1. Conceitos da Propaganda
Psicologia da Propaganda
Sergio Montes

2. Sergio Montes é Life, Professional & Business Coach, Pratictioner / Master em
PNL, EMPRETECO / SEBRAE, Pós-graduado em Marketing pela UCM e graduado em
Desenho Industrial e Comunicação Visual pela UFRJ. Diretor da DNADACRIAÇÃO
Design, Comunicação e Marketing, professor da UNIPLI-ANHANGUERA.
www.sergiomontes.com.br e www.dnadacriacao.com.br
Webdesign , Webmaster e Webdeveloper
Comunicação Digital e Planejamento de Mídia em Redes Sociais
Estratégias de negócios em Redes Sociais
Marketing de Serviços, Marketing Educacional, Marketing Digital,
Direção de Arte, Direção de Criação, Ilustrações,
Identidade Coorporativa, Branding e Comunicação Empresarial
Planejamento de Marketing e de Comunicação • Canvas
Professor Da UNIPLI – Anhanguera.
Lecionou na ETEC, Liceu de Artes e Ofícios, Estácio de Sá, Universidade Castelo
Branco, UniMSB
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3. “Não existe sonho impossível.
O que existe são caminhos mais ou menos longos para
alcançá-los e que dependem das escolhas que fazemos e a
determinação que colocamos na jornada para se chegar lá.

4. DIFERENÇA ENTRE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

5. PUBLICIDADE, PROPAGANDA E MARKETING. SÃO TUDO A MESMA COISA?
O que é propaganda?
É responsável pela imagem da empresa. Um instrumento que atua através dos meios de
comunicação (rádio, TV, cinema, imprensa, outdoors, internet e outras mídias), veiculando
mensagens sobre produtos ou serviços ao mercado. A propaganda, em primeiro lugar,
busca divulgar um produto ou serviço, a fim de que o consumidor "saiba" que ele existe. Em
segundo lugar, deve induzir o consumidor a compra do produto / serviço.
É o efeito de propagar. É projetar a imagem da empresa no mercado, através dos meios de
comunicação disponíveis na comunidade: Televisão, rádio, cinema, imprensa, revistas,
outdoors, internet e outras mídias, divulgando os produtos ou serviços às diversas fatias de
mercado.
Segundo a Associação Americana de Propaganda: “Propaganda é a mensagem divulgada
em veículos de grande penetração (TV, rádio, revistas, jornais, etc) que tem por objetivo
criar ou reforçar imagens ou preferências na mente do consumidor, predispondo-o
favoravelmente em relação ao produto, serviço ou empresa patrocinadora”.

6. O que é marketing?
“Vem do inglês, como derivação da palavra market (mercado) e sua tradução literal seria
mercadização. Esta palavra designa uma atividade comercial voltada para a orientação do
fluxo de mercadorias ou serviços do produtor ao consumidor. Marketing é o conjunto de
operações pelas quais uma empresa trata de assegurar a colocação de seus produtos no
mercado. Ou então um conjunto de ferramentas que tem por finalidade aproveitar
oportunidades ou criar necessidades no mercado.”
“Marketing é uma atividade humana, social e gerencial que se constitui na administração de processos
organizacionais competitivos orientados à identificação das necessidades e desejos do mercado, e à
satisfação da demanda, através da criação e troca de produtos e valores, por meio da oferta de bens e
serviços discricionários, de forma criativa e diferenciada, visando à produção de lucro.”
(Fred Tavares – UFRJ)
"O marketing é a função dentro de uma empresa que identifica as necessidades e os
desejos do consumidor, determina quais os mercados-alvo que a organização pode servir melhor e planeja
produtos, serviços e programas adequados a esses mercados. No entanto, o marketing é muito mais do
que uma função isolada - é uma filosofia que orienta toda a organização. A meta do marketing é satisfazer
o cliente de forma lucrativa, criando relação de valor com clientes importantes."
(Philip Kotler)

7. De que forma os conceitos de Marketing e Propaganda se assemelham e se
diferenciam?
Marketing é o grande guarda-chuva. É a estratégia geral, que abrange produto, sua adequação ao mercado,
preço, distribuição nos pontos-de-venda, etc. A Propaganda também é um dos itens (ferramentas) do
Marketing. Propaganda e Marketing se assemelham na medida da consistência, uma vez que a Propaganda
tem que, necessariamente, estar consistente com o planejamento de Marketing. E se diferenciam na
medida do escopo, pois o escopo de atuação do Marketing é muito mais amplo, incluindo preço, produto,
embalagem, distribuição etc, enquanto a Propaganda fica restrita aos anúncios em rádio, TV, jornal, outdoor
etc.
Marketing não é propaganda
A maioria das pessoas confunde marketing com propaganda. Marketing não é propaganda e propaganda
não é marketing. Se o marketing é uma árvore a propaganda é a folha desta árvore. O Marketing é uma
ciência que trabalha com quatro variáveis básicas (4 P’s):
- Produto/serviço (...);
- Ponto-de-venda: o local onde o produto estará a disposição do consumidor (...);
- Preço: é quanto o consumidor estará disposto a pagar para adquirir o produto (...);
-Promoção (Propaganda): a forma que vamos utilizar para nos comunicar com os clientes (...).
Portanto a propaganda é um dos itens do composto de marketing. A propaganda está inserida dentro do
marketing.

8. E PUBLICIDADE OU PROPAGANDA? QUAL É A DIFERENÇA?
Publicidade e Propaganda são conceitos distintos, embora a sinonímia seja claramente
utilizada em nosso país. Vejamos algumas declarações a cerca do tema.
"Propaganda é a técnica que visa obter adesão a um sistema ideológico, político, social, econômico ou
religioso. Utiliza meios idênticos aos da publicidade, tem a finalidade de provocar do mesmo modo uma
decisão de adesão, mas o seu objeto é de natureza ideológica e não comercial."
(JOÃO LOUREIRO)
“Não se confundem publicidade e propaganda, embora, no dia-a-dia do mercado, os dois termos sejam
utilizados um pelo outro. A publicidade tem um objetivo comercial, enquanto que a propaganda visa a um
fim ideológico, religioso, filosófico, político, econômico ou social. Fora isso, a publicidade, além de paga,
identifica seu patrocinador, o que nem sempre ocorre com a propaganda”.
(HERMAN BENJAMIN)
"Essa distinção doutrinária não foi, de regra, observada pelo direito positivo brasileiro, que, em inúmeros
diplomas legais, como por exemplo a Lei 4.680/65, utiliza os termos propaganda e publicidade como
sinônimos. O Código do Consumidor incide no mesmo vício, ao referir-se à contrapropaganda, quando
deveria aludir à contrapublicidade. De resto, na linguagem vulgar e comercial as expressões são utilizadas
indiferentemente".
(MARIA ELIZABETE VILAÇA LOPES)

9. "As pessoas confundem os dois conceitos no jargão do dia-a-dia, pois a diferença é muito tênue. Mas,
academicamente, Publicidade é mais abrangente que Propaganda, englobando todas as formas de
comunicação: merchandising, Marketing Direto, novos meios etc. Os títulos agência de propaganda ou
agência de publicidade dependem do objetivo de cada uma. Poucas agências se intitulam agências de
publicidade, a maioria prefere o título agência de comunicação total, aquela que propõe o full service ao
cliente. Já as agências de propaganda se concentram na Propaganda"
(
CYD ALVAREZ – Dir. da Comunicação Contemporânea)
Relata JOSÉ ROBERTO WHITAKER que, das dez maiores agências brasileiras, temos:
- 4 possuem a expressão propaganda na razão social;
- 5 usam a palavra publicidade;
-1 utiliza o termo comunicação.
O nome da associação de classe é Associação Brasileira de Propaganda (ABP).
Por outro lado temos também a ABAP (Associação Brasileira das Agências de Publicidade).
Os profissionais do setor não adotam a expressão propagandistas e sim a de publicitários.

10. • AFINAL, QUEM ESTÁ CERTO?
• DE QUE LADO VOCÊ FICA?
• QUAL A DIFERENÇA ENTRE PUBLICIDADE E
PROPAGANDA?
• JÁ ARRISCARIA UMA DEFINIÇÃO CONVICTA?
•A DÚVIDA AINDA CONTINUA?

11. E PUBLICIDADE OU PROPAGANDA? QUAL É A DIFERENÇA?
Não é à toa que existe muita dúvida em relação à definição de Publicidade e Propaganda e o
estabelecimento de suas diferenças. Tudo isso porque há a possibilidade de diferentes
interpretações, dependendo de três fatores que determinam a formulação dos conceitos:
1) CONCEITOS ELABORADOS A PARTIR DO DICIONÁRIO
Os dicionários de Língua Portuguesa apresentam pequenas diferenças entre propaganda e
publicidade. São até colocados como sinônimos:
Propaganda. [Do lat. Propaganda, do gerúndio de propagare, ‘coisas que devem ser propagadas’.] S.f. 1.
Propagação de princípios, idéias, conhecimentos ou teorias. 2. Sociedade vulgarizadora de certas
doutrinas. 3. Publicidade.
(Novo Dicionário Básico da Língua Portuguesa, 1994).
Publicidade. [Calcado no fr. Publicité.] S. f. 1. Qualidade do que é público; "a publicidade dum escândalo".
2. Caráter do que é feito em público; a publicidade dos debates judiciais. 3. A arte de exercer uma ação
psicológica sobre o político com fins comerciais ou políticos; propaganda; propaganda: agência de
publicidade; "a publicidade governamental". 4. Cartaz, anúncio, texto, etc., com caráter publicitário: "duas
páginas de publicidade no jornal".
(Novo Dicionário Básico da Língua Portuguesa, 1994).

12. 2) CONCEITOS ELABORADOS A PARTIR DA ETIMOLOGIA DA PALAVRA
Propaganda deriva de propagar.
"Propagar vb. ‘multiplicar, ou reproduzindo ou por geração’ ‘dilatar, estender’ 1844. Do lat.
propagare//propaganda 1873. Do francês. Propagande."
(Dicionário Etimológico Nova Fronteira da Língua Portuguesa, 1982)
Publicidade tem origem em público.
"Público adj. ‘relativo, pertencente ou destinado ao povo, à coletividade’ XIII público. Do lat.
publicus//publicidade XVII."
(Dicionário Etimológico Nova da Língua Portuguesa, 1982).
Quando a formulação dos conceitos parte da definição do dicionário ou da etimologia da
palavra, isto é, a partir de um critério gramatical, não se obtém uma diferença clara entre os
termos. O que se percebe nesse caso é uma preocupação fundada na origem da palavra.
Enquanto que em propaganda se enfatiza a ação de propagar, vinculando o substantivo ao
verbo, publicidade está mais próxima do nome e da qualidade, isto é, do substantivo e do
adjetivo.

13. 3) CONCEITOS ELABORADOS A PARTIR DO CONTEÚDO
Nos livros e dicionários técnicos percebe-se em alguns casos uma preocupação com o
conteúdo da propaganda e da publicidade, fator determinante para a sua conceituação.
Propaganda.
1. Expressão genérica, que envolve a divulgação do nome de pessoas (propaganda eleitoral ou
profissional), de coisas à venda (mercadorias, imóveis, etc.) e também de idéias (propagada dos
Evangelhos, do Comunismo, do Nazismo, etc.).
2. 2. Quando tem objetivos comerciais chama-se preferencialmente, "publicidade", que tanto pode ser
direta (anúncio), como indireta ou institucional.
(Dicionário Enciclopédico de Jornalismo, 1970).
Publicidade.
1. Arte de despertar no público o desejo de compra, levando-o à ação.
Conjunto de técnicas de ação coletiva, utilizadas no sentido de promover o lucro de uma
atividade comercial, conquistando, aumentando ou mantendo clientes.
(Dicionário de Propaganda e Jornalismo, 1986).
Pinho (1990) segue a mesma orientação e relaciona propaganda à divulgação de ideias, classificando-a
como o conjunto de técnicas e atividades de informação e persuasão destinadas a influenciar, num
determinado sentido, as opiniões, os sentimentos e as atitudes do público receptor.

14. 4) CONCEITOS ELABORADOS A PARTIR DA FORMA
Contraditoriamente, há livros que apresentam conceitos totalmente opostos àqueles
transcritos acima.
Propaganda.
O tema é usado habitualmente com vários sentidos, desde o pejorativo ao de
propagação da fé, até o sentido político, que é o de ‘propaganda comercial’, de ‘advertising’.
Com este mesmo sentido mais específico diz-se também da publicidade
Publicidade
nos parece mais abrangente – mais próximo de divulgação e comunicação – e menos preciso
que propaganda, onde a noção do propósito persuasivo é imanente ao conceito técnico do
termo.
(Dicionário Brasileiro de Comunicação, 1977)

15. 4) CONCEITOS ELABORADOS A PARTIR DA FORMA
A obra parafraseia a American Marketing Association e o Código de Ética dos Profissionais
de Propaganda do Brasil, acrescendo duas observações ao conceito de propaganda:
Propaganda.
1. Qualquer forma impessoal (non personal) de apresentação e promoção de ideias, bens e
serviços, cujo patrocinador é identificado.
2.Técnica de criar opinião pública favorável a um determinado produto, serviço, instituição ou
ideia, visando orientar o comportamento humano das massas num determinado sentido.
Publicidade.
o conceito é amplo:
1. Divulgação, ato de tornar pública alguma coisa, notícia, fato; informação pública.
2. Propaganda comercial.
3. Técnica de informação (paga ou graciosa), sobre ideias e fatos de interesse de empresas,
governos ou outras instituições, sem que necessariamente se identifique o patrocinador.
(Dicionário Brasileiro de Comunicação, 1977).

16. •EM SÍNTESE A PESQUISA SUGERE:
pontos de partida diferentes tornam praticamente impossível uma relação entre os conceitos
de propaganda e de publicidade apresentados nesta pesquisa;
• um critério gramatical não é suficiente para diferenciar entre propaganda e publicidade e,
deste modo, esclarecer as definições técnicas;
• quando a preocupação é o conteúdo da mensagem, propaganda está vinculada à promoção
de crenças e ideias, enquanto publicidade tem o objetivo comercial de estimular a compra de
produtos e serviços. Propaganda é uma expressão genérica, publicidade tem finalidade
prática;
• quando o foco do conceito é a forma de apresentação da mensagem, diz-se que propaganda
tem sempre um anunciante identificado, condição desnecessária para a publicidade. Aqui
propaganda tem uma carga persuasiva maior, enquanto publicidade parece um termo
abrangente e relacionado a divulgação. Pelo menos em parte, a proposição está mais próxima
da etimologia das palavras e da definição do dicionário de Língua Portuguesa. A propaganda é
somente uma das formas de se fazer e receber publicidade.

17. RESUMINDO:
Propaganda como os anúncios em si, as peças publicitárias, ou seja, o que é feito
de forma paga para se receber publicidade.
Publicidade como o meio, todo o conjunto, formado por veículos, agências, ações,
etc. Por isso dizemos meio publicitário, peças publicitárias. Também toda ação
recebida do meio de forma espontânea, não paga.
A propaganda é somente uma das formas de se fazer e receber publicidade.

18. ESCLARENCENDO DE UMA VEZ
Há muita confusão em torno das palavras "propaganda" e "publicidade", que alguns
chegam a empregar como se fossem sinônimos.
A propaganda é definida como sendo "a comunicação de massa, paga, cujo objetivo
é difundir informações, criar atitudes e induzir a ações benéficas ao anunciante (geralmente,
compra do produto ou serviço anunciado)". Em outras palavras, propaganda é todo esforço
de comunicação tendente a beneficiar uma empresa, um produto ou um serviço sob o
patrocínio ostensivo de alguém (o anunciante, claramente identificado).
Por sua vez, publicidade é o esforço de comunicação destinado a influenciar
determinadas atitudes, mas sem o patrocínio ostensivo de alguém que é o anunciante clara
e perfeitamente definido.

19. Para dar um exemplo prático:
a campanha do leite, que foi desenvolvida nos principais centros de consumo do Brasil, é uma
campanha de publicidade. Essa é uma campanha genérica , que procura orientar e esclarecer
o consumidor no sentido de chegar a um consumo mínimo diário (dois copos) do produto. Não
está querendo condicionar o consumidor a preferir determinada marca de leite. Se uma marca
de leite - a Parmalat, por exemplo - se dispusesse a fazer outra campanha, sua, exclusiva,
sugerindo : "Tome dois copos de leite Parmalat" , esta sua campanha seria de propaganda .
EXEMPLO
“Beba leite”: divulgação de uma ideia com objetivo evidente, aumentar o consumo de leite.
“Beba leite Parmalat”: divulgação de uma ideia cujo interesse maior é o comercial, ou seja,
vender mais leite da marca anunciada.

20. Propaganda do McDonalds.
Anunciante claramente definido.
Uma reportagem sobre o
McDonalds: ex. de publicidade

21. Publicidade X Propaganda

22. O QUE REALMENTE INTERESSA
O CENP, Conselho Executivo de Normas Padrão, um dos órgãos que normatiza a atividade
publicitária no Brasil, considera publicidade como sinônimo de propaganda.
Esta confusão entre os termos propaganda e publicidade no Brasil ocorre por um problema
de tradução dos originais de outros idiomas, especificamente os da língua inglesa.
As traduções dentro da área de negócios, administração e marketing utilizam propaganda
para o termo em inglês advertising e publicidade para o termo em inglês publicity.
As traduções dentro da área de comunicação social utilizam propaganda para o termo em
inglês publicity e publicidade para o termo em inglês advertising.
No caso do CENP, a distinção entre os vocábulos é irrelevante, pois a entidade cuida tão
somente das relações comerciais entre anunciantes, agências e veículos.
Assim definido o âmbito de sua atuação, torna-se óbvio que ela trata da propaganda
comercial e emprega a locução como sinônimo de publicidade ("advertising").

23. PRINCÍPIOS PSICOLÓGICOS DA PUBLICIDADE

24. A publicidade provoca emoções nos indivíduos e impulsiona seus desejos latentes
com tanta intensidade, que eles se sentem impelidos a trabalhar para poder satisfazê-los.
PUBLICIDADE
Provoca emoções
Impulsiona desejos latentes
Leva a ação

25. A Psicologia e a Publicidade
Alguns conceitos de psicologia que são fundamentais para o bom encaminhamento de uma
campanha publicitária.

26. A Psicologia e a Publicidade
Alguns conceitos de psicologia que são fundamentais para o bom encaminhamento de uma
campanha publicitária.

27. A Necessidade de Conhecer o Consumidor
Sendo principalmente um meio de promover vendas em massa, a publicidade visa
três objetivos:
1. Incutir uma ideia na mente da massa
2. Criar desejo pela coisa anunciada
3. Levar a massa ao ato da compra
Para isso a publicidade tem de interessar, persuadir, convencer e levar a ação, ou seja:
INFLUENCIAR NO COMPORTAMENTO DA MASSA

28. Consequentemente é preciso:
Conhecer o que é a “massa” abrangendo:
1. A natureza humana (necessidades
básicas, desejos do ente humano)
2. Seus hábitos e motivos de compra

29. O Consumidor Típico
Como o publicitário não tem como conhecer o “indivíduo”, ele deve se basear no
comportamento da massa e através de métodos de PESQUISA identificar o “indivíduo típico”,
o denominador comum.
“INDIVÍDUO TÍPICO”
Aquele que expressa em si a média das necessidades, desejos, gostos, etc,
da maioria.
O conhecimento do mercado, a análise das reações, hábitos e motivos de compra do
consumidor típico, seus hábitos de leitura e audição de rádio e TV, o conhecimento real do
produto em relação aos concorrentes são as bases do planejamento publicitário.

30. As Molas da Ação Humana
A publicidade baseia-se no conhecimento da natureza humana que desenvolve técnica de
persuasão.
Necessidade: ruptura do equilíbrio do organismo (Sentimos sede quando o organismo tem
seu equilíbrio rompido por falta de água).
Desejo: motivo imediato da ação humana (expressão consciente da necessidade)
Embora as necessidades sejam o motor da conduta, são os desejos (ou interesses) que
verdadeiramente põem o motor em ação.
Necessidades Biológicas
fatores dinâmicos da
conduta
impelem o
indivíduo a agir

31. No exemplo 1 a conduta foi ditada pelo desejo e não pela necessidade, na medida que
podemos matar a sede com água ou cerveja.
No exemplo 2 a necessidade é de atração sexual, porem o desejo latente será ser bela
ou mais diretamente atrair o parceiro.
CONCLUSÃO: A atividade humana tem, pois, como força remota, as necessidades e como
motivo atual, imediato, os desejos. Assim, para o anúncio provocar uma reação, ou seja, para
levar o leitor ou ouvinte a comprar o produto anunciado, é preciso que faça apelo a uma
necessidade (despertando com isso um desejo) ou excite um desejo já manifestado no
consciente.

32. Principais Necessidades Humanas

33. Principais Necessidades Humanas
A Pirâmide das Necessidades de Maslow