Aprende como usar el poder de la segmentacion en Google Display Network. Mejora y Optimiza tus campañas de Display con la nueva orientacion contextual de Google.

1. Información confidencial y propiedad de Google

2. Incorporación de la potencia
y la precisión de la búsqueda
en la Red de Display
Lorena Roque Masi
Especialista de Display
5 de septiembre de 2012
Información confidencial y propiedad de Google 2

3. Siga la conversación en
@GoogleDisplay
En caso de twittear, use el hashtag #gdnwebinar
Información confidencial y propiedad de Google 3

4. 1 Determinación de las estrategias con la Red
de Display
2 Visión general de la orientación contextual
3 Recomendaciones para la orientación
contextual por palabra clave
Información confidencial y propiedad de Google 4

5. 1 Determinación de las estrategias con la Red
de Display
2 Visión general de la orientación contextual
3 Recomendaciones para la orientación
contextual por palabra clave
Información confidencial y propiedad de Google 5

6. Maneras de conectarse
en el mundo digital de hoy
Información confidencial y propiedad de Google 6

7. Consumidores "hiperinformados"
CONSULTA
BÚSQUEDA
DE BLOGS
Uno de cada cuatro
El 78% de los resultados de búsqueda
internautas buscan de las 20 mayores marcas
información online sobre del mundo son enlaces
productos antes de la a contenido generado por los
compra. usuarios.
COMPRA
INCENTIVO
LECTURA DE
OPINIONES
El comprador medio ha
consultado 10,4 fuentes de El 89% de los usuarios de
información online antes de smartphones los utilizan para
realizar la compra. investigar.
MÓVIL
Fuente: Socialnomics, 2009; estudio Zero Moment of Truth (Momento cero de la verdad) de Google/ Shopper Sciences, abril de 2011;
Alex Trimpe a través de Ogilvy; 21 de febrero de 2011, ThinkQuarterly, Google. Información confidencial y propiedad de Google 7

8. La Red de Display llega a clientes de todas
partes
SITIO WEB su
marca
su marca
buscar un producto
Sitio web
Móvil
Puntos de contacto Vídeos
con el cliente
Página de Google+ +1
Red de Display +1
+1
Búsqueda
70 €
PRÁCTICA-
MENTE 70 €
su AL DÍA
anuncio de la red marca
de búsqueda de tu marca TODO AL DÍA
www.tumarca.com
INCLUIDO
A PARTIR DE
+530.000
les tienen en sus círculos
Información confidencial y propiedad de Google 8

9. Impulsar el rendimiento combinando las redes
de Búsqueda y de Display
Aumentar las búsquedas
Después de ver un anuncio de
display, existen un 38% más
de probabilidades de que los
clientes busquen la marca
Aumentar el tráfico
Combinando la Red de Búsqueda con
la de Display, las visitas al sitio web
aumentan en un 46%
Generar intención de compra
Combinando la Red de Display con la Red
de Búsqueda, podrá impulsar la intención
de compra en un 8%* adicional
** iProspect y Comscore: "Real branding implications of digital media" (Implicaciones reales del branding de los medios digitales); agosto de 2011.
Porcentaje de los encuestados que respondieron afirmativamente.
Información confidencial y propiedad de Google 9

10. 1 Determinación de las estrategias con la Red
de Display
2 Visión general de la orientación contextual
3 Recomendaciones para la orientación
contextual por palabra clave
Información confidencial y propiedad de Google 10

11. La tecnología de la Red de Display de Google
es la mejor de todo el ecosistema de la
publicidad de display
Orientación
por palabra
clave
Transparencia
Ofertas Optimización
en tiempo real automática
Información confidencial y propiedad de Google 11

12. Recapitulación: orientación contextual
Supongamos que anuncia
soluciones de limpieza
ecológicas, un producto muy
relevante para este visitante.
Nuestra tecnología hace que
se establezca una relación
con su anuncio según las
palabras clave de esta página.
Se publica un anuncio
relevante en el momento exacto
en que el usuario lee la página.
Información confidencial y propiedad de Google 12

13. Importancia de la relevancia
Un nuevo estudio, “The Biometric Impact of Online
Advertising” (El efecto biométrico de la publicidad online), ha
analizado las respuestas cognitivas a los anuncios de display en
situaciones de relevancia y las ha comparado con las que se
producen
en situaciones sin relevancia.
Las usuarios se fijan en anuncios
relevantes según el contexto
un 15% más a menudo que
en los anuncios irrelevantes.
Los anuncios relevantes según
el contexto obtienen una respuesta
emocional que es casi el doble
de elevada que la que obtienen
los que no son relevantes.
Investigación de Interscope: "The power of relevancy" (El poder de la relevancia). Información confidencial y propiedad de Google 13
iProspect y Comscore: "Real Branding Implications of Digital Media" (Implicaciones reales del branding de
los medios digitales); agosto de 2011.

14. Orientación por palabras clave y ofertas
Incorpora las funciones de la Red de Búsqueda en la de Red
de Display
Precisión
Precisión Control Transparencia Eficacia
Optimiza el Nuevos
La orientación rendimiento con Copie las
por palabras informes de campañas
la orientación rendimiento de
clave relaciona de la Red de
por palabras las palabras
anuncios de clave y las Búsqueda en la
manera más clave. Red de Display
ofertas.
precisa. al instante.
Información confidencial y propiedad de Google 14

15. 1 Determinación de las estrategias con la Red
de Display
2 Visión general de la orientación contextual
3 Recomendaciones para la orientación
contextual por palabra clave
Información confidencial y propiedad de Google 15

16. PASO 1
Configuración para lograr éxitos
Información confidencial y propiedad de Google 16

17. Divida las campañas para obtener un mayor
control y flexibilidad
• Con el fin de optimizar las campañas de la Red de Display sin influir
en el rendimiento de las campañas de la Red de Búsqueda,
gestione las campañas de ambas redes de forma independiente.
• De esta manera, puede personalizar las palabras clave concretas
de la Red de Display de Google, las ubicaciones, las ofertas y los
presupuestos.
• Puede copiar las campañas de la Red de Búsqueda que tengan
éxito o puede crear campañas nuevas desde cero.
No lo olvide:palabras
puede que las un
n
clave presente tinto
is
rendimiento d r lo que
o
en cada red, p as de
rl
debe optimiza diente.
manera inde pen
Información confidencial y propiedad de Google 17

18. Copie campañas de la Red de Búsqueda en la
Red de Display
Uso del Editor de AdWords
Ahora que el motor contextual
orienta en el nivel de palabras
clave como la búsqueda,
puede copiar fácilmente las
campañas de la red de
búsqueda con el rendimiento
más alto en la Red de Display
de Google.
Información confidencial y propiedad de Google 18

19. Cree campañas nuevas
Utilice la Herramienta de orientación contextual para obtener
sugerencias de palabras clave
Ahora, la orientación se
realiza en cada palabra clave,
por lo que debe estructurar
las campañas contextuales
como la búsqueda.
:
No lo olvidelave
las palabras c
de la Red de
e
Display son d
concordancia
amplia.
Información confidencial y propiedad de Google 19

20. Utilice la configuración de oferta adecuada
Un factor clave en la subasta de la Red de Display de Google
Solo Red de Display de Google
Utilice las ofertas predeterminadas o las
ofertas de palabras clave. Las ofertas de la
Red de Display prevalecerán sobre las
ofertas de palabra clave.
Híbrida
Utilice la oferta de la Red de Display.
Información confidencial y propiedad de Google 20

21. Maximice la cobertura con todos los formatos
Aproveche los anuncios de texto: el 30% de las páginas de la
Red de Display solo muestran texto
Anuncio gráfico
skyscraper
horizontal
720 x 90
Anuncio de texto de Anuncios de texto
superposición relacionados con
integrado en vídeo sitios web
en YouTube
Información confidencial y propiedad de Google 21

22. El Creador de anuncios de display convierte
fácilmente sus anuncios en anuncios de
display personalizados
Información confidencial y propiedad de Google 22

23. Configure el seguimiento de conversiones para
relacionar los clics de anuncio con métricas de
conversión personalizadas
Configuración sencilla del Mida el valor de Permite el uso de
seguimiento de ventas, conversión funciones avanzadas
registros y oportunidades y optimizar las de AdWords, como los
de venta. ofertas para obtener embudos de búsqueda,
un ROI en el Optimizador
:
No lo olvidede de conversiones
consecuencia.
el seguimiento y el CPC mejorado.
conversiones r
ta
permite habili s
las herramie nnta
ió
de optimizac
automática. Información confidencial y propiedad de Google 23

24. La optimización habitual genera mejores
resultados
Las campañas con palabras clave contextuales consiguen un
CPA relativo un 30% mejor que las que se optimizan con poca
frecuencia, además del doble de volumen de conversiones
Consejo interno Consejo interno
Optimice habitualmente. Administre las palabras clave.
Los buenos optimizadores realizan Añada palabras clave nuevas.
aproximadamente 30 cambios por Administre ofertas para
semana; los optimizadores palabras clave.
deficientes realizan menos de uno. Detenga las palabras clave
de rendimiento bajo.
Información confidencial y propiedad de Google 24
1 La duración del periodo beta previo y posterior fue la misma para cada anunciante y estuvo comprendida entre 53 y 83 días.

25. PASO 2
Aumente el volumen
Información confidencial y propiedad de Google 25

26. función nueva
Indicaciones para aumentar el volumen
Añada palabras clave
• Añada palabras clave más genéricas
("coche" en vez de "descapotable").
• Añada palabras clave que sean similares a las que ofrecen
un rendimiento elevado.
• Utilice la Herramienta de orientación contextual para obtener
más sugerencias.
Aumente las ofertas en el nivel de palabras clave
• Auméntelas si una palabra clave presenta una cantidad significativa
de conversiones y se encuentra por debajo del aumento de las
ofertas de la prueba de CPA.
• Para establecer una oferta en el nivel de palabras clave debe
asegurarse de que no exista ninguna oferta establecida para la Red
de Display.
Información confidencial y propiedad de Google 26

27. función nueva
Indicaciones para aumentar el volumen
Pruebe la inserción de palabras clave
• Sustituye automáticamente una parte del texto del anuncio con la
palabra clave que haya generado el anuncio.
• De este modo, el anuncio es más relevante para la página en la que
aparece y puede aumentar el CTR y disminuir el CPC.
1. Redacte su anuncio en este formato: 2. Cuando un usuario realice esta búsqueda:
{KeyWord:marketing online sencillo}
Anunciar su empresa online es
complejo. Los expertos de Trada le
ayudarán. Y se publique su anuncio...
www.trada.com
3. Al usuario se le mostrará este anuncio:
buen marketing online
Anunciar su empresa online
es complicado. Los expertos
de Trada le ayudarán.
www.trada.com
Información confidencial y propiedad de Google 27

28. función nueva
Indicaciones para aumentar el volumen
Utilice las URL de destino de palabras clave
• La misma estrategia de URL en el nivel de palabras clave que
funciona en la Red de Búsqueda se aplica ahora a la Red de Display
de Google.
• Realice un seguimiento de los usuarios y envíelos a las páginas
de destino más relevantes.
Caso de éxito
Una empresa en el vertical Local
ha añadido URL de destino únicas
específicas de palabra clave a sus
campañas contextuales y ha
experimentado un aumento del 40%
en conversiones.
Información confidencial y propiedad de Google 28

29. ModCloth ha mejorado los márgenes y el ROI
con optimizaciones de palabras clave
Objetivo Resultados
ü Mejorar los márgenes En nueve semanas, ModCloth ha convertido
ü Aumentar el porcentaje una campaña de palabra clave contextual
de clics poco rentable en una de las de mayor
rendimiento mejorando los márgenes
y el ROI con ofertas de palabras clave.
Optimizaciones
ü Cambiar las ofertas de CAMPAÑA CTR ROI
palabras clave VESTIDOS 15% 700%
ü Añadir palabras clave
JOYAS 460% 460%
ü Probar mensajes
publicitarios
Información confidencial y propiedad de Google 29

30. PASO 3
Reducción del coste
Información confidencial y propiedad de Google 30

31. función nueva
Indicaciones para reducir el coste
Disminuya las ofertas o excluya ubicaciones:
• Disminuya las ofertas o excluya ubicaciones con un elevado número de clics,
o bien invierta en pocas conversiones o en ninguna para reducir el CPA.
Reduzca las ofertas de las palabras clave con un
rendimiento insatisfactorio
• Utilice las ofertas para palabras clave en la Red de Display del mismo modo
que en una campaña de la red de búsqueda. Reduzca las ofertas de las
palabras clave con un rendimiento insatisfactorio que desee conservar.
• Utilice la tecnología de ofertas automatizadas, como el Optimizador de
conversiones de AdWords, para evitar tener que establecer ofertas
manualmente.
Realice pruebas mediante la herramienta Experimentos
de campaña de AdWords
Información confidencial y propiedad de Google 31

32. función nueva
Indicaciones para reducir el coste
Si detiene las palabras clave con un rendimiento
insatisfactorio proporcionará un presupuesto más
elevado a las que presentan un alto rendimiento
con el fin de aumentarlo.
• Si reducir la oferta de las palabras clave no resuelve la incidencia
del rendimiento, deténgalas o elimínelas.
• Tome las decisiones necesarias en función de la inversión en
palabras clave y de los datos de conversión.
Consejo
Cuando una palabra clave
presente un CPA insatisfactorio
no añada palabras clave de
bajo rendimiento como
negativas, ya que esto puede
influir en el rendimiento del
resto de las palabras clave del
grupo de anuncios; en su lugar,
deténgala o elimínela.
Información confidencial y propiedad de Google 32

33. Cómo eDreams ha reducido el CPA en un 26%
en dos semanas
Copiando las campañas de la Red de Búsqueda en la Red de
Display y modificando las ofertas de palabras clave
Objetivo Resultados
ü Reducir el CPA a la vez que Reducción del CPA en un 26% en dos
se mantiene el volumen de semanas manteniendo el volumen de
conversiones conversiones.
Optimizaciones
ü Copiar campañas de la Red
de Búsqueda en la Red de
Display
ü Modificar las palabras clave
Información confidencial y propiedad de Google 33

34. PASO 4
Optimización automática
Información confidencial y propiedad de Google 34

35. Ahorre tiempo y maximice el ROI
con las herramientas de optimización automática
CPC mejorado Optimizador de Optimizador de
(eCPC) conversiones campañas de la
Red de Display
Modifica las ofertas para Automatiza las ofertas y la
Automatiza las ofertas orientación para encontrar
aumentar las
Qué posibilidades de obtener
para cumplir sus conversiones adicionales
objetivos de CPA. según el CPA.
conversiones.
Campañas en las que le Campañas en las que le Campañas en las que le
interesa cumplir los interesan las conversiones interesan las conversiones
y realizar un seguimiento de
Cuándo objetivos de CPC y
métricas como las ventas,
y desea que le ayudemos
aumentar las posibilidades a encontrar conversiones
de obtener conversiones. las oportunidades de venta adicionales.
y los registros.
Seguimiento de Seguimiento de conversiones Seguimiento de conversiones
conversiones y 15 conversiones al mes. y 15 conversiones al mes.
Requisitos
ü
Mejore Optimice Amplíe
Información confidencial y propiedad de Google 35

36. Deje que la tecnología de Google haga el
trabajo duro de optimización: Optimizador
de campañas de la Red de Display
Aprenda Oriente Optimice Amplíe
a analizar la a grupos de las ofertas y la continuamente
página de ubicaciones orientación, en función a nuevos grupos
destino y el relacionadas con de su rendimiento de ubicaciones
historial de la su producto
campaña
Información confidencial y propiedad de Google 36

37. Dale Carnegie utilizó el Optimizador de
campañas de la Red de Display para aumentar
las conversiones con un CPA estable
Objetivo Resultados
ü Ampliar la cobertura en todo Aumento de las conversiones en las dos
el mundo campañas con un CPA estable
ü Aumentar el volumen de
conversiones Campaña Uno Campaña Dos
ü Mantener el CPA
Optimizaciones
ü se adoptó el Optimizador
de campañas de la Red
de Display para las dos
campañas durante seis
meses 308% 101%
Aumento de la Aumento de las
conversión conversiones
de 698 a 2.851 de 3.450 a 6.937
Información confidencial y propiedad de Google 37

38. Datos clave
Configuración para lograr éxitos
ü Cree una nueva campaña solo de la Red de Display y configúrela como su
campaña de red de búsqueda
ü Instale el seguimiento de conversiones
ü Aproveche todos los formatos de publicidad de display
Aumento del volumen
ü Añada palabras clave nuevas y aumente las ofertas de las palabras clave que
ofrezcan un buen rendimiento
ü Pruebe la inserción dinámica de palabras clave
ü Utilice las URL de destino
Reducción del coste
ü Detenga o reduzca las ofertas de las palabras clave que ofrezcan un rendimiento
insatisfactorio
ü Reduzca o excluya las ubicaciones con rendimiento bajo
Optimización automática
ü Utilice el eCPC, el Optimizador de conversiones y el Optimizador de campañas de
la Red de Display
ü Reduzca o excluya las ubicaciones con rendimiento bajo
Información confidencial y propiedad de Google 38

39. Preguntas frecuentes
Pregunta. Los informes del rendimiento por ubicación, el CTR
relativo y el porcentaje de impresiones, ¿se aplicarán a las
palabras clave o a los grupos de anuncios?
Por el momento, los informes del rendimiento por ubicación, el CTR relativo
y el porcentaje de impresiones se aplicarán a los grupos de anuncios.
Debe utilizar la pestaña "Red de Display" para visualizar los datos de
palabras clave.
Pregunta. ¿Se deben eliminar las palabras clave duplicadas?
La presencia de palabras clave duplicadas no influirá en el rendimiento.
No obstante, realizar un seguimiento del rendimiento de las palabras clave
duplicadas puede resultar complicado. Para obtener análisis de rendimiento
lo más precisos posible, se recomienda no utilizar duplicados.
Utilice el Editor de AdWords para eliminar duplicados de palabras clave.
Información confidencial y propiedad de Google 39

40. Turno de preguntas
Rellene nuestra encuesta para conocer su opinión en el
widget o en la ventana emergente antes de terminar.
Gracias por su colaboración.
Información confidencial y propiedad de Google

41. Gracias
Rellene la encuesta rápida e inicie sesión para consultar
más seminarios web de Aprende con Google en
google.com/ads/experienced/webinars
Información confidencial y propiedad de Google 41