Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh: Hoàn thiện chính sách marketing mix đối với dịch vụ Megavnn tại viễn thông VNPT Thừa Thiên Huế cho các bạn làm luận văn tham khảo Link tải: bit.ly/lv0029

1. 1
Phần I. Mở đầu
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cơ chế thị trường được vận hành với nhiều thành phần kinh tế song song
cùng tồn tại đã thúc đẩy nền kinh tế nước ta phát triển nhanh chóng, đời sống người
dân không ngừng được cải thiện. Điều này làm cho nhu cầu thị hiếu con người ngày
càng cao và luôn luôn thay đổi. Từ đó, các đơn vị sản xuất kinh doanh muốn đứng
vững và phát triển được trên thị trường cần phải xuất phát từ khách hàng để xây
dựng chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thoả mãn nhu cầu thị hiếu của khách
hàng. Với yêu cầu hết sức cấp thiết đó, Marketing được xem như là hoạt động
không thể thiếu trong mỗi doanh nghiệp. Nó giúp cho các doanh nghiệp định hướng
hoạt động kinh doanh của mình hướng vào khách hàng và thỏa mãn khách hàng một
cách tốt nhất.
Trong xu thế toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế thế giới thì sự cạnh tranh ngày
càng trở nên gay gắt hơn với quy mô cường độ phạm vi ngày càng rộng. Sự cạnh
tranh không chỉ diễn ra giữa các doanh nghiệp trong nước mà ngay cả giữa các
doanh nghiệp trong nước với các doanh nghiệp nước ngoài. Doanh nghiệp nào
muốn tồn tại và phát triển thì phải sản xuất những sản phẩm có chất lượng phù hợp
với giá cả, và có những chính sách phân phối, xúc tiến, phục vụ khách hàng tốt hơn
những doanh nghiệp khác. Marketing giúp cho doanh nghiệp linh hoạt trong kinh
doanh, nắm bắt được thời cơ, và thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng. Từ đó có thể
chiến thắng trong cạnh tranh và thu được lợi nhuận.
Internet (hệ thống thông tin toàn cầu có thể được truy nhập công cộng gồm
các mạng máy tính được liên kết với nhau) bằng những tính vượt trội của mình đã
nhanh chóng phát triển và phổ biến khắp toàn cầu và đã trở thành một phần không
thể thiếu đối với đời sống. Có một điều hiện nay hầu như không ai có thể phủ nhận
được, đó là việc internet đã có một sức ảnh hưởng vô cùng lớn đối với hầu hết mọi
người, mọi tầng lớp trong xã hội. Chúng ta có thể thấy được Internet đã và đang chi
phối hầu như mọi lĩnh vực, từ bác sĩ, kĩ sư, giáo viên đến những nhân viên làm việc
văn phòng, ở lĩnh vực nào người ta cũng sẽ làm việc hiệu quả hơn khi có Internet.

2. 2
Với Internet, con người sẽ có nhiều công cụ giải trí, đặc biệt có thể tiếp cận được
với nguồn tri thức rộng lớn một cách dễ dàng.
Thị trường Internet Việt Nam nói chung và Thừa Thiên Huế nói riêng đang
phát triển hết sức mạnh mẽ, đây được xem là thị trường hấp dẫn đối với các nhà
cung cấp dịch vụ. Bên cạnh đó, ngành bưu chính viễn thông không còn mang tính
độc quyền của VNPT, nên chính sách Marketing càng có vai trò quan trọng hơn đối
với viễn thông VNPT TTH trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, từ đó có
thể cạnh tranh tốt với các đối thủ: Viettel, EVN và mới đây nhất là FPT vừa gia
nhập thị trường vào năm 2009.
Trong thời gian vừa qua, viễn thông VNPT TTH không có một bộ phận
chuyên trách về công tác Marketing; nên chính sách Marketing đưa ra không có tính
chủ động, kế hoạch mà chỉ được biểu hiện dưới những chiến lược, quyết sách độc
lập như: giảm giá cước, tăng tốc độ truyền tải dữ liệu, khuyến mãi, mở rộng địa bàn
phủ sóng; các chính sách này được thực hiện bởi các bộ phận khác nhau (phòng kế
hoạch kinh doanh, trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm dịch vụ viễn thông đa
phương tiện) không có sự phối hợp chặt chẽ với nhau để tạo nên chính sách
Marketing hỗn hợp.
Xuất phát từ phân tích lý luận và thực tiễn trên đây, tôi đã quyết định lựa
chọn đề tài: “Hoàn thiện chính sách Marketing mix đối với dịch vụ megavnn tại
viễn thông VNPT Thừa Thiên Huế”
2. Câu hỏi nghiên cứu
Để thực hiện đề tài cần có những cơ sở lý luận nào?
Tình hình cơ bản, thực trạng hoạt động của viễn thông VNPT TTH như thế
nào?
Thị trường mục tiêu dịch vụ Megavnn tại công ty gồm những đối tượng nào?
Chính sách Marketing mix đối với dịch vụ Megavnn tại viễn thông VNPT
TTH hiện nay như thế nào?
Cần có những giải pháp gì để hoàn thiện chính sách Marketing mix đối với
dịch vụ Megavnn tại viễn thông VNPT TTH?

3. 3
3. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung
Đề tài thực hiện nhằm đánh giá chính sách Marketing mix và năng lực
cạnh tranh, từ đó đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách
Marketing mix đối với dịch vụ Megavnn tại viễn thông VNPT TTH.
Mục tiêu cụ thể
1/ Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về chính sách Marketing mix
2/ Nghiên cứu tình hình cơ bản, thực trạng hoạt động của viễn thông VNPT
TTH
3/ Nghiên cứu thị trường mục tiêu dịch vụ Megavnn của công ty
4/ Đánh giá chính sách Marketing mix đối với dịch vụ Megavnn tại viễn
thông VNPT TTH
5/ Đề xuất các giải pháp Marketing mix nhằm hoàn thiện chính sách
Marketing mix tại viễn thông VNPT TTH
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
1/ Viễn thông VNPT TTH
2/ Dịch vụ Megavnn
3/ Khách hàng sử dụng dịch vụ Megavnn
4/ Chính sách Marketing mix đối với dịch vụ Megavnn tại viễn thông
VNPT TTH
Phạm vi nghiên cứu
Thời gian: năm 2008, 2009, 2010
Không gian:
+ Tại công ty: đánh giá những chính sách Marketing mix đối với dịch vụ
Megavnn mà công ty đang áp dụng.
+ Trên địa bàn tỉnh TTH: Thực hiện điều tra bảng hỏi để thu thập thông
tin đánh giá của khách hàng về chính sách Marketing mix đối với dịch vụ
Megavnn tại Công ty.

4. 4
5. Cấu trúc luận văn
Đề tài nghiên cứu được cấu trúc thành các phần, các chương như sau:
- Phần 1. Mở đầu (đặt vấn đề)
- Phần 2. Nội dung nghiên cứu
+ Chương 1. Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
+ Chương 2. Đánh giá chính sách Marketing mix đối với dịch vụ Megavnn
tại viễn thông VNPT TTH
+ Chương 3. Các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing mix đối
với dịch vụ Megavnn tại viễn thông VNPT TTH
- Phần 3. Kết luận và kiến nghị

5. 5
Phần II. Nội dung nghiên cứu
Chương 1. Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
1.1. Tổng quan các vấn đề nghiên cứu
Nói tới hệ thống Marketing mix cũng có nghĩa là nói tới những phương án
lựa chọn và quyết định của Marketing mix cho một thị trường mục tiêu. Marketing
mix đóng một vai trò chủ đạo đối với hoạt động Marketing của một doanh nghiệp,
nó chỉ ra nhóm khách hàng cần phải hướng tới và vạch ra lối đi đúng đắn cho tất cả
các hoạt động khác, nhằm khai thác một cách có hiệu quả nhất phân đoạn thị trường
đã lựa chọn. Nhận thức rõ vai trò của Marketing mix trong thị trường cạnh tranh
hiện đại, đã có khá nhiều đề tài nghiên cứu về chính sách, chiến lược Marketing mix
trong doanh nghiệp; tuy nhiên đề tài nghiên cứu Marketing mix đối với sản phẩm
dịch vụ đặc biệt đối với sản phẩm dịch vụ viễn thông là rất ít. Sau đây là một số đề
tài nghiên cứu có liên quan đến chính sách Marketing mix đối với sản phẩm vô hình
hoặc liên quan đến sản phẩm dịch vụ Megavnn:
a. Đề tài: “Vận dụng các chính sách Marketing mix tại Trung tâm Du lịch Hà
Nội” - Tác giả: Nguyễn Thị Loan. Đề tài đã đưa ra được hệ thống lý luận về
marketing, các chính sách Marketing trong kinh doanh du lịch. Đánh giá được thực
trạng vận dụng chính sách Marketing từ đó đưa ra giải pháp về chính sách sản phẩm,
giá, phân phối và xúc tiến. Tuy nhiên đề tài chưa xây dựng cơ sở lý luận về sản
phẩm dịch vụ cụ thể là sản phẩm kinh doanh lữ hành, và các đánh giá đưa ra chủ
yếu dựa trên các phân tích số liệu thứ cấp.
b. Đề tài: “Chiến lược Marketing mix Công ty Viettel” - Tác giả: Nguyễn Đức Vũ
Đề tài nghiên cứu chiến lược Marketing mix chung cho tất cả các sản phẩm
viễn thông của Viettel, trong đó chú trọng vào dịch vụ mạng di động. Đề tài đánh
giá được các công cụ của chiến lược Marketing mix đặc biệt phân tích sâu vào chiến
lược phân phối và xúc tiến của Công ty.
Do đề tài nghiên cứu nhiều sản phẩm viễn thông của Viettel nên chiến lược
Marketing mix đưa ra chưa đặc trưng cho một dịch vụ viễn thông cụ thể.

6. 6
c. Tiểu luận: “Phân tích các yếu tố Marketing mix trong dịch vụ internet tại viễn
thông Đồng Nai” - Tác giả: Hà Ngô Khánh Quyên.
Tiểu luận đưa ra cơ sở lý luận về khái niệm Marketing, Marketing dịch vụ,
giới thiệu về internet. Đánh giá sơ bộ hiện trạng Marketing mix dịch vụ internet tại
công ty: internet 1260, internet 1260-P, internet 1268-1269, dịch vụ Megavnn, dịch
vụ VNN-Roaming từ đó đưa ra các đề xuất, giải pháp Marketing mix.
Tuy nhiên, do mang tính chất của một tiểu luận, nên cơ sở lý luận chỉ chủ
yếu giải thích thuật ngữ, đánh giá mang tính sơ bộ dựa trên những dữ liệu thứ cấp.
d. Đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Megavnn
của VNPT Thừa Thiên Huế” - Tác giả: Mai Xuân Cường.
Đề tài đưa ra hệ thống cơ sở lý luận về khách hàng, dịch vụ khách hàng, sự
hài lòng của khách hàng và nhân tố quyết định, giá trị hài lòng của khách hàng. Đề
tài có đề cập đến internet, ADSL, dịch vụ Megavnn, tình hình cơ bản về Viễn thông
VNPT TTH.
Dựa vào dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp thông qua phiếu điều tra khách
hàng, đề tài đã phân tích khá sâu sắc sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ
internet Megavnn. Từ đó đề tài đưa ra các giả pháp về quy trình thủ tục đăng ký sử
dụng dịch vụ, nhân viên, chất lượng sản phẩm, giá cước để nâng cao sự hài lòng của
khách hàng.
Như vậy, các đề tài nghiên cứu trên đã đề cập đến dịch vụ Megavnn, chiến
lược Marketing mix. Tuy nhiên, chưa có đề tài xây dựng hệ thống cơ sở lý luận về
dịch vụ viễn thông, marketing mix dịch vụ; từ đó để nghiên cứu đánh giá và đưa ra
giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing mix đối với dịch vụ Megavnn.
Từ những ưu nhược điểm, khó khăn và thuận lợi của các công trình nghiên
cứu đã phân tích trên đây, đề tài thực hiện mong muốn đóng góp những điểm mới
sau đây:
1. Dịch vụ Megavnn là sản phẩm dịch vụ viễn thông, đề tài mong muốn đóng
góp hệ thống cách thức, phương pháp nghiên cứu chính sách Marketing mix đối với
một dịch vụ viễn thông.

7. 7
2. Đây là đề tài đầu tiên thực hiện nghiên cứu về chính sách Marketing mix
đối với dịch vụ Megavnn của viễn thông VNPT TTH.
3. Đề tài mong muốn những giải pháp đưa ra sẽ hoàn thiện chính sách
Marketing mix đối với dịch vụ Megavnn của công ty, qua đó công ty có thể thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng để nâng cao năng lực cạnh tranh và tăng hiệu quả
trong sản xuất kinh doanh.
1.2. Cơ sở lý luận
Để thực hiện nghiên cứu: “Hoàn thiện chính sách Marketing mix đối với dịch
vụ Megavnn tại viễn thông VNPT TTH”, đề tài sẽ đưa ra các vấn đề lý luận về
marketing, sản phẩm dịch vụ để đi đến xây dựng hệ thống lý luận Marketing mix
đối với sản phẩm dịch vụ.
1.2.1. Marketing là gì?
1.2.1.1. Khái niệm Marketing
Cho đến nay nhiều người vẫn lầm tưởng Marketing với việc chào hàng tiếp
thị, bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Vì vậy, họ quan niệm Marketing
chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà người bán hàng sử dụng nhằm bán được
hàng và thu được tiền về.
Thực ra tiêu thụ chỉ là một trong những khâu của hoạt động Marketing của
doanh nghiệp, mà hơn thế nữa nó đó lại không phải là khâu quan trọng nhất. Một
hàng hóa kém thích hợp với đòi hỏi của người tiêu dùng, chất lượng thấp, kiểu dáng
kém hấp dẫn, giá cả đắt thì dù cho người ta có tốn bao nhiêu công sức và tiền của để
thuyết phục khách hàng thì việc mua chúng vẫn rất hạn chế. Ngược lại, nếu như nhà
kinh doanh tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu của khách hàng, tạo ra những mặt hàng phù
hợp với họ, quy định một mức giá thích hợp, có phương thức phân phối hấp dẫn và
kích thích tiêu thụ hiệu quả thì chắc chắn việc bán những hàng hóa đó sẽ trở nên dễ
dàng hơn. Cách làm như vậy được thể hiện thông qua một số quan điểm Marketing
hiện đại như sau:
Học viện Marketing Anh quốc: Marketing là chức năng quản lý công ty về tổ
chức, quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến

8. 8
sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một hàng hóa cụ thể đến việc
đưa hàng hóa đó đến người tiêu thụ cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được
lợi nhuận cao nhất.
Trần Minh Đạo: “Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa
mãn những nhu cầu và mong muốn của con người [2, 8]”
Kotler và Keller: Marketing là chức năng của doanh nghiệp, là quá trình tạo
ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý mối
quan hệ với khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và nhưng
người liên quan.
Hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing là các hoạt động và một tập hợp các thể
chế cũng như quá trình nhằm tạo ra truyền thống và phân phối những thứ có giá trị
cho người khách hàng, đối tác và xã hội nói chung.
Thông qua những khái niệm trên có thể hiểu: “Marketing là quá trình tạo
sự thỏa mãn các nhu cầu của người tiêu dùng bằng những sản phẩm được đem
ra trao đổi trên thị trường trong tương quan giá trị - chi phí.”
1.2.1.2. Phân tích khái niệm Marketing
a. Nhu cầu
1. Nhu cầu tự nhiên:
Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm
nhận được. Nhu cầu tự nhiên được hình thành do trạng thái ý thức của
người ta về việc thấy thiếu một cái gì đó để phục vụ cho tiêu dùng. Trạng
thái ý thức thiếu hụt đó phát sinh có thể do sự đòi hỏi của sinh lý, của
môi trường giao tiếp xã hội hoặc do cá nhân con người về vốn tri thức và
tự thể hiện. Sự thiếu hụt càng được cảm nhận gia tăng thì sự khao khát
được thỏa mãn càng lớn và cơ hội kinh doanh càng trở nên hấp dẫn.[2, 9]
Nhu cầu tự nhiên là vốn có, là một mặt bản thể của con người mà nhà hoạt
động Marketing không tạo ra nó. Việc cần có cơm ăn, áo mặc, nhà ở… gắn liền với
sự tồn của chính bản thân con người. Hoạt động của các nhà quản trị Marketing sẽ
góp phần phát hiện ra trạng thái thiếu hụt, tức là những nhu cầu tự nhiên mới, chứ

9. 9
hoàn toàn không sáng tạo ra nó. Nếu các nhà quản trị Marketing chỉ dừng ở việc
phát hiện ra nhu cầu tự nhiên của con người và sản xuất ra loại sản phẩm thuộc
danh mục hàng hóa thỏa mãn nhu cầu đó, thì trên thực tế họ không cần phải động
não nhiều. Nhưng kinh doanh như vậy trong điều kiện hiện nay sẽ mang lại hiệu
quả thấp, trừ khi doanh nghiệp kinh doanh loại sản phẩm ở vào vị thế độc quyền.
Rõ ràng, người làm Marketing phải nhận thức về nhu cầu thị trường không chỉ dừng
lại ở nhu cầu tự nhiên. Để tạo ra được sản phẩm hàng hóa thích ứng với nhu cầu thị
trường, khác biệt với hàng hóa mà nó cạnh tranh và hiệu quả của công ty, người ta
phải hiểu một mức độ cao hơn của nhu cầu tự nhiên đó là mong muốn.
2. Mong muốn (hay ước muốn):
Mong muốn là dạng nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp
lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách
cá nhân của con người. Chỉ có phát hiện ra mong muốn của từng người
hoặc một tập hợp người, người ta mới tạo ra những tính đặc thù của cùng
một loại sản phẩm. Nhờ vậy, mà khả năng thích ứng và cạnh tranh trên
thị trường, góp phần nâng cao được hiệu quả kinh doanh. [2, 10]
Dựa vào nhu cầu tự nhiên của con người, nhà kinh doanh sẽ xác định được
loại sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó, nhưng chỉ có dựa vào mong muốn của con
người thì nhà kinh doanh mới có thể xác định được chính xác các thông số và đặc
tính, từ đó quyết định sản xuất mặt hàng cụ thể mà họ cần. Nhờ vậy, mới có thể tạo
ra sự tiến bộ và khả năng cạnh tranh của nhãn hiệu sản phẩm do công ty sản xuất ra.
Tuy nhiên, phát hiện ra nhu cầu tự nhiên thường không khó, mà khám phá ra
mong muốn về từng khía cạnh của nhu cầu thường khó khăn hơn, đòi hỏi phải
nghiên cứu tỉ mỉ và kỹ lướng hơn. Và đôi khi mong muốn của con người tồn tạng
dưới nhiều dạng tiềm ẩn mà chính họ cũng không nhận thức được. Nhưng khi được
nhà kinh doanh hoặc một số yếu tố môi trường nào đó gợi mở thì nó lại bùng phát
nhanh và biến thành sức mạnh mạnh mẽ.
Nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người là vô hạn, nhà kinh doanh
không chỉ dừng lại ở việc phát hiện và sản xuất ra sản phẩm để thích ứng với chúng

10. 10
như là những thứ cho không, mà phải thông qua trao đổi để thỏa mãn lợi ích của
người tiêu dùng, vừa thỏa mãn mục đích của nhà kinh doanh. Vì vậy, trong khi đáp
ứng mong muốn của con người, nhà kinh doanh phải tính đến nhu cầu mà người
tiêu dùng có khả năng thanh toán.
3. Nhu cầu có khả năng thanh toán: là mong muốn phù hợp với khả năng thanh toán.
Nhà kinh doanh phải hiểu rõ được khách hàng cần loại hàng hóa gì? Hàng hóa đó
phải có những đặc điểm gì? Đâu là những đặc trưng quan trọng nhất? Để tạo ra nó
người ta phải tốn chi phí bao nhiêu. Tương ứng với nó là mức giá nào thì người ta
sẽ mua? Khi đó mới thực sự hiểu được nhu cầu của người tiêu dùng, và kinh doanh
mới mong mang lại lợi nhuận.
b. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn
Khi khách hàng quyết định mua sắm một nhãn hiệu hàng hóa cụ thể, họ
thường kì vọng vào những lợi ích do tiêu dùng nhãn hiệu hàng hóa mang lại. Cùng
một nhu cầu có nhiều hàng hóa hoặc nhãn hiệu hàng hóa có thể hướng đến để thỏa
mãn. Nhưng theo cảm nhận của người tiêu dùng thì mức độ cung ứng những lợi ích
của các loại hàng hóa đó không giống nhau. Hàng hóa này có ưu thế về cung cấp lợi
ích này, nhưng lại có hạn chế trong việc cung cấp lợi ích khác. Khi quyết định mua,
người tiêu dùng phải lựa chọn. Để lựa chọn, người tiêu dùng phải căn cứ vào khả
năng cung cấp các lợi ích và khả năng thỏa mãn nhu cầu của từng hàng hóa và nhãn
hiệu. Cách làm như vậy hình thành khải niệm giá trị tiêu dùng.
“Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về
khả năng của nó trong khả năng thỏa mãn nhu cầu đối với họ. [2, 13] ”
Như vậy, đối với cùng một sản phẩm, mỗi người tiêu dùng có thể đánh giá
cho nó một giá trị tiêu dùng khác nhau. Sản phẩm nào được nhiều người đánh giá
giá trị cao thì cơ hội thị trường đối với hàng hóa đó càng lớn.
Việc đánh giá giá trị tiêu dùng đối với hàng hóa là suy nghĩ đầu tiên của
người tiêu dùng hướng đến với hàng hóa. Để tiến dần đến quyết định mua hàng,
khách hàng phải quan tâm tới chi phí của nó.
“Theo quan niệm của người tiêu dùng thì chi phí đối với một hàng hóa là tất

11. 11
cả những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có những lợi ích do tiêu dùng
hàng hóa đó mang lại. [2,14] ”
Như vậy, để có được lợi ích tiêu dùng, khách hàng phải chi ra tiền của sức
lực, thời gian và thậm chí kể cả các chi phí do khắc phục hậu quả phát sinh bởi việc
tiêu dùng sản phẩm hàng hóa. Những chi phí này bao gồm cả chi phí mua sắm, sử
dụng và đào thải sản phẩm. Đây cũng là cơ sở để khách hàng lựa chọn những hàng
hóa khác nhau trong việc thỏa mãn cùng một nhu cầu.
Khi đánh giá được giá trị tiêu dùng và chi phí đối với từng hàng hóa khách
hàng sẽ có căn cứ để lựa chọn hàng hóa. Tất nhiên, khách hàng sẽ lựa chọn hàng
hóa nào có khả năng thỏa mãn nhu cầu của họ tốt nhất.
Sự thỏa mãn là mức độ về trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn
từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kì vọng của
họ.
c. Trao đổi
Marketing xuất hiện khi người ta quyết định thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn thông qua trao đổi.
“Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người
nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác có giá trị tương đương. [2, 14] ”
Trao đổi là khái niệm căn bản nhất tạo nền móng cho hoạt động Marketing.
Nhưng để tiến tới trao đổi cần phải có các điều kiện sau:
+ Ít nhất phải có hai bên
+ Mỗi bên cần phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia
+ Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có
+ Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia
+ Mỗi bên đều tin chắc là mình muốn giao dịch với bên kia
Năm điều kiện trên chỉ đạo ra tiền đề cho trao đổi. Một cuộc trao đổi chỉ thực
sự diễn ra khi hai bên đã thỏa thuận được với nhau về các điều kiện của trao đổi có
lợi (hoặc chí ít cũng không có hại) cho cả hai bên.
Vì vậy, trao đổi là một quá trình chứ không phải là một sự việc. Hai bên

12. 12
được xem là đang thực hiện trao đổi nếu đang thương lượng để đi đến những thỏa
thuận. Khi đã đạt được sự thỏa thuận thì người ta nói rằng một giao dịch đã hoàn
thành. Giao dịch là đơn vị đo lường của trao đổi.
Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá
trị giữa hai bên.
Như vậy, các giao dịch thương mại chỉ có thể diễn ra thực sự khi hội đủ các
điều kiện:
+ Ít nhất có hai vật có giá trị
+ Những điều kiện thực hiện giao dịch đã thỏa thuận xong
+ Thời gian thực hiện đã thỏa thuận xong
+ Địa điểm thực hiện đã thỏa thuận xong
Những thỏa thuận này có thể được thực hiện trong cam kết hoặc hợp đồng
giữa hai bên, trên cơ sở một hệ thống pháp luật buộc mỗi bên phải thực hiện cam
kết của mình.
Khi thực hiện giao dịch hai bên rất dễ phát sinh mâu thuẫn do hiểu lầm. Vì
vậy, việc giao dịch lần đầu hoặc với những khách hàng mới thường rất khó khăn.
Những công ty thành công thường cố gắng thiết lập mối quan hệ bền vững, lâu dài
và tin cậy với tất cả các đối tượng giao dịch thương mại.
d. Thị trường và thị trường mục tiêu
Định nghĩa thị trường theo góc độ Marketing phát biểu như sau: Thị trường
bao gồm tất cả những khách hàng tiểm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ
thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
đó.
Do kinh doanh trong điều kiện nguồn lực có hạn nên mỗi doanh nghiệp phải
tự lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp có khả năng phục
vụ cạnh tranh tốt hơn so với những doanh nghiệp khác.
“Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa
chọn và quyết định tập trung nỗ lực Marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh
doanh của mình. [2, 16] ”

13. 13
1.2.1.3. Vai trò của Marketing đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp
Trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung, khi doanh nghiệp không phải lo
lắng tới việc tiêu thụ sản phẩm thì Marketing không được xem trọng. Trên thực tế,
từ năm 1985 trở về trước, thuật ngữ Marketing chưa tồn tại ở Việt Nam. Nhưng khi
các doanh nghiệp bắt đầu phải cạnh tranh với nhau để tiêu thụ sản phẩm, để có được
Khách hàng thì Marketing đã dần được du nhập vào Việt Nam và được các doanh
nghiệp coi như “người bạn đồng hành” trong nền kinh tế thị trường.
Vai trò cơ bản của Marketing là giúp cho doanh nghiệp kinh doanh với định
hướng thị trường: sản xuất thứ mà thị trường cần chứ không phải sản xuất ra bất cứ
thứ gì mà doanh nghiệp có thể có rồi tìm cách tống ra thị trường bắt người dân phải
tiêu thụ. Marketing trở thành một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức
năng sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực, kế toán, cung ứng vật tư… Chức năng cơ
bản của hoạt động Marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản
xuất tạo ra sản phẩm. Marketing vừa chi phối, vừa bị chi phổi bởi các chức năng
khác. Điều đó có nghĩa là khi xác định chiến lược Marketing, đề ra các mục tiêu
chiến lược, nhà quản trị Marketing phải đặt nhiệm vụ, mục tiêu chiến lược
Marketing trong mối tương quan, ràng buộc với các chức năng khác. Marketing
giúp doanh nghiệp trả lời được các câu hỏi cơ bản sau đây:
+ Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ cần những sản phẩm nào? Họ mua
hàng như thế nào? Ở đâu? Bao nhiêu? Lý do mua hàng?
+ Khách hàng quan tâm đến những đặc tính nào của sản phẩm? Giá cả có
phải là yếu tố mà họ quan tâm không? Quan tâm ở mức độ nào?
+ Khách hàng muốn sản phẩm như thế nào? Họ mua sản phẩm nào?
+ Xu hướng thay đổi trong tiêu dùng của khách hàng như thế nào? Doanh
nghiệp có thể làm gì để đáp ứng sự thay đổi đó?
Mục tiêu cơ bản của bất kì doanh nghiệp nào cũng là lợi nhuận, còn nhiệm
vụ cơ bản của hệ thống Marketing là đem lại cho khách hàng cho doanh nghiệp bởi
khách hàng là nguồn duy nhất cung cấp lợi nhuận cho doanh nghiệp. Marketing

14. 14
đóng vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp theo hướng thị trường; biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách
hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
1.2.2. Sản phẩm dịch vụ viễn thông
1.2.2.1. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một lĩnh vực kinh tế lớn nhất trong một xã hội hiện đại. Xã hội
càng phát triển, trình độ chuyên môn hoá và phân công lao động xã hội càng cao
thì lĩnh vực dịch vụ càng phát triển để đáp ứng nhu cầu đa dạng của xã hội. Xã hội
sau công nghiệp sẽ là xã hội dịch vụ.
Một dịch vụ cũng mang lại lợi ích nhất định cho người tiếp nhận như một
hàng hoá hữu hình. Một sản phẩm hữu hình sẽ không thể được tạo ra nếu không
có một số dịch vụ hỗ trợ cho quá trình sản xuất nó và đưa nó đến tay người tiêu
dùng. Một hàng hoá cũng không bán được giá cao nếu không có các DV hỗ trợ.
Ví dụ: Nhờ dịch vụ quảng cáo qua Internet với chi phí thấp mà các doanh
nghiệp Việt Nam có thể vươn ra thị trường quốc tế với mức giá cao hơn nhiều so
với giá bán trên thị trường nội địa. Như vậy, dịch vụ quảng cáo trên Internet đã làm
tăng đáng kể giá trị các hàng hoá của Việt Nam.
Vậy DV là gì? Kotler và Armstrong (1991) đã đưa ra định nghĩa sau đây:
Một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho
bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào
cả.
1.2.2.2. Sản phẩm dịch vụ viễn thông
Thuật ngữ Viễn Thông (telecommunication) được ghép từ communication
(liên lạc) với tele (có nghĩa là xa). Thuật ngữ viễn thông được dùng để chỉ tập hợp
các thiết bị, giao thức để truyền thông tin từ nơi này đến nơi khác. Các thành phần
chính của một hệ thống viễn thông bao gồm:
+ Một máy phát ở nguồn. Máy phát sẽ lấy thông tin và chuyển đổi nó thành
tín hiệu để có thể truyền được.

15. 15
+ Tín hiệu sẽ được truyền trên một kênh truyền.
+ Một máy thu ở đích đến để thu nhận tín hiệu truyền từ nguồn và chuyển
đổi tín hiệu thành thông tin.
Bất cứ một hệ thống viễn thông nào cũng bao gồm các thành phần kể trên, và
nhiệm vụ của viễn thông là làm thế nào để truyền thông tin nhanh, chính xác, chất
lượng cao, bảo mật tốt.
1.2.2.3. Các đặc trưng của dịch vụ viễn thông
Dịch vụ có các đặc trưng phân biệt so với hàng hoá. Đó là các đặc trưng:
tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng DV, tính không đồng
đều về chất lượng, tính không dự trữ được, tính không chuyển đổi sở hữu. Chính
các đặc trưng này sẽ dẫn đến sự khác biệt của nội dung Marketing dịch vụ so với
Marketing hàng hoá hữu hình.
a. Tính vô hình
Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị.
Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình
không. Ngược lại, dịch vụ viễn thông mang tính vô hình, làm cho các giác quan
của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Đây chính là một
khó khăn lớn khi bán một dịch vụ viễn thông so với khi bán một hàng hoá hữu
hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng,
khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ khó quảng cáo về dịch vụ. Do vậy, dịch
vụ viễn thông khó bán hơn hàng hoá.
Để khắc phục khó khăn này, doanh nghiệp viễn thông thường phải cải thiện
các yếu tố Marketing sau:
+ Cho khách hàng thấy được các thiết bị viễn thông hiện đại tại nơi giao
dịch qua quảng cáo để gây ấn tượng tích cực, lòng tin về chất lượng dịch vụ.
+ Tổ chức nơi giao dịch khang trang, hấp dẫn, tiện lợi.
+ Bản thân người bán hàng phải niềm nở, ân cần giải thích, hướng dẫn, tư
vấn cho khách hàng đầy đủ về lợi ích công dụng của các dịch vụ để họ lựa chọn
dịch vụ phù hợp với nhu cầu của họ. Tư vấn cho khách hàng lựa chọn sản phẩm,

16. 16
dịch vụ phù hợp với nhu cầu của họ là một nhiêm vụ quan trọng của người bán
hàng viễn thông.
b. Tính không đồng đều về chất lượng
Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá.
Do đó, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt
khác, chất lượng dịch vụ viễn thông chịu ảnh hưởng rất lớn của cơ sở hạ tầng kỹ
thuật, mạng lưới địa hình phân phối, nên chất lượng ở các địa điểm khác nhau là
khác nhau. Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều
về chất lượng.
c. Dịch vụ viễn thông phải trải qua nhiều công đoạn ở các đơn vị khác nhau, địa
phương khác nhau, cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa nhiều đơn vị với nhau để
tạo thành dịch vụ cung cấp cho khách hàng
Đối với dịch vụ viễn thông, để thực hiện quá trình cung cấp cho khách
hàng cần có sự tham gia của nhiều bộ phận. Một nơi làm mất khách hàng thì
các nơi khác cũng mất theo. Cho nên mọi đơn vị trong doanh nghiệp viễn
thông đều phải nỗ lực làm cho khách hàng hài lòng, bất kể đối với khách hàng
cá nhân tiêu dùng, các cơ quan Nhà nước hay các doanh nghiệp. Mỗi đơn vị,
mỗi cá nhân phải thay mặt cho các đơn vị khác trong doanh nghiệp để giúp đỡ
hay nhận lỗi với khách hàng. Mỗi đơn vị phải tuân thủ chính xác các thể lệ quy
trình khai thác thống nhất trên toàn địa bàn cung cấp dịch vụ viễn thông.
d. Tính không dự trữ được
Dịch vụ viễn thông thì không thể sản xuất hàng loạt trước để dự trữ
khi có nhu cầu cao thì mang ra bán, hoặc chuyển từ nơi có nhu cầu thấp sang
bán nơi có nhu cầu cao để bán. Trong khi đó thì nhu cầu của khách hàng lại
không đồng đều giữa các giờ trong ngày, giữa các ngày trong tuần và giữa
các địa phương khác nhau. Do vậy, phải nắm bắt được quy luật sử dụng của
khách hàng để có kế hoạch phục vụ phù hợp. Đồng thời có chính sách giá cước
linh hoạt để điều chỉnh nhu cầu của khách hàng, dàn đều tải trọng.
Mạng lưới, dung lượng các thiết bị truyền dẫn, chuyển mạch nếu để dư

17. 17
thừa thì vẫn phải tính khấu hao theo thời gian. Do vậy cần phải sử dụng
chính sách cước mềm dẻo để khai thác hết công suất thiết bị.
e. Không phải tất cả các dịch vụ bưu chính viễn thông đều cần thiết cấp bách đối
với tất cả các khách hàng
Nhu cầu chưa cấp bách là nhu cầu có thể hoãn lại tiêu dùng sau. Mội loại
dịch vụ viễn thông có thể là cấp thiết đối với nhóm khách hàng này, nhưng lại
không cấp bách đối với nhóm khách hàng khác. Điện thoại là một nhu cầu tối thiểu
đối với các nhà kinh doanh, quản lý vì họ có mối liên hệ công việc đa dạng trên
phạm vi rộng. Tuy nhiên, đối với các đối tượng khác nó có thể chưa phải là nhu cầu
cấp bách cho cuộc sống. Do vậy, đối với những thứ chưa cấp bách thì cần có các
chính sách kích thích, khuyến khích khách hàng mua.
f. Chi phí cung cấp dịch vụ bưu chính viễn thông sẽ khác nhau tại các địa
phương khác nhau
Tương quan cung cầu dịch vụ viễn thông khác nhau tại các địa phương khác
nhau. Có thể có những khu vực chi phí sản xuất cao nhưng khả năng thanh toán của
người tiêu dùng lại thấp. Tuy nhiên, không thể đem dịch vụ viễn thông được sản
xuất ở nơi có chi phí thấp sang bán nơi có chi phía cao. Do vậy, cần có chính sách
cước linh hoạt theo khu vực để đáp ứng khả năng thanh toán của khách hàng.
g. Chi phí cố định chiếm tỷ trọng lớn trong tổng chi phí
Khi quy mô sản xuất tăng thì giá thành dịch vụ giảm, tức là sản xuất dịch vụ
viễn thông tuân theo quy luật hiệu quả theo quy mô. Một doanh nghiệp viễn thông
có quy mô nhỏ thì dẫn đến chi phí khai thác cho một đơn vi sản phẩm cao, do vậy
khó lòng cạnh tranh được.
h. Viễn thông là ngành kinh tế có cấu trúc mạng lưới
Mạng viễn thông bao gồm nhiều phần tử kết nối với nhau để có thể cung cấp
dịch vụ cho khách hàng. Trong trường hợp có nhiều nhà khai thác viễn thông tham
gia thị trường, thì các mạng đó phải được kết nối với nhau mới có thể cung cấp
dịch vụ cho khách hàng. Điều này đặc biệt quan trọng đối với lĩnh vực viễn thông.
Do vậy, các doanh nghiệp viễn thông chịu những chính sách điều tiết riêng của Nhà

18. 18
nước như chính sách cạnh tranh, chính sách kết nối, chính sách giá cuớc.
1.2.3. Marketing mix đối với sản phẩm dịch vụ
1.2.3.1. Khái niệm và bản chất của Marketing mix
a. Khái niệm
“Marketing mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của Marketing
theo một trình tự với một cấu trúc nhất định sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế
nhằm củng cố vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. [9, 65] ”
Như vậy, Marketing mix là một tập hợp những công cụ Marketing mà doanh
nghiệp sử dụng để theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình trên thị trường
mục tiêu. Nói cách khác, Marketing mix là một phối thức định hướng các biến số
Marketing có thể kiểm soát được mà công ty kinh doanh sử dụng một cách liên
hoàn và đồng bộ để thỏa mãn thị trường mục tiêu nhằm theo đuổi một sức bán và
lợi nhuận xác định.
b. Bản chất
Từ khái niệm về Marketing mix ở trên, ta có thể thấy rõ được bản chất của
Marketing mix như sau:
Thực chất Marketing mix là sự tổng hợp và sử dụng một cách hài hoà, hợp lý
của 4 công cụ bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán sao cho việc kinh
doanh của doanh nghiệp đạt hiệu quả cao nhất. Người tiêu dùng sẽ biết tới sản phẩm
của doanh nghiệp một cách nhanh nhất, chính xác nhất ở trong thị trường trọng
điểm mà công ty đã lựa chọn. Thông qua 4 biến số này, các doanh nghiệp có thể
vạch ra được chiến lược Marketing và kế hoạch Marketing của mình, từ đó sẽ phối
hợp liên hoàn và đồng bộ cả 4 công cụ này trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp
giúp doanh nghiệp có thể theo đuổi mục tiêu về mức bán và doanh số bán dự kiến
trong phân đoạn thị trường trọng điểm mà doanh nghiệp đã lựa chọn.

19. 19
Sơ đồ 1.1: Marketing hướng vào thị trường mục tiêu
“ Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản-Nguyễn Văn Phát”
1.2.3.2. Các chính sách trong Marketing mix dịch vụ
1.2.3.2.1. Chính sách sản phẩm dịch vụ
a. Khái niệm sản phẩm
Khi nói về sản phẩm, người ta thường quy về một hình thức tồn tại vật chất
cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được.
Nhưng trong lĩnh vực Marketing, sản phầm lại được hiểu ở một phạm vi rộng hơn:
“Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay
ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua
sắm, sử dụng hay tiêu dùng. [2, 35] ”
Như vậy, sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình (các dịch
vụ), bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất. Ngay cả những sản phẩm
hữu hình thì cũng bao hàm cả các yếu tố vô hình. Trong thực tế sản phẩm được xác
định bằng các đơn vị sản phẩm.
Đơn vị sản phẩm là một chỉnh thể riêng biệt được đặc trưng bằng kích thước,
giá cả, hình thức bên ngoài và các đặc tính khác.
b. Chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ
Có thể dùng ma trận phát triển sản phẩm - thị trường của Ansoff để vạch ra
các chiến lược mở rộng kinh doanh của doanh nghiệp dịch vụ, hay còn gọi là các
chiến lược phát triển thị trường dịch vụ. Ma trận này có hai biến số với hai giá trị là
Thị trường
mục tiêu
Marketing
mix
Sản phẩm
(Product)
Phân phối
(Place)
Giá cả
(Price)
Xúc tiến
(Promotion)

20. 20
giá trị hiện tại và giá trị mới của hai biến số đó.
Bảng 1.1: Ma trận Ansoff
Thị trường hiện tại Thị trường mới
DV
hiện tại
Xâm nhập
thị trường
Phát triển
thị trường
DV
mới
Phát triển
DV
Đa dạng hoá
“Nguồn: Trang 34, Quản trị Marketing dịch vụ - Nguyễn Thượng Thái”
1. Xâm nhập thị trường: Tăng khối lượng bán dịch vụ hiện tại trên thị
trường hiện tại. Các biện pháp được sử dụng thường là tăng cường quảng cáo,
khuyến mại, giảm giá, củng cố - hoàn thiện kênh bán hàng, chăm sóc khách hàng,
đảm bảo đúng chất lượng dịch vụ.
2. Mở rộng thị trường: Tìm những khách hàng mới cho dịch vụ hiện tại.
Thị trường mới có thể được mở ra tại các khu vực địa lý khác, các đoạn thị trường
khác, kể cả ở nước ngoài. Chiến lược này thường được áp dụng khi thị trường hiện
tại đã bão hòa, hoặc doanh nghiệp muốn bành trướng ra các đoạn thị trường khác.
Khi thực hiện chiến lược này cần phải tiến hành nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường
mới.
3. Phát triển dịch vụ: Đưa DV mới vào thị trường hiện tại. Chiến lược này
cũng cần dựa trên số liệu nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu mới của thị trường hiện tại.
Đặc biệt, doanh nghiệp cần nghiên cứu toàn diện môi trường Marketing mới.
4. Đa dạng hoá: Đưa dịch vụ mới vào thị trường mới. Chiến lược này kết
hợp cả 2 chiến lược thứ 2 và thứ 3 đã trình bày ở trên.
Các chiến lược này có độ mạo hiểm khác nhau tuỳ vào các biến số. Chiến lược
thâm nhập thị trường có độ rủi ro thấp nhất. Chiến lược đa dạng hoá có độ rủi ro
lớn nhất. Tuy nhiên, độ rủi ro của các chiến lược còn phụ thuộc vào sức mạnh của
các đối thủ cạnh tranh và cơ hội sẵn có.

21. 21
c. Chính sách sản phẩm dịch vụ
1. Chính sách về chủng loại dịch vụ
Khi xem xét chính sách về chủng loại dịch vụ, các doanh nghiệp cần đặc biệt
quan tâm đến bề rộng của nó. Bề rộng của chủng loại là sự phân giải các dịch vụ
theo một tiêu thức nhất định như giá cước, lưu lượng truyền tải, hình thức thanh
toán… Mỗi doanh nghiệp thường có cách thức lựa chọn bề rộng cho chủng loại sản
phẩm khác nhau. Những lựa chọn này tùy thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp
theo đuổi.
Các doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại đầy đủ hay
định hướng chiếm lĩnh thị trường thường có chủng loại sản phẩm rộng, họ kinh
doanh cả những sản phẩm ít sinh lời. Ngược lại, những doanh nghiệp quan tâm
trước hết đến khả năng sinh lời thường lựa chọn một chủng loại hẹp với những sản
phẩm có khả năng đem lại lợi nhuận cao, bỏ qua những dịch vụ có khả năng sinh lời
thấp. Nhưng dù quyết định như thế nào thì theo thời gian, doanh nghiệp cũng sẽ
phải đối mặt với vấn đề thu hẹp, mở rộng hoặc duy trì bề rộng của chủng loại dịch
vụ đó.
Họ có thể mở rộng chủng loại bằng việc phát triển dịch vụ tương tự nhưng
hướng tới các đoạn thị trường khác với những đặc tính, tính năng hay đôi khi chỉ là
phương thức thanh toán, cách thức sử dụng. Họ cũng có thể loại bỏ một số dịch vụ
không mang lại lợi nhuận như mong muốn, thay thế bằng một số dịch vụ khác hoặc
các chủng loại dịch vụ khác. Việc thay thế này là cần thiết bởi dịch vụ dần sẽ trở
nên lỗi thời lạc hậu và nhàm chán. Phát triển các dịch vụ mới thay thế dịch vụ đã lỗi
thời là điều mà doanh nghiệp cần làm trong suốt quá trình sản xuất kinh doanh vì
nhu cầu của khách hàng thường xuyên thay đổi và phát triển theo chiều hướng cao
hơn.
2. Chính sách phát triển dịch vụ mới
Có 5 trường hợp khi doanh nghiệp cần phát triển dịch vụ mới:
1. Khi dịch vụ hiện hành đã đạt đến giai đoạn chín muồi, suy thoái
2.Khi còn dư thừa công suất các phương tiện, thiết bị cung cấp DV

22. 22
3. Khi muốn giảm độ mạo hiểm phụ thuộc vào chỉ một vài dịch vụ
4. Khi doanh nghiệp muốn duy trì và phát triển mối quan hệ với
khách hàng (cung cấp cho khách hàng đầy đủ các dịch vụ)
5. Khi có cơ hội đáp ứng một nhu cầu không được thoả mãn của thị
trường
Bản chất vô hình của dịch vụ dẫn đến khả năng tạo ra một dịch vụ có sự khác
biệt nhỏ đối với một dịch vụ hiện hành. Do vậy khái niệm dịch vụ mới có thể hiểu
là bất kỳ sự thay đổi nhỏ đến các thay đổi cơ bản một dịch vụ đã có. Có thể nêu ra
5 loại dịch vụ mới như sau:
+ “Thay đổi về phong cách: Bao gồm sự thay đổi về trang trí, logo
hay quần áo nhân viên. Ví dụ, vào giữa những năm 1980, Công ty
British Telecom đã sửa lại các kiot điện thoại, trang trí mới mẻ,
mang dáng dấp hiện đại. [13, 35] ”
+ Hoàn thiện dịch vụ hiện hành. Ví dụ như thay đổi phương thức
thanh toán của các dịch vụ điện thoại di động, dịch vụ Internet từ trả
sau sang trả trước tạo ra các dịch vụ mới là Di động trả trước, Internet
trả trước.
+ “Mở rộng danh mục dịch vụ (thêm chủng loại dịch vụ mới). Ví dụ
như dịch vụ Internet vnn 1268, vnn 1269; dịch vụ điện thoại thẻ gọi
về một số cố định; dịch vụ đào tạo MBA ban đêm, đào tạo trực tuyến
qua Web. [13, 35]
+ Du nhập dịch vụ mới từ nước ngoài, từ các đối thủ cạnh tranh.
+ Dịch vụ mới căn bản, chưa từng có ở đâu. Loại dịch vụ này thường
ít có.
Do các đặc thù khác biệt của dịch vụ so với hàng hoá, khi phát triển dịch vụ
mới chúng ta cần quan tâm đến các vấn đề sau:
+ Do tính vô hình, có thể phát triển vô số dịch vụ mới có khác biệt ít
nhiều so với dịch vụ hiện hành. Điều này có thể dẫn tới sự nhầm lẫn
của khách hàng.

23. 23
+ Do tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, các
nhân viên ở tuyến đầu thường xuyên giao tiếp với khách hàng trong
suốt quá trình cung cấp cấp dịch vụ, họ có nhiều cơ hội để hiểu rõ
nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Nguồn thông tin từ các nhân
viên này là các gợi ý quan trọng để phát triển các dịch vụ mới.
+ Cần thiết kế dịch vụ mới sao cho đáp ứng được các nhu cầu cá nhân
của các khách hàng.
3. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng là yếu tố quan trọng mà khách hàng đánh giá và so sánh giữa
các dịch vụ cạnh tranh. Hàng hoá hữu hình có thể được thiết kế và sản xuất theo
một tiêu chuẩn định lượng trước. Tuy nhiên, đối với dịch vụ, do rất khó đo lường
chất lượng, khó xác định mức độ quan trọng của các yếu tố chất lượng đối với
khách hàng, và do đó khó quản lý, duy trì chất lượng dịch vụ đồng đều. Bản chất
vô hình của dịch vụ làm cho nhà cung cấp dịch vụ khó khăn khi thiết kế dịch vụ
sao cho khách hàng chấp nhận được.
4. Các yếu tố hữu hình
Để nâng cao khả năng cạnh tranh, các doanh nghiệp cung cấp hàng
hoá thì thêm vào các dịch vụ bổ sung. Còn các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ
thì lại thêm các yếu tố hữu hình vào dịch vụ thứ cấp. Đó là các yếu tố như
trang trí nội thất, nơi giao dịch, logo, đồng phục của nhân viên, các ấn phẩm
quảng cáo, giao dịch, các thiết bị phục vụ cung cấp dịch vụ.
5. Kiểu cách dịch vụ
Kiểu cách (styling) của một sản phẩm hữu hình tạo cho nó một nét khác biệt.
Đối với dịch vụ cũng vậy. Kiểu cách (hay phong cách) hình thành bởi sự kết hợp
giữa các yếu tố hữu hình như trang trí nội thất, nơi phục vụ, kiểu cách, màu sắc
đồng phục của nhân viên giao dịch và yếu tố vô hình như phong cách giao tiếp với
khách hàng của đội ngũ nhân viên giao dịch.
6. Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu của dịch vụ ngày nay được các doanh nghiệp rất coi

24. 24
trọng. Nó giúp cho khách hàng nhận biết được dịch vụ, phân biệt được dịch vụ của
doanh nghiệp với các dịch vụ cùng loại của các đối thủ cạnh tranh. Nếu một nhà
cung cấp dịch vụ xây dựng được một nhãn hiệu mạnh, họ sẽ có lợi thế lớn trong
cạnh tranh, khắc phục được tính vô hình của dịch vụ.
1.2.3.2.2. Chính sách giá cả dịch vụ
a. Vai trò của giá cả dịch vụ
Giá đối với các dịch vụ có thể mang nhiều tên khác nhau như cước phí,
cước thuê bao, đối với các dịch vụ bưu chính viễn thông, cước vận chuyển hàng
hoá và hành khách đối với dịch vụ vận chuyển khách, phí đối với một số dịch vụ
công cộng như công chứng, phí qua cầu phà…
Giá là yếu tố có tác động nhanh trong Marketing mix, đồng thời giá chịu ảnh
hưởng bởi nhiều yếu tố, và ảnh hưởng đến nhiều yếu tố như lợi nhuận, doanh thu,
thị phần, sản lượng. Giá cũng là một yếu tố mà khách hàng cân nhắc trước khi
quyết định mua dịch vụ.
Giá có tầm quan trọng đối với chiến lược Marketing như sau:
+ Vào giai đoạn ban đầu của chu kỳ sống của dịch vụ, giá thường được
dùng để xâm nhập vào một thị trường mới (giá thấp sẽ thu hút khách hàng).
+ Giá được dùng làm phương tiện duy trì thị phần ở các giai đoạn sau của
chu kỳ sống, để bảo vệ vị trí hiện có chống lại các đối thủ cạnh tranh.
+ Giá là phương tiện để doanh nghiệp thực hiện mục tiêu tài chính.
Giá là một thành tố quan trọng của chiến lược Marketing hỗn hợp. Sử dụng
giá có thể nhằm đạt được các mục tiêu sau đây:
+ Để tồn tại: Trong thị trường cạnh tranh gay gắt thì doanh nghiệp cần đặt
giá thấp để tăng khả năng cạnh tranh.
+ Tối đa hoá lợi nhuận: Trong những điều kiện thuận lợi doanh nghiệp có
thể đặt giá cao để thu được lợi nhuận. Họ cũng theo đuổi chiến lược định
giá hớt váng nhằm tối đa hoá lợi nhuận.
+ Chiếm lĩnh thị trường: Doanh nghiệp đặt giá thấp để mở rộng thị phần
nhằm bành trướng, loại bỏ các đối phương khác yếu hơn ra khỏi thị trường.

25. 25
+ Thể hiện chất lượng hàng đầu: Khi doanh nghiệp có những lợi thế nhất
định, họ có thể đặt giá cao nhất trên thị trường, song nhờ uy tín chất lượng
nên vẫn thu hút khách hàng.
b. Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định giá dịch vụ
Có bốn yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến quyết định giá dịch vụ mà nhà
cung cấp phải căn cứ vào đó để đưa ra các quyết định về giá. Đó là:
+ Chí phí để sản xuất ra một đơn vị dịch vụ
+ Mức giá mà khách hàng sẵn sàng mua dịch vụ
+ Giá của các đối thủ cạnh tranh
+ Các ràng buộc của các cơ quan quản lý giá nhà nước
Chi phí để sản xuất một đơn vị dịch vụ là mức giá thấp nhất có thể chấp nhận
đối với nhà cung cấp trong dài hạn (trong ngắn hạn, giá bán có thể thấp hơn giá
thành, tức là doanh nghiệp chịu lỗ vốn). Mức giá cao nhất là mức mà khách hàng
có thể chấp nhận. Điều này còn tuỳ thuộc vào tình hình cạnh tranh trên thị trường.
Giữa mức giá cao nhất và thấp nhất là vùng lựa chọn giá có thể của doanh nghiệp.
c. Các phương pháp định giá dịch vụ
1. Định giá căn cứ vào chi phí
Đây là phương pháp định giá dịch vụ trong đó chi phí được xem là căn cứ
cơ bản để xác định giá. Người ta còn gọi phương pháp này là phương pháp hòa vốn.
Để có thể linh hoạt khi ra các quyết định về giá, các doanh nghiệp thường tính toán
chi phí trung bình ứng với khối lượng bán có thể có và đưa ra những mức giá cụ
thể. Đồ thị hòa vốn được xây dựng bởi đường tổng doanh thu (TR) và tổng chi phí
(TC). Đường tổng doanh thu và đường tổng chi phí sẽ giao nhau ở một mức tiêu
thụ được gọi là “điểm hòa vốn”. Khối lượng hòa vốn sẽ đạt được khi tổng doanh
thu bằng tổng chi phí. Giá bán hòa vốn là mức giá tương đương với tổng chi phí
biến đổi cộng tổng chi phí cố định. Phần chênh lệch giữa giá bán hòa vốn và chi
phí biến đổi đơn vị sản phẩm chính là chi phí cố định trên từng đơn vị sản phẩm.
Nếu doanh nghiệp bán được lượng sản phẩm tại điểm hòa vốn nhưng với mức giá
cân bằng thì họ hòa vốn, mức giá cao hơn thì họ có lời. Chi phí là căn cứ cơ bản

26. 26
nhất để họ xác định giá.
Phương pháp này sẽ phát huy hiệu quả nếu doanh nghiệp dự đoán được
chính xác khối lượng tiêu thụ sản phẩm. Nó còn cho phép doanh nghiệp xem xét
các phương án giá khác nhau và ước tính được những ảnh hưởng có thể có của
chúng đến khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận. Đặc biệt, với phương pháp này doanh
nghiệp có thể dự báo được khoảng thời gian để đạt được “điểm hòa vốn” và sau đó
kinh doanh có lãi. Nhưng phương pháp này vẫn được coi là có xu hướng xem nhẹ
ảnh hưởng của giá sản phẩm cạnh tranh và tương đối mạo hiểm vì chưa tính tới độ
co giãn của cầu đối với giá.
2. Định giá theo lợi nhuận mục tiêu
Đây là phương pháp định giá mà doanh nghiệp tìm cách đạt được một lượng
lợi nhuận nào đó trên cơ sở hiểu rõ những chi phí mà mình phải bỏ ra cho dịch vụ.
Doanh nghiệp có thể định ra mức giá nhằm có được lợi nhuận trên từng đơn vị sản
phẩm theo công thức:
Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm + lãi dự kiến
Hoặc doanh nghiệp có thể định giá để có được tổng lợi nhuận mong muốn
từ tổng số vốn đầu tư cho một lô sản phẩm nào đó theo công thức:
Tổng doanh thu = Tổng chi phí + Tổng lợi nhuận mong muốn
Để áp dụng phương pháp này thì chi phí phải là yếu tố doanh nghiệp hoàn
toàn kiểm soát được. Nếu doanh nghiệp trong cùng ngành đều áp dụng phương
pháp này thì cạnh tranh về giá không quá khốc liệt, đồng thời có thể tạo ra cảm
nhận giá hợp lý cho cả người mua và người bán. Người bán sẽ không ép giá khi
lượng cầu cao tới mức căng thẳng vì vẫn tìm kiếm được phần lợi nhuận tương đối
trên đồng vốn mà họ bỏ ra. Tuy vây, phương pháp này còn có một số nhược điểm,
trong đó là sự thiếu quan tâm tới ảnh hưởng của cầu và nhận thức về giá của KH.
Đây là phương pháp phù hợp trong điều kiện kinh doanh ổn định, chi phí
sản xuất của các doanh nghiệp tương tự nhau và mỗi doanh nghiệp dự báo tương
đối chính xác lượng cầu tiềm năng và mức giá dự kiến đảm bảo được mức tiêu thụ
như mong muốn.

27. 27
3. Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng
Đây là phương pháp mà doanh nghiệp định giá bán chủ yếu dựa vào cảm
nhận của người mua về giá trị chứ không phải dựa trên giá của dịch vụ cạnh tranh
cũng như chi phí đã bỏ ra để sản xuất dịch vụ. Khi định giá theo giá trị cảm nhận
của KH, nhà quản trị Marketing phải hiểu đuợc những yếu tố ảnh hưởng tới cảm
nhận của người mua về chất lượng, về khả năng chi trả của khách hàng và mức giá
mà khách hàng sẵn lòng chi trả cho dịch vụ với mức độ chất lượng mà doanh
nghiệp đang đáp ứng, qua đó giá bán dự kiến được ấn định theo giá trị cảm nhận.
Để biết được cảm nhận của khách hàng về dịch vụ cũng như mức giá mà
khách hàng sẵn lòng chi trả cho dịch vụ của doanh nghiệp, doanh nghiệp cần tìm
hiểu những yếu tố mà khách hàng quan tâm khi mua loại dịch vụ của doanh nghiệp.
Những dịch vụ khác nhau sẽ được khách hàng quan tâm và đánh giá với các yếu tố
không giống nhau. Tất nhiên, mỗi khách hàng cụ thể sẽ có những cách đánh giá
dịch vụ riêng biệt. Doanh nghiệp phải tìm hiểu khách hàng của mình để hiểu đuợc
họ quan tâm tới yếu tố nào, chỉ tiêu nào phản ánh chất lượng và một dịch vụ như
thế nào được coi là có chất lượng.
Doanh nghiệp cần tiến hành định vị cho dịch vụ của mình theo những tiêu
chí mà khách hàng quan tâm, sau đó phải đưa ra các chương trình truyền thông
truyền tải được giá trị lợi ích mà khách hàng có thể nhận được từ dịch vụ để khách
hàng có được những khái niệm chất lượng tương đối thống nhất với mức độ chất
lượng mà doanh nghiệp gắn cho dịch vụ của mình. Bên cạnh đó, việc dự kiến sản
lượng bán theo một mức giá nào đó cũng cần thiết trong việc kiểm nghiệm khả
năng lợi nhuận ở mỗi mức giá. Nếu lợi nhuận ở mỗi mức giá đủ hấp dẫn, doanh
nghiệp có thể khẳng định mức giá đó được xem là mức giá dự kiến.
Vấn đề quan trọng nhất với phương pháp định giá theo giá trị cảm nhận của
khách hàng là doanh nghiệp phải xác định chính xác nhận thức của thị trường về
giá trị dịch vụ. Cần tránh khuynh hướng thổi phồng giá trị lợi ích của dịch vụ nên
định giá quá cao, hoặc quá khắt khe trong đánh giá dẫn đến định giá quá thấp so
với mức giá đáng có. Việc nghiên cứu thị trường, nhu cầu, ước muốn, giá trị lợi

28. 28
ích tìm kiếm, khả năng chi trả, và đánh giá của khách hàng về cạnh tranh là không
thể thiếu.
4. Định giá dịch vụ theo đối thủ cạnh tranh
Cạnh tranh ở đây bao gồm 2 loại:
+ Cạnh tranh từ các dịch vụ cùng loại (cạnh tranh trực tiếp)
+ Cạnh tranh từ các dịch vụ thay thế (cạnh tranh gián tiếp)
Để định giá, nhà cung cấp dịch vụ cần xác định họ đang ở trong thị trường nào
và các đối thủ cạnh tranh là ai. Từ đó họ sẽ xác định được vị trí giá của mình trong
tương quan với giá các đối thủ cạnh tranh. Như vậy, việc quyết định giá ở đây gắn
với chiến lược Marketing mix của doanh nghiệp.
Chẳng hạn, nếu doanh nghiệp dự định cung cấp một dịch vụ chất lượng cao và
đã truyền thông cho khách hàng biết, thì giá dịch vụ cũng phải đặt cao hơn giá các
đối thủ cạnh tranh.
Đối với các dịch vụ tương tự như của các đối thủ thì quyết định giá của các
đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định giá của doanh nghiệp. Giá
trong trường hợp này thường được dùng như vũ khí chiến thuật để đạt được lợi thế
cạnh tranh. Trong một thị trường mà các đối thủ cạnh tranh có cấu trúc chi phí
tương tự, việc giảm giá tất sẽ dẫn đến chiến tranh giá cả mà chẳng bên nào có lợi.
Do đó, trong trường hợp các dịch vụ cạnh tranh tương tự nhau, và nhu cầu
nhạy cảm theo giá, các doanh nghiệp thường định giá theo giá hiện hành. Nếu một
nhà cung cấp dịch vụ đặt giá cao hơn giá các đối thủ cạnh tranh một ít, họ sẽ bị mất
khách. Ngược lại, nếu họ đặt giá thấp hơn giá các đối thủ, lập tức các đối thủ sẽ phải
giảm giá theo. Và kết quả là chẳng ai có lợi.
d. Các chiến lược định giá dịch vụ
1. Chiến lược định giá cho dịch vụ mới
- Chiến lược giá hớt váng
+ Khi áp dụng chiến lược giá hớt váng, các doanh nghiệp thường đặt giá
bán dịch vụ của mình ở mức cao nhất có thể cho những đoạn thị trường người mua
sẵn sàng chấp nhận dịch vụ mới đó. Khi mức tiêu thụ giảm xuống, họ có thể giảm

29. 29
giá để khách hàng vốn nhạy cảm về giá. Bằng cách này, doanh nghiệp cung cấp
dịch vụ mới sẽ đạt được mức doanh thu và lợi nhuận cao ở các đoạn thị trường
khác nhau.
+ Chiến lược định giá hớt váng chỉ có ý nghĩa với các điều kiện như dịch vụ
được giới thiệu với những khách hàng có khả năng chi trả cao đồng thời mức cầu
về dịch vụ mới không quá thấp. Bên cạnh đó, chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra cho
dịch vụ ở quy mô nhỏ không quá cao nhưng khả năng bắt chước của các đối thủ
cạnh tranh lại chậm hoặc không cao. Chiến lược này sẽ thành công hơn nếu giá cao
mà vẫn không không nhanh chóng thu hút thêm đối thủ cạnh tranh mới. Chiến
lược này có ưu điểm là khi dịch vụ mới được giới thiệu với mức giá cao góp phần
tạo nên hình ảnh về một dịch vụ có chất lượng.
+ Tuy nhiên, chiến lược này có nhược điểm rất lớn là doanh nghiệp thường
xuyên phải đối mặt với cạnh tranh nên có xu hướng giảm giá. Nhưng việc giảm giá
này lại ảnh hưởng tới nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ và do đó, có
thể không giúp cho doanh nghiệp duy trì được hình ảnh dịch vụ có chất lượng cao.
- Chiến lược giá thâm nhập
+ Ngược lại với chiến lược hớt váng, chiến lược giá thâm nhập được nhiều
doanh nghiệp sử dụng với chiến thuật ấn định mức giá bán thấp cho dịch vụ mới
nhằm theo đuổi mục tiêu “chiếm lĩnh thị trường”.
+ Những doanh nghiệp áp dụng chiến lược này hy vọng dịch vụ mới của họ
có tuổi thọ dài, hứa hẹn với doanh nghiệp khả năng thu lợi nhuận trong dài hạn.
Nhờ việc bán dịch vụ với giá ban đầu thấp, doanh nghiệp có cơ hội chiếm lĩnh thị
trường, doanh số gia tăng nhanh chóng và doanh nghiệp khai thác được hiệu quả
kinh tế theo quy mô. Chi phí cho từng đơn vị dịch vụ giảm xuống và doanh nghiệp
sẽ thu được lợi nhuận trong dài hạn.
+ Tuy nhiên, chiến lược này sẽ không phát huy được tác dụng với các dịch
vụ dễ bắt chước, chi phí gia nhập thị trường không cao hoặc khách hàng không
nhạy cảm về giá. Hơn nữa, không phải lúc nào doanh nghiệp cũng có thể đạt được
hiệu quả kinh tế theo quy mô. Khi đó, mong muốn thu được lợi nhuận trong dài

30. 30
hạn sẽ không trở thành hiện thực.
2. Chiến lược định giá trọn gói
Chiến lược định giá trọn gói cho phép doanh nghiệp tập hợp dịch vụ thành
bộ hoặc gói với giá bán trọn gói thường nhỏ hơn tổng số tiền mua gói hàng theo
phương thức riêng rẻ. Chênh lệch giứa tổng giá bán từng đơn vị và giá cả gói phải
đủ lớn để khuyến khích khách hàng mua cả gói.
Tuy nhiên, giá trọn gói cũng chỉ lôi kéo được một số khách hàng chứ không
phải toàn bộ thị trường. Để gia tăng doanh thu và tăng cường khả năng chiếm lĩnh
thị trường, doanh nghiệp nên áp dụng cả giá trọn gói và giá bán riêng rẻ bởi nhiều
khách hàng không bị hấp dẫn cho cả gói dịch vụ.
3. Chiến lược người dẫn đầu hay chiến lược người theo đuôi
Nhiều thị trường dịch vụ có cấu trúc gồm một số ít các nhà cung cấp chủ đạo
và một số lớn các nhà khai thác nhỏ. Như vậy, cạnh tranh hoàn hảo và độc quyền
thuần tuý là hai thái cực thị trường hiếm khi xảy ra.
Trong một thị trường mà các nhà cung cấp dịch vụ có vị thế độc lập tương
đối, một nhà cung cấp dịch vụ có thể thực hiện vai trò dẫn đầu về giá hay là theo
đuôi về giá. Nhà cung cấp dẫn đầu về giá là nhà cung cấp có quy mô lớn, có sức
mạnh (quản lý, công nghệ, bí quyết, vốn…) và đưa ra mức giá mà các nhà cung cấp
khác phải theo. Nhà khai thác theo đuôi thường có quy mô nhỏ, vốn ít, không có
sản phẩm khác biệt cho nên đành phải chấp nhận đặt giá theo nhà cung cấp dẫn
đầu. Nếu họ đặt giá quá thấp, họ sẽ bị phản công khó lòng chống đỡ. Nếu họ
đặt giá cao, họ không thu hút được khách hàng.
Trên thị trường viễn thông Việt Nam, VNPT là nhà khai thác chủ đạo,
Viettel là khai thác thách thức, vì tuy ra đời sau nhưng Viettel có chiến lược vươn
tới để trở thành nhà khai thác viễn thông số 1. Viettel vừa có các chiến lược tấn
công trực diện, vừa tấn công mạn sườn đối với VNPT. Nhờ áp dụng Marketing
một cách bài bản, Viettel đã tăng trường nhanh chóng.

31. 31
1.2.3.2.3. Chính sách phân phối
a. Quy trình cung cấp dịch vụ
Đối với các ngành dịch vụ, quá trình cung cấp và tiêu thụ dịch vụ xảy ra
đồng thời, và trong nhiều loại dịch vụ, khách hàng tham gia vào quá trình tạo
ra dịch vụ. Khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quả của dịch vụ, mà còn
quan tâm đến quá trình cung cấp dịch vụ, vì quá trình đó diễn ra trước mắt
KH. Quá trình này tác động mạnh tới tâm lý, cảm nhận của khách hàng. Như
vậy, ở đây có sự giao thoa giữa quản trị Marketing, quản trị tác nghiệp và quản
trị nguồn nhân lực, vì giải quyết vấn đề liên quan đến cả 3 lĩnh vực trên.
Dịch vụ phải trải qua nhiều công đoạn ở các đơn vị khác nhau, địa phương
khác nhau, cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa nhiều đơn vị với nhau để tạo thành
dịch vụ cung cấp cho KH. Như đối với bưu chính, đó là các công đoạn đi, đến,
quá giang; đối với viễn thông, để cuộc gọi thành công cần có sự tham gia của
nhiều nhà cung cấp dịch vụ khác nhau. Như vậy, một nơi làm mất khách hàng
thì các nơi khác cũng mất theo. Cho nên mọi đơn vị trong doanh nghiệp đều
phải nỗ lực làm khách hàng cho khách hàng hài lòng, bất kể đôí với người
nhận hay người gửi, là đối tượng khách hàng cá nhân tiêu dùng, các cơ quan
Nhà nước hay các doanh nghiệp. Mỗi đơn vị, mỗi cá nhân phải thay mặt cho
các đơn vị khác trong doanh nghiệp để giúp đỡ hay nhận lỗi với KH. Mỗi đơn
vị phải tuân thủ chính xác các thể lệ quy trình khai thác thống nhất trên cả nước.
b. Khái niệm kênh phân phối
“ Phân phối được xem là một bộ phận quan trọng của Marketing thực hiện
hàng loạt những dịch vụ sau sản xuất và trước tiêu dùng nhằm làm cầu nối giữa sản
xuất và tiêu dùng, tạo điều kiện để cung cầu hàng hóa trên thị trường gặp nhau. [15,
120] ”
Kênh phân phối là thuật ngữ chỉ tập hợp những tác nhân tham gia vào quá
trình phân phối sản phẩm, đưa sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơi tiêu thụ. Những tác
nhân này có thể là doanh nghiệp hoặc cá nhân, họ có thể độc lập hoặc phụ thuộc lẫn
nhau, cùng tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ người sản xuất tới người tiêu

32. 32
dùng, từ nơi sản xuất tới nơi tiêu thụ. Họ thực hiện các hoạt động làm cho sản
phẩm trở nên sẵn sàng hơn với khách hàng, giúp khách hàng có thể mua sắm và sử
dụng sản phẩm một cách thuận tiện nhất. Kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng
hóa từ người sản xuất qua hoặc không qua các trung gian tới người mua cuối cùng.
Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối thực chất là thiết lập, điều hành
và quản lý các thành viên trong kênh nhằm đảm bảo các dòng chảy trong kênh luôn
hoạt động.
c. Vai trò của phân phối
Hoạt động phân phối là khâu trung gian là cầu nối tạo điều kiện cho cung và
cầu trên thị trường gặp nhau. Hoạt động phân phối có những vai trò cụ thể sau: làm
phù hợp giữa sản xuất chuyên môn hoá theo khối lượng lớn với nhu cầu tiêu dùng
cụ thể rất đa dạng, giúp giải quyết sự không phù hợp về số lượng, chủng loại sản
phẩm giữa sản xuất và nhu cầu tiêu dùng; giải quyết sự khác biệt về không gian, sản
xuất tại một địa điểm còn tiêu dùng thì lại rộng khắp và ngược lại; giải quyết sự
khác biệt về thời gian, tức là tạo ra sự ăn khớp giữa cung và cầu về thời gian khi sản
xuất quanh năm, còn tiêu dùng vào một thời điểm và ngược lại.
Hoạt động phân phối hiệu quả giúp đẩy nhanh quá trình tái sản xuất của
doanh nghiệp.
Hoạt động phân phối là một trong những yếu tố thuộc Marketing tạo ra sự
thoả mãn cho khách hàng, do đó nó là một công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp.
d. Các loại trung gian trong kênh phân phối dịch vụ
1. Đại lý dịch vụ
“ Đại lý là một loại hình trung gian phân phối có quyền xác lập một mối quan
hệ hợp pháp giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ giống như 2 bên gặp nhau
trực tiếp. [13, 83] ” Nhà cung cấp chịu trách nhiệm pháp lý đối với các hoạt động
của đại lý. Còn đại lý thì được hưởng hoa hồng trên mỗi đơn vị dịch vụ, hoặc
doanh thu có được nhờ đại lý. Như vậy, đại lý không chịu trách nhiệm về pháp lý
với khách hàng.
Sử dụng đại lý có các ưu điểm như sau đối với nhà cung cấp :

33. 33
+ Giảm chi phí xây dựng kênh phân phối, tập trung đầu tư vào quá trình
sản xuất chính.
+ Thu hút khách hàng do đại lý có thể cung cấp cả các dịch vụ cạnh
tranh (nhà cung cấp dịch vụ không làm được điều này).
+ Giúp cho nhà cung cấp DV xâm nhập được vào các thị trường mới.
+ Đối với một số dịch vụ nếu không dùng đại lý thì sẽ phải chi phí
tốn kém nếu nhà cung cấp tự làm lấy.
2. Nhà bán lẻ dịch vụ
“Nhà bán lẻ là một loại trung gian trong kênh phân phối. Nhà bán lẻ chịu
trách nhiệm về pháp lý đối với khách hàng. Khách hàng chỉ quan hệ với nhà bán
lẻ. Giao dịch giữa nhà bán lẻ và khách hàng là hợp pháp. [13, 84] ”
Trong mạng lưới phân phối dịch vụ viễn thông có một loại trung gian được
gọi là nhà bán lại. Nhà bán lại mua một số kênh viễn thông và tổ chức bán lẻ cho
khách hàng cuối cùng. Nhà bán lại cũng có vai trò như nhà bán lẻ và chịu rủi ro
khi không bán được hết dung lượng kênh đã mua. Ví dụ, mua một kênh Internet
và tổ chức bán lẻ cho người dùng cuối cùng. Nhà bán lẻ có vai trò chia sẻ rủi ro với
nhà cung cấp.
3. Nhà bán buôn dịch vụ
Nhà bán buôn mua buôn với giá thấp một số lượng lớn quyền sử dụng dịch
vụ từ các nhà cung cấp và chia nhỏ thành các lô để bán lại cho các nhà bán lẻ dịch
vụ. Nhà bán buôn cũng có quyền hợp pháp giao dịch với khách hàng. Cũng như
nhà bán lẻ, nhà bán buôn chia sẻ rủi ro với nhà cung cấp dịch vụ.
e. Các kênh phân phối dịch vụ
1. Kênh phân phối trực tiếp
Kênh phân phối trực tiếp không qua trung gian là chiến lược mà các nhà
cung cấp dịch vụ lựa chọn khi dịch vụ phức tạp, không ổn định và yêu cầu pháp lý
chặt chẽ. Trong trường hợp này nhà cung cấp có các lợi ích sau đây:
+ Nhà cung cấp thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, do vậy nhanh
chóng nắm được các thông tin phản hồi từ phía khách hàng. Do đó, nhà cung cấp

34. 34
có cơ sở để hoàn thiện dịch vụ hiện tại, hoặc thiết kế các dịch vụ mới đáp ứng nhu
cầu của khách hàng.
+ Cũng do tiếp xúc thường xuyên với khách hàng, nhà cung cấp có thể xây
dựng mối quan hệ gắn bó lâu dài với khách hàng. Cơ sở dữ liệu cập nhật thường
xuyên về các khách hàng giúp cho nhà cung cấp đạt được mục tiêu đó.
+ Trung gian nhiều khi không muốn cung cấp thông tin về khách hàng cho
nhà phân phối vì lý do lợi ích cục bộ.
+ Nhà cung cấp dịch vụ có thể tiết kiệm chi phí nếu không sử dụng trung
gian trong trường hợp hoa hồng phải trả cho trung gian cao.
2. Kênh phân phối gián tiếp
Nhà sản xuất dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua các trung
gian, tuỳ theo số trung gian có tham gia vào kênh mà đó là loại kênh cấp 1, cấp 2,
hoặc cấp 3.
Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối gián tiếp cho sản phẩm tiêu dùng
“Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản-Nguyễn Thị Thanh Huyền”
1.2.3.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
a. Khái niệm xúc tiến
“Xúc tiến là quá trình xây dựng và duy trì một hỗn hợp truyền thông
nhằm vào thị trường mục tiêu để thu hút khách hàng, đóng góp vào mục đích tiếp
thị ngắn hạn cũng như dài hạn của công ty. Xúc tiến là thành tố dễ nhận thấy nhất
trong Marketing hỗn hợp. [13, 103] ”
Xúc tiến thực chất là quá trình truyền thông Marketing, có các mục đích
thông báo, thuyết phục và nhắc nhở. Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp
thông báo cho khách hàng về sự có mặt của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục
Nhà sản
xuất
Người
tiêu dùng
cuối cùng
Đại lý
Nhà bán
buôn DV
Người
bán lẻ DV

35. 35
họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ
nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu.
Các chiến lược và chiến thuật Marketing được xây dựng hoàn hảo sẽ giúp
cho việc giảm bớt gánh nặng cho hoạt động xúc tiến, yểm trợ. Một dịch vụ hoàn
hảo, được phân phối qua các kênh thích hợp với mức giá tương xứng với giá trị
nhận được cho khách hàng sẽ giảm nhẹ vai trò của thành tố xúc tiến trong
Marketing hỗn hợp.
Tuy nhiên, có rất ít các dịch vụ, chủ yếu là các dịch vụ được cung cấp trong
môi trường cạnh tranh lại có thể bỏ qua được vai trò của xúc tiến, yểm trợ. Thông
qua chiến lược xúc tiến, doanh nghiệp thông tin cho khách hàng tiềm năng biết
được những lợi thế của sản phẩm. Do vậy, xúc tiến giúp doanh nghiệp tăng doanh
số của các sản phẩm hiện tại, tạo ra sự nhận biết và ưa thích của khách hàng đối
với sản phẩm mới, và xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp.
b. Mục tiêu xúc tiến
Xúc tiến hỗn hợp là công cụ để doanh nghiệp thực hiện chương trình truyền
thông Marketing. Xây dựng chương trình xúc tiến hỗn hợp đòi hỏi phải lựa chọn và
phối hợp các kênh truyền thông khác nhau để đạt được các mục tiêu xúc tiến trong
Marketing hỗn hợp.
Việc xác định mục tiêu truyền thông là rất quan trọng nếu các thông điệp thích
hợp được nhằm đúng vào đối tượng nhận tin qua các kênh truyền thông phù hợp
nhất, bằng cách hiệu quả nhất về chi phí. Các mục tiêu xúc tiến điển hình nhất
thường là:
+ Tạo ra sự nhận biết và quan tâm đến nhà cung cấp và các dịch vụ của nó
+ Thông tin về lợi ích khi mua và sử dụng dịch vụ
+ Xây dựng hình ảnh tốt đẹp về nhà cung cấp dịch vụ
+ Phân biệt với dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh
+ Nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ
+ Thuyết phục khách hàng mua dịch vụ

36. 36
c. Các hình thức xúc tiến
1. Quảng cáo
“Quảng cáo là hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về những ý tưởng
dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh
toán chi phí. [7, 141] ” Đây là hình thức truyền thông đại chúng, mang tính xã hội
cao nên chỉ sử dụng cho những dịch vụ hợp pháp và được mọi người chấp nhận.
Hình thức này có khả năng thuyết phục, tạo cơ hội cho người nhận tin so sánh thông
tin với các đối thủ cạnh tranh, sức thuyết phục đối với khách hàng mục tiêu.
Quảng cáo có khả năng xây dựng hình ảnh cho dịch vụ và định vị nó trong
tâm trí khách hàng. Doanh nghiệp có thể sử dụng quảng cáo để kích thích tiêu thụ
sản phẩm hướng tới những khách hàng phân tán về không gian với chi phí hiệu quả
cho mỗi lần tiếp xúc quảng cáo.
Thông điệp quảng cáo thường được thiết kế nhằm tác động tích cực vào nhận
thức khách hàng về dịch vụ qua việc nhấn mạnh tính hấp dẫn, tính độc đáo và tính
đáng tin của sản phẩm. Nó có thể được trình bày theo nhiều phong thái thể hiện
khác nhau như thể hiện một mẩu chuyện, lối sống hay sự tưởng tượng.
Có nhiều phương tiện quảng cáo khác nhau với các ưu điểm và nhược điểm
riêng, doanh nghiệp cần biết kết hợp các phương tiện quảng cáo khác nhau để kết
hợp được các ưu điểm của các phương tiện và tránh gây ra sự nhàm chán cho KH
+ Báo
+ Tạp chí
+ Truyền hình
+ Truyền thanh
+ Quảng cáo ngoài trời
+ Quảng cáo quá cảnh (trên các phương tiện và đầu mối giao thông)
+ Quảng cáo qua thư trực tiếp
Việc lựa chọn các phương tiện quảng cáo phụ thuộc vào đặc trưng cũng như
khả năng của chúng đạt được các mục tiêu truyền thông đặt ra. Tiêu chuẩn lựa chọn
phương tiện quảng cáo bao gồm tiêu chuẩn định lượng và tiêu chuẩn định tính.

37. 37
+ Tiêu chuẩn định lượng: 3 tiêu chuẩn định lượng thường được sử
dụng để đánh giá lựa chọn phương tiện quảng cáo là phạm vi hoạt động,
tần số phát và chi phí.
+ Tiêu chuẩn định tính: tiêu chuẩn định tính bao gồm sự phù hợp giữa
đối tượng nhận tin và phương tiện quảng cáo, sự phù hợp giữa chiến lược
của thông điệp và phương tiện quảng cáo, khả năng tác động của quảng cáo,
cơ hội tạo khả năng tiếp thu quảng cáo, hiệu quả của tần số tích luỹ.
2. Khuyến mại
- Khuyến mại bao gồm các hoạt động kích thích khách hàng mua sản phẩm và các
trung gian nỗ lực bán hàng trong giai đoạn ngắn hạn. Mặc dù khuyến mại có thể
được dùng để tăng sự nhận biết của KH, nói chung khuyến mại thường được
dùng cho các giai đoạn sau cuả quá trình mua nhằm gây ra sự thích thú, sự ước
muốn và đặc biệt là thúc đẩy hành động mua sản phẩm. Khuyến mại có thể bổ sung
cho các công cụ xúc tiến khác rất thành công.
Khuyến mại được sử dụng ngày càng nhiều bởi các lý do sau đây:
+ Khả năng mang lại hiệu quả bán hàng nhanh chóng hơn của khuyến mại
so với các thành tố khác trong xúc tiến hỗn hợp.
+ Cạnh tranh ngày càng gia tăng trên thị trường
+ Hiệu quả của quảng cáo ngày càng giảm do chi phí tăng và sự lộn xộn
của các phương tiện quảng cáo
+ Các kỹ thuật khuyến mại ngày càng hoàn thiện
- Các công cụ khuyến mại
+ Thử miễn phí/ tham quan/ tư vấn: Các hoạt động này khuyến khích
khách hàng thử dùng dịch vụ để nhận thức các giá trị của dịch vụ mà họ khó hình
dung, đánh giá trước khi mua. Công cụ này nhằm thu hút khách hàng đến với các
loại dịch vụ mới mà khách hàng trung thành với các nhà cung cấp dịch vụ cạnh
tranh hiện hành.
+ Khuyến khích bằng giảm giá: Công cụ này được dùng để kích thích
nhu cầu trong các giai đoạn ế ẩm đối với các dịch vụ mà giá cả là yếu tố chủ chốt

38. 38
phải cân nhắc khi khách hàng quyết định mua. Nó cũng được dùng có tính chiến
thuật để đáp ứng lại các hoạt động cạnh tranh gia tăng trên thị trường; để khuyến
khích khách hàng mua dịch vụ mới trong giai đoạn mới triển khai. Tuy nhiên, việc
tăng giá lại sau giai đoạn khuyến mại sẽ là một công việc khó khăn. Nó cũng sẽ
gây ra một tâm lý của khách hàng chờ đợi giảm giá mới chịu mua.
+ Phiếu thưởng giảm giá: Các phiếu này cho phép khách hàng hưởng
chiết khấu trong các lần mua sau. Đối tượng được nhận phiếu là các nhóm khách
hàng đặc biệt hay các khách hàng tiềm năng nào đó khi họ bắt đầu mua dịch vụ.
Chẳng hạn, các khách hàng trung thành là đối tượng được nhận các phiếu giảm giá.
Do đặc tính tâm lý, chỉ có một số khách hàng nhạy cảm đối với việc giảm giá sẽ
tích góp các phiếu giảm giá đó để hưởng giá thấp hơn khi mua các lần sau. Phiếu
giảm giá do vậy có hiệu quả hơn so với việc giảm giá vì bản thân nó có khả năng
phân đoạn thị trường.
+ Quà tặng: Quà tặng có tác dụng kích thích khách hàng mua dịch vụ
trong một giai đoạn ngắn vì khách hàng được lợi hơn. Quà tặng có thể kết hợp
với phiếu thưởng tích luỹ điểm nhận quà nhằm kích thích khách hàng mua nhiều.
Có thể tặng quà trực tiếp hoặc quay số trúng thưởng với trị giá quà tặng lớn hơn.
Quà có thể là tiền mặt, hiện vật như áo phông, đồng hồ, số giờ sử dụng DV thêm.
3. Bán hàng cá nhân
“Bán hàng cá nhân là hoạt động truyền thông trực tiếp của người bán
hàng để truyền tải những thông tin có lợi về dịch vụ, nhãn hiệu, doanh
nghiệp cho khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng và thu được
thông tin phản hồi từ khách hàng. [7, 142]” Quá trình bán hàng bao gồm
các bước như thăm dò và đánh giá khách hàng tiềm năng, tiếp xúc với
khách hàng, giới thiệu cho khách hàng những dịch vụ mà mình muốn bán và
chứng minh với họ vì sao họ nên mua. Hầu hết các doanh nghiệp đều sử dụng một
lực lượng bán hàng để thực hiện chức năng thông tin tới thị trường và bán hàng.
Đây là công cụ hiệu quả nhất trong việc cung cấp thông tin đầy đủ cho khách hàng.
Nó đòi hỏi sự giao tiếp qua lại giữa hai bên, do đó có thể nghiên cứu trực tiếp nhu

39. 39
cầu và đặc điểm của nhau đồng thời có sự linh hoạt trong giao tiếp cho phù hợp.
Bán hàng cá nhân giúp hình thành nhiều quan hệ lâu dài và hữu hảo giữa
doanh nghiệp với khách hàng; khuyến khích người mua có những phản ứng đáp lại,
thể hiện thông tin phản hồi cho người bán. Các doanh nghiệp lớn thường duy trì lực
lượng bán hàng đông đảo, được tổ chức và quản lý một cách khoa học. Thực hiện
nhiều mục tiêu khác nhau nhưng lực lượng bán hàng vẫn đảm nhiệm một mục tiêu
chủ yếu của người bán như thăm dò, tìm kiếm những khách hàng mới, giới thiệu
thông tin về dịch vụ, cố vấn về các vấn đề của họ, trợ giúp kĩ thuật, giao hàng.
Bán hàng cá nhân không chỉ mang tính khoa học mà nó là cả một nghệ thuật
bởi bán hàng cần sự sáng tạo. Với những điều kiện như nhau, một người bán hàng
được đào tạo có thể bán được nhiều hơn một người bán không chuyên nghiệp.
Người bán phải hiểu rõ quá trình bán hàng, nhưng quá trình bán hàng sẽ khác nhau
tùy theo đặc điểm dịch vụ, thị trường và nhiều vấn đề khác.
Bán hàng cá nhân là hình thức truyền thông hiệu quả khi doanh nghiệp
hướng tới những khách hàng tổ chức. Hình thức này giúp doanh nghiệp dễ dàng
đánh giá hiệu quả của truyền thông cũng như thu thập được thông tin phản hồi
nhanh chóng.
Tất nhiên, sẽ có không ít khách hàng từ chối và một nhiệm vụ không thể
thiếu của người bán hàng chính là xử lý những từ chối, phản đối. Khách hàng có xu
hướng từ chối mua hàng - ứng xử mang tính tâm lý do sợ bị quấy rầy; hoặc đã ưa
thích nhãn hiệu có nguồn cung cấp quen thuộc, không muốn từ bỏ ưa thích của
mình, không thích thay đổi quyết định. Sau khi xử lý những chối từ của khách hàng,
người bán hàng cần kết thúc bán hàng và theo dõi khách hàng nhằm xây dựng mối
quan hệ lâu dài.
4. Marketing trực tiếp
“Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả 3 yếu tố quảng cáo, khuyến mại, bán
hàng cá nhân để đi đến bán hàng trực tiếp không qua trung gian. Nó là hệ thống
tương tác của Marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác
động đến một phản ứng đáp lại của khách hàng hay một giao dịch tại bất kì địa

40. 40
điểm nào. [2,403] ”
Marketing trực tiếp sử dụng các phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để
bán hàng và tìm hiểu về một khách hàng cụ thể đã được nhập vào cơ sở dữ liệu
khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên và đầy đủ với khách hàng.
Những công cụ Marketing trực tiếp là:
+ Marketing bằng catalogue: Doanh nghiệp gửi catalogue tới các khách
hàng tiềm năng qua đường bưu điện, dựa trên các catalogue này, khách hàng sẽ đặt
hàng cũng qua đường bưu điện.
+ Marketing bằng thư trực tiếp: Doanh nghiệp gửi qua đường bưu điện
những thư chào hàng, tờ quảng cáo, tờ gấp và các hình thức chào hàng khác cho
khách hàng qua đó hi vọng bán được dịch vụ.
+ Marketing qua điện thoại: Doanh nghiệp sử dụng điện thoại để chào hàng
trực tiếp đến khách hàng chọn lọc.
+ Marketing trực tiếp trên truyền hình: Truyền hình được sử dụng theo 2
cách để bán dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng. Cách thứ nhất là phát các chương
trình truyền hình giới thiệu về dịch vụ và cho khách hàng số điện thoại để đặt hàng.
Cách thứ hai, sử dụng toàn bộ chương trình truyền hình hoặc kênh truyền hình cho
việc bán dịch vụ.
+ Marketing trực tiếp trên truyền thanh, tạp chí và báo: Các phương tiện này
cũng được sử dụng để chào hàng trực tiếp cho khách hàng và cung cấp số điện
thoại để đặt hàng.
+ Computer Marketing: Mua hàng qua máy tính nối mạng, khách hàng có
thể đặt hàng, thanh toán trực tiếp qua mạng internet.
Các quyết định trong Marketing trực tiếp:
+ Xác định mục tiêu
+ Xác định khách hàng mục tiêu
+ Lựa chọn chiến lược chào hàng
+ Thử nghiệm các yếu tố Marketing trực tiếp
+ Đánh giá kết quả của hoạt động Marketing trực tiếp

41. 41
5. Quan hệ công chúng
“Quan hệ công chúng là một công cụ xúc tiến gián tiếp nhằm mục đích
xây dựng một hình ảnh tốt đẹp trong con mắt công chúng về doanh nghiệp và
dịch vụ của nó. [12,119]”
Vì dịch vụ có tính vô hình và đánh giá về nó mang nhiều tính chủ quan
nên quan hệ công chúng có vai trò quan trọng vì nó thúc đẩy hình thức thông tin
truyền miệng về doanh nghiệp và dịch vụ.
- Các công cụ dùng cho quan hệ công chúng
+ Tuyên truyền: đây là một công cụ truyền thông mà công ty không phải trả
tiền. Bản tin hay thông điệp được các phương tiện truyền thông đại chúng chuyển
tải đến người nhận tin thay mặt cho công ty. Tuyên truyền sử dụng tất cả các
phương tiện như báo chí, tạp chí, truyền thanh, truyền hình để chuyển tải thông tin
cho công chúng biết về doanh nghiệp và dịch vụ
+ Vận động hành lang: Những người vận động hành lang chuyên nghiệp
thường được doanh nghiệp mời nhằm tác động đến các nhân vật có vai trò thông
qua các quyết định có ảnh hưởng lớn tới hoạt động của doanh nghiệp. Vận động
hành lang có thể thực hiện ở cấp địa phương hoặc trung ương.
+ Giáo dục và đào tạo: Nhằm nâng cao sự hiểu biết và mến mộ của công
chúng về doanh nghiệp và dịch vụ của doanh nghiệp, đặc biệt đối với các dịch vụ
mà công chúng chưa quen biết, các nhà cung cấp dịch vụ thường dùng phương pháp
truyền thông qua các chương trình đào tạo, giáo dục có tính chất phổ biến kiến
thức nhằm vào các thị trường mục tiêu quan trọng.
+ Triển lãm là hình thức truyền thông phổ biến: Các doanh nghiệp tham gia
triển lãm với mục tiêu cung cấp thông tin cho công chúng hiểu biết về doanh
nghiệp và dịch vụ của nó. Qua tiếp xúc trực tiếp với các đại diện của nhà cung cấp
cũng như các ấn phẩm giới thiệu, khách hàng tương lai có thông tin đầy đủ để có
các quyết định lựa chọn nhà cung cấp khi có nhu cầu.
+ Tạp chí doanh nghiệp: Các nhà cung cấp dịch vụ thường phát hành các
tạp chí riêng của mình cung cấp cho khách hàng hiện tại hoặc tương lai. Dưới hình

42. 42
thức tạp chí, khách hàng cảm thấy độ tin cậy của thông tin cao hơn so với thông
tin nhận được qua quảng cáo.
+ Các sự kiện đặc biệt: Nhằm thu hút sự chú ý của các phương tiện thông tin,
các doanh nghiệp cơ quan cung cấp dịch vụ thường tổ chức các sự kiện quan trọng
đáng đưa tin nhằm quảng bá thông tin cho công chúng biết về doanh nghiệp. Đó là sự
kiện quan trọng cuả doanh nghiệp như triển khai các công nghệ mới, kỷ niệm các năm
chẵn chục ngày thành lập…
+ Hoạt động tài trợ: Đây là các hoạt động truyền thông xúc tiến ngày càng
được các công ty dịch vụ sử dụng.
1.2.4. Internet và công nghệ ADSL
1.2.4.1. Internet
Internet là một hệ thống thông tin toàn cầu có thể được truy nhập công cộng
gồm các mạng máy tính được liên kết với nhau. Hệ thống này truyền thông tin theo
kiểu nối chuyển gói dữ liệu dựa trên một giao thức liên mạng đã được chuẩn hóa
(giao thức IP). Hệ thống này bao gồm hàng ngàn mạng máy tính nhỏ hơn của các
doanh nghiệp, của các viện nghiên cứu và các trường đại học, của người dùng cá
nhân, và các chính phủ trên toàn cầu. Chúng cung cấp một khối lượng thông tin và
dịch vụ khổng lồ trên Internet.
Mạng Internet mang lại rất nhiều tiện ích hữu dụng cho người sử dụng, một
trong các tiện ích phổ thông của Internet là hệ thống thư điện tử (email), trò chuyện
trực tuyến (chat), máy truy tìm dữ liệu (search engine), các dịch vụ thương mại và
chuyển ngân, và các dịch vụ về y tế giáo dục như là chữa bệnh từ xa hoặc tổ chức
các lớp học ảo.
Nguồn thông tin khổng lồ kèm theo các dịch vụ tương ứng chính là hệ thống
các trang Web liên kết với nhau và các tài liệu khác trong www (World Wide Web).
Internet và www không đồng nghĩa. Internet là một tập hợp các mạng máy tính kết
nối với nhau bằng dây đồng, cáp quang... còn www hay web là một tập hợp các tài
liệu liên kết với nhau bằng các siêu liên kết và các địa chỉ, và nó có thể được truy
nhập bằng cách sử dụng Internet.