Đề tài: Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, HAY

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực
SVTH: Đào Hữu Mạnh i

SVTH: Đào Hữu Mạnh ii
MỤC LỤC
ĐẶT VẤN ĐỀ................................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài .............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................................2
3. Câu hỏi nghiên cứu ....................................................................................................3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..............................................................................3
4.1. Đối tượng nghiên cứu .............................................................................................3
4.2. Phạm vi thời gian....................................................................................................3
4.3. Phạm vi không gian ................................................................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu............................................................................................4
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu.................................................................................4
5.2. Phương pháp phân tích dữ liệu...............................................................................5
6. Bố cục đề tài...............................................................................................................6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN..................................................7
1.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng.........................................................................7
1.1.1. Khái niệm người tiêu dùng...................................................................................7
1.1.2. Phân loại...............................................................................................................7
1.1.3. Khái niệm hành vi người tiêu dùng......................................................................8
1.1.4. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng................................................8
1.1.5. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng...............................10
1.1.5.1. Các yếu tố cá nhân..........................................................................................10
1.1.5.2. Các yếu tố tâm lý............................................................................................12
1.1.5.3. Các yếu tố xã hội ............................................................................................14
1.1.5.4. Các yếu tố văn hóa..........................................................................................15
1.1.6. Vai trò của hành vi người tiêu dùng đối với các quyết định marketing.............16
1.1.7. Các mô hình về lý thuyết hành vi người tiêu dùng............................................17
1.1.7.1. Lý Thuyết về hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviour)................17

SVTH: Đào Hữu Mạnh iii
1.1.7.2. Mô hình hành vi khách hàng của Philip Kotler..............................................18
1.2. Hành vi mua sắm trực tuyến.................................................................................18
1.2.1. Khái niệm mua sắm trực tuyến ..........................................................................18
1.2.2. Thanh toán trong mua sắm trực tuyến................................................................19
1.2.3. Giao hàng trong mua sắm trực tuyến .................................................................20
1.2.4. Lợi ích của mua sắm trực tuyến.........................................................................20
1.2.5. Hạn chế của mua sắm trực tuyến .......................................................................23
1.3. Tổng quan về thị trường quà tặng ở Việt Nam.....................................................25
1.4. Bình luận các nghiên cứu liên quan......................................................................26
1.5. Mô hình nghiên cứu và thang đo ..........................................................................29
1.5.1. Mô hình nghiên cứu............................................................................................29
1.5.2. Thang đo.............................................................................................................30
1.6. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................30
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ THỰC TẬP VÀ KẾT QUẢ
NGHIÊN CỨU .............................................................................................................32
2.1. Khái quát về công ty TNHH quà tặng Mỹ Nghệ Việt..........................................32
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển.........................................................................32
2.1.2. Cơ cấu tổ chức....................................................................................................33
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh.........................................................................34
2.1.3.1. Lĩnh vực hoạt động kinh doanh.......................................................................34
2.1.3.2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh...........................................................35
2.2. Kết quả nghiên cứu................................................................................................38
2.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu.......................................................................................38
2.2.2. Kiểm định độ phù hợp của thang đo...................................................................40
2.2.3. Hành vi mua sắm trực tuyến...............................................................................42
2.2.3.1. Mức độ sử dụng Internet .................................................................................42
2.2.3.2. Hành vi mua sắm trực tuyến............................................................................42
2.2.3.3. Hành vi mua sắm đối với sản phẩm quà tặng..................................................45
2.2.4. Đánh giá của người tiêu dùng khi mua trực tuyến đối với sản phẩm
quà tặng ........................................................................................................................50
2.2.5. Kiểm định One Sample T-Test...........................................................................54

SVTH: Đào Hữu Mạnh iv
2.3. Sự hài lòng.............................................................................................................56
2.4. Tóm tắt chương......................................................................................................56
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ KINH DOANH CHO
CÁC CÔNG TY BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN Ở VIỆT NAM VÀ CÔNG TY TNHH
MTV QUÀ TẶNG MỸ NGHỆ VIỆT..........................................................................57
3.1. Những căn cứ để đưa ra đề xuất............................................................................57
3.2. Đề xuất đối với các công ty bán hàng trực tuyến .................................................58
3.2.1. Đề xuất về sản phẩm...........................................................................................58
3.2.2. Đề xuất về giá cả ................................................................................................59
3.2.3. Đề xuất về cách thức marketing, quảng cáo, khuyến mại..................................60
3.2.4. Đề xuất nhằm giảm thiểu rủi ro cho khách hàng................................................61
3.2.5. Đề xuất chăm sóc sau bán hàng..........................................................................64
3.3. Đối với nhà nước ...................................................................................................65
3.4. Đề xuất đối với công ty TNHH Quà tặng Mỹ Nghệ Việt .....................................66
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ......................................................................................70
1. Kết luận ....................................................................................................................70
2. Kiến nghị..................................................................................................................71
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .....................................................................73

SVTH: Đào Hữu Mạnh v
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
TMĐT Thương mại điện tử
SPSS Phần mềm sử lý thống kê spss
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
MTV Một thành viên
B2C Business To Customer
B2B Business To Business
B2G Business to Government

SVTH: Đào Hữu Mạnh vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1. Tỉ lệ giới tính mẫu nghiên cứu.................................................................38
Biểu đồ 2.2. Tỉ lệ nghề nghiệp .....................................................................................39
Biểu đồ 2.3. Nơi sống..................................................................................................40
Biểu đồ 2.4. Các sản phẩm thường được mua sắm trực tuyến ....................................42
Biểu đồ 2.5. Các trang web mua sắm trực tuyến..........................................................43
Biểu đồ 2.6. Chi tiêu cho mua sắm trực tuyến . ...........................................................44
Biểu đồ 2.7. Thời gian mua quà tặng ...........................................................................45
Biểu đồ 2.8. Các nguồn thông tin tham khảo ...............................................................46
Biểu đồ 2.9. Các trang web bán quà tặng thường được mua........................................47
Biểu đồ 2.10. Các loại sản phẩm quà tặng thường được mua......................................48
Biểu đồ 2.11. Yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua quà tặng
trực tuyến......................................................................................................................51
Biểu đồ 2.12.Thanh toán trong mua hàng trực tuyến...................................................52
Biểu đồ 2.13. Tiêu chí lựa chọn quà tặng.....................................................................49
Biểu đồ 2.14. Mức độ lo lắng đối với các rủi ro...........................................................50
Biểu đồ 2.15. Đánh giá sau khi mua.............................................................................54

SVTH: Đào Hữu Mạnh vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm ...................................................35
Bảng 2. Thu nhập..........................................................................................................39
Bảng 3. Kiểm định Cronbach’s Alpha. ........................................................................40
Bảng 4. Các biến tiêu chí lựa chọn...............................................................................50
Bảng 5. Các biến lo lắng rủi ro có thể gặp phải. ..........................................................52
Bảng 6. Các biến sau khi mua. .....................................................................................53

SVTH: Đào Hữu Mạnh 1
ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Internet vào Việt Nam từ năm 1997. Cho đến nay, mặc dù mới hơn 19 năm hình
thành và phát triển nhưng Internet đã phát triển với tốc độ chóng mặt. Số liệu của Cục
Viễn Thông Bộ Thông tin và Truyền thông (2015) cho thấy: tính đến cuối năm 2015
Việt Nam đã có có 36,28 triệu thuê bao Internet băng thông rộng, tỉ lệ người dùng
Internet đạt 52% dân số. Chính với sự phát triển mạnh mẽ của Internet đã dẫn đến xuất
hiện một ngành nghề đó là thương mại điện tử (TMĐT).
Thương mại điện tử đến nay không còn là một khái niệm mới mẻ, nó đã trở nên
phổ biến hơn bao giờ hết. Chỉ cần một chiếc máy tính hoặc một chiếc điện thoại thông
minh có kết nối mạng và một cú “click chọn”, ta đã có thể mua được bất cứ thứ gì mà
mình muốn. Theo kết quả điều tra khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ
thông tin (2014) giá trị mua hàng trực tuyến của một người trong năm ước tính đạt
khoảng 145 USD và doanh số thu từ TMĐT B2C đạt khoảng 2,97 tỷ USD, chiếm
2,12% tổng mức bán lẻ hàng hóa cả nước. TMĐT Việt Nam đang đứng trước thời cơ
bùng nổ với doanh thu dự kiến lên đến 4 tỷ USD trong năm 2015. Những nỗ lực đẩy
mạnh TMĐT của Việt Nam đã mang lại hiệu quả nhất định.
Việt Nam là một nước đông dân trên thế giới. Hiện tại, dân số Việt Nam vào
khoảng 90,7 triệu người (Tổng cục thống kê, 2014). Với một quy mô dân số lớn như
vậy thì Việt Nam là một thị trường hấp dẫn đối với các doanh nghiệp cả trong và ngoài
nước. Cùng với đó, thu nhập của người dân đang không ngừng tăng lên, theo số liệu
của Tổng cục thống kê (2014) thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam đạt 2028
USD/năm tương đương 169 USD/tháng. Mặc dù vẫn còn thấp so với các nước khác
trên thế giới nhưng thu nhập bình quân đầu người đã tăng đáng kể trong những năm
qua. Khi thu nhập tăng đồng nghĩa với mức sống, nhu cầu và chi tiêu của người dân,
người tiêu dùng cũng tăng lên, đó là điều kiện thuận lợi để các doanh nghiệp phát triển
kinh doanh, tung ra những sản phẩm nhằm đáp ưng nhu cầu của người tiêu dùng.

Với sự phát triển bùng nổ của công nghệ thông tin, các xu hướng mua sắm tiêu
dùng cũng đang ngày càng thay đổi và phát triển. Người tiêu dùng đang dần chuyển
sang các phương thức mua sắm hiện đại thay vì các hình thức mua sắm truyền thống.
Bênh cạnh đó, mua sắm trực tuyến cũng đang ngày càng phát triển. Theo số liệu của
Cục TMĐT và CNTT (2015) có đến 62% người sử dụng Internet đã tham gia mua sắm
trực tuyến. Điều này sẽ là cơ hội cho các doanh nghiệp TMĐT hoặc có hoạt động kinh
doanh trực tuyến
Nhưng những câu hỏi cần đặt ra lúc này là: Nhu cầu của người tiêu dùng mua
sắm trực tuyến hiện nay là gì? Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin ở đâu? Họ thường
mua sắm trực tuyến những loại sản phẩm nào? Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết
định mua trực tuyến của người tiêu dùng?...vv. Tất cả những câu hỏi đó sẽ được trả lời
nếu có một nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến.
Công ty TNHH MTV Quà tặng Mỹ Nghệ Việt là một công ty chuyên về thiết kế
và cung cấp các sản phẩm quà tặng. Công ty luôn lấy khách hàng làm trung tâm cho
tất cả các hoạt động kinh doanh của mình. Những thiết kế sản phẩm đều được làm theo
mong muốn và nhu cầu của khách hàng. Chính vì vậy, các sản phẩm của công ty luôn
được khách hàng đánh giá cao và đem lại sự hài lòng. Tuy nhiên, công ty chưa có các
chương trình nghiên cứu marketing cụ thể nhằm nắm bắt nhu cầu, thị hiếu cũng như
tìm hiểu hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Từ những lý do trên, tôi xin được chọn đề tài : “Nghiên cứu hành vi mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng đối với sản phẩm quà tặng” làm đề tài nghiên cứu
khóa luận tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
a. Mục tiêu chung
Mục tiêu của nghiên cứu là nhằm khám phá hành vi cũng như các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua trực tuyến của người tiêu dùng đối với các sản phẩm quà
tặng. Từ đó đề xuất cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam và công
ty một số giải pháp, chiến lược giúp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.
b. Mục tiêu cụ thể
- Khái quát cơ sở lý thuyết thương mại điện tử và hành vi người tiêu dùng.

- Khám phá hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với sản phẩm
quà tặng.
- Đề xuất một số giải pháp, chiến lược giúp các doanh nghiệp kinh doanh trực
tuyến tại Việt Nam và công ty TNHH MTV Quà tặng Mỹ Nghệ Việt nắm bắt được
nhu cầu khách hàng và nâng cao hiệu quả hoạt đông kinh doanh.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Lý thuyết nào được sử dụng để nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và mua
sắm trực tuyến?
Hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm quà tặng của người tiêu dùng là như thế
nào?
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm quà tặng của người
tiêu dùng?
Đề xuất nào được đưa ra giúp các công ty bán hàng trực tuyến ở Việt Nam và
công ty TNHH MTV Quà tặng Mỹ Nghệ Việt hiểu rõ hành vi của khách hàng mua
quà tặng và nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh và bán hàng trực tuyến?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với
sản phẩm quà tặng.
4.2. Phạm vi thời gian
Thời gian nghiên cứu và thực tập: từ ngày 17/1 đến ngày 15/5. Quá trình nghiên
cứu, tìm kiếm tài liệu liên quan bắt đầu từ ngày 17/1. Quá trình khảo sát được tiến
hành từ ngày 8/4 đến ngày 25/4.
4.3. Phạm vi không gian
Nghiên cứu được thực hiện chủ yếu tại 4 thành phố lớn của Việt Nam: Hà Nội,
TP.Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Huế bởi các thành phố lớn là nơi tập trung đông dân cư, là
thị trường lớn của các doanh nghiệp. Các thành phố này có mức độ sử dụng Internet
cao hơn nông thôn và các tỉnh thành khác nên đối với nghiên cứu về hành vi mua sắm
trực tuyến là hoàn toàn phù hợp. Thêm vào đó, các công ty nghiên cứu Marketing trực
tuyến ở Việt Nam như: Nielsen, Cimigo, Vinaresearch,…cũng thường lựa chọn các
thành phố này trong các nghiên cứu của mình.

5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Có 2 nguồn thông tin cần thu thập đó là: dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp.
Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua các tài liệu nghiên cứu liên quan được tìm
kiếm trên thư viện, các sách báo, tạp chí, bài báo liên quan được đăng trên Internet…Các
dữ liệu báo cáo tổng kết có liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến như:
- Báo cáo Thương mại điện tử qua các năm của Cục Thương mại điện tử và
Công nghệ thông tin VECITA (thuộc Bộ Công Thương)
- Báo cáo tài nguyên Internet qua các năm của Trung tâm Internet Việt Nam
VNNIC (thuộc Bộ Thông tin và truyền thông)
- Chương trình phát triển TMĐT giai đoạn 2014-2020 do Thủ tướng chính phủ
phê duyệt.
- Các nghiên cứu khoa học đã được đăng ở các tạp chí trong và ngoài nước, luận
văn đã bảo vệ có liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Ngoài ra, còn có các dữ liệu thô về kết quả hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp được lấy từ phòng Kế toán của công ty để phục vụ cho nghiên cứu.
Dữ liệu sơ cấp
Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra khảo sát người dùng Internet
bằng bảng hỏi phỏng vấn điều tra.
a. Đối tượng khảo sát
Đối tượng được khảo sát là những người đã và đang sử dụng Internet trong độ
tuổi từ 15 đến 30 tuổi bởi Theo Khảo sát tình hình ứng dụng TMĐT của Cục TMĐT
và CNTT (2015) có đến 80% số người trong độ tuổi này tham gia vào khảo sát. Đây là
những người có mức độ thường xuyên sử dụng Internet cũng như mua sắm trực tuyến
nhiều nhất trong các nhóm tuổi.
b. Kích thước mẫu
Kích thước mẫu cần thiết dựa vào kỹ thuật phân tích dữ liệu được sử dụng, yếu tố
tài chính và khả năng tiếp cận đối tượng phỏng vấn. Để tiến hành phân tích hồi quy
một cách tốt nhất, kích thước của mẫu cần đảm bảo theo công thức:

n ≥ 8m + 50
Trong đó: n- cỡ mẫu, m- số biến quan sát của mô hình (Tabachnick & Fidell,
1996).
Trong nghiên cứu này, số biến quan sát của mô hình là 21, vậy số mẫu tối thiểu
cần khảo sát là 218 mẫu.
c. Cách thức tiến hành
Khảo sát được thực hiện chủ yếu bằng công cụ Google Driver, Facebook,
Email, …
Bắt đầu từ ngày 8/4, sau khi thiết kế xong bảng hỏi trên công cụ Google Driver,
coppy đường link và đưa lên các Fanpage, diễn đàn trên Facebook có địa chỉ tại 4
thành phố lớn đã nêu ở trên. Trong khi đăng, nội dung cũng nêu rõ khảo sát chỉ áp
dụng cho những người ở độ tuổi từ 15 đến 30 tuổi và có địa chỉ ở 4 thành phố kể trên.
Để khuyến khích đáp viên trả lời, mỗi bảng hỏi khi được hoàn thành sẽ comment số
điện thoại bên dưới và sẽ được gửi tặng mã thẻ cào điện thoại 10000đ. Khảo sát được
thực hiện đến ngày 25/4 thì dừng lại.
5.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu sau khi được thu thập tiến hành làm sạch và đưa vào xử lý, kiểm định
Cronbach’s Alpha nhằm đánh giá độ phù hợp của thang đo. Sau đó tiến hành thống kê,
phân tích dữ liệu theo yêu cầu nội dung của nghiên cứu.
Phương pháp thống kê mô tả
Là phương pháp được sử dụng chủ yếu trong các nghiên cứu khám phá hành vi
người tiêu dùng. Trong nghiên cứu này, tôi sử dụng các thống kê mô tả như:
Giá trị trung bình mẫu.
Min: giá trị nhỏ nhất trong mẫu.
Max: giá trị lớn nhất trong mẫu.
Frequency: tần số của từng biểu hiện, tính bằng cách đếm và cộng dồn.
Percent: tần suất tính theo tỷ lệ %.
Phương pháp kiểm định giả thiết thống kê
Để kiểm định các kết quả thống kê, nghiên cứu sử dụng kiểm định One Sample
T-Test nhằm kiểm định các giá trị trung bình đánh giá của khách hàng về mua sắm
trực tuyến cũng như những lo lắng khi mua sắm trực tuyến.

Các bước tiến hành:
+ Bước 1: Đặt giả thuyết Ho: “Giá trị trung bình của biến tổng thể = giá trị cho
trước”
+ Bước 2: Lọc ra các trường hợp thỏa mãn các điều kiện (nếu có) của nhóm đối
tượng tham gia kiểm định.
+ Bước 3: Thực hiện kiểm định One-Sample T-Test
+ Bước 4: Tìm giá trị Sig tương ứng với giá trị T-Test t đã tính được.
+ Bước 5: So sánh giá trị Sigvới giá trị xác suất
+ Nếu Sig> thì ta chấp nhận giả thuyết Ho
+ Nếu Sig thì ta bác bỏ giả thuyết Ho
Phần mềm thống kê
Nghiên cứu sử dụng phần mềm thống kê SPSS 20 .
6. Bố cục đề tài
Ngoài phần CẢM ƠN, ĐẶT VẤN ĐỀ và phần KẾT LUẬN bố cục của nghiên
cứu gồm 3 chương chính:
Chương 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN
Chương 3: ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ KINH DOANH
CHO CÁC CÔNG TY BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN Ở VIỆT NAM VÀ CÔNG
TY TNHH MTV QUÀ TẶNG MỸ NGHỆ VIỆT.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN
1.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
1.1.1. Khái niệm người tiêu dùng
Theo định nghĩa trong Luật bảo vệ lợi ích người tiêu dùng của Quốc hội (2010):
“Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng,
sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”. Theo định nghĩa trên, chúng ta cần xét
người tiêu dùng ở 2 hành vi: hành vi mua và hành vi sử dụng. Thứ nhất, ở vị trí là
người mua, người tiêu dùng quan tâm đến các yếu tố như: mẫu mã, phương thức mua,
giá cả, giới hạn ngân sách. Thứ hai, ở vị trí là người sử dụng thì họ lại quan tâm đến
các yếu tố như: chất lượng sản phẩm, cách sử dụng tối ưu. Chỉ khi hiểu rõ được khái
niệm trên mới giúp nhà sản xuất hiểu được khách hàng thực sự của mình là ai, họ đang
có nhu cầu như thế nào để có thể đáp ứng được nhu cầu đó.
Một số khái niệm khác:
“Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá
nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế”( Theo
Wikipedia).
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì:“Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng
hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ nào đó.
Trong nghiên cứu này tôi sử dụng định nghĩa thứ nhất trong Luật bảo vệ người tiêu
dùng của Quốc hội bởi vì đây là văn bản quy phạm pháp luật được chấp nhận rộng rãi .
Định nghĩa này cũng thể hiện đầy đủ về người tiêu dùng ở 2 vị trí là người mua và
người sử dụng. Những định nghĩa sau được đưa vào để giúp người đọc có cái nhìn tổng
quát hơn.
1.1.2. Phân loại
Theo Philip Kotler (1985), Khách hàng được chia thành 5 nhóm sau:
Nhóm thứ nhất: Khách hàng là người tiêu dùng. Nhóm này là các cá nhân và hộ
gia đình mua hàng cho mục đích sử dụng cá nhân.

Nhóm thứ hai: Khách hàng là nhà sản xuất. Họ là những người mua hàng vì mục
đích sản xuất kinh doanh.
Nhóm thứ ba: Khách hàng là nhà bán buôn trung gian. Họ là cá nhân hoặc tổ
chức mua hàng sau đó bán lại vì mục đích kiếm lời.
Nhóm thứ tư: Khách hàng là cơ quan nhà nước. Họ là các cơ quan tổ chức của
nhà nước mua hàng để phục vụ cộng đồng hoặc dùng cho cơ quan tổ chức đó.
Nhóm thứ năm: Khách hàng quốc tế. Họ bao gồm cả khách hàng là người tiêu
dùng, nhà sản xuất, nhà bán buôn, cơ quan nhà nước nhưng ở nước ngoài.
Trong phạm vi của nghiên cứu này chỉ tập trung vào nhóm thứ nhất, tức là người
tiêu dùng là cá nhân, hộ gia đình mua hàng vì mục đích sử dụng của chính họ.
1.1.3. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2000) hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là: “hành vi
khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua
sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch”. Hay nói cách khác hành vi người tiêu
dùng là tập hợp các hành vi, phản ứng, suy nghĩ của người tiêu dùng trong suốt quá
trình mua hàng. Hành vi này bắt đầu từ khi người tiêu dùng có nhu cầu đến sau khi
mua sản phẩm. Quá trình trên gọi là quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là “sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con
người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Quan điển trên
lại nhìn dưới khía cạnh các yếu tố của môi trường sẽ ảnh hưởng đến nhận thức và hành
vi của người tiêu dùng.
Nhìn chung, các định nghĩa về hành vì người tiêu dùng đều tập trung vào các
khía cạnh quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng nhận biết,tìm kiếm thông
tin, đánh giá mua hàng, mua hàng, phản ứng sau mua của và mối quan hệ tương tác
giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó.
1.1.4. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Quá trình ra quyết định mua của khách hàng là một chuỗi các hành vi của khách
hàng bao gồm 5 bước cơ bản như sau:

Sơ đồ 1: Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng.
(Nguồn: Philip Kotler &Keller, (2012))
Bước 1: Nhận thức nhu cầu
Đây là bước đầu tiên trong tiến trình ra quyết định mua của khách hàng, xảy ra
khi xuất hiện một nhu cầu nào đó cần được đáp ứng. Mức độ thỏa mãn nhu cầu được
nêu trong tháp nhu cầu của A. Maslow ( từ thấp lên cao gồm các 5 bậc như sau: nhu
cầu sinh lý; nhu cầu an toàn;nhu cầu xã hội; nhu cầu được tôn trọng ; nhu cầu tự khẳng
định mình). Nhu cầu được đáp ứng theo thứ tự từ thấp lên cao tức là khách hàng sẽ tìm
cách thỏa mãn nhu cầu ở bậc thấp trước.
Bước 2: Tìm kiếm thông tin
Bước tìm kiếm thông tin sẽ xuất hiện ngay sau khi nhu cầu xuất hiện. Người tiêu
dùng sẽ tìm kiếm thông qua nhiều nguồn thông tin khác nhau, tùy thuộc vào hoàn
cảnh điều kiện và khả năng của họ. Có 4 nguồn thông tin cơ bản tác động lên người
tiêu dùng bao gồm:
+ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, người thân, bạn bè, hàng xóm, người quen.
+ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì,
triển lãm, dùng thử.
+ Nguồn thông tin phổ thông: Báo chí, Internet , bài viết được đăng tải trên các
phương tiện thông tin đại chúng hoặc do tổ chức nghiên cứu thị trường công bố.
+ Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: Có được từ việc người tiêu dùng trực
tiếp sử dụng sản phẩm trước đó, từ những kinh nghiệm có được khi dùng thử sản phẩm.
Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tuỳ theo
loại sản phẩm và đặc điểm của người mua.
Bước 3: Đánh giá các phương án
Sau khi đã có đầy đủ các thông tin cần thiết, khách hàng sẽ đánh giá các phương
án lựa chọn xem sản phẩm dịch vụ nào đem lại lợi ích cao nhất cho họ. Người tiêu
dùng sẽ “ cân, đo, đong, đếm” để chọn lựa ra sản phẩm phù hợp nhất với mình. Cơ sở

phù hợp được đánh giá dựa trên tiêu chí sản phẩm đáp ứng đủ các yêu cầu mà người
tiêu dùng đề ra và phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng.
Bước 4: Quyết đinh mua
Sau khi đã lựa chọn được sản phẩm, dịch vụ phù hợp với yêu cầu và mong muốn
của mình, người tiêu dùng tiến hành mua sản phẩm đó. Những yếu tố được quan tâm
tiếp theo ở đây là :điểm mua hàng, tư vấn của nhân viên bán hàng, hình thức thanh
toán, mức độ thuận tiện trong mua hàng.
+ Điểm mua hàng được lựa chọn là điểm mua hàng đem lại sự thuận tiện cho
việc đi mua hàng của người tiêu dùng.( ví dụ: gần nhà, tiện đường đi làm…). Các yếu
tố như: tư vấn của nhân viên bán hàng, trưng bày sản phẩm, giá cả tại điểm bán, sự
thuận tiện trong giao nhận hàng.... là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc
khách hàng có mua hàng tại điểm bán đó hay không?
Bước 5: Hành vi sau khi mua
Là buớc cuối cùng trong tiến trình ra quyết định mua của khách hàng. Sau khi
mua được sản phẩm hành vi của khách hàng là hài lòng hoặc không hài lòng. Nếu hài
lòng khách hàng sẽ cảm thấy vui vẻ, thoải mái, cảm thấy gắn bó với sản phẩm đó, họ
có thể giới thiệu với bạn bè, người thân về sản phẩm mình đang dùng. Nếu không hài
lòng, họ có thể bực bội, họ có thể trả lại hàng, nghiêm trọng hơn có thể nói xấu về sản
phẩm và thương hiệu với người khác.
Hiểu được hành vi sau mua hàng của người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp đánh
giá được mức độ hài lòng của khách hàng để đưa ra những biện pháp chăm sóc khách
hàng tốt hơn nhằm giữ chân khách hàng lâu hơn.
1.1.5. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Theo (Philip Kotler & Keller, 2012) có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
của người tiêu dùng nhưng cơ bản có 4 nhóm yếu tố sau
1.1.5.1. Các yếu tố cá nhân
Tuổi tác
Tuổi tác có ảnh hưởng lớn đến hành vi của người tiêu dùng. Ở các lứa tuổi khác
nhau thì nhu cầu cũng như mong muốn cũng khác nhau. Người trẻ thì có nhu cầu khác

với người trưởng thành. Ở các độ tuổi khác nhau thì thị hiếu cũng khác nhau. Ví dụ:
Người già sẽ không thích các loại quần áo trẻ trung, hiện đại như giới trẻ.
Ngoài ra, tuổi tác cũng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trong cách chi
tiêu bởi những người có độ tuổi lớn hơn thường có thu nhập cao hơn nên chi tiêu cũng
nhiều hơn so với những người trẻ tuổi.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách
hàng. Những nghề nghiệp khác nhau thì cách thức tiêu dùng của họ cũng khác nhau.
Cùng với đó, nhu cầu, các sản phẩm lựa chọn cũng khác nhau phù hợp với nghề
nghiệp của họ. Ví dụ: người nông dân sẽ chọn các dụng cụ nông nghiệp và quần áo lao
động để phục vụ cho công việc làm nông của họ, còn giám đốc một công ty sẽ quan
tâm đến nhà xưởng, máy móc để phục vụ cho hoạt động kinh doanh.
Thu nhập
Thu nhập ảnh hưởng trực tiếp đến chi tiêu, thanh toán của người tiêu dùng.
Những người có thu nhập cao có xu hướng lựa chọn các sản phẩm đắt tiền hơn và
ngược lại những người có thu nhập thấp có xu hướng lựa chọn các sản phẩm giá rẻ.
Đối với các loại sản phẩm thiết yếu thì nhu cầu không ảnh hưởng nhiều bởi thu nhập
nhưng đối với các loại sản phẩm khác thì nhu cầu bị ảnh hưởng lớn bởi thu nhập.
Trình độ học vấn
Trình độ học vấn cũng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Những người có trình độ học vấn khác nhau có xu hướng tiêu dùng khác nhau. Cụ thể,
người có trình độ học vấn cao thường có xu hướng lựa chọn những sản phẩm tiên tiến,
hiện đại hơn những người có trình độ học vấn thấp. Những người có trình độ học vấn
cao hơn có nhiều hiểu biết hơn và họ thường có nhiều thông tin hơn về sản phẩm, dịch
vụ. Ngoài ra, những người có trình độ học vấn cao thường bỏ ra nhiều thời gian và
công sức hơn trong việc lựa chọn tìm mua một sản phẩm dịch vụ so với những người
có trình độ học vấn thấp.
Lối sống
Lối sống hay phong cách sống, nếp sống là những nét điển hình, được lặp đi lặp
lại và định hình thành phong cách, thói quen trong đời sống cá nhân, nhóm xã hội, dân

tộc, hay là cả một nền văn hóa. Lối sống cá nhân được đặc trưng bởi cái nhìn về thực
tại (thế giới quan), cá tính, bản sắc cá nhân (bản ngã hay cái tôi) cũng như những ảnh
hưởng bởi môi trường xung quanh như gia đình, nơi sinh sống, giáo dục,văn hóa và
đặc biệt là truyền thông. (Theo Wikipedia)
Lối sống thể hiện cách nhìn cá nhân của một người với thế giới quan và môi
trường xung quanh nên nó cũng ảnh hưởng đến hành vi của một người. Ví dụ: Những
người có lối sống phóng khoáng dễ dãi thường dễ dàng chấp nhận một sản phẩm dịch
vụ nào đó còn những người có lối sống cầu toàn, kĩ tính thường cân nhắc kĩ lưỡng khi
lựa chọn sản phẩm nào đó.
1.1.5.2. Các yếu tố tâm lý
Nhận thức
Theo quan điểm triết học Mác-Lênin, nhận thức được định nghĩa “là quá trình
phản ánh biện chứng hiện thực khách quan vào trong bộ óc của con người, có tính tích
cực, năng động, sáng tạo, trên cơ sở thực tiễn”.
Theo đó, quá trình của nhận thức trải qua 2 giai đoạn: Nhận thức cảm tính và
nhận thức lý tính.
Nhận thức cảm tính: (hay còn gọi là trực quan sinh động) là giai đoạn đầu tiên
của quá trình nhận thức. Đó là giai đoạn con người sử dụng các giác quan để tác động
vào sự vật nhằm nắm bắt sự vật ấy. Đối với người tiêu dùng, giai đoạn nhận thức cảm
tính là giai đoạn người tiêu dùng bằng cảm giác của mình nhìn nhận một sự vật hay
sản phẩm. Ví dụ: Một người nội trợ ra chợ mua một bó rau nhưng bó rau này quá tốt
có cảm giác rằng bó rau đó đã bị phun thuốc hóa học, thuốc trừ sâu.
Nhận thức lý tính: (hay còn gọi là tư duy trừu tượng) là giai đoạn phản ánh gián
tiếp trừu tượng, khái quát sự vật, được thể hiện qua các hình thức như khái niệm, phán
đoán, suy luận. Đối với người tiêu dùng, đây là giai đoạn người tiêu dùng sử dụng tư
duy để nhìn nhận vấn đề hay sản phẩm.
Cả 2 loại nhận thức này có mối quan hệ với nhau và không tách bạch nhau. Khi
đánh giá một sản phẩm hay dịch vụ, người tiêu dùng sử dụng tổng hợp cả 2 loại nhận
thức trên để có cái nhìn khách quan nhất nhằm đưa ra quyết định lựa chọn đối với sản
phẩm hay dịch vụ đó.

Sự tiếp thu (Learning)
Người tiêu dùng, tùy thuộc vào mức độ hiểu biết về sản phẩm cộng với cảm nhận
khi tiêu dùng sản phẩm - thoản mãn hay không thỏa mãn sẽ có những hành vi tiêu
dùng sản phẩm đó rất khác nhau. Quá trình sử dụng sản phẩm, đánh giá, tiếp nhận
nhiều sản phẩm khác nhau làm cho người tiêu dùng có những kinh nghiệm về sản
phẩm. Sự tiếp thu này thể hiện những thay đổi trong hành vi của một cá nhân từ những
kinh nghiệm mà họ đã trải qua. Quá trình tiếp thu này còn làm cho người tiêu dùng có
những cảm nhận khác biệt trong quá trình tiếp nhận từng tác nhân kích thích và từ đó
đưa ra những phản ứng tiêu dùng khác biệt. Người tiêu dùng có thể tích lũy thêm
những quan điểm tích cực hoặc tiêu cực từ quá trình này.
Động cơ
Động cơ là điều thúc đẩy con người hành động. Đây là sức mạnh thúc đẩy tất cả
các hành vi của con người. Động cơ là trạng thái kích thích hoặc khuấy động điều
khiến hành vi con người để đạt một mục tiêu hoặc một mục đích nào đó.
“Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành
động để thoả mãn nó” (Philip Kotler & Keller, 2012)
Nhìn chung, lúc nào con người cũng có nhu cầu, nhưng nhu cầu chưa đạt đến
mức cần thiết phải thỏa mãn. Chỉ khi nhu cầu đạt đến mức cần thiết phải thỏa mãn
(động cơ) mới thúc đẩy con người hành động để đạt được nhu cầu đó. Các nhà tiếp thị
khi nghiên cứu động cơ của người tiêu dùng đã hiểu được rằng cần phải biến một cách
khéo léo nhu cầu của người tiêu dùng trở nên mãnh liệt hơn để thôi thúc họ mua sản
phẩm.Ví dụ: Khi sắp tung sản phẩm Iphone 6 ra thị trường, Apple đã đưa ra các
chương trình quảng cáo, tiếp thị, “ rò rỉ thông tin” về tính năng cũng như công nghệ
của sản phẩm Iphone 6 , điều đó làm cho người tiêu dùng cảm giác chờ đợi, háo hức,
làm tăng mức độ muốn mua sản phẩm của người tiêu dùng, làm như vậy thì khi đưa
sản phẩm ra thị trường chắc chắn sẽ trở thành một “cơn sốt” sản phẩm Iphone 6.
Niềm tin và thái độ (Beliefs and Attitudes)
Niềm tin thể hiện ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một sự vật hiện tượng
nào đó. Niềm tin có thể xuất phát từ những kiến thức, những quan điểm, những hành
động đã trải qua.

Thái độ thể hiện những đánh giá có ý thức, những cảm nghĩ, những xu hướng
hành động tương đối kiên định của con người đối với một chủ thể, một ý tưởng. Thái
độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác
cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một
ý tưởng nào đó. Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi thứ: Tôn giáo, chính trị, quần
áo, âm nhạc, thực phẩm.... Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không thích một
đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó.
Để chiếm được niềm tin và thái độ tốt của người tiêu dùng đối với sản phẩm của
mình. Các công ty cần phải xây dựng thương hiệu cũng như sản xuất những sản phẩm
chất lượng, uy tín. Để đạt được như vậy không phải nhanh chóng mà cần một quá trình
kiên trì lâu dài tạo dựng uy tín mới có thể có được niềm tin từ người tiêu dùng.
Cá tính (Personality)
“Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của một con người tạo ra những ứng
xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán với môi trường xung
quanh”. (Philip Kotler & Keller, 2012)
Cá tính có quan hệ mật thiết với tính cách của mỗi cá nhân . Và tính cách thì rất
đa dạng , mỗi người có một tính cách khác nhau: có thể là tự tin, tự ti, vui vẻ, sôi nổi,
trầm lắng, vui vẻ, sôi nổi, trầm lắng, tự cao, hiếu thắng, khiêm nhường,…Những cá
tính khác nhau sẽ tạo các hành vi khác nhau của người tiêu dùng.
1.1.5.3. Các yếu tố xã hội
Gia đình
Gia đình dĩ nhiêu là một yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng,
không những vậy đây được coi là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua của
người tiêu dùng.
Gia đình là nơi định hướng tính cách, văn hóa chính vì vậy mà các thành viên
trong gia đình chịu ảnh hưởng bởi các thành viên khác, đặc biệt là con cái bị ảnh
hưởng bởi bố mẹ.
Trong gia đình, quyết định mua cũng phụ thuộc vào một hoặc một vài cá nhân.
Ví dụ : Con cái học cấp 3 muốn mua máy tính nhưng người quyết định có mua hay
không lại phụ thuộc vào bố hoặc mẹ.

Người tiêu dùng cũng có xu hướng hỏi ý kiến của những người thân trong gia
đình trước khi quyết định mua một sản phẩm quan trọng nào đó. Chính vì vậy, đây là
yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng.
Địa vị xã hội
Trong cuộc sống gắn liền với xã hội, con người tham gia vào nhiều nhóm khác
nhau và ở mỗi nhóm đó họ lại có địa vị khác nhau. Chính vì vậy, khi ở địa vị khác
nhau các quyết định mua sắm tiêu dùng cũng khác. Ví dụ: Một người là giám đốc một
công ty, trên công ty anh ta là người có tiếng nói lớn nhất và mọi quyết định đều do
anh ta đưa ra. Nhưng khi trở về nhà, anh ta lại là một người sợ vợ nên mỗi khi quyết
định việc gì hay mua sắm anh ta đều phải hỏi ý kiến vợ.
Nhóm ảnh hưởng
Hành vi tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng bởi những nhân tố mang tính xã hội như
nhóm tham khảo. Đây là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành
vi của người tiêu dùng như:
Nhóm thân thuộc: Là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và tác động qua lại
lần nhau như ông bà cha mẹ, anh chị, bạn bè, đồng nghiệp, công đoàn, đoàn thể và các
tổ chức xã hội khác.
Nhóm ngưỡng mộ: Là nhóm mà cá nhân cũng chịu ảnh hưởng, tuy không phải là
thành viên nhưng có ước muốn hiện diện trong đó.
Nhóm bất ưng: Là nhóm mà hành vi, ứng xử của họ không được sự chấp nhận
của cá nhân. Cá nhân thường có các hành động tẩy chay những hoạt động, hành vi của
các thành viên nhóm bất ưng này, kế cả các hoạt động và hành vi mua sắm.
1.1.5.4. Các yếu tố văn hóa
Nền văn hóa
Văn hóa là hệ thống các giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực được hình
thành và gắn liền với một xã hội, một chế độ, một tôn giáo hay một dân tộc nhất định,
được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Văn hóa là nhân tố cơ bản quyết định
ước muốn và hành vi của con người. Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, ưa
thích, tác phong và hành vi ứng xử mà ta quan sát được qua việc mua sắm đều chứa
đựng bản sắc văn hóa riêng biệt.

Sự hội nhập và biến đổi văn hóa
Đôi khi, một bản sắc văn hóa cũng bị ảnh hưởng bởi những tác động của các trào
lưu văn hóa khác. Quá trình biến đổi này cũng tạo ra những nhu cầu mới, những hành
vi tiêu dùng mới. Có những trào lưu văn hóa mới là tích cực, nhưng cũng có những
trào lưu mang tính tiêu cực đến các vấn đề đạo đức và xã hội. Ví dụ: Văn hóa sinh nhật
được du nhập vào Việt Nam như một trào lưa tích cực nhằm kỉ niệm ngày sinh của
một người.
Nhánh văn hóa
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm
đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh
văn hóa tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng. Hành vi mua sắm của một
người sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm của nhánh văn hóa của người ấy. Những
người thuộc các nhánh văn hóa khác nhau thì những nhu cầu, mong muốn, thị hiếu của
họ khác nhau. Ví dụ: Người miền Bắc có thói quen ăn uống khác với người miền
Trung và người miền Nam.
1.1.6. Vai trò của hành vi người tiêu dùng đối với các quyết định marketing
Sự chấp thuận quan điểm trọng tiếp thị một cách rộng rãi thúc đẩy các công ty
quan tâm nghiên cứu hành vi khách hàng.
Khi quan tâm đến nghiên cứu hành vi khách hàng, các doanh nghiệp dần dần
khám phá ra những vấn đề sau đây:
- Khách hàng cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn có nhiều nhu
cầu khác nữa. Những nhu cầu này phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm tâm lý và phong
cách sống của cá nhân và tùy thuộc vào xã hội nơi họ đang sinh sống.
- Nhu cầu khách hàng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lý,
giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính...
Qua đó, các doanh nghiệp ngày nay đã nhận thức được tầm quan trọng của việc
nghiên cứu hành vi khách hàng, cụ thể là:
- Phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu kỹ họ để nhận biết đầy đủ những
động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, điều này giúp doanh nghiệp có thể cạnh
tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình.

- Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lược Marketing
kích thích việc mua hàng, các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi khách hàng.
Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì,
màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý
của khách hàng.
- Kiến thức và sự hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các
chiến lược Marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng. Ví dụ: tung ra thị trường
sản phẩm gắn với những đặc điểm có tính chất cá nhân và tính chất xã hội để thúc đẩy
khách hàng mua sản phẩm.
- Sự hiểu biết về hành vi khách hàng không những thích hợp với tất cả các loại
hình doanh nghiệp, mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ
quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng và điều chỉnh các
chính sách liên quan đến hoạt động Marketing. (Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009)
1.1.7. Các mô hình về lý thuyết hành vi người tiêu dùng
1.1.7.1. Lý Thuyết về hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviour)
Mọi hành vi có điều kiện của con người đều phải trải qua quá trình đánh giá từ
quan niệm, niềm tin cá nhân dẫn tới ý định và hành vi được thực hiện. Lý thuyết hành
vi có suy tính được Ajzen, I. (1991) kế thừa và phát triển từ lý thuyết về những hành
động có lý do (Theory of Reasoned Actions (Fishbein, 1967)). Theo đó, hành vi của
con người dựa trên sự dẫn dắt của 3 yếu tố đó là:
Niềm tin hành vi, quan điểm hành vi (Behavioral beliefs and attitude toward
behavior): Yếu tố này dựa trên quá trình đi từ niềm tin về hành vi, sau đó dẫn tới
những quan điểm đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi đó của cá nhân .
Tiêu chuẩn định mức (Subjective norms): bao gồm sự nhận thức của cá nhân đối
với hành vi đó qua các tác nhân ảnh hưởng bên ngoài tác động vào như bạn bè, cha mẹ,
giáo viên,..., và sự nhận thức về sức ép của quan điểm xã hội về hành vi đó .
Niềm tin về khả năng thực hiện hành vi (Control beliefs): bao gồm niềm tin của
cá nhân về sự xuất hiện của các nhân tố kìm hãm hay hỗ trợ việc thực hiện hành vi; Và
sự nhận thức khả năng thực hiện hành vi (Percieved behaviourial control), để thực hiện

được hành vi đó thì khó hay dễ đối với cá nhân đó. Các nhân tố này có thể tác động
qua lại lẫn nhau, gây ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực tới các nhân tố còn lại.
1.1.7.2. Mô hình hành vi khách hàng của Philip Kotler
Sơ đồ 2: Mô hình hành vi khách hàng (Nguồn:(Philip Kotler & Keller, 2012))
Đây là mô hình được sử dụng rất rộng rãi trong kinh doanh. Mô hình về hành vi
người tiêu dùng của Philip Kotler cho thấy các yếu tố kích thích của marketing và
những tác nhân kích thích khác xâm nhập vào “hộp đen” ý thức của người mua và gây
ra những phản ứng đáp lại nhất định. Với mô hình này, doanh nghiệp phải tìm hiểu
được cái gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân đi vào
và lúc xuất hiện những phản ứng của họ. Bản thân “hộp đen” bao gồm hai phần: Phần
thứ nhất là những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người
tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng lại với nó như thế nào?. Phần thứ hai là
quá trình ra quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó. Để
hiểu rõ hành vi của khách hàng cần thiết phải xem xét cả hai khía cạnh này.
1.2. Hành vi mua sắm trực tuyến
1.2.1. Khái niệm mua sắm trực tuyến
Theo nghiên cứu của (Li & Zang, 2002), hành vi mua sắm trực tuyến (còn được
gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua Internet) là quá trình mua sản
phẩm dịch vụ qua Internet.
Theo Businessdictionary.com: mua sắm trực tuyến là hoạt động mua sắm sản
phẩm hay dịch vụ qua mạng Internet.

Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Monsuwe et al. (2004) thì mua sắm trực
tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên
mạng Internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến.
Trong phạm vi của nghiên cứu này , tôi sử dụng định nghĩa của Liang và Lai bởi
đây là định nghĩa cơ bản về mua sắm trực tuyến và phạm vi của nghiên cứu chỉ xoay
quanh những người tiêu dùng có sử dụng internet.
1.2.2. Thanh toán trong mua sắm trực tuyến
Các phương thức thanh toán tùy thuộc vào hệ thống thanh toán của người bán, có
thể sử dụng những phương thức như sau:
- Thanh toán qua thẻ ATM có đăng kí dịch vụ Internet Banking (BIDV Online,
Vietcombank IB@nking,..)
- Thanh toán qua thẻ tín dụng (Visa, Master Card,..)
- Chuyển khoản qua ngân hàng (BIDV, Vietcombank)
- Chuyển tiền mặt qua bên thứ 3 (bưu điện, dịch vụ chuyển tiền của Viettel,..)
- Thanh toán qua cổng thanh toán trung gian (Ngân Lượng, Bảo Kim,..)
- Thanh toán qua điện thoại di động và điện thoại cố định
- Nhân viên của doanh nghiệp giao hàng thu tiền tận nơi
- Bưu điện giao hàng thu tiền hộ (COD - Cash on delivery)
- Các loại tiền điện tử (Bitcoin, Onecoin), ví điện tử (Payoo), séc điện tử, hối
phiếu điện tử,..
- Thẻ lưu giữ giá trị:
+ Thẻ khuyến mại Voucher: là phiếu chứng nhận giảm giá được sử dụng để
thanh toán cho một số sản phẩm, dịch vụ được chỉ định riêng với hạn mức thanh toán
nhất định.
+ Thẻ giảm giá Coupon: là phiếu giảm giá được ghi rõ giá khuyến mãi trên
phiếu, người mua nếu xuất trình coupon sẽ được giảm giá hoặc hưởng những ưu đãi
đặc biệt được ghi trên coupon .
+ Thẻ điện thoại: thẻ dùng để thanh toán cước phí mạng viễn thông, hiện có một
số hệ thống người bán chấp nhận thanh toán bằng thẻ này (Bảo Kim).
+ Một số loại thẻ khác: Thẻ nạp tài khoản game (Vcoin, Zing Xu, FPT Gate...).

1.2.3. Giao hàng trong mua sắm trực tuyến
Sau khi khách hàng chấp nhận mua hàng và chấp nhận thanh toán, hàng hoá,
dịch vụ có thể được giao trong những cách sau đây:
- Tải về: Đây là phương pháp thường được sử dụng cho các sản phẩm số như
phần mềm, nhạc, phim, hình ảnh, tài liệu số,..
- Vận chuyển: Sản phẩm được vận chuyển đến địa chỉ của khách hàng hoặc của
một bên thứ ba khách hàng được chỉ định thông qua nhà vận chuyển. Nhà vận chuyển
có thể là bưu điện, các đơn vị chuyển phát nhanh (Viettel, Tín Thành, Hợp Nhất,..) qua
đường bộ, đường thủy, đường hàng không,..
- Nhận hàng ở cửa hàng gần nhất: người tiêu dùng sẽ đặt hàng qua mạng nhưng
sẽ nhận hàng hóa ở cửa hàng gần nhất trong hệ thống phân phối, bỏ qua vị trí đại lý
của nhà bán lẻ để tiết kiệm thời gian, tiền bạc, và không gian.
- Cung cấp một mã số được in ra hoặc gửi email (ví dụ: mã giảm giá, vé máy
bay,..). Các vé, mã số, hoặc phiếu giảm giá có thể được mua lại tại các cửa hàng vật lý
hoặc trực tuyến và được xác minh.
- Giao hàng tận nơi (Shipping): Sản phẩm được gởi trực tiếp đến địa chỉ khách
hàng, thường áp dụng đối với các khu vực gần nhà phân phối (Trần Văn Hòe, 2007).
1.2.4. Lợi ích của mua sắm trực tuyến
Đối với người tiêu dùng
Tiết kiệm thời gian đi lại: Trong thời đại thông tin hiện nay, người tiêu dùng có
thể lựa chọn và tiến hành mua bán tại nhà thông qua việc truy cập Internet, với đầy đủ
âm thanh, hình ảnh và các thông số kỹ thuật về sản phẩm, sau đó khách hàng có thể
thực hiện thanh toán thông qua các loại thẻ tín dụng. Điều này rất thuận tiện và tiết
kiệm so với việc phải đi tìm kiếm hàng hóa ở các của hàng truyền thống.
Đa dạng hàng hóa và nhiều nhà cung cấp để lựa chọn: Đây là một lợi thế mà chỉ có
hình thức siêu thị trong mua bán truyền thống mới có thể cạnh tranh được so với bán hàng
qua mạng. Số lượng hàng hóa mà các cửa hàng trên mạng cung cấp cũng dễ lựa chọn, đa
dạng và phong phú hơn rất nhiều so với hình thức kinh doanh truyền thống.
Giá cả và phương thức giao dịch tốt: do có nhiều lựa chọn, người tiêu dùng chắc
chắn sẽ lựa chọn được một sản phẩm hợp ý mình mà nếu tính chi tiết thì chi phí bỏ ra

không hề lớn. Hơn nữa, nhà cung cấp lại tiết kiệm được rất nhiều chi phí nên hạ giá
thành sản phẩm, vì vậy khách hàng có thể sẽ được hưởng mức giá thấp hơn khi mua
hàng bằng phương thức truyền thống. Người mua có thể thanh toán bằng nhiều hình
thức như thanh toán ngay bằng thẻ hay chuyển khoản hoặc thanh toán bằng tiền mặt
cho nhà cung cấp.
Chia sẻ thông tin: thông tin trên mạng vô cùng phong phú, đa dạng và đặc biệt.
Đa số thông tin được đăng tải với mục đích truyền bá rộng rãi nên người tiêu dùng rất
thuận tiện và dễ dàng trong việc thu thập thông tin một cách nhanh chóng, đầy đủ.
Đấu giá: Mô hình đấu giá trực tuyến ra đời cho phép mọi người đều có thể tham
gia mua và bán trên các sàn đấu giá và đồng thời có thể tìm, sưu tầm những món hàng
mình quan tâm tại mọi nơi trên thế giới.
Mạng xã hội ảo: Môi trường kinh doanh TMĐT cho phép mọi người tham gia có
thể phối hợp, chia sẻ thông tin và kinh nghiệm hiệu quả (Trần Văn Hòe, 2007) .
Lợi ích đối với doanh nghiệp
Mở rộng thị trường: Với chi phí đầu tư nhỏ hơn nhiều so với bán hàng truyền thống,
các công ty có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm, tiếp cận nhà cung cấp, khách hàng và đối
tác trên khắp thế giới. Việc mở rộng mạng lưới nhà cung cấp, khách hàng cũng cho phép
các tổ chức có thể mua với giá thấp hơn và bán được nhiều sản phẩm hơn.
Cải thiện hệ thống phân phối: Giảm lượng hàng lưu kho và độ chậm trễ trong
phân phối hàng. Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm được thay thế hoặc hỗ trợ bởi
các cửa hàng trên mạng.
Vượt giới hạn về thời gian: Việc tự động hóa các giao dịch thông qua Website và
Internet giúp hoạt động kinh doanh được thực hiện bất kỳ lúc nào mà không cần thêm
nhiều chi phí biến đổi.
Tốc độ tung sản phẩm ra thị trường: Với lợi thế thông tin và khả năng phối hợp
giữa các doanh nghiệp làm tăng hiệu quả sản xuất và giảm thời gian tung sản phẩm ra
thị trường. - Giảm chi phí sản xuất: Chi phí sản xuất có thể được giảm bớt trước hết là
chi phí văn phòng, một yếu tố cấu thành trong chi phí sản phẩm. Cụ thể là chi phí in ấn
hầu như được loại bỏ, chi phí cho việc tìm kiếm và chuyển giao tài liệu được giảm bớt
bởi tài liệu được lưu trữ và chuyển giao trên máy tính cho phép tiết kiệm rất nhiều thời

gian và công sức. Do vậy, nhân viên văn phòng được giảm thiểu giúp doanh nghiệp
tiết kiệm được chi phí tiền lương.
Giảm chi phí giao dịch: Nhờ có internet mà người tiêu dùng và doanh nghiệp
giảm đáng kể thời gian và chi phí giao dịch (giao dịch được hiểu là quá trình từ quảng
cáo, tiếp xúc ban đầu, giao dịch đặt hàng, giao hàng, thanh toán). Cụ thể, thời gian
giao dịch qua Internet chỉ bằng 7% thời gian giao dịch qua Fax, bằng khoảng 0,5%
thời gian giao dịch qua bưu điện; Chi phí giao dịch qua Internet chỉ bằng 5% chi phí
giao dịch qua Fax hay qua bưu điện chuyển phát nhanh; Chi phí thanh toán điện tử qua
Internet chỉ bằng 10-20% chi phí thanh toán theo lối thông thường.
Giảm chi phí bán hàng và tiếp thị: Nhờ có Internet, một nhân viên bán hàng có
thể giao dịch được với rất nhiều khách hàng - những người thăm quan và đặt hàng trên
trang Web của doanh nghiệp, chưa kể việc nhận các đơn đặt hàng có thể được máy
tính tự động xử lý vì vậy chi phí cho nhân viên bán hàng được giảm đi đáng kể.
Lợi thế cạnh tranh: Khi bán hàng qua mạng, doanh nghiệp sẽ cắt giảm được
nhiều chi phí hơn so với bán hàng truyền thống, do đó, các doanh nghiệp vừa và nhỏ
sẽ ít gặp khó khăn hơn khi cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn vì sự chênh lệch về
vốn, thị trường, nhân lực, khách hàng (Trần Văn Hòe, 2007).
Lợi ích đối với xã hội
Nâng cao mức sống: Nhiều hàng hóa, nhiều nhà cung cấp tạo áp lực giảm giá, do đó
khả năng mua sắm của khách hàng cao hơn, nâng nâng cao mức sống của mọi người.
Lợi ích cho các nước nghèo tạo điều kiện sớm tiếp cận nền kinh tế số hóa:
Những nước nghèo có thể tiếp cận với các sản phẩm, dịch vụ từ các nướcphát triển
hơn thông qua Internet và thương mại điện tử. Đồng thời cũng có thể học tập được
kinh nghiệm, kỹ năng... được đào tạo qua mạng. Nền kinh tế số hóa (digital economy)
hay còn gọi là nền kinh tế ảo (virtual economy) là xu thế phát triển trong tương lai gần
của nền kinh tế thế giới. Trước mắt, mua bán qua mạng kích thích sự phát triển của
ngành công nghệ thông tin là ngành có lợi nhuận cao và đóng vai trò ngày càng lớn
trong nền kinh tế của mỗi quốc gia, từ đó, mua bán qua mạng tạo điều kiện cho việc
sớm tiếp cận với nền kinh tế số hóa.

Dịch vụ công được cung cấp thuận tiện hơn: Các dịch vụ công cộng như y tế,
giáo dục, các dịch vụ công của chính phủ... được thực hiện qua mạng với chi phí thấp
hơn, thuận tiện hơn. Cấp các loại giấy phép qua mạng, tư vấn y tế.... là các ví dụ thành
công điển hình.
Nâng cao nhận thức: các kế hoạch mở rộng thị trường đều giúp cho doanh
nghiệp và người tiêu dùng tiếp cận nhanh với mua bán qua mạng để có một phương
thức kinh doanh và mua bán mới, hiện đại, hỗ trợ xúc tiến các hoạt động giao thương của
doanh nghiệp được thuận lợi và dễ dàng hơn, tạo động lực thúc đẩy nâng cao nhận thức
về mua bán quốc tế trong tiến trình hội nhập kinh tế. Thương mại điện tử tạo ra môi
trường để làm việc, mua sắm, giao dịch... từ xa nên giảm việc đi lại, ô nhiễm, tai nạn.
1.2.5. Hạn chế của mua sắm trực tuyến
Theo (Trần Văn Hòe, 2007) ngoài những lợi ích mà mua sắm trực tuyến mang
lại nó cũng tồn tại không ít mặt hạn chế như:
Hạn chế mang tính kĩ thuật
Toàn vẹn dữ liệu: Bảo vệ dữ liệu và tính toàn vẹn của dữ liệu là một vấn đề
nghiêm trọng. Do sự xuất hiện của các virus máy tính dẫn đến đường truyền dữ liệu bị
nghẽn, các tệp dữ liệu bị phá hủy. Tin tặc truy cập trái phép hệ thống để lấy cắp thông
tin, hủy hoại dữ liệu khiến cho khách hàng lo lắng về hệ thống thương mại điện tử.
Chi phí đầu tư các máy chủ cao: Sau một thời gian phát triển hệ thống website
thương mại điện tử, số lượng khách hàng truy cập ngày một đông sẽ dẫn đến tốc độ
truy cập chậm lại, nghẽn mạng. Kết quả là khách hàng rời bỏ website. Để tránh xảy ra
hiện tượng này, các hệ thống thương mại điện tử thường phải nâng cấp hệ thống, điều
này đòi hỏi chi phí rất lớn
.Chi phí kết nối và truy cập Internet cao với chất lượng chưa được đảm bảo: Tốc
độ đường truyền Internet vẫn chưa đáp ứng được yêu cầu của người dùng. Các công cụ
phát triển phần mềm mới bắt đầu triển khai. Việc tích hợp các phần mềm mới, các ứng
dụng và cơ sở dữ liệu truyền thống còn gặp khó khăn.
Hạn chế mang tính thương mại
Bảo mật thông tin: đây là hai vấn đề vấn đề lớn đối với thương mại điện tử.
Nhiều khách hàng ngần ngại không muốn cung cấp số thẻ tín dụng qua Internet. Các
vấn đề bảo đảm các thông tin cá nhân của khách hàng không được đảm bảo.

Không thể cảm quan trực tiếp được sản phẩm trong giao dịch:. Chẳng hạn,
người mua chỉ nhìn được hình ảnh mà không thể xem chất liệu, thử quần áo khi mua
hàng. Do đó, người mua vẫn còn nhiều lo lắng về nguy cơ có thể nhận được hàng kém
chất lượng và chính sách hoàn trả sản phẩm hoặc đổi hàng của người bán gây khó
khăn cho người mua.
Khả năng lừa đảo qua thanh toán trực tuyến : Kiểu lừa phổ biến nhất là người
bán yêu cầu người mua chuyển tiền trước - nhận hàng sau rồi lấy tiền của người mua.
Người bán còn có thể lợi dụng các cửa hàng trực tuyến uy tín để chiếm đoạt tài sản
hay mạo danh khách đặt hàng đến cửa hàng nhận đồ. Hơn nữa, khi người mua đã xác
nhận chuyển tiền ra khỏi tài khoản của mình thì việc rút lại sẽ rất khó khăn.
Gánh chịu các khoản chi phí phát sinh: Người dùng rất dễ phải gánh chịu thêm
các khoản chi phí phát sinh khác nếu không tìm hiểu thông tin kĩ càng. Chi phí phát
sinh thường rơi vào các trường hợp mua sắm trực tuyến nước ngoài hoặc người bán cố
tình không công khai nhằm thu hút nhiều người mua bởi giá rẻ, ví dụ: tiền vận chuyển,
thuế, phí thu hộ... Do đó, người mua kì vọng mua được đồ chất lượng cao với giá rẻ,
nhưng thực tế thì lại phải tốn rất nhiều tiền.
Khách hàng chưa thực sự tin tưởng: Khách hàng không thể xác nhận được họ
đang giao dịch hay mua hàng với ai khi họ đặt hàng trực tuyến.Vì vậy, khách hàng
không thực sự tin tưởng vào người bán khi họ không thể gặp trực tiếp người bán.
Vận chuyển: Người mua e ngại quá trình vận chuyển làm hư hại hay thất lạc đơn
hàng của họ. Đặc biệt là đối với một số sản phẩm hàng hóa dễ bị hư hỏng do ảnh
hưởng bởi yếu tố bên ngoài như đồ điện tử, đồ gốm, thủy tinh, thực phẩm…
Thói quen mua hàng thông qua Internet của người tiêu dùng còn thấp:Nhiều người
ngại thay đổi thói quen mua hàng truyền thống. Một số nhóm sản phẩm khó tiếp cận với
các khách hàng tiềm năng không sử dụng Internet. Để người tiêu dùng chuyển đổi thói
quen tiêu dùng từ thực đến ảo cần phải có thêm thời gian và truyền thông tích cực.
Nhiều vấn đề về pháp luật và chính sách chưa được giải quyết: Các quy định của
Chính phủ giữa các quốc gia và trong từng vùng chưa rõ ràng. Chính sách cũng như
phương pháp quản lý mua bán trực tuyến của nhà nước còn nhiều bất cập.

Hệ thống thanh toán trực tuyến vẫn còn hạn chế: Nhìn chung việc thanh toán
trong mua bán trực tuyến vẫn chưa phát triển nhiều. Các doanh nghiệp chưa theo kịp
các phương thức thanh toán tiên tiên trên thế giới nên nếu giao dịch diễn ra quốc tế thì
còn gặp khó khăn.
1.3. Tổng quan về thị trường quà tặng ở Việt Nam
Trong văn hóa phương Đông nói chung và Việt Nam nói riêng, mua quà tặng và
tặng quà đã trở thành nét văn hóa. Người ta có thể tặng quà cho nhau trong các dịp lễ,
tết hay các dịp sinh nhật, các ngày lễ kỉ niệm trong năm .Tặng quà không chỉ đem lại
niềm hạnh phúc cho người được tặng mà còn cả người tặng.
Quà tặng là một sản phẩm không mới nhưng không nhiều doanh nghiệp lớn đầu
tư, theo đuổi. Mặc dù tiềm năng thị trường này là rất lớn với cơ hội lợi nhuận cao
nhưng lại không có nhiều nhà đầu tư nhảy vào lĩnh vực này. Hiện tại chưa có nhiều
các nghiên cứu đối với thị trường quà tặng nên các thông tin về quy mô, giá trị thị
trường là rất hạn chế. Nhưng qua nghiên cứu sách báo và quan sát ta có thể đánh giá
sơ lược thị trường quà tặng tại Việt Nam như sau:
Nhu cầu thị trường rất cao: Việt Nam có dân số trên 90 triệu người và dân số này
đang tiếp tục tăng lên. Nước ta cũng là một trong những nước có tốc độ phát triển
nhanh nhất thế giới với tốc độ tăng trưởng GDP là 6,68% năm 2015 (Tổng cục thống
kê, 2015) . Quy mô dân số lớn, tốc độ tăng trưởng cao, thu nhập của người dân đang
ngày một tăng lên chắc chắn sẽ tạo ra nhu cầu mua sắm tăng cao đối với các loại hàng
hóa, dịch vụ và quà tặng cũng không nằm ngoại lệ.
Văn hóa tặng quà phát triển nhanh: Văn hóa tặng quà và nhận quà của Việt Nam
đã có từ lâu. Từ xa xưa người ta đã hay tặng nhau những lời chúc, món quà vào dịp lễ,
tết. Thêm vào đó Trong một năm nước ta cũng có một số ngày lễ quan trọng như:
Ngày nhà giáo Việt Nam (20/10), ngày quốc tế phụ nữ (8/3)...những ngày mà người
Việt nam thường tặng quà cho nhau. Ngày nay, khi xu hướng toàn cầu hóa trở thành
một xu hướng tất yếu không thể cưỡng lại được, người Việt Nam mà đặc biệt là giới
trẻ đang dần tiếp thu thêm những văn hóa khác ví dụ như: sinh nhật, Valentine,...thì
tặng quà lại càng trở nên phổ biến và trở thành nét văn hóa không thể thiếu trong đời
sống xã hội người dân Việt.

Các sản phẩm rất đa dạng, phong phú: Nói về sản phẩm quà tặng thì có thể nói
là rất đa dạng. Tùy vào mục đích tặng quà mà các món quà được lựa chọn phù hợp với
hoàn cảnh cụ thể. Ví dụ như: để tặng quà sinh nhật có thể lựa chọn tặng bánh sinh nhật,
quần áo; để tặng quà cho phụ nữ nhân ngày 8/3 có thể lựa chọn hoa tươi, nước hoa,
trang sức; để tặng quà cho thầy cô giáo nhân ngày 20/11 có thể chọn hoa, sách,
bút...vv. Nên các sản phẩm do đó cũng rất đa dạng và phong phú. Các doanh nghiệp
khi xâm nhập thị trường này cần phải nghiên cứu kĩ lưỡng văn hóa của người mua quà
tặng và hoàn cảnh họ tặng qua để cho ra những sản phẩm độc đáo nhằm thu hút người
mua mua hàng.
Giá cả hợp lý: Nhiều người khách du lịch khi đến Việt Nam thường mua các sản
phẩm đồ lưu niệm mang về bởi các sản phẩm này rất rẻ , có thể nói là gần như rẻ nhất
trên thế giới. Liên hệ với sản phẩm quà tặng thì giá cả được coi là rất hợp lý. Tùy
thuộc vào các loại sản phẩm cao cấp hay bình dân mà mức giá cũng khác nhau. Có
những sản phẩm nước hoa, trang sức cao cấp hết sức đắt tiền. Cũng có những sản
phẩm handmade chỉ vài chục ngàn đồng hết sức bình dân. Chính vì vậy người mua có
thể thoải mái lựa chọn những sản phẩm quà tặng vừa ý nghĩa lại vừa hợp với túi tiền.
Hệ thống phân phối đang dần phát triển: Để đưa được sản phẩm đến tay người
tiêu dùng nhất thiết phải có hệ thống phân phối. Trước kia các sản phẩm quà tặng chủ
yếu phân phối trong các cửa hàng. Ví dụ: Bánh sinh nhật được bán trong cửa hàng
bánh; quần áo , túi xách được bán trong shop; đồ lưu niệm được bán trong cửa hàng
lưu niệm, cửa hàng sách.... Nhưng hiện nay kênh phân phối đã trở nên đa dạng hơn
bao giờ hết, quà tặng được đưa vào các hệ thống siêu thị, các hệ thống nhà sách. Ngoài
ra, thương mại điện tử đang phát triển chóng mặt và đây cũng là một trong những kênh
bán quà tặng nhiều nhất.
1.4. Bình luận các nghiên cứu liên quan
Quá trình thực hiện nghiên cứu có tham khảo một số nghiên cứu sau:
1. “Thương mại điện tử: thái độ và hành vi của người tiêu dùng” Nghiên cứu
khoa học Trường đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh năm 2012. Nghiên cứu sử
dụng Thuyết hành động hợp lý -TRA và mô hình tiếp cận công nghệ - TAM đã được

áp dụng rộng rãi để giải thích và dự đoán hành vi người sử dụng trong một môi trường
mua sắm trực tuyến. Cụ thể là thái độ bị ảnh hưởng trực tiếp bởi niềm tin của người sử
dụng về một hệ thống, trong đó bao gồm nhận thức về sự hữu dụng và đặc tính dễ
dàng khi sử dụng hệ thống đó. . Các phát hiện cho thấy định hướng tiện dụng, giá cả
thuận tiện và sự lựa chọn rộng hơn là những yếu tố quan trọng quyết định thái độ của
người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến.
2. “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng dịch vụ, sản phẩm trò chơi điện tử và đề xuất
giải pháp nhằm phát triển ngành công nghiệp trò chơi điện tử Việt Nam”, Phạm Ngọc
Tú-Trần Xuân Hà. Nghiên cứu sử dụng lý thuyết về Hành vi có suy tính được Ajzen, I.
(1991) kế thừa và phát triển từ lý thuyết về những hành động có lý do (Theory of
Reasoned Actions (Fishbein, 1967) theo đó hành vi được dẫn dắt bởi 3 yếu tố: Niềm
tin hành vi, quan điểm hành vi; Tiêu chuẩn định mức và Niềm tin về khả năng thực
hiện hành vi. Nghiên cứu điều tra tâm lý người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ ,
trong đó có phân loại các dạng hành vi tiêu dùng, quá trình ra quyết định tiêu dùng,
các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi chi tiêu cho loại hình giải trí trò chơi điện tử và phân
loại người tiêu dùng theo nhóm vai trò, từ đó phân tích các yếu tố ảnh hưởng trong
thuyết về sự lan toả công nghệ của Roger tới sự phổ biến và đón nhận một trò chơi
mới trên thị trường.
3. “ Xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh” , Đề tài nghiên cứu sinh viên, Nguyễn Phú Quý-Nguyễn Hồng Đức-Trịnh Thúy
Ngân, Đại học mở tp Hồ Chí Minh năm 2012. Nghiên cứu sử dụng mô hình tổng hợp
của các nghiên cứu trước nhằm đánh giá các yếu tố: Tính tiện lợi, tính thoải mái, giá
cả, khả năng chọn lựa hàng hóa, khả năng đáp ứng của trang web, sự tin tưởng ảnh
hưởng như thế nào đối với sự hài lòng. Ngoài ra còn có các biến phụ khác như giá cả,
nguồn tham chiếu, thời gian sử dụng Internet hằng ngày, ... được sử dụng để phân tích
hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên. Nghiên cứu còn xác định được 3 nhân tố
trong 6 nhân tố khám phá có tác động lớn nhất đến mức độ hài lòng của sinh viên với
hình thức mua sắm trực tuyến là " tính đáp ứng của trang web", " sự tin tưởng", "tính

tiện lợi". Ngoài ra yếu tố " nơi cư trú " , " mức chi tiêu hàng tháng ", " thời gian sử
dụng internet hàng ngày" , " mức độ hài lòng" chính là những yếu tố chính tác động
đến số lần mua sắm trực tuyến của sinh viên.
4. “ Consumer online shopping attitudes and behavior” Na Li & Ping Zhang,
Syracuse University, 2002. Nghiên cứu đã trình bày và lý giải mô hình thái độ và
hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến. Đồng thời cung cấp những những biến
độc lập, biến phụ thuộc thường được sử dụng trong các cuộc nghiên cứu về hành vi và
thái độ khách hàng trong mua sắm trực tuyến.
5. “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên” Ngô Thị Minh Ngọc- Luận văn thạc sĩ Đại
học kinh tế Thái Nguyên,2015. Nghiên cứu sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính hành
vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng và sử dụng thang đo Liker nhằm đánh giá
các yếu tố rủi ro mà có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng.
Nghiên cứu chỉ ra rằng có 6 yếu tố rủi ro ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến
của khách hàng đó là: rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro thuận tiện, rủi ro phát
hành, rủi ro chính sánh hoàn trả, rủi ro dịch vụ và cơ sở hạ tầng.
6. Theo AhmadRezaAsadollahi et al. (2012) “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng
đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng có thể là một trong
những vấn đề quan trọng nhất của thương mại điện tử và lĩnh vực tiếp thị”. Nghiên
cứu sử dụng một mô hình kiểm tra sự ảnh hưởng của rủi ro nhận thức, cơ sở vật chất
và chính sách hoàn trả đối với hành vi mua sắm trực tuyến. Các quy chuẩn chủ quan,
cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi, lĩnh vực sáng tạo cụ thể và thái độ về hành vi
mua sắm trực tuyến.. Phương pháp hồi quy được sử dụng để phân tích dữ liệu nhằm
kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu xác định những rủi ro tài
chính và rủi ro không giao hàng ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ đối với mua sắm trực
tuyến. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng thái độ cũng ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

1.5. Mô hình nghiên cứu và thang đo
1.5.1. Mô hình nghiên cứu
Sơ đồ 3: Mô hình nghiên cứu
(Nguồn: Tự tổng hợp từ Philip Kotler và Mojtaba Nourbakhsh (2012))
Trong sơ đồ trên tôi sử dụng tổng hợp các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi
của người tiêu dùng đó là:
Yếu tố cá nhân: Gồm các yếu tố sau: tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học
vấn, lối sống.
Yếu tố tâm lý: Bao gồm các yếu tố: nhận thức, sự tiếp thu, động cơ, niềm tin và
thái độ, cá tính.
Yếu tố xã hội: Gia đình, địa vị xã hội, nhóm ảnh hưởng.
Yếu tố văn hóa: Nền văn hóa, sự hội nhập và biến đổi văn hóa, nhánh văn hóa.
Và các yếu tố rủi ro bao gồm: Rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro phát hành,
rủi ro thuận tiện, rủi ro chính sách hoàn trả và rủi ro cơ sở hạ tầng dịch vụ là các yếu
tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến.

1.5.2. Thang đo
Nghiên cứu sử dụng thang đo Liker 5 mức độ với 1= rất không đồng ý và 5= rất
đồng ý. Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng hệ số Cronbach’s Alpha của từng thang đo từ 0,8
trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt (nhưng nếu lớn hơn 0,95 không tốt vì các biến
đo lường hầu như là một), từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề
nghị rằng hệ số alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm
đang nghiên cứu là mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978;
Peterson, 1994; Slaer, 1995 dẫn theo Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2005). Vì vậy, đối với
nghiên cứu này thì hệ số alpha từ 0,6 trở lên là chấp nhận được.
Khi đánh giá độ phù hợp của từng biến, những biến nào có hệ số tương quan biến -
tổng (item - total correlation) lớn hơn hoặc bằng 0,3 được coi biến đó có độ tin cậy đảm
bảo (Nguyễn Công Khanh, 2004), các mục hỏi có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn
0,3 sẽ bị loại bỏ khỏi thang đo.
1.6. Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ 4: Quy trình nghiên cứu (Nguồn: Tác giả)

Sau khi xác định thông tin cần thu thập, tiến hành thiết kế bảng hỏi định tính, sau
đó điều tra khảo sát với số mẫu là 19 để lấy cơ sở thiết kế bảng hỏi định lượng. Từ kết
quả của khảo sát đó và những mô hình, thang đo được tham khảo từ các nghiên cứu
liên quan tiến hành thiết kế bảng hỏi định lượng và đưa vào điều tra thử với số mẫu là
30, chỉnh sửa bảng hỏi và tiến hành điều tra chính thức.

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ THỰC TẬP
VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
2.1. Khái quát về công ty TNHH quà tặng Mỹ Nghệ Việt
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty TNHH MTV Quà tặng Mỹ Nghệ Việt được thành lập ngày 31 tháng 3
năm 2008.
Địa chỉ: Số 44 ngõ 470 Đường Láng, Láng Hạ, Đống Đa, Hà Nội.
Số điện thoại: 0433602345-0230101123.
Mã số thuế: 0102700515.
Email: vfagift@gmail.com/quatangdoingoai@gmail.com
Giám đốc công ty: Lê Sỹ Hiểu.
Ban đầu khi mới thành lập, công ty có tên là Công ty TNHH MTV Quà tặng Việt.
Sau đó đến năm 2012, công ty đổi tên thành Công ty TNHH MTV Quà tặng Mỹ Nghệ
Việt. Với việc đổi tên đó đã mang lại nhiều tín hiệu tích cực cho công ty, khách hàng
biết đến thương hiệu của công ty nhiều hơn, doanh thu của công ty không ngừng tăng
lên, năm 2015 là hơn 25,8 tỉ đồng, gấp gần 18 lần năm 2008 (Nguồn: Phòng kế toán
công ty)
Đến nay, sau hơn 8 năm đi vào hoạt động công ty TNHH MTV Quà tặng Mỹ
Nghệ Việt đã trở thành một trong những công ty chuyên về lĩnh vực thiết kế, sản xuất
các sản phẩm quà tặng. Các sản phẩm của công ty ngày càng đa dạng về mẫu mã, hoàn
thiện về chất lượng. Tuy nhiên, công ty đang thiếu đi những chiến lược Marketing
nhằm thu hút khách hàng nhiều hơn mà chủ yếu chỉ tập trung vào đối tượng khách
hàng tổ chức.

2.1.2. Cơ cấu tổ chức
(Nguồn: Tự tổng hợp)
Đứng đầu công ty là Giám đốc Lê Sỹ Hiểu. Dưới giám đốc có 2 phó giám đốc
chịu trách nhiệm trước Giám đốc.
Giám đốc và các phó giám đốc chịu trách nhiệm quản lý chung trong công ty.
Đưa ra các chiến lược kinh doanh, chiến lược phát triển sản phẩm mới của công ty.
Ngoài giám đốc mà cụ thể là anh Lê Sỹ Hiểu còn phụ trách công việc đối ngoại của
công ty, thường xuyên ra nước ngoài để gặp các đối tác kinh doanh để đàm phán các
công việc, hợp đồng,…vv.
Có 3 phòng ban: Phòng thiết kế sản phẩm; Phòng kinh doanh và Phòng kế toán.
Đứng đầu mỗi phòng là các Trưởng phòng . Mỗi phòng có từ 5 đến 7 nhân viên. Riêng
Phòng kinh doanh có số lượng nhân viên đông nhất: 23 nhân viên.
- Phòng thiết kế sản phẩm có 3 nhân viên, đứng đầu là trưởng phòng. Nhiệm vụ
chính của phòng thiết kế là tiếp nhận các yêu cầu thiết kế từ phòng kinh doanh, sau đó
lên ý tưởng thiết kế sản phẩm theo những yêu cầu đó và gửi lại cho phòng kinh doanh
gửi cho khách hàng. Nếu khách hàng đồng ý với thiết kế sẽ chuyển bản thiết kế cho
đối tác sản xuất, trường hợp ngược lại phòng này sẽ thiết kế lại đến khi khách hàng hài
lòng mới thôi.

- Phòng kế toán có nhiệm vụ chính là quản lý thu, chi trong công ty. Lập các báo
cáo kết quả hoạt động kinh doanh, bảng cân đối kế toán,…và các tài liệu liên quan
khác để nộp cho cơ quan thuế. Phòng kế toán có liên hệ mật thiết với Ban Giám đốc
nên trưởng phòng kế toán _ anh Lê Sỹ Hoàng là người nhà của giám đốc. Trưởng
phòng kế toán còn có nhiệm vụ báo cáo cho Ban Giám đốc tình hình tài chính của
công ty để Ban Giám đốc có những chiến lược kinh doanh phù hợp.
- Phòng kinh doanh là phòng có số lượng nhân viên đông nhất_23 người. Phòng
kinh doanh có văn phòng riêng tại quận Hà Đông và phải chịu trách nhiệm về doanh
thu hàng tháng trước Ban Giám đốc. Nhân viên phòng kinh doanh làm việc online là
chủ yếu, ngoài ra có bán hàng cá nhân và chăm sóc khách hàng cũ. Nhân viên kinh
doanh sử dụng các công cụ bán hàng trên mạng, Facebook, email Marketing,
SEO,…nhằm tìm kiếm khách hàng tiềm năng. Bên cạnh đó, cũng phải chăm sóc
những khách hàng cũ bởi những khách hàng này có thể mua lại sản phẩm của công ty.
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh
2.1.3.1. Lĩnh vực hoạt động kinh doanh
Công ty TNHH Một thành viên Quà tặng Mỹ Nghệ Việt hiện tại là một trong
những công ty chuyên hoạt động trong lĩnh vực thiết kế sản xuất và cung cấp các loại
quà tặng đối ngoại cho các tổ chức và cá nhân trong cả nước.
Ngoài những sản phẩm độc đáo được sản xuất trực tiếp tại xưởng tại Hà Nội,
công ty còn đại diện cho các hãng quà tặng hàng đầu thế giới như Dona, Novo, Shuai
Shuai Gifts, BJ Crystal Hong Kong, Weaver Leather...Công ty đã xây dụng hệ thống
sản phẩm phong phú, có khả năng đáp ứng đầy đủ mọi nhu cầu của khác hàng trong
các dịp như: Lễ kỷ niệm ngày thành lập, đón nhận huân chương, hội nghị, hội thảo, lễ
tổng kết, quà tặng đối ngoại, các chương trình quảng cáo...
Với phương trâm “chất lượng tốt nhất, thời gian nhanh nhất và dịch vụ hoàn hảo
nhất”, công ty luôn mong muốn mang đến cho khách hàng những sản phẩm độc đáo,
riêng có của mỗi khách hàng. Tất cả các sản phẩm đều được thiết kế theo yêu cầu của
khách hàng, công ty có đội ngũ cán bộ kinh doanh chuyên nghiệp, năng động, các
chuyên gia thiết kế hàng đầu luôn tư vấn và sáng tạo những sản phẩm quà tặng phù
hợp nhất cho mỗi khách hàng. Hiện nay, công ty đã thiết lập và mở rộng hệ thống

khách hàng ở khắp ba miền Bắc, Trung, Nam. Bên cạnh đó, công ty cũng liên doanh,
liên kết với các đối tác nước ngoài trực tiếp sản xuất các sản phẩm có khả năng để
giảm giá thành rút ngắn thời gian cung cấp và xuất khẩu ra nước ngoài.
Sản phẩm của chính của công ty bao gồm:
- Sản xuất huy hiệu:Huy hiệu ăn mòn đỏ màu; Huy hiệu dập nổi nền sần; huy
hiệu mạ vàng; Huy hiệu đúc nổi ; Huy hiệu in offset…
- Sản xuất quà tặng pha lê: Biểu trưng pha lê; Chặn giấy pha lê; Cắm bút pha lê;
Pha lê khắc laser 2D, 3D; Cúp pha lê;Kỷ niệm chương pha lê; Lọ hoa pha lê, thủy tinh…
- Sản xuất biểu trưng, sản phẩm từ đồng:Cúp đồng; Đĩa đồng; Biểu trưng đồng;
Kỷ niệm chương đồng…
- Cung cấp quà tặng quảng cáo:Cung cấp, in logo trên bút quảng cáo; Sản xuất
hộp đựng name card..
- Cung cấp sản phẩm gốm sứ, thủy tinh:Ly thủy tinh, ly sứ, bộ ấm trà, tách trà;
Lọ hoa thủy tinh, lọ hoa sứ…
-Đồng hồ cao cấp: Đồng hồ mạ vàng; Đồng hồ treo tường; Đồng hồ để bàn…
Biển tên, biển chức danh: Các loại biển tên, biển chức danh gỗ, mica, đồng…
Và nhiều loại sản phẩm khác được thiết kế theo yêu cầu của khách hàng.
2.1.3.2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh
Công ty TNHH MTV Quà tặng Mỹ Nghệ Việt thuộc nhóm doanh nghiệp vừa và
nhỏ, doanh thu hằng năm đạt trên 25,8 tỉ đồng năm 2015 (Nguồn: Số liệu phòng kế
toán công ty).
Bảng 1: Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm
Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015
Doanh thu bán hàng và
cung cấp dịch vụ
20.832.605.244 23.832.605.688 25.832.605.555
Giá vốn hàng hóa 14.457.826.628 16.457.826.783 17.457.826.928
Tổng lợi nhuận trước thuế 2.829.548.022 3.544.547.735 4.449.547.927
Lợi nhuận sau thuế 2.122.161.017 2.658.410.801 3.337.160.945
(Nguồn: Phòng kế toán công ty)

Đề tài: Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, HAY

Đề tài: Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, HAY

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Tendances

Tendances (20)

Similaire à Đề tài: Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, HAY

Similaire à Đề tài: Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, HAY (20)

Plus de Viết thuê trọn gói ZALO 0934573149

Plus de Viết thuê trọn gói ZALO 0934573149 (20)

Dernier

Dernier (20)

Đề tài: Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, HAY