Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua xe máy của khách hàng tại công ty TNHH Hồng Phú - Huế cho các bạn làm luận văn tham khảo

1. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
SVTT: Lê Lương Duyên - 1 -
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lí do chọn đề tài
Trong xu thế xã hội phát triển, đất nước hội nhập như ngày nay, mức sống của
con người ngày càng nâng cao, nhu cầu của con người dần thay đổi, nó không chỉ
dừng lại ở “cơm no, áo ấm” mà được nâng lên thành “ ăn ngon, mặc đẹp” và được mọi
người tôn trọng, kính nể… điều này thể hiện trong việc nhu cầu cung cấp sản phẩm
của khách hàng không chỉ dừng lại ở sản phẩm tốt mà còn phải thõa mãn cao nhất nhu
cầu của khách hàng. Song song với những nhu cầu thiết yếu của cuộc sống thì nhu cầu
di chuyển và đi lại cũng là nhu cầu không thể thiếu của con người trong sự phát triển
mạnh mẽ của khoa học_ công nghệ như hiện nay.
Xe máy là phương tiện quan trọng và cần thiết đối với đời sống của con người,
nó không chỉ là phương tiện đi lại, di chuyển mà còn là sản phẩm thể hiện được giá trị,
đẳng cấp của người lái. Hiện nay sản phẩm xe máy đang được nhiểu người quan tâm
và sử dụng bởi nó phù hợp với mức sống cũng như nhu cầu của người dân vì thế thị
trường xe máy trở nên sôi động hơn. Theo VAMM, Việt Nam đang là thị trường xe
máy lớn thứ 4 trên thế giới, sau Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia. Thống kê cho thấy,
tổng sản lượng bán hàng của toàn ngành năm 2013 đạt khoảng 2,8 triệu chiếc. Trong
đó, Honda Việt Nam chiếm thị phần áp đảo với 1,87 triệu xe bán ra, Yamaha đứng thứ
hai với 731.200 chiếc. Số liệu báo cáo của Hiệp hội ôtô xe máy Đông Nam Á (AAF)
cho biết, sản lượng và tiêu thụ của Indonesia vẫn đứng đầu khu vực trong năm 2013
với 7,78 triệu xe sản xuất và tiêu thụ 7,771 triệu xe. Việt Nam đứng thứ hai với 2,8
triệu xe (trên tổng năng lực 5 triệu chiếc/năm).[1] Là thị trường hấp dẫn mang lại
nguồn lợi lớn nên việc cạnh tranh ngày càng gay gắt bởi trên thị trường xuất hiện
nhiều đối thủ cạnh, sản phẩm đa dạng, quyền lực của khách hàng ngày càng tăng,
khách hàng có nhiều lựa chọn hơn.
Tuy nhiên, trong những năm gần đây 2012-2013 lượng tiêu thụ xe máy liên tục
giảm do thị trường trong nước đã đến ngưỡng bão hòa cùng với mức độ cạnh tranh cao
khiến các doanh nghiệp trong nghành kinh doanh xe máy gặp khó khăn, điều này đòi
hỏi các doanh nghiệp phải có những chiến lược, biện pháp riêng để có thể đứng vững

2. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
SVTT: Lê Lương Duyên - 2 -
trên thị trường, các doanh nghiệp phải biết nắm bắt và hiểu biết về thị hiếu của khách
hàng cũng như thái độ của người tiêu dùng về những sản phẩm do mình cung cấp từ
đó sẽ hiểu rõ hơn về xu hướng và hành vi của người tiêu dùng điều này thể hiện thông
qua quá trình quyết định mua để thiết kế và kinh doanh những sản phẩm phù hợp với
nhu cầu của khách hàng.
Công ty TNHH Hồng Phú là địa chỉ uy tín chuyên cung cấp xe máy của Honda
tại thành phố Huế, hiện Hồng Phú là một trong những thương hiệu mạnh hiện nay. Để
doanh nghiệp, các nhà quản lí cần hiểu đúng thị hiếu của người tiêu dùng, biết được
những yếu tố nào tác động đến quyết định mua của khách hàng, tôi quyết định lựa
chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua xe máy của khách
hàng tại công ty TNHH Hồng Phú _Huế”. Từ đó giúp doanh nghiệp đáp ứng được
những tiêu chí, sự thõa mãn nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất để có thể thu hút
khách hàng giúp doanh nghiệp đứng vững trên thị trường và phát triển thương hiệu,
thu được lợi nhuận tối đa.
Ý nghĩ thực hiện đề tài:
Đề tài nghiên cứu cho biết những yếu tố khách hàng quan tâm nhiều nhất trong
quá trình quyết định mua xe máy tại công ty TNHH Hồng Phú. Kết quả này sẽ giúp
cho nhà quản lí biết được những ưu điểm và nhược điểm để khắc phụ và biết được vị
trí của mình so với đối thủ cạnh tranh.
Đề tài cũng đưa ra các biện pháp, đề xuất giúp nhà quản lí hoàn thiện hệ thống
chăm sóc khách hàng và chất lượng sản phẩm dịch vụ cho mục đích nâng cao hiệu quả
hoạt động của công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung: nghiên cứu, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua xe
máy tại công ty TNHH Hồng Phú của khách hàng trong địa bàn thành phố Huế. Từ đó
đưa ra đề xuất, kiến nghị để nâng cao chất lượng dịch vụ.
- Mục tiêu cụ thể:
Hệ thống hóa lí luận, lí thuyết về việc sử dụng của người tiêu dùng
Xác định các yếu tố ảnh hưởng, đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của
các yếu tố đến việc mua xe máy của khách hàng tại công ty TNHH Hồng Phú.

3. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
SVTT: Lê Lương Duyên - 3 -
Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn sản phẩm, dịch vụ, nâng cao khả
năng sử dụng và thái độ tích cực của khách hàng đối với sản phẩm của công ty TNHH
Hồng Phú
3. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua xe máy tại công ty
TNHH Hồng Phú
- Đối tượng điều tra: Khách hàng đã mua và có ý định mua xe máy tại công ty
TNHH Hồng Phú.
4. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: Những vấn đề liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến việc
mua xe máy của khách hàng tại công ty TNHH Hồng Phú _Huế.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế,
địa điểm điều tra dữ liệu sơ cấp tại số 10 Bến Nghé_thành phố Huế.
- Phạm vi thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được
thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2012 đến năm 2013. Các dữ liệu sơ cấp được
thu thập trong vòng 3 tháng (từ ngày 20/2/ 2014 đến 10/5/ 2014).
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1 Quy trình nghiên cứu: Nghiên cứu được triển khai từ ngày 10/ 2/ 2014.
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu
Chuẩn bị
kế hoạch và đề
cương nghiên
cứu
Phỏng vấn bằng
bảng câu hỏi
định tính
Thiết kế
bảng hỏi
Phỏng vấn thử
bằng bảng câu
hỏi
Phỏng vấn
chính thức
bằng bảng câu
hỏi chính thức
Xác định
vấn đề
nghiên cứu
Viết báo cáo
Hiệu chỉnh
bảng câu hỏi
Phân tích thông
tin đã xử lý
Xây dựng
bảng câu hỏi
chính thức
Xử lý thông
tin thu được
Tóm lược
kết quả

4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
SVTT: Lê Lương Duyên - 4 -
Thiết kế nghiên cứu:
Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn chính:
(1) Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng hỏi khảo sát ý kiến khách hàng. .
Thông tin cần thu thập
1. Nhân tố nào ảnh hưởng đến nhu cầu mua xe máy của khách hàng tại công ty
TNHH Hồng Phú ? Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố? Tác động cộng hưởng của các
nhân tố có tồn tại không?
2. Khách hàng tìm kiếm thông tin từ nguồn nào? Mức độ ảnh hưởng của các
nguồn thông tin?
3. Khách hàng tìm kiếm những thông tin gì? Mức độ ảnh hưởng của những thông
tin đó?
4. Khách hàng đánh giá như thế nào khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của công
ty TNHH Hồng Phú
(2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu phục vụ
cho mục đích nghiên cứu
5.2 Nghiên cứu sơ bộ:
- Được thực hiện thông qua phương pháp định tính nhằm mục đích khám phá
các yếu tố, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát chung để đo lường các khái niệm
nghiên cứu.
- Nghiên cứu định tính thực hiện thông qua điều tra 20 đối tượng khách hàng đã
mua và có ý định mua xe máy tại công ty TNHH Hồng Phú để thu thập được những ý
kiến tổng quan của khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại đây kết hợp với
phương pháp chuyên gia để tập hợp ý kiến của những người thường xuyên tiếp xúc
trực tiếp khách hàng cụ thể đối tượng phỏng vấn là nhân viên bán hàng tại công ty
TNHH Hồng Phú. Đây là những người thường xuyên tiếp xúc, tư vấn và giải đáp thắc
mắc cho khách hàng. Dựa trên cơ sở lí thuyết và các ý kiến đã thu thập được… từ đó
đưa ra các biến chính thức cho nghiên cứu và xây dựng thiết kế bảng hỏi.
5.3 Nghiên cứu chính thức:
Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng
được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn bằng bảng hỏi các khách hàng mua

5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
SVTT: Lê Lương Duyên - 5 -
và có ý định mua xe máy trong khoảng thời gian đã đề ra kế hoạch điều tra.
Các bước thực hiện:
+ Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và tiến hành điều chỉnh câu hỏi ở phiếu hỏi sao
cho thật rõ nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu.
+ Phỏng vấn chính thức: phỏng vấn bằng bảng hỏi, người phỏng vấn phải giải
thích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những
đánh giá của họ.
5.4 Phương pháp thu thập dữ liệu
5.4.1 Dữ liệu thứ cấp:
Dữ liệu thứ cấp được lấy từ nhiều nguồn khác nhau.
- Số liệu được tổng hợp từ các phòng kinh doanh của công ty về doanh thu từ
lượng khách hàng mua sản phẩm, tình hình lao động, lượng khách mua xe máy,…
- Các giáo trình Marketing căn bản, Hành vi người tiêu dùng và Nghiên cứu
Marketing để lấy cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu.
- Một số công trình nghiên cứu và luận văn tốt nghiệp đại học, cao học liên
quan, qua Internet.. Tuy đó không phải là các nghiên cứu có mục tiêu nghiên cứu
giống với các mục tiêu mà nghiên cứu đang tiến hành nhưng về cơ bản đã có được
nhiều thông tin tham khảo có giá trị để xây dựng hướng nghiên cứu
5.4.2 Dữ liệu sơ cấp
Đối với dữ liệu sơ cấp, sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn khách hàng thì tiến
hành tổng hợp để nhập dữ liệu vào phần mềm SPSS, làm sạch dữ liệu. Các số liệu sơ
cấp thu thập được được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để xác định được các vấn đề
liên quan đến việc quyết định mua của khách hàng tại của công ty TNHH_Hồng Phú.
Đây là loại dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi thông qua việc phỏng vấn trực tiếp
khách hàng và được sử dụng để tiến hành các phân tích cần thiết nhằm trả lời cho các
câu hỏi nghiên cứu.
5.4.3 Thiết kế nghiên cứu:
Những vấn đề cần nghiên cứu sẽ được tập hợp trong phiếu điều tra. Công tác
điều tra được tiến hành phỏng vấn trực tiếp 160 khách hàng, thu về 160 mẫu đạt yêu

6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
SVTT: Lê Lương Duyên - 6 -
cầu. Thang đo liker mức độ “rất không đồng ý” đến “rất đồng ý” được sử dụng trong
bảng câu hỏi.
Đánh giá về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua xe máy của khách hang tại công ty TNHH Hồng Phú.
Ký hiệu biến Câu hỏi
Q6.1 Gia đình quyết định
Q6.2 Quảng cáo từ Tivi,báo chí
Q6.3 Bạn bè tác động
Q6.4 Xe thể hiện được địa vị
Q6.5 Những nhận xét trên mạng
Q6.6 Xe thể hiện được cá tính
Q6.7 Uy tín thương hiệu
Q6.8 Kiểu dáng xe và thiết kế tổng thể
Q6.9 Giá cả xe phù hợp
Q6.10 Chất lượng và độ bền cao
Q6.11 Tính năng kỹ thuật xe tốt
Q6.12 Phân khối xe
Q6.13 Tiết kiệm nhiên liệu
Q6.14 Màu sắc và tem xe
Q6.15 Hộc để đồ rộng rãi
Q6.16 Được thị trường đánh giá tốt
Q6.17 Mẫu xe mới nhất
Q6.18 Kích thước phù hợp với bản thân
Q6.19 Thiết bị an toàn
Q6.20 Mọi người trong gia đình có thể sử dụng
Q6.20 Nhân viên nhiệt tình,niềm nở
Q6.22 Nhân viên chuyên nghiệp,có kiến thức
Q6.23 Thủ tục mua xe nhanh gọn,đơn giản
Q6.24 Chương trình khuyến mãi
Q6.25 Dịch vụ sau khi mua xe

7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
SVTT: Lê Lương Duyên - 7 -
Công tác điều tra mẫu được tiến hành 10-20/3/2014 Sau khi điều tra, các số liệu
đã được tổng hợp và thống kê về một số đặc điểm của khách hàng như giới tính, độ
tuổi, nghề nghiệp…. Những số liệu thống kê này sẽ phần nào làm rõ những đối tượng
và đặc điểm khách hàng mục tiêu của công ty TNHH Hồng Phú.
5.5 Thiết kế mẫu và chọn mẫu:
Chọn mẫu phi ngẫu nhiên (hay chọn mẫu phi xác suất) là phương pháp chọn
mẫu mà các đơn vị trong tổng thể chung không có khả năng ngang nhau để được chọn
vào mẫu nghiên cứu. Ta tiến hành phỏng vấn các khách hàng tới mua xe máy tại một
thời điểm nào đó, như vậy sẽ có rất nhiều khách hàng không đến mua xe nên sẽ không
được chọn..
Chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling): Có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự
thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà nhân viên điều
tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng. Chẳng hạn nhân viên điều tra có thể chặn
bất cứ người nào mà họ gặp công ty TNHH Hồng Phú _Huế.. để xin thực hiện cuộc
phỏng vấn. Nếu người được phỏng vấn không đồng ý thì họ chuyển sang đối tượng
khác. Cụ thể là chọn ngẫu nhiên một ngày trong tuần để làm thời điểm khởi đầu cho
cuộc điều tra, các cuộc phỏng vấn tiếp theo sẽ được tiến hành trong những ngày tiếp
theo, cuộc điều tra phỏng vấn sẽ kết thúc khi đủ số phiếu đã yêu cầu
Cỡ mẫu: Sau khi điều tra định tính nhóm tìm ra được 25 biến quan sát liên quan
đến việc mua xe máy của khách hàng tại công ty TNHH Hồng Phú. Do vậy kích cỡ
mẫu thõa mãn là 125 bảng, để ngừa sai xót trong quá trình điều tra cũng như tính
khách quan của mẫu điều tra, tôi tiến hành phỏng vấn 160 bảng
Bình quân mỗi năm công ty TNHH Hồng Phú có từ 5.500 đến 6.500 khách hàng.
Chọn mẫu 160 tương đương với 2.5% tổng thể, phù hợp cho phân tích khám phá
5.6 Phương pháp xử lí số liệu
Sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn khách hàng thì tiến hành tổng hợp để nhập
dữ liệu vào phần mềm SPSS, làm sạch dữ liệu. Các số liệu sơ cấp thu thập được được
xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để xác định được các vấn đề liên quan đến việc đánh
giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sản phẩm tại công ty TNHH Hồng Phú trên địa
bàn thành phố Huế

8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
SVTT: Lê Lương Duyên - 8 -
- Phân tích mô tả: Mục đích của phương pháp này là mô tả mẫu điều tra, tìm
hiểu đặc điểm của đối tượng được điều tra. Kết quả của phân tích mô tả sẽ là cơ sở
để người điều tra đưa ra nhận định ban đầu và tạo nền tảng để đề xuất các giải pháp
sau này.
- Mô hình kiểm định được sử dụng phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính bội.
Trong đó, sử dụng chủ yếu công cụ đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích tương
quan, phân tích hồi qui, kiểm định độ phù hợp của mô hình, kiểm định giả thuyết, đo
lường đa cộng tuyến.
+ Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo: Trước khi đưa vào phân tích
hay kiểm định thì tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha. Hệ
số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảng hỏi, để tính
sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa các biến.
Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s
Alpha được đưa ra như sau:
Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn
hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 sẽ được chấp nhận và đưa vào
những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là:
Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.8: Hệ số tương quan cao.
Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8: Chấp nhận được.
Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 đến 0.7: Chấp nhận được nếu thang đo mới.
Theo đó những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item- total correlation) nhỏ
hơn 0,3 là những biến không phù hợp hay những biến rác sẽ bị loại ra khỏi mô hình.
+ Phân tích hồi quy tương quan: Kiểm định Pearson kiểm định mối tương quan
giữa các biến trong mô hình. Nếu các biến độc lập có mối tương quan với biến phụ
thuộc thì việc phân tích hồi quy mới có ý nghĩa thống kê. Trong nghiên cứu này biến
phụ thuộc “quyết định mua xe máy” và các biến độc lập có mối tương quan với nhau,
giá trị Sig. bé hơn mức ý nghĩa α = 0,05 cho thấy sự tương quan có ý nghĩa về mặt
thống kê.
+ Phân tích hồi quy: Mô hình phân tích hồi quy theo phương pháp Đưa vào –
Loại ra (Regression stepwise selection) trong phần mền SPSS với tiêu chuẩn lựa

9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
SVTT: Lê Lương Duyên - 9 -
chọn để đưa vào mô hình là Probability of F to enter <=0.05 và tiêu chuẩn để loại ra
khỏi mô hình là Probability of F to remove >= 0.100 được sử dụng để chọn ra những
nhân tố có ảnh hưởng lớn quyết định mua xe máy của khách hàng. Đây là những
nhân tố thế mạnh ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy của khách hàng. Các nhân
tố bị loại ra khỏi mô hình sẽ là những điểm mà công ty cần phải hoàn thiện. Từ kết
quả điều tra, đề xuất những giải pháp để hoàn thiện chính sách bán hàng cũng như
dịch vụ chăm sóc khách hàng..
Phân tích hồi quy đa biến
Y1 = B01 + B11*X11 + B21*X21 + B31*X31 + .... + Bi1*Xi1
Trong đó :
Y1 : Biến phụ thuộc
Xi1 : Các biến độc lập
B01 : Hằng số
Bi1 : Các hệ số hồi quy (i>0)
Hệ số Tolerance lớn hơn 0,1 và VIF nhỏ hơn 5 thì ít xảy ra hiện tượng đa
cộng tuyến.[10]
+ Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2
điều
chỉnh. Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy
tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Cặp giả thiết :
H0 : Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
H1 : Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Mức ý nghĩa kiểm định là α= 5%
Nguyên tắc chấp nhận giả thiết :
Nếu Sig. < 0,05 : Bác bỏ giả thiết H0
Nếu Sig. > 0,05 : Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0
5. Bố cục đề tài
Đề tài được chia là 3 phần:
Phần I – Đặt vấn đề
Giới thiệu tên đề tài nghiên cứu, lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối

10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
SVTT: Lê Lương Duyên - 10 -
tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và bố cục của đề tài.
Phần II – Nội dung và kết quả nghiên cứu
Phần này gồm 3 chương.
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Từ kết quả điều tra, khám phá và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
của khách hàng khi đến mua xe máy tại công ty TNHH Hồng Phú.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động bán hàng, khuyến khích
khách hàng tại công ty TNHH Hồng Phú.
Phần III – Kết luận và đề nghị
Tóm lược lại những điều đã làm được và hạn chế trong quá trình thực hiện đề tài.
Từ đó có những đề nghị đối với cơ quan quản lý Nhà nước và công ty TNHH Hồng
Phú.

11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
SVTT: Lê Lương Duyên - 11 -
II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Những lí luận chung về kinh doanh xe máy
1.1.1Thị trường
Khái niệm: Thị trường bao gồm những khách hàng hiện tại và tiềm năng cùng có
một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thõa
mãn nhu cầu và mong muốn đó.
1.1.2 Thị trường người tiêu dùng có 3 đặc trưng cơ bản sau
Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng về mặt số lượng.
- Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu
nhập, trình độ văn hóa, chính sự khác nhau này tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu
cầu và mong muốn việc sử dụng hàng hóa và dịch vụ nào đó.
- Cùng với sự phát triển về kinh tế, chính trị, xã hội cùng sự tiến bộ về mặt kĩ thuật,
khoa học thì ước muốn, sở thích, đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng, cơ cấu
chi tiêu…cũng biến đổi không ngừng. Chính sự biến đổi này là những cơ hội và thách
thức đối với nỗ lực marketing của doanh nghiệp.
1.1.3 Khách hàng
Mỗi một cá nhân trong xã hội không ai giống ai nên không thể có được những
nguyên tắc đơn giản có thể giải thích được cách thức mà các quyết định của khách
hàng được đưa ra. Nghiên cứu khách hàng một cách nghiêm túc sẽ có thể đưa ra được
“cẩm nang” về hành vi mua sắm của khách hàng: vì sao họ mua món hàng này và vì
sao không?
Sự tìm kiếm đối tượng khách hàng phù hợp luôn là bài toán nan giải đối với các
nhà sản xuất và phân phối. Các nhà sản xuất phân phối cần nắm bắt ñược hành vi mua
sắm của khách hàng thể thực hiện tặng thưởng, tư vấn, giữ chân khách hàng,…
Khách hàng của các doanh nghiệp kinh doanh xe máy là tất cả mọi người và mọi
tầng lớp trong xã hội. Không chỉ là những người từ 18 tuổi trở lên mới là khách hàng
của các doanh nghiệp mà còn là lứa tuổi nhi đồng, học sinh, sinh viên.
1.1.4. Sản phẩm xe máy Honda và đặc tính của nó
1.1.4.1 Nhu cầu của người tiêu dùng về xe máy

12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
SVTT: Lê Lương Duyên - 12 -
Theo các chuyên gia nước ngoài, không có nước nào giống thị trường xe gắn
máy Việt Nam: càng ùn tắc giao thông thì lượng xe tiêu thụ càng tăng vọt, giá cũng
giữ mức cao.
Theo số liệu thống kê, Việt Nam hiện có trên 83 triệu dân, khoảng 17 triệu xe
gắn máy các loại. Gần đây, sự kiện hàng loạt các doanh nghiệp kinh doanh xe máy lần
lượt khởi công xây dựng thêm nhà máy là điều đáng mừng.
Nhưng cũng phải lưu ý khi lượng tiêu thụ xe máy quá nhiều sẽ gây ra các hệ nạn
như ùn tắc giao thông trầm trọng và hơn thế nữa là ô nhiễm môi trường ngày càng
tăng.
Điều đó chứng tỏ xe máy là một phương tiện phổ thông và phù hợp nhất với
người tiêu dùng Việt Nam, phù hợp với mức lương của đại đa số người dân. Đồng
nghĩa với nó là sự phát triển không ngừng của KHKT dẫn đến nhu cầu của khách hàng
cũng ngày càng phong phú và đa dạng. Phải bắt kịp thời đại, thay ñổi mẫu mã, màu
sắc, kiểu dáng cũng như xu hướng thời ñại là ñiều mà các DN bắt buộc phải ngày càng
hoàn thiện mình.
Trong tháng 7, Honda Việt Nam, một trong những liên doanh đứng đầu về
doanh thu trong nước với tổng số lượng xe tiêu thụ trong năm vừa qua là 770.000 xe
máy các loại Yamaha Việt Nam có tổng số lượng xe bán ra cũng lên đến 350.000 xe
trong năm 2006
1.1.4.2 Thuộc tính của sản phẩm xe máy
Song song với nhu cầu thay đổi của NTD về xe máy thì các thuộc tính của từng
dòng xe cũng được tạo ra để cho phù hợp. Honda là nhãn hiệu nổi tiếng trên thị
trường. Các DN này đều có những dòng sản phẩm dành cho từng đối tượng khách
hàng khác nhau.
Honda là nhãn hiệu nổi tiếng trên thị trường. Các DN này đều có những dòng sản
phẩm dành cho từng đối tượng khách hàng khác nhau.
Ngày 24 tháng 12 năm 1997, công ty chính thức sản xuất chiếc xe “Super
Dream” đầu tiên và bắt đầu từ tháng 2 năm 1998, nhãn hiệu “siêu giấc mơ” này đã
được tung ra thị trường và nhanh chóng chiếm được lòng tin của người tiêu dùng.

13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
SVTT: Lê Lương Duyên - 13 -
Tự hào là mẫu xe có chất lượng ổn định, tính tiện dụng cao, đáp ứng tốt nhu cầu
của người tiêu dùng, Super Dream đã chứng tỏ được khả năng chinh phục của mình
với con số hơn 1,2 triệu khách hàng. Đặc biệt xe được bổ sung những tính năng ưu việt
nhất giúp tăng khả năng vận hành, tính bền bỉ và tiết kiệm nhiên liệu tối ưu. Điểm nổi
bật và khác biệt trong thiết kế của phiên bản mới Super Dream 110cc thể hiện ở cụm
đèn trước ưu việt, đầy ấn tượng của đèn pha sử dụng thấu kính phản xạ đa diện, mang
lại khả năng chiếu sáng mạnh, kết hợp cùng đèn định vị và đèn báo rẽ liền khối được
bố trí gọn gàng 2 bên cho cảm giác an tâm khi vận hành trong đêm tối. Với những
đường nét thiết kế tinh xảo, cụm đèn sau và đèn báo rẽ góp phần làm tôn lên dáng vẻ
chắc chắn nhưng không kém phần thanh thoát cho chiếc xe. Hình ảnh mới của mặt
đồng hồ thể hiện thiết kế đơn giản song vẫn đầy đủ thông tin cần thiết, đảm bảo khả
năng hiển thị rõ nét và vẫn toát lên vẻ hiện đại.
Song song với loại xe trên công ty cho tung ra thị trường mẫu xe thứ 2 mang tên
“Future” với kiểu dáng thể thao đặc biệt thích hợp với tầng lớp thanh niên thành thị.
Mẫu xe số 125 phân khối duy nhất của Honda Việt Nam làm mới với những đặc
điểm hiện đại hơn. Logo 3D mới kết hợp các mảng màu tạo nét nam tính. Cụm đèn
trước vẫn theo hình chữ X, trong khi cụm đèn hậu tích hợp công nghệ đèn LED liền
khối. Bộ vành mới kích thước 17 inch với tùy chọn vành đúc hoặc nan hoa. Hộc đựng
đồ có dung tích lớn hơn, có thể để được một mũ bảo hiểm cả đầu cùng một số vật dụng
cá nhân. Bình xăng 4,6 lít. Future 125 mới, ngoài hệ thống phun xăng điện tử PGM-FI
còn có kiểm soát hơi xăng EVAPO cho xe số, giúp giảm thiểu sự phát tán hơi xăng.
Và sau này thì công ty cho tung ra rất nhiều mẫu xe khác như: Air Blade, Air
Blade Repsol, Lead, Click, Click Play, Super Dream Plus, Wave, SH, Dylan, PS, PCX,
Vision, …
Những mẫu xe được ưa chuộng nhất của công ty Honda Việt Nam
Đầu tiên có thể nói, Air Blade là một hiện tượng lạ, độc nhất vô nhị ở thị trường
xe máy Việt Nam. Kể từ khi đời năm 2007, dòng xe này bao giờ cũng giữ được độ hot
mà không có bất cứ dòng nào có thể sánh bằng. Cái khiến Air Blade bán chạy chính là
thị hiếu. Từ xưa đến nay, người Việt luôn chuộng Honda. Ngoài ra, kiểu dáng của nó
cũng phù hợp với nhiều lứa tuổi, từ 25 trở lên, nhất là phái nam nhưng không ngoại lệ

14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
SVTT: Lê Lương Duyên - 14 -
đối với phái nữ. Đây chính là lứa tuổi đủ khả năng tài chính và bắt đầu có ý định tậu
một chiếc xe tốt. Người ta thích Air Blade vì thương hiệu Honda, dễ bảo hành, dễ sửa
chữa, phụ tùng dễ kiếm và bán được giá khi không sử dụng nữa. Sau thành công vang
dội của Air Blade đời đầu tiên năm 2007, cứ nói đến Air Blade là người ta nghĩ ngay
đến sự chững chạc, nam tính, đẳng cấp. Sở hữu một chiếc Air Blade là mơ ước của rất
nhiều đàn ông Việt. Còn phái nữ thì nhận xét: Thì cũng thích, Air Blade vừa bền đẹp,
giá hợp lý so với các dòng khác, lại tiết kiệm nhiên liệu nữa.Từ lúc Air Blade ra đời đã
giúp Honda có vị thế cạnh tranh rất mạnh trên thị trường.
Mới đây, năm 2013 Honda cho ra mắt dòng xe SH 150i dòng xe tay ga cao cấp.
Nó đã lấy lòng được những khách hàng thích thể hiện sự đẳng cấp sành điệu (vì mẫu
xe này có kiểu dáng mẫu mã gần như giống hoàn toàn với mẫu xe SH ngoại nhập mà
được mọi người yêu mến từ xưa đến nay ở mọi lứa tuổi). Được biết dòng xe này gần
như khan hiếm hàng ở mọi đại lý…muốn mua được phải đặt trước cả tháng trời. Dòng
xe này được ưa chuông 1 phần vì Honda SH dùng khoan tạo lỗ cho bát côn hay còn
được gọi là khoan chuông, tương tự cơ chế tản nhiệt của phanh đĩa, những bát côn
được khoan lỗ sẽ giúp cho máy mát hơn, bốc hơn và tiết kiệm xăng hơn, được trang bị
bánh xe rộng 16 inch có khả năng vận hành cao với sàn để chân phẳng cho phép người
lái với tư thế thoải mái nhất và công nghệ V-Matic truyền động liên tục phù hợp cho
mọi lứa tuổi, giới tính. Phần đầu được thiết kế với những đường nét tinh xảo với hệ
thống đèn định vị được mạ crôm sang trọng. Đuôi xe ấn tượng với hệ thống đèn đôi
được thiết kế từ những khối thấu kính đầy phong cách với khả năng hiển thị cao mang
lại vẻ chắc chắn và mạnh mẽ. Thiết kế thân xe lịch lãm, được cách điệu bằng một
đường chạy dọc 3D nổi. Vành đúc được thiết kế mới, nhẹ và thời trang với 10 chấu
nhôm cao cấp, cùng với lốp không săm 16 inch, giúp bám đường tốt hơn và đảm bảo
vận hành ổn định, linh hoạt trên mọi địa hình.Ngoài ra, xe không những được thiết kế
tinh tế trên từng chi tiết mà còn đạt được sự hài hòa về mặt tổng thể nhờ: bề mặt trơn
mịn với đường chạy dọc thân xe tinh tế như một tác phẩm điêu khắc, đơn giản hóa các
chi tiết thiết kế, tránh sự cầu kỳ phức tạp.
Nằm trong phân khúc xe số bình dân, Wave RSX được nhiều người lựa chọn nhờ
thương hiệu Honda, mức giá vừa phải và sự mới mẻ trong thiết kế. Phiên bản cải tiến

15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
SVTT: Lê Lương Duyên - 15 -
của mẫu xe này mới ra mắt đầu năm nay với nhiều chi tiết mới tạo phong cách trẻ
trung. Đây là dòng xe số bán tốt nhất của Honda Việt Nam hiện nay. Thị trường ế ẩm
giúp giá xe trở về ngang hoặc dưới mức niêm yết cũng giúp người tiêu dùng có nhu
cầu quyết định mua dễ dàng hơn. Wave RSX hiện đang được với giá thấp hơn mức
niêm yết từ 200 tới 500 nghìn đồng. Đặc điểm nổi bật của dòng xe này: đèn pha được
thiết kế kiểu đèn đôi với khả năng chiếu sáng vượt trội, kết hợp với đèn báo rẽ và đèn
định vị liền khối đầy mạnh mẽ, thu hút mọi ánh nhìn. Động cơ 4 kỳ 110 phân khối,
làm mát bằng không khí được cải tiến, giúp tiết kiệm 3.5% mức tiêu hao nhiên liệu so
với phiên bản trước trong khi vẫn kế thừa được tính ưu việt của dòng xe số như độ bền
cao và vận hành ổn định..
Không chỉ đạt được tiêu chuẩn khí thải Euro 2 hiện hành, động cơ Wave RSX
còn có khả năng đáp ứng cả tiêu chuẩn khí thải Euro 3 nghiêm ngặt. (Theo điều kiện
thử nghiệm của Honda).
=> 3 dòng xe được kể trên là 3 dòng xe được ưa chuộng nhất cho 3 tầng lớp: Sh
150i – tầng lớp giàu có, Air Blade – tầng lớp khá giả, Wave RSX – tầng lớp bình dân.
1.2 Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
1.2.1Khái niệm
Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, sau đây là một số định nghĩa tiêu
biểu:
- Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người
mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác,
hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và
những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến
từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản
phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
- Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng
là:

16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
SVTT: Lê Lương Duyên - 16 -
- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu
dùng.
- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những
yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. Hành
vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch vụ
- Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng: Tất cả những phản ứng thuộc
về cảm giác, lý trí, những phản ứng thể hiện qua hành động của khách hàng đều chịu
ảnh hưởng bởi các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý bên trong của cá đó.
• Những yếu tố cá nhân bao gồm như tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh
tế, phong cách sống, cá tính là nguyên của các động cơ, nhu cầu tiêu dùng.
• Những yếu tố tâm lý bên trong con người gồm những yếu tố như động cơ, nhu
cầu, nhận thức, khả năng hiểu biết, niềm tin, thái độ có ảnh hưởng quan trọng đến các
quyết định mua sắm của 1 người.
• Những yếu tố bên ngoài như môi trường văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã
hội, nhóm ảnh hưởng, gia đình
Các yếu tố này tác động đến khách hàng khiến họ có những phản ứng không
giống nhau. Các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người này
không thể giống với các quyết định mua sắm và tiêu dùng của người khác…
Tìm hiểu tất cả những vấn đề trên sẽ giúp cho các nhà sản xuất và kinh doanh xe
máy biết được nhu cầu, động cơ sử dụng sản phẩm và thói quen mua sắm sản phẩm
của khách hàng.
Các nhà tiếp thị cần nghiên cứu kỹ hành vi khách hàng nhằm mục đích nắm bắt
được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng chiến lược Marketing phù hợp,
từ đó thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.
Ngoài ra, các nhà tiếp thị cũng rất quan tâm đến việc tìm hiểu xem những khách
hàng có thấy được các lợi ích của sản phẩm họ đã mua hay không (kể cả các lợi ích xã
hội nếu có) và họ cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi mua sắm và sử dụng sản
phẩm. Bởi vì những tất cả những vấn đề này sẽ tác động đến lần mua sắm sau và thông
tin truyền miệng về sản phẩm của họ tới những khách hàng khác.

17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
SVTT: Lê Lương Duyên - 17 -
Mô hình 1: Những tác động nhiều mặt đến hành vi khách hàng
(Nguồn: “Hành vi người tiêu dùng”, 2011)
Khái niệm liên quan đến mô hình
+ Nhu cầu tự nhiên
Nhu cầu tự nhiên: là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận
được.
Nhu cầu tự nhiên được hình thành là do trạng thái ý thức của người ta về việc
thấy thiếu một cái gì đó để phục vụ cho tiêu dùng. Trạng thái ý thức thiếu hụt đó phát
sinh có thể do sự đòi hỏi của sinh lý, của môi trường giao tiếp xã hội hoặc do cá nhân
con người về vốn tri thức và tự thể hiện. Sự thiếu hụt càng được cảm nhận gia tăng thì
sự khát khao được thỏa mãn càng lớn và cơ hội kinh doanh càng trở nên hấp dẫn.
Mong muốn: là một nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp lại bằng
một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của người đó.
+ Động cơ tiêu dùng (Consumer motivation)
Con người luôn tồn tại những nhu cầu khác nhau, tuy nhiên chỉ nhu cầu nào thực
sự cấp thiết thì mới dẫn con người đến hành động tiêu dùng để thỏa mãn nó. Ta gọi đó
là động cơ tiêu dùng.
Động cơ liên quan đến những trạng thái chủ động dẫn con người đến một hành vi

18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
SVTT: Lê Lương Duyên - 18 -
có chủ đích. Động cơ bao gồm những xu thế (Drives), những thúc giục (Urges), những
mong ước (Wishes), là những cái sẽ khởi đầu cho một chuỗi các hành vi sau đó.
Bản chất của động cơ: Động cơ là nguồn động lực bên trong và không dễ nhận ra
của con người, nó tác động và quyết định hành vi phản hồi, định hướng trực tiếp cho
sự phản hồi đó. Nói cách khác, động cơ giải thích lý do tại sao một cá nhân làm một
điều gì đó. Động cơ không thể nhìn thấy và sự tồn tại của động cơ được suy ra từ hành
vi của mỗi cá nhân. Khi các động cơ thúc đẩy trở nên mạnh mẽ, chúng vẫn phụ thuộc
vào hoàn cảnh. Lý thuyết nhu cầu của Maslow: Lý thuyết này dựa trên 4 tiền đề
Thứ nhất, tất cả mọi người đều có sự kế thừa gien di truyền và sự tương tác xã
hội.
Thứ hai, một số động cơ mang tính cơ bản và chính yếu hơn các động cơ khác.
Thứ ba, các động cơ cơ bản cần được ưu tiên thỏa mãn trước.
Thứ tư, sau khi nhu cầu cơ bản được thỏa mãn, các nhu cầu cao hơn sẽ được thực
hiện.
Abraham Maslow Hellmut Schutte
Mô hình 2: Học thuyết về hệ thống nhu cầu của Abraham Malow
(Nguồn: Bài giảng HVKH, Tống Viết Bảo Hoàng)
+ Kiến thức tiêu dùng.

19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
SVTT: Lê Lương Duyên - 19 -
Kiến thức tiêu dùng là một khối lượng thông tin được ghi nhận và tiếp thu trong
tiến trình nhận thức hay kinh nghiệm tiêu dùng trong thực tế liên quan đến một sản
phẩm, một tình huống tiêu dùng cụ thể.
Kiến thức chính là tổng lượng thông tin nhận biết được bởi con người. Đó là các
sự kiện của thế giới mà một người biết và độ sâu của kiến thức thông qua các trải
nghiệm và trí nhớ lâu bền của cá nhân con người.
Người tiêu dùng càng có nhiều kiến thức về sản phẩm thì họ càng nghĩ về sản
phẩm ở nhiều khía cạnh khác nhau và phân biệt rõ ay hơn sự khác biệt giữa các
nhãn hiệu.
Kiến thức tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi, thái độ và niềm tin của người tiêu
dùng.
Có hai hình thái về kiến thức tiêu dùng:
+ Kiến thức tổng quát: Là những liên tưởng, cảm nhận của người tiêu dùng về
một sản phẩm- nhãn hiệu cụ thể.
Ví dụ: khi nhắc đến sản phẩm công nghệ có nguồn gốc Nhật Bản, người ta nghĩ
ngay đó là hàng có chất lượng cao…
+ Kiến thức về cách thức vận hành của sản phẩm: Kiến thức liên quan đến những
thao tác trong quá trình tiêu dùng thực tế. Nó phụ thuộc vào mức độ phức tạp của sản
phẩm và tình huống tiêu dùng thực tế. Kiến thức tiêu dùng của khách hàng có 3 cấp
bậc:
+ Cấp thứ nhất, kiến thức về thuộc tính sản phẩm. Kiến thức về thuộc tính sản
phẩm được hình thành từ sự quan sát, đánh giá bề ngoài sản phẩm của người tiêu dùng
về một loại hàng hóa nào đó.
+ Cấp thứ hai, lợi ích chức năng: đó là những kết quả lý tính có được thông qua
việc tiêu dùng trực tiếp thương hiệu.
+ Cấp thứ ba, lợi ích xúc cảm: đó là những kết quả tâm lý, xã hội có được từ việc
sở hữu và tiêu dùng sản phẩm, thương hiệu.
Theo mức độ tăng dần từ kiến thức về thuộc tính sản phẩm đến kiến thức được
thu nhận qua “lợi ích xúc cảm” thì mức độ ý nghĩa, tạo ra sự khác biệt càng cao tuy
nhiên doanh nghiệp lại càng khó khăn hơn trong việc truyền đạt những kiến thức đó.

20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
SVTT: Lê Lương Duyên - 20 -
Mô hình 3: Các mức độ kiến thức tiêu dùng của người tiêu dùng
(Nguồn: bài giảng HVKH, Tống Viết Bảo Hoàng)
1.2.2.Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng
Mô hình 4: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: “Hành vi người tiêu dùng”, 2011)
Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể
gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá… Các tác nhân này
nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
Các tác nhân môi trường bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh… Các tác
nhân này không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp.
Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế
Sản phẩm
Giá cả
Phân
phối
Xúc tiến
Kinh tế
Văn hóa
Chính trị
Luật pháp
Cạnh tranh
Marketing Môi trường
Các nhân tố kích thích
Các đặc
tính của
người
tiêu
dùng
Quá
trình
quyết
định
mua
Hộp đen ý thức
người tiêu dùng
- Lựa chọn hàng hóa
- Lựa chọn nhãn hiệu
- Lựa chọn nhà cung cấp
- Lựa chọn thời gian mua
- Lựa chọn khối lượng
Phản ứng của
khách hàng

21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
SVTT: Lê Lương Duyên - 21 -
hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp
đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận.
Hộp đen ý thức được chia thành hai phần:
Phần thứ nhất, đặc tính của người tiêu dùng. Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc
người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như
thế nào.
Phần thứ hai, quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Đó là toàn bộ lộ
trình mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước
muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu
dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các
bước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy hay không.
Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: Là những phản ứng mà người tiêu
dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìm kiếm
thông tin về hàng hóa, lựa chọn hàng hóa…
1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng
Mô hình 5: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng
(Nguồn: Hành vi người tiêu dùng, 2011)
Theo sơ đồ này thì hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của 4 nhóm yếu
tố tồn tại trong mỗi cá nhân người tiêu dùng.

22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
SVTT: Lê Lương Duyên - 22 -
Thứ nhất, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng khi người tiêu
dùng có vai trò là một cá thể. Bao gồm:
- Nhận thức là tiến trình lựa chọn, tổ chức và diễn dịch những tác nhân kích
thích, các sự vật hiện tượng. Sự khác nhau về phương diện nhận thức; mức độ nhận
thức về cùng một kích thích, vấn đề sẽ tạo ra những phản ứng đáp trả theo những chiều
hướng và mức độ khác nhau.
- Khả năng tiếp thu và ghi nhớ cũng có sự khác biệt giữa những người tiêu dùng
khác nhau. Sự lưu trữ thông tin trên não bộ của những khách hàng khác nhau là khác
nhau, nó tùy thuộc vào loại thông tin và ấn tượng mà khách hàng có được. Do đó, khi
cùng gặp một vấn đề thì với vốn thông tin khác nhau liên quan đến vấn đề đó sẽ tạo ra
những quyết định, hành vi ứng xử khác nhau.
- Động cơ là những nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải
hành động để thỏa mãn nó. Động cơ thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn nhu cầu
hoặc ước muốn có thể là vật chất hoặc tinh thần hoặc cả hai. Sự đa dạng và phong phú
về nhu cầu của con người dẫn đến sự đa dạng và phong phú về động cơ tiêu dùng nhằm
thỏa mãn những nhu cầu đó.
-Lối sống của một con người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan
điểm của người đó về những gì thuộc về môi trường xung quanh. Lối sống gắn rất chặt
với nguồn gốc xã hội, nhánh văn hóa, nghề nghiệp, nhóm xã hội… Lối sống được thể
hiện thông qua sự lựa chọn, tiêu dùng hàng hóa của người tiêu dùng.
-Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về
một cái gì đó. Ví dụ, nhiều người vẫn tin rằng giá cả và chất lượng hàng hóa có mối
quan hệ với nhau. Với ý nghĩa đó, các nhà kinh doanh cần quan tâm đặc biệt đến niềm
tin của khách hàng đối với những hàng hóa và dịch vụ cụ thể để thiết kế ra những sản
phẩm hoặc hình ảnh nhãn hiệu đáp ứng được niềm tin của họ.
-Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm và những xu hướng hành động
có tính chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Thái độ đặt con
người vào một khung suy nghĩ thích hay không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh
một đối tượng hay một ý tưởng cụ thể nào đó. Người mua sẽ tìm đến nhãn hiệu mà họ
có thái độ tốt khi động cơ xuất hiện.

23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
SVTT: Lê Lương Duyên - 23 -
Thứ hai, người tiêu dùng luôn chịu tác động bởi các giá trị văn hóa.
Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến người tiêu dùng bao gồm:
-Nền văn hóa
Trong định nghĩa rộng nhất “Văn hóa có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt
về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một
nhóm người trong xã hội. Văn hóa bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống,
những quyền cơ bản của con người, hệ thống các giá trị, những tập tục và tín ngưỡng.
Văn hóa đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân. Chính nhờ văn hóa mà
con người tự thể hiện, tự ý thức được bản thân”
Có thể rút ra những nét đặc trưng về ảnh hưởng của văn hóa tới hành vi của con
người nói chung, hành vi người tiêu dùng nói riêng như sau:
Thứ nhất, văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích
và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất.
Thứ hai, văn hóa ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận, những hành vi mang
tính chuẩn mực. Văn hóa còn ảnh hưởng đến cả cách biểu lộ tình cảm, cảm xúc của
con người.
Và cuối cùng, văn hóa không chỉ có tính giá trị, tính nhân sinh mà còn có tính hệ
thống. Với mỗi cá nhân, văn hóa được hấp thu ngay từ thời khắc đầu tiên của đời sống
con người và đeo bám họ suốt cuộc đời. Với xã hội, văn hóa được giữ gìn, truyền bá
qua các thiết chế của nó như gia đình, nền giáo dục, tôn giáo, nhà nước…
- Nhánh văn hóa
Khi một nhóm người trong một xã hội có các đặc điểm của một nền văn hóa
chính và cùng với nó là những yếu tố văn hóa khác biệt nhất định không tìm thấy được
ở các nhóm văn hóa khác thì văn hóa của họ được gọi là nhánh văn hóa. Nhánh văn
hóa thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người tiêu dùng ở một phạm
vi nhỏ hơn của nền văn hóa. Điều đó có nghĩa là sở thích, cách thức đánh giá về giá trị,
cách mua sắm, sử dụng sản phẩm ở những người thuộc nhánh văn hóa khác nhau là
khác nhau.
Thứ ba, người tiêu dùng là người ra quyết định.

24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
SVTT: Lê Lương Duyên - 24 -
Với ý nghĩa tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu, người tiêu dùng đóng vai trò là
người ra quyết định. Trong xã hội mà mỗi nhu cầu đều có vô số cách thức để thỏa mãn
đòi hỏi người tiêu dùng phải đưa ra quyết định nên mua cái gì, sử dụng dịch vụ nào để
thỏa mãn được tốt nhất nhu cầu của mình. Sau khi mua và sử dụng, người tiêu dùng
đánh giá mức độ thỏa mãn từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ mang lại. Một quyết
định tiêu dùng đúng đắn cùng với mức độ thỏa mãn cao sẽ dẫn đến hành vi mua lặp
lại, sự trung thành, muốn gắn bó với sản phẩm, thương hiệu của khách hàng.
Thứ tư, các yếu tố ảnh hưởng khi người tiêu dùng đóng vai trò là một thực thể
trong xã hội. Bao gồm:
- Thu nhập cùng với hệ thống giá cả hàng hóa có ảnh hưởng lớn đến cơ hội mua
sắm của người tiêu dùng. Nó buộc người tiêu dùng phải cân nhắc số lượng và loại
hàng hóa mà họ muốn mua sắm.
- Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương
đối đồng nhất và ổn định trong một xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những thành
viên trong từng thứ bậc cùng chia xẻ những giá trị lợi ích và có cách ứng xử giống
nhau. Điều đó có nghĩa những người không cùng một giai tầng xã hội họ có những sở
thích về hàng hóa, nhãn hiệu hàng hóa, lựa chọn địa điểm bán hàng, phương thức dịch
vụ… khác nhau.
- Tuổi tác và đường đời: Hàng hóa và dịch vụ con người mua sắm thay đổi qua
các giai đoạn trong cuộc đời họ. Thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ sinh hoạt,
các loại hình giải trí… có quan hệ chặt chẽ với tuổi tác và đường đời bởi sự khác biệt
về nhu cầu, thu nhập, tài sản… gắn rất chặt với tuổi tác và đường đời.
-Tôn giáo: Các nhóm khách hàng thuộc các tôn giáo khác nhau sẽ có những sự
khác biệt về hành vi do những kiêng kỵ mà mỗi tôn giáo đặt ra. Những người đạo Hồi
phải ăn mặc kín đáo, không được ăn thịt heo… trong khi đó, những người theo đạo
Thiên chúa thì không bắt buộc như vậy.
-Nhóm ảnh hưởng là những nhóm người có thể gây ảnh hưởng trực tiếp hay gián
tiếp đến thái độ và hành vi mua của con người. Nếu phân theo mức độ ảnh hưởng,
nhóm ảnh hưởng có thể chia thành hai nhóm: nhóm ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp.

25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
SVTT: Lê Lương Duyên - 25 -
Nhóm ảnh hưởng trực tiếp như gia đình, bạn thân, láng giềng… nó có ảnh hưởng
trực tiếp đến thái độ hay hành vi của những thành viên trong nhóm.
Nhóm ảnh hưởng gián tiếp như hiệp hội, đoàn thể,… ra đời có thể xuất phát từ sự
tương hợp về tâm lý, nhu cầu, sở thích hoặc nhằm thực hiện một mục đích chung, một
loại hoạt động. Chính vì nguồn gốc hình thành như vậy nên hành vi của mỗi một cá
nhân luôn chịu ảnh hưởng của các thành viên khác trong nhóm.
Ảnh hưởng của nhóm ảnh hưởng đến hành vi mua của một cá nhân thường thông
qua dư luận xã hội. Những ý kiến, quan niệm của những người trong nhóm đánh giá
về các sự kiện, hàng hóa, dịch vụ luôn là những thông tin tham khảo đối với quyết
định của một cá nhân. Cá nhân nào càng muốn hòa đồng với nhóm, cộng đồng của
mình thì ảnh hưởng của dư luận nhóm càng lớn.
1.3 Cơ sở thực tiễn
1.3.1 Tình hình mua xe máy Honda tại các cửa hàng xe máy trên Việt Nam
Trong 9 tháng đã qua của năm 2013, các hãng xe máy lớn như Honda, Yamaha,
Suzuki, SYM và Piaggio đã trình làng hàng chục mẫu xe mới, nhưng tình hình kinh
doanh vẫn chưa được cải thiện.
Do thị trường tiêu thụ chậm, từ cuối năm ngoái, nhiều đại lý đã liên tục hạ giá
bán xuống dưới giá đề xuất của các nhà sản xuất và tặng nhiều quà cho khách nhằm
đẩy doanh số, thế nhưng tình hình vẫn không khả quan, buộc các hãng phải liên tục
đưa ra các chương trình giảm giá, khuyến mãi để kích thích người mua.
Dòng xe AirBlade của Honda Việt Nam luôn dẫn đầu thị trường xe tay ga trong 4
năm qua và hầu hết các đại lý kiếm lời bằng việc bán cao hơn giá quy định của nhà sản
xuất. Nhưng trong năm nay, Honda Việt Nam đã từng phải công bố khuyến mãi 1 triệu
đồng cho người mua mẫu xe này. Tuy nhiên, theo một số đại lý, việc “giảm giá” như
vậy vẫn chưa thuyết phục người mua , cho nên đại lý phải tiếp tục giảm từ 300.000
đến 500.000 đồng/xe nhằm giảm lượng hàng tồn kho.
Không chỉ xe Air Blade, tháng 8 vừa qua, Honda Việt Nam cũng chi trên 108
tỉ đồng khuyến mại cho khách mua xe Wave S, RS, RSX, Vision hay Future.

26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
SVTT: Lê Lương Duyên - 26 -
Để khách phục Honda giới thiệu AirBlade 125 bản sơn từ tính Magnet. Phiên bản
mới vẫn giống với dòng AirBlade 125 ra mắt tháng 12/2012 nhưng bề ngoài được thiết
kế với hình ảnh phượng hoàng tung cánh in chìm trong lớp sơn
Nhu cầu xe máy đã bão hòa
Theo quy hoạch phát triển ngành xe máy của Bộ Công Thương, đến năm 2020,
dự báo lượng xe lưu hành trong cả nước đạt khoảng 33 triệu chiếc. Với dân số gần 100
triệu người, tỉ lệ dân số sử dụng xe máy sẽ là 2,97 người/chiếc. Ngưỡng dự báo này
cũng chính là ngưỡng bão hòa của thị trường xe máy tại Việt Nam.
Theo quy hoạch phát triển giao thông vận tải đường bộ Việt Nam đến năm 2020
và định hướng đến năm 2030 đã được điều chỉnh, xe máy sẽ bị khống chế số lượng ở
mức 36 triệu xe vào năm 2020. Tuy vậy, theo số liệu thống kê của Bộ Giao thông Vận
tải, tính đến quý 1-2013, số xe máy đăng ký lưu hành trên thực tế đã hơn 37 triệu
chiếc. Có thể dự đoán trong những năm sắp tới đây sẽ có các biện pháp mạnh nhằm
hạn chế xe máy.
Ngưỡng bão hòa đã bị vượt xa sớm hơn thời điểm dự báo nhiều năm, chứng tỏ
thị trường xe máy trong nước đã rơi vào tình trạng “cung vượt cầu”. Người Việt không
phải là chán đi xe máy mà không mua xe, chỉ đơn giản, họ đã có xe và không có nhu
cầu mua xe mới.
Honda Việt Nam cho biết, nhà máy thứ 3 của DN này tại Hà Nam đã lùi thời
gian hoạt động đến tháng 3/2014 thay vì đầu năm 2012 như dự kiến. Tuy nhiên,
đến nay nhà máy vẫn bất động. Với công suất của 2 nhà máy tại Vĩnh Phúc là 2
triệu xe/năm chưa dùng hết thì tương lai nhà máy ở Hà Nam rất bấp bênh[2]
1.3.2 Tình hình mua xe máy Honda tại các cửa hàng trên thành phố Huế
Theo số liệu năm 2012, tình hình kinh doanh của mặt hàng xe máy khá ảm đạm,
Mặc dù một số đại lý tung ra những chiêu độc với nhiều ưu đãi lớn cho khách hàng
như: giảm giá bán, đơn giản hóa các thủ tục mua xe trả góp, tặng quà cho khách hàng
mua xe mới, các chương trình bốc thăm trúng thưởng… nhưng dường như chúng vẫn
chưa đủ sức hấp dẫn để níu chân khách hàng.
Mỗi thời điểm mua xe của người dân có sự thay đổi. Vào dịp khai giảng năm học
mới, những loại xe bán chạy phần lớn là xe số có giá “mềm” như Wave, Future,

27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
SVTT: Lê Lương Duyên - 27 -
Jupiter, Sirius… Vì chủ yếu là phục vụ học sinh đi học. Nhưng thời điểm giáp Tết, khi
thu nhập của người dân tăng lên nhờ những khoản tiền thưởng, nhu cầu làm mới
phương tiện đi lại thì những loại xe ga lại bán rất chạy. Đặc biệt, người Huế lại có thói
quen mua xe vào những ngày cận Tết.
Căn cứ vào những gì đang diễn ra trên thị trường xe máy hiện nay cũng như quy
luật cung- cầu xe máy vào những năm trước đó, nhiều người cho rằng khoảng nửa
tháng nữa, đặc biệt là thời điểm giáp Tết Nguyên đán thị trường xe máy sẽ sôi động
lên.
Tuy nhiên “thị trường xe máy khó có thể gây “sốt giá, khan hàng” như từng xảy
ra những năm trước đó. Bởi, cả hai “ông lớn” chiếm thị phần chủ yếu của xe máy tại
Huế hiện nay là Honda và Yamaha đều tăng số lượng nhà máy sản xuất trong nước và
nhu cầu mua xe của người dân Huế đang dần tiến tới bão hoà”. [3]

28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
SVTT: Lê Lương Duyên - 28 -
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU TẠI CÔNG TY
TNHH HỒNG PHÚ
2.1 Tổng quan về công ty TNHH Hồng Phú
2.1.1. Thông tin chung về Công ty TNHH Hồng Phú
Tên Việt Nam: Công ty TNHH Hồng Phú
Địa chỉ: 18 Lê Đại Hành, TP Huế
Trụ ở giao dịch: 10 Bến Nghé, Thành phố Huế
Mã số thuế: 3300424333 do cục thuế tỉnh Thừa Thiên Huế cấp ngày 04/11/2011
Phạm vi hoạt động: trong tỉnh Thừa Thiên Huế
Tổng số vốn kinh doanh của doanh nghiệp là 10.000.000.000 (Mười tỷ đồng
chẵn).
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty
Công ty TNHH Hồng Phú được thành lập vào ngày 14 tháng 02 năm 2003 theo
giấy phép kinh doanh số 3300424333 do sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Thừa Thiên Huế
cấp.
Ngành nghề kinh doanh chính của Công ty là thương mại, cụ thể là mua bán xe
gắn máy và các phụ kiện liên quan.
Công ty TNHH Hồng Phú là đơn vị kinh tế độc lập, có con dấu riêng và
được mở tài khoản tại các ngân hàng để quan hệ giao dịch. Công ty hoạt động
khuôn khổ các quy định của Pháp luật, luật doanh nghiệp và các quy định tại điều
lệ của Công ty, thực hiện chế độ hạch toán thống nhất theo quy định hiện hành.
Công ty có điều lệ tổ chức và hoạt động riêng, chịu trách nhiệm hữu hạn đối với
các khoản nợ, chịu trách nhiệm về kết quả kinh doanh, được hạch toán kinh tế độc lập
và tự chủ về tài chính của Công ty.
Trong những năm qua, kết quả hoạt động kinh doanh cuối năm của Công ty luôn
đạt và vượt so với chỉ tiêu đề ra từ đầu năm. Sở dĩ đạt được điều đó là do Công ty đã
có những phương án kinh doanh hợp lý trên từng loại mặt hàng cụ thể trên địa bàn tỉnh
Thừa Thiên Huế.
2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty TNHH Hồng Phú
2.1.3.1. Chức năng

29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
SVTT: Lê Lương Duyên - 29 -
Công ty TNHH Hồng Phú là Doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực mua
bán xe máy và các phụ kiện liên quan.
Bên cạnh hoạt động kinh doanh chính là mua bán xe máy thì Doanh
nghiệp còn hoạt động kinh doanh khác là bảo hành, bảo dưỡng, bảo trì và sữa chữa xe
gắn máy.
2.1.3.2. Nhiệm vụ
Hoạt động kinh doanh theo đúng ngành nghề đã đăng ký.
Kê khai và định kỳ báo cáo chính xác, đầy đủ các thông tin và tình hình tài chính
của Công ty.
Chấp hành đúng các chế độ về tuyển dụng và quản lý lao động.
Tuân thủ các quy định của Pháp luật về quốc phòng an ninh.
2.1.4 Tổ chức bộ máy của Công ty TNHH Hồng Phú
2.1.4.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy trong Công ty TNHH Hồng Phú
Sơ đồ 2: Tổ chức bộ máy quản lý ở Công ty TNHH Hồng Phú
(Nguồn: Phòng kế toán công ty TNHH Hồng Phú)
Ghi chú: Quan hệ trực tuyến
Quan hệ chức năng
2.1.4.2. Chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận:
- Giám đốc: Là người đứng đầu DN, đồng thời cũng là người chịu trách nhiệm
trước Nhà nước về toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh trong toàn DN, giám sát, quản
lý, điều hành qua trình hoạt động kinh doanh chung của DN.
Giám đốc
Phó giám đốc
Phòng
kế toán
Phòng
Phụ tùng
Phòng
Kinh doanh
Phòng
Bảo hành

30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
SVTT: Lê Lương Duyên - 30 -
- Phó giám đốc: Là người trực tiếp lãnh đạo, quản lý các bộ phận, phòng ban
và có nhiệm vụ báo cáo lên giám đốc tình hình hoạt động của các phòng ban này, chịu
trách nhiệm trước giám đốc về các lĩnh vực tài chính, kế toán, nhân sự…phó giám đốc
điều hành DN theo sự phân công và uỷ quyền của giám đốc.
- Phòng kế toán: Giúp giám đốc trong khâu quản lý tài chính kế toán của DN,
tổ chức hạch toán đầy đủ, kịp thời, chính xác các nghiệp vụ kinh tế phát sinh theo
đúng pháp lệnh thống kê kế toán của Nhà nước. Định kỳ, báo cáo kết quả kinh doanh
và tình hình tài chính của DN cho giám đốc và cơ quan quản lý cấp trên theo yêu cầu
của Nhà nước.
- Phòng Phụ tùng: Nhập xuất hàng hoá, bán hàng trực tiếp cho khách hàng.
Kiểm tra hàng tồn kho xem mặt hàng nào còn thiếu để đặt hàng nhằm phục vụ kịp thời
cho khách hàng
- Phòng kinh doanh: Nghiên cứu, điều tra, phân tích thị trường, thị hiếu, nhu
cầu của khách hàng, giá cả cạnh tranh, đề ra các kế hoạch kinh doanh, các chiến lược
marketing để thu hút khách hàng, tiêu thụ sản phẩm, nhận diện, đánh giá những cơ hội,
thách thức cũng như các đối thủ cạnh tranh, từ đó xây dựng các biện pháp, chiến lược,
phương án tối ưu cho DN.
- Phòng bảo hành: Tiếp nhận xe để sữa chữa và bảo hành máy móc, linh kiện
cho khách hàng.
2.1.5 Tổ chức công tác kế toán tại Công ty TNHH Hồng Phú:
2.1.5.1 Tổ chức bộ máy kế toán tại Công ty.
Sơ đồ 3: Tổ chức bộ máy kế toán tại Công ty TNHH Hồng Phú
(Nguồn: Công ty TNHH Hồng Phú)
Kế toán trưởng
Kế toán bán
hàng
Kế toán kho Thủ quỹ

31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
SVTT: Lê Lương Duyên - 31 -
Ghi chú: Quan hệ trực tuyến
Quan hệ chức năng
2.1.5.2. Chức năng và nhiệm vụ của các bộ phận kế toán:
Kế toán trưởng: Chịu trách nhiệm chung trong toàn bộ công tác kế toán. Từ
việc chỉ đạo lập chứng kế toán đến việc tập hợp số liệu, vào sổ kế toán và lập các báo
cáo về công tác tài chính kế toán. Bên cạnh đó, kế toán trưởng còn kiêm luôn vai trò
của người kế toán tổng hợp, nghĩa là phải kiểm tra tính chính xác của các số liều trên
chứng từ kế toán được lập và thu nhận. Từ đó định khoản và lập báo cáo quyết toán
theo định kỳ được sớm nhất để trình lên Giám đốc Công ty. Người kế toán trưởng phải
quản lý việc kinh doanh sao cho hàng hóa được tiêu thụ nhanh chóng và thu được lợi
nhuận cao nhất.
Kế toán bán hàng: là người trực tiếp thu nhận chứng từ và lập các chứng
từ kế toán phát sinh trong quá trình kinh doanh. Theo dõi công nợ của khách hàng.
Kế toán kho: Là người trực tiếp thu nhận và lập các chứng từ kế toán liên
quan đến hàng hóa, theo dõi Nhập – Xuất – Tồn hàng hóa.
Thủ quỹ: Có trách nhiệm thu-chi tài chính từ tiền mặt tại quỹ đến tiền gửi tại
Ngân hàng do khách hàng chuyển trả.
2.2 Thực trạng kinh doanh của Công ty TNHH Hồng Phú trong 2 năm
2012 – 2013
2.1.6.1 Tình hình lao động qua 2 năm 2012-2013
Lao động là một trong các yếu tố cơ bản của quá trình sản xuất kinh doanh và có ý
nghĩa quyết định trong mọi hoạt động của DN với việc sáng tạo và sử dụng các yếu tố
khác của quá trình sản xuất. Hoạt động kinh doanh của DN có hiệu quả hay không phụ
thuộc rất nhiều vào trình độ, năng lực của người lao động. Hoạt động theo cơ chế thị
trường Công ty TNHH Hồng Phú đã xây dựng cho mình đường lối kinh doanh có hiệu
quả, chặt chẽ và kinh nghiệm. Đội ngũ lao động có trình độ chuyên môn theo đặc thù sản
phẩm kinh doanh, tâm huyết với công việc, năng động ay tạo cùng ý thức kỷ luật cao
đã đưa DN ngày càng đi lên trở thành một DN làm ăn có hiệu quả trên địa bàn thành phố
Huế. Sau đây là bảng tổng hợp tình hình lao động của Công ty TNHH Hồng Phú.

32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
SVTT: Lê Lương Duyên - 32 -
Bảng 2.1: Tình hình lao động của Công ty TNHH Hồng Phú (Năm 2011-
2012).
Chỉ tiêu
Năm 2012 Năm 2013 2013/2012
SL(người) % SL(người) % +/- %
Tổng số lao động 38 100 42 100 4 11
Phân theo tính chất lao động
Lao động trực tiếp 27 71,1 29 69,1 2 7,4
Lao động gián tiếp 11 28,9 13 30,9 2 18,2
Phân theo trình độ
Đại học, cao dẳng 15 39,5 17 40,5 2 13
Trung cấp, LĐPT 23 60,5 25 59,5 2 8
Phân theo giới tính
Nam 24 63,2 27 64,3 3 25
Nữ 14 36,8 15 35,7 1 7
Phân theo độ tuổi
25 – 30 35 92,1 38 92,8 3 8
31- 50 3 7,9 4 7,2 1 33.3
(Nguồn: Công ty TNHH Hồng Phú)
Nhận xét:
Qua bảng tình hình lao động của DN. Ta thấy lao động qua 2 năm cũng không có
gì thay đổi đáng kể, nhưng cũng có sự thay đổi qua 2 năm:
- Phân theo tính chất lao động:
Ta thấy rằng theo tính chất lao động thì DN có lao động trực tiếp chiếm tỷ trọng
cao 42,2% gấp 2,5 lần lao động gián tiếp .Sự chênh lệch này cũng hợp lý đối với DN.
Là một DN chuyên cung cấp xe gắn máy , phụ tùng xe máy, bảo hành, bảo dưỡng, sữa
chữa xe gắn máy đòi hỏi phải có đội ngũ lao động trực tiếp nhiều hơn để phục vụ quá
trình kinh doanh.Tỷ lệ lao động gián tiếp tuy nhỏ nhưng đảm bảo điều hành tất cả các
công việc liên quan đến kinh doanh. Như thế, DN có đội ngũ lao động gián tiếp tinh
gọn và hiệu qủa tránh được những lãng phí không cần thiết.

33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
SVTT: Lê Lương Duyên - 33 -
- Phân theo trình độ:
Tùy theo từng loại hình công viêc để phân công trình độ lao động vào các công
việc khác nhau.Việc phân công này giúp DN vận dụng hết khả năng và năng lực của
người lao động. Nhìn chung, DN cũng có sự gia tăng về trình độ lao động, trong đó
trình độ lao động Đại học,cao đẳng chiểm tỷ trọng cao, tăng lên 2 người tương ứng với
13%. Tuy nhiên trình độ trung cấp, LĐPT cũng tăng lên 2 người tương ứng với
8%.Qua đó cho thấy quy mô của DN đang mở rộng, với trình độ đội ngũ lao động cao
sẽ giúp cho DN có 1 chỗ đững vững chắc trong thị trường lao động cạnh tranh như
hiện nay.
- Phân theo giới tính:
Qua bảng số liệu trên, ta thấy rằng tỷ lệ nam- nữ của DN có sự chênh lệch rất
đáng kể. Đặc biệt nam chiếm tỷ lệ hơn nữ, điêù này không hề gây mất cân đối trong
lao động mà lại rất phù hợp với ngành nghề kinh doanh của DN. Qua 2 năm số lao
động nam tăng lên 3 người chiếm 25%, lao động nữ tăng lên 1 người chiếm 7%. Đây
cũng là một trong những điểm mạnh của DN góp phần thúc đẩy hoạt động kinh doanh
ngày càng phát triển.
- Phân theo độ tuổi:
Qua bảng số liệu trên ta thấy, hầu hết lao động của DN còn rất trẻ. Độ tuổi từ 25-
30 tăng lên 3 người chiếm 8%, độ tuổi này thường là những người năng động, giàu
nhiệt huyết rất thích hợp các công viêc như bán hang, bảo hành, bảo dưỡng, sữa chữa
xe máy. Tuổi từ 31-40 tăng lên 1 người chiếm 5%, đây là những người làm việc lâu
năm, giàu kinh nghiệm sẽ làm các công việc quản lý.
2.2.1 Tình hình tài sản và nguồn vốn của Doanh nghiệp qua hai năm 2012-
2013:
Bên cạnh nguồn nhân lực, tình hình tài sản và nguồn vốn biểu thị tiềm lực kinh tế
của DN, giúp DN dự đoán được những lợi ích, rủi ro để đưa ra các biện pháp đúng đắn
giúp DN có được một chỗ đứng trong nền kinh tế thị trường. Thông qua tình hình tài
sản và nguồn vốn được thực hiện trên bảng cân đối kế toán, chúng ta có thể biết loại
hình kinh doanh của DN cũng như quy mô hoạt động và mức độ tự chủ tài chính của
DN.

34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
SVTT: Lê Lương Duyên - 34 -
Dưới đây là bảng số liệu phản ánh tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty
TNHH Hồng Phú qua 2 năm 2012-2013:
Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty TNHH Hồng Phú
qua 2 năm 2012-2013
Đvt: Ngàn đồng
Chỉ tiêu
Năm 2012 Năm 2013 2013/2012
Giá trị % Giá trị % +/- %
A.Tổng TS 19.434.018 100 21.014.320 100 1.580.302 8,1
I.TSNN 12.381.453 63,7 14.114.855 67,2 1.733.402 14,0
1.Tiền và CKTĐT 2.754.831 14,2 3.242.742 15,4 487.911 17,7
2.Hàng tồn kho 8.302.943 42,7 7.981.463 38,0 -321.480 -3,9
3.Khoản phải thu 958.672 4,9 2.563.760 12,2 1.605.088 167,4
4.TSNN khác 365.007 1,9 326.890 1,6 -38.117 -10,4
II.TSDH 7.052.565 36,3 6.899.465 32,8 -153.100 -2,2
1.TSCD 6.952.565 35,8 6.799.465 32,4 -153.100 -2,2
2.TSDH # 100.000 0,5 100.000 0,4 0 0
B. Tổng NV 19.434.018 100 21.014.320 100 1.580.302 8,1
I.Nợ phải trả
9.188.297 47,3 5.512.181 26,2
-
3.676.116
40,0
1. NDH
2. NNH
9.188.297 47,3 5.512.181 26,2
-
3.676.116
40,0
II.Vốn chủ sở hữu 10.245.721 52,7 15.502.139 73,8 5.256.418 51,3
1.Vốn CSH 10.000.000 51,5 10.000.000 47,6 0 0
2.Vốn khác của CSH 0 5.150.000 24,4 5.150.000 100
3. Lợi nhuận sau thuế
chưa phân phối
245.721 1,2 352.139 1,8 106.418 43,3
(Nguồn: Từ báo cáo tài chính của Công ty TNHH Hồng Phú)

35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
SVTT: Lê Lương Duyên - 35 -
2.2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty qua 2 năm 2012- 2013:
Ngày nay, khi thị trường ngày càng mở rộng và đời sống ngày càng nâng
cao thì để tồn tại và phát triển thì đòi hỏi DN phải biết làm thế nào để tồn tại cũng như
phải kinh doanh có hiệu quả. Kết quả kinh doanh của một DN là thước đo hiệu quả
HĐKD của DN, là nhân tố quyết định sự sống còn của DN, hơn nữa, nó còn là cơ sở ra
quyết định của các nhà đầu tư, chủ nợ…KQKD phản ánh khả năng, trình độ quản lý
của các nhà quản trị trong quá trình hoạt động của DN mình. Để đánh giá hiệu quả
kinh doanh của Công ty TNHH Hồng Phú qua các năm, ta phân tích bảng số liệu sau:
Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh của Công ty TNHH Hồng Phú qua 2 năm
2012-2013
Đv: Nghìn đồng
STT Chỉ tiêu
Thực hiện 2013/2012
Năm 2012 Năm 2013 +/- %
1 Doanh thu BH và CCDV 214.015.242 213448246 -566.996 0,26
2 Các khoản giảm trừ
3 DTT về BH và CCDV 214.015.242 213448246 -566.996 0,26
4 Giá vốn hàng bán 209.514.151 209016427 -497.724 0,24
5 Lợi nhuận gộp 4.501.091 4431819 -69.272 1,5
6 Doanh thu HĐTC 62.345 62139 2.794 4,5
7 Chi phí tài chính 786.258 784528 -1.730 0,2
8 Chi phí quản lý kinh doanh 3.562.452 3568967 6.515 0,2
9 LNTT từ HĐKD 214.726 140463 -71.263 33,2
10 Thu nhập khác 437.859 489245 51.386 11.7
11 Chi phí khác 214.214 217582 3.368 1.6
12 Lợi nhuận khác 223.645 271663 48.018 21.4
13 Tổng LNTT 438.371 412126 -23.245 5,3
14 Chi phí TNDN 109.592 110031 439 0,4
15 LNST 328.779 302095 -23.684 7,2
(Nguồn: Từ báo cáo tài chính của Công ty TNHH Hồng Phú)

36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
SVTT: Lê Lương Duyên - 36 -
Nhận xét: Là một DN hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh với nhiều biến động của
thị trường cũng như sự cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế nói chung và Công ty TNHH
Hồng Phú nói riêng, với sự nổ lực không ngừng của DN qua 2 năm 2012-2013 cho thấy:
Tình hình kinh doanh của DN ngày càng có khó khăn và lợi nhuận có xu hướng giảm nhẹ.
Năm 2013 doanh thu về bán hàng và cung cấp dịch vụ của DN là 213448246 triệu đồng
giảm 566.996 triệu đồng chiếm 0,26 %. Qua đó cho thấy rằng tình hình kinh doanh của
DN đang có xu hướng giảm nhưng không đáng kể và không được tăng cao như những
năm trước 2011-2012, tuy công ty có nhập nhiều dòng xe mới được nhiều người yêu thích
và chọn mua nhưng hiện nay trên thị trường lượng xe máy cũng gần đến ngưỡng bão hòa
nên doanh nghiệp cũng không tránh khỏi khó khăn.
Chỉ tiêu chủ yếu để xác định lợi nhuận kinh doanh của DN là lợi nhuận gộp về
bán hàng và cung cấp dịch vụ. Năm 2013 lợi nhuận gộp giảm 69.272 triệu đồng tương
ứng tăng 1,5%., chỉ tiêu quan trọng nữa là tổng lợi nhuận kế toán trước thuế năm 2013
so với năm 2012 giảm 23.245 triệu đồng tương ứng tăng 5,3 %, qua đó cho thấy tình
hình kinh doanh của DN có xu hướng giảm.
Tuy nhiên tốc độ tăng của lợi nhuận kế toán sau thuế thấp hơn tốc độ giảm của
doanh thu (7,2% > 0.26%), điều đó chứng tỏ các khoản chi phí của DN tăng. Tốc độ
tăng của giá vốn thấp hơn tốc độ tăng của doanh thu ( 0,24% < 0,26%) chứng tỏ DN
đã tiết kiệm được các khoản chi phí sản xuất trong giá vốn hàng bán tuy chưa đáng kể.
Chi phí TNDN tăng 439 triệu đồng chiếm 0,4% và chi phí quản lí kinh doanh tăng
6.515 triệu đồng chiếm 0,2% điều này cho thấy tuy chi phí có tăng lên nhưng tăng
không đáng kể và các khoản thập nhập khác tăng 48.018 triệu đồng chiếm 21,4 % nên
giúp doanh nghiệp bù đắp được phần nào cho các khoản chi phí tăng
Như vậy doanh nghiệp cần phải đưa ra biện pháp kiểm soát hợp lý, sử dụng hiệu
quả các chi phí trong quá trình sản xuất và hoạt động, cắt giảm những chi phí không
đáng kể góp phần làm tăng lợi nhuận trong kinh doanh.
2.2.3. Phương thức tiêu thụ và phương thức thanh toán tại Công ty
TNHH Hồng Phú:
Phương thức tiêu thụ: bán buôn và bán lẻ

37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
SVTT: Lê Lương Duyên - 37 -
17.5
82.5
36.3
63.8
3.1
96.9
18.1
81.9
1.3
98.8
5.6
94.4
13.8
86.3
6.9
93.1
17.5
93.5
3.1
96.9
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
SH AirBalck PCX LEAD FUTURE VISISON RXS WRS Wave
Anpha
Super
Dream
khong
co
Phương thức thanh toán: Sau khi mua hàng, người mua có nghĩa vụ thanh toán
tiền hàng và người bán có quyền thu tiền hàng. Tại Công ty TNHH Hồng Phú, phương
thức thanh toán chủ yếu mà DN áp dụng là thanh toán trực tiếp , tức là nhân viên bán
hàng của DN sẽ tiến hành thu tiền sau khi giao hàng cho khách. Khách hàng có thể
thanh toán bằng tiền mặt hoặc bằng chuyển khoản. Ngoài ra, đối với khách hàng quen
và có uy tín, DN có thể cho khách hàng nợ.
2.3. Đặc điểm mẫu điều tra
2.3.1 Loại xe
Biểu đồ 2.1: Cơ cấu loại xe khách hàng muốn mua tại công ty TNHH Hồng Phú
(Nguồn: Xử lý số liệu trên SPSS của tác giả)
Nhận xét: Qua quá trình điều tra thực tế tôi nhận thấy rằng các loại xe được khách
hàng lựa chọn là khác nhau. Cụ thể là xe Air Blade được khách hàng chọn mua cao nhất
với 58 người trong tổng số 160 tương đương với 36.3%, điều này cho thấy mẫu mã của xe
được nhiều người yêu thích, Air Blade là một hiện tượng lạ, độc nhất vô nhị ở thị trường
xe máy Việt Nam. Kể từ khi đời năm 2007, dòng xe này bao giờ cũng giữ được độ hot mà
không có bất cứ dòng nào có thể sánh bằng. Cái khiến Air Blade bán chạy chính là thị
hiếu. Từ xưa đến nay, người Việt luôn chuộng Honda. Ngoài ra, kiểu dáng của nó cũng
phù hợp với nhiều lứa tuổi, từ 25 trở lên, nhất là phái nam nhưng không ngoại lệ đối với
phái nữ. Đây chính là lứa tuổi đủ khả năng tài chính và bắt đầu có ý định tậu một chiếc xe
tốt. Người ta thích Air Blade vì thương hiệu Honda, dễ bảo hành, dễ sửa chữa, phụ tùng
dễ kiếm và bán được giá khi không sử dụng nữa. Sau sự lựa chọn là xe Air Blade là xe
Lead và Sh với số lượng người đánh có là 29 và 28 tương ứng với 18.1% và 17.5%. Hai

38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
SVTT: Lê Lương Duyên - 38 -
9.4
25
42.5
19.4
3.8
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
< 1 trieu 1 - 3 trieu 3 -5 trieu 5 - 10 trieu > 10 trieu
thu nhap
dòng xe này cũng là những dòng xe có mẫu mã đẹp, tiện dụng và hợp thời trang. Dòng
wave Anpha với 17.5% chọn có, đây là dòng xe có kiểu dáng gọn nhẹ tiện dụng cho việc
đi lại và vận chuyển lại thêm giá rẻ nên được nhiều người lựa chọn đặc biệt là đối tượng
có thu nhập thấp. Dòng xe được khách hàng lựa chọn mua ít nhất là super Dream, PCX và
Future với tỷ lệ chọn có là 3.1% và 1.3% . Xe Super Dream là dòng xe từng được rất ưa
chuộng trong những năm trước đây khi lượng xe máy trên thị trường khá it ỏi, hiện nay
hãng đã đưa ra nhiều mẫu mã xe mới và tiện dụng nên dòng xe này ít được khách hàng ưa
chuộng, những khách hàng lớn tuổi và trung thành quan tâm đến dòng xe này. Dòng xe
PCX và Future có kiểu dáng đặc trưng nên được ít khách hàng lựa chọn.
Thông qua số liệu trên cho thấy trong những năm gần đây nhu cầu mua xe tay ga
của khách hàng tăng, vì giá cả hợp lí và mẫu mã đẹp, đa dạng vì thế công ty nên nhập
nhiều hơn những dòng xe được khách hàng yêu thích nhằm đáp ứng cho nhu cầu của
khách và giảm các dòng xe ít được ưa chuộng để tránh làm ối hàng, bán chậm hàng.
2.3.2 Thu nhập
Biểu đồ 2.3.2: Cơ cầu thu nhập của khách hàng khi đến mua xe máy tại công
ty TNHH Hồng Phú
(Nguồn: xử lí số liệu SPSS và tác giả)
Nhận xét: Số liệu trên cho thấy khách hàng đến mua xe chủ yếu là những người
có thu nhập từ 3- 5 triệu chiếm 68 trên 160 người tương ứng với 42.5%, sau đó là
những người có thu nhập từ 1-3 triệu chiếm 40 trên 160 người tương đương với 25%
và khách hàng có thu nhập từ 5- 10 triệu chiếm 31 trên 160 người tương ứng với 19.4
%. Khách hàng có thu nhập trên 10 triệu là thấp nhất chiếm 6 trên 160 người tương
đương với 3.8%. Điều này là hợp lí với mức thu nhập ở thành phố Huế. Khách hàng
chủ yếu là nhân viên văn phòng và kinh doanh có mức thu nhập ổn định, có nhu cầu

39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
SVTT: Lê Lương Duyên - 39 -
37.5
62.5
3.8
96.3
38.1
61.9
36.9
63.1
0%
20%
40%
60%
80%
100%
mua xe khi co
viec lam
mua xe khi bat
dau di hoc
mua xe khi co
du tien
mua xe khi co
nhu cau thay
doi xe
khong
co
mua xe và đổi xe máy,với những khách hàng có mức thu nhập từ 3-5 triệu /tháng
khách hàng thường chọn những dòng xe tay ga loại vừa như Air Blade, ngoài ra những
khách hàng có thu nhập cao từ 5- 10 triệu/tháng là những người có thu nhập khá cao,
thường chọn những chiếc xe đắc tiền hơn như SH 125i. Những khách hàng có thu
nhập thấp dưới 1 triệu đồng có thể là sinh viên những người đang có thu nhập phụ
thuộc vào gia đình.
2.3.3 Lí do mua
Biểu đồ 2.3.3: Cơ cấu lí do mua xe máy của khách hàng tại công ty TNHH
Hồng Phú
(Nguồn: Xử lý số liệu trên SPSS của tác giả)
Nhận xét: Theo điều tra cho thấy trong 160 phiếu điều tra chủ yếu khách hàng
đến mua xe khi có đủ tiền với 61 người chọn có tương ứng với 38.1% có thể giải thích
là sản phẩm có giá trị khá lớn nên không phải ai cũng có đủ khả năng thu nhập để mua
được những chiếc xe máy mà mình yêu thích, ngoài ra lí do mua khi có việc làm và
mua xe khi có nhu cầu thay đổi xe cũng chiếm tỷ lệ cao với số người chọn có là 60 và
59 tương ứng với 36.9% và 37.5%. Xe máy là phương tiện đi lại được khách hàng ưa
chuộng vì vậy việc mua xe máy để phục vụ cho nhu cầu đi làm là rất cần thiết đặc biệt
là khi bắt đầu đi làm, ngoài ra do đời sống con người được nâng cao nhu cầu được thể
hiện mình cũng được nhiều hướng đến vì vậy khách hàng có nhu cầu thay đổi xe nhiều
hơn. Lí do mua xe để khi bắt đầu đi học chiếm thấp nhất với người chọn có là 6 tương
đương với 3.8 %. Có thể lí giải là do thời điểm điều tra không phải là mùa nhập học
nên nhu cầu mua xe để đi học rất thấp.

40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
SVTT: Lê Lương Duyên - 40 -
2.3.4 Số lần đến cửa hàng
Biểu đồ 2.3.4: Cơ cấu số lần đến cửa hàng của khách hàng tại công ty TNHH
Hồng Phú
1.9
38.1
31.9
22.5
5.6
0
5
10
15
20
25
30
35
40
khong den
lan nao
1- 3 lan/
nam
4-6 llan/
nam
6-9 lan/
nam
>9 lan/nam
(Nguồn: xử lí SPSS và tác giả )
Nhận xét: Theo điều tra cho thấy khách hàng thường đến cửa hàng từ 1-3 lần/
năm với 61 khách hàng tương ứng với 38.1%, mức độ đến cửa hàng cao thứ 2 là từ 4-
6 lần/ năm với 51 khách hàng chọn có tương ứng với 31.9%, cao thứ 3 là 6-9 lần/ năm
với 36 người chọn tương ứng với 22.5%. Tỷ lệ khách hàng đến trên 9 lần/ năm không
cao lắm với 5.6% và thấp nhất là chỉ có 3 khách hàng chọn câu trả lời là chưa đến lần
nào tương ứng với 1.9%. điều này cho thấy khách hàng thường xuyên đến cửa hàng để
bảo hành, bảo dưỡng sử dụng dịch vụ ở cửa hàng. Tuy nhiên mức độ đến cửa hàng là
không thường xuyên chủ yếu từ 1-3 lần/ năm. Có thể giải thích là do đặc thù của xe
máy lâu hư hỏng nên xe thường chạy từ 4 đến 6 tháng mới kiểm tra một lần, chủ yếu là
bảo hành, bảo dưỡng. Những khách hàng mới mua xe thường có tấn suất đến cửa hàng
cao hơn, do của hàng thường có những chương trình khuyến mãi tặng nhớt và bảo
hành bảo dưỡng cho khách hàng và công ty thường xuyên gọi điện nhắc nhở những
khách hàng đến thời hạn bảo hành mang xe đến bảo hành. Điều này cho thấy dịch vụ
bảo hành, bảo dưỡng của công ty khá tốt, công ty đã biết cách quan tâm đến khách
hàng. Tuy nhiên vẫn còn một vài khách hàng chọn không đến lần nào, giải thích cho
điều này là hiện nay có nhiều cửa hàng sữa xe máy, bảo dưỡng xe rất thuận tiện cho

41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
SVTT: Lê Lương Duyên - 41 -
khách hàng và chất lượng cũng khá tốt nên những khách hàng này có thể đã mang xe
đến những tiệm sữa xe này để chăm sóc,bảo dưỡng.
2.3.5 Nguồn cung cấp thông tin
Bảng 2.4: Nguồn cung cấp thông tin cho khách hàng khi mua xe máy tại
công ty TNHH Hồng Phú
Biết cửa
hàng thông
qua truyền
miệng
Biết cửa
hàng qua
quảng cáo,
tv
Biết cửa
hàng thông
qua báo,
tạp chí
Biết cửa
hàng thông
qua internet
Biết cửa
hàng nhờ
vị trí của
cửa hàng
Có 83 25 11 0 72
% Có 51.9 15.6 6.9 0 45
% Không 48.1 84.4 93.1 100 55
Không 77 135 149 160 88
(Nguồn: xử lí SPSS và tác giả )
Nhận xét: Thông qua điều tra cho thấy tỷ lệ khách hàng biết đến cửa hàng là
thông qua truyền miệng cao nhất chiếm 83 khách hàng tương ứng với 51.9%. Cho thấy
công ty đã chăm sóc khách hàng khá tốt, khiến nhiều người hài lòng về công ty .Số
liệu trên nhấn mạnh tầm quan trọng của nhóm tham khảo người thân và bạn bè vì vậy
mà cửa hàng cần nổ lực hơn trong việc chăm sóc khách hàng để được nhiều khách
hàng mua và giới thiệu. Cao thứ 2 là biết được cửa hàng thông qua vị trí của cửa hàng
điều này cho thấy công ty đã chọn vị trí đặt của hàng rất tốt vì thế thông qua vị trí của
mình mà khách hàng biết đên cửa hàng nhiều hơn vì vậy công ty cần trang trí, trưng
bày cửa hàng bắt mắt để thu hút được nhiều sự quan tâm từ khách hàng. Nguồn thông
tin mà khách hàng biết được thông qua quảng cáo và báo chí, những phương tiện
truyền thông là thấp với nguồn thông tin từ quảng cáo, tivi chiếm 15.6% và từ báo, tạp
chí chiếm 6.9%. Điều này cho thấy công tác quảng cáo qua các phương tiện truyền
thông của công ty còn quá it nên ít người biết đến, Kênh thông tin được biết đến ít nhất
đó là internet không ai biết đến cửa hàng thông qua internet mặc dù internet là một
trong những phương tiện quảng cáo ngày càng được ưa chuộng và dễ tiếp cận với

42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
SVTT: Lê Lương Duyên - 42 -
51.3. 51%
16.3. 16%
13.8. 14%
3.1. 3%15.6. 16%
nhan vien van phong
tu doanh
cong nhan
nong dan
sinh vien
16.9
35.025.6
22.5
18 - 22
23 - 30
31 - 45
>45
khách hàng. Việc thu hút khách hàng thông qua vị trí cửa hàng và sự giới thiệu của
nhóm tham khảo có độ phủ thấp vì vậy cửa hàng nên chú trọng vào việc quảng cáo
thông qua các phương tiện truyền thông đặc biệt là Internet.
2.3.6 Tuổi
Biểu đồ 2.3.6: Cơ cấu độ tuổi khách hàng đến mua xe máy tại công ty TNHH
Hồng Phú
(Nguồn: xử lí SPSS và tác giả )
Nhận xét: Nhìn chung đối tượng khách hàng đến cửa hàng có độ tuổi phân bố
khá đều từ trẻ đến lớn, chủ yếu vẫn là đối tượng trẻ tuổi từ 23-30 tuổi với 56 khách
hàng tương ứng với 35%. Độ tuổi này chủ yếu là những người trẻ tuổi có công việc ổn
định có nhu cầu thay đổi xe và có đủ khả năng mua xe. Thứ 2 là những khách hàng có
độ tuổi từ 31-45 tuổi với 41 khách hàng tương ứng với 23.6%. và thấp nhất là những
khách hàng có độ tuổi từ 18- 22 tuổi với 16.9 % khách hàng. Điều này có thể lí giải là
do trong những năm gần đây công ty thường nhập về những dòng xe mang kiểu dáng
phù hợp với nhiều lứa tuổi. với ưu điểm tiết kiệm nhiên liệu là một thế mạnh của hàng
nên đa số được đối tượng trẻ lựa chọn.
2.3.7 Nghề nghiệp
Biểu đồ 2.3.7: Cơ cấu nghề nghiệp của khách hàng khi đến mua xe máy tại
công ty TNHH Hồng Phú
( Nguồn: Xử lí SPSS và tác giả)

43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
SVTT: Lê Lương Duyên - 43 -
75.6, 76%
24.4, 24%
Thành phố Các huyện thuộc tỉnh TT Huế
Nhận xét: Theo điều tra định tính tại cửa hàng Honda, điều tra theo tỷ lệ % các
nhóm nghề nghiệp theo cơ cấu về nghề nghiệp của các khách hàng của cửa hàng xe
máy Honda Hồng Phú. Số liệu thu được có 82 khách hàng là nhân viên văn phòng
chiếm 51.3% chiếm tỷ lệ cao nhất. Đứng thứ 2 là tự doanh, sinh viên và công nhân với
lần lượt là 26,25 và 22 khách hàng tương ứng với 16.3%, 15.6%, 13.8% và thấp nhất
là nông dân với 5 khách hàng tương đương với 3.1%. Cho thấy khách hàng chủ yếu là
nhân viên văn phòng và kinh doanh. Họ có ý định mua xe khi có ý định đổi xe hay lên
đời cho xe khi cần thiết. Nông dân là những người có thu nhập thấp nên tần suất mua
xe và đổi xe cũng thấp hơn.
Như vậy đối tượng chủ yếu của công ty là những nhân viên văn phòng và những
người làm kinh doanh cần hiểu được những đặc trưng của nhóm khách hàng này để có
thể đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng.
2.3.8 Nơi ở
Biểu đồ 2.3.8: Cơ cấu đồ nơi ở của khách hàng khi đến mua xe máy tại công
ty TNHH Hồng Phú
( Nguồn: xử lí SPSS và tác giả)
Nhận xét: Theo số liệu điều tra cho thấy lượng khách hàng đến mua xe máy chủ
yếu sống ở thành phố Huế với 121 khách hàng chiếm 75.6% và cao hơn gấp 3 lần so
với lượng khách hàng đến từ các huyện thuộc thành phố Huế với 39 người tương ứng
với 24.4%. có thể giải thích là người dân ở thành phố có thu nhập cao hơn nên mức độ
mua xe cũng cao hơn và có xu hướng đổi xe nhiều hơn người dân các vùng thuộc các
huyện của thành phố Huế.
Vì vậy công ty nên tập trung quảng bá hình ảnh và thương hiệu ở thành phố