Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu trà rau má Quảng Thọ trên địa bàn Thừa Thiên Huế cho các bạn làm luận văn tham khảo

1. ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--- ---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
TRÀ RAU MÁ QUẢNG THỌ CỦA HỢP TÁC XÃ
NÔNG NGHIỆP QUẢNG THỌ II TRÊN
ĐỊA BÀN THỪA THIÊN HUẾ
HOÀNG THỊ NGỌC ÁNH
Khóa học 2011 - 2015

2. ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--- ---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
TRÀ RAU MÁ QUẢNG THỌ CỦA HỢP TÁC XÃ
NÔNG NGHIỆP QUẢNG THỌ II TRÊN
ĐỊA BÀN THỪA THIÊN HUẾ
Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:
Hoàng Thị Ngọc Ánh Nguyễn Thị Minh Hòa
Lớp: K45 Marketing
Niên khóa: 2011 – 2015
Huế, tháng 5 năm 2015

3. Đầu tiên, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến Quý thầy cô giáo trường
Đại học Kinh tế - Đại học Huế đã nhiệt tình giảng dạy, trang bị cho tôi những
kiến thức vô cùng quý giá và cần thiết trong suốt bốn năm trên giảng đường.
Bên cạnh đó tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo, các
anh chị trong các phòng ban của Hợp Tác Xã nông nghiệp Quảng Thọ II đã nhiệt
tình giúp đỡ, cung cấp những tư liệu và tạo điều kiện một cách tốt nhất trong thời
gian tôi thực tập tại Hợp Tác Xã
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất đến cô giáo
Thạc sĩ Nguyễn Thị Minh Hòa, người đã dành nhiều thời gian tâm huyết trực tiếp
hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện Khóa luận tốt nghiệp này.
Cuối cùng, tôi muốn bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến gia đình, người thân,
bạn bè đã luôn theo sát, ủng hộ và giúp đỡ tôi trong thời gian vừa qua.
Do thời gian nghiên cứu, kiến thức và kinh nghiệm thực tế có hạn,... mặc
dù đã có nhiều cố gắng nhưng Khóa luận tốt nghiệp này không tránh khỏi những
thiếu sót nhất định. Kính mong nhận được sự đóng góp ý kiến của Quý thầy cô
giáo để Khóa luận tốt nghiệp này được hoàn thiện hơn.
Xin trân trọng cảm ơn!
Huế, ngày 20 tháng 4 năm 2015
Sinh viên thực hiện
Hoàng Thị Ngọc Ánh
LỜI CẢM ƠN

4. MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ..............................................................................................................i
MỤC LỤC.................................................................................................................. ii
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ..............................................................................vi
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ...................................................................................... viii
PHẦN 1 - ĐẶT VẤN ĐỀ ...........................................................................................1
1. Lí do chọn đề tài ................................................................................................1
2. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu.........................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................4
5. Kết cấu đề tài.....................................................................................................4
PHẦN II - NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................5
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN TÀI LIỆU.......................................................................5
1.1. Thương hiệu và mức độ nhận biết thương hiệu..................................................5
1.1.1. Thương hiệu................................................................................................5
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu..........................................................................5
1.1.1.2. Thành phần của thương hiệu .................................................................6
1.1.1.3. Cấu tạo của thương hiệu........................................................................7
1.1.1.4. Đặc điểm của thương hiệu.....................................................................7
1.1.1.5. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa........................................8
1.1.2. Chức năng của thương hiệu .........................................................................9
1.1.2.1. Chức năng nhận biết và phân biệt..........................................................9
1.1.2.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn .............................................................9
1.1.2.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy...................................................9
1.1.2.4. Chức năng kinh tế ...............................................................................10
1.1.3. Vai trò của thương hiệu .............................................................................10
1.1.3.1. Vai trò đối với người tiêu dùng ...........................................................10
1.1.3.2. Vai trò đối với doanh nghiệp ...............................................................11
1.1.4. Tài sản thương hiệu...................................................................................13
1.1.5. Nhận biết thương hiệu ...............................................................................14
1.1.5.1. Các khái niệm .....................................................................................14
1.1.5.2. Các cấp độ nhận biết thương hiệu........................................................14
1.1.6. Hệ thống nhận diện thương hiệu................................................................15
1.1.7. Các yếu tố nhận biết thương hiệu...............................................................17

5. 1.1.7.1. Nhận biết qua triết lý kinh doanh.........................................................17
1.1.7.2. Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp .........................................18
1.1.7.3. Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác.....................................18
1.2. Những nghiên cứu liên quan............................................................................20
1.3. Mô hình nghiên cứu dự kiến............................................................................22
1.4. Quy trình nghiên cứu.......................................................................................25
1.5. Thiết kế nghiên cứu .........................................................................................25
1.5.1. Nghiên cứu định tính.................................................................................25
1.5.2. Nghiên cứu định lượng..............................................................................27
CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRÀ RAU MÁ
CỦA HỢP TÁC XÃ NÔNG NGHIỆP QUẢNG THỌ II TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH
PHỐ HUẾ..................................................................................................................29
2.1. Tổng quan về hợp tác xã nông nghiệp Quảng Thọ II........................................29
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công hợp tác xã nông nghiệp Quảng
Thọ II..................................................................................................................29
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của HTX: .................................................................29
2.1.3. Cơ cấu tổ chức nhân sự: ............................................................................30
2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh và quy mô của Hợp tác xã nông nghiệp
Quảng Thọ II.......................................................................................................30
2.1.5.Tiến trình phát triển sản phẩm trà rau má của hợp tác xã nông nghiệp Quảng
Thọ .....................................................................................................................31
2.1.6 GIới thiệu về trà rau má Quảng Thọ ...........................................................33
2.1.7 Hiệu quả hoạt động sản xuất trà rau má của hơp tác xã nông nghiệp Quảng
THọ II trong năm vừa qua...................................................................................35
2.1.7.1 Về kinh tế:............................................................................................35
2.3. Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng thành phố Huế đối với thương hiệu
trà rau má Quảng Thọ của hợp tác xã nông nghiệp Quảng Thọ II ...........................37
2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu .........................................................................37
2.3.1.1 Theo giới tính.......................................................................................37
2.3.1.2 Theo độ tuổi .....................................................................................38
2.3.1.3 Theo Thu nhập .....................................................................................39
2.3.1.4 Theo nghề nghiệp.................................................................................40
2.3.2. Các mức độ nhận biết thương hiệu trà .......................................................41
2.3.2.1 Các loại trà mà khách hàng nghĩ đến đầu tiên.......................................41

6. 2.3.2.2 Các loại trà nhận biết không cần trợ giúp .............................................42
2.3.2.3 Nhận biết thương hiệu trà có trợ giúp ...................................................43
2.3.4 Các yếu tố thương hiệu của trà rau má Quảng Thọ mà khách hàng có thể
nhận biết .............................................................................................................46
2.3.5 Tình hình khách hàng có thể nhận biết các yếu tố thương hiệu trà rau má Quảng Thọ
............................................................................................................................47
2.3.6 Đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng qua các nhân tố nhận biết thương
hiệu trà rau má Quảng Thọ..................................................................................48
2.3.6.1 Đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng của từng yếu tố trong các
nhân tố nhận biết thương hiệu trà rau má Quảng Thọ.......................................48
2.3.6.2 Đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng qua các nhân tố nhận biết
thương hiệu trà rau má Quảng Thọ...................................................................61
2.3.7 Kiểm định giá trị trung bình kết quả đánh giá của khách hàng với từng yếu tố
trong các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu .........................63
2.3.8 Kiểm định giá trị trung bình kết quả đánh giá của khách hàng với từng nhân
tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu .................................................69
2.4. Mối liên hệ giữa tình trạng sử dụng sản phẩm trà rau má và nhận biết đúng logo,
màu săc thương hiệu sản phẩm...............................................................................70
2.4.1. Mối liên hệ giữa tình trạng sử dụng sản phẩm trà rau má của hợp tác xã
nông nghiệp Quảng Thọ II và nhận biết đúng logo..............................................70
2.4.2. Mối liên hệ giữa tình trạng sử dụng sản phẩm trà rau mácủa hợp tác xã nông
nghiệp Quảng Thọ II và nhận biết đúng màu sắc thương hiệu .............................71
2.5 Kiểm định Anova .............................................................................................72
2.5.1 Kiểm định ANOVA giữa 2 tiêu chí thu nhập trung bình và mức độ nhận biết
thương hiệu trà rau má Quảng Thọ......................................................................72
2.5.2 Kiểm định ANOVA giữa 2 tiêu chí độ tuổi và mức độ nhận biết thương hiệu
trà rau má Quảng Thọ .........................................................................................72
2.5.3 Kiểm định ANOVA giữa 2 tiêu chí nghê nghiệp và mức độ nhận biết thương
hiệu trà rau má Quảng Thọ..................................................................................72
2.6 Lý do khách hàng không chọn dùng sản phẩm trà rau má Quảng Thọ...............73
CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ
NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRÀ RAU MÁ QUẢNG THỌ CỦA HỢP XÃ NÔNG
NGHIỆP QUẢNG THỌ II.........................................................................................76
3.1. Định hướng .....................................................................................................76

7. 3.1.1. Định hướng chung.....................................................................................76
3.1.2. Định hướng về hoạt động phát triển thương hiệu ......................................77
3.2. Giải pháp.........................................................................................................78
3.2.1. Về tên thương hiệu ....................................................................................78
3.2.2. Về quảng cáo thương hiệu .........................................................................79
3.2.3. Về bao bì sản phẩm ...................................................................................82
3.2.4. Về logo......................................................................................................82
3.2.5. Về màu sắc chủ đạo của thương hiệu.........................................................83
3.2.6 Về yếu tố mùi, vị của sản phẩm..................................................................84
3.2.7 Về các yếu tố khác......................................................................................85
3.2.7.1 Nhạc hiệu:............................................................................................85
3.2.7.2 Về khuyến mãi .....................................................................................85
PHẦN III - KẾT LUẬN ............................................................................................88
1. Kết luận..............................................................................................................88
2. Hạn chế của đề tài ..............................................................................................89
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................90
PHỤ LỤC..................................................................................................................92

8. DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
Bảng 1.1 : Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa .............................................8
Bảng 1.2 : Nghiên cứu định lượng sơ bộ và định lượng chính thức............................27
Bảng 1: Cơ cấu mẫu theo giới tính.............................................................................37
Bảng 2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi...............................................................................38
Bảng 3: cơ cấu mẫu theo thu nhập bình quân tháng ...................................................39
Bảng 4: cơ cấu mẫu điều tra theo nghề nghiệp...........................................................40
Bảng 6: Nhận biết loại trà không có trợ giúp..............................................................42
Bảng 7: Nhận biết loại trà có trợ giúp ........................................................................43
Bảng 8: Kênh thông tin mà khách hàng biết đến thương hiệu.....................................45
Bảng 9 - Tình hình khách hàng biết đúng logo và màu sắcthương hiệu chủ đạo của trà
rau má Quảng Thọ.....................................................................................................46
Bảng 10: Các yếu tố thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết.............................47
Bảng 18 - Kiểm định One - Sample T Test đánh giá của khách hàng với từng yếu tố
trong nhân tố tên thương hiệu ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu ở mức
“đồng ý” ....................................................................................................................64
Bảng 19 - Kiểm định One - Sample T Test đánh giá của khách hàng với từng yếu tố
trong nhân tố logo ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu ở mức “đồng ý” ....65
Bảng 20 - Kiểm định One - Sample T Test đánh giá của khách hàng với từng yếu tố
trong nhân tố màu sắc thương hiệu ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu ở
mức “đồng ý” ............................................................................................................66
Bảng 21 - Kiểm định One - Sample T Test đánh giá của khách hàng với từng yếu tố
trong nhân tố quảng cáo thương hiệu ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu ở
mức “đồng ý” ............................................................................................................67
Bảng 22 - Kiểm định One - Sample T Test đánh giá của khách hàng với từng yếu tố
trong nhận tố bao bì sản phẩm ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu ở mức
“đồng ý” ....................................................................................................................68
Bảng 23 - Kiểm định One - Sample T Test đánh giá của khách hàng với từng nhân tố
ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu ở mức “đồng ý”..................................69
Bảng 24: Kiểm định mối liên hệ giữa tình trạng sử dụng sản phẩm trà rau má Quảng
Thọ và nhận biết đúng nàu sắc và nhận biết đúng logo..............................................71
Bảng 25 : Kết quả kiểm định ANOVA với các tiêu chí: nghề nghiệp, độ tuổi, thu nhập
và mức độ nhận biết thương hiệu trà rau má Quảng Thọ............................................73

9. Biểu đồ 1 : Cơ cấu mẫu theo giới tính........................................................................38
Biểu đồ 2 : Cơ cấu mẫu theo độ tuổi..........................................................................38
Biểu đồ 3 : Cơ cấu mẫu theo thu nhập bình quân tháng..............................................39
Biểu đồ 4 : Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp..................................................................40
Biểu đồ 5: Các loại trà khách hàng nghĩ đến đầu tiên.................................................42
Biểu đồ 6 : Nhận biết các loại trà không có sự trợ giúp.............................................43
Biểu đồ 7 : Nhận biết các loại trà có trợ giúp .............................................................44
Biểu đồ 8 : Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến thương hiệu trà Rau má............45
Biểu đồ 9 : Tình hình khách hàng có thể nhận biết các yếu tố thương hiệu trà rau má
Quảng Thọ.................................................................................................................47
Biểu đồ 10 : Tình hình khách hàng có thể nhận biết các yếu tố trong nhân tố tên
thương hiệu của thương hiệu trà rau má Quảng Thọ ..................................................50
Biểu đồ 11 : Tình hình khách hàng có thể nhận biết các yếu tố trong nhân tố quảng cáo
thương hiệu của thương hiệu trà rau má Quảng Thọ ..................................................52
Biểu đồ 12 : Tình hình khách hàng có thể nhận biết các yếu tố trong nhân tố bao bì sản
phẩm của thương hiệu trà rau má Quảng Thọ ............................................................54
Biểu đồ 13 : Tình hình khách hàng có thể nhận biết các yếu tố trong nhân tố màu sắc
thương hiệu của thương hiệu trà rau má Quảng Thọ ..................................................56
Biểu đồ 14 : Tình hình khách hàng có thể nhận biết các yếu tố trong nhân tố tên
thương hiệu của thương hiệu trà rau má Quảng Thọ ..................................................58
Biểu đồ 15 : Tình hình khách hàng có thể nhận biết các yếu tố trong nhân tố mùi vị sản
phẩm của thương hiệu trà rau má Quảng Thọ ............................................................60
Biểu đồ 16 : Tình hình khách hàng có thể nhận biết các nhân tố của thương hiệu trà
rau má Quảng Thọ.....................................................................................................62
Biểu đồ 17 : Lý do khách hàng không chọn dùng sản phẩm trà rau má ......................73

10. DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1 - Sản phẩm và thương hiệu...........................................................................6
Sơ đồ 1 : Thành phần của thương hiệu.........................................................................7
Sơ đồ 2 : Mô hình các cấp độ nhận biết thương hiệu.................................................15
Sơ đồ 3 : Mô hình nghiên cứu dự kiến các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết
thương hiệu................................................................................................................24
Sơ đồ 4 : Quy trình nghiên cứu ..................................................................................25
Sơ đồ 5 : Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu
..................................................................................................................................26

11. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRÀ RAU MÁ QUẢNG THỌ TRÊN ĐỊA BÀN THỪA
THIÊN HUẾ
HOÀNG THỊ NGỌC ÁNH – K45 MARKETING 1
PHẦN 1 - ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lí do chọn đề tài
Ngày nay, xã hội ngày càng phát triển, vấn đề sức khoẻ ngày càng được đặt lên
vị trí hàng đầu. Nên việclựa chon sử dụng các sản phẩm bổ dưỡng từ thiên nhiên luôn
là ưu tiên hàng đầu cho việc chăm sóc sức khỏe. Một trong những sản phẩm được
nhiều người lựa chon hiện nay là trà.Trà không phải là thức uống xa lạ với ẩm thực và
văn hóa Việt Nam cũng như các nước Á đông khác, nhưng trong cuộc sống hiện đại
với nhiều mối lo về sức khỏe và người ta cũng hiểu được những lợi ích của trà xanh,
thì vị thế của cây trà mới được đề cao đến thế trong cuộc sống.
Cũng chính vì vậy mà nhiều loại trà với nhiều thương hiệu khác nhau đã tiếp nối
ra mắt khách hàng. Trên thị trường Việt Nam, trong các siêu thị, xuất hiện nhiều loại
trà. Ngoài các loại trà để giải khát,được chế biến đóng chai như Trà xanh không độ của
Tân Hiệp Phát, Sản phẩm trà xanh C2 của công ty trách nhiệm hữu hạn URC Việt
Nam, Lipton Pure Green của Pepsi...thì hiện nay, nhiều người tiêu dùng đã chú ý hơn
về các loại trà dược: Trà dược Tam Thất, Trà dược Hà Thủ , Trà Dược Gừng, Trà
Dược Atiso, Trà Đắng, Trà Dây, Trà Hoa Cúc, Trà Trinh Nữ Hoàng Cung…. Trà trên
thị trường Việt Nam nói chung và đối với thị trường một số tỉnh riêng lẻ nói riêng đều
được chú trọng hơn để có thể đáp ứng được thị hiếu của khách hàng Xu hướng dùng
trà của khách hàng hiện nay thường thiên về các loại trà từ thiên nhiên có những công
dụng tốt cho sức khỏe như trà mướp đắng – được lấy nguyên liệu từ trái mướp đắng
cũng được tung ra trên thị trường với tác dụng bồi bổ sức khỏe cũng được nhiều người
tiêu dụng đón nhân. Ngoài mướp đắng được biết đến nhiều thì rau má có tác dụng rất
tốt cho sức khỏe: mát gan, giải nhiệt.. Biết được công dụng đó, người trồng rau má
mới nghĩ ngay đến việc sản xuất ra trà rau má từ rau má tươi.Vậy là từ cây trồng trong
vườn, sản xuất theo lối nhỏ lẻ, manh mún dưới dạng rau xanh bán ở các chợ quê, đến
nay, xã Quảng Thọ, Huyện Quảng Điền, tỉnh Thừa Thiên Huế đã hình thành nên
thương hiệu sản phẩm trà rau má Quảng Thọ đầu tiên của tỉnh Thừa Thiên Huế.
.Vậy các doanh nghiệp của các thương hiệu trà phải làm gì để có thể gia tăng ấn
tượng tốt đẹp về thương hiệu của sản phẩm và tìm được một chỗ đứng vững chắc trong
lòng khách hàng trên một thị trường có quá nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh như thế?

12. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRÀ RAU MÁ QUẢNG THỌ TRÊN ĐỊA BÀN THỪA
THIÊN HUẾ
HOÀNG THỊ NGỌC ÁNH – K45 MARKETING 2
Xây dựng thương hiệu hiện đang làvấn đề được các nhà doanh nghiệp quan tâm. Để
thể hiện kết quả của hướng đi tim vị tri mong muốn cho thương hiệu, cơ bản phải nâng
cao được giá trị thương hiệu, trong đó có mức độ nhận biết thương hiệu
Và trà rau má Quảng Thọ- một thương hiệu trà mới trên thị trường, chưa được
nhiều người biết đến, người sử dụng loại trà này trên thị trường cũng ít nên vấn đề
quan trọng đặt ra là Hợp tác xã Quảng Thọ cần có những chiến lược gì để đưa sản
phẩm tớii tay người tiêu dùng trong và ngoài tỉnh, để nhận dạng và khẳng định thương
hiệu trà rau má này trong tâm trí người tiêu dùng. Và mức độ nhận biết của người dân
về thương hiệu trà mới này là như thế nào? . Làm sao biết được thương hiệu của mình
đang ở vị trí nào trong tâm trí khách hàng? Làm sao để thương hiệu của mình luôn là
cái tên họ nhớ tới đầu tiên? Muốn làm được điều đó, việc đánh giá mức độ nhận biết
của khách hàng đối với một thương hiệu đóng vai trò hết sức quan trọng.
Chính vì vậy, tôi đã tiến hành nghiên cứu đề tài : “Đánh giá mức độ nhận biết
thương hiệu trà rau má Quảng Thọ trên đia bàn Thừa Thiên Huế.”
Nhằm giúp Hợp Tác xã Quảng Thọ biết được thực trạng nhận biết thương hiệu
trà rau má Quảng Thọ trên địa bàn thành phố Huế, đồng thời xác định và đo lường các
yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu trà rau má của khách hàng tại Huế. Để từ
đó đề xuất cho hợp tác xã Quảng Thọ những giải pháp kinh doanh cần thiết và kịp
thời, nâng cao chất lượng sản phẩm trước khi thực hiện các chính sách xúc tiến để đưa
sản phẩm phân phối rộng rãi trên thị trường. Cũng nhằm đưa thương hiệu trà rau má
tới thị trường, tạo được mức độ nhận biết thương hiệu của loại trà này trong tâm trí
người dân để duy trì và phát triển thương hiệu tại tỉnh Thừa Thiên Huế nói riêng và
trên thị trường Việt Nam nói chung.
2. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu
a. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung : Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu trà rau má Quảng Thọ
của khách hàng trên đia bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, từ đó để đưa ra định hướng và giải
pháp nhằm nâng cao sự nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm trà rau má Quảng
Thọ trên đia bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

13. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRÀ RAU MÁ QUẢNG THỌ TRÊN ĐỊA BÀN THỪA
THIÊN HUẾ
HOÀNG THỊ NGỌC ÁNH – K45 MARKETING 3
Mục tiêu cụ thể:
(1). Tìm hiểu, hệ thống hóa những vấn đề liên quan đến thương hiệu và nhận biết
thương hiệu.
(2). Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu và đo lường các yếu tố ảnh hưởng
đến mức độ nhận biết thương hiệu trà rau má Quảng Thọ trên địa bàn thành phố Huế.
(3). Định hướng và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương
hiệu trà rau má Quảng Thọ của Hợp tác xã Quảng Thọ trên địa bàn thành phố Huế.
b. Câu hỏi nghiên cứu
- Mức độ nhận thức thương hiệu của khách hàng về trà rau má Quảng Thọ hiện
nay như thế nào?
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu tra rau má
Quảng Thọ của khách hàng tại Thừa Thiên Huế
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến nhận thức thương hiệu tra rau má
Quảng Thọ của khách hàng tại Thừa Thiên Huế
- Trà rau má Quảng Thọ cần có những biện pháp nào nhằm nâng cao mức độ
nhận biết thương hiệu của khách hàng về sản phẩm
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu về trà rau má Quảng
Thọ của khách hàng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
Đối tượng điều tra: Những khách hàng, người dân trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế
b. Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trong tỉnh Thừa Thiên Huế
Phạm vi thời gian: Nghiên cứu tài liệu và thu thập dữ liệu thứ cấp trong thời gian
từ năm 2014 đến năm 2015. Thu thập dữ liệu sơ cấp tại Hợp tác xã Quảng Thọ từ
tháng 2 đến tháng 3 năm 2015
Nội dung: Đề tài tiến hành nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu
của khách hàng trên đia bà tỉnh Thừa Thiên Huế về trà rau má xã Quảng Thọ.Xác định
và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng nhận biết thương hiệu của khách hàng
về sản phẩm, đồng thời đo lường mức độ nhận biết của người dân trên đia bàn tỉnh
Thừa Thiên Huế đối với thương hiệu tra rau má Quảng Thọ.

14. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRÀ RAU MÁ QUẢNG THỌ TRÊN ĐỊA BÀN THỪA
THIÊN HUẾ
HOÀNG THỊ NGỌC ÁNH – K45 MARKETING 4
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài thu thập số liệu thứ cấp bao gồm những thông tin liên quan đến vấn đề lý luận
về thương hiệu và nhận biết thương hiệu; thông tin về hợp tác xã Quảng Thọ như lịch sử
hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức, lao động, kết quả hoạt động sản xuất, ... của hợp
tác xã nông nghiệp Quảng Thọ II trong thời gian tôi thực tập ở đây. Bên cạnh đó thì còn
thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau như: website, sách tham khảo, giáo trình và
luận văn tốt nghiệp Đại học, ... Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc điều tra,
phỏng vấn trực tiếp khách hàng đã sử dụng trà rau má Quảng Thọ trên địa bàn thành
phố Huế bằng bảng hỏi đã thiết kế sẵn.
Quá trình thu thập số liệu sơ cấp được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu
định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua
phỏng vấn chuyên gia là giám đốc của Hợp tác xã Quảng Thọ và phỏng vấn sâu với
10 khách hàng theo hình thức câu hỏi mở. Nghiên cứu định lượng được tiến hành
thông qua việc phỏng vấn thử 20 khách hàng bằng bảng hỏi sơ bộ, sau đó điều chỉnh
bảng hỏi để tiến hành điều tra chính thức với cỡ mẫu 145. Mẫu được chọn theo
phương pháp ngẫu nhiên thực địa. Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần
mềm thống kê SPSS 16.0.
Các bước nghiên cứu cũng như cách chọn mẫu điều tra sẽ được phân tích kĩ hơn
tại chương 1 của phần II.
5. Kết cấu đề tài
Đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 phần:
Phần I. Đặt vấn đề
Phần II. Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1. Tổng quan tài liệu
Chương 2. Đánh giá mức độ nhận biết thương trà rau má Quảng Thọ của khách
hàng trên địa bàn Thành phố Huế
Chương 3. Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương
hiệu trà rau má Quảng Thọ
Phần III. Kết luận

15. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRÀ RAU MÁ QUẢNG THỌ TRÊN ĐỊA BÀN THỪA
THIÊN HUẾ
HOÀNG THỊ NGỌC ÁNH – K45 MARKETING 5
PHẦN II - NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN TÀI LIỆU
1.1. Thương hiệu và mức độ nhận biết thương hiệu
1.1.1. Thương hiệu
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá
của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Từ “brand” xuất phát từ ngôn
ngữ Nauy cổ “brandr”, nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung”. Trên thực tế, từ thời xa xưa
cho đến nay, “brand” đã và vẫn mang ý nghĩa chủ của những con vật nuôi đánh dấu lên
các con vật của mình để nhận ra chúng (Lê Anh Cường và cộng sự, 2003).
Đến đầu thế kỷ XIX, theo tự điển Oxford, từ “brand” đã mang nghĩa là dấu hiệu
của nhãn hiệu thương mại.
Vào giữa thế kỷ XX, từ “brand” phát triển rộng ra để bao gồm cả hình ảnh về
một sản phẩm được ghi lại trong tâm trí người tiêu dùng tiềm năng hoặc cụ thể hơn là
quan niệm về một người hay một vật nào đó.
Ngày nay, “brand” được hiểu là tổng hòa tất cả các thông tin về một sản phẩm,
dịch vụ hay một công ty được truyền đạt tới đối tượng mục tiêu bằng tên gọi hay các
dấu hiệu nhận biết khác, như logo hoặc hình tượng.
Một số khái niệm về thương hiệu:
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký
hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,... hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm
xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán
với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2004, trang 15) định nghĩa
“Thương hiệu là hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con
mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh
nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt
chính doanh nghiệp này với chính doanh nghiệp khác”.
Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) cho rằng thương hiệu là một dấu hiệu
(hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ
nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức.

16. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRÀ RAU MÁ QUẢNG THỌ TRÊN ĐỊA BÀN THỪA
THIÊN HUẾ
HOÀNG THỊ NGỌC ÁNH – K45 MARKETING 6
Theo Amber & Styles (1996) thì thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung
cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm
này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi
ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm và các thành
phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các
thành phần của một thương hiệu.
Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái
niệm nhãn hiệu. Theo điều 4, Khoản 16, Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 ngày
29/11/2005 “nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ
chức cá nhân khác nhau”.
Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) Thương hiệu là
thành phần của sản phẩm, (2) Sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó, quan
điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là
khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý
(psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và
thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinsom, G. & P. Cowking 1996).
Sơ đồ 1.1 - Sản phẩm và thương hiệu
(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002, trang 6)
1.1.1.2. Thành phần của thương hiệu
Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã nói trên, thương
hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích
tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm:

17. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRÀ RAU MÁ QUẢNG THỌ TRÊN ĐỊA BÀN THỪA
THIÊN HUẾ
HOÀNG THỊ NGỌC ÁNH – K45 MARKETING 7
Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức
năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm
các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm,
các đặc trưng bổ sung (feraters), chất lượng.
Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính
biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có
thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán
hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành
với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,...
Sơ đồ 1 : Thành phần của thương hiệu
(Hankinson, G. và Cowking,P., 1996)
1.1.1.3. Cấu tạo của thương hiệu
Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003), một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi
hai phần:
Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác
của người nghe như tên công ty (Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu (Nâng niu
bàn chân Việt), đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.
Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể
cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của hãng
Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca-cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai nước
khoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác.
1.1.1.4. Đặc điểm của thương hiệu
Thương hiệu có một số đặc điểm sau:

18. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRÀ RAU MÁ QUẢNG THỌ TRÊN ĐỊA BÀN THỪA
THIÊN HUẾ
HOÀNG THỊ NGỌC ÁNH – K45 MARKETING 8
Thứ nhất, thương hiệu là một loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng
không. Giá trị của nó được hình thành lớn dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm
và phương tiện quảng cáo.
Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại
nằm ngoài phạm vi của doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
Thứ ba, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi vì sự thua
lỗ của công ty.
Thứ tư, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của
người tiêu dùng khi họ sử dụng những nhãn hiệu mình yêu thích, tiếp xúc với các
hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm.
1.1.1.5. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa
Bảng 1.1 : Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa
THƯƠNG HIỆU NHÃN HIỆU
Thương hiệu gắn liền với “phần hồn”, gắn
liền với uy tín, hình ảnh công ty
Nhãn hiệu là “phần xác”
Hiện diện trong tâm trí khách hàng Hiện diện trên văn bản pháp lý
Doanh nghiệp xây dựng và khách hàng
công nhận
Doanh nghiệp tự hoặc thuê thiết kế và
đăng ký, cơ quan sở hữu trí tuệ công nhận
Do các nhà quản trị thương hiệu và
marketing đảm nhận
Do luật sư đảm nhận đăng ký và bảo vệ
Được xây dựng dựa trên hệ thống tổ chức
của công ty, thông qua công ty nghiên cứu
thị trường, các hoạt động truyền thông
marketing
Được xây dựng trên hệ thống về nhãn
hiệu, thông qua các định chế về pháp luật
(Dương Ngọc Dũng và Phan Đình Quyền, 2004)
Theo Điều 785 Bộ luật Dân sự nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam thì
“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại
của các cơ sở SXKD khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc
sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”.

19. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRÀ RAU MÁ QUẢNG THỌ TRÊN ĐỊA BÀN THỪA
THIÊN HUẾ
HOÀNG THỊ NGỌC ÁNH – K45 MARKETING 9
1.1.2. Chức năng của thương hiệu
Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2003), thương hiệu có các
chức năng sau:
1.1.2.1. Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Có thể nói chức
năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết. Khả năng nhận biết được của
thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh
nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Thông qua thương
hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa
của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu
(tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao
bì,...) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu cũng đóng vai trò rất tích
cực trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác
nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm
đáp ứng những kỳ vọng và thu hút sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau.
1.1.2.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những
hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu,
người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa,
những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện
tại và trong tương lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng
như điều kiện tiêu dùng,... cũng có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu.
Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện
chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu. Tuy nhiên, có rất nhiều dạng thông điệp
được truyền tải trong các yếu tố cấu thành thương hiệu và hiệu quả của sự thể hiện
chức năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng thông điệp, phương pháp tuyên
truyền và nội dung cụ thể của thông điệp.
1.1.2.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận. Đó là cảm nhận của người tiêu
dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi

20. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRÀ RAU MÁ QUẢNG THỌ TRÊN ĐỊA BÀN THỪA
THIÊN HUẾ
HOÀNG THỊ NGỌC ÁNH – K45 MARKETING 10
tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó. Sự
cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp
các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh,
khẩu hiệu,... và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa nhưng sự
cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào dạng thông điệp hoặc
hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm trong tiêu dùng hàng
hóa. Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã mang
lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành.
1.1.2.4. Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể
hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và
rất có giá trị của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đạt, nhưng
nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn,
thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên
mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác
nhau. Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu. Bên cạnh đó, sự
nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá của thương hiệu đó tăng lên gấp bội, và đó
chính là chức năng kinh tế của thương hiệu.
1.1.3. Vai trò của thương hiệu
1.1.3.1. Vai trò đối với người tiêu dùng
Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩm cần
mua trong muôn vàn các hàng hoá, dịch vụ cùng loại khác, góp phần xác định
được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm.
Mỗi hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp này sẽ mang một tên gọi hay các
dấu hiệu khác với hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp khác. Vì thế thông qua
thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận dạng hàng hoá, dịch vụ của từng doanh
nghiệp. Có một thực tế là người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích
đích thực mà hàng hoá hoặc dịch vụ mang lại cho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn
hàng hoá, dịch vụ thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ý đến thương hiệu, xem xét
hàng hoá hoặc dịch vụ đó của nhà cung cấp nào, nhà sản xuất nào, uy tín hoặc thông

21. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRÀ RAU MÁ QUẢNG THỌ TRÊN ĐỊA BÀN THỪA
THIÊN HUẾ
HOÀNG THỊ NGỌC ÁNH – K45 MARKETING 11
điệp mà họ mang đến là gì, những người tiêu dùng khác có quan tâm và để ý đến hàng
hoá, dịch vụ mang thương hiệu đó không. Người tiêu dùng dựa vào thương hiệu hoặc
hình ảnh của doanh nghiệp như sự bảo đảm cho hàng hoá, dịch vụ họ mua sẽ đáp ứng
các yêu cầu nhất định. Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi
ro khi mua hàng cho khách hàng tiềm năng. Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ
dàng chất lượng hàng hoá, dịch vụ. Đối với người tiêu dùng, mỗi thương hiệu là biểu
tượng cho một cấp chất lượng nhất định, với những đặc tính nhất định và dựa vào đó
để người mua lựa chọn hàng hoá, dịch vụ cho mình. Như vậy, thực chất thương hiệu
như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn
cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm.
Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình.
Việc mua các thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định
hình ảnh của người sử dụng. Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính
năng, giá trị sử dụng của hàng hoá, dịch vụ mà còn mang trên nó cả một nền tảng
tượng trưng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội.
Thương hiệu có vai trò tác động rất khác nhau giữa các loại sản phẩm và giữa các
nhóm người mua. Một số nhóm khách hàng có thu nhập thấp sẽ có hành vi mua theo
tiêu chuẩn giá cả nên vai trò của thương hiệu ít ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ. Các
nhóm khách hàng có thu nhập cao, trình độ văn hoá cao có hành vi mua theo tiêu
chuẩn giá trị thì thương hiệu chi phối lớn đến sự lựa chọn của họ.
(Nguyễn Thị Minh An, 2007)
1.1.3.2. Vai trò đối với doanh nghiệp
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí
người tiêu dùng
Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình. Khi một
thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được một hình ảnh nào
trong tâm trí khách hàng. Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng, kích
thước, màu sắc, sự cứng cáp,...hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu
dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp
mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị
dần dần trong tâm trí khách hàng.

22. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRÀ RAU MÁ QUẢNG THỌ TRÊN ĐỊA BÀN THỪA
THIÊN HUẾ
HOÀNG THỊ NGỌC ÁNH – K45 MARKETING 12
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng
Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức
là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở
thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu
mà họ đã sử dụng hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một sự định vị rõ ràng
của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa - điều dễ dàng tạo ra cho người tiêu dùng một
giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều này đã như là một lời cam kết thực
sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường
Thương hiệu, với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân
đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp đã thu hút
được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng
hóa. Và như thế, với từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể
sẽ tương ứng với từng nhóm khách hàng nhất định. Thật ra thì thương hiệu không trực
tiếp phân đoạn thị trường, mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có
thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của
người tiêu dùng; thông qua thương hiệu để nhận biết các phân đoạn của thị trường.
Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm
Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những
thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn
trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương
hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản
phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa cho từng chủng loại hàng hóa. Một sản phẩm khác
biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng như những dịch vụ
kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng. Tuy nhiên, thương hiệu là
dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó.
Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp
Nếu xét một cách thuần túy thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu
phân biệt hàng hóa, dịch vụ; là hình tượng về hàng hóa và về doanh nghiệp trong tâm
trí khách hàng. Tuy nhiên, một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho

23. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRÀ RAU MÁ QUẢNG THỌ TRÊN ĐỊA BÀN THỪA
THIÊN HUẾ
HOÀNG THỊ NGỌC ÁNH – K45 MARKETING 13
doanh nghiệp những lợi ích đích thực như khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ
dàng, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới. Một hàng hóa
mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với các hàng hóa
tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được
nhiều hàng hóa hơn.
Thu hút đầu tư
Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp
trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự
đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng.
Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp
Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của
rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt quá trình
hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi
nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư, chăm chút chúng.
(Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003)
1.1.4. Tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang
đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng,…).
Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối
với những người liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải
được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm.
Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương
hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi. Những thành
tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp. Tuy
vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính:
1. Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)
2. Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)
3. Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
4. Thuộc tính thương hiệu (brand associations)
5. Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…

24. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRÀ RAU MÁ QUẢNG THỌ TRÊN ĐỊA BÀN THỪA
THIÊN HUẾ
HOÀNG THỊ NGỌC ÁNH – K45 MARKETING 14
Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách
hàng. Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu
được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu.
Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này có được
do những trải nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trước đây).
(Tuấn Anh - Theo Lantabrand, 2009)
1.1.5. Nhận biết thương hiệu
1.1.5.1. Các khái niệm
Nhận biết thương hiệu: là khả năng mà khách hàng nhận biết và hồi ức về
một thương hiệu.
Mức độ nhận biết thương hiệu: là số phần trăm dân số hay thị trường mục
tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty.
Tổng mức độ nhận biết thương hiệu = % khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu
tiên + % khách hàng nhớ đến thương hiệu không cần nhắc nhở + % khách hàng nhớ
đến thương hiệu nhờ nhắc nhở.
(Nguyễn Thanh Hồng Đức, 2004)
1.1.5.2. Các cấp độ nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một
tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của một thương hiệu. Thương hiệu càng nổi
tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Sự nhận biết thương hiệu được tạo
ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi,
bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm (Nguyễn Thanh Hồng Đức, 2004).
Sự nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ:
Nhớ đến đầu tiên (Top of mind - T.O.M): là thương hiệu sẽ nghĩ đến đầu
tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm. Nó thể hiện thương hiệu đó luôn nằm trong
tâm trí khách hàng.
Nhớ đến thương hiệu (Brand Recall): khách hàng tự nhớ ra thương hiệu mà
không cần gợi ý.
Nhận biết có trợ giúp (Brand Recognition): khách hàng có thể nhận ra được
thương hiệu nhưng cần có sự trợ giúp.

25. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRÀ RAU MÁ QUẢNG THỌ TRÊN ĐỊA BÀN THỪA
THIÊN HUẾ
HOÀNG THỊ NGỌC ÁNH – K45 MARKETING 15
Không nhận biết (Unaware of brand): khách hàng hoàn toàn không nhận
biết được thương hiệu dù đã có những gợi ý, trợ giúp.
Sơ đồ 2 : Mô hình các cấp độ nhận biết thương hiệu
(Nguyễn Thanh Hồng Đức, 2004)
1.1.6. Hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương
hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu,
công ty ca, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên
media; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (tờ rơi, poster, catalog, cờ, áo,
mũ…); các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ
thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác. Một số yếu tố
thương hiệu cơ bản trong hệ thống nhận diện thương hiệu:
Tên thương hiệu
Theo Hankinson và Cowking (1996) thì “Tên thương hiệu là bàn đạp thể hiện lời
tuyên bố của chính thương hiệu đó”.
Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương
hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Tên
thương hiệu cũng là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao
nhất (Lê Anh Cường và cộng sự, 2003).
Logo và biểu tượng đặc trưng
Biểu trưng là những ký hiệu, hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét... mang
tính cô đọng và khái quát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua kênh
thị giác để biểu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống xã hội.

26. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRÀ RAU MÁ QUẢNG THỌ TRÊN ĐỊA BÀN THỪA
THIÊN HUẾ
HOÀNG THỊ NGỌC ÁNH – K45 MARKETING 16
Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được
cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và
tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và
tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được
cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao. Logo
là tín hiệu đại diện của một doanh nghiệp, nhiều người từng quen thuộc với logo của
các công ty, các tập đoàn lớn trên thế giới. Logo cũng có thể là tín hiệu đại diện cho
một loại sản phẩm của doanh nghiệp.
Biểu tượng (icon) trong thương hiệu có thể là hình ảnh của một tuýp người
nào đó hoặc một nhân vật cụ thể mà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thể biểu tượng là
sự cách điệu từ một hình ảnh gần gũi với công chúng.
(Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003)
Câu khẩu hiệu
Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin
mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên
các mục quảng cáo, có thể trên truyền hình, đài phát thanh, panô, apphich,… và nó
cũng đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ marketing khác. Câu
khẩu hiệu có thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu đó là gì và
nó khác biệt với các thương hiệu khác như thế nào? (Lê Anh Cường và cộng sự, 2003).
Nhạc hiệu
Lê Anh Cường và cộng sự (2003, trang 172) định nghĩa “Nhạc hiệu là một yếu tố
cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, thông thường thông điệp này được
sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sỹ chuyên nghiệp. Nhạc hiệu thường có sức thu hút
và lôi cuốn người nghe, làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc
hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây là một hình
thức mở rộng của câu khẩu hiệu”.
Bao bì sản phẩm
Bao bì, xét ở góc độ đơn thuần là vật chứa đựng, bảo vệ hàng hóa tránh khỏi
những tác động có hại từ môi trường bên ngoài như tác động của thời tiết, khí hậu, bụi,
ánh sáng,… và những tác động cơ học khác. Sự ngăn cản những tác động này đến

27. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRÀ RAU MÁ QUẢNG THỌ TRÊN ĐỊA BÀN THỪA
THIÊN HUẾ
HOÀNG THỊ NGỌC ÁNH – K45 MARKETING 17
hàng hóa sẽ góp phần duy trì chất lượng hàng hóa. Trong một số trường hợp, bao bì
còn có tác dụng nâng cao chất lượng hàng hóa. Cùng với chức năng bảo vệ, bao bì còn
có tác dụng cực kỳ quan trọng là đặc điểm nhận dạng của hàng hóa và cung cấp thông
tin về hàng hóa, nâng cao văn minh thương nghiệp. Bao bì là phương tiện để nhà sản
xuất đưa ra những chỉ dẫn về hàng hóa như thành phần cấu tạo, ngày tháng sản xuất,
địa chỉ nơi sản xuất, các hướng dẫn tiêu dùng hàng hóa và rất nhiều những thông tin
khác (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003).
1.1.7. Các yếu tố nhận biết thương hiệu
Theo Trương Đình Chiến (2005), thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tổ
chức nào đó được nhận biết bởi cá nhân, doanh nghiệp hay tổ chức khác theo ba yếu tố
chính sau:
1.1.7.1. Nhận biết qua triết lý kinh doanh
Đối với một doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới khách
hàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và cũng khó
khăn nhất. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các công cụ như:
khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh. Đối với mỗi loại công cụ
đều phải được khẳng định, được tư duy marketing của doanh nghiệp như:
Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và
công chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ doanh
nghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phải
ngắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm, có thể sử dụng phù hợp với môi trường văn hóa khi dịch
thuật và có sức truyền cảm mạnh.
Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần marketing, phương châm kinh
doanh lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường xuyên cải
tiến sản phẩm, thậm chí cả tư duy toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên trong doanh nghiệp.
Cách ngôn và triết lý: lấy việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu
dùng, củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội, tạo vị thế cạnh tranh cho doanh
nghiệp; lấy việc dành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của mình, thường
xuyên tái tạo những giá trị mới. Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu triết lý của mình
thành hiện thực.

28. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRÀ RAU MÁ QUẢNG THỌ TRÊN ĐỊA BÀN THỪA
THIÊN HUẾ
HOÀNG THỊ NGỌC ÁNH – K45 MARKETING 18
1.1.7.2. Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp
Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các động
thái trong HĐKD, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với
người tiêu dùng và công chúng; cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối quan hệ
giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: môi trường làm việc, phương tiện
làm việc, phúc lợi đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của cán bộ công nhân viên trong toàn
doanh nghiệp, xây dựng không khí, giáo dục truyền thống, đào tạo nâng cao khả năng
chuyên môn, tình hình nghiên cứu phát triển và các công việc như nghiên cứu thị
trường, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳ sống của sản phẩm và phát triển sản
phẩm mới, quản lý khai thác vốn và sử dụng vốn, duy trì, xây dựng các mối quan hệ
với khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền địa phương, đối tác và những người quan
tâm đến doanh nghiệp,... Toàn bộ các hoạt động trên phải được quản lý, điều chỉnh,
thực thi theo tinh thần của chiến lược thống nhất hóa.
1.1.7.3. Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác
Nhận biết thương hiệu qua kênh truyền thông thị giác là qua toàn bộ hệ thống tín
hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng có thể nhận biết về doanh nghiệp. Trong
các hình thức nhận biết, có thể nói đây là hình thức nhận biết phong phú nhất, nó tác
động đến cảm quan của con người, chính vì vậy sức tuyên truyền của nó cụ thể và trực
tiếp nhất. Nó là một hình thức nhận biết gây ấn tượng sâu, lâu bền nhất, dễ đọng lại
trong tâm trí và làm cho con người có những phán đoán tích cực để tự thỏa mãn mình
thông qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng (logo) là tín hiệu trung tâm.
Các phương tiện truyền thông:
Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người
- người. Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn
mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải rác
khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương tiện này có thể là
phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí) và những phương tiện khác
(thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di dộng, internet, email, SMS).
Tiếp thị trực tiếp: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ xúc tiến
phi cá nhân khác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từ khách hàng hay các triển
vọng nào đó.

29. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRÀ RAU MÁ QUẢNG THỌ TRÊN ĐỊA BÀN THỪA
THIÊN HUẾ
HOÀNG THỊ NGỌC ÁNH – K45 MARKETING 19
Khuyến mãi: là hình thức trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương
mại đại chúng, mục đích là tạo ra thêm động cơ cho khách hàng để ra quyết định
mua hàng ngay. Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sản phẩm
dùng thử, phiếu mua hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng phần
kèm theo khi mua,...
Quan hệ công chúng và truyền miệng: quan hệ công chúng bao gồm các
chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình
ảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó, chẳng hạn
như: hội thảo, họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu. Truyền miệng có nghĩa là
mọi người nói với nhau về doanh nghiệp, đây có lẽ là cách thông thường nhất để cho
những khách hàng mới biết đến doanh nghiệp.
Bán hàng trực tiếp: thì tương phản hoàn toàn với quảng cáo. Nó là sự truyền
thông được xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thông điệp mang tính
thích nghi cao (với đối tượng nhận) tới một số ít đối tượng nhận rất chọn lọc. Bán hàng
trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua, hoặc là mặt
đối mặt, hoặc thông qua một phương tiện viễn thông nào đó như điện thoại.
Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể
được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh
nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh
nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường được dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu,
hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng
trưng cao.
Khẩu hiệu (slogan): slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp
truyền tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức thu hút cao
về ý nghĩa, âm thanh. Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm của thương
hiệu với khách hàng. Để hình thành một slogan cho công ty, cho thương hiệu nào đó
không phải chuyện một sớm một chiều mà đòi hỏi phải có một quy trình chọn lựa, thấu
hiểu sản phẩm, các lợi thế cạnh tranh, phân khúc thị trường, mức độ truyền tải thông
điệp khi đã chọn slogan đó để định vị trong tâm trí của khách hàng bất cứ lúc nào.
Slogan được xem như là một tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói.

30. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRÀ RAU MÁ QUẢNG THỌ TRÊN ĐỊA BÀN THỪA
THIÊN HUẾ
HOÀNG THỊ NGỌC ÁNH – K45 MARKETING 20
Hệ thống nhận dạng thương hiệu: Ngoài việc nhận biết được thương hiệu
thông qua các phương tiện truyền thông, một thương hiệu còn có thể được nhận biết
thông qua các yếu tố ứng dụng sau:
Đồ dùng văn phòng: tất cả các đồ dùng văn phòng như giấy viết thư, phong
bì, công văn, danh thiếp, cặp tài liệu,... đều cần thống nhất về bố cục, màu sắc, tỷ lệ
các tổ hợp hình và chữ.
Ngoại cảnh của doanh nghiệp: bao gồm biển hiệu, panô, cột quảng cáo, biểu
ngữ, các tín hiệu trên đường đi,... trong hệ thống thiết kế thị giác của doanh nghiệp.
Bên trong doanh nghiệp: cách thiết kế các bảng hiệu, các thiết bị, nội ngoại
thất của phòng ốc, thiết kế ánh sáng,...
Phương tiện giao thông: cách thiết kế phổ biến nhất là sử dụng biểu trưng,
chữ và màu làm hình thức trang trí nên các phương tiện giao thông nhằm mục đích
tuyên truyền lưu động.
Chứng chỉ dịch vụ: huy chương, cờ, thẻ, chứng chỉ, trang phục của nhân viên.
Các hình thức tuyên truyền trực tiếp: gồm thiết kế thư mời, tặng phẩm, vật kỷ
niệm, bài giới thiệu danh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, các hình thức trưng
bày giới thiệu sản phảm, quảng cáo trên báo chí và truyền hình
1.2. Những nghiên cứu liên quan
[1] Ngô Hữu Điền Chi. 2009. Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với
thương hiệu HueBeer của công ty Bia Huế. Khóa luận tốt nghiệp, trường Đại học Kinh
tế Huế.
Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu về mức độ nhận biết
thương hiệu HueBeer của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế. Các yếu tố giúp
khách hàng nhận biết được thương hiệu trong nghiên cứu này là: “tên gọi”, “kiểu
dáng chai”, “slogan”, “logo”, “màu sắc”, “nhãn chai”. Đối chiếu với nghiên cứu về
mức độ nhận biết thương hiệu trà rau má Quảng Thọ thì các yếu tố nhận biết thương
hiệu như: “kiểu dáng chai”, “màu sắc”, “nhãn chai” có thể áp dụng vào mô hình
nghiên cứu này với tên gọi chung là “bao bì sản phẩm”. Ngoài ra còn có “tên thương
hiệu”, “logo”, .

31. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRÀ RAU MÁ QUẢNG THỌ TRÊN ĐỊA BÀN THỪA
THIÊN HUẾ
HOÀNG THỊ NGỌC ÁNH – K45 MARKETING 21
[2] Trần Thị Huyền Trang. 2010. Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với
thương hiệu BIDV chi nhánh Huế. Khóa luận tốt nghiệp, trường Đại học Kinh tế Huế.
Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu về mức độ nhận biết
của khách hàng thành phố Huế đối với thương hiệu BIDV chi nhánh Huế. Những yếu
tố giúp khách hàng nhận biết thương hiệu BIDV được đề tài này nghiên cứu là: “tên
thương hiệu”, “logo”, “slogan”, “trụ sở giao dịch”, “màu sắc thương hiệu”, “đồng
phục nhân viên”, “quảng cáo”. Đối chiếu với nghiên cứu về mức độ nhận biết thương
hiệu trà rau má thì yếu tố nhận biết thương hiệu như: “tên thương hiệu”, “logo”, màu
sắc thương hiệu”, “quảng cáo” có thể áp dụng vào mô hình nghiên cứu.
(3) Nguyễn Thị Thúy Hằng.2013. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Hoàng
Gia của công ty TNHH Hoàng Gia trên địa bàn Thành Phố Huế
Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu về mức độ nhận biết
của khách hàng về thương hiệu thương hiệu Hoàng Gia của công ty TNHH Hoàng Gia
trên địa bàn Thành Phố Huế Những yếu tố giúp khách hàng nhận biết thương hiệu
Hoàng Gia được đề tài này nghiên cứu là: tên thương hiệu, logo, đồng phục nhân
viên, slogan, bao bì sản phẩm, quảng cáo thương hiệu. ”. Đối chiếu với nghiên cứu về
mức độ nhận biết thương hiệu trà rau má thì yếu tố nhận biết thương hiệu như : logo,
bao bì sản phẩm, quảng cáo thương hiệu có thể áp dụng vào mô hình nghiên cứu.
(4) Ngoài ra thì có nghiên cứu, tham khảo trong đề tài của một nhóm trường Đại
học kinh tế Huế thực hiên: Đánh giá về mức độ nhận thức thương hiệu Beeline của
sinh viên khóa 45 trường Đại học kinh tế Huế, 2011
Trong đề tài nghiên cứu này, nhóm tác giả tập trung nghiên cứu về mức độ nhận
biết thương hiệu beeline của sinh viên khó 45 trường đại học kinh tế Huế. Những yếu
tố giúp sinh viên nhận biết được thương hiệu beeline sau khi chắt lọc những yếu tố liên
quan đến quá trình nhận thức để phân tích. Và Sau quá trình nghiên cứu và phân tích
dữ liệu qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA thì mô hình nghiên cứu
trong đề tài này bao gồm những yếu tố: Tính đổi mới sản phẩm dịch vụ, sản phẩm dịch
vụ nhà mạng cung ứng, thái độ của nhân viên, chất lượng mạng viễn thông, hình ảnh
logo, cảm nhận sản phẩm dịch vụ, xúc tiến thương hiệu. Đối chiếu với nghiên cứu về
mức độ nhận biết thương hiệu trà rau má Quảng Thọ thì yếu tố nhận biết thương hiệu

32. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRÀ RAU MÁ QUẢNG THỌ TRÊN ĐỊA BÀN THỪA
THIÊN HUẾ
HOÀNG THỊ NGỌC ÁNH – K45 MARKETING 22
như : hình ảnh logo, cảm nhận sản phẩm dịch vụ, chất lượng sản phẩm( tính năng, độ
tiện lợi) có thể áp dụng vào mô hình nghiên cứu
(5) Khóa luận tốt nghiệp khoa KT- QTKD, Đại học An Giang, nhóm
2_DH12QT10. Nghiên cứu đo lường mức độ nhận biết thương hiệu lotteria của người
dân thành phố Long Xuyên
Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu về mức độ nhận biết
của khách hàng về thương hiệu loteria ở thành phố Long Xuyên. Những yếu tố giúp
khách hàng nhận biết thương hiệu loteria được đề tài này nghiên cứu là: logo, đồng
phục nhân viên, slogan, màu sắc chủ đạo, thái độ nhân viên, hoạt động quan hệ công
chúng, chương trình khuyến mãi, truyền miệng, vị trí hoạt động kinh doanh, tờ rơi, áp
phích”. Đối chiếu với nghiên cứu về mức độ nhận biết thương hiệu trà rau má thì yếu
tố nhận biết thương hiệu như : logo, màu sắc chủ đạo, truyền miệng có thể áp dụng
vào mô hình nghiên cứu
1.3. Mô hình nghiên cứu dự kiến
Dựa trên cơ sở lý thuyết Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn của
Trương Đình Chiến (2005) về các yếu tố nhận biết thương hiệu, chỉ những yếu tố nào
có ảnh hưởng mạnh đến mức độ nhận biết thương hiệu trà rau má Quảng Thọ mới
được lựa chọn và đưa vào mô hình nghiên cứu dự kiến để phù hợp với đề tài nghiên
cứu này. Cụ thể:
Trong yếu tố “nhận biết qua triết lý kinh doanh” thì khẩu hiệu , phương
châm kinh doanh, cách ngôn và triết lí chưa phải là yếu tố có ảnh hưởng đến mức độ
nhận biết thương hiệu trà rau má Quảng Thọ nên không được lựa chọn để đưa vào mô
hình nghiên cứu dự kiến.Bởi không có câu khẩu hiệu không trong bao bì sản phẩm hay
liên quan đến việc quảng cáo của sản phẩm trà rau má. Còn phương châm kinh doanh,
cách ngôn và triết lí không được Hợp tác xã Quảng Thọ đề cập tới nên không áp dụng
vào mô hình
Yếu tố “nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp” chưa phải là yếu tố có
ảnh hưởng mạnh đến mức độ nhận biết thương hiệu của công ty nên không được lựa
chọn để đưa vào mô hình nghiên cứu dự kiến.Vì yếu tố này cũng không được Hợp tác
xã đề cập để tạo mức độ nhận biết thương hiệu trà rau má Quảng Thọ.

33. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRÀ RAU MÁ QUẢNG THỌ TRÊN ĐỊA BÀN THỪA
THIÊN HUẾ
HOÀNG THỊ NGỌC ÁNH – K45 MARKETING 23
Trong yếu tố “nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác” thì “quảng cáo”,
“logo”, truyền miệng được lựa chọn vì nó có ảnh hưởng mạnh đến mức độ nhận biết của
khách hàng đối với thương hiệu trà rau má Quảng Thọ. Đối với yếu tố Quảng cáo, logo
thì đây là những yếu tố mà Hợp tác xã triển khai mạnh để áp dụng. Còn yếu tố truyền
miệng thì tuy hợp tác xã không triển khai áp dụng nhưng đây là yếu tố giúp cho nhiều
người có thể biết đến thương hiệu.Các yếu tố “khuyến mãi”, “tiếp thị trực tiếp”, “bán
hàng trực tiếp”, “hệ thống nhận dạng thương hiệu khác” (đồ dùng văn phòng, ngoại
cảnh của doanh nghiệp, phương tiện giao thông,...) tuy hợp tác xã Quảng Thọ có triển
khai nhưng chỉ ở mức độ yếu nên khách hàng khó có thể nhận biết được thông qua các
yếu tố này.
Do vẫn chưa có mô hình nghiên cứu chuẩn, được công nhận rộng rãi về đo lường
mức độ nhận biết thương hiệu. Vì vậy đề tài sẽ đi từ việc phân tích và tham khảo hai
nghiên cứu trên kết hợp với cơ sở lý thuyết Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và
thực tiễn của Trương Đình Chiến (2005) nhằm vạch ra hướng nghiên cứu cũng như
cho ra kết quả nghiên cứu phù hợp với đề tài.
Để thực hiện việc đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu trà rau má Quảng Thọ
của hợp tác xã Quảng Thọ trên địa bàn thành phố Huế, nghiên cứu tập trung vào việc
phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc nhận biết thương hiệu trà rau má Quảng Thọ.
Do đó, mô hình nghiên cứu dự kiến sẽ là:

34. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRÀ RAU MÁ QUẢNG THỌ TRÊN ĐỊA BÀN THỪA
THIÊN HUẾ
HOÀNG THỊ NGỌC ÁNH – K45 MARKETING 24
Sơ đồ 3 : Mô hình nghiên cứu dự kiến các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết
thương hiệu
Màu sắc thương hiệu
Tên thương hiệu
Tính năng, công dụng
Logo
Bao bì sản phẩm
Cảm nhận về sản phẩm
Mức độ nhận biết
thương hiệu
Quảng cáo thương hiệu
hiệuhiệuhiệu
Truyền miệng

35. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRÀ RAU MÁ QUẢNG THỌ TRÊN ĐỊA BÀN THỪA
THIÊN HUẾ
HOÀNG THỊ NGỌC ÁNH – K45 MARKETING 25
Mục tiêu nghiên cứu
Kết hợp cơ sở lý thuyết với các nghiên cứu liên quan
Xây dựng mô hình nghiên cứu dự kiến
Nghiên cứu định tính
Mô hình nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng chính thức
Thống kê mô tả - Kiểm định One - Sample T Test
Kiểm định Chi – Square
Kiểm định anova
Kết luận
1.4. Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ 4 : Quy trình nghiên cứu
1.5. Thiết kế nghiên cứu
1.5.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính giúp người nghiên cứu nhận thấy được rõ hướng nghiên
cứu của mình, qua đó khám phá, điều chỉnh mô hình và các biến quan sát dùng để đo
lường. Phương pháp này được thực hiện như sau:
Đầu tiên nghiên cứu sẽ áp dụng kĩ thuật phỏng vấn chuyên gia mà cụ thể ở
đây là giám đốc của hợp tác xã nông nghiệp Quảng Thọ II để xác định các yếu tố nhận
biết thương hiệu đặc trưng của sản phẩm.
Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu để phỏng vấn thử
10 khách hàng ngẫu nhiên đến mua trà rau má Quảng Thọ tại các cơ sở phân phối bất
kì trên địa bàn thành phố Huế theo hình thức câu hỏi mở được chuẩn bị trước (bảng
hỏi định tính) dựa trên tài liệu thứ cấp và theo mô hình nghiên cứu dự kiến.

36. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRÀ RAU MÁ QUẢNG THỌ TRÊN ĐỊA BÀN THỪA
THIÊN HUẾ
HOÀNG THỊ NGỌC ÁNH – K45 MARKETING 26
Kết quả nghiên cứu định tính: sau khi tiến hành nghiên cứu định tính thì các
yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu dự kiến ban đầu sẽ bỏ bớt đi yếu
tố “tính năng công dụng và truyền miệng.Theo nhận định của 10 khách hàng thì yếu tố
truyền miệng không ảnh hưởng đến việc họ biết đên trà rau má Quảng Thọ. Đồng thời,
họ cho rằng tính năng, công dụng của trà rau má đều cũng không nổi bật hơn so với
các laoij trà dược trên thị trường, công dụng đều tương tự nhau. Cả 10 khách hàng đều
chỉ nhận biết được “tên thương hiệu”, “logo”, “màu sắc chủ đạo”, “bao bì”,”mùi vị
sản phẩm” và “quảng cáo” của công ty (chủ yếu trên truyền hình, internet, panô). Do
đó mô hình nghiên cứu đề xuất như sau:
Sơ đồ 5 : Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu
6 yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Trà rau má Quảng Thọ
trong mô hình trên được đo lường thông qua 22 biến quan sát, yếu tố đánh giá chung
về khả năng nhận biết thương hiệu được đo lường thông qua 7 biến.
Thiết kế bảng hỏi
- Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, tôi tiến hành thiết kế bảng
câu hỏi để đo lường mức độ đồng ý của khách hàng theo từng yếu tố.
- Tất cả các biến quan sát đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 điểm - thể
hiện mức độ Rất không đồng ý cho đến 5 điểm - thể hiện mức độ Rất đồng ý.
- Khách hàng thể hiện mức độ đồng ý theo 5 yếu tố trong mô hình đã xây dựng.
Mức độ nhận biết
thương hiệu
Màu sắc thương hiệu
Tên thương hiệu
Quảng cáo thương hiệu
Logo
Bao bì sản phẩm
Mùi, vị sản phẩm

37. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRÀ RAU MÁ QUẢNG THỌ TRÊN ĐỊA BÀN THỪA
THIÊN HUẾ
HOÀNG THỊ NGỌC ÁNH – K45 MARKETING 27
1.5.2. Nghiên cứu định lượng
Xác định cỡ mẫu: theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008,
trang 31) thì “số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân
tích nhân tố”. Như vậy, với số lượng 29 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần
phải đảm bảo có ít nhất 145 quan sát trong mẫu điều tra.
Phương pháp chọn mẫu: sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa
Quy trình chọn mẫu:
Chọn 4 cơ sở phân phối tại huế bán trà rau từ danh sách của hợp tác xã nông
nghiệp Quảng Thọ cung cấp. Trong mỗi vùng, tiến hành phỏng vấn ngẫu nhiên khách
hàng đến mua trà tại cơ sở đó và các người dân sống ở quanh vung đó để xem họ có
biết đến thương hiệu hay không. Cụ thể phỏng vấn trực tiếp 145 khách hàng trong
vòng 15 ngày. Trung bình mỗi ngày sẽ đứng điều tra tại một đại lý với 10 khách hàng.
Hết theo thứ tự 4 cơ sở bán trà rau má tại huế sẽ quay lại cơ sở đầu tiên cho đến ngày
thứ 15. Cụ thể 4 khu vục tiến hành điều tra là: Thành phố Huế(bờ bắc và bờ nam), thị
xã Hương Thủy, thị trấn Sịa và khu vực chợ Phước Yên - Quảng ThọThời gian tiến
hành phỏng vấn vào buổi sáng từ 8h đến 10h, buổi chiều từ 14h đến 17h.
Phương pháp thu thập số liệu của nghiên cứu định lượng: tiến hành qua
hai bước là nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức.
Bảng 1.2 : Nghiên cứu định lượng sơ bộ và định lượng chính thức
Dạng Phương pháp Kỹ thuật Mẫu
Bước 1 Sơ bộ Định lượng sơ bộ
Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng
hỏi định lượng sơ bộ
20
Bước 2
Chính
thức
Định lượng chính thức
Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng
hỏi định lượng chính thức
145
- Tiến hành phỏng vấn trực tiếp 20 khách hàng thuộc đối tượng nghiên cứu của
đề tài bằng bảng hỏi định lượng sơ bộ. Sau khi xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS
16.0 với 20 mẫu này cho thấy thang đo ở câu hỏi số 7 trong phiếu điều tra sẽ được giữ
nguyên. Trong câu hỏi số13 và 15 có điều chỉnh lại độ tuổi và thu nhập hàng tháng cho
phù hợp hơn với đối tượng điều tra.

38. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRÀ RAU MÁ QUẢNG THỌ TRÊN ĐỊA BÀN THỪA
THIÊN HUẾ
HOÀNG THỊ NGỌC ÁNH – K45 MARKETING 28
- Sau khi bảng hỏi đã được chỉnh sửa hoàn thiện, tiến hành nghiên cứu chính
thức với cỡ mẫu đã được xác định.
- Số lượng phiếu điều tra thu về: có 145/145 phiếu điều tra hợp lệ do tiến hành
phỏng vấn trực tiếp khách hàng mua hàng.
Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa, nhập, làm sạch
dữ liệu bằng phương pháp dùng lệnh sort case và dùng bảng tần số.
Công cụ phân tích, xử lí số liệu: dùng phần mềm thống kê SPSS 16, vẽ đồ thị
bằng phần mềm excel. Trong đó sử dụng các kỹ thuật như:
- Thống kê mô tả
- Kiểm định One - Sample T Test
- Kiểm định Chi - Square
- Kiểm định anova
(Nội dung của các phương pháp này sẽ được làm rõ trong phần phân tích và xử
lý số liệu ở chương 2).

39. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRÀ RAU MÁ QUẢNG THỌ TRÊN ĐỊA BÀN THỪA
THIÊN HUẾ
HOÀNG THỊ NGỌC ÁNH – K45 MARKETING 29
CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRÀ RAU
MÁ CỦA HỢP TÁC XÃ NÔNG NGHIỆP QUẢNG THỌ II TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HUẾ
2.1. Tổng quan về hợp tác xã nông nghiệp Quảng Thọ II
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công hợp tác xã nông nghiệp
Quảng Thọ II
Hợp tác xã( HTX) nông nghiệp Quảng Thọ II được thành lập từ năm 1981, được
tách ra từ 01 HTX có qui mô toàn xã Quảng Thọ ( hiện nay xã Quảng Thọ có 02 HTX
nông nghiệp, đó là : HTX Quảng Thọ 1 và HTX Quảng Thọ II);
Trãi qua thời gian hơn 30 năm tồn tại và phát triển có lúc thăng, có lúc trầm
nhưng đơn vị luôn được đánh giá là HTX phát triển khá toàn diện trên địa bàn huyện
Quảng Điền
Giai đoạn từ năm 1981 -1989 do cơ chế quản lý còn mang nặng tính quan liêu,
bao cấp nên bộ máy quản lý HTX khá cồng kềnh, trình độ chuyên môn có hạn. Hoạt
động cầm chừng, chỉ nhờ vào nguồn vốn hỗ trợ của Nhà nước nên hoạt động không có
hiệu quả, làm ăn không sinh lãi, công nợ phải trả của HTX khá lớn; đời sống vật chất
và tinh thần của xã viên HTX không được phát triển.
Từ năm 1990 – 1996 được sự quan tâm lãnh chỉ đạo của Đảng ủy và UBND xã
Quảng Thọ, HTX đã mạnh dạn củng cố lại bộ máy quản lý, đưa những nhân tố có trình
độ chuyên môn và năng động hơn vào cơ cấu lãnh đạo HTX, cùng với sự hỗ trợ giúp
đỡ của các cấp nên sau hai năm đã thanh toán hết công nợ và từng bước kinh doanh có lãi.
Đến năm 1997 thực hiện chuyển đổi hoạt động theo Luật HTX từ HTX nông
nghiệp thuần túy đã chuyển sang kinh doanh và đổi tên thành: Hợp tác xã sản xuất,
kinh doanh, dịch vụ nông nghiệp Quảng Thọ II.
Từ đó đến nay HTX phát triển ngày càng lớn mạnh, hàng năm kinh doanh đều có lãi
tích lũy và chia cổ phần cho xã viên.
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của HTX:
Tổ chức các dịch vụ sản xuất nông nghiệp phục vụ cho hộ xã viên, là bà đỡ cho
hộ xã viên trong hoạt động sản xuất nông nghiệp.
Nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất, kinh doanh của HTX, bảo toàn vốn, từng bước
tăng nguồn vốn tích lũy, có lãi để chia cho vốn góp của xã viên và mức độ sử dụng
dịch vụ.