1. UNIVERSIDAD
VERACRUZANA
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN
ADMINISTRACIÓN DE LAS TECNOLOGÍAS DE
INFORMACIÓN
Profesor: Carlos Arturo Torres Gastelú
Equipo 6
Estrada Orozco Roberto
Lara Pedroza Jorge Edwin
Mora Pérez Sergio Francisco
UNIDAD 5.
ACTIVIDAD 2. GESTIÓN DEL CAMBIO
01/12/2011

2. 2. Ejemplificación de conceptos
Elaborar el programa de cambio, a nivel perfil, que requiere la instrumentación de plan
tecnológico de una organización que selecciones.
TELEFONICA MOVISTAR
El Grupo Telefónica es una de las operadoras de telecomunicaciones líderes del mundo,
proporcionando soluciones de comunicación móvil y fija, información y entretenimiento, con
presencia directa en más de 23 países de Europa, África y Latinoamérica. Telefónica, es líder en
los mercados de habla hispano-portuguesa. Esto permite ofrecer una amplia gama de soluciones
integradas que satisfacen las necesidades de comunicación de todos sus clientes. El Grupo ocupa
la cuarta posición mundial del sector de las telecomunicaciones por capitalización bursátil y la
segunda europea. En el año 2007 fue la operadora que más beneficios tuvo del mundo, con 8.096
millones de euros.
En España, el Grupo tiene más de 80 años de experiencia. En Latinoamérica, Telefónica da
servicio en Brasil, Argentina, Chile, Perú, Colombia, Ecuador, El Salvador, Guatemala, México,
Nicaragua, Panamá, Puerto Rico, Uruguay y Venezuela. También opera en Alemania, Inglaterra,
Irlanda, República Checa, Eslovaquia, Marruecos, etc. El número total de clientes de Telefónica es
de más de 260 millones. Telefónica tiene además una participación del 10% en Telecom Italia, del
5% en China Unicom, del 8% en Hong Kong PCCW, y del 10% en Portugal Telecom, con dos
miembros en cada uno de los Consejos de Administración. Esta participación, que tratará de
incrementar gradualmente, es estratégica en áreas como el I+D y las economías de escala por
compras conjuntas a suministradores de equipos de consumo e infraestructura de red.
Telefónica es una empresa orientada al cliente que trata de enfocar sus recursos en cuatro
prioridades: convertir a sus clientes en fans, impulsar una compañía más innovadora, desarrollar
un modelo operativo integrado, y contar con profesionales comprometidos y motivados.
Finanzas
La cultura de innovación permite a Telefónica transformar ideas en procesos de negocio más
eficientes y diferenciadores, en productos y servicios rentables que aporten valor al cliente, en una
oferta flexible y personalizada, en la profundidad de los servicios hacia las soluciones y en la
cercanía a cada cliente individual. Telefónica elevó el 43% su beneficio neto en 2007, hasta
alcanzar el récord histórico de 8.906 millones de euros. La inversión correspondiente a 2007
alcanza 8.027 millones de euros y consolida a Telefónica como el principal grupo inversor en
España.
Como resultado de la expansión de la base de clientes del Grupo, el importe neto de la cifra de
negocios (ingresos) en 2007 alcanza 56.441 millones de euros, lo que representa un incremento
interanual del 6,7%. En términos absolutos, Telefónica España es el mayor contribuidor a los
ingresos del Grupo Telefónica, con el 36,6% de los ingresos totales, con un incremento del 4,7%.
Telefónica Latinoamérica supuso el 35,6% de los ingresos consolidados, con un incremento del
11%. La contribución de Telefónica Europa a los ingresos totales fue del 25,6%.
En 2007 los gastos del Grupo Telefónica totalizan 37.341 millones de euros, el 7% por encima de
los obtenidos en 2006. Los aprovisionamientos acumulados en el ejercicio 2007 crecen el 7,7% en
términos interanuales hasta alcanzar los 17.907 millones de euros. Los gastos de personal se
sitúan en 7.893 millones de euros, lo que representa un crecimiento interanual del 3,6%. Los
gastos por la adecuación de plantilla del Grupo Telefónica se han situado en 2007 en 1.199
millones de euros.

3. Por otra parte, el resultado por enajenación de activos asciende en el ejercicio 2007 a 2.766
millones de euros, tras contabilizarse en el segundo trimestre la plusvalía por la venta de Airwave,
por importe de 1.296 millones de euros y en el tercer trimestre la plusvalía por la venta de
Endemol, por importe de 1.368 millones de euros.
Tanto los ingresos como el OIBDA y el resultado operativo registran en 2007 incrementos
significativos del 6,7%, del 19,3% y del 42,1%, respectivamente, gracias a la escala y
diversificación de los negocios del Grupo y a su posicionamiento como modelo de gestión
integrada dentro del sector. La positiva evolución de las operaciones permite incrementar en 2007
la generación de caja (OIBDA-CapEx) el 33%, hasta 14.797 millones de euros.
La acertada gestión de los niveles de deuda ha significado una reducción de 6.861 millones de
euros en 2007, situando la deuda total del Grupo en 45.284 millones de euros a cierre de ejercicio.
Los costes financieros acumulados anuales de 2007 han ascendido a 2.844 millones de euros, el
4% superiores a los del mismo período de 2006. Este incremento resulta fundamentalmente del
incremento del coste medio de la deuda del Grupo debido a la subida de tipos en Europa y a la
mayor proporción de deuda en Latinoamérica.
Figura 1: Organigrama de Telefónica.

4. Organización
El Centro Corporativo es responsable de la estrategia global y de las políticas corporativas, la
gestión de las actividades comunes y la coordinación de la actividad de las unidades de negocio.
Las distintas operaciones del Grupo Telefónica en 23 países, se organizan en torno a tres regiones
geográficas: España (Telefónica España), Latinoamérica (Telefónica Latinoamérica) y Europa
(Telefónica O2 Europa). Su principal actividad de cada una de estas unidades de negocio es la
explotación de servicios de telefonía fija, móvil y banda ancha en cada uno de los países en los
que desarrollan operaciones.
Figura 2: Organización de Telefónica.
Ventas
Telefónica realiza la venta de sus productos y servicios a empresas, principalmente, mediante la
venta personal. Para la venta a particulares, hasta ahora el principal canal era el telefónico e
Internet. Sin embargo, Telefónica ha decidido impulsar la venta personal a sus clientes, como una
nueva forma de conocer mejor a sus clientes. De este modo, durante el año 2008 multiplicará por 6
el número de grandes centros comerciales propios (tiendas “top”) y aumentará en 1.000 los puntos
de venta totalmente integrada, lo que supondrá cerrar el año con 3.600 puntos de venta en los que
está presente toda su oferta.
Sin considerar Atento, ya que está dedicada a actividades de teleoperación, la distribución de la
plantilla de Telefónica por funciones indica que el 36,8% está dedicado a funciones comerciales.
Su objetivo a largo plazo es incrementar paulatinamente la plantilla dedicada a funciones
comerciales hasta llegar al 50% en 2010.
Recursos humanos
A escala global, Telefónica es una empresa con una plantilla joven pero con experiencia; con
contrato fijo; bajo grado de jerarquización y equilibrada, tanto por género como por geografía. La
plantilla de Telefónica a nivel mundial presenta un equilibrio entre hombres (50,5%) y mujeres
(49,5%). La antigüedad media de la plantilla de Telefónica es de 5,7 años (7,3 en 2006), siendo la
edad promedio de 33,6 años (32,7 en 2005). El 84,9% de la plantilla tiene un contrato fijo o
indefinido (85% en 2005). La cantidad restante se distribuye entre empleados con contrato
temporal (15,1%) y becarios (0,7%).

5. La actividad de Telefónica durante 2006 ha demandado la colaboración de más de 64.000
profesionales indirectos en España (33.000 en 2005) y más de 100.000 en América Latina. Este
empleo indirecto corresponde en su mayoría a subcontratación de actividades a empresas
colaboradoras. Estas empresas colaboradoras se dedican a la realización de trabajos adjudicados
por Telefónica, tales como la creación y mantenimiento de plantas de telefonía de uso público,
provisión y mantenimiento de productos y servicios de telecomunicaciones. Telefónica exige a
estas empresas el cumplimiento de los contratos laborales y el convenio del sector.
Calidad percibida
Telefónica quiere diferenciarse a través de una experiencia de cliente superior, estando convencida
de que conseguir la fidelidad de sus clientes va a aumentar su competitividad como compañía.
Telefónica ha transformado su visión como compañía, intentando mejorar la vida de las personas a
través de sus tecnologías, guiándose por un completo entendimiento del cliente y no por ideas
preconcebidas. Para ello, Telefónica mide regularmente la percepción pública acerca de la
efectividad de su comunicación, su marca y los niveles atención de sus tiendas, canales online y
centros de atención al cliente. Adicionalmente establece objetivos de calidad de servicio,
funcionamiento de red y satisfacción de cliente. Las empresas de Telefónica realizan seguimientos
periódicos de los niveles de satisfacción de los clientes a través de encuestas. Su objetivo no es
otro que utilizar la evolución de la satisfacción del cliente como el principal indicador acerca de la
efectividad de las iniciativas de mejora de servicio.
Telefónica de España ha mantenido durante el periodo 2002-2006 el liderazgo en el mercado
español en la "relación calidad-precio" del servicio telefónico, según datos de la UCE (Unión de
Consumidores de España). Los resultados de este Estudio reflejan que Telefónica alcanza una
puntuación de 8,60 puntos en esta relación, que supone una ventaja de al menos un punto sobre
sus más directos competidores. Cuando se analiza por separado la calidad y el precio, se observa
que en la calidad, Telefónica obtiene también los mejores resultados (7,66), superando los de
todos los operadores de cable y en cuanto al precio, Telefónica obtiene una puntuación de 9,55,
que es sustancialmente mejor que los de los cableoperadores.
Por la naturaleza de los productos y servicios que distribuye, Telefónica es una de las compañías
más conocidas por los ciudadanos en cada uno de los países en los que desarrolla sus
operaciones. Por ejemplo, de acuerdo con el “RepTrak Pulse”, el factor de familiaridad es del: 94,1
en España, 89,5 en Perú, 82,3 en Chile, 79,9 en Argentina, 75,0 en Colombia, etc. La estrategia de
marca de Telefónica permite, por un lado, construir el perfil institucional para trasladar a todos los
grupos de interés (clientes, empleados, accionistas, sociedad, instituciones, organismos
multilaterales, administraciones, etc.) el valor de una marca, Telefónica, que representa el tercer
grupo de telecomunicaciones del mundo. Y, por otro, configurar su oferta comercial para ofrecer a
los clientes todo un conjunto de soluciones de comunicación a través de nuestras marcas
comerciales (Telefónica, MoviStar, O2, etc.) y de una amplia gama de productos (dúos, tríos,
Imagenio, etc.), con la garantía y la confianza del líder mundial de las telecomunicaciones. Para
ayudar a la promoción de sus productos y servicios, Telefónica participa de forma institucional en
numerosas actividades de la sociedad a través del patrocinio de actividades deportivas, culturales
y sociales principalmente. Durante 2006 Telefónica patrocinó 825 iniciativas en los ámbitos del
deporte la cultura y la acción social.

6. Satisfacción del cliente
El sector de las telecomunicaciones es el peor valorado por los ciudadanos, de acuerdo a las
conclusiones del estudio “Global RepTrak Pulse” realizado en 2006 por el ReputationInstitute.
Dicho estudio involucró más de 25.000 personas en 25 países y puso de manifiesto que aquellas
compañías incluidas en los sectores de telecomunicaciones, servicios básicos y servicios
financieros son los que obtienen un menor nivel de confianza por parte de sus consumidores. Las
empresas de telecomunicaciones lideran todos los rankings de reclamaciones de clientes y
usuarios de las organizaciones que defienden los derechos de los clientes.
Telefónica quiere mejorar la atención al cliente. Se ha propuesto incrementar su satisfacción y para
conseguirlo ha puesto en marcha iniciativas como la adoptada en España con el Servicio de
Defensa del Cliente. Las empresas de Telefónica realizan seguimientos periódicos de los niveles
de satisfacción de los clientes a través de encuestas. Su objetivo es utilizar la evolución de la
satisfacción del cliente como el principal indicador acerca de la efectividad de las iniciativas de
mejora de servicio. La realización de los estudios y las encuestas se encarga a empresas
especializadas en estudios sociológicos, independientes a Telefónica, a las que se exponen
nuestros objetivos a conocer. El Índice de Satisfacción de Clientes (ISC) global de la compañía ha
evolucionado de manera bastante estable a lo largo de 2006, situándose en el cuarto trimestre en
6,78, siendo la compañía de telecomunicaciones más valorada en términos de calidad en varios
países, como por ejemplo España.
Pero Telefónica no sólo se esfuerza por mejorar su servicio, sino también por ofrecer productos
más innovadores que el de sus competidores. Un ejemplo es el acuerdo alcanzado con Apple para
la comercialización del iPhone en exclusividad en Reino Unido, Irlanda y España. Los ingresos
medios de un cliente de iPhone en Reino Unido son un 30% superiores a los de un usuario normal
de contrato. Además, el 60% de los clientes de este producto los ha “robado” de otros operadores.
Análisis externo
Entorno económico
La crisis está afectando especialmente a los países desarrollados, no obstante, la reducción
del consumo producirá una menor demanda de los productos manufacturados y materias
primas en los países emergentes, dando lugar a una ralentización de su crecimiento respecto
a años anteriores. Las economías emergentes (China, Rusia, Brasil, India, etc.) son ahora lo
suficientemente grandes, lo suficientemente vinculadas entre sí y exitosas al promover
políticas para favorecer el crecimiento, como para lograr sostener su propio crecimiento,
incluso en un contexto de recesión en Estados Unidos y otros países desarrollados como el
actual. Los países emergentes son así los menos inmunes a la crisis y actuarán como un
soporte a la economía global y los resultados empresariales. En Latinoamérica se espera que
se siga produciendo una mejora de la estabilidad política y crecimiento económico de los
países de la región. Se ha producido una reducción del riesgo de país en los últimos años,
acompañado de un aumento considerable de la inversión extranjera. Se ha tenido un
crecimiento significativo del PIB en todos los países de la región (3%-6%). La distribución de
la renta está también más equilibrada. De hecho, 13 millones de personas salieron de la
pobreza en la región en el período 2003-2005. En Brasil, en los últimos 4 años, el PIB del 20%
de menor renta, ha crecido a una tasa 3-4 veces superior a la media.
En España la crisis será más incipiente, pues se ha producido una intensiva corrección en el
sector de la construcción, que dará lugar a un importante aumento del desempleo y a un
frenazo de la actividad económica. No obstante, si bien la crisis afectará al consumo de
servicios de telecomunicaciones orientados principalmente al ocio, los servicios de
comunicación crecerían, dados los altos precios del petróleo que dan lugar a una reducción
de viajes tanto de particulares como de empresas.

7. Entorno demográfico
En los países desarrollados donde se ha producido un estancamiento de la población, se está
produciendo un envejecimiento de ésta, por el aumento de la esperanza de vida y el descenso
de la natalidad. Por ello, se está produciendo un incremento de la demanda de servicios de
telecomunicación de un consumidor senior (mayores de 55 años) muy exigente y con escasa
formación técnica, con una mayor disponibilidad de tiempo de ocio. Este colectivo demanda
por lo tanto servicios orientados al ocio pero muy sencillos de usar. El Grupo Telefónica puede
aprovechar su laboratorio de experimentación para tratar de conseguir adaptar sus productos
y servicios a este importante colectivo.
En los países emergentes se está produciendo un importante crecimiento de la población,
siendo además esta eminentemente joven. Latinoamérica constituye una base demográfica
de más de 500 millones de personas con un crecimiento del 1-2% anual. El crecimiento de la
población es homogéneo en todos los países de la región, desde el 1% de Argentina al 1,8%
de México. El crecimiento económico paralelo que se está produciendo, permitirá que las
operadoras de telecomunicaciones de estos países aumenten notablemente su base de
clientes.
Entorno sociocultural
Los usuarios han adquirido madurez, conocen cada vez más las ventajas que ofrece la
Sociedad de la Información y han encontrado un conjunto de servicios que les resultan de
utilidad, en los que perciben claros beneficios y que están propiciando cambios en los hábitos
de consumo. De hecho se está desarrollando un nuevo estilo de vida digital.
Programa de cambio tecnológico
Asistiendo a la proliferación de servicios:
la IPTV
la mensajería multimedia
la descarga de juegos en el móvil
las comunidades online o los blogs
Las telecomunicaciones son un importante instrumento para que las personas discapacitadas
vean facilitadas sus necesidades de comunicación y mejoren su autonomía y calidad de vida,
así como para atenderles en situaciones de emergencia, ofreciendo para ello soluciones
tecnológicas más avanzadas que respecto a otros usuarios, como:
reconocedores de lenguaje natural
conversores texto-voz
teclados virtuales
videotelefonía
Características como la movilidad entendida como la conexión desde cualquier dispositivo y
en cualquier lugar son cada vez más valoradas ya que facilitan la inmediatez de la
comunicación, permitiendo el acceso permanente a aplicaciones, como: el correo electrónico,
a los servicios que ofrece la Administración o la empresa privada, pero sobre todo, facilitando
la comunicación y colaboración entre iguales.
Además, los distintos Gobiernos son conscientes de que la aplicación de las
telecomunicaciones tiene un impacto muy importante en la sociedad en su conjunto. La
adopción y utilización de las telecomunicaciones por parte de las empresas, explica buena
parte de los incrementos de productividad y crecimiento económico en general, ya que estas

8. tecnologías han traído consigo la aparición de oportunidades para el desarrollo de nuevos
negocios y la mejora de los procesos de negocio de los ya existentes, en especial: el
comercio a por mayor y al por menor, los servicios financieros y los seguros, los servicios en
las áreas funcionales de la empresa y la investigación y el desarrollo. La mayor parte de las
actividades económicas pueden obtener ventajas del uso de las telecomunicaciones, por la
posibilidad de reducir costes, la utilización más eficientemente sus recursos y la posibilidad de
ampliar mercados. Esto además, posibilita que los ciudadanos se beneficien de productos de
mayor calidad a precios más bajos. Sin embargo, a la hora de medir este incremento de forma
macroeconómica, puede haber sesgos de información, ya que el incremento en
telecomunicaciones puede producir incrementos de productividad, pero esta puede disminuir
por otro tipo de cuestiones: empeoramiento del nivel educativo, incidencia de crisis económica
en otros sectores, etc.
Entorno ambiental
Cada vez existe una mayor tendencia ecológica, que se traduce en un importante impulso al
sector de las telecomunicaciones.
El uso irresponsable del papel trae como consecuencia enormes desventajas: restricciones a
la movilidad y el teletrabajo, ineficiencia en las organizaciones, barreras al conocimiento, la
obligación de disponer de un espacio de almacenamiento físico como archivo documental, los
costes económicos y de ineficacia de los procesos, etc. Tampoco hay que olvidar los impactos
ambientales de su fabricación: tala de árboles, consumo energético, consumo de agua,
vertidos contaminantes, residuos, etc. El ahorro de papel gracias a las telecomunicaciones
supone una reducción del impacto ambiental asociado a la fabricación y reciclado del papel,
así como un ahorro de costes y aumento de productividad asociados a las nuevas
oportunidades de movilidad y colaboración.
Por otra parte, teniendo en cuenta que el transporte es el sector que más contribuye con sus
emisiones al efecto invernadero y a la contaminación atmosférica, la conectividad y movilidad
que permiten las telecomunicaciones favorece en gran medida la reducción de
desplazamientos, lo que supone un aspecto altamente positivo para la reducción de las
emisiones de CO2 y otros gases nocivos para el medioambiente.
Entorno tecnológico
Las operadoras de telecomunicaciones para ofrecer sus productos y servicios a hogares y
empresas, deben hacer inversiones muy fuertes en modernas tecnologías, así como
mantener las existentes. La gestión de la tecnología es por lo tanto uno de los aspectos más
importantes para una operadora de telecomunicaciones. Los principales operadores del
mundo están definiendo avanzadas redes convergentes de banda ancha basadas en IP,
maximizando así el valor de sus activos para atraer nuevos clientes y fidelizar a los existentes
ofreciendo más servicios sobre la misma infraestructura a unos precios cada vez más
competitivos. Además, de reducir la inversión necesaria en equipamiento de red, esta
convergencia trae consigo para los operadores una reducción de la complejidad de la gestión
y unos costes operativos más bajos.
Entre las tecnologías más interesantes que están permitiendo esta convergencia cabe
destacar en la parte del bucle de abonado a GPON (Gigabit PassiveOptical Networks), la
tecnología de fibra hasta el hogar FTTH (FiberToThe Home) más avanzada en la actualidad.
La introducción de fibra óptica hasta los hogares supondrá toda una revolución tecnológica,
pues además de una convergencia de la red en torno a IP, permitirá introducir todo tipo de
servicios avanzados sin las limitaciones actuales de ancho de banda. Los servicios que se
pueden emplear sobre una red de estas características son además los mismos que se
pueden ofrecer sobre la red móvil, gracias a la integración que supone la introducción de IMS
(IP Multimedia Subsystem).

9. En los países emergentes la fibra será el medio que sea empleado en los nuevos edificios, en
los países desarrollados, su introducción será más gradual salvo en las nuevas edificaciones,
persistiendo así el tendido de cobre actual. Aunque tender fibra hasta el hogar pueda suponer
una fuerte inversión inicial (CAPEX) ésta podrá ser rápidamente amortizada a través de la
reducción de los gastos de mantenimiento (OPEX) respecto a la infraestructura actual y a los
nuevos servicios que se pueden ofrecer. Los Gobiernos de todas las naciones reconocen la
necesidad de desplegar redes de fibra óptica para mejorar la competitividad de sus
economías, sin embargo, todavía hay muchos aspectos regulatorios que no han sido
definiditos y que paralizan las inversiones de muchas operadoras.
Entorno político y legal
Las operadoras de telecomunicaciones desempeñan su actividad con una estrecha relación
con los Gobiernos locales: gestión de licencias para ofrecer sus distintos tipos de servicios
(móviles, fijos, televisión, etc.), autorizaciones para obras de instalación de infraestructura
(antenas, cobre, fibra, etc.), condiciones del servicio mayorista para ofrecer acceso a otros
operadores, condiciones del servicio universal, compras o participaciones en otras operadoras
antiguos exmonopolios del Estado, etc. Por lo tanto, es clave establecer relaciones estables y
cordiales con los Gobiernos de turno.
En la actualidad los distintos Gobiernos están preparando el marco regulatorio de las redes de
fibra óptica. En España las bases ya han sido definidas tanto por la Comisión Europea como
por la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT). El marco regulador final que
se configure es de vital importancia para las compañías interesadas en desplegar este tipo de
red, entre otras razones porque deberán afrontar multimillonarias inversiones con una fuerte
incidencia en sus planes de negocio y cuentas de resultados.
Los principales factores a tener en cuenta del microentorno son:
Mercado
El mercado de las telecomunicaciones está atravesando un escenario de competencia
creciente, no sólo por la entrada de nuevos jugadores (operadores virtuales, revendedores de
minutos, servicio mayorista de ADSL...) sino por la convergencia tecnológica y de servicios
que difumina las fronteras entre terminales y servicios y entre comunicaciones e informática.
Los consumidores se están beneficiando de este aumento de la competencia en el sector de
las telecomunicaciones, con bajadas de precios, facilidades para cambiar de operador y
mayor variedad de ofertas.
Telefónica ha decidido también proseguir su expansión geográfica. La decisión no era fácil
porque la última experiencia de la multinacional española fuera de su hábitat español y
latinoamericano se saldó con un sonoro fracaso. En 2000, la operadora intentó implantarse en
los mercados alemán, italiano, suizo y austriaco mediante la compra de licencias de telefonía
móvil de tercera generación. Ninguno de esos proyectos propios fructificaron, costándola unas
pérdidas de más de 8.000 millones de euros.
Los sólidos crecimientos registrados en 2007 ponen de manifiesto el potencial orgánico del
Grupo Telefónica, el alto valor de la diversificación por geografías y negocios, la eficiente
estructura de costes y la materialización de sinergias a través de la gestión integrada de la
Compañía. Los mercados maduros permiten generar beneficios para la penetración en
mercados emergentes, que son los que hacen de motor de crecimiento en ingresos y
resultado neto. Latinoamérica es la región del mundo donde más va a crecer el sector de las
telecomunicaciones hasta 2010. En este sentido, con tasas medias de crecimiento anual del
8%, Latinoamérica se despega significativamente de otras áreas geográficas, frente a
incrementos del 6% anual en África y Oriente Medio y del 2% en las regiones de Europa y
Norteaméric

10. Consumidores
Telefónica es uno de los principales promotores del desarrollo del sector de las
Telecomunicaciones en la sociedad, aprovechando sus habilidades y conocimientos para
hacerlo accesible a todo el mundo, consiguiendo un sociedad más inclusiva y asumiendo el
compromiso de respeto al medio ambiente como parte esencial de su responsabilidad
corporativa. Telefónica es un motor de desarrollo económico tecnológico y social de los
países en los que opera.
Las investigaciones de mercado de Telefónica la indican que los clientes desean un servicio
personalizado. En un mercado cada día más competitivo, la lealtad de los clientes es esencial
para garantizar la sostenibilidad y rentabilidad del negocio de Telefónica. En este escenario,
los clientes plantean nuevos retos a las empresas que ofrecen servicios de
telecomunicaciones, ya que demandan una mayor simplicidad en las tarifas, los servicios y las
propuestas comerciales. Los clientes se inclinarán por aquellos que le hagan la vida más
sencilla y le permitan optimizar su uso de la tecnología.
Telefónica terminó el año 2007 consolidando su posición como tercer operador del mundo en
cuanto a base de clientes, gracias al éxito de su actividad comercial, que le permitió terminar
con 228,6 millones de accesos, un 12,5% más que al final de 2006. Sólo dos compañías
chinas gestionan más accesos que Telefónica. El crecimiento de clientes de Telefónica se
produce en todos los servicios que ofrece: telefonía fija, banda ancha, telefonía móvil y
televisión de pago.
Por regiones, Telefónica España cuenta con 46,4 millones de accesos, el 5% por encima de
los registrados a diciembre de 2006, impulsados por el crecimiento de la base de clientes
móviles y de banda ancha. Telefónica Latinoamérica acelera el crecimiento de sus accesos
totales (134,1 millones; +16,9% interanual), gracias al fuerte crecimiento de la banda ancha, la
favorable evolución del negocio de telefonía móvil, que registra en el cuarto trimestre un
nuevo máximo de ganancia neta (7,3 millones de clientes), y el incremento de los clientes de
TV de pago, que crecen casi un 75% respecto a 2006. Es la región con mayores perspectivas
de crecimiento del mundo (véase la Figura 4). Telefónica Europa presenta un crecimiento del
8,7% en su base de clientes hasta situarse cerca de 42 millones, impulsado por la buena
evolución del negocio celular, especialmente en el segmento contrato.
Proveedores
Las empresas de Telefónica realizan sus compras de acuerdo a un modelo de gestión común,
que se caracteriza por la globalización de las compras, por la profesionalización de la función,
por la transparencia en el proceso y por la igualdad de oportunidades a todos los
proveedores.
Los diez principales proveedores del Grupo Telefónica en el mundo fueron: Alcatel, Brightstar,
Ericsson, Huawei, LG, Motorola, Nokia, Samsung, Siemens y Sony Ericsson. La mayor partida
de las compras de Telefónica suele estar destinada a la categoría de productos de mercado
incluye los terminales fijos y móviles- que junto a la de infraestructura de redes y servicios y
obras, suponen más del 80% de las compras. Telefónica es una compañía comprometida con
el progreso económico y social de los países en los que opera, como demuestra el alto
porcentaje de proveedores adjudicatarios locales, cuya media fue del 84% en 2006.
El gran poder de compra de Telefónica así como el incremento de competencia en el sector
de infraestructura de redes y productos de mercado derivada de la de proveedores chinos,
hacen que Telefónica haya aumentado su poder de negociación, consiguiendo unos precios
cada vez más ventajosos.

11. Competidores
Los competidores de Telefónica varían según el país. En España los principales competidores
son ONO (el operador de cable con más extensión geográfica), Jazztel (operador fijo),
Vodafone (el mayor operador móvil del mundo), Orange España (operador integrado fijo y
móvil de France Telecom) y Yoigo (operador móvil de tercera generación). En Latinoamérica
el principal competidor es América Móvil, la empresa del magnate mejicano Carlos Slim.
América Móvil posee filiales en casi todos los mercados en los que opera Telefónica y es
especialmente fuerte en México, a través de Telcel, la filial móvil del antiguo monopolio
estatal, Telmex. Sin embargo, Telefónica es el operador con mayor conocimiento, presencia e
historial en la región, siendo de hecho el mayor inversor extranjero de cualquier industria. En
Europa compite principalmente con Vodafone, que tiene la desventaja frente a Telefónica de
no ser un operador integrado en la mayoría de los mercados donde opera, compitiendo
principalmente en móviles. También cabe destacar a BT y Deutsche Telecom, antiguos
exmonopolios de telefonía fija que han ido extendiendo su oferta de servicios. A día de hoy,
Alrededor del 86% de los clientes de telecomunicaciones en Europa siguen obteniendo el
acceso a la red de telefonía fija a través del operador histórico. En la banda ancha el
porcentaje es menor, pero sigue siendo demasiado: los operadores históricos controlan más
del 46% de las líneas. Por ello, la competencia es más compleja para Telefónica en servicios
fijos que móviles.
La liberalización del sector en Europa a finales de los 90, con suficiente tiempo para el
crecimiento de los operadores alternativos, hace que la competencia sea muy fuerte. Para
compensar la caída de ingresos de los servicios tradicionales (como la voz o Internet), los
operadores introducen nuevos servicios (como televisión digital o vídeo bajo demanda). En
África y Latinoamérica existen menos competidores y con menos madurez, lo cual le permite
a Telefónica permite diferenciar más la oferta a partir de servicios innovadores introducidos en
los mercados tradicionales. Telefónica tiene como principal ventaja competitiva su carácter
multinacional, que le permite tener una buena diversificación de los ingresos por áreas
geográficas y por líneas de actividad. Su tamaño la permite conseguir importantes economías
de escala en varios ámbitos: atención al cliente, investigación y desarrollo de servicios
propios, volúmenes de escala con proveedores, etc.

12. Figura 5: Principales operadoras del mundo.

13. DIAGNOSIS DE LA SITUACIÓN
El estudio del sector general y específico ha puesto de manifiesto una serie de oportunidades y
amenazas, que deberán ser tenidas en cuenta, junto a las fortalezas y debilidades propias frente a
las de la competencia, en la estrategia competitiva y de crecimiento a seguir por el Grupo
Telefónica. La Tabla 1 muestra el análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y
oportunidades).
Debilidades Amenazas
Ofertas de mayor precio que el del resto de Debilidad de la demanda debido a la situación
competidores, lo cual puede ser negativo si la crisis macroeconómica
económica es profunda Situación política inestable en diversos países de
Continuas reestructuraciones de personal, que afectan Latinoamérica afines a movimientos populistas
negativamente al clima laboral y a la motivación de los Segmentación de su red en España si la Comisión
empleados del Mercado de Telecomunicaciones (CMT) decide
Ineficiencias en varias áreas, con actividades duplicadas, seguir las pautas de la regulación recomendada
actividades de bajo valor añadido o bajo por la Comisión Europea
aprovechamiento de sinergias Nuevas reducciones del precio mayorista en
Deuda relativamente alta, que podría tener un notable España impuestas por la CMT
impacto en los resultados si continua la crisis crediticia y
o se puede continuar generando un buen flujo de caja
Fortalezas Oportunidades
Carácter multinacional, con diversificación de sus Liderazgo en el despliegue de las redes de nueva
negocios por áreas geográficas, reduciendo los riesgos generación de fibra óptica hasta el hogar, que
políticos, tipos de cambio, crisis económicas, etc. permiten ofrecer una amplia gama de servicios
Amplio catálogo de servicios de comunicación, ocio e presentes y futuros sobre una única infraestructura
información, sobre redes de telecomunicaciones fijas y Crecimiento económico por encima de la media en
móviles, tanto para empresas como para hogares, los países emergentes, donde el Grupo Telefónica
consiguiendo nuevas fuentes de ingresos con un ámbito tiene gran presencia
de negocios cada vez más amplio Integración de los negocios fijo y móvil sobre una
Gran tamaño, lo cual le permite conseguir economías de misma infraestructura de red, reduciendo
escala en atención al cliente, I+D, suministros de inversiones y gastos de mantenimiento
infraestructura, imagen de marca, etc. La reducción del consumo afectará menos a los
Orientación al cliente, diseñando productos y servicios servicios de telecomunicaciones e, incluso, hay
que cumplen sus demandas y con una atención oportunidades en los relacionados con el ocio
personalizada y continua puesto que en crisis hay menos oportunidades de
Fuerte potencial en bolsa, con una atractiva disfrutar fuera de casa
remuneración al accionista y una gran credibilidad
ganada cumpliendo lo prometido durante los últimos
años
Tabla 1: Análisis DAFO del Grupo Telefónica.

14. 4. Ampliación del conocimiento
Propón una estructura organizacional para el caso de una empresa virtual que vende
servicios de viaje y asistencia turística. Toma como referente iexplore.
Una agencia de viajes se puede organizar de la siguiente manera:
1. Dividir las actividades de la empresa en dos grupos las que son propias de la misma y que
denominamos Gerencia de Operaciones y Las actividades Administrativas.
2. Simplificar en departamentos de venta y de servicios.
3. La gerencia Administrativa es aplicable a cualquier empresa con cuatro grandes áreas:
Finanzas, Contabilidad Servicios generales y Personal.
El organigrama de una agencia de viajes es diferente dependiendo si es minorista, Mayorista,
minorista-mayorista, receptivo, emisor, etc
La estructura administrativa de una Agencia de Viajes debidamente organizada contiene las
gerencias y departamentos necesarios para lograr un adecuado funcionamiento. Para una
mejor ilustración a continuación se presenta un organigrama:
Gerente
Área de Área Área de
ventas financiera contabilidad
Área Área técnica o
comercial o del producto
marketing
departamento departamento
departamento
de operaciones de
de reservas
programacion

15. Las agencias de viajes tienen 3 funciones principales:
La función de asesora. Se identifica como el valor añadido aportan las agencias de viajes al
mercado y su organización requiere la gestión y organización.
La función mediadora. Exige una adecuada organización de los procesos de atención y venta a
través de los diferentes soportes y canales de distribución.
La función productora. Generar grandes estructuras internas de producción y comercialización.
Las funciones de los agentes de viajes son principalmente: preparar itinerario, hacer reservas de
alojamiento y sobre todo aconsejar al cliente que, en muchos casos, acude a la agencia sin haber
decidido sobre un destino u otro.
Las agencias de viajes deben proporcionar:
Viajes de Vacaciones.
Viajes doméstico independiente.
Viaje sencillo.
Viaje Sentimental.
Viaje de todo incluido.
Viajeros de tránsito.
Viajero solitario.
Viaje de familiarización.
Viajes de incentivo.