğilimlerini dikkate almak ve uzlaşmayı sağlamak için
fedakarlıkda bulunmalıdır. Ancak hegemonik grup aynı zamanda ekonomik çıkarlarını da korumak
zorundadır.(Gramsci:1978) Devletin oluşturacağı kültürel egemenlik onun maddi çıkarlarına da
hizmet etmektedir. Dolayısıyla hegemonik gruplarda yaptıkları fedakarlığı kâra dönüştürme amacı
taşır. Örneğin günümüzde Kss adı altında yaptıkları projeler, kurumların hem fedakârlıkta
bulundukları, hem de uzun dönemde amaçladıkları faaliyetleridir.(2009:89)**
Merkezde ki hakim güç ile madunları*** arasındaki ilişki olan hegemonya kavramı devlet tarafından
kilise, okul ve ticari birlikler aracılığıyla yerleştirilir. Bu sırada bazı grupların çıkar elde ederek üst yapı
tarafından sorumlu kılınmaları diğer grupları yani madunları güçsüz kılar. Tıpkı tüketicilerin ürünleri
satın alarak marka sadakatini gönüllü olarak devam ettirmeleri gibi hegemonya kavramında da
madunlar güçsüz kılınmayı kendileri istemişlerdir. Madun sınıflar egemen sınıfların
eylemlerinetabidir. Başkaldırdıklarında bile ürkek bir savunma yaparlar. (PNII:21)
Rıza, hegemonyanın sürdürülebilmesinin en önemli koşuludur. Hegemonyadan kasıt, burjuvazinin işçi
sınıfını rızası ile yönetmesini mümkün kılan ‘’ideolojik’’ tabiyettir. (2009:90)****
Egemen sınıfın kuşatıcı bir dil kullanması ise elbette kültürel araçlar sayesinde hem mümkündür hem
de toplumda karşılık bulur. Televizyon, gazete, dergi, okul, öğrenci yurdu, yeşil kart ve daha pek çok
araç, toplumun ilgili bölümünün iktidara itaatkâr bir tutum beslemesini sağlamaktadır.Otorite, saygı,
muhalifsizlik, kabul etme gibi pasif ve konformist duruş, bu kültürel kodun zorunlu biçimde itaatle
ilişkisini göstermektedir. İtaatkârlık hegemonya sürecinin temel önkoşullarından olduğu için itaat
zaman zaman demokratlık, zaman zaman da özgürlükçülükle meşrulaştırılır. İşte bu meşrulaştırma
edimidir ki, halkoyunun mistikleştirilmesine ve dolayısıyla yüceltilmesine yol açar. Halk her şeyin
ölçüsü ve meşrulaştırıcısı olarak bir kere düşünüldüğünde alternatif yolların önünün kapatılması
gerçekleştirilmiş demektir. Bu nedenle, hegemonya, halk dalkavukluğu olmadan kurulamaz. (Kaya
:2011)
Bir iktidarın kendisini halkın dolaysız ifadesi olarak toplumun önemli bir bölümüne kabul ettirmesi,
aynı zamanda toplumda karşıtlıklar kurarak ancak hegemonyasını sürdürebileceğini
göstermektedir.Karşıtlıklar kurmadan hegemonyanın yaşaması mümkün olmadığı için iktidar kendi
karşıtlarını halk düşmanı, antidemokratik gibi sıfatlarla tanımlar. Bunu iki yöntem kullanarak
gerçekleştirebilmektedir.
Birincisi politik, diğeri ise kültürel yoldur. Politik etkinliği devleti ele geçirme amacı çerçevesinde
tanımlamakta ve bu amaç doğrultusunda polis gibi güçleri sonuna kadar kullanmaktadır. Bu süreç
demokrasi adına meşrulaştırılır. Demokrasi ya da özgürlük karşıtlarına yönelik operasyonlar olarak
toplumun önemli bir bölümünde kabul gören bu edimler, kuşatıcılığın ve hegemonyanın en önemli
ayaklarından birini oluşturmaktadır.
İkinci olarak, toplumun gündelik yaşamı kültürel araçlar kullanılarak tekyönlü biçimde belirlenir. Tek
bir kültürel kod, tek bir inanış biçimi, tek bir toplumsal yaşayış olarak kendi yolunu topluma dikte
eden iktidar, kültürel araçları kullanmadan bunu yapamaz. Bir taraftan politik topluma diğer taraftan
da sivil topluma böylelikle hükmeden iktidar, dolayısıyla Gramsci’nin ifadesindeki hem zoru hem de
ikna etmeyi kullanmaktadır. Hem baskılanan hem de ikna olan toplumun ilgili bölümü ikna
olmayanları zorunlu olarak ötekileştirir. (Kaya:2011)
**/****Gaye Aslı Sancar, Kriz İletişimi Sürecinde ‘’Hegemonik Model’ ve Bir halkla ilişkiler stratejisi
olarak SS uygulanması, Belirsizik Toplumunun Krizi, 2009

3. ***Madun: Gramsci’nin ortaya attığı madun kavramı, ast, aşağı, emir altı anlamında kullanılmaktadır.
Aktaran;Gaye Aslı Sancar, Kriz İletişimi Sürecinde ‘’Hegemonik Model’ ve Bir halkla ilişkiler stratejisi
olarak SS uygulanması, Belirsizik Toplumunun Krizi, 2009
Burjuva demokrasisi batı kapitalizminin başlıca ideolojik silahı olup, iletişim araçları ile kültürel
denetimin öbür aygıtları onun pekiştirir.Devletin bireylerin özgürlüklerinden vazgeçerek, haklarını
sözleşme ile egemen güce devretmesiyle oluştuğu göz önünde bulundurulursa, sivil toplumun devlete
daha baştan rıza gösterdiği görülmektedir. Bu bağlamda tanımı özetlemek gerekirse; Hegemonya
hakim ideolojinin mücadelesine, kültürel yapının savunucusu olarak bir gerçeğe, ya da hükümet
edilenin, rızasını elde etme sürecine atıfta bulunur.(2009:90)*
Hegemonya kavramında karşımıza çıkan diğer bir kavram da sağduyudur(common sense). Herkesin
ortak bir şekilde doğru yönde ya da istenilen yönde düşünmesi sağduyunun olduğunun göstergesidir.
Yine aksi yönde düşünenin de doğru düşünmeye başlaması sağduyunun varlığı
nedeniyledir.Sağduyunun oluşturulduğu süreç boyunca insanlar ideolojileri anlamaya ve inanmaya
başlarlar, çünkü bu onların ne düşündükleri neyi örnek aldıkları konusunda- özellikle başka şeyler ile
kafası karıştığında ve başka şeylerle ilgili olduklarında-ideolojinin doğru olduğunu bilmeleri ve
inanmaları yoluyla gerçekleşir. Consensus’a dayalı bir yönetim sadece kapitalizme özgü bir durum
değildir, temelinin sürekli ve sağlam olabilmesi için her iktidar biçimi kendi astlarının rızasını en
azından bir ölçüde almak zorundadır. Nitekim hegemonya kavramında consensus’a dayalı bir yönetim
sağduyu aracılığı ile rızanın yayılması ile sağlanır. (2009:90)**
Gramsci’nin iç siyaset açısından ele aldığı hegemonya kavramı uluslararası alana taşındığında üretim
ilişkileri ağırlıklı sınıflar arası ile devlet ve toplumalararası bir sistem karşımıza çıkmaktadır. Bu
kavramla beraber dünyadaki iktidar vegüç ilişkilerinin sadece devletler boyutunda değil, devlet-
toplum boyutunda olduğu görülmektedir.(2009:91)***Gramsci’nin hegemonya kavramını günümüz
küresel şirketlerine uyarlayacak olursak, günümüzde bu şirketlerin varlıklarını sürdürmelerinin
hegemonyalarını sürdürmekten geçtiği sonucuna varırız. Gramsci hükümet politikalarına atıfta
bulunur ancak, özellikle yasal bağlamdaki kıyaslamalarda çıkara yönlendirilmiş kuruluşlar olabilir.
Böylelikle ‘’şirket’’ çıkar yönlendirilmesi kapitalist bir kuruluş olarak aynı zamanda da üst yapı içinde
bir hegemonik veya bir arabulucu olarak işlev görür. (2009:91)****
Her dünya görüşünün yüzleşmek zorunda olduğu temel bir sorun vardır. Sorun, ideolojinin birleştirme
işlevi gördüğü tüm bir toplumsal bloğun ideolojik birliğinin korunması sorunudur. İdeolojinin varlığını
devam ettirme sorunu küresel şirketlerde de vardır. İdeolojilerin hegemonyalarını sürdürmek için
toplumun rızasına ihtiyacı varken, küresel şirketlerin kazançlarının devam etmesine, yan
tüketicilerinin rızasına ihtiyacı vardır.Bu da ancak artan rekabet ortamında şirketin tüketiciye farklılık
sunması ile oluşmaktadır. Bu farklılığı oluşturulan şirket ideolojisinin kurumsal imaj ve kurumsal
kültür sunumu ile gerçekleştirdiğini görmekteyiz. Kurum kültürü kurumun tüm bileşenlerinin ortak
bir amaç var olmasının koşuludur. Kurum kültürünün sağlamlığı; Gramsci’nin kültürel hegemonya
kavramının kurumsal boyutu olarak kurumun madunlarına (paydaşları) karşı gücünü elde tutması
koşuludur. (2009:91)*****
Krizler ise; kurumların hegemonyalarının sürdürülebilirliğini tehdit eden en önemli durumlardır ama
aynı zamanda kriz iletişiminin başarılı yönetimi, kuruma hegemonik pozisyonunu daha da
güçlendirmek için bir olanak sunabilir.
*Peryy Anderson, Gramsci : Hegemonya, Doğu Batı sorunu ve Strateji, p.90’dan aktaran Gaye Aslı
Sancar
**Gaye Aslı Sancar, Kriz İletişimi Sürecinde ‘’Hegemonik Model’ ve Bir halkla ilişkiler stratejisi
olarak SS uygulanması, Belirsizik Toplumunun Krizi, 2009
***Faruk Sönmezoğlu, Uluslararası İlişkilere Giriş, p.91’den aktaran: Gaye Aslı Sancar
****Hoare ve Howell Smith, p.91’den aktaran Gaye Aslı Sancar

4. *****Gaye Aslı Sancar, Kriz İletişimi Sürecinde ‘’Hegemonik Model’ ve Bir halkla ilişkiler stratejisi
olarak SS uygulanması, Belirsizik Toplumunun Krizi, 2009
Halkla İlişkiler aracılığı ile Kriz İletişimi üzerinden ‘’Hegemonya’’ oluşturmak
Bu makalede’ hegemonya’ kavramının; devletin kurumları ve ekonominin kurumları arasındaki iktidar
ilişkilerinin ve de uzlaşılmış ortaklıkların doğasında iletişimin (halkla ilişkiler aracılığıyla) nasıl
oluşturulduğunu inceler. Daha sonra Nike krizi*örneğiyle sivil toplum eylemcilerinin bu egemen
iktidar merkezlerine nasıl meydan okuduğunu ve bu yıkıcı meydan okumanın üstesinden gelmek için
harcanan çabalar incelenir. Uzlaşma ve taviz vermenin bir hegemonya stratejisi olarak nasıl bir role
sahip olduğu tartışmanın ana merkezini teşkil eder.
İşletmelerin genel amaçları genel olarak 3’e ayrılmaktadır. Kar elde etmek, sürekliliğini sağlamak ve
sosyal fayda sağlamaktır. Bu üç temel unsur birbirini sürekli desteklemekte ve birinin olmaması
diğerlerinin varlığını da sıkıntıya sokabilmektedir. Kurumla bu amaçlarını gerçekleştirirken, kriz ile
karşılaşabilir ve varlıklarını tehdit altına alabilirler.
Krizler bu varlık tehdidini genel olarak; itibar kaybı, kaliteli iş gücü kaybı ve hisse senedi değer kaybı
şeklinde görmektedir. Eğer krizler iyi yönetilemezse kurumlar daha büyük yaralar alabilir ve o güne
kadar oluşturdukları hegemonyalarını kaybedebilirler.****
Kriz iletişimi yönetiminin analizinde eleştirel bir çatı olarak hegemonik modelin açıklaması;
Gramsci’nin hegemonya kavramını anlamaya ilişkin terimlerle açıklanabilmektedir. Gramsci’ nin
sağduyu ve rıza fikrini, Nike krizine uyarlamak bazı yerel güçlerin öncelikle kendi güçlerini yaşatmak
için nasıl kendi gerçeklik üretimlerini kullandıklarını anlamamıza yardımcı olur. Sonuçta Nike’ın halkla
ilişkiler mesajları hegemonyanın sürdürülmesi ve korunması için sarf edilen gücü yansıtır.
Nike’ın ürettiği kültürel algı inşaası ile oluşturduğu hegemonya içerisinde madunlar; kendilerini Nike
ürünlerini tüketerek sunulan yaşam biçimine ait hissederler ve onlarda sadece Nike ürünlerini
tüketen herkesin yaptığı gibi (tüketim ideolojisi içerisinde)’’sadece yapmışlardır’’ (Just do İt) ve bunu
yaparak madunlar olarak rıza göstermiş ve hegemonyanın sürdürülmesini sağlamışlardır.
Nike’ın rızayı üretmek için oluşturduğu sağduyu; aslında baskın ideolojiolarak sunulan tüketim
kültürüne(ABD politik istemine) inanmak ve tüketimin bir parçası olmak ile oluşturulur.Nike’ın krizle
karşılaştığında madunlarına yönelik iletişim stratejisi benimsemesi; kriz sırasında onların rızasını
kaybetmeme amacını taşımaktadır.
Kriz 1996 yılının başında, Doğu Asya topraklarındaki işçilerinin insani olmayan koşullarda
çalıştıklarının ortaya çıkmasıyla olmuştur. Bu olaylar karşısında şirketin halkla ilişkiler departmanı,
sömürücü işyerleri üzerine yapılan tartışmalarla uğraşmış; şikâyetleri dinlemiş, yerel gruplarla toplantı
yapmış ve Nike’ın cevabını hazırlamıştır. Şirket; sömürücü işyerleri haberleri dolayısıyla binlerce
şikâyet mektubu almış, yüzlerce protesto grubu ile karşılaşmış ve onlarca eleştirel web sitesine konu
olmuştur. Krizin devamında, California’ lı Marc Kasky, Nike’a karşı dava açmış ve şirketin, ABD
toprakları dışındaki etik dışı çalışma uygulamalarına yönelik cevaplarında durumu saptırdığını ve
yanlış bilgilendirme (reklam) yaptığını savunarak California Temyiz Mahkemesi’ndeki davayı
kazanmıştır. Bunun üzerine Nike, ABD Yüce Divanı’na başvurmuş ancak mahkeme Nike’ın federal
yasayı değil, California yasalarını çiğnediği kararını alarak Nike’ın halkla ilişkiler mesajlarının hukuki
açıdan ‘’gerçek olması’’ gerektiğini belirtmiştir. Bu gelişme bize günümüz küresel şirketlerinin
hegemonyalarını sürdürmelerinde resmi kurumlarında destekçi olabildiklerini göstermiştir**
*1996 yılında Nike, güney Doğu Asya’daki fabrikalarda kötü koşullar altında işçi çalıştırmak ve
çalışanları suiistimal etmek suçlarıyla karşı karşıya kalmıştır. Krizin devamı ise çalışma şartları kötü
işyerleri nedeniyle Kasky davasıyla gelmiştir. Bu konuda bknz McHale, Zompetti ve Moffist, op.cit,
p,379

5. **Bu sayfadaki tüm örnek anlatımı Gaye Aslı Sancar, Kriz İletişimi Sürecinde ‘’Hegemonik Model’ ve
Bir halkla ilişkiler stratejisi olarak SS uygulanması, Belirsizik Toplumunun Krizi, 2009 alıntılanmıştır.
Kriz sırasında Nike eleştrilere iki aşamalı strateji ile cevap vermektedir. Birincisi Nike gerçeklik
üretimiyle etkilemek amacıyla farklı medyaları kullanır, ikincisi ile olumsuz imajını yıkabilmek için
marka kimliğini yeniden cömert, koruyucu, gelişimci imajlar ile destekleyen tartışmalar başlatır. Bu
özel tartışmalar tüketici, aktivist, akademisyen ve medya tarafından alınan cevaplarla yeniden
hegemonya üretebilmek için kullanılacaktır.
Nike aldığı bu eleştiriler ve sarsılan kurum imajının yeniden inşasına cevaben; çalışma koşullarını
düzelttiğini ifade eden bir dizi halkla ilişkiler kampanyası başlattı. Buna ek olarak Nike kurumsal imajı
dolayısıyla hegemonyasını güçlendirebilmek amacıyla bir fedakârlık daha yapıp Etik İlkeleri’ni
geliştirmiştir. Ancak bu ilkelerin uygulamaya geçirilmemesini bir risk olarak görmemiş 2008’de
çalışanlarının tekrar greve gitmesiyle Nike yeniden eleştirilere maruz kalmıştır.
Nike’ın buna karşı oluşturduğu cevap ise şirket içinde yeni ‘’şirket sorumluluğu başkan yardımcısı’’
pozisyonu oluşturmak olacaktır.*
Halkla İlişkiler aracılığı ile kurum içi rıza üretimi
Gramsci’nin hegemonya kavramı kurum içine taşındığında çalışanın daha fazla üretimi ağırlıklı
yönetici-çalışan arası bir sistem karşımıza çıkmaktadır. Aynı şekilde devlet-toplum arası çıkar ilişkileri
ve hegemonya sürdürme gerekliliği kurum içi iletişimde de kendini göstermektedir. Özellikle tüketim
kültürü oluşturulan bir sistemin sürekliliği şirket içinde de kendini emek gücünün tüketilmesi şeklinde
gösterecektir.
Nasıl ki şirketler artan küresel rekabet içerisinde tüketicilerine rıza ürettirebilmek için farklılaşma
yoluna gidiyorlarsa; Şirketlerin iç müşterilerini oluşturan çalışanların da kaliteli emek gücünden
yararlanabilmek, emek gücünün yeniden üretimini sağlayabilmek için kurum içi kültürde de
farklılaşmaya gitmektedirler. Althusser ‘’emek gücünün yeniden üretiminin yalnızca nitelikliliğinin
yeniden üretimi değil, aynı zamanda kurulu düzenin kurallarına boyun eğmesinin de yeniden
üretimini yani yöneten ideolojinin işçiler için yeniden-üretimini ve sömürü ve baskı görevlileri için
yönetici sınıfın egemenliğini ‘’ söz ile’’ sağlasınlar diye yöneten ideolojiyi düzgün kullanma
yeteneğinin yeniden üretimini de gerektirir’’ olduğunu belirtmiştir. Tüm bu üretim sürecini ‘’bilinçli
ve rıza’’ ile yerine getiriyor olmak için kurum kültürü olarak üretilen ideolojinin sömürülenler ve
sömürenler tarafında benimsenmiş olması gerekir.
Dolayısıyla rıza üretim profesyonelleri olarak ustalaşan halkla ilişkiler uygulayıcılarıözellikle kriz
iletişimi yönetim gücü ile kendini tekrardan gündeme taşıyan halkla ilişkiler disiplini kurum içinde
çalışanların kritik bir pozisyonu olarak kendini göstermektedir. Bu görevler; Kriz yöneticisi, Kurum içi
iletişim uzmanı, Kurumsal İletişim uzmanı gibi tanımlarla her ne kadar belirlenmiş olsa da asıl
görevleri; kurum içerisinde çalışanların mutluluğunu ve bağlılığını sağlamak yanında, emeğin yeniden
üretilmesi ve kaliteli iş gücünden yararlanabilmesi için çalışanların kendi rızası ile emeklerini gerekirse
tüm kaynaklarını, özel zamanlarını kuruma teslim etmesini sağlamaktır.
Özde çalışanların mutluluğunu ve kuruma bağlılığını artırarak hem çalışan tatminini sağlamayı hem de
kurumsal başarıyı artırmayı amaçlayan kurum içi iletişim çalışmaları, iletişim hedefleri açısından farklı
iç hedef kitlelere yönelebilmekte ve onların ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik kurumsal stratejiler
geliştirebilmektedir.

6. *Gaye Aslı Sancar, Kriz İletişimi Sürecinde ‘’Hegemonik Model’ ve Bir halkla ilişkiler stratejisi olarak
SS uygulanması, Belirsizik Toplumunun Krizi, 2009
Söz konusu hedef kitlelerin özelliklerine bağlı olarak beklentileri ve kurumsal iletişimden memnuniyet
duyma derecelerinin farklı olacağı söylenebilir. Yapılan araştırmalar bu çıkarımı doğrular niteliktedir.
Çalışanlarla ilişkilerini kurumsal iletişimin bir parçası olarak yöneten işletmelerin iç hedef kitleyi farklı
amaç ve gereksinimler nedeniyle özelliklerine göre ayrı ayrı değerlendirdiği ve bu gruplara yönelik
iletişim hedefleri belirlediği görülmektedir. Ancak bu oldukça yakın dönemde oluşmaya başlayan bir
anlayışın ürünüdür.
Kurum içi çalışanlarına daha önceden sadece verilen ücret, prim gibi değerler küresel şirketlerde
önemini yitirmeye başlamış, şirket yöneticilerinin çalışanların üzerinde hegemonyayı sürdürebilmeleri
açısından farklı stratejiler geliştirmeye yönlendirmiştir. Bu bağlamda; çalışanın emeğinin ücretle
ödenmesi sürecine ek olarak neredeyse tüm yaşamını şirkette geçiren çalışanın sosyal ve duygusal
kimi zamanda özel ihtiyaçlarını karşılayacak çözümler geliştirmiştir.
Özellikle kadınlarında iş yaşamı içerisinde büyük pay alması nedeniyle anne olmanın ve dolayısıyla
emzirme izninin iş yaşamından çaldığı kanuni zamanları azaltmak için şirketler içerisinde oluşturulan
anne emzirme odaları, yoğun iş temposundan yapılamayan performans değerlendirme toplantılarının
çalışanların kendilerine ait olan haftasonu zamanlarında şehir dışında oluşturulan eventlerle
çalınması, simetrik iletişimin en iyi uygulama alanlarından olan motivasyon, terfi geceleri ile
çalışanların rahat hissedebilecekleri bir ortamda kurulan ‘’sözde samimi diyalog’’ larla şirket hakkında
geri bildirim almaları ve yine şirket içi iletişimin gelişen sosyal medya aracılığıyla ile kullandığı sosyal
ağlar(facebook, twitter, blog)lar aracılığıyla şirket ile ilgili kurum içinde oluşabilecek herhangi bir
yanlış iletişim krizini önleme çabaları olarak kendini göstermektedir. Eğer herhangi bir şekilde oluşan
itiraza karşı taviz verilmezse ve bunun yerine egemen uygulamalar sürdürülürse bu direnç yaratır ve
bu direnç denge kaybedilene kadar büyür. Bugün bu direnç kaybı olarak gördüğümüz şirket grevleri,
hem firmanın itibarını kaybettirmekte hem de işçi çalıştıramadıkları için sermayelerini o süre
içerisinde üretememektedirler.
Althusser’in ’’ Devletin İdeolojik Aygıtları’’ kavramı
Althusser’in ‘’ideoloji’’ konusunu Marksist teorinin bir nesnesi haline getiren ‘’ideolojik
aygıtlar’’ incelemesi birçok bakımdan ilginç ve önemlidir. Althusser’den önce bu konuyu
ciddi bir biçimde ele alan Gramsci’ dir. Althusser’in tezleri Gramsci’nin açtığı yolda
azımsanamayacak bir ilerleme teşkil etmektedir. Althusser’in ideoloji konusunda tezini
irdelemeden önce ileri sürdüğü tezin kavramlarına konunun anlaşılır olması bakımından
değinmek gerekmektedir.*
Althusser’e göre devlet yöneticisınıfların (19.yüzyılda burjuva ve büyük toprak sahipleri
‘’sınıfı’’) artık-değerin zorla elde edilmesi sürecine (yani kapitalistsömürüye) boyun eğmesi
için, işçi sınıfı üzerindeki egemenliklerini güvenlik altına almayı sağlayan bir baskı
‘’makinası’’dır. Marksist klasiklerin devlet aygıtı adını verdikleri şeydir. Bu terim ile şu
anlaşılır. Hukuki pratiğin gereklerine ilişkin olarak zorunluluğunu ve varlığını tanıdığımız
(dar anlamıyla) özelleşmiş aygıt, yani yalnızca polis, mahkemeler, hapishaneler değil, fakat
aynı zamanda polis ve uzmanlaşmış yardımcı birlikleri olaylarla başa çıkamadıklarında son
kertede ek bir baskı gücü olarak doğrudan doğruya müdahale eden (proletarya bu dersi
kanıyla öğrendi) ordu ve bu bütünün üzerinde, devlet başkanı, hükümet ve yönetim. **
Althusser’in tanımıyla ideoloji;bir insanın ya da bir toplumsal grubun zihninde egemen olan
fikirler, tasarımlar sistemidir.***
*/**/***Louis Althusser, İdeoloji ve Devletin İdeolojik Aygıtları,Çv.Yusuf Alp/Mahmut
Işık.İstanbul,İletişim Yayınları

7. .Devletin İdeolojik Aygıtları
DİA’lar Devlet’in (baskı) aygıtları ile aynı şeyler değildir. Marksist teoride devlet aygıtları
hükümet, yönetim, ordu, polis, mahkemeler, hapishanelerdir. Baskı kelimesi, hiç olmazsa en
son durumda (çünkü örneğin yönetimsel baskı olmayan biçimlere girebilir) söz konusu devlet
aygıtının ‘’zor kullandığını’’ belirtmektedir.*
DİA’lar: Dini Dia(değişik kiliseler sistemi),Öğretimsel DİA(değişik, özel ve devlet’’okullar’’ı
sistemi), Aile DİA’sı, Hukuki DİA’sı,Siyasal DİA(değişik partileri de içeren sistem),Sendikal
DİA, Haberleşme DİA’sı(basın-radyo-televizyon vb),Kültürel DİA (edebiyat, güzel sanatlar,
spor vb) şeklinde tanımlanmaktadır. Yalnız DİA’lar devletin baskı aygıtları ile aynı şey
değillerdir. Devletin baskı aygıtı zor kullanarak, oysa DİA’lar ideoloji kullanarak hegemonya
kurmaktadırlar. Aslında tüm devlet aygıtları hem ideoloji hemde baskı kullanarak
işlemektedirler. Aradaki fark, devletin (baskı) aygıtının baskıya tümüyle öncelik vererek
işlemesine karşın DİA’ların ideolojiye tümüyle öncelik vererek işlemeleridir.**
Althusser’in eserinde haberleşme DİA’sı olarak belirtilen kitle iletişim araçları her ne kadar
siyasal alanda tanımlansa da ‘’altyapı’’ olarak ekonomik alanda daha somut biçimde kendini
göstermektedir. Yine iyi bilindiği gibi ideolojiyi üreten ve sürdüren iletişim araçları aynı
zamanda ideolojik yapı tarafından üretilen, kendileri de birer ideolojik ürün olan araçlardır ve
asla ‘’toplumsal yapılar ve pratikler alanı dışında kavramsallaştırılamazlar, çünkü giderek
artan oranda bu alanın bir parçası haline gelmektedir’’(Hall, 1997:85).
Althusser’in tüm sisteme yayılmış, toplumsal varoluşun tüm biçimlerinde yer etmiş olan
ideoloji tezine göre toplumsal pratik bir ideolojinin aracılığı ile ve bir ideolojinin içinde var
olmaktadır (1989:50). ‘’Toplumsal pratik ile ideolojik yayılma arasındaki ilişkinin bugün için
en açıklayıcı oluşu bu örtüşme ile açıklanabilir. Özellikle yenidünya düzeni ya da
küreselleşme olarak adlandırılan sürecin, bireyin kendisini ‘tüketici’’, çevresini ‘’tüketilecek
şey ya da ürün’’ olarak tanımlamasının temelinde de bu örtüşme bulunmaktadır.***
Toplumsal pratik içerisinde iletişim araçlarını üreten ve büyük ölçüde onlar aracılığıyla
sürdürülen ‘’ideoloji’’ ‘’bir dünya görüşü’’ olarak kendisini haberlerde, reklamlarda, eğitim
programlarında kurmaktadır. Pratkanis ve Aronso’nun ‘’radyo ya da televizyonu, bir kitabı,
dergiyi ya da gazeteyi her açtığımızda birileri bizi eğitmeye, bizi bir ürün almaya razı etmeye,
bir aday için oy vermeye ikna etmeye ya da bir şeyin doğru, gerçek, güzel olduğunu
onaylatmaya çalışıyor’’ (2000:3) demeleri bu ‘’ideolojik ilişki’nin’’örtük anlamıdır.
İdeolojik ilişki iletişim araçlarıyla bireyler arasında sürekli olarak üretilirken son 50 yıldan
fazla süredir önemli bir stratejik araç, yöntem ve kavramdan da yararlanmaktadır. Söz konusu
kavram, liberal demokrasinin (ya da yukarıda belirtildiği gibi ekonomik konum
demokrasisinin) bireylerin kararlarını alırlarken akılcı seçimler yaptıkları savına dayanan ve
kendisini de ‘’akılcı seçimlere yardımcı olma aracı’’ olarak tanımlaması gereken halkla
ilişkiler kavramıdır. ****
*/**Louis Althusser, İdeoloji ve Devletin İdeolojik Aygıtları, Çv.Yusuf Alp/Mahmut
Işık.İstanbul,İletişim Yayınları
***/****Nuran Yıldız, Halkla İlişkilerin İdeolojik bir yöntem olarak işleyişi, Amme
İdaresi Dergisi, 2003.

8. Halkla İlişkilerin İdeolojik İşleyiş olarak görevi
İdeolojik üretimde halkla ilişkilerin rolü özellikle önemlidir. Bu önemin nedeni halkla
ilişkilerin doğasında yatmaktadır. Çünkü halkla ilişkiler bir yöntem ve araç olarak tam da
modern ideolojinin gereksindiği, dolaylı ve bilinçaltına yönelme yoluyla görme ve düşünmeyi
biçimlendirme, yönetmede önemli üstünlüklere sahiptir.
Özellikle kurumların genel olarak oluşturduğu imaj, aslında var olan küresel ideolojininiçinde
bir tüketici olarak reklam ve gazete haberlerinde daha doğrudan kendisini gösterse de, halkla
ilişkiler bu doğrudan lığı gizleme olanağı sunmaktadır.
Haberler bir tarafa sponsorluk, reklamlar vb halkla ilişkiler yöntemleri, büyük şirketlerin
zihinlere, algılara nasıl biçim verileceğine dair türlü şaşırtıcı yollar önermek, gerçekleştirmek
için bütçelerinin çok önemli bölümlerini harcarken, ekonomi dünyasında pastadan pay alma
yarışında tüketicinin arayışı ve onların destekçi tavrı oluşturmasında halkla ilişkileri araç
olarak kullanmaktadır.
Liberal demokrasi’nin ‘’özneleri’’ olan şirketlerin sahip olduğu bu önemli ama mütevazı araç
şirketlerin ait olduğu, içinde yer aldığı bir üst sistemin de doğrudan aracı olmaktadır. Bugün
ABD’de ve gelişmiş diğer ülkelerde halkla ilişkiler çok büyük paraların harcandığı bir alan
olmasını ideolojik işleyişteki önemli rolüne borçludur. O kadar ki artık tıpkı ideolojinin
işleyişinde olduğu gibi halkla ilişkiler ‘’public/kamu’’ ve ‘relations/ilişkiler’’ kavramlarının
üzerine çıkmakta, kendisini karşılayacak daha esnek kavramları (stratejik iletişim) gibi
kullanmaktadır.*
Halkla ilişkiler tanımının önemli ve dikkate değer olan ‘’iyi niyet sağlama’’, ‘’ikna etme’’,
‘’iki yönlü olma’’ kavramları ortak olan kavramlardır. Bireyleri bir kişi, bir kurum ya da bir
örgüt hakkında ‘’iyi niyetli olmaya ikna çalışmaları’’ aslında ideolojinin ‘’harç’’ olduğu
sisteme uyum sağlamaya ikna çalışmalarıdır. Halkla ilişkiler kuruma/ürüne/bireye, onların
‘’iyi niyeti hak edecek kadar ‘’iyi yararlı olduğuna ikna etme süreci, çok daha büyük bir
alana, sisteme ‘’rıza göstermeyi’de üretmektedir. Althusser’in devletin ideolojik ve baskı
araçları olarak yaptığı ayrımın temelinde yatan ‘’rıza’nın varlığı ya da yokluğu aslında halkla
ilişkilerde tam da baskı araçlarını da ideolojik araçlara dönüştürme çabaları olarak
görülmektedir.**
Halkla ilişkiler ‘’karşılıklı’’, ‘’örgütlü’, ‘’iyi niyeti üretme’’ işlevini yerine getirirken iletişim
araçları ortamında haber, reklam, sponsorluk gibi yöntemlerle iletişimi kurarken, asıl
başarısını iletişim ortamından çıkarak sağlamaktadır. İdeolojik yöntem olarak halkla
ilişkilerin önemini artıran belki de en dikkate değer özellik de budur. Gerçekleştirdiği faaliyet
ve düzenlemelerle (panayırlar, sergiler, açılışlar, Kss projeleri) ya da sponsorlukla bireyi
soyunuk olduğu, en savunmasız olduğu ‘’boş vakitlerde yakalayarak’’ baskın ideolojinin
temsil ettiği sisteme ‘’rıza göstermeyi’ ’eğlenceye dönüştürme çabasıdır bu. Örneğin Formula
1 yarışında hız yapan araçlar Malboro, Castrol, Ferrari yada BMW’dir ama kesinlikle yarışan
otomobilin kendisi değildir. Nesneyle öznenin birbirinin içinde üretilmesini halkla ilişkiler bir
başarı öyküsüne ve o oranda da milyonlarca dolarlık Show’a dönüştürebilmektedir.***
*/**/***Nuran Yıldız, Halkla İlişkilerin İdeolojik bir yöntem olarak işleyişi, Amme
İdaresi Dergisi, 2003.

9. Aynı biçimde belirli bir ürünün ya da şirketin sunuluşu dışında toplumsal sorunlar, toplumsal
bilinçlenme amaçlı kampanyaların, çevre, insan hakları, sağlık konularında yoğunlaşması,
özellikle kriz dönemlerinde ideolojik gerilimi boşaltan sempatik ve örtük halkla ilişkiler
teknikleri olarak işlemektedir. Baskın ideoloji özgürlük, hak, sağlık eğitim gibi temel
kavramları da halkla ilişkiler teknikleri aracılığıyla yaşama sunmaktadır. Burada temel amaç;
tüm dünyada tanınan kültürel referansları ve sembolleri sermayeye çevirmek(Mattelard,
1995:89) olarak tanımlandığında aynı kavramlar örneğin Nike’ın küresel iletişim içerisinde
hem kendilerini yeniden kurmakta hem de Nike’ı yeniden üretmektedir. Herhangi bir firmanın
herhangi bir ürün paketini alırken acil tıbbi yardım konusunda dünyanın en büyük örgütü olan
Dünya Doktorlarına ya da Kızılay’a katkıda bulunmuş olmak halkla ilişkilerin ideolojik
sürümdeki yaratıcı, saygın tekniklerinden birisidir. Bir anlamda tüketimi aşağılamak
aşamasına gelindiğinde, tüketim kavramının kendisi bireyi ‘’var olma’’ ya iade etmek,
toplumsal sorumluluğa katmak savıyla yeniden üretmektedir.
Sonuç:
Küresel şirketlerin kâh kriz iletişimi kâh kurum içi halkla ilişkiler faaliyetleri ile paydaşları
üzerinde kurmaya çalıştıkları hegemonya, şirketlerin varolan küresel ideoloji içerisinde
varlıklarını sürdürebilmelerinin en temel yoludur. Çünkü hegemonya da uzun vadede, sürecin
çeşitli noktalarında bir kısım tavizler vererek elde edilir. Bu tip uzun ödünler uzun vadede
sivil toplumdaki hayati paydaşlarından çok daha fazla şirketin işine yarayacaktır ve bu
paydaşların uzlaşmada sahip olduğu gücü kıracaktır..(Roper:2003)
Halkla ilişkiler iletişim araçlarının ideolojik yapısına tutunarak belki de çağlar boyu ideolojik
araçlar işleyen aile, eğitim gibi kurumların da zaman zaman önüne geçerek bireyi gönüllü
katılımcılara dönüştürmektedir. Yalnızca aşağılanan, küçümsenen insan yığını olarak görülen
‘’halkla sıradan bir ilişki kurma biçimi olmadığı için; Nike’ın halkla ilişkilere harcadığı,
ayrıdığı dev bütçe Nike’ı ona sahip olmak için her şeyi yapmaya hazır tüketici olarak zihinsel
üretimini gerçekleştirmekte, bunu yaparkende fabrikalarındaki üretim zincirinde çocuk işçi
çalıştırdığı krizini, ya da iş güvenliği sorununu kolayca atlatabilmektedir. Çünkü halkla
ilişkiler büyük bedeller ödemenin karşılığında bireyleri hafızalarını görme ve düşünme
biçimlerini satın alabilmektedir.
İdeolojik kurma ve sürdürmede spor ayakkabı, sigara ya da cep telefonu, sunumuyla,
demokrasi hatta ulus kavramlarının sunumu arasında halkla ilişkiler iletişimi açısından çok da
fark bulunmamaktadır. Halkla ilişkilerin ideolojik bir yöntem ve dolayısıyla hegemonya
yaratabilmedeki gücü belki de sponsorluk aracılığıyla sporu, Kss projeleri aracılığı ile
gönüllülüğü, reklam aracılığıyla bedeni (cinsel fiziksel nitelikleriyle), organizasyonlar
amacıyla boş zamanı işgal etmesi, spor, beden, gönüllülük gibi saf anlamlı kavramları
kullanmadaki göz alıcı becerisidir. Bu kavramlar; ‘’somut bireyleri’’ somut özneler olarak
adlandırmada sıkça başvurulan referanslarında biçimlendirildiği anlamları içinde taşımaktadır.
Bu sebeple var olan küresel dünyada şirketlerin ekonomi için devamlılıklarını sağlamada
Halkla İlişkilerin ‘’iyi niyet’’ ve ‘’anlaşma’’ sağlama üzerindeki ‘’iyi niyetli’’tanımı; küresel
toplumlarda şirket çıkarının iyiliği herkesin iyiliği, en üst yapıda da devletin iyiliği toplumun
iyiliğidir yaklaşımıyla hem faydacı etiğe gönderme yapmakla kalmayıp aynı zamanda
hegemonya yaratabilmenin iyi niyetli tek girişim olması gerektiğini daha en başından
belirlemiştir.
İyi niyet üzerinden halkla ilişkilerin yeniden tanımını yapmak gerekirse; eskiden kendisinin kurumlar
ve kendileri için hegemonya üretmek olduğu, bugünse rızayı üretmek için hegemonya kurmak
olduğu, hiçbir şeyin değişmediğini pr’ın kendinin yeniden tanımlayarak yine kendi pr’nı yapmak
olduğu şeklinde açıklayabiliriz. (Gaye Aslı Sancar: Twitter, 2011)

10. Kaynakça:
Althusser Louis, İdeoloji ve Devletin İdeolojik Aygıtları, Çv. Yusuf Alp/Mahmut Özışık,İstanbul,iletişim
yayınları,1994
Anderson Perry, Gramsci: Hegemonya, Doğu-Batı Sorunu ve Strateji, Çv. Tarık Günersel, İstanbul:
Salyangoz yayınları, 2007
Gaye Aslı Sancar, Kriz İletişimi Sürecinde ‘’Hegemonik Model’ ve Bir halkla ilişkiler stratejisi olarak
SS uygulanması, Belirsizik Toplumunun Krizi, 2009
Fatih Keskin ve Pınar Özdemir, Halkla İlişkiler Üzerine, Ankara, Dipnot Yayınları,2009
Kate Crehan, Gramsci Kültür Antropoloji,Çv:Ümit Aydoğmuş, İstanbul,Kalkedon yayınları,2006
Nuran Yıldız, Halkla İlişkilerin İdeolojik Bir yöntem olarak işleyişi, Amme Dergisi, Cilt 36, sayı 5, Aralık
2003
Sema Yıldırım Becerikli, Halkla İlişkiler ve Reklamın Anatomisi, Ankara ütopya yayınevi, 2011