MKT VAREJO Cap 2 b comportamentodecompradoconsumidor parte2
1. Comportamento de Compra do Consumidor 1
Fatores pessoais no comportamento do
consumidor para compra
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2. Comportamento de Compra do Consumidor 2
Percepção
É o processo através do qual pessoas, objetos,
situações e acontecimentos reais são captados,
selecionados, organizados e interpretados e se
tornam conscientes para os indivíduos.
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3. Comportamento de Compra do Consumidor 3
Fatores que influenciam a capacidade de
percepção dos indivíduos
Características Características
do estímulo do consumidor
Contexto
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4. Comportamento de Compra do Consumidor 4
Aprendizagem
É uma alteração na cognição e inclui mudanças
de atitudes, emoções, critérios de avaliação
e até comportamentos.
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5. Comportamento de Compra do Consumidor 5
Memória
Sob a ótica do comportamento dos
consumidores, é o conjunto de experiências e
informações retidas em suas mentes sobre uma
vasta gama de produtos, serviços e locais de
compra.
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6. Comportamento de Compra do Consumidor 6
Tipos de memória
Sensorial De curto prazo
De longo prazo
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7. Comportamento de Compra do Consumidor 7
Memorização
É o processo que resulta em adquirir e registrar a
informação na mente de
forma a poder utilizá-la quando necessária.
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8. Comportamento de Compra do Consumidor 8
Motivação
É o estado de moção ou excitação individual que
impele o comportamento na direção de um
objetivo ou objeto-alvo.
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9. Comportamento de Compra do Consumidor 9
Motivações pessoais
Representação de papel.
Desvio.
Autogratificação
Simbologia de atitudes e estilos de vida.
Lazer.
Estimulação sensorial.
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10. Comportamento de Compra do Consumidor 10
Motivações sociais
Experiências sociais fora de casa.
Comunicações com outros que têm interesses
similares.
Atração de grupo de referência.
Status e autoridade.
Prazer de pechinchar.
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11. Comportamento de Compra do Consumidor 11
Necessidades, desejos e impulsos
Necessidades – Dizem respeito à diferença
entre o estado desejado e o presente.
Desejos – São manifestações de uma
necessidade combinada com fatores pessoais e
culturais.
Impulsos – Quando uma necessidade surge,
passa a ocorrer uma discrepância entre o
estado presente do consumidor e o desejado.
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12. Comportamento de Compra do Consumidor 12
Recursos financeiros do consumidor x
satisfação das necessidades humanas
hierarquizadas por Maslow
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13. Comportamento de Compra do Consumidor 13
Processo de procura por satisfação das
necessidades e desejos
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14. Comportamento de Compra do Consumidor 14
Personalidade
É o padrão particular de organização que torna
um indivíduo único e diferente de todos os
outros.
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15. Comportamento de Compra do Consumidor 15
Emoções e sentimentos
Emoção – É o estado afetivo intenso
proveniente da reação mental e orgânica às
influências e excitações internas e/ou externas
dos indivíduos.
Sentimentos – É um estado afetivo que se
distingue da emoção pela presença maior de
elementos intelectuais e racionais.
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16. Comportamento de Compra do Consumidor 16
Atitudes
É uma predisposição subliminar do indivíduo na
determinação de sua reação comportamental
a uma empresa, produto, marca, pessoa, fato ou
situação, resultante de experiências anteriores,
da cognição e da afetividade.
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17. Comportamento de Compra do Consumidor 17
Componentes formadores da atitude
Fonte: Solomon, M. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 5. ed. São Paulo: Bookman, 2002:167.
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18. Comportamento de Compra do Consumidor 18
Implicações relacionadas ao conceito de
atitudes
Atitudes são aprendidas, ou seja, elas se
formam com base em alguma experiência com o
objeto ou informações sobre este.
Atitudes são predisposições e residem na mente
do consumidor.
Atitudes causam comportamentos consistentes,
pois os precedem e influenciam.
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19. Comportamento de Compra do Consumidor 19
Pontos que ajudam a compreender a atitude e
sua relação com o comportamento do
consumidor para compra
1. Atitude representa uma predisposição para
uma reação comportamental.
2. Atitude é persistente no tempo.
3. Atitude produz comportamentos consistentes.
4. Atitude pode ser expressa de forma direcional.
5. A formação de uma atitude é resultante de
inúmeros fatores.
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20. Comportamento de Compra do Consumidor 20
Conhecimento das atitudes dos
consumidores
Prever comportamentos para compra.
Prever comportamentos de pós-compra.
Prever aceitações/ rejeições de produtos e
marcas.
Tomar medidas para mudar atitudes
desfavoráveis à empresa e seus produtos.
Avaliar conceitos de novos produtos e
formatos de varejo e lojas.
Avaliar propagandas e promoções de vendas.
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21. Comportamento de Compra do Consumidor 21
Relação de influência causal entre
atitude e comportamento
Atitudes Comportamento
Fonte: Statt, D. A. Understanding the consummer a psycological approuch. London: MacMillan, 1997:206.
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22. Comportamento de Compra do Consumidor 22
Autoconceito
É um quadro multifacetado de si mesmo e
desempenha um importante papel no
comportamento do consumidor na compra de
bens e serviços, à medida que as pessoas
selecionam produtos e serviços que sejam
coerentes com a imagem ideal que fazem de si
mesmas.
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23. Comportamento de Compra do Consumidor 23
Componentes do autoconceito
Ser real
Autoimagem
Imagem
espelhada
Imagem
ideal
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24. Comportamento de Compra do Consumidor 24
Valores
Compreendem as convicções e ideias que os
indivíduos têm sobre a vida, pessoas, dinheiro,
trabalho, família etc., ou seja, tudo que é de
grande importância e que, por ser inegociável,
não se abre mão.
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25. Comportamento de Compra do Consumidor 25
Estilo de vida
É um padrão de consumo que reflete as
escolhas de um indivíduo sobre como
gastar seu tempo e dinheiro.
Consumo hedonista
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26. Comportamento de Compra do Consumidor 26
Processamento de informações
É o processo pelo qual um estímulo é recebido,
interpretado, armazenado na memória e mais
tarde recuperado por um indivíduo.
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27. Comportamento de Compra do Consumidor 27
Estágios no processamento de
informações
Exposição ao estímulo.
Alocação da capacidade de processamento à
exposição ao estímulo.
Interpretação do estímulo.
Impacto do estímulo.
Transferência da interpretação e persuasão do
estímulo para a memória de longo prazo.
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28. Comportamento de Compra do Consumidor 28
Busca de conhecimento
É a relação que se estabelece entre o sujeito que
conhece ou deseja conhecer e o objeto a ser
conhecido ou que se dá a conhecer.
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29. Comportamento de Compra do Consumidor 29
Influências situacionais no
comportamento de compra
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30. Comportamento de Compra do Consumidor 30
Caracterização das situações de compra
ou consumo
Ambientação física:
Layout e localização de produtos.
Imagem.
Cores.
Materiais de ponto de venda.
Vendedores e demais funcionários.
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31. Comportamento de Compra do Consumidor 31
Caracterização das situações de compra
ou consumo (cont.)
Ambientação social.
Ambiente de informação.
Tempo.
Tarefa.
Estados antecedentes.
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32. Comportamento de Compra do Consumidor 32
Percepção de risco, envolvimento no processo
de compra e comportamento de compra
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33. Comportamento de Compra do Consumidor 33
Envolvimento e processo de compra
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34. Comportamento de Compra do Consumidor 34
Tipos e percepção de riscos, nível de envolvimento
e processo decisório de compras do consumidor
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35. Comportamento de Compra do Consumidor 35
Tipos de comportamentos de compra resultantes
do relacionamento entre quantidade de marcas,
custo do produto, nível de envolvimento e
comportamento de compra
Fonte: Adaptado de Kotler, P. Administração de marketing: análise, planejamento, administração e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998:178.
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36. Comportamento de Compra do Consumidor 36
Tipos de comportamento de compra
relacionados à quantidade de marcas, custo
do produto e nível de envolvimento
Comportamento de compra complexo.
Comportamento de compra com dissonância
reduzida.
Comportamento de compra habitual.
Comportamento de compra que busca
variedade.
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37. Comportamento de Compra do Consumidor 37
Matriz alto x baixo envolvimento do FCB –
Foote, Cone & Belding
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38. Comportamento de Compra do Consumidor 38
Matriz alto x baixo envolvimento do FCB –
Foote, Cone & Belding (cont.)
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39. Comportamento de Compra do Consumidor 39
Categorização dos adotantes com base no
tempo transcorrido para a adoção de inovações
Fonte: Robertson, Thomas S. Innovative behavior and communication. New York: Holt, Rinehart and Winston, 1971:90.
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40. Comportamento de Compra do Consumidor 40
Modelo econômico (ou marshalliano)
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41. Comportamento de Compra do Consumidor 41
Modelos Teóricos
Explicativos das Razões e
Motivos de Compra
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42. Comportamento de Compra do Consumidor 42
Modelo da aprendizagem (ou pavloviano)
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43. Comportamento de Compra do Consumidor 43
Modelo psicanalítico (ou freudiano)
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44. Comportamento de Compra do Consumidor 44
Modelo socioeconômico (ou vebleniano)
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45. Comportamento de Compra do Consumidor 45
Utilização de líderes de opinião em marketing
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46. Comportamento de Compra do Consumidor 46
Estilos de consumidores
Consumidor consciente de qualidade, perfeccionista.
Consumidor que associa equivalência entre preço e
qualidade.
Consumidor consciente de novidade e moda.
Consumidor que faz das compras recreação.
Consumidor consciente de preço e valor do dinheiro.
Consumidor impulsivo, descuidado.
Consumidor confuso pelo excesso de escolha.
Consumidor leal à marca, habitual.
Consumidor econômico.
Consumidor personalizado.
Consumidor ético.
Consumidor apático.
Consumidor recreativo
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47. Comportamento de Compra do Consumidor 47
Grandes tendências no comportamento dos
consumidores (Popcorn)
1. Encasulamento.
2. Formação de clãs.
3. Aventura da fantasia.
4. Revanche do prazer.
5. Pequenas indulgências.
6. Ancoragem.
7. Egonomia.
8. FemininaMente
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48. Comportamento de Compra do Consumidor 48
Grandes tendências no comportamento dos
consumidores (Popcorn) (cont.)
9. Homencipação.
10. 99 Vidas.
11. Sair fora.
12. Viver.
13. Volta ao passado.
14. Consumidor vigilante.
15. Queda de ícones.
16. SOS (Salve O Social).
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49. Comportamento de Compra do Consumidor 49
Mudanças demográficas dos brasileiros
Crescimento contínuo da população.
Elevação das taxas de urbanização.
Mudanças no perfil etário.
Reduções nos índices de mortalidade infantil e
da elevação contínua da expectativa de vida.
Elevação do número de famílias.
Redução no tamanho das famílias e elevação
do número de domicílios.
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50. Comportamento de Compra do Consumidor 50
Evolução da população brasileira de
1940 a 2008
* Previsões do IBGE.
Fontes: 1940 a 2000: Censos demográficos do IBGE; 2006: PNAD 2006. In: Síntese de Indicadores Sociais – Uma análise das condições de vida da
população brasileira. 2007 e 2008: PNAD 2007/8; IBGE, 2007. Disponível em: <www.ibge.com.br>; 2015; 2040/50: Revisão da Previsão do Tamanho da
População Brasileira pelo IBGE do final de 2008. Disponível em: <www.ibge.com.br>.
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51. Comportamento de Compra do Consumidor 51
População urbana e taxas de
urbanização no Brasil de 1940 a 2006
Fontes: 1940 a 2000: Censos demográficos do IBGE; 2006: PNAD 2006. In: Síntese de Indicadores Sociais – Uma análise das condições de vida da
população brasileira. IBGE, 2007. Disponível em: <www.ibge.com.br>.
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52. Comportamento de Compra do Consumidor 52
Populações e taxas de urbanização do
Brasil e das regiões em 2006
Fontes: PNAD 2006. In: Síntese de Indicadores Sociais – Uma análise das condições de vida da população brasileira. IBGE, 2007. Disponível em:
<www.ibge.com.br>.
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53. Comportamento de Compra do Consumidor 53
Evolução da taxa de fecundidade no
Brasil e Regiões de 1960 a 2006 (%)
Fontes: 1960 a 2000: IBGE/DPE/COPIS/GEADD/DEMOG; 2006: PNAD 2006. In: Síntese de Indicadores Sociais – Uma análise das condições de vida da
população brasileira. IBGE, 2007. Disponível em: <www.ibge.com.br>.
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54. Comportamento de Compra do Consumidor 54
Evolução da expectativa de vida no
Brasil e Regiões de 1940 a 2005 (em
anos)
Fontes: 1940 a 2000: IBGE/DPE/COPIS/GEADD; 2006: PNAD 2006. In: Síntese de Indicadores Sociais – Uma análise das condições de vida da população
brasileira. IBGE, 2007. Disponível em: <www.ibge.com.br>.
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55. Comportamento de Compra do Consumidor 55
Evolução da taxa de mortalidade infantil
no Brasil e Regiões de 1950 a 2006, em
óbitos por mil nascimentos(%)
Fontes: 1940 a 2000: IBGE/DPE/COPIS/GEADD; 2006: PNAD 2006. In: Síntese de Indicadores Sociais – Uma análise das condições de vida da população
brasileira. IBGE, 2007. Disponível em: <www.ibge.com.br>.
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56. Comportamento de Compra do Consumidor 56
População brasileira por faixa etária (em milhões
de habitantes – 2008 e projeção para 2050)
Fonte: IBGE. In: Panorama: análises e estatísticas. Revista SuperHiper, 2009:208.
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57. Comportamento de Compra do Consumidor 57
Distribuição da população de 60 anos ou mais
pelas Unidades da Federação – 2006 (%).
Fonte: IBGE. PNAD – Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios, 2006.
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58. Comportamento de Compra do Consumidor 58
Distribuição da população de 60 anos ou mais,
por grupos de idades – 1996 (1) e 2006 (%)
Obs.: (1) Exclusive as populações rurais de Rondônia, Acre, Amazonas, Roraima, Pará e Amapá.
Fonte: IBGE. PNAD – Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios, 1996 e 2006.
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59. Comportamento de Compra do Consumidor 59
Arranjos familiares considerados pelo IBGE
Famílias constituídas por casais com ou sem
filhos.
Famílias de mulheres sem cônjuge com filhos.
Outros tipos, como monoparental masculino,
ou irmãos, primos, entre outras combinações
de parentes.
Arranjos constituídos por pessoas conviventes
sem laços de parentesco.
Arranjos unipessoais.
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60. Comportamento de Compra do Consumidor 60
Distribuição dos arranjos familiares em domicílios
particulares no Brasil entre 1996 e 2006 (%)
Obs.: Exclusive as populações rurais de Rondônia, Acre, Amazonas, Roraima, Pará e Amapá.
Fonte: IBGE. PNAD – Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios, 1996 e 2006.
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61. Comportamento de Compra do Consumidor 61
Incidência de arranjos familiares em domicílios
particulares de mulheres sem cônjuge com filhos
nas Regiões Metropolitanas entre 1996 e 2006 (%)
Fonte: IBGE. PNAD – Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios, 1996 e 2006.
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62. Comportamento de Compra do Consumidor 62
Proporção de famílias com o chefe da família
mulher, onde há a presença do cônjuge em 2006 (%)
Fonte: IBGE. PNAD – Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios, 1996 e 2006.
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63. Comportamento de Compra do Consumidor 63
Comparação do rendimento médio mensal per
capita em salários mínimos entre os 40% mais
pobres e os 10% mais ricos entre 1996 e 2006
Fonte: IBGE. PNAD – Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios, 1996 e 2006.
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64. Comportamento de Compra do Consumidor 64
Taxa de ocupação das pessoas com 10 anos ou mais em
arranjos familiares com laços de parentesco, residentes em
domicílios particulares, por sexo, segundo a posição na
família no Brasil em 2006 (%)
Obs.: Exclusive as pessoas cuja condição na família era pensionista, empregado doméstico ou parente do empregado doméstico.
Fonte: IBGE. PNAD – Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios, 2006.
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65. Comportamento de Compra do Consumidor 65
Porcentual de domicílios urbanos com alguns bens
duráveis e serviços de acesso à comunicação,
segundo as Grandes Regiões – 2008
Fonte: IBGE, Diretoria de Pesquisas, PNAD 2008.
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66. Comportamento de Compra do Consumidor 66
Domicílios particulares permanentes urbanos com acesso a
iluminação elétrica e posse, simultaneamente, de telefone
fixo, computador, geladeira, TV em cores e máquina de lavar,
nas Regiões Metropolitanas em 2006 (%)
Fonte: IBGE. PNAD – Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios, 2006.
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67. Comportamento de Compra do Consumidor 67
Aspectos sociais e econômicos da
sociedade brasileira
Industrialização
Mudanças no comportamento da mulher
Valorização das crianças
Valorização dos animais domésticos
Crescimento do PIB e do consumo das famílias
Melhoria na distribuição da renda
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68. Comportamento de Compra do Consumidor 68
Razões para desejar filhos, em
porcentual de importância
Fonte: INE. Inquérito à Fecundidade e Família. Resultados Definitivos. Lisboa: INE, 2001. In: Cunha, Vanessa Sofia Gomes. Famílias, fecundidades e
funções dos fi lhos: o impacto do tempo e dos contextos sociais. Tese de doutoramento. Lisboa: ISCTE, 2008:93.
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69. Comportamento de Compra do Consumidor 69
Razões da importância dos filhos para
os pais (% de respostas sim)
Fonte: INE. Inquérito à Fecundidade e Família. Resultados Definitivos. Lisboa: INE, 2001. In: Cunha, Vanessa Sofia Gomes. Famílias, fecundidades e
funções dos fi lhos: o impacto do tempo e dos contextos sociais. Tese de doutoramento. Lisboa: ISCTE, 2008:223.
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70. Comportamento de Compra do Consumidor 70
Evolução do consumo das famílias no Brasil de 2000 a 2007,
em R$ trilhões nominais (IBGE) e entre 2000 a 2009, em R$
trilhões a preços de 2009 (EXAME)
Fonte: (1) IBGE; (2) EXAME. O retrato dos novos consumidores. Revista EXAME. Edição 0916, 16 abr. 2008.
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71. Comportamento de Compra do Consumidor 71
Crescimento da renda média nominal entre 2005 e
2007 por estratos de renda da população brasileira
Fonte: Deloitte; Touche; Tohmatso. Análise setorial varejo – Um setor em grandes transformações (com base em dados do IBGE e do CCBE da
ABEP), 2009:18.
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72. Comportamento de Compra do Consumidor 72
Potencial de consumo por estratos econômicos
em 2008 no Brasil e Regiões (R$ milhões)
Obs.: Renda média considerada em cada estrato de renda em R$: A1=14.400; A2 = 8.930; B1= 4.408; B2 = 2.470; C1 = 1.444; C2 = 912; D = 608; E = 342.
Fonte: Target Marketing. In: Panorama: análises e estatísticas. Revista SuperHiper, 2009:55.
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73. Comportamento de Compra do Consumidor 73
Projeções do consumo por estrato de renda
para 2009 (R$ trilhões) (a preços de 2009)
Fonte: Exame. O retrato dos novos consumidores. Revista Exame. Ed. 0916, 16 abr. 2008.
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74. Comportamento de Compra do Consumidor 74
Potencial de consumo por categorias de
produtos total e regiões em 2008 (R$ milhões)
Fonte: Target Marketing. In: Panorama: análises e estatísticas. Revista SuperHiper, 2009:56.
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75. Comportamento de Compra do Consumidor 75
Resumo das evoluções dos principais indicadores
da economia brasileira de 2003 a 2010 (previsão)
(P) = Projeção
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76. Comportamento de Compra do Consumidor 76
Resumo das evoluções dos principais indicadores da
economia brasileira de 2003 a 2010 (previsão) (cont.)
Fonte: IBGE. In: Panorama Semanal. Banco Schain. Departamento Econômico, 13 abril 2010.
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77. Comportamento de Compra do Consumidor 77
Perspectivas de crescimento e impactos
sobre o consumo
Crescimento da população, que deverá chegar a
215 milhões de habitantes em 2015.
Mudança no perfil etário da população,
passando do formato pirâmide para o de
losango.
Maior participação de jovens e adultos de meia-
idade na população nos próximos 25 anos, com
a elevação da população economicamente ativa
e procura de melhor qualidade de vida, mais
saúde e vida longa.
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78. Comportamento de Compra do Consumidor 78
Perspectivas de crescimento e impactos
sobre o consumo (cont.)
Diminuição do volume do mercado infantil em
troca de mais qualidade devido a redução do
número de filhos e contínua valorização da
importância das crianças nas famílias.
Contínuo crescimento do mercado de idosos,
com maior número de mulheres devido a sua
maior expectativa de vida; mercado exigente,
com renda disponível e que procura produtos
adequados à idade.
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79. Comportamento de Compra do Consumidor 79
Perspectivas de crescimento e impactos
sobre o consumo (cont.)
Crescimento do número de pessoas que vivem
sozinhas.
Crescimento do número de mulheres sem
cônjuge com filhos.
Crescimento do número de casais sem filhos.
Decréscimo do número de casais com filhos.
Crescimento do número de domicílios urbanos.
Decréscimo do número de pessoas por
domicílio.
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80. Comportamento de Compra do Consumidor 80
Perspectivas de crescimento e impactos
sobre o consumo (cont.)
Contínua valorização dos animais domésticos,
notadamente, mas não exclusivamente, nos
arranjos familiares de pessoas que vivem
sozinhas e de casais sem filhos.
Retomada da evolução do PIB e do consumo
das famílias a partir de 2010, com contínuas
melhorias da renda nos estratos de renda mais
baixa.
Contínuo avanço das mulheres na população
economicamente ativa.
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